ESCRIBIR CON EMPATA.

El secreto del copywriting

ESCRIBIR CON EMPATA. El secreto del copywriting

2015 PAM Palabras a medida / Gala Gonzlez.
Todos los derechos reservados.
Bajo las sanciones establecidas por las leyes, queda
prohibida, sin la autorizacin por escrito de la titular
del copyright, la reproduccin total o parcial de esta
obra y su diseo por cualquier medio o procedimiento
mecnico o electrnico, actual o futuro.
www.pampalabrasamedida.com

Pgina 1

Palabras a medida. Creacin y tratamiento de textos

www.pampalabrasamedida.com
ESCRIBIR CON EMPATA. El secreto del copywriting

EMPATA. El secreto del copywriting

Gala Gonzlez. Palabras a medida

Qu es el copywriting?
- Es la escritura persuasiva y publicitaria.

Hasta aqu todos de acuerdo. Pero si vuelvo a preguntar: Qu es la escritura

persuasiva y publicitaria?
- Pues es la escritura cuya finalidad principal radica en escribir textos rentables y que
vendan.

Muy bien, tambin! Pero, qu es un texto rentable y que venda?

- Es un texto que incita a la compra o que produce una accin en el lector.

Vamos bien! Pero y si pregunto: Qu es lo que incita realmente a la compra?

- Un texto bien escrito y un buen producto.

Volvemos al principio! Rizando el rizo se obtienen exactamente las mismas

respuestas.
La teora la conocemos a la perfeccin, pero y la prctica?

Dnde reside realmente la diferencia entre un texto rentable y otro que no lo es?

Por qu hay productos geniales que no se venden y productos que no sirven para
nada y sin embargo tienen un xito abrumador?

Pgina 2

Palabras a medida. Creacin y tratamiento de textos.

www.pampalabrasamedida.com
 ESCRIBIR CON EMPATA. El secreto del copywriting

Las modas tienen algo que ver y tambin el boca a boca. Pero la diferencia real est
en:

Las palabras son transmisoras de emociones y de sentimientos

Por eso voy a desvelarte el gran secreto que marcar la diferencia entre un texto
rentable y otro que no lo es. Nuestra amiga, La Empata, ha llegado al copywriting
pisando fuerte y con la intencin de quedarse por largo tiempo.

La empata es la cualidad humana que hace posible ponerse en el lugar del

otro. Es indispensable para transmitir valores.

Pgina 3

Palabras a medida. Creacin y tratamiento de textos

www.pampalabrasamedida.com
ESCRIBIR CON EMPATA. El secreto del copywriting

Las palabras generan ideas

En los textos de ventas hay dos ideas claves: generar una necesidad y destacar el
beneficio.

1. Carencias y problemas son las dos caras de una misma moneda.

2. Beneficio y solucin son las mximas de la venta.

Pero
Cmo se consigue esto si primero no se genera la idea de la
necesidad?

Emociones, sentimientos, valores, problemas, ideas, palabras, carencias, necesidades,

beneficios y soluciones. Qu hacemos con este batiburrillo de palabras para crear
textos que vendan?

Nada. Tirarlas a la basura. Bueno, mejor al reciclaje! Seguro que alguna de ellas nos
har falta de nuevo.

Pgina 4

Palabras a medida. Creacin y tratamiento de textos.

www.pampalabrasamedida.com
 ESCRIBIR CON EMPATA. El secreto del copywriting

Los textos de tu pgina web forman una sinergia perfecta entre marca personal y
productos que dejarn huella permanente en la mente de tu cliente o lector ideal.
La clave para escribir textos que enamoran se basa en conocer el pblico ideal
(target) al que te diriges as como sus gustos, aficiones y pensamientos.
Pero supongamos que te encuentras en estos supuestos:

- Supuesto 1. Los prembulos:

An no has comenzado con el blog ni la pgina web ni la empresa. Cmo se puede

saber exactamente cmo hay que escribir una historia o texto con gancho si todava
no has comenzado, si no tienes un pblico objetivo o si solo tienes una imagen
orientativa del lector ideal?

- Supuesto 2. Los inicios: errores y aprendizajes.

Ya ests online. Llevas unos meses o un ao trabajando los textos y el contenido de tu

imagen de marca. Pero hay algo que no funciona. Tu audiencia no es tan homognea
e ideal como habas pensado en un principio, sino que es ms heterognea o
completamente diferente a lo que imaginaste en los prembulos. Qu haces
entonces? Cambias absolutamente todos los textos que creaste pensando en ellos y
que ahora son otros?

Hay que encontrar una historia universal, que apele a saberes y valores
compartidos por todos. De esta forma, tu sello personal estar impreso en cada
palabra que escribas.

Pgina 5

Palabras a medida. Creacin y tratamiento de textos

www.pampalabrasamedida.com
ESCRIBIR CON EMPATA. El secreto del copywriting

Pero cmo se hace esto?

LA EMPATA

Gracias a la empata se consigue la identificacin apelando a sentimientos

universales por todos compartidos.

Cul es el secreto de los best sellers? Se escriben pensando en todos los pblicos?
NO!
Se escriben pensando en un pblico lector homogneo que comparta los mismos
anhelos y preocupaciones. Puede parecer que son aptos para todos los pblicos, pero
en realidad se dirigen a un segmento en concreto. A partir de aqu se seleccionan bien
los temores y los beneficios para construir una historia apasionante de tensiones y
de conflictos.

Te planteo un ejercicio de introspeccin, de mirar dentro de ti buscando aquel

sentimiento o valor que sea capaz de levantarte de la cama. Lo ms importante es
mirarse a una misma para detectar qu te gusta y por qu te gusta, para luego
extrapolarlo a los dems.

Pero ojo, despus de mirarse a una misma introspectivamente, habr que hacer la
prueba social, ya que la empata es ponerse en el lugar del otro y transmitir
emociones y sentimientos a travs de las palabras.

Pgina 6

Palabras a medida. Creacin y tratamiento de textos.

www.pampalabrasamedida.com
 ESCRIBIR CON EMPATA. El secreto del copywriting

Vamos a trabajar la empata yendo de lo particular y concreto a lo general y

abstracto:

1. YO como pblico. Te propongo una lista de preguntas:

a. Cul es tu libro favorito? Y tu pelcula favorita?

b. Tienen algo en comn estas historias?
c. Qu sentimiento positivo despert en ti?
d. Qu sentimiento negativo se gener?

2. YO Y LOS DEMS. Hay que encontrar lo siguiente:

a. Qu sentimientos quieres transmitir?

b. Cules son los valores universales que se asocian a tu producto o
servicio?
c. Cul es el problema real o el desafo que tienen tus lectores o clientes?
d. Cul es la solucin que planteas?
e. Cules son los miedos que subyacen para adquirir dicho producto o
servicio?
f. Cul es la necesidad real que satisfaces?

Pgina 7

Palabras a medida. Creacin y tratamiento de textos

www.pampalabrasamedida.com
ESCRIBIR CON EMPATA. El secreto del copywriting

Aqu est la lista de los valores y temas universales:

El amor
El desamor
La vida
La muerte
El odio
El bien
El mal
La seguridad
El miedo
La verdad
La mentira
La fuerza
La debilidad
La lealtad
El engao
La alegra

La empata en los textos escritos es fundamental para crear un vnculo con el lector o
el cliente y proporciona una experiencia propia a travs de la palabra escrita por ti.
Tu lector va a asumir como propia una experiencia que le ests contando. Puede
haber algo ms fuerte que esto?

Como empresario debes y tienes que entender perfectamente cules son los retos,
las necesidades, los problemas y las aspiraciones de tus clientes.

Los clientes generalmente no son muy comunicativos, juegan al despiste, no

proporcionan informacin as como as. Entonces, como empresario qu debes hacer
para conocer a fondo a tu cliente?

Pgina 8

Palabras a medida. Creacin y tratamiento de textos.

www.pampalabrasamedida.com
 ESCRIBIR CON EMPATA. El secreto del copywriting

No somos magos ni videntes para establecer el mapa ideal de nuestro cliente:

Mujer de entre 27 a 35 aos, casada, con hijos, independiente, dedicada a profesiones

liberales. Le gusta Madonna y los dulces de chocolate.

Pero espera! Parezco yo, pero sin hijos ni Madonna, aunque le reconozco el mrito.
Estoy proyectando sin darme cuenta cul es mi cliente ideal.

Craso error!

La imaginacin puede llevarte por el camino equivocado

Cmo un periodista empieza a investigar a sociedades secretas o altos secretos de

Estado? Empieza a documentarse, a hablar con unos y con otros, planifica citas con
personas del entorno que est investigando y poco a poco va tirando de la manta hasta
que descubre todo el pastel.
Para no cometer el error de que la imaginacin te lleve por el camino equivocado,
tenemos a La Empata como gran aliada. Cuestiones como:

Qu piensa tu cliente?
Qu observa?
Qu hace?
Qu siente?
Qu no le deja dormir por la noche?
Qu le da fuerzas para levantarse por la maana con las energas renovadas y
con ganas de comerse el mundo?

Pgina 9

Palabras a medida. Creacin y tratamiento de textos

www.pampalabrasamedida.com
ESCRIBIR CON EMPATA. El secreto del copywriting

Son preguntas un poco generales, pero si despus las concretamos en:

Miedo. Cul es su verdadero miedo?
Problema. De qu no dispone tu cliente o lector? Qu le puedes ofrecer?
Inseguridades y necesidades.
Cmo llegar hasta l o ella? Qu emociones y sentimientos puedes recalcar?
Beneficio. Cul es el beneficio?
Por qu t y no el vecino?
Cul es la verdadera motivacin para adquirir tus servicios o tus productos?

La compra viene motivada por algn aspecto en concreto:

1. Tiempo. Es el oro negro. Todo el mundo quiere y necesita tiempo, pero est
limitado a 24 horas y a veces se necesitan das de 36 horas. Me equivoco?
2. Felicidad. Quin pudiera ser feliz los 365 das del ao? Pero para ello se necesita
un poquito de
3. Tranquilidad econmica, laboral, emocional. Ay! Con la que est cayendo, ya
no parece tan fcil.
4. Disfrutar ms de la vida. Si la felicidad completa no es posible, al menos s lo es
disfrutar de los pequeos placeres de la vida.
5. Ahorrar dinero, estirarlo o ganar lo suficiente para permitirse pequeos lujos y
placeres.
6. Sociabilidad. Tener ms amigos y, quizs, unos cuantos menos enemigos.
7. Comprensin y aceptacin. Tan difcil es que te entiendan y te acepten cmo
eres?
8. Reconocimiento laboral y profesional. Si tampoco es tanto lo que pides,
verdad?
9. Seguridad en uno mismo, en el trabajo, en la pareja, en los hijos, en las propias
palabras, en la imagen personal, en aquello que se haga o que se emprenda.

Pgina 10

Palabras a medida. Creacin y tratamiento de textos.

www.pampalabrasamedida.com
 ESCRIBIR CON EMPATA. El secreto del copywriting

10. Sueos: una casa en el campo, una pareja ideal, unos hijos amorosos, un billete
de la loteara premiado. Bueno por pedir que no quede.
11. Salud: cuando se est bien apenas se le da importancia, pero cuando se est
mal, se implora por esta.
12. Familia, qu seramos sin el apoyo constante de la familia? Y los disgustos,
dnde los dejas?
13. Descanso y desconexin. Arriba las vacaciones! Pero sin mviles, ni tabletas ni
wifi en el hotel.
14. Deseo. Sentirse deseado. Ese oscuro objeto de deseo.
15. Perfeccin versus imperfeccin. El colmo! Aceptar la perfeccin imperfecta.
16. Autoestima y confianza. Cmo incrementarla y cmo trabajar para sentirse
mejor con uno mismo y con el entorno?
17. Exclusividad y lujo a tu alcance. La publicidad lleva aos vendiendo lujo
asequible para todos.
18. Sentirse especial y nico. Cuando se dirigen a ti personalmente en cercana y
proximidad dista mucho de la vaga generalizacin: Usted es el que manda o
Vosotros sois especiales.
19. AMOR Y COMPRENSIN. He aqu el leitmotiv que todos deseamos y he aqu
donde La Empata hace su aparicin estelar y se convierte en la reina de las
comunicaciones.

Ya has descubierto los valores universales que mueven a tu cliente ideal, el motivo que
genera la compra o la adquisicin del servicio o producto, los miedos, los temores, los
problemas, las necesidades reales y slo queda dar un par de pasos.

Pgina 11

Palabras a medida. Creacin y tratamiento de textos

www.pampalabrasamedida.com
ESCRIBIR CON EMPATA. El secreto del copywriting

El proceso es el siguiente:
1. Observacin. Te has observado a ti misma para detectar realmente qu te gusta y
por qu te gusta.
2. Anlisis. Has analizado tu pgina, servicios y productos, detectando los valores
universales, los sentimientos a transmitir, la necesidad que cubres y el beneficio que
aportas.
3. Empata. Te has puesto en la piel de tu cliente y has analizado cul es el miedo o el
problema que hay que atacar.
4. Prueba. Ha llegado el momento de hacer la prueba social ms cercana. Lo mejor
es utilizar a conocidos o amigos que sean capaces de dar una opinin crtica sobre la
idea que le comentas. Qu aspectos ha valorado? Cules ha rechazado? Por qu?
Alguna sugerencia?
5. Manos a la obra. Queda redactar y escribir de forma emptica, amorosa y
comprensiva las ideas as como las sugerencias que te han dado tus allegados.
6. Habemus texto! Ha llegado la hora de hacer la segunda prueba social. No dudes
en acudir a tu crculo ms inmediato. Pregntales: Te sientes identificado?
7. Accin. Es el momento de coger al toro por los cuernos y de saltar al ruedo. He aqu
la verdadera prueba social.

Este proceso es un crculo cerrado, donde en todo momento predomina nuestra

amiga La Empata.

Pero antes de acabar, me gustara comentar un par de asuntos:

Pgina 12

Palabras a medida. Creacin y tratamiento de textos.

www.pampalabrasamedida.com
 ESCRIBIR CON EMPATA. El secreto del copywriting

LA PRUEBA SOCIAL Y LOS TESTIMONIOS

La prueba social puede realizarse con familiares, amigos, clientes especiales (tester) a
quines les das a probar tu servicio o clientes que ya han adquirido tu producto o
servicio y les pides que escriban un testimonio contando su experiencia.

En muchas ocasiones cuando se pregunta a alguien qu piensa de esto o de lo otro,

hay dos opciones. Una, que se limite a utilizar muletillas como est bien, algo falla,
es buena idea. Y dos, que nos eche toda la mierda que lleva acumulada tras aos
de incomprensin. Todo le parece mal y no hace ninguna crtica constructiva.
Siempre hay algn pero por delante.

Pero claro, lo que quieres es una crtica constructiva y personal que permita afilar las
palabras y las ideas para que no se escape el ansiado deseo (el target).

Cmo se hace?

Guiando el cuestionario. No hace falta que sean 20 preguntas con solo dos bien
enfocadas puedes conseguir ms informacin que con 20. Solo hace falta saber qu
se quiere:

Si se pregunta: Te gusta escribir? La respuesta ser s o no y depender del cliente

que se extienda ms o menos. Generalmente, menos.

Pgina 13

Palabras a medida. Creacin y tratamiento de textos

www.pampalabrasamedida.com
ESCRIBIR CON EMPATA. El secreto del copywriting

Pero si se pregunta: Qu es lo que significa para ti escribir? La cuestin est

centrada en sus sentimientos y he aqu donde si escuchas bien la respuesta vas a llegar
al corazn de tu cliente a travs de La Empata.

Estas preguntas te facilitarn por ende la escritura emptica, amorosa y

comprensiva de los textos, porque ya conoces el corazn de tu cliente, sus puntos
dbiles, sus fortalezas y sus miedos.

En ocasiones no se dispone de un entorno favorable para hacer preguntas o para

obtener respuestas tiles.
Puedes proponerle a un cliente hacer una prueba a cambio de alguna consultora
gratis o de algn producto para su beneficio.
Hay que saber dar para poder recibir.

Y por ltimo, siempre puedes acudir a profesionales de las palabras, como

correctores, copywriters, editores o consultores para acertar con tus productos.
Qu se necesita mucho tiempo y trabajo para escribir textos empticos, amorosos
y comprensivos?
Claro que s! Pero

Nosotros estaremos encantados de ayudarte!

Nos encanta disparar palabras que vayan directas al corazn!

Escrbenos para crear textos empticos a galagonzalez@pampalabrasamedida.com

Pgina 14

Palabras a medida. Creacin y tratamiento de textos.

www.pampalabrasamedida.com