Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
LES COMPTENCES-CLS
DANS LES STRATGIES ET LA PERFORMANCE
DES FILIALES DENSEIGNE INTERNATIONALES:
Le cas des distributeurs internationaux en Chine
Thse
Pour lobtention du titre de
Docteur en Sciences de Gestion
(arrt du 07 aot 2006)
Composition du jury
Ulrike Mayrhofer
Professeur lUniversit IAE Lyon et Jean Moulin Lyon 3
Pierre Volle
Professeur lUniversit Paris Dauphine
Luniversit nentend donner aucune approbation ni improbation
aux opinions mises dans cette thse ; ces opinions doivent tre
considres comme propres lauteur.
REMERCIEMENTS
Que le Professeur Marc DUPUIS soit le premier tre remerci pour sa confiance dans
lencadrement de ce travail de recherche et son soutien tout au long des diffrentes
tapes. Que les professeurs Grard CLIQUET, Ulrike MAYRHOFER, Suzanne
PONTIER et Pierre VOLLE, membres du jury, le soient tout autant pour mavoir fait
honneur dvaluer ce travail.
Par ailleurs, mes travaux de recherche nauraient jamais abouti sans laide de certaines
Universits, organisations gouvernementales et associations en Chine. Aussi suis-je
extrmement reconnaissante envers eux pour leur soutien continu et leur implication
dans mes travaux. Je remercie plus particulirement Universit Tsinghua qui a bien
voulu, en la personne de professeur Fei Li, me donner des financements et me permettre
de rencontrer les entreprises vises, et CARREFOUR, B&Q, SEPHORA, AUCHAN,
IKEA, WAL-MART en Chine, etc. qui ont, dans la mesure du possible, accept ma
demande dentretien et rpondu mon questionnaire. Je remercie galement Guojian
GU, Franois BOBRIE et Caroline LAU, pour mavoir recommand leurs contactes des
distributeurs internationaux.
Cette recherche a aussi bnfici des conseils de Claude OBADIA, Nathalie PRIME,
Jean FOURNIOUX, Franois BOBRIE.
Bien videmment, je noublie pas mes proches qui, grce leur patience tout au long de
ces annes, mont permis de raliser mon rve.
3
SOMMAIRE
4
REMERCIEMENTS..................................................................................................... 3
ABSTRACT ................................................................................................................. 6
INTRODUCTION ........................................................................................................ 8
PARTIE 1 : COMPTENCES-CLS, AVANTAGE CONCURRENTIEL ET
PERFORMANCES DE LA FIRME : UN CADRE THORIQUE EMPRUNT AU
DOMAINE INDUSTRIEL ......................................................................................... 15
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
............................................................................................................................ 17
Section 1- Lapproche SCP............................................................................ 19
Section 2- Lapproche RBV (Resource Based View)...................................... 27
Section 3- Vers un modle intgrateur ........................................................... 37
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution
internationale ....................................................................................................... 51
Section 1- Spcificits de la distribution internationale .................................. 53
Section 2- Les comptences-cls du distributeur international ....................... 57
Chapitre 3 : Les autres variables du cadre conceptuel..........................................118
Section 1- Stratgie de mise en oeuvre des comptences-cls et des ressources 121
Section 2- Avantages concurrentiels .............................................................. 129
Section 3- Facteurs-cls de succs lis lenvironnement ............................... 133
Section 4- Performance de la filiale............................................................... 135
Section 5- Objectif et problmatique de la recherche .................................. 145
PARTIE 2 : CHOIX MTHODOLOGIQUES........................................................... 148
Chapitre 4 : Mthodologie de la recherche ......................................................... 150
Section 1- Recours un paradigme qualitatif............................................... 152
Section 2- Pertinence du choix de la Grounded Theory................................ 154
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory............................................ 164
Section 1- Plan dchantillonnage................................................................ 166
Section 2- Collecte des donnes .................................................................. 192
Section 3- Analyse et Interprtation des donnes ......................................... 206
Section 4- valuation de la qualit de la recherche ...................................... 212
PARTIE 3 : RSULTATS DE LA RECHERCHE...................................................... 215
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur
international....................................................................................................... 217
Section 1- un modle dynamique et interactif .............................................. 219
Section 2 - Classification des comptences- cls de la filiale du
distributeurinternational .............................................................................. 239
Chapitre 7 : le modle conceptuel....................................................................... 307
Section 1- Relation entre comptences-cls et choix stratgiques dans le pays
daccueil...................................................................................................... 309
Section 2- Relation entre comptences-cls et performances dans le pays
daccueil..................................................................................................... .348
CONCLUSION GNRALE ................................................................................380
ANNEXE ................................................................................................................. 403
BIBLIOGRAPHIE.................................................................................................... 408
5
ABSTRACT
6
Cette thse s'inscrit dans le domaine de linternationalisation de la distribution. Son
objectif est dexpliquer les facteurs de succs ou dchec de la filiale trangre du
distributeur international. Lanalyse de la littrature met en vidence lexistence dune
large palette de perspectives thoriques divergentes. Afin de construire un cadre
conceptuel cohrent, notre travail se fonde sur un modle intgr dorigine industrielle
combinant les approches SCP ( Structure-Conduct-Performance ), RBV ( Resource-
Based-View ) et la thorie des capacits dynamiques de la firme, que nous adaptons
aux spcificits de la distribution.
Le terrain choisi est la Chine, qui, tant par sa taille que par sa vitesse de dveloppement
conomique et commercial, reprsente un vritable laboratoire des transformations
luvre dans les pays mergents. En termes de mthodologie, nous avons retenu une
approche qualitative base sur la Grounded Theory . Les rsultats, obtenus par
lanalyse des entretiens de vingt un dirigeants de filiale trangre font apparatre dune
part, que la typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
repose sur deux types de comptences: les comptences de base et les comptences
architecturales, dautre part, le modle intgr emprunt au domaine industriel est valid
dans le domaine de la distribution sachant que les facteurs environnementaux jouent
dans ce dernier cas un rle plus important.
7
Introduction
INTRODUCTION
8
Introduction
Le contexte de la recherche
Cette thse est centre sur le rle des comptences-cls dans la formulation de la
stratgie oprationnelle et la performance de la filiale trangre denseigne
internationale. Lintrt port ce sujet rsulte de lvolution historique et thorique du
domaine de linternationalisation de la distribution.
9
Introduction
Wrigley et Currah, 2003), les chercheurs se penchent de plus en plus sur lexplication
des facteurs de succs et dchecs des oprations internationales du distributeur. Ils
tentent ainsi de rpondre au questionnement des dirigeants en portant leur attention sur
les facteurs internes (les comptences-cls, la matrise des nouvelles technologies, le
savoir-faire, lexpertise, la disposition de capitaux abondants, le format, etc.) (Alexander,
1997; Alexander et Myers, 1999; Dupuis et Fournioux, 2005; Goldman, 1981; Goldman,
2001; Hollander, 1970; Kacker, 1988; Vida, Reardon et Fairhurst, 2000; Williams, 1991;
Yuen Shan Au-Yeung, 2003) et externes (les attentes du consommateur local, le rle des
infrastructures, les structures comptitives de la distribution, lintervention des pouvoirs
publics etc.) (Alexander et Myers, 1999; Burt, Dawson et Sparks, 2003; Colla, 2004;
Crosby, Evans et Cowles, 1990; Doherty, 1999; Dupuis et Prime, 1996; Gielens et
Dekimpe, 2001; Goldman, 1981; Goldman, 2001; Kacker, 1988; Kearney, 2004;
Sternquist et Jin, 1998; Neil Wrigley, Coe et Currah, 2005). Cependant, si lintrt port
aux recherches sur linternationalisation de la distribution va croissant, les
connaissances thoriques et empiriques restent encore limites et comportent peu
dimplications pour les dirigeants en charge des performances des filiales trangres et
du dveloppement international (Burt, et al., 2003; Dupuis et Fournioux, 2005; Gielens
et Dekimpe, 2001).
10
Introduction
En second lieu, la plupart des tudes adoptent comme unit danalyse le groupe de
distribution ; ce choix rend difficile lidentification et lisolation des antcdents spcifiques
de performance des stratgies mises en uvre par chaque enseigne appartenant au portefeuille
dactivits et conduit frquemment une analyse trop abstraite. Cest pourquoi le domaine
dactivit stratgique (DAS)1 requiert lattention des chercheurs en tant quunit danalyse des
phnomnes relatifs linternationalisation de la distribution (Neil Wrigley, 2000). Comme
nous le verrons, chaque enseigne dans un pays tranger recouvre gnralement un domaine
dactivit stratgique.
En troisime lieu, la majorit des travaux existant est de nature descriptive et gnrale.
Do lintrt thorique et managrial de raliser des recherches partir dune tude en
profondeur de cas concrets (Whitehead, 1992).
Tout dabord, afin de construire un cadre conceptuel cohrent, notre recherche se fonde
sur un modle intgr dorigine industrielle combinant les approches SCP ( Structure
ConductPerformance ), RBV ( ResourceBasedView ) ainsi que la thorie des
capacits dynamiques de la firme, que nous adaptons aux spcificits de la distribution.
Le modle est construit et prsent partir du concept central de comptences-cls ,
appliqu au distributeur. Il sagit de comprendre de quelle manire les comptences cls
de la filiale trangre denseigne internationale influencent ses choix stratgiques et sa
performance. Cette recherche nous conduit clarifier une srie de notions ayant un lien
troit avec les comptences-cls. Nous pouvons observer indirectement les
1
Domaine dactivit stratgique (DAS) ( Strategic Business Unite (SBU) en anglais) est une sous partie de
lorganisation laquelle il est possible dallouer ou retirer des ressources de manire indpendante et qui correspond
une combinaison spcifique de facteurs cls de succs. Pour un distributeur international multi - enseignes, chaque
filiale qui prsente un concept dans un pays trangers, ou dans une rgion de ce pays, constitue gnralement un
domaine dactivit stratgique, sauf si des lments comme la logistique sont utiliss en commun, par exemple,
Carrefour Chine et Dia Chine sont deux DAS diffrentes.
11
Introduction
Deuximement, notre travail de terrain porte sur les filiales denseigne internationale en
Chine. En effet, la Chine, tant par sa taille que par sa vitesse de dveloppement
conomique et commercial, reprsente un vritable laboratoire des transformations en
uvre dans les pays mergents.
Les objectifs de cette recherche sont de deux ordres. Il sagit, dune part, de mieux
comprendre et concevoir une typologie des comptences-cls de filiale trangre
denseigne internationale dans le langage managrial. Dautre part, notre travail vise
galement dvelopper un cadre conceptuel des relations entre comptences-cls,
stratgie choisie, position davantage concurrentiel et performance dans le domaine de
linternationalisation de la distribution, partir des perspectives empiriques enracines
dans les contextes locaux.
Quel est le rle des comptences-cls dune filiale trangre denseigne internationale
dans la formulation de sa stratgie et quelles en sont les implications sur la
performance de cette filiale ?
12
Introduction
13
Introduction
Structure de la thse
Notre recherche comporte trois parties.
La partie 2 traite les choix mthodologiques autour de deux thmes : une explication de
la motivation et de la pertinence du choix de la mthode qualitative de Grounded
Theory retenue par cette recherche (chapitre 4) ; Le chapitre 5 est ddi la
prsentation du processus de mise en uvre pratique de la mthode de Grounded
Theory : du plan dchantillonnage, la collecte et lanalyse des donnes lvaluation
du travail.
14
PARTIE 1 :
COMPTENCES-CLS, AVANTAGE CONCURRENTIEL
ET PERFORMANCES DE LA FIRME : UN CADRE
THORIQUE EMPRUNT AU DOMAINE INDUSTRIEL
15
La premire partie de la recherche est consacre la construction dun modle
conceptuel de la performance de la filiale denseigne internationale partir des
comptences-cls de lenseigne. Nous nous attachons tout dabord poser les
fondements de cette construction dans le domaine de linternationalisation industrielle.
Sur ces bases, un modle conceptuel intgrateur vrifi empiriquement dans le est
appliqu dans le domaine de linternationalisation de la distribution en tenant compte
des spcificits de cette fonction.
16
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
CHAPITRE 1 :
COMPTENCES-CLS, AVANTAGES
CONCURRENTIELS ET PERFORMANCE DE LA FIRME
17
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
La section 2 sattache tudier lapproche RBV4 qui considre que les ressources de la
firme et ses comptences permettent dexpliquer ses performances.
Enfin, la section 3 dveloppe un modle conceptuel intgrant les deux approches, SCP
et RBV, pour expliquer les avantages concurrentiels et la performance de la filiale
trangre de la firme.
2
Dans la suite de cette thse, les thories traditionnelles de lorganisation industrielle seront dsignes sous le sigle
IO .
3
Lapproche SCP ( Structure-Conduct-Performance en anglais) concerne des hypothses relatives aux structures
du march, aux comportements et la performance de la firme.
4
Lapproche RBV ( Resource-Based-View en anglais) est traduite par lexpression approche par les ressources
par certains chercheurs (Johnson, Scholes, Whittington et Frry, 2005). Afin dtablir une comparaison plus visuelle
avec lapproche SCP, nous utiliserons les sigles anglo saxons.
18
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
A partir des annes 1980, de nouvelles perspectives sont proposes par Michael Porter
dans sa thorie des avantages concurrentiels. Bien que cette thorie soit galement base
sur lorganisation industrielle, principalement partir du modle de Bain (1948; 1950;
1951; 1954) de SCP5, elle se distingue des autres paradigmes existants sur trois aspects
(Spanos et Lioukas, 2001) :
Au niveau du management stratgique, Porter se concentre sur la firme et non sur
lindustrie.
Sagissant de la structure de lindustrie, Porter accepte tout dabord la thorie de
IO traditionnelle (Bain, 1968; Richard E. Caves, 1972), pour laquelle la
structure de lindustrie nest ni exogne ni stable. En revanche, dans ses travaux
plus rcents, Porter (1991), considre que lenvironnement du march est en partie
exogne et en partie influenc par les actions de la firme. Cette notion est similaire
celle de la situation de choix dveloppe par Hrebiniak et Joyce (1985) ou
celle de choix stratgique (Child, 1972).
5
Le modle SCP de Bain ( Structure-Comportement-Performance ou Structure-Conduct-Performance en
anglais) a t test empiriquement par les travaux de Bain (1948; 1950; 1951; 1954). Les hypothses du modle
supposent que la structure de lindustrie (nombre de vendeurs et dacheteurs, diffrenciation de produit, barrires
lentre, structure des cots fixes et variables) dtermine les comportements de la firme, par exemple dans la fixation
du prix, la manire de communiquer et de distribuer, ce qui en retour conditionne la performance conomique de la
firme (Kathleen Reavis Conner et Rumelt, 1991; Scherer, 1980; Tirole, 1988).
19
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
Selon lapproche SCP dveloppe par Porter, la performance de la firme est dtermine
par deux antcdents :
La structure de lindustrie dans laquelle elle opre ;
les avantages concurrentiels obtenus par la firme dans un secteur donn (R. M.
Grant, 1991; Porter, 1991).
Porter considre que le premier facteur qui dtermine la rentabilit dune firme est
lattrait du secteur. Celui-ci est principalement dtermin par cinq forces : lentre de
nouveaux concurrents, la menace de produits de substitution, le pouvoir de ngociation
des clients, le pouvoir de ngociation des fournisseurs et la rivalit entre les concurrents
existants (figure 1.1). Ces cinq forces dterminent la rentabilit, parce quelles
influencent les prix, les cots et les investissements des firmes du secteur, cest--dire
les constituants de la rentabilit de linvestissement.
20
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
Lintensit de ces forces varie dun secteur lautre et peut changer mesure quun
secteur volue. Il en rsulte que les secteurs ne sont pas tous identiques du point de vue
de leur rentabilit intrinsque. Dans les secteurs o les cinq forces sont favorables, de
nombreux concurrents peuvent obtenir des rendements intressants. A linverse, dans les
secteurs o la pression exerce par une ou plusieurs de ces forces est intense, quelques
firmes seulement parviennent des rendements intressants, en dpit des efforts de leurs
dirigeants. Le poids combin de ces cinq forces dtermine la capacit des firmes
obtenir un taux de rendement de linvestissement qui dpasse en moyenne le cot de
lactif dans un secteur donn.
21
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
Par ailleurs, lintensit de chacune des cinq forces dpend de la structure du secteur,
cest--dire de ses caractristiques techniques et conomiques propres. La structure dun
secteur est relativement stable, mais peut changer mesure que le secteur volue. Un
changement structurel modifie lintensit globale et relative des forces de la
concurrence et peut donc avoir une influence positive ou ngative sur la rentabilit du
secteur et, de cette faon, influence la stratgie choisie par la firme et la performance de
la firme (Porter, 1985).
Dans un secteur stable, la performance de la firme est lie sa position relative sur le
march dans ce secteur. Cette position dtermine si la rentabilit de la firme est
suprieure ou infrieure la moyenne du secteur. Pour cela, il sagit dobtenir et de
conserver un avantage concurrentiel durable. Dans la version dveloppe de
lorganisation industrielle, le concept davantage concurrentiel est souvent discut
propos de la cration de barrires lentre (Richard E. Caves, 1984; R. E. Caves et
Porter, 1977; Porter, 1980). Les barrires lentre sont tous les facteurs qui imposent
aux nouveaux entrants des cots structurellement et durablement suprieurs ceux des
organisations dj en place (Johnson, et al., 2005). Deux grands types davantages
concurrentiels sont envisags par Porter (1985) : des cots peu levs ou une
diffrenciation. Lavantage obtenu par les cots et la diffrenciation procde son tour
de la structure de lindustrie. En effet, cet avantage dpend de la capacit dune firme
mieux matriser les cinq forces de la concurrence.
22
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
suprieurs la moyenne du secteur. Ces trois stratgies de base sont indiques dans la
figure 1.2, et concernent : 1) la domination par les cots, 2) la diffrenciation et 3) la
focalisation sur une activit. La stratgie de focalisation comporte elle-mme deux
variantes : elle peut se faire soit en pratiquant des cots peu levs, soit en crant une
diffrenciation.
Avantages concurrentiels
Cible troite
23
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
Lapproche SCP offre la firme un cadre danalyse (figure 1.4) dans lequel elle peut
rflchir ses choix stratgiques de manire systmatique, en fonction de ses priorits.
En premier lieu, elle doit choisir un secteur attractif. Ensuite, une stratgie approprie
doit tre dcide et mise en uvre afin dobtenir et maintenir une position davantage
concurrentiel dans un secteur donn et parvenir une meilleure performance financire.
24
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
Figure 1.4 un cadre danalyse de la stratgie dans un secteur donn ainsi que les
consquences du choix de cette stratgie dans lapproche SCP
Du fait de ces deux prmisses, les choix stratgiques de la firme oriente par lapproche
SCP sont fortement influencs par lenvironnement, en particulier par la structure de
25
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
lindustrie et son influence sur la performance de la firme, faisant ainsi limpasse sur la
disponibilit des ressources de la firme. De ce fait, les firmes tombent frquemment
dans le pige de la diversification en tenant insuffisamment compte de leurs propres
capacits aborder de nouveaux marchs.
De plus, les firmes orientes selon une stratgie SCP ont souvent tendance imiter les
leaders du secteur pour conqurir rapidement une position davantage concurrentiel au
lieu de consacrer leurs efforts linnovation car elles ngligent laccumulation des
ressources. Enfin, les firmes ne peuvent raliser que le niveau de profit moyen du
secteur.
26
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
Selon lapproche SCP, la structure de lindustrie revt un rle central pour expliquer la
performance de la firme. Mme si les dveloppements de lapproche SCP proposs par
Porter (1991) tient compte de leffet spcifique de la firme sur sa performance, les
principes de lapproche SCP privilgient leffet de structure de lindustrie comme
dterminant les performances de la firme. Pourtant, certains chercheurs (Hansen et
Wenerfelt, 1989; Richard P. Rumelt, 1982) ont mis en vidence par leurs tudes
empiriques que les caractristiques de la firme sont beaucoup plus importantes que
celles de lindustrie comme facteurs explicatifs de ses performances. Cool et Schendel
(1987) ont aussi montr qu'il y a des diffrences de performance systmatiques et
significatives parmi les firmes qui appartiennent au mme groupe stratgique 6 dans
l'industrie pharmaceutique amricaine. Richard P. Rumelt (1991) confirme galement
que les diffrences intra-industrielles sont plus grandes que les diffrences inter-
industrielles pour expliquer les carts de profits. Il souligne limportance des facteurs
uniques de la firme en considrant leffet sectoriel comme relativement moins important.
Jacobson (1988) et Hansen et Wenerfelt (1989) font tat de rsultats de recherche
similaires.
Face ces ralits, diffrents paradigmes ont merg partir des annes 1990. Parmi
eux, une nouvelle approche nomme RBV (Resource Based View) est aujourdhui
dominante pour expliquer la performance de la firme, (J. Barney, 1991). Cette approche
se concentre sur la relation entre les caractristiques internes de la firme et sa
performance (Penrose, 1959; R. P. Rumelt, 1984; D. J. Teece, 1984; Wernerfelt, 1984)
autour de deux hypothses:
Les firmes peuvent tre htrognes par rapport aux ressources et aux capacits sur
lesquelles elles basent leurs stratgies ;
Ces ressources et capacits peuvent ne pas tre tout fait mobiles travers les
6
Dans le cadre de lanalyse de la structure concurrentielle ou des stratgies concurrentielles, les chercheurs ont
souvent procd au regroupement dentreprises des secteurs tudis en groupes stratgiques (Mbengue, 1992).
Invent par Hunt (1972) et popularis par Porter (1973; 1979; 1980), le concept de groupe stratgique dsigne un
ensemble dentreprises distinctes qui, au sein dun secteur donn, suivent des stratgies proches ou similaires.
27
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
Les premires recherches sur lapproche de RBV, ne font pas de grandes distinctions
entre le concept de ressources et celui de comptences . A cette poque, les
tenants de cette approche identifient, mais n'essaient pas d'expliquer comment une firme
peut maintenir un avantage concurrentiel durable.
Depuis les annes 1990, lapproche RBV sest enrichie. Les efforts de recherche se sont
ports sur lidentification des capacits spcifiques de la firme pouvant constituer des
sources davantage concurrentiel, elles tendent expliquer comment des combinaisons
de comptences et de ressources peuvent tre dveloppes, dployes et protges.
Cest ainsi que la thorie des capacits dynamiques complte lapproche RBV par la
distinction entre comptences et autres types de ressources disponibles de la firme
(Makadok, 2001; D. J. Teece, Pisano et Shuen, 1997).
Dans cette partie, nous prsenterons tout dabord les principes de lapproche RBV
labore partir du concept des ressources (2.1), puis les dveloppements les plus
rcents de cette approche avec la thorie des capacits dynamiques prsente dans la
section (2.2).
28
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
Lapproche RBV caractrise la firme comme une collection de ressources uniques qui
peuvent influencer son volution et ses choix stratgiques de dveloppement (J. Barney,
1991; Dierickx et Cool, 1989; Dosi, 1984; Dosi, 1988; Winter, 1987). Lapproche RBV
comporte deux aspects essentiels :
La stratgie prospective de la firme est dfinie en fonction des ressources uniques
que dtient la firme ;
Lavantage concurrentiel et la performance de la firme sont dtermins par ses
ressources uniques.
29
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
thories, le choix dune stratgie est fond sur l'valuation prudente des ressources
disponibles (les forces et les faiblesses). Au cours du temps, les firmes continuent
dvelopper des stratgies, tant en fonction des opportunits rencontres dans
l'environnement du march qu'en fonction des contraintes lies leurs propres actifs
accumuls, de la structure d'organisation, de la proprit et d'autres facteurs spcifiques
de la firme (J. Barney, 1991; McGee et Thomas, 1986). Les dcisions de stratgie
actuelles ou futures sont limites par le dploiement des ressources passes et ont pour
rsultat le renforcement du profil stratgique de la firme. Du fait des changements
constants de l'environnement, les managers sont confronts des choix leur permettant
dlaborer des alternatives stratgiques, mais leurs options sont limites en fonction des
ressources disponibles de la firme. Cette limite provient du fait que les ressources sont
peu lastiques, du moins court terme et ce, pour trois raisons :
En bref, les ressources dterminent pour une large part les choix stratgiques. De ce
point de vue, lapproche RBV se distingue de lapproche SCP. Alors que cette dernire
accepte que la stratgie de la firme soit conduite essentiellement par le contexte de
lindustrie, lapproche RBV montre que la nature de la stratgie de la firme est, ou devra
tre, dfinie par ses ressources distinctives ou ses capacits (R. P. Rumelt, 1984). En
dautres termes, lapproche RBV est centre sur les stratgies permettant dexploiter les
ressources uniques existantes de la firme (D. J. Teece, et al., 1997). Selon cette approche,
le processus de choix stratgique sordonne comme suit : 1) La premire tape conduit
identifier les ressources uniques de la firme ; 2) la seconde consiste dfinir les
marchs qui permettront ces ressources dobtenir la rentabilit maximum et 3) la
30
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
Selon les tenants de lapproche RBV, un avantage concurrentiel peut tre obtenu soit par
la diffrenciation (les produits de la firme sont distinctifs), soit par des cots plus faibles
que les concurrents (Kathleen R. Conner, 1991). Pourtant, dans lapproche RBV, une
meilleure performance provenant dun avantage concurrentiel, la diffrence de
lapproche de Porter ou du modle de Bain ( IO ), rsulte davantage de lacquisition
et du dploiement de ressources uniques plutt que de la structure de lindustrie dans
laquelle opre la firme.
La logique qui sous-tend lapproche RBV tient au fait que lavantage concurrentiel
durable repose essentiellement sur le cot des ressources utilises pour mettre en uvre
la stratgie dfinie. Ce cot des ressources peut tre analys par rfrence au march des
facteurs stratgiques (J. B. Barney, 1986c). Le march des facteurs stratgiques est
imparfaitement comptitif quant lvaluation de la valeur future de la ressource
stratgique, du fait des diffrences dvaluation prospectives, des asymtries
d'information entre acteurs et mme de la chance. Si ces marchs taient parfaitement
comptitifs, le cot dachat des ressources stratgiques serait gal au rendement de
lutilisation de ces ressources par la mise en uvre de la stratgie de la firme. Dans cette
hypothse, aucune firme ne pourrait maintenir ses avantages concurrentiels (J. B.
Barney, 1986c). Partant de la notion de marchs de facteurs stratgiques imparfaits,
Dierickx et Cool (1989) suggrent que les ressources achetables ne constituent pas une
source durable davantage concurrentiel, simplement parce quelles peuvent tre
changes sur le march. En revanche, les ressources critiques sont construites et
accumules lintrieur de la firme. Leur non imitabilit et non substituabilit
dpendent des traits spcifiques de leur processus d'accumulation (Spanos et Lioukas,
2001).
31
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
Afin dexpliquer les phnomnes rels, les chercheurs essaient de complter lapproche
RBV et prennent en compte les stratgies managriales permettant de dvelopper de
nouvelles capacits (Wernerfelt, 1984). La logique sous jacente est, dans ce cas, que si
le contrle des ressources rares est la source de profit conomique de la firme, les
questions stratgiques seront concentres sur lacquisition des comptences, le
management des connaissances et les savoir-faire (Shuen, 1994). Ainsi lapprentissage
de lorganisation deviendra une question stratgique fondamentale. En effet, une bonne
partie de labondante littrature acadmique consacre lapproche RBV considre
implicitement que le dveloppement de capacits stratgiques permet dobtenir un
avantage concurrentiel long terme (Johnson, et al., 2005).
32
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
Le terme de capacit dynamique souligne deux lments importants qui ne sont pas
envisags dans les contributions prcdentes relatives au management stratgique.
Llment de dynamique concerne les capacits de la firme renouveler ses
comptences afin dtre en congruence avec un environnement qui volue de plus en
plus vite, o les technologies dbouchent sur des innovations de plus en plus frquentes,
acclrant lobsolescence des offres et facilitant les substitutions. La dynamique des
capacits est alors essentielle pour que la firme tablisse un avantage concurrentiel
long terme. Lautre lment de capacits souligne le rle cl du management
33
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
34
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
Sur quelles comptences la firme doit elle investir et quel niveau ? Telle est la
question centrale pose en terme de stratgie (Dierickx et Cool, 1989). Ces choix
stratgiques sont influencs par les dcisions antrieures. A chaque instant, les firmes
sont obliges de suivre une trajectoire ou un itinraire de dveloppement de leurs
comptences. Cet itinraire dfinit non seulement les choix qui sont ouverts la firme
aujourd'hui, mais trace les limites des choix possibles dans le futur. Ainsi, les firmes
sont conduites prendre des engagements quasi-irrversibles long terme, en raison de
leurs comptences limites dans certains domaines (Ghemawat, 1986).
Ces questions sont intimement lies aux activits de la firme, sa position sur le march
et aux mthodes dexpansion choisies. Certains chercheurs (Chandler, 1990; Dierickx et
35
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
Cool, 1989; Hayes, Wheelwright et Clark, 1988; Prahalad et Hamel, 1990; D. J. Teece,
1993) envisagent les moyens par lesquels les firmes peuvent dvelopper leurs capacits
et sadapter aux changements rapides de lenvironnement.
Au total, il apparat que, dans des conditions relativement stables, il est possible de
construire un avantage concurrentiel partir de comptences et de ressources durables.
Dans ce cas, lapproche RBV fournit un cadre pertinent danalyse de la stratgie.
Cependant, dans un contexte plus turbulent, il est indispensable de mettre laccent sur la
capacit changer, voluer et apprendre, cest--dire sur lobtention de capacits
dynamiques (Adapt de Johnson, et al., (2005)). La thorie des capacits
dynamiques essaie effectivement de proposer un cadre cohrent danalyse de la
stratgie (figure 1.6) permettant dintgrer le cadre conceptuel existant (surtout partir
de la base de lapproche RBV) et des connaissances empiriques acquises.
Ressources
Position de lavantage
Stratgie Performance
concurrentiel
Comptences
36
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
Historiquement, les approches SCP et RBV ont t considres comme des thories
concurrentes, offrant des explications non congruentes des avantages concurrentiels et de la
performance de la firme (Porter, 1991; Spanos et Lioukas, 2001). Cependant, plusieurs
chercheurs se sont efforcs dintgrer ces deux approches dans une perspective dynamique
afin dexpliquer les avantages concurrentiels et la performance de la firme (J. G. March et
Sutton, 1997; Neil A. Morgan, Kaleka et Katsikeas, 2004; Van De Ven, 1992). Dans un
premier temps, nous comparerons ces deux approches en rsumant leurs diffrences (3.1) puis
nous prsenterons un modle intgr de ces deux approches sur la base de leurs similarits et
complmentarits (3.2). Enfin, ce modle appliqu au domaine de linternationalisation
industrielle (3.3) sera adapt au domaine de linternationalisation de la distribution comme
fondement conceptuel de notre recherche.
Au total, les comparaisons entre lapproche SCP et lapproche RBV des diffrents
aspects sont illustres par le tableau 1.1.
37
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
7
La thorie des comportements organisationnels est une discipline scientifique qui tudie limpact des individus, des
groupes et de lorganisation sur le comportement des individus dans lorganisation. Les comportements sont les
activits quotidiennes grce auxquelles lorganisation fonctionne. Cela inclut la structure, les modes de contrle, les
routines et un certain nombre de pratiques plus symboliques (Johnson, et al., 2005).
38
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
Pandian, 1992; Peteraf, 1993). En fait, selon le point de vue de Wernerfelt (1984),
lapproche SCP et lapproche RBV concernent sparment deux aspects dun mme
objet. On ne peut examiner le contenu de la stratgie (les ressources et les comptences)
et lenvironnement comptitif dans lequel la firme opre de manire indpendante (J. B.
Barney, Spender et Reve, 1994). Cest pourquoi les chercheurs se sont attachs depuis
quelques annes la construction de modles intgrant ces deux approches afin
dexpliquer la performance de la firme (Neil A. Morgan, et al., 2004; Porter, 1991;
Spanos et Lioukas, 2001).
Dans cette partie, nous montrons les similarits (3.2.1) et les complmentarits (3.2.2)
qui permettent de faire figurer ces deux approches dans un mme modle (3.2.3).
Lapplication du modle composite dans le domaine de linternationalisation sera
examine dans la section suivante (3.3).
Une similarit importante entre lapproche SCP et RBV est quelles acceptent toutes
deux la possibilit pour la firme davoir une rentabilit suprieure la rentabilit
normale8. Ainsi, la notion davantage concurrentiel est un lment crucial commun aux
deux approches (Kathleen R. Conner, 1991). Pourtant, comme montr prcdemment,
une diffrence importante concerne la rentabilisation du capital investi par la firme.
Dans lapproche SCP, la rentabilit est assure par une la position monopolistique de la
firme sur le march. A linverse, dans lapproche RBV, la rentabilit du capital est
fonction de lefficience de la firme.
8
Ce point de vue peut tre compris par la dfinition du concept de goodwill . La valeur patrimoniale traduit une
rentabilit normale. Mais la firme peut bnficier dune sur-rentabilit qui peut rsulter de sa supriorit
technologique, dune rente de situation, de la qualit des facteurs humains, de sa situation gographique favorable, de
sa rputation, donc dlments incorporels.
39
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
Les similarits releves ci-dessus entre les deux approches tablissent la base de leur
complmentarit. Ainsi, lanalyse SWOT- (Forces/faiblesses, Opportunits/menaces)
cadre danalyse stratgique bien connu, intgre dj ces deux approches dans un cadre
danalyse unique. Autrement dit, lanalyse SWOT rsume les conclusions essentielles
de lanalyse de lenvironnement (lapproche SCP) et de lanalyse des ressources et des
comptences de la firme (lapproche RBV) (Johnson et al., 2005). Lapproche RBV
souligne les efforts spcifiques de la firme dans la combinaison des ressources
permettant dobtenir un avantage concurrentiel, ce qui correspond aux dimensions
forces-faiblesses . Par contre, lapproche SCP se rapporte au couple opportunits-
menaces de lenvironnement (Foss, 1996). La figure 1.7 illustre les complmentarits
de ces deux approches au cours de lanalyse SWOT.
40
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
de mieux tirer profit des ressources uniques ou des comptences-cls de la firme (la
stratgie construite). Dans les deux cas, lobjectif de la stratgie est dtablir une
adquation entre des ressources et des comptences de la firme dune part et les facteurs
cls de succs de lenvironnement dautre part, soit en modifiant lune (par acquisition
de nouvelles ressources et comptences), soit en modifiant les autres (en sadressant
un nouveau march ou en cherchant transformer les pratiques tablies sur le march
existant) (Johnson, et al., 2005).
Mme si dans le cadre danalyse SWOT les facteurs internes (les ressources et les
comptences de la firme) et les facteurs externes doivent tre mesurs simultanment,
les thories dveloppes au cours des annes 1990 sur la stratgie de la firme dans un
contexte comptitif soulignent encore le rle central des ressources et des comptences
de la firme sur le choix de sa stratgie. Quant linfluence de lenvironnement sur la
stratgie et la performance de la firme, elle est plutt complmentaire et secondaire. Ces
recherches proposent un modle intgr pour analyser le choix de la stratgie et
expliquer la performance de la firme (figure 1.8) partir de ses ressources et
comptences, en compltant, bien-sr, par limpact de lenvironnement. De plus, ce
cadre danalyse sinscrit dans le courant thorique- capacits dynamiques .
41
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
42
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
Cavusgil, 2005; Shoham, 1999) voire des deux simultanment (Aaby et Slater, 1989;
Calantone, Cavusgil, Schmidt et Shin, 2004; Calantone, Schmidt et Song, 1996; T. S.
Cavusgil et Zou, 1994; Neil A. Morgan, et al., 2004; Styles et Ambler, 1994;
Szymanski, Bharadwaj et Varadarajan, 1993; Zou et Stan, 1998).
43
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
Tableau 1.2 Applications de lapproche SCP, de lapproche RBV ou de deux lies dans le contexte international
Base thorique Auteur Propositions thoriques ou Rsultats empiriques
applique dans le (date)
domaine de
linternationalisation
industrielle
SCP+RBV (Aaby et Revue de 55 travaux empiriques publis entre 1978 et 1988, proposition d'un modle conceptuel pour expliquer la
Slater, 1989) stratgie et la performance d'exportation de la firme en soulignant deux facteurs : facteur externe (lenvironnement
influence directement la performance); facteurs internes (les comptences et les caractristiques de la firme
influencent indirectement la performance via le choix de la stratgie ; les comptences de la firme peuvent
influencer directement la performance).
SCP+RBV (Szymanski, tude quantitative sur des donnes secondaires, gnralisation de linfluence des facteurs de la firme (ressources
et al., 1993) financires, autres ressources et les comptences de la firme), des facteurs industriels (la structure industrielle, les
caractristiques du march) et des facteurs stratgiques (la stratgie comptitive) sur la performance de la firme
travers les marchs occidentaux.
SCP+RBV+Paradigme (Styles et tude quantitative par questionnaires portant sur 67 entreprises ayant russi dans diffrents secteurs (en majorit
relationnel Ambler, industrielles), proposition d'un modle conceptuel pour expliquer la stratgie et la performance lexportation de la
1994) firme bas sur le modle dAaby et Slater (1989) en ajoutant les facteurs relationnels
SCP+RBV (T. S. tude qualitative par interviews approfondis de managers impliqus dans 15 units dactivit lexportation dans le
Cavusgil et secteur industriel et d'une tude quantitative par questionnaires auprs de managers impliqus dans 202 units
Zou, 1994) dactivit lexportation de 79 firmes couvrant 16 secteurs industriels, validation empirique du modle postulant un
lien entre forces internes+forces externes - stratgie d'exportation - performance d'exportation.
44
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
Tableau 1.3 Applications de lapproche SCP, de lapproche RBV ou de deux lies dans le contexte international
Base thorique Auteur Propositions thoriques ou Rsultats empiriques
applique dans le (date)
domaine de
linternationalisation
industrielle
SCP+RBV (Zou et Stan, Revue des littratures empiriques de 1987 1997 concernant les dterminants de la performance lexportation,
1998) mise en vidence de catgorisation des dterminants en matrice deux dimensions; les facteurs internes versus
externes; les facteurs contrlables versus incontrlables.
SCP (Shoham, tude quantitative par questionnaires auprs dentreprises israliennes du secteur industriel, mise en vidence de
1999) l'impact de l'environnement du pays cible sur le choix de la stratgie d'adaptation de la firme et de la relation entre
ce choix et la performance d'exportation de la firme.
SCP (Aulakh, et tude quantitative par questionnaires auprs dentreprises au Brsil, Chili et Mexique, mise en vidence de la
al., 2000) relation entre la stratgie comptitive choisie et la performance d'exportation de la firme.
RBV+ thorie (Neil A. tude quantitative par questionnaires sur des entreprises en Angleterre et en Chine, validation d'un modle postulant
organisationnelle Morgan, et un lien entre ressources de la firme (connaissances organisationnelles) - Capacits de la firme - Performance
al., 2003) d'exportation d'unit d'activit.
SCP+RBV (Calantone, tude quantitative par questionnaires auprs de 239 entreprises aux tats-Unis et 303 entreprises en Core, mise en
et al., 2004) vidence de l'influence des facteurs internes (l'orientation organisationnelle du march et les pratiques, les
expriences de l'unit d'activit) et des facteurs externes (similarit environnementale entre le march tranger et le
march domestique) sur la stratgie d'adaptation du produit international, ainsi que de l'influence de ce choix
stratgique sur la performance de l'unit d'activit sur le march d'exportation.
45
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
Tableau 1.4 Applications de lapproche SCP, de lapproche RBV ou de deux lies dans le contexte international
46
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
47
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
Un travail rcent (Neil A. Morgan, et al., 2004) comportant une tude quantitative sur
287 units dactivit dexportation du secteur industriel valide empiriquement un
modle conceptuel intgr de lapproche SCP et RBV dans le contexte international
(figure 1.9). Les similarits et complmentarits de ces deux approches illustres
prcdemment vrifient la cohrence du modle intgr. En effet, le rsultat empirique
confirme que ce modle est robuste, et souligne le rle central des ressources et des
comptences dans le cadre danalyse de la stratgie et de la performance de la firme
dans un contexte international. Quant aux facteurs environnementaux de lapproche SCP,
ils jouent un rle complmentaire et modrateur. Cette tude met galement en lumire
la possibilit de construire un modle comprhensif et cohrent des dterminants de la
performance de la firme dans le domaine de linternationalisation de la distribution.
Nous proposons dadapter ce modle au domaine de linternationalisation de la
distribution pour construire le cadre thorique de notre recherche.
48
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
Figure 1.9 Un modle thorique des antcdents de la performance de lunit dexportation de la firme
Intensit comptitive du
march dexportation
Capacits disponibles
Position
davantage
Stratgie Performance
concurrentiel sur
comptitive dexportation
le march
dexportation
Ressources
disponibles
49
Chapitre 1 : Comptences-cls, avantages concurrentiels et performance de la firme
CONCLUSIONS DU CHAPITRE 1
Nous avons dans un premier temps analys les similitudes et les divergences relatives
aux approches SCP et RBV, dominantes dans la littrature pour expliquer la
performance de la firme. Puis nous avons introduit la thorie des capacits dynamiques.
Cet ensemble nous a permis de construire le cadre thorique de notre recherche. Ce
cadre nayant t vrifi par les chercheurs que dans le domaine de linternationalisation
de la firme industrielle, sa validation ventuelle dans le domaine de la distribution doit
tenir compte des spcificits de ce domaine de recherche dont les caractristiques seront
abordes ultrieurement.
50
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
CHAPITRE 2 :
APPLICATION DU MODLE CONCEPTUEL AUX
SPCIFICITS DE LA DISTRIBUTION
INTERNATIONALE
51
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Comme nous lavons soulign dans la partie prcdente, les rsultats de recherche
tablissant la relation entre choix stratgique et performance de la firme dans le
domaine de linternationalisation industrielle constituent la base thorique de notre
travail. Afin de prendre en compte les spcificits de la distribution internationale, le
modle intgr de lapproche RBV et SCP propos par Morgan, et al., (2004) (figure 1.9)
doit tre adapt au contexte de linternationalisation de la distribution en mettant
laccent sur le rle des comptences-cls du distributeur international et en justifiant le
choix de notre problmatique de recherche.
52
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Selon le point de vue de Shostack (1977), on trouve rarement des produits ou des
services ltat pur. Si la source de la valeur dune offre est plus tangible quintangible,
cette offre est plutt considre comme un produit. Dans le cas contraire, elle peut tre
considre comme un service (Berry & Parasuraman, 1991). Selon la dfinition de la
distribution contemporaine par Dioux et Dupuis (2005), la firme de distribution
sanalyse comme cratrice de valeur apportant des solutions au consommateur par la
commercialisation de biens et de services. De ce fait, loffre du distributeur prsente une
combinaison de produits et de services.
53
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Dans des travaux rcents (J. Dawson et Mukoyama M., 2003) identifient huit
diffrences cls dans lorganisation et le management entre le secteur industriel et celui
de la distribution, et qui sont prendre en compte en matire dinternationalisation :
La distribution est par nature multi tablissements. Autrement dit, la dispersion
spatiale du rseau est plus importante que dans lindustrie. Ceci veut dire que le
niveau de contrle du management sur les units locales dtermine essentiellement
lefficience oprationnelle du distributeur international.
Deuximement, le distributeur compte parmi ses nombreux fournisseurs une
proportion importante de firmes locales. En effet, les activits dachat des
distributeurs internationaux exercent une influence significative sur les rseaux
dapprovisionnement locaux. Ceci comporte un double aspect : tout dabord les
firmes locales peuvent approvisionner les distributeurs internationaux via leurs
propres rseaux de distribution nationaux et rgionaux. Ensuite, les firmes locales
peuvent tre rfrences dans les activits dapprovisionnement globales des
distributeurs internationaux, en fournissant les produits pour les marchs de la
maison mre ou dautres marchs trangers. Ainsi le volume des achats directs de
WAL-MART en Chine, destins lexportation, a pu atteindre environ 18 milliards
de dollars U.S. en 2006. Dans ces deux cas, les dcisions dachat et les exigences
du rseau dapprovisionnement des distributeurs internationaux aboutissent la
concentration rapide et dynamique du secteur de la distribution, du commerce en
54
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
9
Dans une entreprise de distribution, la structure des cots sera construite de la faon suivante : dans un premier
temps, le calcul des cots dachats, ensuite la dtermination des cots de distribution et enfin, ces deux cots seront
additionns pour dterminer les cots de revient. Par contre, dans une entreprise industrielle, lon calculera dans un
premier temps les cots dachat, ensuite les cots de production et de distribution et enfin, la somme des trois cots
donnera les cots de revient.
55
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Dans notre recherche, nous appliquerons cette dernire mthode, en nous attachant
dfinir les concepts et les liens qui les unissent (Neil A. Morgan, et al., 2004) dans le
contexte de linternationalisation de la distribution tant au niveau thorique
quempirique.
56
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Nous avons not dans lintroduction du chapitre 1 les principales diffrences entre les
approches stratgiques concernant la source de lavantage concurrentiel et la
performance de la firme. Lapproche SCP rflchit aux problmatiques stratgiques de
la firme en termes de structure industrielle, de barrires lentre et de positionnement ;
Lapproche RBV est centre sur lexploitation des ressources uniques de la firme. Le
modle intgrateur SCP et RBV met en vidence le rle des ressources uniques pour
expliquer ses avantage concurrentiels et sa performance, tout en prenant en compte
linfluence des facteurs environnementaux.
Lenvironnement dun pays tranger, pour une firme industrielle comme pour un
distributeur constitue, en phase dentre, un environnement nouveau. Afin de construire
un cadre danalyse stratgique expliquant la performance du distributeur dans un pays
daccueil, nous aurons ainsi approfondir le concept de comptences-cls comme
concept central de notre recherche.
57
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Dans la version premire de lapproche RBV, la dfinition des ressources est trs
large. Elle comprend les actifs physiques, les actifs immatriels et les capacits (Daft,
1983; Prahalad et Hamel, 1990), ainsi que les comptences-cls de la firme. A ce stade,
les trois concepts de ressource , comptence-cl et capacit distinctive sont
confondus et interchangeables. Lapprofondissement ultrieur du paradigme de RBV, en
particulier par lintroduction de la thorie des capacits dynamiques , conduira les
chercheurs distinguer les ressources des comptences-cls et des capacits distinctives.
Les ressources sont alors dfinies comme les actifs, tangibles et intangibles,
disponibles permettant la firme de produire efficacement des offres qui ont de la
valeur pour un ou des segments du march (J. Barney, 1991; Wernerfelt, 1984).
Pour comprendre cette dfinition, nous devons saisir trois points cls :
La nature des ressources est lactif de la firme ;
La forme des ressources est tangible ou intangible ;
10
Lactif est constitu par lensemble des biens et crances appartenant une entreprise une date donne.
58
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Les ressources ne concernent pas lensemble des actifs de la firme, mais ceux qui
crent de la valeur et peuvent tre lorigine dun avantage concurrentiel durable.
La dfinition des ressources indique ci-dessus est assez gnrale, elle est applicable
tant au secteur industriel quau secteur de la distribution. Prcisons prsent son
application dans le domaine de la distribution.
59
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
ressources financires sur une longue priode pour simplanter durablement dans un
pays (Wrigley et Currah, 2003). En effet, pour Pederzoli (2002), la variable ressources
financires est identifie comme lune des variables fondamentales susceptibles
dinfluencer la stratgie internationale de la firme de distribution.
60
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Dans notre recherche, nous nous concentrerons sur le second niveau. Cest--dire les
expriences internationales organisationnelles.
La notorit et la rputation de lenseigne sur son march domestique sont des sources
davantage concurrentiel considres comme des ressources intangibles de
linternationalisation (Pellegrini, 1994 ; Burt, 2000). Ce point est vrifi par les tudes
empiriques de plusieurs chercheurs, par exemple Vida et al. (2000) et Burt (2000). On
peut en effet constater quavec laccroissement des flux dchanges touristiques et
daffaires, les consommateurs ont une connaissance croissante des enseignes
internationales grce leurs voyages, renforce par les mdias globaux. Ces ressources
peuvent tre utiles pour le distributeur dans son processus dinternationalisation, sous
rserve que la notorit et la rputation de son enseigne soient reconnues par les
consommateurs du pays cible (Cui, 1998). Comme la notorit et la rputation
denseigne sont la consquence du dveloppement de son image, la question du
dploiement de ces ressources revient poser la question des conditions de succs du
transfert de limage denseigne du pays source au pays cible. Selon une tude empirique
de Burt (2000), les dimensions intangibles de limage denseigne sont plus vulnrables
en raison des diffrences de culture et de comportement des consommateurs entre pays
source et pays cible.
61
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
11
Nous nous sommes inspirs ici dune note dAlcouffe et Kammoun (2000), une approche conomique des
comptences de la firme : vers une synthse des thories no-institutionnelles et volutionnistes , Note 307,
LIRHE, Toulouse.
62
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
analyses conomiques sur les comptences se sont positionnes par rapport au march
du travail, prenant notamment en considration la dimension individuelle des
comptences : la thorie du capital humain, l'approche par les marchs internes du
travail, la thorie des conventions et les approches en termes de qualification collective.
63
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
64
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
65
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
firme (D. J. Teece, et al., 1997), la littrature sappuie sur trois notions : celles de
processus, de position des ressources et ditinraire contraint.
66
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Les routines se distinguent des procdures standards. D'une part, les routines ne sont pas
formalises et crites comme les procdures organisationnelles, d'autre part, il existe un
dcalage important entre les procdures crites, qui sont des prescriptions, et les
pratiques effectives (J.S. Brown et Duguid, 1991; M. D. Cohen et Bacdayan, 1994). Ce
dcalage renvoie la distinction faite par Argyris et Schn (1978) entre espoused
theories et theories in use . Avec la pratique, les routines s'objectivent et quittent
67
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
leur support humain. Certains auteurs (GRANOVETTER, 1985; MINER, 1991) mettent
cependant en garde du danger oublier les processus de socialisation, de rapports inter-
personnels qui permettent justement aux routines de se modifier.
Pour Nelson et Winter (1982), les routines sont comme les gnes d'une entreprise mais,
de par leur nature tacite (Winter, 1987) elles ne sont pas simplement des codes de
procdures. Certains auteurs, soucieux d'oprationnaliser la notion, insistent cependant
sur la ncessit de prendre en compte le caractre formel et explicitable des routines.
Ainsi, MINER (1991) inclut les procdures crites et les descriptions de poste comme
des sortes de routines. Winter (1994) tente de renvoyer la routine du ct de l'explicite
ou du verbalisable afin qu'elle ne reste pas un objet indfini. Certains auteurs
privilgient en revanche le caractre tacite des routines. Ainsi, pour Cohen et Bacdayan
(1994) les routines renvoient d'abord des manires de se comporter et d'agir peu
formalises et peu normatives. Les routines peuvent mme se dfinir comme ce qui
chappe justement la formalisation, quelque chose de non verbalisable et de non
explicitable. C'est pourquoi, Cohen et Bacdayan (1994) partent du principe que les
routines sont difficiles observer, dcrire et analyser. De plus, elles concernent une
pluralit d'acteurs, ce qui accrot la difficult les saisir.
18
Les chercheurs estiment que les comptences-cls rsident dans les activits dorganisation ou les activits de la
firme (George S Day, 1994; Hitt et Ireland, 1985; Hofer et Schendel, 1978; Snow et Hrebiniak, 1980; Spender, 1993;
D. J. Teece, et al., 1997).
19
Dfinition du dictionnaire Larousse, 1995.
68
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Ces deux hypothses impliquent que les comptences-cls satisfassent aux critres
suivants : (a) elles ont de la valeur ; (b) elles sont rares; (c) elles sont robustes et (d)
elles sont non-substituables (Hitt et Ireland, 1985; Hofer et Schendel, 1978; Snow et
Hrebiniak, 1980; Spender, 1993; D. J. Teece, et al., 1997).
69
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Cependant, pour comprendre le passage des comptences-cls aux valeurs perues par
les consommateurs et les principales parties prenantes, trois points doivent tre
souligns :
Les managers sont parfois tents daffirmer que certaines comptences-cls de leur
firme prsentent une valeur, du simple fait quelles sont sans quivalent chez la
concurrence. Cest une erreur. En fait, la dtention de ressources et comptences
diffrentes de celles des concurrents ne procure en soi aucun avantage concurrentiel.
Il est inutile de possder des comptences sans valeur aux yeux des clients. Pour
tre rellement qualifie de stratgique, une comptence doit correspondre ce que
les consommateurs valorisent en termes de produits ou services (Johnson, et al.,
2005).
Les consommateurs ne peroivent pas ou ne sintressent pas la manire dont la
firme produit les valeurs qu'ils reoivent. En effet, les valeurs perues par les
consommateurs sont juges uniquement en fonction des produits et des services
finaux offerts par la firme. Lune des tches critiques du management est de dcider
quelles comptences doivent tre mises en avant ; ces comptences sont orientes
par les attentes des clients en termes de critres de choix et de bnfices recherchs
(George S. Day et Wensley, 1988).
La cration de valeur pour les consommateurs peut sembler un point vident, mais
dans la pratique on le nglige trop souvent pour se proccuper avant tout
defficience oprationnelle, de rduction des cots ou de rentabilit pour les
actionnaires (Johnson, et al., 2005). En effet, la firme, en tant que membre dun
rseau conomique et social, doit crer de la valeur pour les autres parties prenantes.
Cest la base mme du maintien dune relation de collaboration long terme.
Lapproche RBV affirme que les ressources et les comptences-cls cratrices de valeur
et davantages concurrentiel sont rares (J. Barney, 1991; Peteraf, 1993). En effet, pour
tre lorigine dun avantage concurrentiel, une capacit stratgique doit tre rare, voire
70
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
sans quivalent chez la concurrence. Cette raret peut prendre la forme tant de
ressources uniques que de comptences-cls. Bien sr, il est difficile de trouver une
ressource de la firme qui soit absolument unique parmi ses concurrents directs ou
potentiels. De plus, maintenir des ressources uniques est aussi coteux que difficile pour
une firme (Johnson, et al., 2005). Toutes les ressources doivent affronter une phase
d rosion comme cest le cas dune usine ou dun quipement, les stocks de
ressources dclinent par manque de maintenance et dactualisation. Par exemple, les
savoir-faire en R&D se dprcient au cours du temps en raison de leur obsolescence
technologique. La notorit de la marque srode avec les changements dmographiques
(les consommateurs existants quittent le march pendant que de nouveaux
consommateurs y entrent) (Dierickx et Cool, 1989).
Lavantage concurrentiel repose sur des comptences rares pour deux raisons :
Les comptences rsident dans les activits fonctionnelles et de processus de la
firme. Les comptences-cls sont le rsultat de lensemble des routines et
ressources associes qui sont intgres dans la culture dentreprise.
Les comptences rares sont videmment confrontes au problme de l rosion .
Grce lapprentissage organisationnel, les comptences dans les activits de la
firme sont plus dynamiques que les ressources. Il en rsulte quun rinvestissement
permanent sur les comptences est ncessaire.
71
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Il nest pas difficile de comprendre que les comptences distinctives peuvent devenir
source davantage concurrentiel. Cependant, cet avantage est fragile parce quil est
existe condition que les autres firmes ne possdent pas ces comptences, ni ne
puissent les acqurir. Selon la terminologie dveloppe par Lippman et Rumelt (1982)
et Barney (1986a; 1986b), cette condition suppose que les comptences rares possdes
par une firme ne soient pas imites par les autres firmes, phnomne illustr par le
concept de lambigut causale . En fait, Porter (1985) a dj suggr que lavantage
concurrentiel est durable quand il soppose lrosion face aux comportements des
concurrents, du fait des barrires qui rendent l'imitation difficile. De plus, les barrires
l'imitation les plus efficaces sont construites quand les concurrents ne comprennent pas
les comptences sur lesquelles l'avantage est rellement fond. Lippman et Rumelt
(1982) dclarent que l'ambigut quant aux facteurs responsables dune performance
suprieure (ou infrieure) joue comme un puissant blocage limitation . Cette
remarque dfinit lambigut causale : savoir une ambigut fondamentale sur la
nature des connexions causales entre actions et rsultats . Autrement dit, ce concept
dcrit lincapacit distinguer ce qui est cause du succs de ce qui en est la
consquence (Johnson, et al., 2005).
1) Caractre tacite
Les travaux de Polanyi (1967), considrent que les comptences-cls la base du
savoir-faire intgrent les connaissances tacites. Ces comptences-cls bases sur le
learning by doing 21 sont accumules via lexprience et affines par les pratiques.
Justement en raison de cette indissociabilit entre les comptences-cls et les
connaissances tacites de lorganisation, le propritaire de ces comptences-cls (ou la
20
Les caractristiques de lambigut causale sont principalement adaptes de Reed et DeFillippi (1990).
21
Learning by doing est traduit en franais comme apprentissage actif ou apprentissage par essai . Dans
notre recherche, nous en gardons la version anglaise.
72
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
firme) na pas la capacit de coder les rgles de dcision et les protocoles qui sous-
tendent la performance. Ainsi, le caractre tacite produit lambigut par la non-
conscience des activits de la firme. De ce fait, la relation causale entre les actions et les
rsultats de la firme reste moins qu'vidente et nest pas intelligible par ses concurrents.
2) Complexit
Il est peu probable que les comptences-cls de la firme reposent sur un seul lment
clairement discernable. Elles rsultent plutt de la combinaison de nombreuses
technologies, routines organisationnelles et expriences individuelles- ou
organisationnelles.
3) Spcificit
Dans la partie prcdente, nous avons vu que la complexit des comptences-cls
rsulte de la combinaison dlments spcifiques la firme. Ces combinaisons peuvent
concerner des activits internes ou des liens entre la firme, ses clients, ses fournisseurs
et ses principales parties prenantes. Selon Williamson (1975), la spcificit des
comptences-cls existe dans les relations parce quelles sont tablies dans le temps
chaque partie ne pouvant tre facilement remplace. Lide centrale de spcificit
73
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
renvoie une symbiose entre la firme et le client, ainsi quavec les autres parties
prenantes, permettant des relations gagnant- gagnant long terme, ce qui a pour effet
daccrotre les barrires limitation pour les firmes concurrentes.
Lambigut causale, peut revtir deux formes diffrentes (King et Zeithami, 2001)22:
Lambigut sur les caractristiques, lorsque les causes du succs sont elles-mmes
difficiles discerner et saisir, par exemple du fait quelles reposent sur des
connaissances non crites ou intgres dans la culture dentreprise.
Lambigut sur les liens, lorsque les managers eux-mmes et plus encore les
concurrents sont incapables dexpliquer quels liens et quelles combinaisons entre
les activits sont lorigine des comptences qui fondent lavantage concurrentiel.
Lide essentielle est que les concurrents sont incapables de lextrieur de comprendre
le fonctionnement interne de la firme. De plus, mme sils y parvenaient, ils
prouveraient les plus vives difficults le reproduire au sein de leur propre
organisation et de leur propre culture.
Les comptences crant de la valeur client, ainsi que pour les autres parties prenantes,
sont rares et trs difficiles imiter, et ne permettent pas de sous-tendre lavantage
concurrentiel durable de manire absolue. Par exemple, le courrier lectronique et les
systmes de messagerie instantane se substituent peu peu au courrier classique ; dans
ce cas, quelle que soit la complexit des comptences de ladministration postale, elle
ne peut pas chapper la substitution. Les managers doivent donc rester conscients du
fait que les comptences peuvent se rvler vulnrables diverses formes de
substitution (Johnson, et al., 2005).
22
Cette partie est adapte de (Johnson, et al., 2005).
74
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Dans la partie prcdente, nous avons tudi la relation entre comptences et activits
de la firme. Les comptences rsident dans les activits de la firme. Il est donc possible
de les observer et de les catgoriser partir de celles-ci. En revanche, cette mthode ne
nous permet pas dliminer les comptences qui ne font pas partie des comptences-cls.
Pour rsoudre ce problme, nous pensons quil est ncessaire de faire appel au concept
de capacits distinctives dfinies comme des aptitudes rsultant des ressources et
comptences-cls permettant la firme dobtenir un avantage concurrentiel sur le
march (Johnson, et al., 2005). En effet, la dtention de ressources et comptences
diffrentes de celles des concurrents ne procure en soi aucun avantage concurrentiel.
Cest par lexercice effectif de ses capacits que la firme peut faire mieux que ses
concurrents et crer de la valeur perue par les consommateurs.
Cest pourquoi les comptences-cls peuvent tre identifies par lobservation des
activits de la firme au travers desquelles elle exerce ses capacits distinctives (figure
2.2)
75
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Figure 2.2 Identification des comptences cls par observation des activits de la
firme
Les chercheurs identifient deux types principaux dactivits : les activits fonctionnelles
(Porter, 1985)23 et le processus organisationnel (George S Day, 1994; D. J. Teece, et al.,
1997)24, les comptences-cls peuvent ainsi tre catgorises selon deux dimensions : (a)
comptences-cls lies aux activits fonctionnelles et (b) comptences-cls lies au
processus organisationnel.
23
Le concept d activits fonctionnelles est dfini par Porter (1985) comme les lments de base par lesquels une
firme cre un produit ou un service qui possde une valeur pour ses clients. Cest un concept central pour tudier un
autre concept important la chane de valeur dans le systme thorique de Porter.
24
Philippe Lorino dfinit le processus comme un ensemble dactivits relies entre elles par des flux
dinformation significatifs et dont la combinaison permet dobtenir un rendement important (Lorino, 1995).
76
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Spanos et Lioukas (2001) et Teece, et al., (1997) se concentrent sur certaines capacits
fonctionnelles pour tudier les comptences-cls.
A partir de ces travaux, les comptences-cls peuvent tre regroupes en cinq grandes
catgories :
Capacits organisationnelles/managriales : Ce type de capacits consiste pour une
firme amliorer lefficience de lorganisation, quil sagisse de la structure de
lentreprise, de la transmission de la culture dentreprise25 ou du management des
ressources humaines. Elles se manifestent souvent par des activits consistant
concevoir et mettre en uvre une structure organisationnelle efficiente,
coordonner des activits inter-fonctionnelles, laborer la planification stratgique,
stimuler la crativit du personnel etc. (Snow et Hrebiniak, 1980; Spanos et
Lioukas, 2001; D. J. Teece, et al., 1997).
Capacits marketing (Lado, et al., 1992) : Elles concernent non seulement les
lments visibles de la firme permettant de crer de la valeur pour les
consommateurs, mais aussi les lments invisibles (Itami, 1987), par exemple,
le dveloppement des connaissances de la firme sur ses marchs, limage de qualit
de ses produits et services, la construction de bases de donnes sur les clients, le
contrle du canal de distribution ou encore les capacits de dveloppement dun
concept denseigne ou son adaptation un contexte nouveau.
Capacits technologiques : Elles sont lies au dveloppement de produits efficients
et efficaces, laccumulation des expriences techniques et ladaptation des
technologies au processus de fabrication (Lado, et al., 1992; Leonard-Barton, 1995).
Pour un distributeur, ce sont des capacits amliorer la qualit de service, ou
dfinir le cahier des charges dune marque propre.
Capacits de gestion de la Supply Chain 26 : Selon de nombreux auteurs, elles
deviennent une source importante davantage concurrentiel et peuvent avoir un
impact positif sur la performance financire de la firme. Les recherches accomplies
25
Le concept de culture dentreprise est dfini dans la section 2.3.4.1, page 105.
26
Gestion de la chane logistique globale ou Gestion de la chane dapprovisionnement (GCA) (ou Supply
Chain Management (SCM) en anglais) : Gestion des fonctions dapprovisionnement et de logistique, qui vise
livrer les marchandises aux meilleurs cots et dlais. Elle sinscrit dans le cadre global de lECR en plaant le
consommateur final au cur de son action (Dioux et Dupuis, 2005).
77
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Source: Adapt du cadre danalyse de la supply chain 2000, Bowersox, et al., (2000)
27
Ces recherches sont intgres dans une srie douvrages dont le plus rcent est 21st Century Logistics : Making
Supply Chain Management a Reality (Council of Logistics Management, 1999).
78
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Dans notre recherche, nous retiendrons cette dfinition gnrique de Lorino (1995). En
revanche, nous utiliserons les dimensions du concept propos par Teece, et al., (1997)
afin de catgoriser les comptences-cls de la firme.
28
Cette partie est principalement adapte de Teece et al., (1997)
79
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Selon les propositions de Teece, et al., (1997), les processus organisationnels jouent
trois types de rles : Coordination/Intgration (un concept statique) ; Apprentissage (un
concept dynamique) et Reconfiguration (un concept transformationnel).
1) Intgration/Coordination29
i) Intgration interne et coordination externe
Nous savons que les comptences cls sont des manires de dployer des ressources de
la firme. Mais ces dploiements ne sont pas simplement une question dassemblage de
ressources. Les comptences-cls impliquent des modles complexes de coordination
entre les personnes dune part, entre ces personnes et d'autres ressources dautre part (R.
M. Grant, 1991). Narver et Slater (1990) et Shapiro (1988) indiquent aussi limportance
de la coordination des ressources inter-fonctionnelles parce quelles crent des valeurs
consommateur suprieures. Aoki (1990) souligne pour sa part limportance de
lefficience et de lefficacit de la coordination ou de lintgration interne. Par exemple,
McDonalds possde des comptences fonctionnelles excellentes dans le dveloppement
de ses produits, ses tudes de march, sa gestion des ressources humaines, son contrle
financier et sa gestion oprationnelle. Pourtant, la cl du succs de McDonalds se situe
dans lintgration de ces diffrentes comptences fonctionnelles permettant de crer un
contenu remarquable de ses produits et services dans ses milliers de restaurants travers
le monde (Prahalad et Hamel, 1990). Grant (1991) affirment encore plus clairement que
les comptences dintgration peuvent tre qualifies de comptences-cls de la firme.
De plus, Shuen (1994) souligne le rle des coordinations externes entre firmes ; en effet
un nombre croissant dalliances stratgiques, de collaborations virtuelles, de relations
acheteurs-fournisseurs et de collaborations technologiques, etc. en apportent la preuve.
29
Dans le dictionnaire Larousse, 1995, la coordination est dfinie comme les actions de combiner, dagencer en vue
dobtenir un ensemble cohrent, un rsultat dtermin. Lintgration est dfinie comme les actions de faire entrer dans
un ensemble ou dans un groupe plus vaste ou dassimiler.
30
Les introductions propos des coordinations formelles et informelles sont principalement adaptes de Martinez et
Jarillo (1991).
80
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Intgrations/coordinations informelles:
Les relations latrales qui incluent le contact direct entre directeurs de diffrents
dpartements partageant un problme, des tches temporaires ou permanentes, des
quipes, des comits, etc. (Galbraith, 1973; Galbraith et Kazanjian, 1986; Lawrence
et Lorsch, 1967).
Les structures en rseaux (Kotter, 1982) privilgient les contacts informels et
personnels entre directeurs travers diffrentes units, runions et confrences de la
firme, des voyages dtudes, des visites personnelles et transferts de directeurs, etc.
La communication informelle se distingue des relations latrales car elle n'est pas
structure autour d'une tche spcifique.
81
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Si les mcanismes informels sont plus sophistiqus et plus coteux que les mcanismes
formels, ils ne sy substituent pas mais sy ajoutent et ce combinent avec eux (Edstrom
et Galbraith, 1977).
2) LApprentissage
Cependant, face un environnement hyper comptitif, les capacits dapprentissage
dune firme revtent une importante capitale en termes de dynamique. Le lien entre
apprentissage organisationnel et comptences-cls a t tabli initialement par les
travaux de Fiol (1991) et Hamel (1991). Poursuivant dans cette direction, Leonard-
Barton (1992) dfinit les comptences-cls comme fonction des capacits de la firme
sorganiser dans un systme de cration des connaissances.
i) Lapprentissage organisationnel
Lapprentissage est un processus par lequel, grce la rptition et lexprimentation,
les missions peuvent tre excutes mieux et plus vite. En fait, le concept
dapprentissage organisationnel est n dans le contexte de ltude de la firme face au
changement de lenvironnement (Argyris et Schn, 1978; Cyert et March, 1963;
Duncan et Weiss, 1978; Fiol et Lyles, 1985; Huber, 1991; D. Levinthal et March, 1988;
Levitt et March, 1988; R. Miles, 1982).
Lapprentissage des organisations est un processus par lequel les organisations, comme
les collectivits, apprennent du fait de leurs interactions avec lenvironnement (Cyert et
March, 1963). Le processus dapprentissage est alors vu comme un cycle dans lequel les
actions des individus aboutissent aux interactions de lorganisation avec
82
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
lenvironnement, lenvironnement et ses rponses sont interprtes par les individus qui
apprennent en actualisant leurs convictions sur la relation cause-effet (cest--dire
action-rponse) ((Lee, Courtney et O'Keefe, 1992).
Par ailleurs, Argyris et Schn (1978) pensent que lapprentissage organisationnel est un
processus par lequel les membres de lorganisation peuvent partager des informations et
crer une mmoire organisationnelle sous la forme de convictions partages,
dhypothses et de normes. Cette mmoire organisationnelle guide alors des actions
individuelles et organisationnelles. Les individus jouent un rle fondamental dans le
dveloppement de lapprentissage organisationnel.
83
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
3) Reconfiguration31
Dans un environnement en volution rapide et hyper comptitif, la source de lavantage
concurrentiel est toujours rode par limitation ou linnovation des concurrents. Il est
donc de lintrt de la firme de se donner les moyens de reconfigurer la structure de ses
ressources afin daccomplir les transformations internes et externes ncessaires (Amit et
Schoemaker, 1993; Langlois, 1994).
Bien sr, le changement est coteux et les firmes doivent donc dvelopper des processus
pour minimiser le cot de ce changement. La capacit de juger de la ncessit du
changement et deffectuer les ajustements adquats est fonction de la capacit suivre
lvolution de lenvironnement, valuer les marchs et les concurrents et raliser la
reconfiguration et la transformation en prenant un temps davance sur la concurrence.
La dcentralisation et l'autonomie locale aident la ralisation du processus de
reconfiguration et de transformation. En revanche, nous avons vu prcdemment,
propos du processus de coordination, que la centralisation ou lintgration interne ou
externe peuvent permettre la firme dacqurir plus defficience. En consquence,
lquilibre entre efficience et flexibilit est toujours une question importante pour la
firme quand elle organise ses activits (R. M. Grant, 1991).
31
Reconfiguration de processus ( Business process reengineering en anglais) : Dmarche de remise en question et
de redfinition en profondeur des processus dune organisation en vue de sa restructuration pour la rendre plus
efficace, tout en rduisant les cots. Cette rorganisation des mthodes de travail constitue souvent la premire phase
dun projet dinformatisation : on commence par rationaliser une activit de lentreprise (la prise en compte dune
commande dun client) afin de bien cerner tous les cas de figure et de pouvoir dclencher des actions adquates de
manire automatique et sans ambigut.
84
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
85
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Le terme format est largement discut dans la littrature, dans des contextes trs
varis : lhistoire de la distribution et lvolution des formats du distributeur (Betancourt
et Gautschi, 1990; Bucklin, 1972; Messinger et Narasimhan, 1997), le management de
la distribution (Ghosh, 1990; B. J. Mason et Mayer, 1987), le transfert des technologies
et les formats de la distribution (Goldman, 1981; Hollander, 1970; Kacker, 1988).
La dfinition du format peut tre envisage sous deux angles : (a) au sens large et (b) au
sens troit.
Au sens large : Selon Goldman (2001) le format comporte les offres des
distributeurs et leur savoir-faire. Loffre correspond aux lments perceptibles
par les consommateurs (lassortiment, lenvironnement du magasin, le service,
la localisation et le prix) et qui peuvent leur apporter des bnfices fonctionnels,
sociaux, psychologiques, esthtiques et ludiques susceptibles de les attirer en
magasin. Le savoir-faire reprsente la partie interne non visible qui comporte les
systmes, les mthodes, les procdures et les techniques que le distributeur
utilise, ainsi quune dimension culturelle qui correspond au rpertoire des
concepts, normes, rgles, pratiques et expriences de lenseigne.
Au sens troit : Certains chercheurs, prfrent dfinir le format comme un
concept gnrique facile identifier par un nombre limit de paramtres
techniques aisment mesurables, permettant de construire une typologie des
points de vente et de les distinguer entre eux (Filser, Des Garets et Pach, 2001).
86
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Le format numre les caractristiques principales les plus communes dun type
de magasin (surface, catgories de biens distribus, types de service, nombre de
caisses) (Dioux et Dupuis, 2005). Ainsi le format supermarch se dfinit par une
tranche de surface, la vente en libre service et sa dominante alimentaire (Filser,
et al., 2001).
Pour notre part nous pensons que cette deuxime dfinition est plus conforme au
contenu utilis par les professionnels, alors que la dfinition large de Goldman quivaut
aux comptences-cls et ressources de la firme qui ont t prcdemment introduites
dans notre recherche. Afin dviter toute confusion au niveau de la terminologie, nous
nous concentrons dans cette recherche sur le concept de comptences-cls en
adoptant la version troite de la dfinition du format.
Kacker propose, pour sa part, une acception plus large touchant lensemble des
politiques oprationnelles et les techniques dployes par le distributeur dans un
environnement donn. Il considre deux dimensions : dune part, la dimension
managriale qui concerne les concepts, les politiques et les systmes ; dautre part, la
dimension technique, dont les lments sont voqus ci-dessus. Un savoir-faire
donn peut sappuyer sur lune ou lautre de ces dimensions (Kacker, 1988).
87
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
88
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Aprs lanalyse des apports et limites des diffrentes dfinitions des comptences-cls
du distributeur, nous donnons notre proposition sur la base de la dfinition des
comptences-cls dans le domaine industriel.
Comme nous lavons vu plus haut, deux dimensions permettent de catgoriser les
comptences-cls de la firme : la dimension lie aux activits fonctionnelle et la
dimension lie aux processus, ce qui nous nous servira de base pour ltude des
comptences spcifiques des distributeurs internationaux.
Suivant la mme logique, dans cette dimension nous devons catgoriser les diffrents
types dactivits fonctionnelles du distributeur (ou du distributeur international).
Wrigley, et al., (2005) soulignent que les activits principales du distributeur sont la
distribution et lapprovisionnement auxquels les ressources et leur mode de dploiement
32
Cette partie est principalement adapte de la srie de travaux de Dupuis, (Colla et Dupuis, 1997; Dioux et Dupuis,
2005; Dupuis, 1991; Dupuis et Fournioux, 2005; Dupuis et Prime, 1996).
89
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
sont relis. Dupuis et Prime (1996) divisent les activits du distributeur en deux parties :
front office (les lments visibles par les consommateurs, par exemple loffre
commerciale, la localisation, latmosphre, le merchandising, le personnel des points de
vente, etc.) et back office (le soutien aux activits de front office , par exemple le
transport, le stockage, lapprovisionnement des marchandises, etc.). Puis sous
linfluence de la thorie de la chane de valeur, ou plus largement, la filire (lensemble
des liens inter-organisationnels et des activits qui sont ncessaires la cration dun
produit ou dun service (Johnson, et al., 2005)), les chercheurs commencent souligner
limportance du lien entre front office et back office . Dans ce cas-l, Dupuis a
propos 4 types de capacits incluant les comptences du distributeur dans les domaines
principaux de son activit (Dioux et Dupuis, 2005) qui sont aussi appropris pour
dcrire le distributeur international ; (a) comptences de concept denseigne ; (b)
comptences de gestion des flux ; (c) comptences dorganisation et (d) comptences de
relation.
Le terme de concept denseigne est utilis tant dans le vocabulaire acadmique que
managrial, il peut tre dfini comme une combinaison dlments matriels et
immatriels dtenus par lenseigne qui concourent apporter au consommateur des
solutions la fois globales et spcifiques en termes de commercialisation de biens et de
services. Ces lments peuvent tre catgoriss en deux types (figure 2.4) : (Dioux et
Dupuis 2005)
90
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Le socle stratgique du concept repose en particulier sur la vision du mtier et sur une
formule spcifique dont les fondateurs et les dirigeants sont porteurs, qui sous tendent le
positionnement stratgique de lenseigne.
91
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
concept denseigne est spcifique lenseigne et constitue en quelque sorte son secret
de fabrication .
Le produit magasin peut tre considr sous trois dimensions (Dupuis et Fournioux,
2005) :
Le format (parfois appel mtier par les professionnels). Exemple : l'hypermarch.
Le concept d'enseigne qui associe une formule et un positionnement spcifique
l'enseigne. Exemple, l'hypermarch Carrefour.
Le niveau d'adaptation locale au micro march, la rgion, au pays. Exemple : un
92
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Ensuite, nous comparons ces termes imbriqus dans le cadre du produit magasin du
distributeur :
33
Format dsigne une catgorie de points de vente ayant des caractristiques physiques communes et mesurables.
93
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
quelque chose , Rsultat dun calcul, expression dune loi physique , Expression
symbolique figurant la composition, la structure dun corps , etc.
Ayant cela lesprit, nous considrons que la formule peut tre assimile au mix
distributeur. Elle comprend les lments externes (prix, assortiment, implantation du
magasin, architecture extrieure, amnagement intrieur, communication, personnel et
services) apportant des valeurs fonctionnelles, sociales, psychologiques, esthtiques et
ludiques pour attirer les consommateurs dans les magasins. La formule est un rsultat,
une expression et une forme de manifestation de la combinaison des lments cls
permanents constitutifs du mix distributeur (Dupuis et Fournioux, 2005). Dans un
deuxime temps, nous ne pouvons pas ignorer la caractristique locale de la formule. En
raison des contraintes locales, certains lments de la formule peuvent tre un peu
modifis. En fait, un certain niveau dadaptation de la formule au micro- march, la
rgion, au pays est indispensable (Dupuis et Fournioux, 2005).
94
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Deux axes de positionnement gnriques peuvent aider situer les stratgies denseigne :
Le premier axe oppose standardisation et sophistication.
Le second axe oppose focalisation et diversification.
Enfin, pour illustrer les distinctions et les liens entre ces termes, nous prendrons les
exemples du tableau 2.1.
95
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Concept
Niveau
Enseigne Format Positionnement peru
d'adaptation
Formule dans le pays source
96
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
97
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Aujourdhui, lvolution des problmatiques dachat sont surtout marques par les
activits dorganisation des centrales dachat et le rle croissant des marques de
distributeur.
a. Centrales dachat
La puissance dachat des distributeurs est favorise par leur concentration ; en France,
six centrales (AUCHAN, CARREFOUR, CASINO, E.LECLERC, INTERMARCH et
SYTME U) reprsentent plus de 90% des achats des GMS (grandes et moyennes
98
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Les comptences dans les activits des centrales dachat peuvent reposer sur trois types
de capacits :
Capacits de gestion des fonctions dachat. Une fonction dachat est toujours un
mix entre une fonction de conception (par exemple, llaboration du plan de
collection ou le sourcing , les marques, les lots, etc.) et une fonction produits
(par exemple, les cosmtiques, les fruits et lgumes, les appareils multimdias, etc.).
Ce mix indispensable exige une gestion des fonctions dachat globale et efficace
qui peut sappuyer sur une globalisation des achats et sur la construction du plan de
collection34. Le premier est li des comptences dorganisation. Le second permet
dorienter le sourcing de plus en plus ax sur linternational.
Connaissances et comptences professionnelles des acheteurs (Ghingold et Wilson,
1998). La personnalit de lacheteur idal revt trois caractristiques : (a) flexibilit
multitches, afin de pouvoir passer instantanment de la rdaction dun contrat o
chaque dtail est important, la rponse un interlocuteur agressif qui appelle du
bout du monde depuis deux heures sans succs ; (b) approche positive de la critique
et des problmes, indispensable pour transformer une objection fonde en un
plus pour sa propre position ; (c) tnacit allie lamabilit. Il faut savoir dire
non , sans vraiment le dire et toujours avec le sourire.
35
Les capacits en gestion du category management . Le category
management a t tudi, conu et, dans certains cas, mis en place aux tats-Unis
et en Europe partir des annes 1980. Il consiste diviser loffre en familles
(catgories) constitues de produits qui rpondent un mme besoin du
consommateur, comme les jus de fruits ou les chaussures de sports/loisirs (type
jogging). Lors de la mise en place du category management , le distributeur doit
pouvoir : (a) dfinir une famille de produits en actualisant des besoins de base
figurant dans le plan de collection, en fonction de lvolution des produits et des
modes de consommation ; (b) dvelopper des capacits dorganisation en
34
Le plan de collection est un cadre de travail permettant de construire la structure de la future offre. Il vise dfinir
et quantifier : 1) les besoins clients satisfaire ; 2) les gammes de prix de vente proposer dans les besoins retenus ;
3) le nombre darticles rechercher par besoins spcifiques et niveaux de prix de vente (Dioux et Dupuis, 2005).
35
Category management (CM) : Fonction de synthse assure par le manager de catgorie, intgrant toutes les
composantes de la commercialisation: marketing, achats, merchandising, promotion, etc.
99
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Au cours de ces dernires annes, laccent a t mis dans la littrature, sur le concept de
management de la chane de loffre Supply Chain Management (SCM) . La SCM
tant par nature globale, elle doit ncessairement intgrer tous les acteurs concerns (le
distributeur, le producteur, les autres intermdiaires, le prestataire du service de
logistique, etc.) et tous les flux (les flux de produits et de services, les flux
dinformation, les flux financiers, etc.).
36
La dpendance conomique, pour une entreprise, est le fait dtre assujettie pour la bonne marche de son activit,
voire pour sa survie, une force extrieure quelle ne peut s matriser. Dans la distribution, la dpendance peut exister
la fois chez le distributeur et son fournisseur. Par exemple, si un distributeur reprsente 30 40% du chiffre
daffaires dun fournisseur, on dira que celui-ci est en tat de forte dpendance vis--vis de son client (Dioux et
Dupuis, 2005).
100
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Compar aux approches antrieures en logistique, le concept de SCM met laccent sur
lintgration et loptimisation des lments constitutifs de la logistique. Dune part, cette
extension fournit au distributeur des moyens daccrotre la valeur ajoute de la chane
de loffre ; dautre part, elle exige de lui des comptences spcifiques :
Agir et penser en termes de processus et non dorganisation ;
Structurer les processus autour du besoin du client et non du produit ;
Raisonner sur les cycles et les flux de marchandises, les flux dinformation et les
flux financiers ;
Intgrer la gestion des cots et des actifs.
Tenant compte de ces quatre principes de base, la gestion de la chane logistique dans le
cadre de la SCM est fonde sur cinq lments cls (tableau 2.3).
Tableau 2.3 Les cinq lments cls de gestion de la chane logistique dans le cadre
la SCM
101
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
humaines.
Mme si les activits commerciales des distributeurs sont diversifies selon leur
localisation, leur domaine dactivits (alimentaire, spcialistes bricolage ou textile), les
services et les modes de commercialisation, les distributeurs ont en commun une
dynamique organisationnelle plusieurs niveaux eux-mmes interactifs. Le premier,
dont la constitution dtermine celle de tous les autres, est lorganisation marketing.
Cest la traduction de la stratgie de lentreprise en ples dactivits 37 , mtiers et
formats. Le second niveau dorganisation dfinit les canaux de distribution. Le
troisime, lorganisation par rgion go- conomiques, permet de couvrir le territoire
par des structures dexploitation et dapprovisionnement des points de vente. Enfin, le
dernier niveau organisationnel concerne le management et les fonctions du linaire en
magasin la direction gnrale.
37
Le ple dactivit dsigne un centre dintrt et/ou de croissance conomique. En distribution, il sapplique
lensemble des activits stratgiques dun distributeur dans un domaine donn (ple luxe, ple spcialiste ou ple
gnraliste). En ce sens, les ples correspondent aux domaines dactivits stratgiques (Dioux et Dupuis, 2005).
102
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
38
Les valeurs sont les principes qui guident les actions de lorganisation (Johnson, et al., 2005).
39
Les croyances : convictions de lorganisation que les individus acceptent volontiers (Johnson, et al., 2005).
40
Les comportements sont dj dfinis dans la page 40.
41
Le paradigme : dsigne un ensemble de convictions partages et implicites au sein dune organisation (Johnson, et
al., 2005).
103
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Comprendre la culture dentreprise est une tche tout aussi essentielle que difficile. En
effet, alors que la stratgie et les valeurs de la firme peuvent tre explicitement affiches,
les convictions tacites ne sont identifiables qu travers les conversations quotidiennes
et les comportements spontanment adopts par les individus. Rvler limplicite exige
donc une attention toute particulire lgard des manifestations les plus anodines de la
culture dentreprise. Ces signes enracins dans les pratiques quotidiennes sont des
indices qui permettent de comprendre le paradigme, dautant quils contribuent
gnralement le renforcer. Ce sont les manifestations de ce que la firme considre
comme allant de soi. Le tissu culturel est une reprsentation des croyances implicites de
la firme son paradigme et des manifestations physiques de sa culture (figure 2.6)42.
Le tissu culturel est un outil particulirement utile lorsquon souhaite comprendre
quelles sont les croyances implicites dune organisation, partir de ses composantes
politiques, symboliques et structurelles.
42
Les routines sont dfinies dans le section 2.2, page 69. Les rites sont les vnements qui ponctuent la vie de
lorganisation et de ses membres, afin de signifier ce qui est rellement important, de marquer lappartenance au
groupe ou de rythmer la chronologie interne. Les mythes, quils soient raconts lextrieur ou lintrieur de
lorganisation (en particulier aux nouvelles recrues), servent inscrire le prsent dans la continuit historique et
mettre en valeur certains vnements ou personnalits. Les symboles, tels que les logos, la rpartition des bureaux et
des voitures de fonction, les titres dcerns ou encore le jargon utilis constituent une reprsentation code de la
nature profonde de lorganisation. Les structures de pouvoir sont galement lies aux croyances fondamentales et aux
valeurs partages. La structure organisationnelle est introduite dans la partie prcdente. Les systmes de contrle, de
mesure et de rcompense mettent laccent sur ce quil est important de surveiller dans lorganisation et sur ce qui doit
focaliser lattention (Johnson, et al., 2005).
104
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
105
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
43
Cette partie est principalement adapt de Johnson, et al., (2005).
106
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
4) Comptences de relation
tablir, dvelopper et maintenir des changes relationnels russis constitue un objectif
majeur du marketing contemporain. Si ltude de Webster (1991) prfigure
lintroduction du paradigme relationnel, les travaux ultrieurs Kolter (1991) et
Parvatiyar, Jagdish et Whittington (1992), en marquent le dveloppement. Le concept de
relation en marketing couvre la relation contractuelle (MacNeil, 1980), le marketing
relationnel (Dwyer et LaGace, 1986), les associations de travail (Anderson et Narus,
1990), le marketing symbolique (Varadarajan et Rajaratnam, 1986), les alliances
stratgiques (George S Day, 1990), le co-marketing (Bucklin et Sengupta, 1993) et le
marketing interne (Arndt, 1983; Berry et A., 1991). En bref, la relation marketing est
107
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
La gestion de la relation clients a pour but de nouer des relations long terme avec ces
derniers, comme dans le cas de FRANCE LOISIRS (du groupe BERTELSMANN),
leader mondial dans la formule club du livre. Trop de distributeurs dcouvrent parfois
tardivement quils disposent de fichiers importants de clients constituant le cur de leur
chiffre daffaires, sans savoir les utiliser comme un outil fort de fidlisation (Dioux et
Dupuis, 2005).
Les capacits de gestion de la relation clients sappuient notamment sur des approches
du type CRM Customer Relationship Management . La notion de CRM n'est pas
novatrice car elle reprend l'ensemble des processus de prospection et de fidlisation
108
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
existants. Le CRM n'est pas une technologie mais une stratgie d'entreprise visant
fidliser les clients actuels et en fidliser de nouveaux. Le CRM couvre
essentiellement trois fonctions de lentreprise : la vente, le marketing et le
service/support aux clients. Les outils existants sont conus avec une approche intgre
en appui de ces trois fonctions ou de lune dentre elles.
Si le CRM constitue une opportunit, il est gnralement peu ou pas utilis dans la
pratique. En effet, la complexit de lancement des programmes CRM dans la grande
distribution s'explique par une srie de particularits lies ce secteur.
De nombreuses transactions sont anonymes, ce qui n'est pas le cas des autres
secteurs ;
Les cots lis la perte de clientle sont peu levs, la diffrence d'autres
secteurs ;
Le volume de produits grer est suprieur aux autres secteurs ;
Les emplacements et points de contact clients sont nombreux ;
La plupart des enseignes exploiteraient encore les outils de CRM en aveugle .
D'autant plus que le nombre de donnes stocker et traiter est sans commune
mesure avec celle d'autres secteurs.
109
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
Dans cette partie, les mcanismes lis aux processus organisationnels approfondis dans
la partie prcdente sont appliqus au domaine de linternationalisation de la
distribution.
110
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
loffre lchelle internationale (Bharadwaj, et al., 1993; Colla et Dupuis, 2002; Davies
et Fergusson, 1995; Dupuis et Fournioux, 2005; Dupuis et Prime, 1996; Jallais et
Pederzoli, 2000; Pederzoli, 2002; Neil Wrigley et Currah, 2003). Ce type de
coordination peut aussi concerner le partage des activits de marketing lchelle
internationale (par ex. publication internationale) (Bharadwaj, et al., 1993; Burt et
Carralero-Encinas, 2000; Burt, Mellahi, Jackson et Sparks, 2002) ou la centralisation de
la slection et de la formation des cadres suprieurs (Bharadwaj, et al., 1993; Colla et
Dupuis, 2002; Palmer et Quinn, 2005).
111
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
112
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
113
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
114
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
115
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
116
Chapitre 2 : Application du modle conceptuel aux spcificits de la distribution internationale
CONCLUSION DU CHAPITRE 2
Dans le chapitre suivant, nous discuterons les autres concepts apparus dans le modle de
Morgan (figure 1.9) : stratgie, avantages concurrentiels, facteurs-cls de succs et
performance dans le domaine de linternationalisation de la distribution.
117
Chapitre 3 : Les autres variables du cadre conceptuel
CHAPITRE 3 :
LES AUTRES VARIABLES DU CADRE CONCEPTUEL
118
Chapitre 3 : Les autres variables du cadre conceptuel
Lobjectif de cette partie est de dfinir les autres variables figurant dans le modle de
Morgan (figure 1.9) pour finaliser la construction de notre base thorique puis de dfinir la
problmatique de notre recherche.
Avant de dfinir les variables concernes, il est ncessaire de prciser lunit dtude de
notre travail. Le distributeur international forme en effet un rseau complexe et
asymtrique ; complexe du fait de lexistence de diffrents niveaux dobservation possibles,
asymtrique en raison des diffrences entre les filiales trangres.
Compte tenu de ce qui prcde, le choix de lunit dtude prsente trois possibilits : le
groupe entier, lenseigne globale ou la filiale trangre denseigne.
119
Chapitre 3 : Les autres variables du cadre conceptuel
des comptences-cls de la firme doit sapprcier au niveau dun pays, ou dun groupe
de pays, en fonction de son environnement spcifique (Dioux et Dupuis, 2005).
La seconde rgle concerne le niveau dtude le plus intressant permettant de rpondre
aux exigences de la recherche au niveau thorique et managrial. La littrature portant
sur ce sujet est souvent consacre ltude du processus de transfert des sources
davantage comptitif au niveau du groupe tout entier (Dupuis et Fournioux, 2005;
Goldman, 1981; Goldman, 2001; Kacker, 1988; Vida, et al., 2000; Yuen Shan Au-
Yeung, 2003) mais en ignorant ou ngligeant la manire dont ces sources davantage
concurrentiel fonctionnent, se dveloppent et sadaptent lenvironnement local.
Suivant les deux rgles exposes ci-dessus, nous avons pour notre part choisi de limiter
notre investigation la filiale trangre de lenseigne du distributeur international.
Aprs avoir fix les limites de notre tude, nous dfinirons successivement les variables de
la stratgie choisie par une filiale trangre denseigne pour la mise en uvre de ses
comptences-cls et des ressources engages (Section 1), la position des avantages
concurrentiels de la filiale (Section 2), les facteurs-cls de succs dans un environnement
donn (Section 3) la mesure de la performance de la filiale (Section 4). Enfin nous
prsenterons notre problmatique de recherche (Section 5).
120
Chapitre 3 : Les autres variables du cadre conceptuel
Bien que lui prtant diffrentes dfinitions, les chercheurs saccordent pour considrer que
la stratgie doit tre analyse et mise en uvre aux diffrents niveaux hirarchiques de la
firme (K. R. Andrews, 1980; Ansoff, 1965; Greenley, 1986; Johnson, et al., 2005; Taylor et
Irving, 1971). Selon ces propositions, deux niveaux distincts sont prendre en compte :
Le premier niveau, celui de la stratgie dentreprise, concerne les objectifs et le
primtre de la firme dans sa globalit et la manire dont elle ajoute de la valeur ses
diffrentes activits. Cela inclut les choix de couverture du territoire, de diversit de
loffre de produits et de services et la manire dont les ressources sont alloues entre les
activits. Dans le cas du distributeur international, cest la stratgie globale du groupe
qui dicte le choix des domaines dactivit et des concepts denseigne que le groupe
souhaite exploiter dans chaque domaine.
Le deuxime niveau est celui des stratgies par DAS (domaine dactivit stratgique)
consistant identifier les facteurs cls de succs de la firme. Cela revient gnralement
dfinir comment un avantage peut tre obtenu par rapport aux concurrents et quels
nouveaux marchs peuvent tre identifis. Ces diffrentes orientations doivent
rpondre aux attentes du march tout en remplissant les objectifs gnraux de la firme,
121
Chapitre 3 : Les autres variables du cadre conceptuel
122
Chapitre 3 : Les autres variables du cadre conceptuel
45
Glocalisation : contraction de global et local . Pour une enseigne, art de combiner standardisation
mondiale et adaptation aux marchs et aux cultures locales.
123
Chapitre 3 : Les autres variables du cadre conceptuel
Elle vise tablir un avantage concurrentiel au niveau dun domaine dactivit stratgique
(Johnson, et al., 2005). Ce concept est utilis dans lapproche SCP, autrement dit, la
stratgie concurrentielle concerne les dcisions et choix par lesquels la firme peut satisfaire
sa clientle de manire plus efficace que ses concurrents. Selon Porter, plusieurs grandes
options possibles concernent la stratgie de prix, la stratgie de diffrenciation ou la
stratgie hybride (Porter, 1986; 1992).
124
Chapitre 3 : Les autres variables du cadre conceptuel
La stratgie de prix, qui correspond aux trajectoires 1 et 2 de la figure 3.2, consiste pour
le distributeur faire le choix de vendre notablement moins cher que ses concurrents
(Benoun et Hlis-Hassid, 2003). A lappui dune telle stratgie, certaines enseignes
dveloppent des marques de distributeurs vendues un prix infrieur aux marques de
fabricants amis avec une qualit identique. Ce type de stratgie est souvent confondu tort
125
Chapitre 3 : Les autres variables du cadre conceptuel
avec la stratgie de cot. Cependant, la rduction des cots napporte directement aucun
avantage concurrentiel lorsquelle est, par exemple, utilise pour accrotre le profit de la
firme sans rpercussion pour le consommateur ; A linverse, WAL-MART a fait de sa
stratgie de cot un moyen dcisif lappui de sa stratgie de prix. Un exemple
dapplication de ce type de stratgie est celui des ( Cost Driven Retailer en anglais)
(figure 3.3) : Lobjectif principal est de comprimer au maximum les cots, soit par un
systme dinformation et de logistique particulirement efficient (par exemple WAL-
MART investit autant que la Nasa en systme dinformations avec son rseau satellite
priv), soit/et par des relations avec les fournisseurs permettant des conomies long
terme ou des volumes daffaires importants pour chaque rfrence (par exemple, ALDI
ne prsente que 1000 rfrences pour un chiffre daffaires qui le classe parmi les dix
premiers distributeurs mondiaux) (Dioux et Dupuis, 2005).
126
Chapitre 3 : Les autres variables du cadre conceptuel
127
Chapitre 3 : Les autres variables du cadre conceptuel
128
Chapitre 3 : Les autres variables du cadre conceptuel
Lavantage concurrentiel peut provenir dune domination par les cots ou par la
diffrenciation (Porter, 1980; Porter, 1985). Lavantage concurrentiel peut tre dfini
comme la valeur quune firme peut crer pour ses clients en sus des cots supports par
la firme. Au-del, (George S. Day et Wensley, 1988) proposent un cadre intgrateur
permettant dvaluer la position de lavantage concurrentiel du point de vue tant des
consommateurs que des concurrents directs ou potentiels (figure 3.5).
129
Chapitre 3 : Les autres variables du cadre conceptuel
130
Chapitre 3 : Les autres variables du cadre conceptuel
131
Chapitre 3 : Les autres variables du cadre conceptuel
outils frquemment utiliss, tant par les producteurs que par les distributeurs.
En effet, pour valuer lavantage concurrentiel, chacune des deux mthodes exposes
ci-dessus a un rle spcifique et limit qui ne donne une peinture que partielle du cadre
complet. Autrement dit, les clients ont peu de commentaires sur la manire dont la firme
a pu obtenir lavantage qu'ils valuent (par exemple quelles ressources et comptences-
cls peuvent crer et soutenir un service peru comme suprieur ). A linverse,
lanalyse de la comptitivit issue des ressources et des comptences-cls de la firme
sont faites par ses propres managers par comparaison avec ses concurrents. Les
conclusions obtenues de ce type de mthode napportent pas de rponse directe quant
lopinion des clients. Un diagnostic comprhensif ne peut tre obtenu que par ces deux
mthodes combines.
132
Chapitre 3 : Les autres variables du cadre conceptuel
133
Chapitre 3 : Les autres variables du cadre conceptuel
(Alexander et Myers, 1999; Colla, 2004; Dupuis et Prime, 1996; Goldman, 1981;
Goldman, 2001; Kacker, 1988; Kearney, 2004).
Les auteurs voquent les ractions des distributeurs locaux, leur niveau de
dveloppement, leur volont de faire alliance avec les distributeurs trangers, lintensit
de la comptition, la saturation du march local (part de distributeurs modernes, CA des
distributeurs modernes/par habitant, nombre des distributeurs internationaux, part de
march des distributeurs principaux) (Alexander et Myers, 1999; Burt, et al., 2003;
Colla, 2004; Crosby, et al., 1990; Doherty, 1999; Dupuis et Prime, 1996; Gielens et
Dekimpe, 2001; Goldman, 1981; Kearney, 2004). Ltat de la chane de loffre dans le
pays cible (concentration de la production, de la vente en gros et de la distribution), le
systme dapprovisionnement centralis, la modernisation du systme de logistique, les
nouvelles formes dintermdiation, les normes de qualit et de scurit et le systme
contractuel font partie des facteurs prendre en compte (Neil Wrigley, et al., 2005), de
mme que la crdibilit des fournisseurs, la qualit et la disponibilit des produits
offerts par les fournisseurs, locaux ainsi que leur volont de collaborer avec les
distributeurs (Goldman, 2001).
Les rglementations et politiques des pouvoirs publics (Burt, et al., 2003; Colla, 2004;
Crosby, et al., 1990; Doherty, 1999; Goldman, 2001; Sternquist et Jin, 1998),
interviennent sur linvestissement, la comptition et la protection des distributeurs
locaux (Kearney, 2004; Neil Wrigley, et al., 2005).
134
Chapitre 3 : Les autres variables du cadre conceptuel
46
La performance de la firme : mise en regard des cots et des valeurs produites. Elle peut tre de nature marketing,
conomique, financire, sociale, voire socitale (Dioux et Dupuis, 2005).
135
Chapitre 3 : Les autres variables du cadre conceptuel
136
Chapitre 3 : Les autres variables du cadre conceptuel
137
Chapitre 3 : Les autres variables du cadre conceptuel
138
Chapitre 3 : Les autres variables du cadre conceptuel
139
Chapitre 3 : Les autres variables du cadre conceptuel
Dans la partie prcdente, nous avons indiqu que notre recherche se limite tudier les
phnomnes du succs de la filiale trangre denseigne du distributeur international. Ce
champ dtermine le secteur dactivit et le march observ, ainsi que lobjet de mesure,
savoir lenseigne, au lieu du magasin ou du groupe du distributeur, par exemple.
Les indicateurs les plus significatifs pour mesurer la performance dune enseigne sont
principalement de trois types :
Marketing (lensemble des variables mesurant la performance denseigne sur
son march tant au plan qualitatif que quantitatif),
Economique (lensemble des variables mesurant la performance en termes de
ressources (marges de lenseigne) et demploi (frais), qui aboutissent au rsultat
dexploitation),
Financier (lensemble des variables mesurant la performance denseigne du
point de vue des investisseurs) (Dioux et Dupuis, 2005) (tableau 3.5).
140
Chapitre 3 : Les autres variables du cadre conceptuel
Tableau 3.5 Indicateurs les plus significatifs pour mesurer la performance denseigne
Nature Performance du marketing Performance conomique Performance financire
Objectif
47
Lefficacit CA , Superficie totale, Nombre de magasins, Taille moyenne Marge dexploitation54, Valeur actuelle56
magasin48, Taux de croissance de CA49, Taux de croissance superficie Croissance du bnfice55
totale des magasins 50 , Taux de transformation 51 , Nombre de dbits
annuels 52 , Le panier moyen 53 , Satisfaction du consommateur
47
Le Chiffre daffaire (CA) : dsigne le total des ventes de biens et de services facturs par une entreprise sur un exercice comptable. Il est exprim en unit montaire et compt sur une
anne. Il se calcule hors taxe, et en particulier hors TVA et dduction faite des rabais, remises et ristournes accords. Concrtement, le chiffre daffaires dune entreprise sur un exercice
donn sobtient en faisant la somme de lensemble des factures et avoirs hors taxes mis au cours de cet exercice.
48
Taille moyenne = Superficie totale des magasins dans un territoire donn/Nombre de magasin dans le mme territoire
49
Le taux de croissance du CA est un indicateur qui permet de mesurer le dynamisme de lenseigne ou du point de vente. Naturellement, cette donne est apprcier sur plusieurs annes,
pour liminer les variations dues aux mouvements dachats, de ventes ou de cration de points de vente. (Taux de croissance du CA= CA anne (x)- CA anne (x-1) / CA anne (x-1))
50
Taux de croissance superficie totale des magasins : Superficie totale des magasins anne (x)- superficie totale des magasins anne (x-1) / superficie totale des magasins anne (x-1)
51
Le taux de transformation est le rapport entre nombre dacheteurs et nombre de visiteurs. Proche de 100 pour la distribution alimentaire, il peut tre trs faible dans des domaines
comme le meuble ou dans les galeries duvre dart. Lun des moyens daccrotre le taux de transformation est de composer loffre du magasin en introduisant des produits faible prix
unitaire et/ou rotation rapide. (Taux de transformation : nombre dacheteurs/ nombre de visiteurs)
52
Le nombre de dbits annuels est un indicateur de trafic, les hypermarchs pouvant atteindre plusieurs millions de dbits chaque anne et les grandes surfaces spcialises, plusieurs
centaines de milliers.
53
Le panier moyen est un indicateur de composition et de performance de lassortiment. A surface gale, un panier moyen suprieur indique une meilleure performance de lassortiment
dun point de vente et dune enseigne.
54
Marge dexploitation = Rsultat dexploitation / CA (Le rsultat dexploitation, ou rsultat oprationnel, est le rsultat du processus dexploitation et dinvestissement de lexercice. Il
traduit laccroissement de richesse dgag par lactivit industrielle et commerciale de lentreprise. A la diffrence de lEBE (Excdent Brut dExploitation), qui se concentre sur le cycle
dexploitation, le rsultat dexploitation prend galement en compte le processus dinvestissement par le biais des charges calcules (dotations aux amortissements et provisions). Ce
rsultat est ensuite rparti entre les charges financires, limpt sur les socits, les dividendes et le rsultat mis en rserves. Ce concept de rsultat dexploitation, est extrmement utilis
(notamment dans le calcul de la rentabilit conomique car il nest pas affect par la structure financire de lentreprise. Il est trs proche de lEBIT ( Eearning before interests and
taxes ) anglo-saxon.
55
Croissance de bnfice = Bnfice anne (x)- Bnfice anne (x-1) (Bnfice : la diffrence entre le prix de vente et le prix de revient. Le bnfice brut est calcul avec rduction des
charges et le bnfice net est calcul avec rduction des charges).
56
La valeur actuelle, ou valeur, dun titre financier est la valeur actuelle des flux futurs esprs, actualiss au taux de rentabilit exig par les investisseurs. La cration de valeur est
lobjectif de tout dirigeant dentreprise. Cet objectif est atteint ds lors que les investissements de lentreprise dgagent une rentabilit suprieure au taux de rentabilit exig par ses
apporteurs de capitaux.
141
Chapitre 3 : Les autres variables du cadre conceptuel
57
Le chiffre daffaire au mtre carr (CA par ) est un indicateur de productivit de la surface de vente qui est fortement corrl sa rentabilit. (CA par = CA / Superficie totale)
58
CA par magasin= CA/ nombre de magasins
59
CA par employ= CA/ nombre demploys
60
Rotation des stocks (Inventory turnover) : indicateur du renouvellement des stocks dans une priode donne. (Rotation des stocks = Cot des produits vendus / Valeur moyenne des
stocks)
61
Lexcdent brut dexploitation est le solde entre les produits dexploitation et les charges dexploitation qui ont t consommes pour obtenir ces produits. Il correspond donc au
rsultat du processus dexploitation, et diffre du rsultat dexploitation dans la mesure o il ne prend pas en compte les dotations aux amortissements et provisions pour dprciation
dactif. Trs proche de lexcdent de trsorerie dexploitation, lEBE est une variable-cl de lanalyse du compte de rsultat. Il peut tre rapproch de lEBITDA (Eearning before
interests, taxs, depreciation and amortisation).
62
Rendement de lactif (ROA return on asset en anglais) : Ratio calcul selon la formule suivante : [(bnfice net)+ (intrts et frais bancaires) ] / (total de lactif). Ce pourcentage,
que lon appelle aussi ratio de rentabilit des capitaux propres est une mesure relative de la rentabilit et reprsente le taux de rendement gagn sur linvestissement de lactif total par
une entreprise. Il reflte leffet combin des activs dexploitation et de financement et dinvestissement dune entreprise. Plus le pourcentage est lev et meilleure est la rentabilit.
63
Rentabilit des capitaux propres (ROE return on equity en angalis), ou rentabilit financire, se mesure par le rapport rsultat net / capitaux propres. Elle est gale la somme de la
rentabilit conomique et de leffet de levier. Lanalyse de la rentabilit des capitaux propres doit donc sparer nettement ces deux composantes. En effet, si le recours lendettement
peut permettre dobtenir une rentabilit des capitaux propres nettement suprieure la rentabilit conomique, il fait aussi peser un risque financier plus lourd sur les actionnaires, dont
lexigence de rentabilit crot dautant. Sur le long terme, seule une rentabilit conomique leve peut donc permettre de crer de la valeur pour les actionnaires.
64
Retour sur investissement ou Taux de rendement du capital investi (ROI ( return on investment en anglais)/ ROIC ( return on invested capital en anglais) : Ratio financier gal au
quotient du bnfice net par le capital investi. Indicateur gnralement exprim en temps (mois, annes).
65
Le P/E ratio, le PER dune action, ou Price Earning Ratio , est gal au rapport du cours de cette action sur le bnfice par action. On lappelle aussi multiple de capitalisation des
bnfices. Il dpend essentiellement de trois facteurs : la croissance future des bnfices de la socit concerne, le risque associ ces prvisions et le niveau des taux dintrt. Il est un
critre financier frquemment utilis, le PER est toutefois inadapt lvaluation de certains types de socits. Il est surtout affect par la structure financire de la socit tudie, et doit
donc tre utilis avec prcautions. Sa force rside dans sa simplicit demploi, cest aussi sa limite.
142
Chapitre 3 : Les autres variables du cadre conceptuel
La performance est dfinie comme rsultant dun avantage concurrentiel obtenu par la
filiale trangre denseigne de par ses ressources et comptences-cls disponibles et de
ses choix stratgiques. Selon la littrature (Dioux et Dupuis, 2005; Neil A. Morgan, et
al., 2004; Walker et Ruekert, 1987), la performance attendue rsultant des avantages
concurrentiels de la firme sur le march est souvent mesure sous un double aspect
(tableau 3.5) : En premier lieu, lefficacit qui sapplique la ralisation dobjectifs
fixs, par exemple la ralisation dune augmentation de 2% de la part de march par une
enseigne sur un march donn ; en second lieu, lefficience qui rsulte de lutilisation
optimale de lensemble des ressources dont dispose lentreprise, en tenant compte de ses
contraintes. Par exemple, lindicateur de ROI (retour sur linvestissement).
143
Chapitre 3 : Les autres variables du cadre conceptuel
Bonoma et Clark (1988), la satisfaction managriale est importante parce qu'elle donne
une mesure dtalonnage de performance vis--vis des attentes de l'organisation et
affecte la slection des stratgies futures. Par ailleurs, les recherches existantes montrent
un rapport positif consquent entre les mesures subjectives et objectives de performance,
par exemple Powell (1992) constate que les corrlations entre les mesures subjectives et
objectives de performance taient 0,58-0,69. Beaucoup de chercheurs soutiennent que
lutilisation de mesures subjectives est avantageuse parce quelles sont plus faciles
obtenir (T. S. Cavusgil et Zou, 1994; Cui, et al., 2005; Neil A. Morgan, et al., 2004;
Neil A. Morgan, et al., 2003; Shoham, 1999; Zou et Stan, 1998).
La performance peut tre mesure court terme ou moyen et long terme, le plus
souvent, en mesurant la croissance des indicateurs concerns. Comme
linternationalisation de la distribution est toujours un processus long et risqu, il est
ncessaire pour valuer les dcisions stratgiques en terme de performance de se baser
sur un horizon de temps assez large (3 5 ans). Par exemple, un certain nombre de
distributeurs internationaux acceptent que leurs filiales trangres aient une rentabilit
ngative au cours de leur trois premires annes dexistence (Dioux et Dupuis, 2005).
144
Chapitre 3 : Les autres variables du cadre conceptuel
Lanalyse dtaille de la littrature nous a conduit mettre laccent sur le rle des
comptences-cls de la filiale denseigne du distributeur international sans lesquelles les
phnomnes de succs ou dchec de cette filiale sur un march tranger demeureraient
difficilement explicables.
Cependant, nous constatons que les questions qui restent en suspens sont multiples.
Comment dfinir les comptences-cls du distributeur international ?
Quelles diffrences ont-elles par rapport aux comptences-cls de la firme
industrielle ?
Sur quelles dimensions le distributeur international peut-il diagnostiquer
pratiquement ses comptences-cls ? Comment se construisent-elles lchelle
internationale ? Comment maintenir leur dynamique ?
Quels sont les liens entre ces comptences-cls et les stratgies choisies sur un
march tranger ?
A quelles conditions le distributeur peut-il utiliser ses comptences cls comme
facteur de succs sur un march donn ?
Y a t il des comptences-cls plus importantes que les autres ? Si oui, lesquelles ?
Etc.
145
Chapitre 3 : Les autres variables du cadre conceptuel
146
Chapitre 3 : Les autres variables du cadre conceptuel
Conclusion du Chapitre 3
Aprs avoir fix le champ dtude au domaine dactivit stratgique (DAS), qui se
confond le plus souvent avec lenseigne dans un pays donn, ce chapitre nous a permis
de complter le cadre thorique de notre recherche en redfinissant les autres variables
(stratgie de mise en uvre retenue , avantage concurrentiel, performance de la filiale et
facteurs-cls de succs lis lenvironnement) du Modle de Morgan (figure 1.9) au
niveau de filiale denseigne internationale.
Les chapitres 2 et 3 nous ont conduit dfinir les objectifs et la problmatique de notre
recherche. Cette problmatique peut tre srie en plusieurs sous questions. Pour la
clart de notre propos, nous en retiendrons trois principales : Quels sont les
comptences-cls de la filiale denseigne du distributeur international dans un pays
tranger ? Comment sont-elles mises en uvre par la filiale sur le march local ? Avec
quelles consquences sur le niveau de performance atteint par lenseigne sur le march
local ?
147
PARTIE 2 :
CHOIX MTHODOLOGIQUES
148
La deuxime partie de notre recherche est consacre la prsentation du cadre
empirique de la recherche : du choix de la mthode stratgique la mise en uvre sur le
terrain.
149
Chapitre 4 : Mthodologie de la recherche
CHAPITRE 4 :
MTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
150
Chapitre 4 : Mthodologie de la recherche
Dans ce chapitre, nous justifions le recours un paradigme qualitatif (Section 1). Ainsi
que la pertinence du choix de la Grounded Theory 66 (Section 2).
66
Lappellation anglaise Grounded Theory a t conserve cause de sa claire identification la mthodologie
labore et prsente par Barney Glaser et Anselm Strauss. Les traductions franaises cette appellation sont non
seulement diverses, mais aussi attaches, dans la plupart des cas, des adaptations de la mthodologie, par exemple,
chez (Paill, 1994). De plus, les diffrentes traductions du nom Grounded Theory sont assez discutables et
discutes. Afin dviter dentrer dans cette polmique, nous suivrons lexemple des chercheurs francophones qui ont
conserv lappellation originale (par exemple, (D'Amboise et Nkongolo-Bakenda, 1992; Demazire et Dubar, 1997;
Guillemette, 2006)). Par contre, dans la suite de cette thse, la mthode de Grounded Theory sera dsigne sous le
sigle GT .
151
Chapitre 4 : Mthodologie de la recherche
La ralisation dun projet de recherche implique un double choix, celui dun paradigme
et celui dune mthode.
Un paradigme est dfini comme lensemble des hypothses partages par une
communaut de scientifiques.
Le dveloppement du marketing comme discipline scientifique a suivi le
dveloppement d'autres champs d'investigations des sciences humaines. Suivant la
taxonomie de la recherche dans le domaine des sciences humaines Reichardt et Cook
(1979) et Deshpand, Farley et Webster (1993) distinguent deux paradigmes principaux
dans le domaine du marketing : le paradigme quantitatif versus qualitatif dont la
comparaison est prsente dans le tableau 4.1.
152
Chapitre 4 : Mthodologie de la recherche
Cette comparaison nous indique que le choix du paradigme implique non seulement des
choix de mthode, mais aussi des orientations fondamentales ontologiques,
pistmologiques (E. G. Guba et Lincoln, 1994). Autrement dit, il sagit dun choix au
niveau de la logique de recherche. Les chercheurs avancent que le paradigme qualitatif
est plus pertinent pour (a) explorer des phnomnes sur lesquels il y a peu de
connaissances, (b) permettre de mieux comprendre les phnomnes existants ((P. Stern,
1980) et (c) obtenir des dtails approfondis sur un phnomne spcifique par
linvestigation (Strauss et Corbin, 1998).
Le choix dun paradigme qualitatif dans notre recherche comporte deux justifications
principales :
Ltude des comptences-cls du distributeur international se situe encore dans une
phase exploratoire.
Lobjectif essentiel de notre recherche est dessayer dexpliquer le succs ou
lchec de la filiale du distributeur international dans un contexte spcifique (dans
un pays donn).
153
Chapitre 4 : Mthodologie de la recherche
Le choix dune mthode doit rpondre un double objectif. Dune part, elle doit tre
approprie la nature et lobjectif de la recherche ; dautre part, les techniques
mobilises par cette mthode doivent en assurer la qualit.
Afin de sassurer de la pertinence du choix de la GT, nous en prsentons tout dabord
lorigine et lvolution, la dfinition, les cas dapplication, les principales
caractristiques ainsi que les critres dvaluation.
Ds leur tout premier ouvrage sur la GT, Glaser et Strauss (1967) ont prsent celle-ci
comme une mthodologie gnrale permettant de gnrer de nouvelles thories en
sciences humaines et sociales (Charmaz, 1983; Goulding, 1998).
Puis cette mthode a t enrichie par ses auteurs : Glaser (1978), Strauss (1987),
Schatzman et Strauss (1973), Strauss et Corbin (1990), ainsi que Charmaz (1988),
Lofland et Lofland (1984), Tesch (1990), etc.
2.2. Dfinition de la GT
154
Chapitre 4 : Mthodologie de la recherche
thories ainsi dveloppes en GT sont le plus souvent des thories nouvelles , mais
qui sont plus ou moins en lien avec des thories existantes (Charmaz, 1983; Glaser et
Strauss, 1967; Strauss et Corbin, 1990; Strauss et Corbin, 1998).
155
Chapitre 4 : Mthodologie de la recherche
156
Chapitre 4 : Mthodologie de la recherche
2.4.2. chantillonnage
L'chantillonnage se dveloppe sur le champ, au fur et mesure que la thorie merge.
Autrement dit, lchantillonnage nest ni planifi ni dlibr.
157
Chapitre 4 : Mthodologie de la recherche
Aprs le codage ouvert 67 , les autres niveaux de codage : codage axial 68 et codage
slectif69 sont de plus en plus thoriques, mais la monte en thorie se fait toujours
en conservant le lien vident avec les donnes brutes. Ce lien constitue un critre de
qualit de lanalyse. Il est oprationnalis par une prise en compte de ce que les
donnes suggrent et par une validation constante des analyses dans une confrontation
aux donnes empiriques dj recueillies ou recueillir. Cette opration est dsigne
ici par Glaser et Strauss comme la mthode de comparaison constante . Il sagit
dabord de comparer les donnes empiriques entre elles pour discerner celles qui
pourraient tre regroupes sous un mme code considr alors comme un code
mergent (Glaser, 1978; Glaser et Strauss, 1967). Par la suite, de nombreuses
comparaisons peuvent tre faites pour identifier les similitudes, les diffrences et les
contrastes (Glaser, 1978; Strauss et Corbin, 1998). Cest aussi par la comparaison que
sont ajusts les codes, les concepts et les noncs mergents, ces lments thoriques
tant constamment compars ou confronts aux donnes (donnes dj recueillies ou
donnes nouvelles) pour tre modifis, prciss, labors, toujours selon le critre
dajustement ce qui merge des donnes (Corbin et Strauss, 1990; Glaser, 1978;
Glaser, 1998). De cette faon, lopration de codage est alimente par larrive de
nouvelles donnes empiriques et le systme catgoriel saffine constamment (Glaser
et Strauss, 1967; Strauss et Corbin, 1998).
67
Le codage ouvert est un processus analytique travers lequel des concepts sont identifis, leurs proprits et
dimensions sont dcouvertes dans les donnes . Il consiste dissquer le texte et exposer les ides, les
explications quil contient pour comprendre la logique sous jacente. Les donnes sont casses et compares
(Corbin et Strauss, 1990)
68
Le codage axial consiste relier les catgories leurs sous catgories selon leurs dimensions et proprits. Le
principe du codage axial commence par le rassemblement des donnes fractionnes par le codage ouvert (Corbin et
Strauss, 1990).
69
Le codage slectif est un procd permettant dintgrer et daffiner la thorie . Il consiste mettre en relation
les diffrents concepts pour en faire un rcit (Corbin et Strauss, 1990).
158
Chapitre 4 : Mthodologie de la recherche
Charmaz (2002) parle de la saturation comme dun concept lastique (p. 690).
Observons tout dabord que les critres appliqus aux recherches quantitatives ne sont
pas appropris pour valuer une recherche qualitative. De plus, au sein mme des
recherches qualitatives, il existe diffrentes mthodes exigeant diffrents critres
d'valuation (Corbin et Strauss, 1990). Autrement dit, nous devons choisir des critres
dvaluation spcifiques la GT.
Deux principaux types de critres permettent dvaluer la qualit du travail ralis
partir de la GT, avec un ventail de techniques pour rpondre chacun deux :
1) En premier lieu, des critres pour valuer la qualit des donnes. Nous devons tout
dabord juger le niveau de congruence entre linformation retenue et les besoins
rels. Une abondante littrature est consacre ce point concernant la fidlit,
lintgrit et la crdibilit des donnes, par exemple Guba (1981), Kidder (1981),
Kirk et Miller (1986), Lecompte et Goetz (1982), Miles et Huberman (1994) et
Sandelowski (1996).
Pour rpondre ces critres dvaluation, les techniques disponibles sont : la
triangulation entre les sources, le feed-back des informateurs, ltude de contre-
160
Chapitre 4 : Mthodologie de la recherche
exemples70, le contrle dinterprtation par les paires, etc. (Gliner, 1994; M. Miles
et Huberman, 1994).
2) En second lieu, ce sont des critres particuliers destins valuer la qualit du
travail ralis par la GT selon deux aspects (Corbin et Strauss, 1990; Strauss et
Corbin, 1998) :
i) Lapprciation de la pertinence du processus de recherche qui a produit,
labor ou valu la thorie est oprationnalise par les critres cits dans le
tableau 4.3.
No. Critres
1 Comment lchantillon original a-t-il t slectionn ? Sur quel terrain (lchantillonnage
slectif) ?
2 Quelles catgories importantes ont merg ?
3 Quels vnements, incidents, actions, etc. ont rvl certaines de ces catgories importantes ?
4 Sur la base de quelles catgories a-t-on procd l'chantillonnage thorique? Ainsi,
comment les formulations thoriques ont-elles guid la collecte de donnes ? Aprs
ltablissement de l'chantillon thorique, comment ces catgories justifient-elles leur
reprsentativit ?
5 Quelles taient certaines des hypothses se rapportant aux relations parmi les catgories ? Sur
quels contextes ont-elles t formules et values ?
6 Y avait-il des cas o les hypothses n'ont pas soutenu ce qui a t effectivement observ ?
Comment les contradictions ont-elles t reprsentes ? Comment ont-elles affect les
hypothses ?
7 Comment et pourquoi la catgorie-cl a-t-elle t choisie ? La slection a-t-elle t soudaine
ou graduelle, difficile ou facile ? Sur quels contextes les dcisions analytiques finales ont-
elles t prises ?
161
Chapitre 4 : Mthodologie de la recherche
Tableau 4.4 Critres pour valuer les conclusions de la recherche obtenue par
des tudes GT
No. Critres
1 Des concepts sont-ils produits ?
2 Les concepts sont-ils systmatiquement lis ?
3 Y a-t-il suffisamment de liaisons conceptuelles ? Les catgories sont-elles bien dveloppes ?
Les catgories ont-elles une densit conceptuelle ?
4 Y a-t-il beaucoup de variations introduites dans la thorie ?
5 Les plus larges conditions qui affectent le phnomne dans l'tude sont-elles introduites dans
lexplication ?
6 Le processus a-t-il t pris en compte ?
7 Les conclusions thoriques semblent-elles significatives et dans quelle mesure ? Les
conclusions thoriques semblent-elles gnralisables et dans quelle mesure ?
162
Chapitre 4 : Mthodologie de la recherche
CONCLUSION DU CHAPITRE 4
163
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
CHAPITRE 5 :
MISE EN UVRE DE LA GROUNDED THEORY
164
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
Notre tude empirique (figure 5.1) est prsente en quatre sections. Dans un premier
temps, nous introduirons notre plan dchantillonnage (section 1). Dans un deuxime
temps, nous aborderons la collecte de donnes qui s'appuie principalement sur la mise
en place denqutes en profondeur (section 2). Dans un troisime temps, nous
envisagerons lanalyse des donnes (section 3) et enfin nous valuerons notre
recherche par rapport aux critres indiqus dans le chapitre prcdent (section 4).
165
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
Dans la partie thorique, nous avons expliqu les raisons et la pertinence du choix du
cadre de notre recherche limite volontairement la filiale trangre denseigne du
distributeur international (voir Partie 1). Il sagit prsent de justifier le choix dun
pays, la Chine comme march daccueil.
166
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
Risque du Pression
Rgion pays Attractivit Saturation du temps
No Pays gographique (conomique du march du march pour Score
et politique) entrer
Poids 25% 25% 30% 20%
1 Inde Asie 67 42 80 74 92
167
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
En En En
Indicateur
2004 2005 2006
Revenu de ventes (10 millions
4 661,4 5 733,5 6 201,5
Distributeurs locaux RMB Yuan)
100 premiers Poids% 84 81 73
distributeurs Revenu de ventes (10 millions
Distributeurs 856,2 1 342,6 1 500,3
RMB Yuan)
Internationaux
Poids% 16 19 17
Revenu de ventes (10 millions
3 151,6 4 177,4 4 580,8
Distributeurs locaux RMB Yuan)
30 premiers Poids% 79 80 78
distributeurs Revenu de ventes (10 millions
Distributeurs 815,7 1 060,9 1 328,4
RMB Yuan)
Internationaux
Poids% 21 20 22
168
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
(2007)
Priorit moins
Slovaquie
leve
Repositionnement du format
Introduire discount et
Format choisi entrer Non applicable Considrer Cash and Carry ou Conveience Store pour satisfaire les attentes des
hypermarch
consommateurs spcifiques
169
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
Dnomination du
Pays Date et Mode de Dnomination
distributeur Format
dorigine dsengagement dacqureur
international
1.1.2. Accessibilit
Compte tenu de la confidentialit invoque par les filiales trangres denseigne
propos de notre sujet dtude et de la difficult interviewer les dirigeants de ces
entreprises, nous avons procd de la manire suivante :
Doctobre 2004 septembre 2005, nous avons effectu un stage chez un
distributeur international Shanghai. Au cours de ce stage, des entretiens ont t
raliss auprs des managers dans un but pr-exploratoire, d'clairage et de
familiarisation avec le secteur (Evrard, Pras et Roux, 1993). Par ailleurs, nous
170
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
avons pris des contacts avec les universits, les associations et les organisations
gouvernementales concernes, tant pour trouver des supports relationnels et
financiers que pour accder aux donnes secondaires.
De mars 2006 juillet 2007, dans le cadre dune collaboration avec lUniversit
Tsinghua de Beijing, nous avons pu contacter les entreprises retenues dans la liste
de notre chantillon initial.
De juin 2007 septembre 2007, des entretiens complmentaires ont t raliss
via lInstitut de la distribution de Shanghai ainsi quavec laide du rseau des
anciens lves de luniversit Tsinghua.
Critres Degr
Implications
d'chantillonnage d'exigence
172
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
173
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
Tableau 5.5 Les facteurs lis avec les variables du modle de Morgan et al. (2004) et leurs indicateurs
Niveau du contrle du groupe sur la 1) Les dcisions managriales sont centralises dans la maison mre et 2) Les dcisions Dawson (1994) et Salmon et Tordjman (1989)
filiale managriales sont dlgues au pays cible
Mode dentre 1) Investissement direct ; 2) Filiales communes ; Alexander et Mayer (2000), Dawson (1994), Dupuis et Fournioux (2005),
3) Master franchise et 4) Rachat Gielens et Dekimpe (2001) et McGoldrick (1995)
Ordre dentre Date dentre Dupuis et Fournioux (2005), Gielens et Dekimpe (2001) et Goldman (2001)
Structure du capital du groupe 1) Entreprise cote en bourse et 2) Entreprise non cote Burt, et al., (2003), Dupuis et Fournioux (2005) et Milgrom et Roberts (1990)
Distance physique et culturelle entre Pays dorigine de lenseigne Dupuis et Prime (1996) et Gielens et Dekimpe (2001)
le pays source et le pays cible
174
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
Le choix du (ou des) domaine(s) dans lequel le distributeur va exercer son activit est
lun des lments principaux prendre en compte pour dfinir la stratgie du
distributeur. Selon ses choix, le distributeur peut tre catgoris comme : distributeur
alimentaire (par exemple supermarch), non alimentaire (par exemple magasin de
bricolage, textile, lectromnager, etc.), mixte (par exemple hypermarch) (Benoun et
Hlis-Hassid, 2003) ou service (par exemple restauration, voyage, immobilier, etc.).
175
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
176
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
Il nexiste aucun domaine dactivit ou format prsent en Chine comportant lui seul
un nombre significatif denseignes internationales Ltude empirique doit donc
intgrer plusieurs domaines dactivits et formats. Cette ncessit soulve la question
de lhomognit inter-sectorielle par rapport au sujet de notre
tude. Malheureusement, notre connaissance, le rle jou par le format et le
domaine dactivit dans le processus dinternationalisation du distributeur na pas
encore t systmatiquement analys ce jour dans la littrature (J. A. Dawson, 1994;
T. M. Robinson et Clarke-Hill, 1990).
Pour leur part Salmon et Tordjman (1989) considrent dans leur analyse des stratgies
du distributeur international (multinationales versus globales) que la nature du secteur
et du format influence l'approche retenue dans le processus dinternationalisation du
distributeur. Ils dmontrent que les enseignes de spcialistes ont tendance tre
globales et celles des gnralistes (par exemple les hypermarchs) ont tendance tre
multinationales. En revanche, Vida et al., (2000) concluent, partir dune recherche
empirique, quil ne peut pas tre soutenu quun format a tendance tre plus
internationalisable que les autres. Pour sa part Goldman (2001) dans une tude
empirique relative au mode de transfert du format du pays source la Chine, prend en
compte un chantillon multi format incluant un spcialiste du luxe, un supermarch,
un centre commercial, un spcialiste textile, un grand magasin, un magasin populaire,
un hypermarch, et un magasin club entrept.
Finalement nous retenons pour notre part comme critre de slection de notre
chantillon celui de limportance de la prsence des enseignes internationales dans les
domaines dactivit et dans les formats prsents en Chine (tableau 5.7).
177
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
Ensuite, nous regroupons ces 152 enseignes en fonction des formats exploits en
Chine (tableau 5.9).
178
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
En fonction de leur forte reprsentativit parmi les 152 enseignes tudies, nous
retiendrons les formats et domaines dactivits suivants, comme les plus intressants
pour notre recherche :
Hypermarch, Supermarch, Grand Magasin, Spcialiste (Dcoration, Textile et
accessoires, Beaut et Sant, de luxe et de sport), Convenience Store , Centre
commercial, Cash & Carry 72 et no restauration.
72
Mme sil ny a quune seule enseigne (METRO) qui reprsente le format Cash&Carry en Chine, nous le
retenons dans notre chantillon en raison de son importance dans la distribution chinoise par rapport aux autres, de
sa reprsentativit thorique et de son fonctionnement de ltalonnage pour les autres enseignes.
179
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
Par ailleurs, la littrature suggre que le processus de prise de dcision est un facteur
cl pour valuer la performance du distributeur sur les marchs trangers en rapport
avec le degr d'adaptation de l'offre de lenseigne. La structure de prise de dcision est
galement importante pour valuer le degr de distance perue entre la maison mre
et les marchs trangers. Par exemple chez Toys R Us, on reconnat le rle
important du management local dans llaboration de la stratgie de la filiale sur les
marchs trangers. Le Directeur gnral de chaque filiale trangre de Toys R Us
doit dailleurs obligatoirement disposer dune exprience en distribution (Tordjman,
1994). Une structure de prise de dcision dcentralise permet de rduire, tant la
distance perue entre la maison mre et les marchs trangers que le possible effet
ngatif des diffrences culturelles et commerciales sur la performance de la filiale
denseigne, ceci grce une meilleure comprhension du march daccueil (Crosby,
et al., 1990).
Du fait du lien troit existant entre les structures de dcision et les variables figurant
dans le modle de Morgan, les enseignes retenues dans notre chantillon doivent
180
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
Une fois le mode dentre choisi, le niveau du contrle de la maison mre sur
lentreprise ltranger est pour une large part dtermin. Ce qui va videment
influencer la stratgie choisie par la filiale trangre et sa performance (Gielens et
Dekimpe, 2001).
181
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
Les modes dentre choisis par les distributeurs internationaux sur le march Chinois
sont divers.
Une abondante littrature illustre limpact positif de la stratgie du premier entrant sur
la performance subsquente (par exemple, Kalyanaram, Robinson et Urban (1995)).
Cependant, la plupart de ces travaux concernent le domaine industriel. Au cours de ce
dernires annes, des chercheurs ont commenc tudier le phnomne du premier
entrant dans le secteur des services (Calantone, et al., 1996) ou plus prcisment dans
la distribution (Dupuis et Fournioux, 2005; Gielens et Dekimpe, 2001).
182
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
Lordre dentre de lenseigne sur un march cible est un facteur important qui peut
influencer, positivement ou ngativement, son avantage concurrentiel et sa
performance. Cest pourquoi la diversit en termes dordre dentre est retenue
comme critre de slection.
183
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
Tableau 5.10 Phases de dveloppement des investissements trangers dans la distribution chinoise
184
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
Tableau 5.11 Diffrentes phases du dveloppement des investissements trangers dans le domaine de la distribution en Chine
185
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
73
La dfinition de ces quatre phases du cycle de vie internationale dune enseigne est adapte de (Dioux et Dupuis,
2005).
186
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
187
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
La taille du groupe est souvent prise en considration par la littrature existante dans
le modle danalyse de linternationalisation de la firme (S. T. Cavusgil, 1982;
Johanson et Vahlne, 1990; Rosson et Stanley, 1987). Les rsultats de la recherche
thorique et empirique tablissent que plus la firme est grande, plus elle aura tendance
sengager dans des activits internationales parce quelle peut absorber plus
facilement les risques et disposer de davantage de ressources sur le nouveau march
tranger. En outre, Mascarenhas (1992) et Tan et Vertinsky (1996) avancent que plus
la firme est grande, meilleure est sa performance potentielle sur le march
international ; sa taille lui permet de raliser des conomies dchelle et de profiter de
synergies avec ses fournisseurs, de sorte quelle peut dtenir un pouvoir de march
suprieur lui permettant de mieux construire son offre commerciale.
Limpact de la structure du capital sur les stratgies choisies et sur la performance des
filiales trangres au cours du processus dinternationalisation est trait par des
188
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
recherches rcentes (Burt, et al., 2003; Dupuis et Fournioux, 2005; Gleason, Mathur
et Mathur, 2000; Milgrom et Roberts, 1990).
En premier lieu, les entreprises cotes en bourse, par exemple CARREFOUR, TESCO,
etc., sont peut tre moins disposes accepter un risque, et finalement moins capables
de le subir, quune entreprise prive comme Auchan (Milgrom et Roberts, 1990). Burt,
et al., (2003) et Crosby, et al., (1990) lexpliquent par le fait que lentreprise cote en
bourse fait face une pression plus grande de ses actionnaires pour fournir des retours
sur investissement sur une priode plus courte que lentreprise non cote en bourse.
Sous ce rapport, lentreprise non cote en bourse a plus de capacit se concentrer sur
la ralisation de retours sur investissement long terme.
En second lieu, la stratgie financire de lentreprise non cote est normalement plus
conservatrice que celle qui est cote en bourse. Ceci peut tre mesur par les
diffrences de dure de la phase de pr-entre sur un march tranger. Ainsi, pour
Auchan, il faut en moyenne deux ans pour entrer dans un nouveau pays. A contrario,
chez Carrefour, la dure moyenne de la phase de pr-entre est rduite six mois
(Milgrom et Roberts, 1990).
189
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
Plus grande est la distance culturelle entre le pays source et le pays cible, plus
important est le cot de coordination et plus faible est le bnfice des conomies
dchelle obtenu. Autrement dit, cette distance peut influencer : la stratgie choisie par
le distributeur international (par exemple le pays privilgi pour entrer et le niveau
dadaptation du concept denseigne) (Luca Pellegrini, 1994; A. D. Treadgold et
Davies, 1988), les avantages concurrentiels raliss (Dupuis et Prime, 1996) et la
performance de la filiale trangre du pays cible (Crosby, et al., 1990). Ceci peut
sexpliquer par deux considrations :
Dans notre recherche o le pays daccueil est fixe : la Chine, la distance physique et la
distance culturelle ne seront dtermines que par le pays dorigine. Les pays dorigine
appartiennent principalement aux continents asiatique, europen et amricain, ce qui
est conforme la reprsentativit en terme de pays dorigine des 152 enseignes
retenues.
Tenant compte des critres exposs ci-dessus, nous avons slectionn 121 enseignes
parmi les 152 ayant la fois des caractristiques communes (afin de pouvoir faire
partie de l'chantillon thorique) et des caractristiques distinctives (afin de permettre
la comparaison et la rptition) et avons construit notre chantillon initial.
191
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
Selon Eisenhardt (1989) p.538 : la GT peut sappuyer uniquement sur des donnes
qualitatives, des donnes quantitatives ou les deux la fois,... De plus, la
combinaison de diffrents types de donnes produit un meilleur rsultat que seulement
un ou deux.
193
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
Tableau 5.13 Intrt et limites des mthodes de collecte de donnes en recherche qualitative pour notre recherche
Entretien de groupe Situation d'interaction entre les dirigeants des filiales Rticence des interlocuteurs discuter d'un sujet confidentiel propos de leurs
denseigne en Chine, pouvant susciter le dbat par la comptences-cls et stratgiques devant des confrres;
confrontation des choix stratgiques. Grande difficult trouver un crneau commun d'entretien ;
Non adapt pour recueillir le point de vue individuel dtaill de chacun sur les
activits de sa filiale en Chine
Entretien individuel Discussion en profondeur des activits ralises et des Difficult obtenir des entretiens auprs de dirigeants trs occups.
stratgies choisies et des raisons de ces choix ;
Interrogation sur les choix stratgiques en toute
confidentialit ;
Recueil de plusieurs visions sans influence du discours
d'autres acteurs.
Observation tude longitudinale en contexte d'un processus de Temps d'observation ncessaire non compatible avec le temps de la recherche ;
construction et de modification des comptences-cls Conditions matrielles d'observation difficiles (par exemple ralisation dun stage
dune filiale denseigne en Chine. dans diffrents dpartements fonctionnels au sein dune filiale denseigne en Chine
avec une dure assez longue).
Techniques projectives Technique peu adapte une population d'experts.
194
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
Selon l'analyse ci-dessus, nous pouvons conclure que les mthodes dentretien de
groupe, d'observation et de techniques projectives sont inadquates par rapport aux
conditions rencontres et aux objectifs poursuivis dans notre recherche. La mthode
de l'entretien individuel prsente en revanche diffrentes caractristiques intressantes
qui justifient le choix de cet outil. Celui-ci est particulirement adapt ltude de la
perception d'une exprience prcise par ceux qui en ont t acteurs ou tmoins (Nils et
Rim, 2003) ; son atout principal rside dans la profondeur des contenus recueillis,
dans le respect des cadres de rfrence des interlocuteurs. Lentretien se droule dans
un contexte interactif o le rpondant, par son discours, livre son interprtation dune
exprience. Lenquteur, par ses questions et ractions, sattache rendre l'expression
du discours plus aise et amener linterlocuteur des rflexions plus profondes.
L'intrt du contenu des discours rside dans leurs renvois, directs ou indirects, des
lments analytiques concernant lobjet de la recherche. Des questions analogues sont
ainsi poses des personnes diffrentes en vu dintgrer leurs donnes (Nils et Rim,
2003). Fonde sur la pratique d'un questionnement, lentretien individuel peut tre de
deux types, selon lattitude plus ou moins marque de non directivit vis--vis du
rpondant : entretien non-directif avec un thme gnral dfini sans orientation
ultrieure du propos par linterviewer, ou entretien semi-directif, dit aussi centr,
utilisant un guide structur pour aborder diffrents thmes. Les points dinvestigation
prcis dgags de ltude de la littrature - dimensions des comptences-cls de
lenseigne, dterminants de la performance dune filiale trangre de lenseigne -
conduisent privilgier lentretien individuel semi-directif. Au cours de linterview,
une srie de points relatifs au sujet tudi est dveloppe : aprs une amorce initiale,
les questions sont librement poses sans ordre particulier ni formulation rigoureuse,
les rponses du participant constituant la base pour les questions suivantes. La
structure globale de chaque interview est donc diffrente.
filiale, dont le mcanisme est illustr par la figure 5.5. En consquence, les dirigeants
(Prsident, vice-prsident, Directeur gnral ou cadres dirigeants) des filiales
trangres denseigne sont inclus dans notre recherche.
Comptences-cls
Dimension No.3
196
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
La prparation des entretiens passe tout dabord par la ralisation dun guide
dentretien qui remplit deux fonctions principales : dune part, centrer les propos sur
les thmatiques de recherche retenues et, dautre part, faciliter les changes entre
enquteur et rpondant (Blanchet, 2000). Les entretiens sont conus pour recueillir
des souvenirs autobiographiques dexpriences personnelles des informateurs-cls
rattachs au dveloppement et aux activits ralises par leurs filiales ou par leurs
concurrents en Chine. Bien que de tels souvenirs ne reprsentent pas ncessairement
ce qui sest rellement pass, ils peuvent indiquer le sens des expriences personnelles
du rpondant (Brewer, 1986; Conway, 1990) et influencer leurs comportements futurs
dans la mesure o lhomme prend souvent une dcision sur la base de ce quil a
mmoris dune exprience et non sur ce qui sest rellement pass (Gardial, Clemons,
Woodruff, Schumann et Burns, 1994).
Suivant la GT, le guide dentretien nest pas fix pralablement, il sera modifi sur la
base de lanalyse des donnes collectes prcdemment (Flint, et al., 2005; Neil A.
Morgan, et al., 2005). Un exemple du guide dentretien initial labor partir de la
littrature existante est prsent en annexe 1. Il est classiquement structur en trois
parties.
Trois versions (franaise, chinoise et anglaise) du guide dentretien sont utilises au
cours des interviews, selon le pays dorigine du rpondant. La traduction initiale des
entretiens est effectue par nos soins. Chaque version a cependant t vrifie par un
expert acadmique ou praticien de la langue maternelle du rpondant.
La consigne initiale est rdige avec une attention particulire afin de ne pas
influencer le discours du rpondant. Elle est large linternationalisation de
lenseigne et personnalise, afin dinciter le rpondant dvelopper un discours
personnel, non un point de vue strotyp sur les comptences-cls de lenseigne.
Une partie introductive reprend synthtiquement le contrat dfini lors de la prise de
197
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
indirect sur les relations entre les variables envisages par notre recherche. Le
guide dentretien sachve donc par une srie de questions concernant la fonction
des rpondants et des informations sur lenseigne.
Ce point est crucial car il sagit d'amnager les conditions daccs aux donnes en
motivant les interlocuteurs participer la recherche. Nous avons t confronts
une double difficult dans cette dmarche : la disponibilit trs limite des
participants potentiels et la confidentialit du sujet. Eu gard aux objectifs de notre
travail, les informateurs-cls sont les dirigeants qui prennent les dcisions stratgiques
de leurs filiales en Chine, avec les agendas chargs, les nombreuses sollicitations et
les dplacements frquents associs ce type de fonction. Le contexte stratgique a
renforc la difficult obtenir l'accord des responsables du dveloppement
international des enseignes pour participer ltude. Dans ces conditions, obtenir la
collaboration de distributeurs pour une interview d'environ une heure sur un sujet
stratgique na pas t facile. Les prises de contact ont t soigneusement prpares,
en axant largumentaire sur lintrt gnral de la recherche et les bnfices que le
futur participant pourrait en retirer.
Au total, vingt et un entretiens ont t raliss, avec laide de relations officielles (par
exemple la recommandation du Ministre du commerce de R.P. Chine, de lUniversit
199
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
Cet chantillon final est constitu denseignes de distributeurs internationaux dans des
domaines dactivits varis, comme lalimentation, le non alimentaire spcialis
(dcoration, textile et accessoires, beaut et sant, produits de luxe et articles de sport)
et mixte (alimentaire et non alimentaire). Les formats exploits par ces enseignes sont
aussi trs divers : hypermarch, supermarch, grand magasin, spcialiste,
convenience store , centre commercial, Cash & Carry et restauration.
Lentre de ces enseignes sur le march chinois stend des annes 1992 2004. Les
modes dentre sont divers, incluant la filiale commune, linvestissement direct, le
rachat, la master franchise ou licence. Au moment de la collecte des donnes ces
200
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
201
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
74
Nous navons trouv que le chiffre daffaires de la maison mre en France selon la base de donnes de KOMPASS.
75
Nous navons trouv que le nombre deffectif au sige de lentreprise en France selon la base de donnes de KOMPASS.
202
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
CA : CA du groupe (millions deuros) ; Nombre demploys : nombre d'employs du groupe (personnes) ; Structure : Structure du capital du groupe ; Cote : cote en bourse ; Non cote : non cote en bourse
203
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
Non alimentaire
ShenPrsident, Filiale
ESPRIT (textile et spcialiste 2 964 9 617 Dcentralis Cote 1992 Repositionnement Allemagne
52 ans commune+franchise
accessoires)
Non alimentaire
PaulPrsident,
ETAM (textile et spcialiste 960 16 683 Dcentralis Cote Filiale 1995 Croissance France
55 ans
accessoires)
ZhaoDirectrice de
Non alimentaire
communication, DECATHLON spcialiste 3 430 26 000 Centralis Non cote Filiale commune 2003 Croissance France
(produit de sport)
40 ans
Non alimentaire
Jesus, Directeur de 8
ZARA (textile et spcialiste 69 240 Centralis Cote Filiale 2006 Croissance Espagne
communication 196
accessoires)
CA : CA du groupe (millions deuros) ; Nombre demploys : nombre d'employs du groupe (personnes) ; Structure : Structure du capital du groupe ; Cote : cote en bourse ; Non cote : non cote en bourse
204
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
Le style des entretiens est directement inspir des conseils formuls dans la littrature
(Nils et Rim, 2003): une attitude empathique fonde sur une coute attentive,
respectueuse et neutre. Le but est d'tablir une relation de confiance qui permette de
recueillir des donnes fiables et valides. Les entretiens durent de 60 90 minutes.
Chaque entretien a t enregistr numriquement, aprs autorisation de linterview.
Ensuite, il est transcrit textuellement dans les 24 heures par une tudiante de MBA
luniversit de Tsinghua. Le texte final est vrifi par nous.
205
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
En fonction des objectifs de notre recherche, deux types dunit danalyse sont dfinis :
2.2). Les comptences cls reprsentes par les activits de la firme sont celles qui lui
permettent de faire mieux que ses concurrents ou de gnrer des valeurs perues par les
206
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
consommateurs.
2) Le second objectif de cette recherche est dtudier le lien entre les comptences-cls,
la stratgie choisie et la performance de la filiale denseigne internationale en Chine.
Cest pourquoi la seconde unit danalyse est la filiale denseigne internationale.
Avant les annes 1980, la seule possibilit danalyse informatise permettant de traiter
des donnes textuelles concernaient lanalyse de contenu (Conrad et Reinharz, 1984;
Drass, 1989). A cette poque, les instruments de l'analyse qualitative se composaient
surtout de ciseaux, de colle et de stylos multicolores. Les chercheurs, craignant un effet
nfaste sur l'enqute qualitative, refusaient pour la plupart dutiliser les systmes
danalyse assists par ordinateur76, bien quune abondante littrature en recommandt
l'usage, ,. Plus tard, les familles de logiciels sont devenues le sujet dune controverse,
sur le fait de savoir si ces systmes facilitent vraiment lanalyse des donnes qualitatives
au-del dune production artisanale (M. Miles et Huberman, 1994).
Notre revue de la littrature des CAQDAS , nous conduit admettre que les
systmes de logiciels disponibles ne sont que des outils, avec leurs qualits et leurs
dfauts. Le positionnement pertinent du chercheur lgard de tels outils est den
reconnatre lutilit dans la gestion systmatique des donnes ; en revanche, leur mise en
uvre et la construction de la thorie demeure, en dernier ressort, de la responsabilit
des chercheurs eux-mmes (Barry, 1998).
Parmi les logiciels lanalyse des donnes qualitatives disponibles, deux logiciels :
Atlas/ti et Nudist sont reconnus par les chercheurs (Barry, 1998; Weitzman et Miles,
1995) comme tant les plus pertinents pour effectuer le codage de nouvelles catgories
et pour construire une thorie dans le cadre de la GT.
76
Les anglophones nomment systmes danalyse de donnes qualitatives assiste par ordinateur (Computer Aided
Qualitative Data Analysis Sytems, CAQDAS) des logiciels reposant principalement sur les principes de la thorie
enracine (Dohan et Sanchez-Jankowski, 1998; M. Miles et Huberman, 1994).
207
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
Comparant ces deux logiciels, Barry (1998) formule des propositions (tableau 5.17)
pour guider le choix des chercheurs, en fonction de leurs prfrences et du niveau de
complexit de leur projet de recherche.
77
Le projet le plus simple se caractrise par : des participants dchantillons homognes, un chantillon de taille
gnralement rduite, un mode unique de collecte des donnes, par exemple lentretien en profondeur, et une courte
priode de mise en uvre. A linverse, le projet le plus complexe peut avoir un ou plusieurs groupes de participants
diffrents, une composante longitudinale, des types des donnes diversifis, des donnes entrelaces, une taille
dchantillon large, et une quipe de recherche large (Barry, 1998).
208
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
209
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
Sur la base de codages thoriques identifis, des propositions concernant les relations
entre les codages thoriques et les conditions dexistence de ces relations, sont tablies
en fonction de la codification axiale. Cette procdure peut tre illustre par un exemple
(figure 5.7) tir de la forme du graphique propose par la GT.
210
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
211
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
Afin damliorer la qualit de notre recherche, nous avons appliqu les techniques
dvaluation de la GT introduites dans la partie prcdente. Elles sont rptes ici
comme la technique de triangulation, du feed-back des informateurs, de ltude de
contre-exemples, du contrle dinterprtation par les paires, de lanalyse comparative
constante et de la rplication.
Ces techniques sont appliques concrtement dans notre recherche par les tapes
suivantes :
Dans une premire tape, nous respectons strictement la rgle et le processus de
construction de lchantillon thorique de la GT en considrant toujours la nature
de la question et de lobjectif de notre recherche. Par ailleurs, nous tudions des
contre-exemples, cest--dire les cas qui apportent des arguments en contradiction
avec le reste de lchantillon. Ainsi, linterview du rpondant de lenseigne ETAM,
indique que le design de ses collections est ralis en Chine dans son centre de
design ; ce qui diffre de la plupart des autres enseignes du domaine dactivit, par
exemple ZARA, ESPRIT centralisent le design de leurs produits au niveau de la
maison mre. Nous sommes donc conduits approfondir le cas ETAM sur ce point,
avec des questions du type : pourquoi, comment et quelles consquences ?
Dans une deuxime tape, une dmarche de triangulation des donnes est construite,
fonde sur la collecte de donnes secondaires internes et externes et la ralisation de
trois interviews d'experts du secteur de la distribution en Chine. La transcription
textuelle des entretiens est doublement vrifie.
Dans une troisime tape, nous utilisons la technique de lanalyse comparative
constante au cours de lanalyse des donnes, en fonction des comparaisons au sein
dun cas et travers plusieurs cas. Afin dassurer que nos connaissances et nos
pratiques des technique de la GT sont pertinentes, nous les avons discutes
plusieurs fois avec des spcialistes en les illustrant par des exemples. Par ailleurs,
nous avons eu recours un deuxime chercheur pour interprter paralllement une
212
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
partie des donnes. Les rsultats des deux analyses ont t compars pour identifier
les points de divergence. Ces dsaccords ont encore t interprts aprs discussion
avec les spcialistes concerns. Enfin, dans le but dassurer la qualit du codage,
nous prsentons les concepts et les items dgags de notre analyse et demandons
aux chercheurs dans ce domaine didentifier les correspondances entre ces concepts
et ces items. Il leur est demand dexpliquer la raison de leurs choix lorsquils
tablissent un lien diffrent du ntre. Par rapport ces informations, des petits
ajustements ont t faits.
Dans une quatrime tape, nous avons communiqu le rsultat de lanalyse
certains participants et fait des ajustements selon leurs commentaires.
Enfin, nous avons prsent le rsultat de notre recherche des dirigeants nayant
pas particip, en sollicitant leurs valuations par rapport leurs expriences
concrtes, ce qui nous a encore amens procder des ajustements.
213
Chapitre 5 : Mise en uvre de la Grounded Theory
CONCLUSION DU CHAPITRE 5
214
PARTIE 3 :
RSULTATS DE LA RECHERCHE
215
Rappelons ici les deux objectifs de notre recherche, savoir :
Quels sont les comptences-cls de la filiale denseigne du distributeur
international dans un pays tranger ?
Comment sont-elles mises en uvre par la filiale sur le march local ? Et avec
quels impacts sur le niveau de performance atteint par lenseigne sur le march
local ?
Pour rpondre ces objectifs, cette partie dtaille les rsultats empiriques de notre
recherche. Elle vise prsenter les caractristiques spcifiques du concept des
comptences-cls de la filiale du distributeur international en fonction de leur typologie
(Chapitre 6) ainsi que des propositions de recherche sur les relations existant entre les
comptences-cls de la filiale, la stratgie choisie et la performance ralise dans le pays
daccueil (Chapitre 7).
216
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
CHAPITRE 6 :
TYPOLOGIE DES COMPTENCES-CLS DE LA
FILIALE DU DISTRIBUTEUR INTERNATIONAL
217
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
218
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
E
(P n v i
ay ro
s d nn
a em
cc en
ue t
il )
219
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Au cours de lanalyse des donnes, nous sommes tout dabord conduits observer
diffrentes comptences relatives aux fonctions de la filiale denseigne internationale.
Nous nommons ce type de comptences comptences de base selon la terminologie
retenue par Henderson et Clark (1990), Henderson et Cockburn (1994) et Henderson et
Cockburn (2000)78. Ces comptences peuvent tre catgorises selon une typologie des
activits du distributeur prsente dans la partie thorique de la recherche79 : savoir
des comptences de concept denseigne, de gestion des flux, dorganisation et de
relation.
Notre valeur cl est de donner nos clients professionnels les meilleurs produits, au prix
le plus bas possible, c'est--dire une solution, et pas simplement une catgorie de produits,
ou un produit. (P12: METRO.rtf - 12:4 (94:94))
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous proposons aux consommateurs chinois les dernires tendances de la mode
internationale. Notre boutique est toujours conue avec une ambiance particulire o
lachat darticles de mode est un vrai plaisir. En fait, nous offrons une mode qui sinspire
des dsirs et du style de vie de la femme et de lhomme daujourdhui... (P18: ZARA.rtf -
18:3 (212:216)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Ds limplantation de notre premier point de vente BEIJING, nous avons fait des efforts
sur le merchandising et le design intrieur afin que chaque visite de nos clients devienne
un loisir, pas simplement un achat quotidien en 30 minutes... (P 9: Ikea.rtf - 9:14
(111:111))
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Je pense que le consommateur value le plus souvent notre enseigne partir de la
78
Henderson, a utilis les termes de composant et d architecture pour distinguer deux types dinnovation, des
capacits organisationnelles ou des comptences. Lide est de souligner la relation et limportance des liens entre
diffrentes comptences fonctionnelles.
79
Cette typologie est principalement adapte des travaux de Dupuis, (Colla et Dupuis, 1997; Dioux et Dupuis, 2005;
Dupuis, 1991; Dupuis et Fournioux, 2005; Dupuis et Prime, 1996).
220
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Parmi les composantes du concept cites dans la partie thorique de cette recherche :
Offre commerciale (Assortiment, Service, Merchandising, Atmosphre), Localisation,
Communication, Hommes, la plupart des rpondants soulignent limportance du service.
Ils pensent quune enseigne peut apporter une solution globale aux consommateurs en
sappuyant sur lintgration des produits et des services.
Parmi les comptences-cls de LANE CRAWFORD, le produit est trs important. Nous
devons offrir nos clients un choix large de marques et un produit haut de gamme ;
Deuximement, le service, Je pense que pour un grand magasin, le service est crucial.
Nous apportons des services spcifiques nos clients privilgis. Par exemple, ils peuvent
rencontrer leurs amis dans notre magasin, djeuner, participer des vnements spciaux
organiss par nous ou profiter de remises spciales ... (P10: LANE CRAWFORD.rtf -
10:1 (12:14)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Le mtier de la distribution est un mtier de service. Par rapport WAL-MART qui vend
des marchandises, nous vendons des produits semi finis. Le service est trs important, en
effetnotre format est conu comme une grande surface spcialise. Quelle est notre
spcialit ? Notre spcialit cest le service, et pas le produit... Par le service, nous
apportons rellement des valeurs ajoutes dans la chane de valeur... Dans notre magasin
qui est une plate forme, les produits et les services sont intgrs... (P 3: B&Q.rtf - 3:2
(132:138)).
De plus, ce type de comptences permet une enseigne de crer de la valeur pour ses
consommateurs
221
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Notre concept est totalement nouveau sur le march chinois. Nous navons pas encore de
concurrents directs sur ce march. Dans notre magasin les clients peuvent toucher le
produit, lessayer en toute libert. Les produits sont prsents en fonction de trois grandes
catgories. Cela facilite pour le client la consommation des diffrentes marques. En plus,
nos conseillers de vente donnent des recommandations professionnelles au client. Au-del
du merchandising, de latmosphre, des couleurs varies... le client peut samuser dans le
magasin... En fait, nous avons construit une image denseigne ludique, puis on espre
construire une image dexpert... (P15: SEPHORA.rtf - 15:2 (16:16)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Pourquoi avons-nous pu entrer sur ce march ? Parce que nous apportons un nouveau
concept, un nouveau modle daffaires sur lequel nous possdons des avantages
concurrentiels... (P 2: AUCHAN.rtf - 2:2 (10:10)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Par comparaison avec les grossistes traditionnels, notre concept fait mieux en termes de
1) datmosphre de magasinage ;2) de mode de transaction... 3) de garantie de qualit du
produit... (P12: METRO.rtf - 12:3 (61:62))
Nous essayons toujours dintgrer nos fournisseurs dans notre systme logistique, dans
notre systme dinformation. Les fournisseurs peuvent ainsi se concentrer sur la recherche
et le dveloppement de leurs produits... Les valeurs ajoutes totales seront partages en
trois parties : les consommateurs, les fournisseurs et nous... (P 3: B&Q.rtf - 3:5
(115:118))
222
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
3) une tape logistique pour optimiser la gestion des flux physiques, financiers et
dinformation.
Pour moi, la gestion de la logistique est le point le plus important pour renforcer la
comptitivit du distributeur... (P15: SEPHORA.rtf - 15:5 (34:38)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Le front office est un rsultat, ce qui doit tre appuy par le back office. Les autres
distributeurs peuvent copier notre face, mais le cur de nos comptences est difficilement
imit par eux... Quest-ce que le cur de nos comptences ? A mon avis, ce sont les flux :
les flux financiers, les flux dinformation, les flux de marchandises... (P 3: B&Q.rtf - 3:7
(176:176)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Linvestissement important sur les nouvelles technologies nous permet dtre le leader
dans notre domaine. Nous appliquons beaucoup de nouvelles technologies dans la gestion
de la logistique, dans le systme de contrle des stocks... (P16: WAL-MART.rtf - 16:3
(44:44)).
1.1.3. Organisation
1) Ce type de comptences est dune part reprsent par les capacits de lenseigne
choisir la forme et la structure de la firme et du management global ou stratgique.
Je pense que pour valuer une firme, un critre trs important, est la qualit de son
management. La structure pour une firme, cest comme le squelette pour lhomme. Une
structure pertinente permet de bien soutenir ses activits. Le dveloppement de cette firme
est ainsi favorable. Aprs tout, la capacit dune personne seule est trs limite. Le succs
de la firme dpend absolument de sa capacit travailler en quipe... (P12: METRO.rtf -
12:6 (89:90)).
223
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
La vitesse de croissance du rseau de notre firme est bien lie sa structure. Comme elle
est centralise, la vitesse de prise de dcision ne peut pas sadapter au changement du
march en Chine. Nous avons donc perdu certaines opportunits. En revanche, du fait de
notre centralisation, la gouvernance de notre firme est plus forte. De plus, nous vitons des
erreurs que notre concurrent (par exemple XXX) a faites en raison de sa dcentralisation
extrme... (P12: METRO.rtf - 12:5 (41:45)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Franchement, je nai pas encore dcid quel type de structure est la meilleure en Chine.
Mais il faut certainement avoir un certain niveau de dcentralisation. La Chine est trop
grande. Ce nest pas un march unique. Les diffrents niveaux de dveloppements
conomiques, les diffrences gographiques et culturelles dans diffrentes rgions
impliquent de donner des moyens au niveau local pour rpondre aux attentes des
consommateurs locaux. Dans le futur, il y aura peut-tre des SEPHORA rouges, verts,
jaunes en Chine. Bien sr, certaines fonctions doivent tre centralises, par exemple, la
formation, la ngociation avec les marques, etc... (P15: SEPHORA.rtf - 15:6 (28:29)).
2) Dautre part, les comptences dorganisation sont refltes par les activits de la
filiale denseigne internationale en matire de gestion du personnel. Comme la
distribution moderne est encore rcente en Chine, la plupart des enseignes
internationales se plaignent du nombre insuffisant de personnes qualifies disponibles.
224
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Pour ces filiales, la formation interne devient donc une des activits essentielles de la
gestion des ressources humaines.
La gestion de personnels multiculturels est aussi un challenge pour ces filiales (Colla et
Dupuis, 2002; Lanis, 2000).
Pourquoi je mets laccent sur la gestion des personnels multiculturels ? A mon avis, la
gestion de lentreprise transnationale suppose la gestion des cultures transnationales. Un
chinois, qui na jamais tudi ltranger, qui a grandi avec une ducation traditionnelle
orientale, a une faon de penser naturellement diffrente de celle dun occidental... La
mauvaise communication et le conflit entre les expatris et les managers locaux existent
dans notre firme... (P12: METRO.rtf - 12:7 (101:101)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Q : Quels sont aujourdhui les vrais obstacles, culturels dans votre fonctionnement ?
R : Il y a deux ou trois obstacles... Le deuxime risque, aujourdhui, est que nous avons 87
expatris et 6 nationalits diffrentes... P 4: CARREFOUR.rtf - 4:19 (53:56)).
225
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Nous dfinissons la culture dentreprise comme des valeurs et des rgles daction
communes partages par tous les membres de notre entreprise. Je pense que les valeurs
doivent tre transmises rigoureusement dans notre filiale. Mais au niveau des rgles
daction, il faut sadapter au changement denvironnement, les rgles dactions peuvent
tre combines subtilement la prise en compte des diffrences culturelles. Ainsi nous
pouvons surmonter les conflits de culture au sein de lentreprise transnationale... (P 9:
Ikea.rtf - 9:5 (162:162)).
par des activits consistant poursuivre une collaboration long terme avec les
fournisseurs
226
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
par des activits consistant senraciner dans les villes et les quartiers o les
magasins de la filiale denseigne simplantent.
Les facteurs politiques jouent toujours un rle important en Chine. Nous devons tablir
et maintenir une bonne relation avec le gouvernement central et local... Nous avons une
responsabilit sociale. En fait, nous contribuons beaucoup la construction du quartier
autour de nos magasins de Shanghai... (P12: METRO.rtf - 12:10 (116:117)).
A partir de notre tude empirique, nous pouvons observer que les rpondants dplorent
linsuffisance des comptences de base comme support des avantages concurrentiels et
comme moteur dune meilleure performance de lenseigne.
En prenant en compte les caractristiques spcifiques du secteur de la distribution, ils
indiquent que les lments du concept denseigne sont visibles par les autres
concurrents, et donc plus aiss copier que ceux du secteur industriel. En particulier, le
contenu technologique est moins intensif que dans le secteur industriel. Les
connaissances et les savoir-faire sont moins bien protgs. De plus, un certain nombre
de comptences relatives la gestion des flux ou des relations peuvent tre acquises sur
le march travers des prestataires sous traitants.
Cest simple : les leaders sont les entreprises internationales qui ouvrent la voie et les
entreprises chinoises copient et, je dirais, pour certaines assez bien et assez
227
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Dans ce cas, la plupart des rpondants remarquent quil existe dautres types de
comptences qui se diffrencient des comptences de base. Ce nouveau type de
comptences est souvent exprim par eux avec des mots-cls : combinaison ,
intgration , cohrence et reconfiguration.
228
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Deux points importants caractrisent ce type de comptences : dune part, laccent est
mis sur les relations existant entre diffrentes comptences (Henderson et Clark, 1990;
Henderson et Cockburn, 2000); Dautre part, ce type de comptences entre en action par
le jeu des capacits dynamiques permettant une organisation de rpondre aux attentes
dun environnement en volution rapide (Henderson et Cockburn, 2000; R. Nelson,
1991). En effet, Vida et Fairhurst (1998) observent que la capacit intgrer et
coordonner diffrentes activits fonctionnelles au sein dune organisation constitue une
base importante pour son processus dinternationalisation (Alexander et Mayer, 2000).
80
Rappelons ici que l intgration a t dfinie dans la partie thorique de cette recherche comme actions visant
faire intgrer ou assimiler une activit dans un ensemble ou dans un groupe plus vaste . Le processus dintgration
implique des mcanismes de coordination formels ou informels (Barnard, 1968).
229
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Figure 6.2 Les comptences architecturales reposent sur deux types de processus
230
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
... Aprs avoir regroup et vrifi par le groupe, nous pouvons voir ce qui se passe dans
les autres filiales et dans les autres pays... De plus, le groupe organise des visites
rciproques parmi les filiales travers le monde. Lorsque nous rencontrons un problme,
par exemple si nous avons besoin dune solution informatique, nous vitons dans un
premier temps de recourir lextrieur. Nous vrifions au sein du groupe si une filiale dans
un autre pays trouv une solution pour un problme similaire. Si oui, nous pouvons la
prendre... (P 3: B&Q.rtf - 3:12 (30:30)).
231
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Pourquoi pouvons nous russir ? Parce que les cinq doigts dune main contrlent le
design, la production et la logistique, les cinq doigts de lautre main matrisent les attentes
du consommateur. Lide est dtablir le maximum dinteractions entre les deux mains.
(P18: ZARA.rtf - 18:10 (77:77))
2) Intgration externe
Elle concerne les activits dintgration/coordination de la filiale avec ses fournisseurs
et les pouvoirs publics locaux, point qui sera discut en dtail dans la section suivante.
En revanche, lautre type dintgration externe concerne les concentrations sous forme
de fusion, dabsorption ou dacquisition entre une filiale denseigne internationale et un
autre distributeur international ou local du fait de limportance et du dveloppement de
ce phnomne sur le march chinois.
Au fur et mesure que la comptition entre les distributeurs en Chine saccrot, les
emplacements commerciaux disponibles deviennent plus limits et lenvironnement
juridique lgard de la croissance externe de lentreprise devient plus souple, de mme
que les conditions de concentration dans le secteur de la distribution. Les oprations de
fusion, dabsorption ou dacquisition entre deux distributeurs augmentent rapidement,
passant de cinq cas en 2001 vingt et un cas de janvier septembre 2007 (figure 6.3)81.
Figure 6.3 volution du nombre dabsorptions, fusions et acquisitions au sein de
la distribution chinoise (2001 - 2007)
25
21
20
bre de cas
15 15
11
Nom
10
9
5 5
3
2
0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Anne
81
Les caractristiques institutionnelles, socitales et culturelles dun pays influencent le comportement des
entreprises en matire dalliance ( Mayrhofer, 2002).
232
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Tableau 6.1 Typologie de la croissance externe selon le statut des deux parties
Si lanne prochaine le chiffre daffaires de notre firme en Chine pouvait doubler, nous
prfrerions investir en Chine... Jusqu maintenant, KINGFISHER a investi pour 500
millions de Dollars U.S Aprs avoir acquis OBI, nous disposerons denviron 50 points
de vente la fin 2005... (P 3: B&Q.rtf - 3:11 (326:326))
82
Lun des objectifs de limplantation dans un pays est dobtenir un quadrillage optimum du territoire, parfois en
compltant le rseau existant par le rachat dautres rseaux. Il est possible de dfinir la couverture territoriale en
mesurant la dispersion spatiale. La notion dentropie utilise par les gographes pour mesurer la dispersion dune
population sur un territoire peut tre transpose sagissant dun rseau de distribution, quon considre comme une
population de points de vente rpartis dans lespace (Cliquet et Rulence, 1998).
233
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
une synergie, est un chemin qui nest pas sans risque. Il faut, en premier lieu, que la
filiale dispose de comptences dintgration. Par exemple, aprs lacquisition dOBI en
Chine, B&Q a pass deux ans remodeler les points de vente dOBI. La dure
dintgration des systmes dinformation des deux firmes a t de 7 mois et celle de
lintgration des fournisseurs de 8 mois. Au total, le cot dintgration a t
comptabilis pour plus de 20 millions de Dollars US.
Lintgration aprs fusion est un processus compliqu et long, qui comporte plusieurs
niveaux dintgration de personnels, de stratgies marketing, de chane de loffre et de
systmes dinformation. Transformer OBI en B&Q nest pas une chose simple. Au cours du
processus dintgration, nous avons d trouver une solution optimale pour nous adapter
en termes de dveloppement... (P 3: B&Q.rtf - 3:15 (1054:1055))
L'innovation est un terme qui, au sens large, est synonyme de nouveaut dans le
langage franais courant. Il en existe de multiples dfinitions. Dans le domaine de la
distribution, Dupuis distingue pour sa part quatre types dinnovations : le concept
denseigne, les mthodes de gestion des flux financiers, physiques et dinformations,
lorganisation interne et la gestion des relations externes (Dioux et Dupuis, 2005).
Cest simple : les leaders sont les entreprises internationales qui ouvrent la voie et les
entreprises chinoises copient et, je dirais, pour certaines assez bien et assez rapidement.
Cela oblige avoir toujours une longueur davance, a pousse tout le monde vers lavant.
Cest une guerre permanente vers les nouveaux concepts, les nouveaux magasins, les
nouveaux marchs qui souvrent une vitesse terrible... (P 4: CARREFOUR.rtf - 4:2
(19:19)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
La russite de notre concept attire beaucoup dimitateurs en Chine qui copient tant les
produits que le mode daffichage du prixBeaucoup de fabricants de meubles frquentent
nos magasins pour trouver des inspirations de design Sans doute, ces imitations rodent
234
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
une partie de nos parts de march. Nous nous dfendons par laugmentation de la vitesse
de conception de nouveaux produits (P 9: IKEA.rtf - 9:8 (153:153)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
HOME DEPOT, lenseigne de bricolage leader mondial, a annonc quelle allait entrer
trs prochainement sur le march chinois. Cest--dire que la Chine devient le premier
pays o B&Q va affronter directement HOME DEPOT. Avant cela, il ny avait aucun pays
o ces deux monstres taient des concurrents directs. Vous pouvez imaginer que la
comptition dans le futur deviendra extrmement forte... (P 3: B&Q.rtf - 3:16 (323:323)).
Si quelque chose peut avoir de lintrt pour nos clients, nous allons le faire en
surmontant toutes les difficults. Les expriences antrieures ne sont pas trs importantes,
parfois il faut les abandonner. De toute faon, les innovations de produits et services
doivent tre orientes par les attentes du client, ce qui nous permet de crer de la
valeur... (P 1: 711.rtf - 1:9 (303:308)).
235
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Le nouveau produit est conu dans notre laboratoire et puis nous choisissons des points
de vente tests dans trois villes : TIANJIN, FUZHOU et CHENGDU. Si ce nouveau produit
est accept par les consommateurs dans ces trois villes, il sera appliqu sparment dans
les points de vente situs dans trois rgions : Nord, Est et Ouest de Chine... (P 6:
DICOS.rtf - 6:5 (85:88)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Lors de notre entre, il ntait pas possible de copier ce que nous avons fait en Malaisie...
Nous avons d ajuster notre concept jusquau point o les consommateurs locaux ont
accept. Cest pourquoi nous avons fait des allers et des retours pour trouver ce point...
(P14: PARKSON.rtf - 14:3 (28:29)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Par exemple, nous avons un nouveau concept de rayon poissonnerie ? Lorsquil est
valid par le comit excutif Chine, il est appliqu partout... (P 4: CARREFOUR.rtf - 4:7
(35:35)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous pouvons introduire un nouveau produit par mois. Mais pas forcement russir... Il
nest pas facile davoir un produit russi... Il faut le faire aimer par les consommateurs,
rester sur le march... Un nouveau produit, peut permettre daugmenter le chiffre
daffaires dans un premier temps, mais aprs quelques mois, sa vente baissera... les
nouveaux produits qui peuvent durer sur le march, seront diffuss dans les autres points
de vente... (P 6: DICOS.rtf - 6:6 (180:184)).
En 1998, Nous avons tabli notre sige social asiatique Hongkong. En 2003, nous
avons implant notre premier magasin Shanghai. Toutes ces tapes nous aident
accumuler des expriences pour faire de la distribution en Chine... (P 5: Decathelon.rtf -
5:2 (80:80)).
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous avons pass 9 ans tudier et nous adapter aux consommateurs chinois... (P 9:
IKEA.rtf - 9:9 (116:116)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Mme si notre premier magasin (un magasin amiral) en Chine est rcemment ouvert,
nous avons prpar notre entre en Chine depuis longtemps. En effet, notre bureau dtude
a t install Shanghai il y a 10 ans... (P18: ZARA.rtf - 18:11 (648:648)).
236
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Ces nouveauts peuvent reprsenter des innovations radicales nexistant pas encore au
niveau de la maison mre ou des autres filiales du groupe. En fait, dans la plupart des
cas il sagit dadaptations aux marchs locaux.
Grard Clerc a eu lintelligence Tawan de repartir zro et de dire quest-ce qui fait
un CARREFOUR : un grand magasin avec alimentaire et non alimentaire sous un mme
toit, un parking, tout en libre service et des prix bas. A partir de l, le premier magasin
CARREFOUR quil a ouvert tait de 2.300 m2 au 2me sous-sol avec 100 places de
parking pour mobylettes, pas une seule place pour voiture, cest comme a que
CARREFOUR a rinvent le CARREFOUR chinois. Donc si vous voulez, quand vous dites
CARREFOUR France Je suis en dehors de la France, jy vais, je regarde, je suis amus,
intress par les derniers produits, mais notre concept lectromnager, Hifi, son, est plus
moderne, plus dynamique. Cest pourquoi jai plutt envie de dire que cest eux qui
devraient venir visiter CARREFOUR Chine... (P 4: CARREFOUR.rtf - 4:8 (39:39)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Au dbut nous copions totalement, puis la filiale en Chine commence essayer dajuster
subtilement. Par exemple, initialement nous noffrons pas de service livraison puis nous
rencontrons des cas o un client a achet du gros lectromnager ou des quipements de
bureau pour un montant important. Il habite loin du magasin et na pas de voiture
personnelle. De plus les concurrents offrent un service de livraison... Alors nous offrons
aussi ce service... (P12: METRO.rtf - 12:11 (86:86)).
237
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Dans notre filiale, nous devons rendre compte la maison- mre de tout essai, toute
innovation. Chez nous, cest de bas en haut et non de haut en bas... Compar HOME
DEPOT, nous somme plus divers au niveau gographique, dune part pour diversifier les
risques ; dautre part, parce que ce sont des sources dinnovation pour notre groupe. Nos
magasins en Chine ne sinspirent pas seulement de ceux situs en Angleterre. Ils intgrent
aussi des lments venus de France, de Tawan, de Turquie, etc... A linverse, dans nos
magasins britanniques, vous pouvez trouver des lments venant de Chine... (P 3:
B&Q.rtf - 3:14 (30:30)).
238
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Les comptences de base sont relatives aux quatre grandes fonctions du distributeur : le
concept denseigne, le management des flux (financiers, de marchandises,
dinformation), les capacits dorganisation et de relations amont-aval (Dupuis, 1991;
Dupuis et Berry, 2007; Dupuis et Fournioux, 2005; Dupuis et Prime, 1996).
84
Rappelons ici que, dans la partie mthodologique, nous avons expliqu de quelle manire nous pouvons identifier
les comptences-cls par lobservation des activits de la firme au travers desquelles elle exerce ses capacits
distinctives.
239
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
85
Nombre dobservations : dfini comme le nombre de filiales denseigne internationale dans lesquelles nous pouvons observer les activits de la firme refltant la capacit de cette
catgorie. Total des filiales observes : nombre total des filiales que nous avons observes. Dans notre recherche, il est de dix huit.
Poids de frquence = Nombre dobservations/18, ce qui mesure la densit conceptuelle. Cest un indicateur de richesse de description dun concept. Cest donc un critre pour valuer la
qualit de recherche dans le cadre de la Grounded Theory (Strauss et Corbin, 1998).
240
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Pourquoi avons-nous pu entrer sur le march chinois ? Parce que nous apportons un
nouveau concept, un nouveau modle, qui constitue notre avantage comparatif... (P 2:
AUCHAN.rtf - 2:2 (10:10)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Notre premier magasin implant Shanghai a trs rapidement rencontr le succs car
les consommateurs ont senti que ctait trs diffrent, trs intressant Aprs la longue
histoire de la distribution traditionnelle, prsent, tous les espaces de magasins sont
ouverts, tous les produits sont l. Je peux vous fournir les quantits que vous voulez
acheter. Les produits sont tellement abondants pour nos clients professionnels... Jusqu
ce jour nous sommes seuls sur le march ... (P12: METRO.rtf - 12:2 (12:13)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
En 1989, nous nous sommes implant Tawan... Aprs 6 ans sur le march tawanais,
nous nous sommes familiariss avec les habitudes des consommateurs chinois et puis nous
avons commenc entrer en Chine continentale... (P 4: CARREFOUR.rtf - 4:9 (73:73)).
Les capacits lies au concept denseigne peuvent tre identifies partir de notre tude
empirique sous deux formes :
1) La premire vise prserver le concept denseigne de la filiale internationale au
cours de son implantation et de son dveloppement dans le pays daccueil. Ce type
dactivit peut tre caractris par plusieurs objectifs :
i) Prserver la formule dorigine
Cest un choix commun la plupart des enseignes observes. La plupart des rpondants
dclarent que la formule comporte un noyau gnrique qui doit tre transpos
directement, si possible sans modification (Yuen Shan Au-Yeung, 2003). Ainsi,
241
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
lenseigne CARREFOUR, qui considre quune stratgie internationale doit tre trs
adaptative, a choisi dappliquer le noyau dur de sa formule dorigine en Chine.
En ce qui concerne lassortiment, les catgories de produits sont les mmes que celles en
France. Par contre, les produits vendus sont fabriqus en Chine avec des marques
chinoises. Le prix est fix en fonction de la concurrence locale, mais notre politique de
prix est identique partout et vise le prix le plus bas dans une zone de chalandise donne.
(P 2: AUCHAN.rtf - 2:6 (70:70))
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
A partir du 24 mars 2006, le porc vendu dans tous nos magasins chinois doit tre
conforme au systme de CARREFOUR monde... (P 4: CARREFOUR.rtf - 4:11 (551:551))
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Q : Au niveau du design intrieur, de limplantation des surfaces de vente et du mode de
prsentation des produits, y a-t-il des diffrences en Chine par rapport la France ?
R : Ils sont similaires. Les alles sont droites, il ny a pas de retour. Nous demandons que
tous les magasins aient six mtres de hauteur. De plus, la largeur de lalle doit tre
conforme au standard franais. Les couleurs choisies sont similaires celles des magasins
franais, trs vivantes... (P 2: AUCHAN.rtf - 2:7 (75:76))
242
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
puis par des activits de duplication des attributs fonctionnels denseigne issus de la
maison mre ou dautres pays (la collection, le service, le design intrieur, la
prsentation des produits et la communication, etc.), dans le pays daccueil
Enfin, par des activits de duplication des attributs symboliques denseigne issus de
la maison mre ou dautres pays (ambiance, exprience de magasinage, etc.) dans le
243
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
pays daccueil.
Lambiance de relaxation, de libert est un point commun pour tous nos 250 magasins
IKEA dans le monde. Dans cet environnement, vous pouvez librement profiter du cadre de
vie dIKEA... La prsentation en 3 dimensions, les informations des produits affiches en
dtail, lessai par vous-mme, chacun de ces lments vise vous apporter des expriences
ludiques pendant vos courses... (P 9: IKEA.rtf - 9:23 (149:149)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Je souhaite que nos clients puissent avoir la mme perception de nos magasins, que ce
soit Hongkong, ou Beijing. Je pense que nous devons apporter le mme concept
Beijing, dfaut, nous risquons une perte de confiance en notre enseigne. Nous devons
prsenter des produits et crer une atmosphre similaire dans nos magasins de Hongkong
Beijing... De toute faon, je souhaite que nos clients, o quils se trouvent, puissent
percevoir la mme image pour chacun de nos magasins... (P10: LANE CRAWFORD.rtf -
10:5(46:46)).
Aprs avoir acquis la filiale dOBI en Chine, nous avons engag un travail de
remodelage des 13 points de vente existants... Lobjectif tant den faire des points de vente
B&Q avec les mmes styles, prix et services que les autres magasins de lenseigne. (P 3:
B&Q.rtf - 3:17 (308:308)).
Cinq types de comptences peuvent tre dgags partir des activits des filiales
denseigne internationale observes (tableau 6.2, 2-6) : (a) Intgration des achats ; (b)
Centralisation du financement l'chelle internationale ; (c) Intgration des flux
dinformation ; (d) Intgration des flux de marchandises ; (e) Intgration des flux
financiers.
244
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Salmon et Tordjman (1989) ont soulign que la puissance dachat est lune des sources
de lavantage concurrentiel du distributeur international dans un pays daccueil. Comme
le mentionne le vice-prsident de METRO, les avantages de la centralisation des achats
par le distributeur se manifestent de plusieurs manires ; par exemple, des remises sur
des achats en grande quantit, une baisse des frais dexploitation du fait de la rduction
du nombre dacheteurs, une meilleure gestion des achats en termes de contrle de la
qualit des produits et des services des fournisseurs ; la centralisation des achats permet
galement de diminuer les cot dexploitation des fournisseurs qui ne ngocient plus
avec de multiples points de vente mais directement avec la centrale dachat, etc.
Par ailleurs, les recherches de Coe et Wrigley (2004), Reardon, Timmer, Barrett et
Berdegue (2003) et Wrigley et Currah (2004), ont montr que les fonctions dachat
ralises par les distributeurs internationaux ont un impact significatif sur la chane de
distribution locale. Concrtement, les distributeurs internationaux tendent imposer la
chane de distribution locale un systme de centralisation des achats, rduire le
nombre dintervenants, construire de nouvelles formes dintermdiation ou encore
dvelopper des systmes de contrat quasi-formels et des standards de scurit qui
nexistaient pas ou peu auparavant.
Lanalyse inductive de la capacit dintgration des achats de la filiale denseigne
internationale permet de distinguer 7 types dactivits.
1) Disposer de centrales dachat.
i) Disposer de centrales dachat ou dacheteurs dans diffrents pays.
Une filiale denseigne internationale peut tout dabord bnficier dun prix dachat
comptitif en sappuyant sur les centrales dachat intgres au groupe dans les diffrents
pays.
Nos centrales dachat recherchent les fournisseurs les plus pertinents lchelle globale,
et puis nous achetons de grands volumes auprs de ces fournisseurs en fonction de la
demande de nos points de vente mondiaux, ce qui nous permet dobtenir les prix les plus
bas. Actuellement, nous avons 1300 fournisseurs situs dans 53 pays. (P 9: IKEA.rtf -
9:13 (11:11))
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Notre rseau dachat global se rpartit en quatre zones : Zone 1, Chine et Asie du nord ;
245
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Zone 2, Asie du sud est et Inde ; Zone 3, Europe et Moyen-Orient et Zone 4, Afrique. Parmi
ces quatre zones, le volume dachats dans la zone 1 est le plus important et reprsente
70% des achats du groupe... (P16: WAL-MART.rtf - 16:16 (903:904)).
Dans certains secteurs dactivits, les cosmtiques par exemple, les fournisseurs des
grandes marques sont trs puissants. La filiale doit utiliser le rseau dachats
international du groupe pour tre autorise vendre certaines grandes marques ou
acqurir des droits exclusifs ou semi exclusifs. Cest le cas de SEPHORA en Chine. Par
contre, lenseigne SHASHA86, oprant dans le mme domaine, rencontre des problmes
dapprovisionnement, faute de soutien des fournisseurs.
Nos ngociations avec eux sont organises deux niveaux : SEPHORA mondial et
SEPHORA local. Par exemple, notre groupe a tabli une trs bonne relation avec
LANCME, CHANEL. Ce sont aussi des avantages concurrentiels pour SEPHORA en
Chine. Bien sr, des termes sont discuts au niveau local en fonction de notre volume de
ventes... (P15: SEPHORA.rtf - 15:17 (33:33)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
A propos des produits offerts, nous avons des marques exclusives ou semi exclusives.
Nous avons dj introduit une dizaine de marques exclusives... (P15: SEPHORA.rtf -
15:15 (19:21)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Bien sr, nos achats sont intgrs par notre centrale dachat Hongkong, qui sert aussi
pour nos points de vente en Chine. Mais nous achetons auprs dorganisations de
distribution de marques au lieu de producteurs. Avant tout, nous faisons des efforts pour
obtenir davantage de droits rgionaux de distribution de grandes marques
internationales... (P10: LANE CRAWFORD.rtf - 10:10 (50:50)).
Nous avons des acheteurs professionnels et nous avons galement tabli un rseau
dachats international en confiant des personnes le soin de nous aider collecter de
nouveaux produits du monde dans diffrents pays (P14: PARKSON.rtf - 14:11
(193:201)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Dailleurs, nous envoyons des acheteurs dans diffrents pays pour acheter des produits
la mode... (P10: LANE CRAWFORD.rtf - 10:14 (115:115).
La relation entre les centrales dachat et les filiales denseigne dans les diffrents pays
est une relation de transaction interne. Normalement, la centrale dachat soccupe de
collecter des informations, de slectionner les fournisseurs et de concevoir le catalogue
86
SHASHA , une enseigne originaire de Hongkong, a eu un grand succs Hongkong avec un format de discount
de grandes marques de cosmtiques.
87
buyer , le terme anglo-saxon, correspond globalement celui d acheteur stratgique en franais.
246
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
ou organiser une exposition interne pour prsenter les nouvelles collections aux
reprsentants de filiales. Les commandes, en termes de choix des produits et de
quantits, seront dcides par chaque filiale. Ensuite, cest la centrale qui ralise les
achats.
En Chine, nous avons une autre centrale dachat, elle ne travaille pas ici. Cest elle qui
soccupe de slectionner des produits vers les points de vente globaux dAUCHAN. En fait,
les commandes dachats ne sont pas dcides par cette centrale dachat. Elle propose
seulement des produits, et puis les autres points de vente dAUCHAN ltranger lui
passent des commandes. Enfin, elle opre les achats. Cette centrale dachat en Chine a en
charge la collecte des informations, des prix, etc. Ensuite, elle organise des expositions
internes. Tous les points de vente dAUCHAN dans le monde vont envoyer des personnes
les visiter. Elles slectionneront les produits et passeront les commandes... (P 2:
AUCHAN.rtf - 2:20 (52:52)).
Lanne dernire, notre centrale dachat dans la rgion sud a dmarr. La mme anne,
nous sommes entrs dans la rgion Nord. Jusqu maintenant, nous avons ralis notre
planning dimplantations, la fois en terme de rseau de points de vente et de rseau
dachats, avec trois centrales dachat dans les rgions de lest, du nord et du sud... (P 3:
B&Q.rtf - 3:53 (568:568)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous avons implant cinq centrales dachat en Chine... (P11: LOTUS.rtf - 11:9
(22:22)).
247
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
(31:31)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous essayons de signer un contrat national avec les fournisseurs. Mais certains
nacceptent pas parce quils nont pas encore les capacits pour organiser la distribution
lchelle internationale... (P 2: AUCHAN.rtf - 2:10 (22:22)).
Chez AUCHAN, les missions de la centrale dachat rgionale sont dfinies comme suit :
(a) analyser les attentes des consommateurs ; (b) laborer lassortiment des magasins ;
(c) ngocier avec les fournisseurs locaux ; (d) poursuivre et contrler la mise en uvre
des contrats commerciaux ; (e) concevoir et organiser les promotions, etc.
Notre puissance provient de nos grands volumes dachats en Chine. A prsent, un tiers
des produits dans plus de cinq cents de nos points de vente dans le monde proviennent de
Chine. Le volume dachats annuel en Chine peut atteindre un milliard de Dollars U.S. Ce
volume augmente un taux de croissance annuel de 15%. Grce cette puissance dachat,
nous pouvons conomiser 10%- 15% sur le cot dachat... (P 3: B&Q.rtf - 3:57
(866:866))
248
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Nous achetons les viandes directement de grands producteurs, par exemple, SUZHOU
FOOD Manufacturer et Shanghai Food Manufacturer, etc. De toute faon, nous
essayons de les acheter directement des producteurs... (P 2: AUCHAN.rtf - 2:27 (86:86))
249
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Afin de dvelopper une relation long terme avec les fournisseurs pour les produits
agricoles, dtablir une source dapprovisionnement, du champ la table du
consommateur, plus scurise pour les produits alimentaires, nous avons commenc
construire nos propres bases de production de lgumes et de fruits dans la province de
Hainan,.. (P16: WAL-MART.rtf - 16:17 (395:395))
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Jusqu maintenant, nous disposons de quatre bases de production en Chine :
Guangzhou, Shenzhen, Shanghai et Tianjin... (P 5: DECATHLON.rtf - 5:15 (79:79))
En 2007, nous avons plus de 300 fournisseurs et 3 usines en Chine, ce qui nous a permis
de baisser le prix de vente moyen de 46% dans nos points de vente de 2000 2005 et
daugmenter le chiffre daffaires de 345% pendant la mme priode... (P 9: IKEA.rtf -
9:28 (225:225)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
...Nous avons des bases de production pour les fruits, le riz, les fruits de mer, les viandes
et les autres produits dalimentation... ce qui nous permet dobtenir des produits de qualit
un prix comptitif et surtout la scurit sanitaire pour les produits alimentaires... (P11:
LOTUS.rtf - 11:2 (15:18)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
La vente de MDD reprsente plus de 10% de notre chiffre daffaires annuel, ce qui
comprend lalimentation, lpicerie, les produits dhygine et llectromnager. La plupart
dentre eux sont fabriqus par nos propres bases de productions... (P11: LOTUS.rtf -
11:20 (134:134)).
Lanne dernire, nous avons rduit de plus de 200 nos fournisseurs en Chine. A prsent,
il nous en reste environ 1800. Notre planning est de les rduire de 1800 1200 en 5 ans.
Ensuite, nous maintiendrons la relation avec les fournisseurs restants... (P 3: B&Q.rtf -
3:52 (567:567)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Aprs avoir intgr les fournisseurs de deux firmes, il ne nous reste que 300 anciens
250
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Certains fournisseurs sont proposs par les points de vente. Ensuite, cest le sige qui
ngocie directement avec ces fournisseurs. Les contrats sont signs par le sige. Notre
contrat prend alors sa forme dfinitive... (P 2: AUCHAN.rtf - 2:9 (14:15)).
251
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Nous avons un centre de R&D en France, qui est le plus important centre R&D, aprs
celui de Renault. Dans ce centre, il y a 1500 ingnieurs qui peuvent proposer 4000
nouveaux produits chaque anne, concernant 63 catgories de sport... (P 5:
DECATHLON.rtf - 5:17 (110:110)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
R:. Dans notre groupe, des quipes spciales sont charges de dvelopper les produits de
la marque SEPHORA, de la conception, jusquau test des produits. Nous comparons
ensuite cette marque avec les marques internationales de la mme gamme. Si sa qualit est
infrieure, nous la rejetons... (P15: SEPHORA.rtf - 15:15 (19:21)).
Jusqu aujourdhui, le groupe KINGFISHER a investi environ 500 millions U.S. Dollars
de liquidits en Chine... (P 3: B&Q.rtf - 3:81 (326:326)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
En 2004, notre groupe a investi 120 millions Euros en Chine. Il est prvu que
linvestissement atteigne 600 millions dEuros dans les trois annes prochaines... (P12:
METRO.rtf - 12:45 (217:219)).
Lapport en ressources financires du groupe denseigne est souvent cit par les
rpondants comme facteur crucial de dtermination de lavantage concurrentiel de la
filiale dans le pays daccueil.
En premier lieu, des capitaux suffisants permettent de reprsenter une puissance de
ngociation avec les fournisseurs locaux, afin dobtenir un prix dachat infrieur celui
des distributeurs locaux qui manquent souvent de liquidits.
En fait, linsuffisance de fonds est un problme majeur pour les distributeurs locaux...
Par exemple, vous tes un fournisseur, si vous payez chance de 30 jours, le prix que
vous maccordez nest pas le mme quavec un crdit fournisseur de 45 jours ou 60 jours.
Parce que vous tes un homme daffaires, vous devez calculer le cot total... En revanche,
pour ce qui nous concerne, nous pouvons payer nos fournisseurs au comptant, nous
disposons de liquidits suffisantes.. (P 1: 711.rtf - 1:17 (108:108)).
252
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Nous avons pay 85 millions pour acqurir la totalit des parts de la socit OBI
Chine... . Cette acquisition nous a permis daccrotre immdiatement notre rseau de 13
points de vente. Aussi, la fin de cette anne, nous aurons environ 50 magasins en
Chine... (P 3: B&Q.rtf - 3:80 (318:318)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Aprs la fusion avec TRUST-MART88, le nombre de points de vente de WAL-MART a pu
tre rapidement port 174 et notre chiffre daffaires atteindre 23 milliards RMB Yuan.
Nous sommes ainsi devenus le No.1 de la distribution en Chine... (P16: WAL-MART.rtf -
16:20 (234:235)).
Nous avons un plan long terme que nous ne changeons pas simplement en fonction des
performances court terme... (P12: METRO.rtf - 12:44 (15:16)).
Nous assurons le financement en commun, ce qui permet notre filiale entre dans un
nouveau pays dobtenir le meilleur cot de financement en terme de score de crdit du
groupe...) (P 3: B&Q.rtf - 3:10 (20:21)).
88
TRUST-MART, une enseigne tawanaise, travaillant dans le secteur mixte (alimentaire et non-alimentaire) avec le
format dhypermarch.
89
La matrice de BCG est lun des modles danalyse de portefeuille les plus clbres. Elle a t propose par le
Boston Consulting Group dans les annes 1960. Cette matrice positionne chacun des domaines dactivits selon leurs
parts de march relatives et le taux de croissance de leur march.
90
Dans la matrice de BCG, une vache lait est un domaine dactivit leader sur un march mature. tant donn
253
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
que la croissance est faible et que les conditions de march sont stables, des volumes suprieurs ceux de la
concurrence permettent dobtenir des cots infrieurs et donc des marges plus leves. Par consquent, les vaches
lait sont utilises pour financer dautres activits (Johnson, et al., 2005).
254
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Au cours de la troisime anne qui a suivi notre entre en Chine, nous avons investi 5
millions de dollars US Shanghai pour tablir un systme SAP91. Cet investissement peut
supporter un rseau de 100 points de vente et nous apporter des capacits suffisantes
jusquen 2012. Par contre, beaucoup de distributeurs locaux nont pas la mme vision
long terme. Ils pensent souvent quil nest pas ncessaire dinvestir une somme aussi
importante pour tablir un systme dinformation puissant au dbut de son dveloppement.
Mais en ralit, le cot final li la mise en uvre progressive du systme dinformation
du rseau, se rvle finalement plus lev... (P 3: B&Q.rtf - 3:49 (551:551)).
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous avons beaucoup investi sur le systme dinformation. Pour un seul magasin
Shanghai, le matriel et le logiciel reprsentent plus dun million RMB Yuan... (P18:
ZARA.rtf - 18:16 (36:36)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
A partir du mois daot 1999, nous avons commenc faire des tudes pour la
construction dun systme dinformation se connectant avec les systmes dinformation de
nos fournisseurs via Internet. En juillet 2007, le premier essai a t fait dans nos points de
vente Beijing. Avec le succs de cette exprimentation, nous avons dcid dinvestir 20
millions RMB Yuan pour tablir ce systme... (P14: PARKSON.rtf - 14:17 (96:96)).
91
SAP ( Systems, Applications, and Products for data processing en anglais) nom utilis pour dsigner un
progiciel de gestion intgr dvelopp et commercialis par lditeur de ce produit (SAP AG). La mise en uvre dun
systme compltement intgr permet de rpondre de manire prcise et en temps rel aux questions du type : Que
se passe-t-il si je dcide de faire ceci ? . Par exemple, si une entreprise reoit une commande de marchandises, il est
possible de connatre, presque instantanment, les consquences de cette demande sur les capacits de production, les
besoins dapprovisionnement, le personnel ncessaire pour accomplir cette tche, les dlais requis pour satisfaire
cette demande, les besoins de financement, la profitabilit de cette opration, etc.
92
PDA : Portable Digital Assistant (assistant personnel numrique). quipement lectronique de poche utilis
principalement pour ses fonctions dagenda, de rpertoire tlphonique et de bloc-notes, mais les avances
technologiques ont permis de lui adjoindre des fonctionnalits multimdia, telles que le dictaphone, le lecteur de mp3,
dimages, de vidos, et le tlphone. Il sutilise avec un stylet. Le PDA dont sont quips les directeurs de magasins
de ZARA est un peu particulier car des logiciels conus spcialement pour le groupe de ZARA y sont pr-installs.
255
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Notre sige peut connatre en temps rel la situation des ventes de chaque magasin via
notre systme dinformation en Chine... (P 2: AUCHAN.rtf - 2:23 (66:66)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Grce au systme dinformation, nous connaissons de manire dtaille le mouvement
dun article, sa slection, sa commande, sa rception, sa vente aux caisses. (P12:
METRO.rtf - 12:33 (304:304)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
... La troisime source dinformation provient de chaque point de vente. Chaque jour,
notre point de vente doit transmettre des donnes notre maison mre concernant le chiffre
daffaires, le stock, les commandes, les ractions et prfrences de clients locaux, ... (P18:
ZARA.rtf - 18:22 (140:142)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Notre systme informatique qui sera actualis ultrieurement... Grce au systme actuel,
nous pouvons savoir en temps rel le chiffre daffaires, la situation des stocks, le taux de
transformation, le panier moyen, les profils des clients fidles... (P15: SEPHORA.rtf -
15:26 (37:37)).
Les donnes ou les rapports obtenus du systme dinformation nous aident estimer la
vente, planifier le programme dachat, crer la commande en russissant au maximum
baisser le stock... (P12: METRO.rtf - 12:33 (304:304)).
Les prises de dcision de notre socit sappuient la fois sur les donnes et calculs du
systme dinformation et sur lintervention humaine. Par exemple, chaque cration de
commande et, sur la base des propositions produites du systme dinformation, la dcision
finale est prise par le responsable des achats... (P 2: AUCHAN.rtf - 2:30 (198:198))
256
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Les comptences du personnel jouent un rle crucial sur la qualit dutilisation de ces
informations.
5) Synchroniser les systmes (avec la maison mre et avec les entreprises absorbes).
Certains rpondants relvent que lefficacit et lefficience dintgration des flux
dinformation rsultent de la qualit et de la fiabilit des connections entre les diffrents
systmes dinformation utiliss par chaque acteur de la chane de loffre. Ceci requiert
ventuellement de la filiale denseigne internationale quelle synchronise son systme
dinformation avec celui de la maison mre,
Chaque point de vente ZARA, quil soit franchis ou filiale, doit utiliser le systme
dinformation standard conu par notre groupe pour permettre un partage rapide des
donnes (P18: ZARA.rtf - 18:18 (48:48)).
257
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Notre entrept central est localis en Espagne, o se trouve notre maison mre, il peut
distribuer chaque jour 2,5 millions de pices de produits aux diverses destinations
travers de monde... (P18: ZARA.rtf - 18:19 (49:49)).
Des entrepts centraux implants en Chine pour distribuer les marchandises lchelle
de lAsie avec des fonctions dimport export :
En 2006 nous avons cr un entrept central Shanghai qui est le plus grand de nos
entrepts en Asie qui importe des marchandises qui seront vendues sur le march chinois
ou asiatique et qui exporte des produits fabriqus en Chine dans dautres pays dAsie...
(P 9: IKEA.rtf - 9:29 (276:276)).
Le troisime type concerne les entrepts centraux rgionaux qui sont implants dans
quelques villes, selon la dispersion des points de vente de la filiale. Ces entrepts ont
pour fonction de collecter des produits de lentrept central national de la firme ou de
fournisseurs, puis de les distribuer aux points de vente dans une rgion donne.
Lobjectif spcifique de cration de ce type dentrept est de centraliser les flux de
produits locaux.
258
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Aprs avoir ouvert des entrepts centraux Beijing, Shanghai, Guangzhou et Wuhan,
nous en avons cr un nouveau Chongqing qui distribue lchelle du Sud-Ouest de la
Chine, et surtout la collecte des produits locaux pour les transfrer nos points de vente
dans les autres rgions... (P11: LOTUS.rtf - 11:19 (214:214).
3) Garantir le bon tat et limiter au maximum les dommages causs aux marchandises
au cours du transport.
Ce type dactivits concerne tout particulirement les distributeurs qui oprent dans le
secteur alimentaire ou mixte (alimentaire + non- alimentaire). Pour ce qui est des
93
Le code-barres est un vritable fil rouge dans tout le circuit de distribution. Sa structure permet dintgrer toutes les
caractristiques dun produit, quil sagisse de lidentification du produit lui-mme, de lentreprise ou du pays. Ce
code est ensuite utilis pour le marquage des produits, pour identifier les bons de rduction et connatre le nombre de
clients qui les utilisent, voire le profil de chacun grce sa carte du magasin. Enfin, il est utilis pour suivre les
oprations logistiques. Dans ce cas, une unit logistique peut correspondre une seule unit consommateur (un
rfrigrateur) ou une grande quantit (une palette de yaourts) (Dioux et Dupuis, 2005).
94
LEDI (Echange de donnes informatises) ; gr depuis 2005 par GS1 France (auparavant par Gencod EAN
France), repose sur lchange dinformations commerciales, administratives, financires ou logistiques dans un
format lectronique entre partenaires commerciaux. Ce systme a pris son envol vers la fin des annes 1990, aprs
dix ans de dveloppement et de standardisation internationale. Il bnficie dsormais chez les professionnels dune
image de fiabilit, defficacit, et reste loutil le plus performant pour la gestion de grands flux dinformations qui
sinscrivent dans des scnarios dchanges structurs et rguliers (Dioux et Dupuis, 2005).
95
La RFID ( Radio Frequency Identification ) est une technologie qui permet didentifier un objet muni dune
tiquette mettrice, sans aucun contact physique ni intervention du personnel, avec un outil de lecture optique et
plus ou moins longue distance. Cette tiquette est capable dmettre des donnes en utilisant les ondes radio. La
RFID est donc beaucoup plus puissante que la technologie du code-barres.
259
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Nous nous proccupons de la gestion des flux de produits frais pour assurer leur niveau
de fracheur. Il faut garantir une temprature constante pour ces produits au cours de la
sortie de lentrept de lusine, de notre centre de distribution au point de vente. De toute
faon, les produits vendus aux clients doivent tre frais... (P 4: CARREFOUR.rtf - 4:34
(111:111)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Il existe des solutions prcises pour garantir le respect de la chane du froid chaque
tape, fournisseur, transport, rception, stockage au point de vente. Afin dassurer une
temprature constante de lachat au domicile du client, nous fournissons davantage de
liquides rfrigrants, des sacs spciaux pour protger ces produits frais... (P12:
METRO.rtf - 12:45 (634:634))
Chez nous, il y a trois livraisons quotidiennes aux points de vente. De plus, une livraison
supplmentaire est faite en fonction de la mto, ce qui nous permet de prsenter des offres
plus fraches et plus pratiques pour les consommateurs et de nous diffrencier des
autres... (P 1: 711.rtf - 1:18 (427:427)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Afin dassurer le niveau de fracheur des produits alimentaires, nous demandons nos
fournisseurs de livrer en respectant strictement le timing que nous leur indiquons... (P 4:
CARREFOUR.rtf - 4:60 (111:111)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous avons investi beaucoup sur un entrept central Shanghai afin de conserver les
produits frais avec des quipements modernes permettant un contrle strict de la
temprature... (P11: LOTUS.rtf - 11:16 (79:79)).
Comme indiqu par (Dupuis et Prime, 1996), nous pouvons observer que la capacit
dintgration des flux financiers de la filiale denseigne internationale se reflte dans les
conditions de paiement prcises sur les contrats dachat passs avec les fournisseurs.
Comme nous lavons not prcdemment, la filiale denseigne internationale dispose
dun pouvoir de ngociation en jouant sur la diffrence entre le crdit fournisseur et le
crdit client. Dune part, elle paie les fournisseurs 60 ou 90 jours, en fonction de la
catgorie de produits et de son rapport de force avec eux, etc. ; Dautre part, les
consommateurs paient leurs achats au comptant. Les surplus de liquidits peuvent tre
investis sur le rseau existant ou sur le dveloppement de nouveaux points de vente.
260
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Je pense que si les magasins tournent bien, normalement, la pression des sources
financires nest pas importante parce que les fournisseurs nous accordent des crdits. Les
distributeurs dveloppent souvent leur entreprise en utilisant les fonds des fournisseurs. La
priode de rcupration des fonds est plus courte que celle du crdit donn par les
fournisseurs.
Q : Combien de jours pouvez-vous avoir lchance du paiement aux fournisseurs ?
R : Ce nest pas fix. Pour les produits frais, comme la dure de circulation est courte,
lchance de paiement aux fournisseurs est relativement courte... De toute faon, il y a
toujours des fonds de fournisseurs en rserve notre disposition... (P 2: AUCHAN.rtf -
2:22 (57:60)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Notre dlai de paiement aux fournisseurs est gnralement compris entre 15 et 60
jours... (P 6: DICOS.rtf - 6:14 (283:283)).
Nous utilisons des logiciels fournis par lentreprise SAP pour centraliser la gestion
financire. Chaque jour, les donnes de chaque transaction dans chaque magasin seront
transmises notre sige Shanghai en charge de la comptabilit. Le paiement des
fournisseurs est galement pris en charge par le sige. La centralisation de la gestion
financire nous permet davoir une gestion transparente. Le cot de la gestion peut ainsi
tre maintenu un niveau bas (P12: METRO.rtf - 12:35 (312:312)).
Nous pouvons observer trois types de capacits (tableau 6.2, 7-9) qui reprsentent ce
type de comptences : (a) Capacit de gouvernance organisationnelle ; (b) Capacit de
partage des connaissances organisationnelles ; (c) Capacit dintgration de la gestion
des ressources humaines.
261
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Notre gestion de la vente des produits frais implique des oprations dtiquetage du prix,
dajout des produits manquants, de mise en rayons, de prsentation des produits, de
promotion, de traitement des retours et dajustement des prix, etc. chacune de ces
oprations doit respecter un processus et des standards stricts... (P 4: CARREFOUR.rtf -
4:41 (118:118))
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous connaissons limportance du systme pour le management de la firme. De la
rception des marchandises, du stockage, chaque dpartement, de lopration de POS,
lmission des rapports, les services dans le magasin, la scurit des cabines dessayage,
la qualit des produits, etc. Chaque aspect est prcisment dcrit dans le manuel
oprationnel... (P14: PARKSON.rtf - 14:18 (218:218))
Par rapport aux distributeurs locaux, les filiales denseigne internationale ont lavantage
dutiliser des systmes de la maison mre ou dautre pays vrifis minutieusement sur le
terrain.
262
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Grce aux oprations dans diffrents pays du monde, nous collectons des donnes assez
riches selon lesquelles un standard concernant les frais doprations dans diffrentes
conditions est labor, qui donne un systme de rfrence pour le magasin situ dans la
grande ville ou la ville moyenne ; le magasin avec un tage ou deux tages, etc. Notre
contrle est de comparer les situations relles avec les standards, les carts, nous tendons
amliorer nos oprations... (P 3: B&Q.rtf - 3:37 (341:341))
A partir de notre tude empirique, nous pouvons surtout rendre compte des audits
raliss par le sige de la filiale deux niveaux :
Dune part, des analyses quantitatives sont menes, qui passent par lexamen historique
dun certain nombre dindicateurs concernant chaque point de vente. Les indicateurs
principaux sont : le chiffre daffaires, le bnfice brut et frais dexploitation, ainsi que
lanalyse des stocks.
Nous valuons notre point de vente en fonction de son chiffre daffaires, de son bnfice
et de ses frais dexploitation. Le rsultat de lvaluation dterminera les bonus annuels du
directeur de magasin, des chefs de rayons et de chaque dpartement du magasin... (P 2:
AUCHAN.rtf - 2:16 (39:40)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous analysons rgulirement les stocks de chaque magasin. Le rsultat sera prsent au
sige en termes de rapport pour expliquer les produits rotation insuffisante, les ruptures
de stock pour certains articles et le contrle des remises pour la promotion... (P 4:
CARREFOUR.rtf - 4:46 (410:410)).
Dautre part, lanalyse quantitative doit ncessairement tre complte par des analyses
qualitatives, afin de prendre en compte des lments qui ne peuvent tre apprcis par
des indicateurs chiffrs comme, par exemple, la qualit des produits, ltat des rserves
du magasin, la qualit du service etc.
Chez nous, il y a des contrles internes. Notre sige en Chine envoie tous les deux mois
des spcialistes pour inspecter chaque point de vente. Les lments contrls comprennent
la qualit des produits, ltat de lentrept et du magasin, la qualit du service, etc. Le
rapport dinspection ne sera pas remis au directeur de magasin, mais directement au
263
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
264
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Nous partageons ensemble. Partager ne veut pas dire agir ensemble. Le partage, cest--
dire que nous pouvons tudier des expriences de B&Q dans diffrents pays. Nous tudions
les meilleures expriences en France, en Angleterre et Tawan... (P 3: B&Q.rtf - 3:20
(22:22)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous partageons les produits les plus vendus... (P 3: B&Q.rtf - 3:83 (26:26)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous partageons la mthode de prsentation des produits, les nouveaux services aux
consommateurs... (P 3: B&Q.rtf - 3:21 (28:28)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous introduisons une nouvelle forme de vente, le-commerce, sur le march chinois.
Cette nouvelle forme de vente nest exprimente quaux Etats-Unis et en France... (P15:
SEPHORA.rtf - 15:27 (931:931).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Notre format est une combinaison du grand magasin et du supermarch. Ce format a tt
conu en Chine. Nous lappliquons prsent partout, au Vit Nam, cest pareil... (P14:
PARKSON.rtf - 14:19 (26:26)).
Des ressources tangibles peuvent aussi tre partages, par exemple les responsables de
filiales du groupe dans diffrents pays.
Nous partageons les cadres suprieurs. Ces cadres sont mobiles au sein du groupe au
niveau mondial (P 3: B&Q.rtf - 3:85 (28:28)).
2) Partager comment ?
Comme latteste la littrature cite dans la partie thorique, le partage des connaissances
organisationnelles peut tre ralis au niveau doutils rels ou virtuels, par exemple, une
plate forme construite par le groupe. Grce au dveloppement des nouvelles
technologies de linformation et de la communication, lentreprise internationale a la
possibilit de construire une plate-forme virtuelle pour faciliter les changes
dinformations entre les filiales dans diffrents pays.
Notre groupe construit une plate- forme... Aprs avoir t intgrs par le groupe, nous
savons bien ce qui se passe dans les autres filiales... Par exemple, lorsque nous avons
besoin dune solution dIT, nous ne la cherchons pas lextrieur, nous la demandons
auprs du groupe... Si une solution existe dans une autre filiale, nous pouvons ltudier...
P 3: B&Q.rtf - 3:86 (26:26) ; P 3: B&Q.rtf - 3:89 (30:30) et P 3: B&Q.rtf - 3:90 (30:30)).
Le partage peut tre ralis par des activits informelles, en organisant, par exemple, des
visites rciproques entre filiales du groupe dans diffrents pays :
Chaque anne notre groupe organise des visites de nos diffrentes filiales... (P 3: B&Q.rtf -
3:88 (30:30)).
La transmission des expriences et des pratiques peut aussi passer par des expatris sous
265
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
3) Avec qui ?
Selon les illustrations de rpondants, nous devons prciser que le partage des
connaissances organisationnelles est un processus, pour une large part, bilatral entre la
filiale et la maison mre. Une filiale denseigne internationale partage avec les autres
filiales du groupe aprs une intgration pralable au niveau de la maison mre.
Les expriences obtenues en Chine doivent tre rapportes notre maison mre en
Allemagne... (P12: METRO.rtf - 12:15 (83:84)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Pour ce qui nous concerne, en tant que filiale chinoise du groupe, toute exprimentation
et toute innovation doit tre rapporte la maison mre... (P 3: B&Q.rtf - 3:87 (30:30)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Notre dveloppement en Chine sert de feed-back pour pousser notre croissance sur les
marchs en Angleterre et en France o nous nous sommes implants auparavant... Le
nouveau programme de vente, le nouveau produit et la nouvelle chane de vente seront
appliqus dans ces anciens marchs... (P 3: B&Q.rtf - 3:67 (1051:1051)).
Certains distributeurs peuvent partager des expriences et des pratiques en externe, par
des visites dentreprises qui ont russi dans le mme domaine, ou par lembauche de
cadres suprieurs issus de la concurrence (Benchmarking).
Nous maintenons une bonne relation avec les deux autres plus grands mondiaux dans le
domaine de la dcoration, HOME DEPOT et LOWES. Nous nous invitons des visites
rciproques et partageons des expriences oprationnelles aux Etats-Unis, en Europe et en
Asie... (P 3: B&Q.rtf - 3:34 (324:324)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous nous efforons de nous inspirer des autres distributeurs, par exemple 7-ELEVEN,
MAKRO et WAL-MART. LEx-vice prsident de WAL-MART en Chine travaille maintenant
chez nous... (P11: LOTUS.rtf - 11:10 (21:21)).
Comme nous lavons indiqu dans la partie prcdente, compte tenu de la vitesse de
dveloppement dans le domaine de distribution en Chine, la disponibilit des personnels
266
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
professionnels bien forms nest pas suffisante, tant pour les filiales denseigne
internationale que pour les distributeurs locaux ; en consquence, lune des activits les
plus importantes est de former les personnels en interne. Dautres activits visant
renforcer la capacit de gestion des ressources humaines sont galement mises en place.
1) Crer des centres de formation en Chine.
Afin de disposer plus rapidement des personnels comptents, certains rpondants
indiquent que leurs filiales ont cr des centres de formation jouant un rle crucial pour
leur dveloppement.
Nous avons cr un centre de formation qui joue le rle de rservoir de cadres. De plus,
nous avons cr deux ateliers coles dans les magasins de Shanghai et de Qingdao pour
former des charcutiers... (P 4: CARREFOUR.rtf - 4:40 (117:117)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
En 2004, notre centre de formation a t inaugur Shanghai. Il est devenu le troisime
centre de formation de notre groupe, aprs celui de la France et de lAllemagne. Ensuite,
un autre centre de formation sera cr en Russie. Les programmes enseigns par ce centre
comportent trois parties : La formation aux techniques de base ; La formation approfondie
aux mtiers et la formation la gestion... Dans quelques annes, ce centre couvrira les
autres pays dAsie, par exemple le Japon, lInde et le Vit Nam... (P12: METRO.rtf -
12:42 (706:706)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Afin de former ces conseillers de vente, nous avons une cole SOS en Chine qui donne 5
semaines de formation... A lissue de cette formation, il y a des examens. Seules les
personnes qui ont russi ces formations peuvent prendre des postes dans nos magasins ...
(P15: SEPHORA.rtf - 15:22 (49:49)).
Les comptences des employs sont dveloppes par le centre de formation international
de DCATHLON... (P 5: DECATHLON.rtf - 5:8 (28:28)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous avons notre propre programme et nos mthodes de formation pour nos employs
de magasins. Ces programmes consistent en cinq points : (a) Comportements en
magasin ;(b) attitudes vis--vis de la clientle ; (c) mthodes de communication ; (d)
Maintenance de la propret du magasin ; (e) Travailler par objectif... (P 4:
CARREFOUR.rtf - 4:32 (110:110)).
267
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
promotions pour diminuer le taux de rotation de personnel. Parmi eux, quelques filiales
adoptent des systmes appliqus par la maison mre, par exemple, le plan dpargne
entreprise96, le systme de promotion interne ou le systme daide la construction du
plan de carrire des employs etc.
Nous avons commenc essayer lESOP en Chine. Maintenant, plus de 300 employs
dtiennent des actions de notre firme... (P2: AUCHAN.rtf - 2:28 (89:89)).
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Tous les employs ont la possibilit de devenir associs en partageant la russite de la
firme... (P 5: DECATHLON.rtf - 5:9 (28:28)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Les cadres de notre entreprise sont principalement promus de lintrieur de notre firme.
Nos points de vente Beijing et Shanghai sont implants depuis quelques annes, et les
employs qui y travaillent ont de grandes opportunits dtre promus... (P 9: IKEA.rtf -
9:16 (129:129))
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous partageons le plan de dveloppement avec nos employs et les aidons construire
leur plan de carrire en relation avec celui de lentreprise... (P16: WAL-MART.rtf -
16:14 (97:97)).
Trois types de capacits (tableau 6.2, 10 12) se dgagent de notre tude empirique : 1)
Intgration de la gestion de la relation avec les fournisseurs ; 2) Intgration de la gestion
de la relation avec les consommateurs ; 3) Coordination avec les organismes
professionnels et les pouvoirs publics.
96
Le plan dpargne entreprise est lun des moyens utiliss par les entreprises en France pour inciter les salaris
investir en actions de leur propre socit. Lactionnariat salari, fidle et peu mobile, est en effet un ple de stabilit
au sein du capital et renforce en gnral la position du principal actionnaire et/ou des dirigeants.
268
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
1) Activits de Marketing.
Un type de collaboration classique entre fournisseurs et distributeurs concerne les
activits de Marketing, notamment sur les promotions conjointes. Le cas de P&G et
WAL-MART est souvent cit en illustration, ces deux entreprises ayant rgulirement
recours des promotions conjointes dans les points de vente de WAL-MART. On
retrouve la mme dmarche chez B&Q.
Par exemple, nous dveloppons une collaboration stratgique avec YADIER, un leader
de production dquipement de cuisine en Chine. La premire tape de cette collaboration
commence par une promotion conjointe dune semaine en mai dans nos points de vente.
Pendant la priode de promotion, YADIER propose deux modles des prix infrieurs de
50% par rapport au prix habituel... (P 3: B&Q.rtf - 3:66 (1028:1028 ).
Nous proposons des formations nos fournisseurs sur la gestion de la qualit des
produits, les aspects juridiques y affrant. Les matriels pdagogiques sont le manuel du
fournisseurs et le manuel de responsabilit socitale ... (P 3: B&Q.rtf - 3:92
(1078:1078)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
... A titre dexemple, cette anne nous avons organis une formation pour les cultivateurs
de lgumes et de fruits dans la province de Hainan. Dans cette formation, nous leur avons
expliqu les standards et les procdures de rcolte, demballage et de transport des fruits
et lgumes, le standard de qualit de nos produits, la gestion de la scurit de la qualit en
matire dalimentation en vigueur chez WAL-MART. (P16: WAL-MART.rtf - 16:21
(403:404)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Vous savez que notre firme exige de ses fournisseurs la qualit de leurs produits et la
stabilit de leurs offres. Donc nous tablissons une relation avec nos fournisseurs par un
systme de rgles convenues conjointement entre les deux parties qui prennent la place du
contrat commercial ponctuel. Ce systme de rgles est prsent par un manuel nomm
manuel des fournisseurs de METRO . Chaque nouvel entrant sur la liste des
fournisseurs doit participer la formation organise par nous partir de ce manuel...
(P12: METRO.rtf - 12:53 (306:307)).
269
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Mme si nous avons dj choisi une solution simple de BtoB, cest un grand challenge
pour nos fournisseurs parce que chez quelques fournisseurs, les bases informatiques sont
trop faibles au niveau de linfrastructure et de la comptence du personnel. Il est donc
pour nous obligatoire dorganiser des formations afin quils matrisent ce nouveau systme
dinformation... (P14: PARKSON.rtf - 14:20 (301:301)).
Par ailleurs, nous organisons souvent, mais non rgulirement, des sminaires, des
runions avec les fournisseurs pour communiquer avec eux et aussi pour quils puissent se
communiquer... (P 3: B&Q.rtf - 3:93 (1078:1078)).
Nous avons collabor avec une socit de IT pour construire une plate forme BtoB sur la
base dInternet. Cette plate forme est une extension de notre systme dinformation ouverte
nos fournisseurs... (P14: PARKSON.rtf - 14:7 (91:91)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Par exemple, en utilisant notre systme dinformation, certains fournisseurs PME
investissent les ressources ainsi conomises pour dvelopper la recherche de nouveaux
produits ou accrotre leur capacit de production... (P 3: B&Q.rtf - 3:23 (118:118)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Lobjectif est de permettre nos fournisseurs de connatre en temps rel la situation du
stock et des ventes des magasins. En mme temps, nous pouvons leur transfrer des
informations temps... (P 3: B&Q.rtf - 3:26 (130:130)).
270
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Ce systme donne aux fournisseurs une plate- forme sur INTERNET, par laquelle ils
peuvent disposer de toutes les informations essentielles. Par cette plate-forme, nous
pouvons galement suivre et tracer les mouvements de marchandises afin de raliser une
gestion logistique dynamique... (P18: ZARA.rtf - 18:24 (27:27)).
Par exemple, ... en utilisant notre systme de logistique, certaines PME fournisseurs
investissent ces ressources conomises sur le dveloppement de recherche de nouveau
produit ou de la capacit de production... (P 3: B&Q.rtf - 3:23 (118:118)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Grce la formalisation des procdures dachat avec nos fournisseurs, nous pouvons
intgrer les fournisseurs dans notre systme dachats. Les systmes de logistique de nos
fournisseurs sont ainsi utiliss par nous pour construire notre systme de logistique. Notre
investissement est en consquence fortement diminu... (P12: METRO.rtf - 12:54
(307:307)).
271
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
bureau, ensuite il peut voir lanalyse des ventes et des stock par article, lABC et de
performance... Il peut galement obtenir les donnes historiques de ses ventes...
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Via le retail link , nous pouvons partager les donnes de la vente temps avec nos
fournisseurs. Par ce retail link les fournisseurs peuvent mieux prvoir les demandes du
march et planifier effectivement leurs productions et livraisons... (P16: WAL-MART.rtf -
16:11 (44:44)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous partageons les avis des clients avec nos fournisseurs pour les aider rsoudre les
problmes... (P 3: B&Q.rtf - 3:71 (1072:1072)).
Il est facile dtablir une relation de partenariat rel avec les fournisseurs. Le point cl
est de payer les fournisseurs lheure... Justement cause de notre paiement en temps
voulu, nous obtenons laide de nos fournisseurs... (P12: METRO.rtf - 12:47 (763:763)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
La situation de nos paiements est lune des meilleures sur le march... Nous payons les
fournisseurs rgulirement entre 45 jours et 60 jours... Nous les payons en ligne... Il nest
pas ncessaire pour eux denvoyer des personnes chez nous pour se faire rgler... (P14:
PARKSON.rtf - 14:5 (50:50)).
272
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Nos magasins font chaque jour des enqutes auprs des visiteurs pour comprendre
pourquoi ils achtent ou nachtent pas... (P 3: B&Q.rtf - 3:47 (378:378)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chaque anne trois enqutes sont organises auprs des clients de chaque point de vente
dans le monde, par une socit franaise spcialise. Ces enqutes consistent en trois
parties : les comportements des consommateur locaux et la part de march de chaque
point de vente, limage de lenseigne et limage du magasin. Ces trois rapports sont remis
la direction de chaque point de vente... (P 4: CARREFOUR.rtf - 4:25 (91:91)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous avons fait des enqutes par questionnaires et focus group auprs des
consommateurs chinois... (P15: SEPHORA.rtf - 15:20 (45:45)).
Par ailleurs, certaines filiales sont parvenues construire leurs propres fichiers clients,
soit par un systme de cartes de membre soit par une carte de fidlit.
Lun de nos avantages importants est de dtenir des fichiers clients. Vous savez, pour les
autres firmes, il nest pas possible dtablir des fichiers clients pour tous les visiteurs du
magasin. Mais pour nous, nous les obtenons grce notre carte dadhrent (P12:
METRO.rtf - 12:17 (100:100)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Tout dabord, les informations initiales du client sont obtenues par le formulaire de
demande de la carte dadhrent remplie par le client et enregistre dans notre systme
dinformation. Ensuite, le systme de gestion des informations des membres clients
enregistre automatiquement les dtails de chaque achat du client et analyse sa frquence
dachat et sa structure de consommation... (P12: METRO.rtf - 12:30 (301:302)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Plus de 70% de nos chiffres daffaires sont constitus par nos clients privilgis. Donc
nous connaissons bien qui ils sont, ce quils consomment. Nous maintenons une relation
troite avec eux.
Q : Par quel moyen pouvez-vous obtenir ces donnes ?
R : Carte VIP (P10: LANE CRAWFORD.rtf - 10:15 (36:38)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous avons la carte de fidlit. Maintenant en Chine nous avons 50.000 clients fidles.
Nous connaissons bien leurs choix, la raison de ces choix... Le profil de ces clients est trs
dtaill... (P15: SEPHORA.rtf - 15:16 (31:31)).
273
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Nous dveloppons notre concept de vente selon les rsultats denqutes auprs des
consommateurs afin de stimuler leurs besoins dachats. Par exemple, selon une enqute
faite il y a quelques semaines, nous avons trouv quen Chine les femmes ont besoin dun
meuble dans la chambre pour mettre des flacons de cosmtiques... Donc nous avons
rapidement commenc prsenter ce type de produits dans notre magasin... (P 9:
IKEA.rtf - 9:22 (134:134)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chez nous il y a un comit stratgique produit constitu par des seniors managers du
monde dIKEA. Sa mission est de donner des orientations de conception de nouveaux
produits au dpartement de R&D selon le rsultat de la surveillance des habitudes de
consommation des consommateurs... (P 9: IKEA.rtf - 9:24 (190:190)).
Ensuite, les informations et les projets des concurrents sont collects par des quipes
spciales, organises par le distributeur, afin de lui permettre de faire mieux pour un
prix infrieur, ou encore dintroduire des nouveauts pour se diffrencier.
Nous avons une quipe dans chaque rgion qui soccupe de collecter les prix des
concurrents et den rendre compte dans chaque magasin pour repositionner le prix.
Lobjectif est de permettre chaque magasin de pratiquer le prix le plus bas dans sa zone
de chalandise... (P 2: AUCHAN.rtf - 2:5 (100:100)).
274
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
clients dans nos magasins, le style, la couleur, le tissus, la quantit, le prix dachat, sont
transfres immdiatement notre maison mre, puis aux dpartements concerns, design,
achat, production et finalement jusquaux points de vente. La dure de cette circulation
nexcde pas 15 jours. (P18: ZARA.rtf - 18:25 (680:680)).
Oui, cette carte ne fonctionne pas comme la carte VISA ou la carte du magasin. Avec
cette carte VIP, le client peut bnficier de beaucoup davantages au niveau du prix et de
services privilgis, par exemple, des remises spciales, du parking gratuit, la prsentation
de la marque et dautres services... (P10: LANE CRAWFORD.rtf - 10:8 (38:38)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
... Nous donnons aussi des formations concernant les produits cosmtiques nos clients
titulaires de la carte de fidlit. Il y a aussi des formations organises par des marques
visant ces clients... (P15: SEPHORA.rtf - 15:21 (46:47)).
Nous avons cr un club de consommateurs, IKEA Family. Lide est de donner nos
consommateurs fidles un endroit, comme une maison, dans lequel ils peuvent profiter de
services spciaux, se rencontrer pour des changes, des avis sur nos produits et des
connaissances de meubles et de dcoration, etc. (P 9: IKEA.rtf - 9:31 (279:281)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Il y a deux ans que nous avons cr un club dadhrents de SEPHORA en Chine. Chaque
mois, ce club rassemble les adhrents pour partager des informations sur les cosmtiques
les plus rcents, leur donner galement des formations relatives aux techniques de
maquillage, aux produits cosmtiques (P15: SEPHORA.rtf - 15:31 (404:405)).
97
Le concept de communaut denseigne adapt du concept de communaut de marque et dfini comme un
groupe lectif prenne dacteurs partageant un systme de valeurs, de normes et de reprsentations (i.e. une culture)
et se reconnaissant des liens dappartenance de chacun avec chacun et de chacun avec le tout communautaire, sur la
base dun attachement commun une enseigne particulire (Abdelmajid et Sitz, 2007; S. Brown et Burt, 1992; Vida,
2000).
275
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Un autre levier de fidlisation des clients soulign par certains rpondants concerne
lcoute des avis des clients, notamment de leurs rclamations afin de ragir rapidement
celles-ci. Pour cela, les filiales disposent dun centre dappel consommateurs (800
HOTLINE) ou crent un dpartement service la clientle etc.
Nous ouvrons la HOTLINE 800 pour les consommateurs. Le rapport de KPI est
communiqu chaque semaine la direction de la firme pour laider connatre les
rclamations, surtout les rclamations des clients. Nous devons ragir rapidement celles-
ci ... ( P 3: B&Q.rtf - 3:70 (1072:1072)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous disposons dun centre dappel consommateur... (P11: LOTUS.rtf - 11:8 (20:20) ).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous disposons dun dpartement de service la clientle qui soccupe de collecter les
ides des clients, par exemple, par des botes ides disposes dans nos magasins, par des
tables rondes organises priodiquement. Avec ces ides, nous enrichissons nos produits et
amliorons nos services... (P 4: CARREFOUR.rtf - 4:30 (109:109))
Nous avons un dpartement de CRM qui est trs important pour nous... (P10: LANE
CRAWFORD.rtf - 10:16 (40:44)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Le dpartement de CRM est une interface importante pour grer les relations clients...
Chaque jour les membres de ce dpartement visitent les clients... A la fin du travail de la
276
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
journe, ils doivent formaliser toutes les donnes recueillies et faire des propositions au
dpartement Marketing... Ils conoivent le planning de dveloppements de client chaque
semaine, mois, anne... (P12: METRO.rtf - 12:23 (157:157) ).
Comme Johnson, et al. (2005) lont indiqu, les pouvoirs publics, cest--dire
lensemble des autorits de rgulation, quelles soient locales ou supranationales, ont le
pouvoir de modifier profondment la capacit des organisations gnrer du profit et,
plus gnralement, un rle tenir dans le jeu concurrentiel. La distribution est un
secteur plus local que lindustrie Elle est souvent lobjet de rgulations
gouvernementales visant limiter les marchandises importes, rduire une comptition
excessive par les prix, protger les distributeurs locaux, etc. (Sternquist et Jin, 1998).
Mme si la Chine est un pays centralis au niveau de sa gouvernance politique, le rle
du gouvernement local sur le dveloppement de la filiale denseigne internationale ne
peut tre nglig en raison de limmensit du territoire, de la diversit rgionale et des
abus. De fait, le gouvernement local joue souvent un rle plus important que le
gouvernement central. Il est donc indispensable pour les filiales denseigne
internationale dobtenir des appuis, tant auprs du gouvernement central que des
gouvernements locaux. Lintervention de la gouvernance locale revt des facettes
multiples. Par exemple, la filiale est oblige de demander une autorisation dentre au
gouvernement central, de solliciter des appuis auprs du gouvernement local pour
obtenir de bons emplacements pour les magasins, pour bnficier de politiques de
taxation prfrentielle, etc.
Selon nos interviews, cinq leviers daction permettent dtablir et damliorer les
relations entre distributeurs internationaux et pouvoirs publics, grce leur contribution
au dveloppement local.
1) Cration demplois.
Au cours de la transition de lconomie planifie lconomie de march, les
entreprises dtat ont licenci beaucoup douvriers, souvent gs et dun niveau
dducation limit. Les gouvernements locaux subissent depuis longtemps des pressions
pour crer des possibilits permettant ces chmeurs de reprendre une activit
277
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Chacun de nos points de vente peut crer 500 postes de travail. Pendant ces dernires
annes, seulement pour larrondissement de YANGPU, nous avons embauch plus de 1000
personnes parmi lesquelles certaines sont des chmeurs, des personnes en difficult ou des
handicaps... (P 2: AUCHAN.rtf - 2:38 (320:320)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous avons dj cr 30.000 postes du travail en Chine... (P16: WAL-MART.rtf - 16:6
(15:15)).
Nous participons activement aux vnements organiss par le gouvernement chinois. Par
exemple, en 2005 nous avons donn 3 millions RMB Yuan de dons lassociation de
protection des animaux... (P11: LOTUS.rtf - 11:12 (35:35)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous avons investi pour crer la fondation de la scurit alimentaire en Chine... P 4:
CARREFOUR.rtf - 4:42 (302:302) ).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous croyons que linvestissement sur la responsabilit sociale nous aide tablir une
bonne image denseigne. En fait, cest notre tradition. Puisque nous nous installons dans
278
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
un quartier, nous esprons devenir partie prenante de ce quartier en lui donnant des
contributions. Chaque anne nous accordons plus de 2 millions RMB Yuan de dons en
Chine... (P16: WAL-MART.rtf - 16:24 (348:348)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Cette anne nous avons remis 30 millions de RMB de dons luniversit FUDAN
Shanghai... (P11: LOTUS.rtf - 11:21 (84:84)).
La deuxime semaine de mars est pour nous la semaine WAL-MART des services aux
quartiers de Chine. Durant cette semaine, nos employs rendront des services aux
habitants du quartier, par exemple en aidant les personnes ges, les handicaps, en
plantant des arbres dans le quartier, en rendant visite aux enfants de lorphelinat... Depuis
1996, anne de notre entre en Chine, nos employs ont consacr plus de 130.000 heures
aux activits bnvoles... (P16: WAL-MART.rtf - 16:25 (1004:1009).
279
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Selon notre observation, la plupart des filiales denseigne internationale ont choisi de
prserver leur concept denseigne dorigine. Cependant, des innovations incrmentales
par essais et des exprimentations portant sur les lments priphriques du concept
denseigne sont sans cesse mises en place pour se diffrencier des concurrents ou
sadapter aux habitudes des consommateurs locaux. Ces innovations touchent
typiquement cinq types dactivits mises en uvre par les filiales denseigne
internationale : (a) Introduction de nouveaux services ; (b) Introduction de nouveaux
produits ; (c) Application dune nouvelle architecture et dun nouveau merchandising au
magasin ; (d) Mise en uvre dune nouvelle politique de localisation denseigne ; (e)
Dveloppement de nouveaux outils de communication.
1) Introduction de nouveaux services.
Une littrature abondante met en vidence que le service offert par lenseigne influence
fortement son image perue par les consommateurs. La plupart des rpondants
soulignent galement que de nouveaux services conus en Chine permettent de mieux
satisfaire les consommateurs locaux, car leurs attentes et prfrences, en terme de
service, diffrent de celles du pays dorigine de lenseigne. En Chine, compte tenu de
limmensit du territoire et du dveloppement conomique, les habitudes des
consommateurs sont assez diversifies selon les rgions, ce qui implique des offres de
services diffrencies selon la localisation des points de vente. Par exemple, de Harbing
Shenzhen, ou de Qingdao Kunming, les choix des clients sont assez diffrents.
Ladaptation de loffre de service au niveau local est un facteur important de succs des
filiales denseigne internationale.
280
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
achtent des matriels, par exemple chez nous, aprs ils recherchent dautres personnes ou
des cabinets de dco pour la ralisation. Sil y a un problme de qualit aprs les travaux,
il est souvent difficile de juger de son origine. Est-ce cause de la qualit de notre
matriel ou de la qualit des travaux ? A prsent, nos clients peuvent profiter dun service
de dco intgr dans le magasin... (P 3: B&Q.rtf - 3:42 (370:370).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Q : En quoi apportez-vous des solutions originales pour les consommateurs chinois ?
R: ...En Chine, comme vous le savez, cest la premire gnration qui se maquille... Par
contre, en France cest la deuxime ou la troisime gnration... cest pourquoi nous
devons donner plus de conseils aux consommateurs chinois. Pas seulement leur prsenter
le produit, mais aussi leur prsenter des comparaisons de diffrentes marques dans cette
catgorie de produit... (P15: SEPHORA.rtf - 15:29 (48:49)).
A Guangzhou, nos magasins ont t les premiers quips de machines HAOYI en libre
service, par lesquelles le client peut payer ses factures tlphoniques, charger les cartes
tlphoniques, acheter une assurance un billet davion, etc. De plus, aprs avoir men des
enqutes auprs de clients SHENZHEN, nous avons trouv que ces derniers prfrent
payer les factures tlphoniques en espces. Cest pourquoi nous essayons de collaborer
avec la socit China Mobile afin dobtenir une autorisation permettant aux clients de
payer leurs factures tlphoniques en espces dans nimporte lequel de nos magasins...
(P 1: 711.rtf - 1:19 (773:773)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous collaborons avec la banque CMB pour proposer un service de financement au
consommateur local par lequel il peut obtenir un crdit pour son projet de dcoration la
maison. Pendant les six premiers mois, lintrt bancaire est taux zro. Nous sommes les
premiers offrir ce service dans notre domaine en Chine... (P 3: B&Q.rtf - 3:74
(1087:1092)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Comme le niveau de vie entre les Etats-Unis et la Chine est diffrent, loffre de prix est
franchement un point faible pour nous. Dans ce cas-l, nous dcidons dapporter une
valeur ajoute aux consommateurs locaux par un niveau de service renforc, une
prsentation de produit amliore afin de retenir leur attention... (P 7: ESPRIT.rtf - 7:3
(12:13)).
281
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
cas dIKEA.
Nous respectons les habitudes dachat locales et commenons vendre les poissons
vivants dans nos magasins comme le march traditionnel local... (P 4: CARREFOUR.rtf
- 4:51 (533:533)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Les produits sont identiques sauf la sauce. A lOuest de la Chine nous offrons une sauce
pimente, par contre lEst de la Chine, les sauces de piment et de poivre ne sont pas
disponibles... La diffrence nest pas grande, mais... En plus, considrant que les Chinois
aiment manger du riz, nous venons de tester un nouveau produit : un Sandwich avec du
riz... (P 6: DICOS.rtf - 6:9 (83:85)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Les produits eux-mmes vendus en Chine sont identiques ceux des les autres pays. Par
contre, nous avons conu de diffrents assortiments selon les attentes des consommateurs
locaux. Par exemple, on observe que les Chinois utilisent leur balcon plus que les autres.
Donc, plusieurs propositions dassortiments pour le balcon sont rapidement sorties... (P
9: IKEA.rtf - 9:20 (134:134)).
Les MDD dans nos magasins en Chine sont passes de 200 plus de 1.000 rfrences.
La crdibilit de la qualit et le bon rapport qualit/prix nous confrent une bonne image
sur le march... (P17: WATSONS.rtf - 17:2 (39:39)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Dans notre magasin plus de 20% des produits sont exclusifs. Cest--dire que vous ne
pouvez pas les trouver ailleurs. Ce ne sont pas tous des MDD. Certains sont des marques
de producteurs mais ils sont dvelopps conjointement par nous et les producteurs... (P 3:
B&Q.rtf - 3:95 (92:92)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Oui, le fil lumire est un produit innovant, qui est notre produit cl... (P13:
MONTAGUT.rtf - 13:13 (11:12)).
Grce leur exprience sur le march chinois et leur bonne image, certaines filiales
denseigne internationale commencent tester de nouvelles catgories de produits dans
le but conqurir de nouveaux clients.
Nous avons commenc offrir des matriaux souples de dcoration... De plus, nous
prvoyons dentrer dans le domaine de llectromnager en vendant des appareils
lectromnagers blancs (par exemple, les frigos, les machines laver, etc.) dans notre
magasin... (P 3: B&Q.rtf - 3:30 (309:309) ;3:46 (376:376)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Comme notre marque est bien installe en Chine, nous avons commenc petit petit
tendre notre offre de produits en ajoutant la catgorie des chaussures, et puis, en 2001,
282
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
en ajoutant encore les sacs, puis la catgorie des cachemires et des parfums... Maintenant,
dans nos magasins en Chine, il y a toutes ces catgories de produits (P13:
MONTAGUT.rtf - 13:10 (35:35)).
Pour les magasins de meubles, les consommateurs chinois aiment bien visiter une grande
surface et des showrooms. Donc dans notre nouveau magasin BEIJING, il y a plus de 70
showrooms et la surface du magasin est aussi plus grande que celle dans les autres pays.
Ce magasin est list parmi les trois premiers en terme de nombre de catgories et de
nombre de rfrences prsentes (P 9: IKEA.rtf - 9:18 (133:133)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
ESPRIT Chine a invent une nouvelle mthode Shop in the Shop, la reprsentation
spatiale devient plus attractive... (P 7: ESPRIT.rtf - 7:6 (269:269)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Afin de faciliter laccs aux clients cibles, qui sont principalement des femmes, nous
avons baiss la hauteur des rayons de 1,65m 1,40m... (P17: WATSONS.rtf - 17:3
(385:385)).
283
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
La distribution est un mtier local. Comme il y a de grandes diffrences entre les pays et
les rgions au niveau de la culture et des habitudes de consommation, nous ne pouvons pas
appliquer le mme mode opratoire en Chine quaux Etats-Unis. Par exemple, aux Etats-
Unis, il est habituel que les consommateurs visitent nos magasins en voiture. Par contre,
en Chine les consommateurs utilisent principalement le vlo ou le bus. Cest pourquoi nos
magasins sont ouverts ct de chez eux (P16: WAL-MART.rtf - 16:7 (27:27)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
En 2003, nous avons conu une nouvelle politique de localisation en Chine, en
dveloppant une stratgie dimplantation des points de vente dans les mtropoles. En
revanche, en Europe, notre politique est de nous implanter tout dabord dans les petites ou
moyennes villes puis dans les grandes mtropoles (P 3: B&Q.rtf - 3:43 (372:372)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Pendant ces annes, nous avons observ les expriences russies en France puis
considr effectivement les caractristiques du march chinois. En particulier nous avons
fait voluer le type de localisation de notre enseigne de magasin spar en corner de
grand magasin (P 8: ETAM.rtf - 8:2 (53:53)).
284
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Aprs lavoir bien prpare, la premire dition du catalogue est sortie en Chine. Ce
catalogue couvre 15 grandes catgories de produits, plus de 1.600 articles. Il ne permet
pas seulement nos consommateurs de disposer de toutes les informations sur les produits
domicile, mais il leur donne galement des conseils pratiques concernant la dcoration
intrieure. Ce catalogue est distribu plus de 2 millions de foyers situs dans plus de 25
provinces (P 3: B&Q.rtf - 3:63 (978:978)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Notre catalogue de produits est pass dune dition par an dans les autres pays 5
ditions par an en Chine, afin dactualiser les nouveaux produits. A prsent, ce catalogue
est publi plus de 7 millions dexemplaires en Chine (P 9: IKEA.rtf - 9:33
(292:292)).
Par ailleurs, les vnements et les dmonstrations organiss par lenseigne ont t
souligns spcialement par certains rpondants comme un bon outil de communication.
Depuis 1999, chaque anne, nous organisons la foire internationale du vin dans notre
magasin GUBEI, SHANGHAI Afin de transmettre la connaissance du vin aux
consommateurs chinois, nous collaborons avec lassociation dalimentation franaise en
organisant des formations sur place, par exemple, comment assortir le vin et les spcialits
chinoises, des dgustations gratuites (P 4: CARREFOUR.rtf - 4:58 (589:589)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous organisons des ftes de la clientle pour marquer notre attention aux
diffrentes catgories de clients : PME, restaurants, etc. La mission de notre entreprise est
de dvelopper une relation de partenariat gagnant-gagnant avec nos clients. Par exemple,
pendant la fte de la clientle en 2000, nous avons propos nos clients professionnels 10
packs de service pour les aider slectionner les produits les mieux adapts leurs
besoins (P12: METRO.rtf - 12:29 (295:295)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chaque nouvel an chinois, nous collaborons avec China National Arts & Crafts (Group)
Corp. pour organiser une foire de marchandises culturelles chinoises dans notre magasin
de Beijing. Pendant cette foire, il y a des vnements intressants, par exemple, une
exposition de peinture chinoise, une exposition de vtements de minorits chinoises, un
stage de mtier en artisanat, etc. (P14: PARKSON.rtf - 14:12 (203:203)).
Par rfrence au cycle de vie internationale dune enseigne propos par Dupuis et
285
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Fournioux (2005) (figure 5.4), nous observons que certaines filiales denseigne
internationale sont dj entres dans une phase de repositionnement. Afin de relancer
leur croissance et affronter leurs challengers locaux ou de nouveaux entrants
internationaux, les distributeurs internationaux mettent souvent en place une stratgie
multi-concept ou multi-canal. Elles sont ainsi motives faire des tests ou des
exprimentations pour crer de nouveaux concepts denseigne. A partir dillustrations
des rpondants concerns, il apparat que la mise au point de nouveaux concepts
denseigne est souvent ralise par trois types dactions : (a) Cibler un nouveau type de
client ; (b) Tester de nouveaux concepts de vente et (c) Concevoir un nouveau format.
1) Cibler un nouveau type de clientle.
Sur la base du dveloppement dun concept denseigne original en Chine, certaines
filiales ont commenc cibler un nouveau type de clientle afin dentraner des
conomies dchelle en amont ou de relancer leur croissance.
Je suis en dehors de la France, jy vais, je regarde, je suis amus, intress par les
derniers produits, mais notre concept lectromnager, Hi Fi, son est plus moderne, plus
dynamique. Donc, si vous voulez, jai plutt envie de dire que cest eux qui devraient venir
voir CARREFOUR Chine (P 4: CARREFOUR.rtf - 4:17 (39:39)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous proposons une solution globale aux consommateurs nomme buy-a-set.
Concrtement, nous installons un centre dexprience de consommation dans notre
magasin. Cest en fait un showroom de 500 m2 de surface pour exposer des solutions
compltes et diffrentes, selon huit types dappartements avec la prsentation dune srie
complte dappareils lectromnagers, dquipements de cuisine, de meubles, de matriels
286
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Comme nous lavons montr dans la partie thorique de cette recherche, le distributeur
international est caractris par un grand nombre de fournisseurs parmi lesquels les
287
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Grce notre centre de R&D local situ Shanghai, nos stylistes professionnels locaux,
partant des informations sur les tendances de la mode collectes par notre maison mre en
France, peuvent raliser des produits adapts aux consommateurs chinois tout en tenant
compte des tendances mondiales de la mode (P 8: ETAM.rtf - 8:1 (45:45)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous achetons les grandes marques dailleurs. En plus, nous dveloppons les vtements
de MDD en embauchant des stylistes locaux et comptents pour concevoir des vtements
selon les tendances de la mode mondiale mais adapts aux diffrentes attentes locales
(P14: PARKSON.rtf - 14:13 (205:206)).
Avant louverture de notre magasin Cheng Du, nous avons commenc chercher et
slectionner des fournisseurs locaux. Pour cela, nous y avons install un bureau dachat.
288
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Lobjectif est de trouver 1ou 2 fournisseurs locaux pertinents pour baisser le cot
dachat (P 9: IKEA.rtf - 9:33 (257:258)).
Et l il y a des vraies quipes dacheteurs qui ngocient avec les fournisseurs locaux
(P 4: CARREFOUR.rtf - 4:14 (31:31))..
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Les achats de produits sont raliss par les employs chinois qui connaissent bien les
caractristiques de consommation chinoise (P16: WAL-MART.rtf - 16:9 (29:29)).
Comme nous lavons soulign dans la partie prcdente, les personnels comptents dans
le domaine de la distribution, surtout dans certains secteurs dactivits (par ex. le secteur
des cosmtiques ou de la dcoration, etc.) sont en nombre insuffisant. Ceci pousse
certaines filiales constituer leurs quipes dacheteurs avec des ides innovantes.
Notre quipe dacheteurs est constitue de trois parties qui proviennent de trois sources
diffrentes : La premire partie provient de nos magasins, et peut exprimer les attentes des
clients ; La deuxime partie provient de nos fournisseurs, et connat bien les produits ; La
troisime partie provient dautres distributeurs, par exemple de CARREFOUR, de WAL-
MART (P 3: B&Q.rtf - 3:28 (222:222))
Selon les rpondants, la plupart des nouvelles mthodes de gestion de flux sont
appliques en sadaptant aux contraintes locales, notamment pour ce qui est de la
gestion des flux physiques. Certaines des activits observes peuvent reprsenter des
innovations incrmentales. Ces activits concernent principalement lajustement et
lactualisation du systme dinformation provenant des maisons mres aux filiales
oprant en Chine.
289
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
sommes en avance par rapport notre maison mre en Espagne. Notre filiale chinoise
dispose dun systme de caisses informatises relies un serveur unique, alors quen
Espagne, chaque caisse informatise passe au pralable par une caisse hte dans chaque
magasin, ce qui allonge le circuit dinformation. (P18: ZARA.rtf - 18:26 (8:10)).
Par rapport nos concurrents, je pense que notre organisation est flexible. La flexibilit
est notre comptence-cl, ce qui nous aide ragir plus vite quun autre aux attentes du
march local Concrtement, notre procdure de dcision est courte. Par exemple, pour
un problme rencontr par un magasin, nous pouvons trouver et appliquer une solution
dans un dlai maximum de trois jours. Cest rapide (P13: MONTAGUT.rtf - 13:3
(99:108)).
98
La ractivit, concerne la capacit de la firme reconfigurer ses ressources en temps rel afin de faire face aux
changements de son environnement. Cela ncessite la mise en place dun systme de veille afin de pouvoir suivre les
volutions de lenvironnement, et la conception dun systme de production flexible afin de pouvoir sadapter au plus
vite aux volutions.
290
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Pour faire face aux changements, nous observons que les filiales denseigne
internationale doivent travailler sur les trois axes suivants : (a) Dlguer un certain
pouvoir aux managers de magasin ; (b) Remodeler la structure organisationnelle; (c)
Confier les postes importants des responsables chinois. Lide est dorganiser la firme
en une structure simple, par la mise en place dorganisations dcentralises avec peu de
niveaux hirarchiques. Lobjectif est dtre plus proche des attentes des consommateurs
locaux et plus ractif face la comptition locale (Dupuis et Prime, 1996).
1) Dlguer un certain pouvoir aux managers de magasin.
Pour le distributeur, les managers de magasin sont les personnes qui connaissent le
mieux la concurrence et les attentes des consommateurs dans la zone de chalandise. Il
est donc ncessaire de leur dlguer un certain pouvoir afin dassurer une ractivit
immdiate dans une zone de chalandise donne. Selon les rpondants, les pouvoirs
suivants peuvent souvent leur tre dlgus : la dcision du prix de vente, les
promotions, la proposition de nouveaux produits et de nouveaux fournisseurs, le
recrutement du personnel du magasin, les dcisions concernant une partie des achats, etc.
Mme si lachat est centralis dans notre firme, nous encourageons quand mme
linitiative des directeurs de magasin. Ils peuvent proposer des nouveaux produits, surtout
pour les produits frais et lpicerie. Ils peuvent collecter des informations de fournisseurs
et en rendre compte au sige Nous dlguons galement aux managers de magasin la
dcision qui concerne le prix de vente, la promotion et le recrutement du personnel du
magasin (P 2: AUCHAN.rtf - 2:8 (12:12) ; 2:15 (37:38) et 2:17 (42:42)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Pour ce qui concerne la manire dappliquer notre politique dassortiment, par exemple
quel type de poisson, cest chaque ville, chaque magasin qui dcide. Toutes les promotions,
les produits quils doivent mettrent en avant, cest eux qui dcident (P 4:
CARREFOUR.rtf - 4:16 (35:35)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chez nous, environ 80% des achats sont centraliss par le sige, 10% sont raliss par le
niveau rgional et 10% peuvent tre dcids par le magasin (P 6: DICOS.rtf - 6:13
(262:262)).
291
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
dautonomie aux responsables de ces zones. 80% des dcisions sont prises par eux.
En 2002, nous avons cr quatre zones de vente : nord, est, sud et centre de la Chine.
Lide est de sapprocher davantage de nos clients, de nos fournisseurs (P12:
METRO.rtf - 12:40 (701:701)).
La gestion des ressources humaines en Chine prsentant des spcificits importantes par
rapport au pays dorigine du distributeur, notamment au niveau du contexte culturel et
du systme dducation, la plupart des rpondants considrent quil faut rechercher de
nouvelles mthodes de gestion des ressources humaines, en particulier deux niveaux :
(a) Concevoir des programmes de formation spciaux ; (b) Dvelopper de nouveaux
systmes de rmunration pour les employs.
1) Concevoir des programmes de formation spciaux.
Afin daugmenter lefficacit des formations, certaines filiales ont conu des
programmes de formation spcialement pour la Chine.
292
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Le programme de formation est diffrenci. En Chine, nous donnons plutt une formation
de base par rapport au niveau de dveloppement en Chine... (P15: SEPHORA.rtf - 15:23
(51:51)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Comme une nouvelle exprience, notre centre de formation en Chine a propos un
nouveau programme, La formation en cuisine, premier de la sorte au sein de notre
groupe. Ce programme est un point de liaison entre nos clients professionnels, nos
employs et nos fournisseurs (P12: METRO.rtf - 12:43 (708:708)).
Notre systme fonctionne laide dune relation directe entre la contribution des
employs et leurs bnfices. En Europe, nous calculons les rmunrations en fonction des
heures de travail, mais ici nous proposons nos employs des bonus qui constituent une
grande partie de la rmunration Nous envisageons plus le lien entre la croissance des
magasins et la croissance des rmunrations des employs (P 7: ESPRIT.rtf - 7:4
(16:16)).
293
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Notre filiale en Chine est une filiale commune entre DCATHLON et FOREVER
Shanghai (DECATHLON dtient 65% des parts, FOREVER en dtient 35%). FOREVER
Shanghai est un producteur professionnel de vlos. Sa marque de vlo, Forever, est lune
des marques les plus anciennes et les plus connues sur le march chinois. En effet, avant la
fondation de la filiale commune, elle tait lun de nos sous-traitants pour notre collection
de vlos (P 5: DECATHLON.rtf - 5:19 (59:61)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Avant dentrer sur le march chinois, comme nous ne connaissions pas les habitudes des
consommateurs chinois, nous avons eu besoin de trouver un partenaire local. Shanghai
JIAWA, tant lun des meilleurs producteurs de cosmtiques locaux, tait le meilleur
partenaire parmi les candidats. Pour cette filiale commune, Shanghai JIAWA ne prend que
19% des parts, mais elle participe activement nos activits en Chine en nous donnant des
conseils sur le design du magasin et lassortiment de produits Dans lavenir, nous avons
en projet de raliser localement la production de certains produits de SEPHORA en
utilisant la capacit de production de JIAWA (P15: SEPHORA.rtf - 15:30 (273:283)).
Tout dabord tous nos points de vente taient sous forme de succursale. Trs vite, nous
avons rencontr des difficults en matire de ressources financires et humaines A ce
99
En 1987 CARREFOUR a sign une alliance avec une entreprise locale Tawan, dnomme PRESIDENT, pour
crer une filiale commune (CARREFOUR dtient 60% des parts, PRESIDENT 40%). Lentreprise PRESIDENT est
connue Tawan et son chiffre daffaires annuel cette poque est de 16 milliards USD. Elle travaille la fois dans le
domaine de la fabrication et de la distribution. Donc, la nouvelle filiale commune entre CARREFOUR et
PRESIDENT profite beaucoup de lancien rseau de fournisseurs de PRESIDENT. (Dupuis et Prime, 1996).
100
Pendant la priode 1996-2002, ROYAL AHOLD ont cre des filiales communes avec les familles Paes Mendona
et Paiz qui avaient des capacits fortes influencer les politiques nationales, locales et lenvironnement des affaires
(Neil Wrigley et Currah, 2003).
294
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
moment-l, notre firme a d prendre une dcision difficile, soit continuer, soit quitter la
Chine En 1999, nous avons commenc tester la franchise. Jusqu prsent nous pouvons
conclure que ctait un bon choix (P 6: DICOS.rtf - 6:8 (37:37)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Dabord lenvironnement juridique a beaucoup chang. Avant il tait interdit pour les
investissements trangers douvrir une filiale 100% en Chine. A prsent cest permis. La
semaine dernire et cette semaine nous avons ouvert tour tour deux points de vente
Shanghai et Beijing, positionns comme magasins amiraux. Ensuite, nous esprons
ouvrir un magasin amiral dans chaque province afin dtablir limage de notre enseigne,
ce qui nous prend beaucoup de temps, Lobjectif est de faire voluer notre structure de
100% en franchise une structure mixte (P13: MONTAGUT.rtf - 13:8 (18:20)).
Linnovation relationnelle intgre les nouveaux liens ou types de liens avec les
concurrents, les clients, les fournisseurs, les pouvoirs publics (Dupuis et Berry, 2007).
Deux types de comptences (tableau 6.2, 19-20) peuvent tre distingus partir de notre
tude empirique : (a) Capacit dvelopper des collaborations avec les fournisseurs
locaux ; (b) Capacit dvelopper de nouveaux types de relations avec les
consommateurs locaux.
Selon les commentaires des rpondants, la capacit dvelopper des collaborations avec
les fournisseurs locaux comporte deux aspects : (a) Dvelopper de nouvelles
collaborations en amont ; (b) Dvelopper des nouvelles collaborations en aval.
1) Dvelopper de nouvelles collaborations en amont.
Aujourdhui, le distributeur ne se positionne plus simplement comme point de passage
des marchandises. Il tend largir ses activits en amont de la filire, ce qui se vrifie
au niveau des filiales denseigne internationale. Ainsi, des propositions damlioration
sont faites aux fournisseurs concernant la qualit des emballages, la qualit et les
spcifications de leurs produits, lassortiment ; le distributeur tant plus proche des
consommateurs, il en connat souvent plus rapidement et plus directement les ractions
par rapport aux produits. Le distributeur collabore galement avec ses fournisseurs pour
dvelopper conjointement de nouveaux produits. Certaines filiales ayant une meilleure
295
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
matrise de la logistique donnent leurs fournisseurs des conseils pour les aider
baisser leurs cots.
Nous avons une quipe qui tudie spcialement les conditionnements et les packaging
des produits. Logiquement, le packaging doit tre pris en charge par les fournisseurs. Mais
nous partons du point de vue du consommateur. Nous valuons quels conditionnements
sont raisonnables, lesquels ne le ne sont pas Puis nous donnons des conseils nos
fournisseurs (P 3: B&Q.rtf - 3:25 (124:124)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous avons des personnels qui sont professionnels et ont des expriences riches pour
collaborer troitement avec nos fournisseurs en trouvant les meilleures mthodes pour
utiliser les matriels. Ils matrisent comment baisser le cot de production en prservant
loriginalit du design (P 9: IKEA.rtf - 9:30 (25:25)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Le point cl de diffrenciation est la collaboration troite entre le distributeur et le
fournisseur en dveloppant ensemble des produits diffrencis (P 3: B&Q.rtf - 3:22
(92:92)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Afin de baisser encore le cot du fournisseur, nous les aidons choisir une trajectoire de
livraison la plus rapide et la plus conomique (P12: METRO.rtf - 12:49 (193:193)).
Nous collaborons avec HAIER pour crer un centre de solutions pour proposer une
solution globale aux consommateurs et renforcer leurs expriences de magasinage par de
nouvelles mthodes de prsentation des produits. En Chine, nous avons un programme de
cration de 20-25 centres. Ceci sera introduit aux points de vente de B&Q dans les autres
pays (P 3: B&Q.rtf - 3:78 (1118:1118)).
296
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
sassociant avec des banques locales. Cette carte 3 en 1, fonctionne la fois comme
carte de paiement, carte de fidlit donnant des avantages et comme carte de crdit. Elle
accrot le service au consommateur, y compris en terme de financement et de remises
sur achat. Pour le distributeur, ces cartes sont une source de donnes sur la clientle et
un moyen de la fidliser. Quant la banque, elle profite du rseau des points de vente
pour distribuer ses cartes. Cette activit gagnante pour les trois parties apporte une relle
innovation sur le march chinois.
Chez nous, il ny a pas de carte de fidlit, pas de carte dadhrent. Mais nous
collaborons avec SHENZHEN DEVELOPMENT BANK pour proposer une carte bancaire
avec laquelle les consommateurs peuvent payer directement dans nos magasins en
profitant de 5% de remise (P 2: AUCHAN.rtf - 2:26 (80:80)).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous inventons une carte de fidlit avec une banque chinoise (P15: SEPHORA.rtf -
15:32 (595:595)).
Notre magasin organise une ou deux fois chaque anne une soire de clients fidles.
Nous les invitons et leur donnons des cadeaux. La participation ces vnements est
ouverte tous, volont. Le bulletin dinscription est distribu dans nos magasins (P
2: AUCHAN.rtf - 2:25 (80:80)).
297
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
CONCLUSION DU CHAPITRE 6
298
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Nombre
Comptences Comptences Poids de
Catgories Items Enseignes dobserv
architecturales de base frquence
ations
Processus 1.1 Nous mettons aux normes de notre concept denseigne
AUCHAN,
dintgration internationale les points de vente existants de lentreprise
B&Q,
lchelle absorbe ou acquise ...
1. Transposition CARREFOUR,
internationale, 1.2 Nous prservons notre formule originale dans notre
ou duplication du DECATHLON,
nationale ou dveloppement international en termes de duplication de la
concept DICOS, IKEA,
rgionale Concept mme mthode de catgorisation de produit, de mme
denseigne LANE 11 61.11%
Processus denseigne politique de prix, de qualit de produit, du design intrieur
original CRAWFORD,
dintgration ou de limplantation de surface de vente
lchelle METRO,
lchelle 1.3 Nous dveloppons une image unique lchelle
internationale MONTAGUT,
internationale, internationale en terme de ciblage de mme type de client SEPHORA,
nationale ou et de duplication de produit, de service, de design intrieur, ZARA
rgionale de lambiance ou de la communication
2.1 Nous disposons de centrales dachat ou dacheteurs
dans diffrents pays... AUCHAN,
2.2 Nous disposons de centrales dachat dans les diffrentes B&Q,
rgions chinoises... CARREFOUR,
2.3 Nos ngociations avec nos fournisseurs sont organises DECATHLON,
diffrents niveaux : mondial, national ou local... DICOS, IKEA,
2.4 Nous ralisons un volume dachats important en Chine LANE
Flux 2. Intgration des pour nos points de vente la fois en Chine et dans les CRAWFORD,
autres pays... 14 77.78%
Flux achats LOTUS,
2.5 Nous tablissons une relation directe avec les METRO,
fabricants... PARKSON,
2.6 Nous avons nos propres bases de production... SEPHORA,
2.7 Nous avons rduit le nombre de nos fournisseurs de... WAL-MART,
... en...annes... ZARA,
2.8 Nous centralisons la gestion du contrat dachat (les ESPRIT
achats de chaque magasin)...
299
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Nombre
Comptences Comptences Poids de
Catgories Items Enseignes dobserv
architecturales de base frquence
ations
2.9 Nous appliquons un systme standardis de slection et
de contrle de nos les fournisseurs en Chine...
300
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Nombre
Comptences Comptences Poids de
Catgories Items Enseignes dobserv
architecturales de base frquence
ations
5.1 Nous crons des entrepts centraux ...
5.2 Nous appliquons de nouvelles mthodes, par exemple
lEDI ou la RFID, pour suivre et pour grer les flux de 7-ELEVEN,
marchandises CARREFOUR,
5. Intgration des 5.3 Nous pouvons garantir le bon tat des marchandises et IKEA, LOTUS,
flux de limiter au maximum les dommages au cours du transport de METRO, 8 44.44%
marchandises la marchandise du fournisseur lentrept et au magasin... SEPHORA,
Flux 5.4 Nous pouvons suivre les marchandises partir de leur WAL-MART,
production jusqu leur vente en terme de code-barres... ZARA
5.5 Nous appliquons des nouvelles technologies dans notre
Processus entrept central...
dintgration 6.1 Nous payons nos fournisseurs terme... AUCHAN,
lchelle 6. Intgration des 6.2 La comptabilit est centralise par le sige de notre CARREFOUR,
4 22.22%
internationale, flux financiers filiale en Chine en terme de logiciels standardiss DICOS,
nationale ou lchelle nationale ou internationale METRO
rgionale 7.1 Nous laborons des systmes oprationnels lchelle
nationale ou internationale...
7.2 Nous laborons diffrents standards, en mesurant les
situations locales, qui nous permettent de contrler le cot AUCHAN,
du personnel et la constitution des quipes au niveau de B&Q,
7. Contrle chaque magasin... CARREFOUR,
Organisation 6 33.33%
organisationnel 7.3 Nous ralisons rgulirement un audit oprationnel de METRO,
chaque magasin... PARKSON,
7.4 Nous contrlons chaque jour les stocks, le chiffre WAL-MART
daffaires...
7.5 Nos responsables de zone ralisent chaque jour des
inspections dans les magasins
301
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Nombre
Comptences Comptences Poids de
Catgories Items Enseignes dobserv
architecturales de base frquence
ations
8.1 Nous partageons des expriences (exp. des mthodes de
prsentation des produits dans les magasins, de nouveaux
services aux consommateurs, de nouveaux concepts
denseigne) avec les autres filiales du groupe
8.2 Nous changeons les responsables entre filiales du
B&Q,
8. groupe dans diffrents pays
CARREFOUR,
Partage des 8.3 Les expriences et les pratiques sont transmises au sein
LOTUS,
connaissances du groupe par des stages de formation... 6 33.33%
METRO,
organisationnelles 8.4 Nous visitons souvent les autres entreprises, surtout
PARKSON,
celles qui ont russi dans notre domaine...
SEPHORA
8.5 Notre groupe constitue une plate forme dchange
Processus Organisation
dexpriences entre diffrents pays
dintgration Organisation
8.6 Nous partageons de nouvelles solutions de marketing,
lchelle
de nouveaux produits, de nouvelles sources dachat... avec
internationale,
les autres filiales du groupe...
nationale ou
9.1 Nous crons des centres de formation ... AUCHAN,
rgionale
9.2 Nous formons nos employs avec des mthodes ou des B&Q,
9.
programmes standardiss lchelle internationale... CARREFOUR
Intgration de la
9.3 Nous appliquons certains systmes de prime lchelle DECATHLON,
gestion des 9 50.00%
internationale... IKEA, LOTUS,
ressources
9.4 Nous aidons nos employs faire leur plan de carrire... METRO,
humaines
9.5 Les cadres de notre entreprise sont principalement SEPHORA,
promus de lintrieur... WAL-MART
10. Intgration de
10.1 Nous collaborons avec nos fournisseurs pour des B&Q, LANE
la gestion de la
Relation actions de Marketing, par exemple des promotions dans nos CRAWFORD, 7 38.89%
relation avec les
magasins... METRO,
fournisseurs
302
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
303
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Nombre
Comptences Comptences Poids de
Catgories Items Enseignes dobserv
architecturales de base frquence
ations
12.1 Nous embauchons du personnel habitant dans la
rgion ou la ville o notre magasin se situe...
12.2 Nous effectuons des dons ou crons des fondations
Processus IKEA, LANE
pour protger lenvironnement, aider les personnes en
dintgration 12. Intgration et CRAWFORD,
difficult, lducation, amliorer la qualit de vie
lchelle coordination avec LOTUS,
Relation chinoise 6 33.33%
internationale, les pouvoirs METRO,
12.3 Nous encourageons nos employs faire des activits
nationale ou publics MONTAGUT,
bnvoles
rgionale SEPHORA
12.4 Nous concluons une alliance avec un organisme
gouvernemental en Chine pour...
12.5 Nous payons des impts au gouvernement local
13.1 Nous offrons de nouveaux services avant la vente,
pendant la vente et aprs la vente... 7-ELEVEN,
13.2 Nous offrons de nouvelles catgories de produits... AUCHAN,
B&Q,
13.3 Nous offrons de nouveaux produits en terme de MDD,
Processus CARREFOUR,
de produits innovants, de produits dvelopps avec les
dinnovation dans le DICOS,
fabricants...
pays daccueil DECATHLON,
13. 13.4 Nous modifions le design intrieur du magasin pour
ESPRIT,
Dveloppement ladapter au consommateur local...
Concept ETAM, IKEA,
de nouveaux 13.5 Nous concevons une nouvelle politique de localisation 15 83.33%
denseigne AUCHAN,
concepts dans le de lenseigne en fonction des conditions spcifiques la
CARREFOUR,
pays daccueil Chine...
LOTUS,
13.6 Nous organisons des vnements et des METRO,
dmonstrations spcifiques aux points de vente en chine PARKSON,
13.7 Nous laborons une nouvelle version de catalogue de WAL-MART
produits adapte aux consommateurs chinois en termes de
langue, de culture...
13.8 Nous crons de nouveaux espaces de vente...
304
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Nombre
Comptences Comptences Poids de
Catgories Items Enseignes dobserv
architecturales de base frquence
ations
13.9 Nous crons un nouveau concept de vente...
13.10 Nous ciblons une nouvelle clientle diffrente de
celle du concept dorigine...
13.11 Nous concevons un nouveau format en Chine...
14.1 Nous constituons nos quipes dachat en fonction de METRO,
nouveaux profils... CARREFOUR,
14.
14.2 Nous disposons dquipes dacheteurs spcifiques DICOS,
Dveloppement
pour ngocier avec les fournisseurs locaux... ETAM, IKEA 8 44.44%
de nouvelles
14.3 Nous recherchons et slectionnons les fournisseurs LOTUS,
Flux mthodes d'achat
locaux... PARKSON,
14.4 Nous avons un centre de R&D en Chine... WAL-MART
15. Nouvelles
15.1 Nous ajustons et actualisons le systme dinformation AUCHAN,
Processus mthodes de 2 11.11%
appliqu par notre groupe notre filiale en Chine... ZARA
dinnovation dans le gestion de flux
pays daccueil 16.1 Nous dlguons un certain pouvoir aux managers de
magasin (ex. Le pouvoir de dcision du prix de vente, des
7-ELEVEN,
promotions, de la proposition de nouveaux produits et de
AUCHAN,
16. nouveaux fournisseurs, de constitution du personnel du
CARREFOUR,
Flexibilit magasin, de dcision dune partie des achats)... 6 33.33%
DICOS,
organisationnelle 16.2 Nous remodelons notre structure organisationnelle en
METRO,
Chine afin de donner plus dautonomie au niveau rgional...
Organisation WAL-MART
16.3 Nous confions les postes importants des
responsables chinois...
17. Nouvelles 17.1 Nous avons des programmes de formation conus
mthodes de spcialement pour la Chine... ESPRIT,
gestion des METRO, 3 16.67%
17.2 Nous dveloppons un nouveau systme de
ressources SEPHORA
rmunration pour nos employs en Chine...
humaines
305
Chapitre 6 : Typologie des comptences-cls de la filiale du distributeur international
Nombre
Comptences Comptences Poids de
Catgories Items Enseignes dobserv
architecturales de base frquence
ations
18.1 Nous pouvons trouver de bons partenaires en Chine
18. Nouvelles DECATHLON,
pour crer une filiale commune
formes DICOS,
18.2 Nous changeons notre structure organisationnelle en
Organisation dorganisation ESPRIT, 5 27.78%
Chine de succursale 100% ou franchise un rseau mixte
dans le pays MONTAGUT,
daccueil 18.3 Nous changeons notre structure organisationnelle en SEPHORA
Chine de la filiale commune une filiale 100%
19. 19.1 Nous aidons nos fournisseurs amliorer les
Dveloppement emballages, la qualit... de leurs produits...
de nouvelles 19.2 Nous aidons nos fournisseurs mieux organiser leur B&Q, IKEA,
collaborations logistique ... LOTUS,
Processus 5 27.78%
avec les 19.3 Nous dveloppons de nouveaux produits avec nos METRO,
dinnovation dans le
fournisseurs fournisseurs... WAL-MART
pays daccueil
locaux 19.4 Nous collaborons avec notre fournisseur pour crer un
nouveau concept de vente dans nos magasins
Relation
20.1 Nous proposons une nouvelle carte (qui fonctionne
20. la fois comme carte de fidlit et carte bancaire) au
Dveloppement consommateur local fidle...
AUCHAN,
de nouvelles 20.2 Notre magasin organise des vnements (un jour de
IKEA, 3 16.67%
relations avec les rencontre, une journe portes-ouvertes) destins aux clients
SEPHORA
consommateurs fidles qui habitent dans sa zone chalandise...
locaux 20.3 Nous crons un club consommateurs pour faciliter les
changes entre les consommateurs fidles
306
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
CHAPITRE 7 :
LE MODLE CONCEPTUEL
307
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
308
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
101
Rappelons que nous avons identifi prcdemment huit diffrences cls entre lorganisation managriale de la
firme industrielle et celle de la firme de distribution. Parmi ces huit points, les quatrime, sixime et septime sont
notamment concerns dans le cas prsent.
102
La politique dentreprise est dfinie comme lensemble des choix effectus par celle-ci pour mettre en uvre sa
stratgie. Par rapport la stratgie, qui concerne lorientation long terme de lentreprise, la politique porte plutt sur
des choix oprationnels.
309
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
310
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
8 IKEA
LA NE
7
LO TUS
6
METRO
5
MONTA GUT
4 PA RKSON
SEPHORA
3
WA LMART
2
WA TSONS
1 ZA RA
Value
0 MOYENNE
PA PM PPri PS M A PC PL PPu PPro FV FV SR
ELEMENTS
103
Cette figure est le rsultat danalyse dune partie des donnes recueillies par une enqute auprs des 52 filiales
denseignes internationales en Chine avec laide du logiciel SPSS 11.0. Les donnes brutes sont prsentes dans
lannexe 2. Cette enqute a t ralise par nous et QINGHUA Universit du mars laot 2006.
311
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
La Chine est grande. Chaque rgion est spcifique En bref, la Chine est un pays multi-
systmes. En ralit, ma tche est plus complique que celle du prsident de B&Q en Europe.
En plus de la diversit des dveloppements conomiques, limmensit du territoire est source
de problmes. Nous possdons des magasins HAERBING et SHENZHEN. Un jour en mars,
jai pris lavion de HAERBING SHENZHEN. La diffrence de temprature tait de plus de
40 degrs. Dans ces conditions, il nest pas possible pour nous de faire les mmes promotions,
de distribuer les mmes produits (P 3: B&Q.rtf - 3:107 (102:106)).
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Il est difficile de trouver le bon quilibre entre centralisation et dcentralisation en
Chine. Avant, jai travaill en province. Entre les villes chinoises, la diffrence est vidente.
Il y a de grandes diffrences y compris entre deux provinces voisines : Jiangsu et Zhejiang,
tant au niveau du got que des comportements des consommateurs. Utiliser le mme
modle pour couvrir lensemble de ce pays peut vous amener de gros problmes ! (P12:
METRO.rtf - 12:61 (48:53)).
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Je nai pas encore dcid quel type de structure est la meilleure en Chine. Il faut
certainement un certain niveau de dcentralisation. La Chine est trop grande. Ce nest pas
un march unique. Les diffrents niveaux de dveloppement conomique, les diffrences
gographiques et culturelles dans diffrentes rgions sont telles que nous devons nous
donner des moyens pour rpondre aux attentes des consommateurs locaux. Dans le futur, il
y aura peut-tre des SEPHORA rouges, verts, jaunes... en Chine. Bien sr, certaines
fonctions doivent tre centralises, par exemple, la formation, la ngociation avec les
marques, etc. (P15: SEPHORA.rtf - 15:6 (28:29)).
312
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
Les spcificits des consommateurs locaux sont un point de dpart partir duquel nous
prenons nos dcisions stratgiques (P 3: B&Q.rtf - 3:141 (60:60)).
Pour ce qui concerne les MDD, jai un avis personnel. Je pense que lavantage de la
MDD nest pas vident ce stade du dveloppement conomique chinois. Pourquoi ? Je ne
connais pas trs bien la performance des MDD sur le march europen. Mais je sais que
les MDD de WAL-MART importes de Chine aux tats-Unis connaissent un grand succs.
En Chine, la performance de WAL-MART nest pas bonne ; les causes de cet chec
tiennent, daprs moi, au fait que WAL-MART est le plus grand distributeur du monde. Son
concept denseigne et ses expriences ont fait leurs preuves. Mais WAL-MART ne cherche
pas sadapter aux spcificits locales. En effet, chaque march a ses propres spcificits.
Les habitudes de consommation, dachat et le niveau de salaire sont diffrents entre
consommateurs chinois et amricains. Deuximement, il y a plusieurs segments de
consommation en Chine qui impliquent de prsenter diffrentes gammes de produits. Pour
acheter les produits au prix le plus bas, les consommateurs frquentent les marchs
alimentaires ou le march de gros. Pour la gamme plus leve, ils achtent dans les
supermarchs ou hypermarchs. Le grand magasin vend des produits avec un niveau de
gamme encore plus lev. Au sommet, on trouve les spcialistes internationaux. La
question principale pour les consommateurs chinois les plus modestes concerne
lalimentation et les vtements. Pour ces consommateurs, la qualit des produits
alimentaires et latmosphre du magasin ne sont pas les facteurs les plus importants Le
prix bas est le premier critre de choix. Cest pourquoi le march traditionnel a tant de
313
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
i) Concentration de la production
En Chine, lindustrie demeure encore trs fragmente dans certains domaines comme,
par exemple, la dcoration, la construction ou encore les cosmtiques, etc. Il en rsulte
314
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
que les fournisseurs de la distribution sont plus rgionaux que nationaux (ces derniers
ne reprsentant quune part rduite du march), ce qui influe sur le niveau de
standardisation des oprations de Marketing de la filiale denseigne internationale en
Chine.
En raison de la faible concentration de la production, nous sommes confronts la
limite daction gographique de nos fournisseurs. La part de fournisseurs nationaux est
petite. De ce fait nos ne pouvons pas approvisionner lensemble du rseau de nos
magasins sur le territoire chinois pour certaines offres de produits, de service ou de
promotions, (P 3: B&Q.rtf - 3:128 (391:391)).
Pour la distribution, le niveau de service logistique en Chine est plus ou moins dtermin par
les producteurs ou les fournisseurs en amont, au moins court terme. Pour changer leur
mentalit et leurs mthodes, cest plus difficile, plus compliqu et plus lent que le processus
dadaptation de la filiale denseigne internationale elle-mme (P 1: 7ELEVEN .rtf -
1:23 (407:407)).
315
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
316
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
A partir des discours des rpondants, nous observons tout dabord quune ressource de
la filiale, la force du concept denseigne dans le pays dorigine, influence fortement sa
volont de choix en faveur de la standardisation. La force du concept denseigne est
mesurable par son caractre unique, sa faible copiabilit , sa valeur ajoute perue
par diffrentes cultures, le contrle de la conception des marchandises quelle distribue
et enfin la matrises de la gestion des flux (Dupuis et Fournioux, 2005).
Plus fort est le concept denseigne, plus globale est la stratgie de transfert du concept,
moins le distributeur choisit ladaptation aux conditions locales du pays cible (Benoun
et Hlis-Hassid, 2003).
317
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
Notre groupe possde les droits de vente des marques : AIGNER, TODS, SALVATORE
FERRAGAMO, EMANUEL UNGARO, GAP, BANANA REPUBLIC, DAUM, OLD NAVY,
TITTOT, BCBG PAUL & SHARK , NARS, GUESSET COACH etc. sur le march
Hongkong et le march continental en Chine (P10: LANE CRAWFORD.rtf - 10:30
(88:88)).
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous disposons de sources dachat internationales, par exemple, presque toutes les
grandes marques de cosmtiques collaborent avec nous. Avant, elles faisaient des affaires
avec nos magasins en Asie du sud-est (P14: PARKSON.rtf - 14:38 (35:35)).
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Notre groupe a tabli une trs bonne relation avec par exemple, LANCME,
CHANEL, (P15: SEPHORA.rtf - 15:48 (33:33)).
Une relation privilgie avec certains fournisseurs-cls, voire une position de domination
dans la filire, permettant de distribuer des produits ou des marques exclusives, devient
lune des conditions favorables lexpansion internationale du distributeur (Salmon et
Tordjman, 1989).
318
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
Pour transposer et dupliquer le concept denseigne dorigine dans le pays daccueil, certains
rpondants ont soulign la ncessit de disposer dune capacit de contrle organisationnel,
par exemple, par llaboration et le dveloppement de systmes oprationnels lchelle
nationale ou internationale.
1) Expriences locales
La littrature antrieure (Crosby, et al., 1990; O'Grady et Lane, 1996) a tabli que
lexprience locale, ou acquise sur des marchs similaires, rduit la distance psychique et
permet aux quipes locales davoir une perception plus juste de la distance psychique.
De fait, dans notre recherche empirique, ce type de ressources est galement souvent cit
par les rpondants pour expliquer comment la filiale peut adapter certaines de ses politiques.
319
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
Ces expriences peuvent tre acquises sur un march similaire au pays cible, par exemple
CARREFOUR a fait des tests Tawan pour prparer son entre sur le march continental
chinois. Ces expriences peuvent tre diffuses par lenvoi dexpatris de ces pays dans le
pays daccueil. Les expriences antrieures permettent lenseigne de connatre tous les
facteurs environnementaux et dadapter plus aisment les politiques au pays daccueil.
320
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
La plupart des rpondants ont soulign que la capacit dvelopper de nouveaux concepts
dans le pays daccueil par la cration de nouveaux services, doffre nouvelle en terme de
catgories de produits (surtout de produits locaux), lapplication dune nouvelle politique de
localisation et de nouvelles mthodes de communication etc. leur permet dadapter certaines
composantes oprationnelles au contexte local.
Pour offrir des produits locaux, la filiale doit dvelopper de nouvelles mthodes dachat,
disposer dquipes dacheteurs lui permettant de rechercher et de slectionner des
fournisseurs locaux, voire mettre en place un centre de recherche dveloppement en Chine,
etc.
Les habitudes des consommateurs chinois dans les diffrentes rgions sont trs diverses.
Par exemple, chaque ville en Chine a sa marque locale pour la bire, les cigarettes, ce qui
nous conduit disposer dquipes dacheteurs dans les diffrentes villes pour acheter ces
produits et les produits agricoles et les produits frais P16: WAL-MART.rtf - 16:40
(73:73)).
De plus, certains rpondants indiquent que la capacit trouver de bons partenaires chinois
peut les aider sadapter au march local.
Avant dentrer sur le march chinois, comme nous ne connaissions pas les habitudes des
consommateurs chinois, nous avons eu besoin de trouver un partenaire local. Shanghai
JIAWA, lun des meilleurs producteurs de cosmtiques local, est devenu le meilleur
partenaire parmi les candidats. Pour cette filiale commune, Shanghai JIAWA ne dtient
que 19% des parts, mais elle participe activement nos activits en nous donnant des
conseils sur le design des magasins, lassortiment des produits Ensuite, nous avons un
projet de production locale pour certains produits SEPHORA utilisant la capacit de
production de JIAWA (P15: SEPHORA.rtf - 15:30 (273:283)).
Do la
Proposition 2e : La capacit de la filiale innover (dveloppement de nouveaux
concepts, de nouvelles mthodes dachat, cration de nouvelles formes
organisationnelles) favorise la mise en uvre de politiques adaptes dans le pays
daccueil.
321
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
Toutefois, certains rpondants soulignent que lorsquun distributeur choisit une stratgie de
dcentralisation et dcide de dlguer certains pouvoirs au niveau rgional ou du point de
vente, il doit tre en mesure dorganiser un contrle pour viter les abus ventuels des
directeurs de magasin susceptibles de causer des dommages la rputation de lenseigne.
Vous savez que CARREFOUR profite de sa stratgie de dcentralisation pour bnficier dun
dveloppement trs rapide en Chine. Mais ceci provoque quand mme des problmes. Si trop
de pouvoir est dlgu au directeur de magasin, il est difficile ensuite de revenir en arrire sur
cette dlgation. En effet, pour CARREFOUR, un excs de dcentralisation a dj quelque peu
dtrior son image. Vous connaissez les rumeurs selon lesquelles ces magasins vendent des
produits de contrefaon, de la viande avarie ? (P12: METRO.rtf - 12:73 (44:54)).
Aprs cet entretien, nous avons pu vrifier ces informations. Du fait de ce type de
dbordement, CARREFOUR a du remodeler sa structure en renforant le management
au niveau rgional, et en ralisant un audit rgulier de chaque magasin, par un contrle
quotidien des stocks, du chiffre daffaires, ainsi que par des inspections de responsables de
zones ou de filiale, etc.
Do la
Proposition 2f : La combinaison de la flexibilit et du contrle organisationnel de la
filiale favorisent la mise en uvre de politiques adaptes dans le pays daccueil.
322
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
323
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
Enfin, nos observations confirment104, que le choix combinant des politiques standardises
et adaptes des filiales en Chine est un processus dynamique et volutif, notamment en
fonction des changements de lenvironnement et de lentreprise elle-mme. En dautres
termes, le choix dune combinaison optimum entre politiques adaptes et standardises doit
tre considr de manire dynamique.
Au dbut, nous copiions tous. Ensuite, notre filiale en Chine a commenc sadapter par
lapprentissage sur le terrain. Je vous donne un exemple. Au dbut, nous noffrions pas de
service de livraison. Mais, nos clients achetant de gros volumes ne disposant pas de
vhicule, nous avons t conduit crer un service de livraison (P12: METRO.rtf -
12:16 (86:86)).
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Juste aprs notre entre en Chine, nous avons tudi le march et les attentes locales. A
partir de ces enqutes, nous avons dtermin les lments du concept denseigne
modifier, avec le dveloppement de nos points de vente et lacceptation de notre concept
par les consommateurs locaux, (P15: SEPHORA.rtf - 15:36 (53:53))
Pour les filiales denseigne internationale de notre chantillon, trois types de stratgies
concurrentielles peuvent tre observs : stratgie de prix, stratgie de diffrenciation et
stratgie hybride (tableau 7.1). La stratgie de prix occupe 27,78% du total, la stratgie
de diffrenciation reprsente 33,33% et la stratgie hybride 38,89%.
Tableau 7.1 Rpartition des stratgies concurrentielles choisies par les filiales
denseigne internationale observes
La dtermination dune stratgie de prix choisie par la filiale se fonde selon la littrature
104
La stratgie est considre comme un processus dynamique tablissant ladquation entre facteurs internes et
facteurs externes de la firme (Kay, 1993).
324
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
Nous vendons des produits au prix le plus bas et de qualit maximum aux
consommateurs (P 2: AUCHAN.rtf - 2: (44:44))
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Donner une image de prix le plus bas aux consommateurs est un point de dpart pour
nous (P 2: AUCHAN.rtf - 2:76 (488:488))
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
De 2000 2005, le prix moyen des produits vendus dans notre magasin Shanghai a t
baiss de 46%... Cette anne, il y a presque 500 articles dont les prix ont t baisss de
plus de 20%... (P 9: IKEA.rtf - 9:49 (120:120))
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous proposons nos clients un every day low price (P11: LOTUS.rtf - 11:26
(87:87)
baisser le cot dachat et puis rpercuter ces gains sur les consommateurs (P16:
WAL-MART.rtf - 16:36 (58:58))
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
ce qui nous permet de baisser fortement le cot du foncier (P 3: B&Q.rtf - 3:125
(369:369))
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
contrler strictement les frais dexploitation et les cots dachat (P 4:
CARREFOUR.rtf - 4:76 (85:85))
325
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Ce nest pas difficile de produire des meubles chers, si vous dpensez beaucoup, le client
paie beaucoup. Par contre, il est trs difficile de produire des meubles bas prix, beaux et
solides, ce qui exige de nous de trouver des solutions simples pour baisser les cots
composants du meuble (P 9: IKEA.rtf - 9:39 (9:9))
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Les frais dopration du fournisseur ont baiss par la rduction du cot du transport via
notre soutien (P11: LOTUS.rtf - 11:24 (78:78)).
Nos clients sont bien cibls, une grande partie sont des clients professionnels, par
exemple des petits ou moyens dtaillants, des restaurants, des entreprises Comme nous
connaissons bien nos clients, nous pouvons analyser leurs attentes, complter les produits
quils aiment, et supprimer ce dont ils nont pas besoin. Aprs avoir optimis nos
collections, nous avons besoin de seulement 150 000 rfrences au lieu de 400 0000
prcdemment pour satisfaire nos clients Nous pouvons ainsi rduire le nombre de nos
fournisseurs, avoir de meilleures conditions dachat (P12: METRO.rtf - 12:74
(182:186)).
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous procdons ltude de nos clients et slectionnons les produits selon leurs attentes
pour avoir de meilleures conditions dachat, baisser le cot dachat, afin dobtenir un prix
de vente bas (P 4: CARREFOUR.rtf - 4:77 (109:109)).
La stratgie de diffrenciation choisie par la filiale sappuie sur les critres suivants
(figure 3.4):
1) Service personnalis
Loffre de service personnalise est un moyen efficace pour le distributeur lui
permettant de se diffrencier des concurrents et, pour le consommateur de mieux
percevoir une enseigne.
Notre autre avantage est la bonne qualit des produits. Tous les matriels sont conformes
aux standards occidentaux. Par contre, le prix est un point faible. En consquence, nous
avons dcid de privilgier la valeur ajoute de lenseigne en renforant notre qualit du
service (P 7: ESPRIT.rtf - 7:11 (13:13)).
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Par rapport aux attentes de la cliente, nous pouvons lui donner des conseils et laider
choisir les produits les plus pertinents pour elle. Ce sont des services spciaux dont elle ne
peut pas profiter dans dautres magasins (P15: SEPHORA.rtf - 15:38 (252:252)).
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
326
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
Pour un distributeur, le point cl est de crer des produits spcifiques, des services
personnaliss dans chaque march local pour satisfaire les attentes des consommateurs
locaux (P10: LANE CRAWFORD.rtf - 10:23 (60:60))
Depuis 1998, et limplantation de notre premier magasin Beijing, nous souhaitons que
les consommateurs peroivent leurs visites dans nos magasin comme des activits de loisir,
et pas simplement des achats quotidiens en 30 minutes. Ceci nous permet de nous
diffrencier dautres concurrents locaux et de nous distinguer des autres grandes surfaces
internationales, par exemple B&Q, etc. (P 9: IKEA.rtf - 9:40 (112:112))
Afin dassurer le forte diffrenciation perue par nos consommateurs, la plupart des
produits vendus dans nos magasins sont made in France. Par contre, nos concurrents,
par exemple, Pierre Cardin, ont des produits 100% made in China. Nous exposons
toujours cette caractristique made in France nos clients. a marche (P13:
MONTAGUT.rtf - 13:28 (110:118)).
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
327
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
Le 26 juillet de cette anne nous avons ouvert notre magasin dans le quartier daffaires
de Beijing (un lieu de prestige Beijing), ce qui reprsente un investissement lev de 300
millions de dollars, pour un terrain de 20 000 m2 (P10: LANE CRAWFORD.rtf -
10:31 (115:115)).
Le choix dune stratgie hybride combine une stratgie de prix et une stratgie de
diffrenciation.
Par exemple, pour les distributeurs internationaux cest simple car ils ont des
ressources financires. Ils peuvent payer plus pour obtenir un bon emplacement. Des
pertes pendant deux ou trois ans ne posent pas de problme pour eux. Ils peuvent
supporter ces pertes pour conqurir le march (P 1: 7ELEVEN.rtf - 1:42 (36:38)).
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
La guerre des prix est une guerre consommatrice en argent. Les capacits financires
sont des atouts dans cette guerre et la diffrence entre distributeur local et distributeur
international est grande. Les distributeurs locaux, dont les capacits financires sont plus
faibles, ne peuvent pas supporter une guerre de prix long terme (P 2: AUCHAN.rtf -
2:80 (134:134)).
328
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
La source de cette capacit financire rside dans des ressources financires disponibles
pour la filiale. Elle provient normalement de la maison mre ou de capacits de
recrutement et de centralisation du financement lchelle internationale permettant la
filiale dobtenir des financements un cot plus bas que les autres.
Nos avantages concurrentiels proviennent de plusieurs sources : lune dentre elle est
le support financier de notre groupe, qui nous permet davoir des fonds abondants et
daccder des financements dont le cot est plus bas (P 3: B&Q.rtf - 3:133
(848:849)).
Do la
329
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
que les dlais de livraison seront respects (ce qui lautorise rduire ses stocks) et ses
acheteurs bnficient dune accumulation dexpriences plus rapide (Johnson, et al.,
2005). En effet, certains rpondants indiquent galement que leurs capacits de
consolidation des achats, via leurs centrales internationales ou nationales, leur
permettent de baisser le cot dapprovisionnement grce un volume dachats
important en Chine, voire de limplantation dune base de production propre et du
dveloppement et dune relation plus directe avec les fournisseurs.
Nos centrales dachat recherchent les fournisseurs les plus pertinents lchelle globale,
puis nous achetons de grands volumes auprs de ces fournisseurs sur la base de la
demande de nos points de vente mondiaux, ce qui nous permet dobtenir le prix le plus bas.
Actuellement, nous avons 1.300 fournisseurs situs dans 53 pays. (P 9: IKEA.rtf - 9:13
(11:11)).
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous avons investi 10 millions deuros en Chine pour crer une centrale dachat qui
soccupe totalement de nos achats en Chine. Ceci nous permet de baisser les cots et de
renforcer notre avantage concurrentiel (P 2: AUCHAN.rtf - 2:29 (197:197)).
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Notre puissance provient de nos grands volumes dachats en Chine. Actuellement un
tiers des produits dans plus de cinq cents de nos points de vente dans le monde proviennent
de Chine. Le volume dachats annuel en Chine peut atteindre un milliard de Dollars US.
Ce volume crot avec un taux de croissance annuel de 15%. Ce qui nous permet
dconomiser 10% 15% du cot dachat... (P 3: B&Q.rtf - 3:57 (866:866)).
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
...Nous avons des bases de production en Chine pour les fruits, le riz, les fruits de mer,
les viandes et les autres produits dalimentation... Ce qui nous permet dobtenir une
qualit des produits, un prix comptitif et surtout la scurit des produits alimentaires
(P11: LOTUS.rtf - 11:2 (15:18)).
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
En 2007, nous avons plus de 300 fournisseurs et 3 usines en Chine, ce qui nous a permis
de baisser le prix de vente moyen de 46% dans nos points de vente de 2000 2005 et
daugmenter notre chiffre daffaires de 345% pendant la mme priode... (P 9: IKEA.rtf -
9:28 (225:225)).
Depuis que nous avons cr notre centre de distribution, lefficacit des livraisons des
330
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
Les donnes ou les rapports obtenus grce au systme dinformation nous aident
estimer les ventes, planifier le programme dachat, passer commande en russissant au
maximum baisser le stock... (P12: METRO.rtf - 12:33 (304:304)).
Cest bien sr important. Nous utilisons des logiciels fournis par lentreprise SAP pour
centraliser la gestion financire. Chaque jour, les donnes de chaque transaction dans
chaque magasin sont transmises notre sige Shanghai qui va faire la comptabilit. Le
rglement des fournisseurs est galement pris en charge par le sige. La centralisation de
la gestion financire nous permet dobtenir une gestion transparente. Le cot de la gestion
peut ainsi tre maintenu un niveau bas (P12: METRO.rtf - 12:35 (312:312)).
Do la :
331
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
Les rpondants ont galement soulign que la capacit dvelopper des collaborations
avec les fournisseurs locaux peut amliorer lefficience, tout au long de la chane de
valeur. Par exemple, ce type de capacit rside dans des activits de la filiale pour aider
les fournisseurs amliorer les emballages des produits dans le but dabaisser le cot de
production et le cot du transport, ou de mieux organiser leur logistique, etc.
La valeur ajoute, en terme de rduction du cot, est partage entre les trois parties : les
consommateurs, les fournisseurs et les distributeurs.
Via le retail link, nous pouvons partager les donnes de vente en temps rel avec nos
fournisseurs. Par ce retail link, les fournisseurs peuvent mieux prvoir la demande du
march et planifier effectivement leurs productions et leurs livraisons... (P16: WAL-
MART.rtf - 16:11 (44:44)).
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous essayons toujours dintgrer nos fournisseurs dans notre systme logistique, et dans
notre systme dinformation. Les fournisseurs peuvent ainsi se concentrer sur la recherche
et le dveloppement de produits... Les valeurs ajoutes totales sont partages entre les
consommateurs, fournisseurs et nous... (P 3: B&Q.rtf - 3:5 (115:118)).
Do la :
332
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
Do la :
333
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
De plus, les rpondants, par exemple chez AUCHAN, B&Q, LOTUS et METRO,
prcisent que la capacit de contrle organisationnel de la filiale, est reprsente par
diffrentes actions : standardisation des systmes oprationnels lchelle internationale
ou nationale, laboration de standards locaux en fonction des donnes collectes sur
place, aide systmatique au contrle des cots de personnel et des frais dexploitation au
niveau des points de vente dans diffrentes rgions.
Do la :
Do la :
Proposition 2l : La capacit de partage des connaissances organisationnelles de la
filiale favorise le choix dune stratgie de prix.
334
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
Les MDD reprsentent 15% des produits de discount vendus dans nos points de vente.
Le prix moyen des MDD est chez nous infrieur de 20%-30% celui des produits
semblables dans les autres hyper ou supermarchs. Grce ces produits, nous pouvons
facilement appliquer notre stratgie de prix et obtenir un avantage concurrentiel de
domination par les cots (P17: WATSONS.rtf - 17:14 (68:68)).
Par ailleurs, certains rpondants, par exemple chez B&Q, soulignent que la cration
dune nouvelle architecture intrieure du magasin ou la conception dun nouveau format
leur permettent de baisser le cot dinvestissements immobilier et mobilier.
Enfin, certains rpondants constatent, lorsque leur filiale fait la conqute de segments de
clientle, un effet de synergie permettant damliorer lefficience de la firme.
Donc :
335
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
Donc :
Autrement dit,
336
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
tre diffrent est souvent la premire ide venant lesprit des managers propos
du choix de la stratgie concurrentielle adopter. En revanche, la construction et la
conservation dun avantage de domination par la diffrenciation ne sont pas simples. Il
est peu pertinent de construire une diffrenciation sur des composantes que les
concurrents peuvent aisment imiter ou que les clients ne valorisent pas. Le plus
souvent, la prennit de la diffrenciation ne repose pas sur un facteur unique mais sur
une combinaison complexe dactivits, de relations et de ressources, tout au long des
diffrentes tapes de la chane de valeur. Ainsi se constitue la capacit dynamique de la
firme en fonction des ressources disponibles et de ses comptences-cls (Johnson, et al.,
2005).
337
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
338
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
339
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
Bien entendu, les nouveaux produits vendus dans les magasins ne sont pas
obligatoirement conus par les distributeurs eux-mmes. En effet, beaucoup de
distributeurs choisissent de collaborer avec les fournisseurs pour dvelopper ensemble
les nouveaux produits. Autrement dit, la capacit dvelopper des collaborations avec
les fournisseurs locaux peut devenir une source davantage concurrentiel par la
diffrenciation.
Nous avons commenc dvelopper notre collection et nos catgories de produits. Par
exemple, nous collaborons avec une chane de restaurants locaux Guangzhou DAO
XIANGCUN pour offrir des fast food dans nos points de vente. Nous utilisons ces
nouveaux produits pour battre notre concurrent direct OK store (P 1: 7ELEVEN.rtf
- 1:41 (696:696)).
Donc :
340
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
341
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
A partir de notre tude empirique, nous pouvons galement observer deux types
dopinions contradictoires. Certains rpondants soutiennent quil y a un avantage positif
au premier entrant en termes de premption des meilleurs emplacements, de facilit de
construction dune image denseigne forte perue par les consommateurs.
Pour WATSONS, je pense que lavantage du premier entrant est le plus important pour
nous (P17: WATSONS.rtf - 17:7 (30:30)).
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Q : Je sais que votre premier magasin en Asie fut implant Hongkong puis vous tes
entr en Chine continentale. Pouvez-vous retracer votre volution historique en Asie ?
R : Nous avons commenc notre dveloppement en Asie depuis long temps, il y a 25 ans.
Au dbut, nous avions un partenaire Hongkong qui a des rseaux de distribution en
Chine continentale. Grce son aide, presque en mme temps nous avons pu pntrer sur
le march chinois. A cette poque-l, en Chine il ny avait presque pas de marques sur le
march. Par contre, nous avons fait des publicits la gare de Guangzhou, Beijing et
Shanghai. Leffet de communication fut trs efficace (P13: MONTAGUT.rtf - 13:18
(27:31)).
Les autres rpondants doutent de cet avantage positif en raison du cot lev support
par le premier entrant pour conqurir le march et les consommateurs.
Comme cest une nouvelle chose, il faut passer du temps pour que les consommateurs
sy adaptent. Si le niveau de pouvoir dachat est lev dans cette ville, le temps de
dpasser le point mort nest pas trop long. Sinon, vous devez vous attendre une longue
342
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
En tous cas, lavantage ou limpact ngatif concernant le premier entrant est fortement
influenc par lordre dentre de lenseigne dans le pays daccueil (Dupuis et Fournioux,
2005; Gielens et Dekimpe, 2001) qui est dfini comme la variable de contrle.
Aprs avoir acquis OBI, nous avons construit une barrire par laquelle nous pouvons
boucher le dveloppement de HOME DEPOT en Chine (P 3: B&Q.rtf - 3:135
(1016:1016)).
Comme nous lavons indiqu dans la partie prcdente, les ressources financires et la
capacit dintgration et de coordination externe sont une source importante de
croissance externe. Donc :
343
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
Comme nous lavons indiqu dans la partie thorique, une littrature abondante dans le
domaine de linternationalisation de la firme industrielle a constat que les facteurs
environnementaux peuvent modrer la relation entre la stratgie concurrentielle choisie
et la position davantage concurrentiel obtenue et crer un impact direct sur lavantage
concurrentiel obtenu. Dans le domaine de linternationalisation de la distribution, deux
facteurs environnementaux (la structure de distribution et les caractristiques des
consommateurs locaux) sont illustrs par des rpondants. De plus, une influence directe
de ces facteurs environnementaux sur le choix de la stratgie concurrentielle est note.
Ensuite, nous montrons successivement linfluence de ces facteurs sur le choix de la
stratgie concurrentielle et sur la position davantage concurrentiel obtenue.
344
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
Les consommateurs qui ralisent des achats dans un supermarch ou hypermarch sont
des gens dont le niveau de revenu est plutt moyen. Ils sont sensibles la marque a
peut expliquer pourquoi dans nos magasins le volume de ventes en MDD nest pas assez
important. Sil ny a pas de volume de ventes, il devient difficile de baisser les prix et la
qualit est galement difficile garantir (P 2: AUCHAN.rtf - 2:51 (46:46)).
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Comme les consommateurs habitant dans les grandes villes ou dans les villes en bord de
la mer sont sensibles aux marques, ils prfrent consommer chez Mcdonalds, ou Kentucky,
mme si nos prix sont plus comptitifs (P 6: DICOS.rtf - 6:20 (29:29)).
Pour les enseignes qui vendent des produits de luxe, les caractristiques dinstabilit et
dimmaturit des clients haut niveau en Chine modrent la position davantage
concurrentiel obtenue au travers de la stratgie de diffrenciation.
Pour linstant, nos avantages ne sont pas vidents parce que les consommateurs haut
niveau en Chine ne constituent pas une catgorie stabilise (P10: LANE
CRAWFORD.rtf - 10:17 (10:10)).
345
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
Vous savez, la comptition sur le format de convenience store Beijing est forte.
Aujourdhui, il y a dj 1.566 magasins de convenience store, et le taux de couverture
atteint 65%... Les autres concurrents sur ce march ont davantage provoqu la guerre des
prix Lobtention des avantages est difficile (P 1: 7ELEVEN.rtf - 1:35 (662:662)).
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Les sources de produits pour nos concurrents ne sont pas absolument lgales. Il y a des
contrefaons. De plus, nos investissements sur les quipements et le cot du personnel sont
plus levs que ceux des distributeurs traditionnels (P 2: AUCHAN.rtf - 2:52 (46:46)).
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
En raison du succs du design de nos produits, beaucoup dimitateurs visitent souvent
nos magasins pour avoir des ides et puis produisent des produits similaires. Ceci rode
nos avantages de diffrenciation (P 9: IKEA.rtf - 9:58 (153:153)).
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Maintenant, beaucoup des distributeurs locaux utilisent aussi la mthode du everyday
low price. Devant ces tudiants, nous sommes comme un enseignant ne sachant parfois
pas de quelle manire faire de la promotion (P16: WAL-MART.rtf - 16:43 (140:140)).
346
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
347
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
Notre recherche est sur ce point confronte la difficult de recueillir des donnes sur la
performance, par labsence notamment de source publique et surtout au caractre
hautement confidentiel de ces informations aux yeux de la plupart des rpondants. Dans
ces conditions, nous retiendrons la solution consistant valuer la performance des
filiales interviewes par une mthode subjective et dgager des relations entre les
comptences-cls ainsi que les autres facteurs concerns et la performance partir du
contexte et de la structure du discours des rpondants.
Le critre de Part de march est reflt par des expressions ou des phrases telles que
prend 2% de part du march de la dcoration et de matriaux de construction
domicile en Chine , une part de march leve , Les imitations ont rod
dans une certaine mesure les parts de march dIKEA , etc.
Le critre de Nombre de dbits , par des expressions ou des phrases telles que
Chaque jour il y a plus de 35.000 clients qui visitent notre magasin situ , le
nombre de dbits chaque jour est de plus de 16.000 , Notre magasin situ xxx a
battu un record mondial dans notre groupe, atteignant un nombre de dbit annuels de
348
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
Le critre de Croissance du rseau des points de vente peut tre reflt par des
expressions ou des phrases telles que : Cette politique de localisation a caus la perte
de beaucoup dopportunits douverture de magasins , Le nombre de magasins de
xxx a augment xxx , Pendant xxx, il y a xxx nouveaux points de vente , Le
nombre de magasins augmentera selon un taux de croissance de 10%. Autrement dit,
laugmentation annuelle du nombre de points de vente est de 60 , etc.
Le critre de Croissance du CA peut tre reflt par des expressions ou des phrases
telles que Le chiffre daffaires a cru de 345% par rapport celui de la mme priode
de lanne dernire , Le taux de croissance de CA annuel atteint 30%-40%... ,
La croissance du CA ralise par les clients des restaurants est de 35%... , La
croissance du CA de e-commerce est de 20%... , etc.
Le critre de Rsultat dexploitation par des expressions ou des phrases telles que
nous amliorons la marge totale via la baisse des frais de fonctionnement ,
Maintenant un tiers de nos points de vente gagnent de largent , Nous obtenons
presque la balance de gains/pertes , plus de marge , baisser le cot Et
amener un point daugmentation de la marge , baisser les pertes dues au
transport et le cot dexploitation , le cot de communication a t augment
etc.
Le critre de Rotation des stocks peut tre dsign par des expressions ou des
phrases telles que Optimiser les stocks et permettre aux flux de marchandises,
financiers de circuler plus rapidement ? , augmenter le taux de rotation des stocks
349
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
Le critre de Satisfaction des consommateurs se retrouve dans des phrases telles que
tre proche des consommateurs , tre apprci par la clientle , 100%
satisfaction de client , Bonne exprience de magasinage
Le critre de Fidlit des consommateurs apparat dans des phrases telles que les
clients visitent trs frquemment nos magasins , Laugmentation du nombre
dadhrents la carte de fidlit est de..., etc.
Parmi les critres indiqus ci-dessus, six critres (Croissance du CA, Croissance des
Points de vente, Notorit et Rputation denseigne, Satisfaction du consommateur,
Rotation des stocks, Rsultat dexploitation) ont t retenus pour observer les
performances et leurs antcdents. La slection de ces critres reposent sur les
observations suivantes: 1) ils reprsentent les diffrents aspects de la performance 105
(performance marketing, performance conomique, efficacit et efficience de la firme,
tableau 3.5) ; 2) ces critres sont les plus frquemment cits par les rpondants. De plus,
les donnes secondaires sont utilises selon leur disponibilit pour renforcer la validit
et la fiabilit de notre recherche.
350
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
comptences-cls et la performance mesure par ces six critres. La relation entre les
autres facteurs concerns et la performance est galement propose.
Selon le contexte et la structure des discours des rpondants, nous avons identifi quatre
types de comptences-cls susceptibles davoir des impacts directs sur la performance
de la croissance du CA. (la capacit relationnelle avec les consommateurs, la capacit
dvelopper de nouveaux concepts dans le pays daccueil, la capacit dintgration des
flux de marchandises et la capacit dintgration des flux dinformations).
En fonction des attentes des consommateurs chinois, nous ajoutons des produits ou des
services, par exemple, les ponges, les brosses souvent vendues dans les super ou hyper-
march, mais qui le sont galement dans nos magasins. De plus, nous offrons un service de
location doutils de dcoration En tout cas, les consommateurs peuvent trouver chez
nous lensemble des produits ou services de lunivers du bricolage et de la dcoration
intrieure (P 3: B&Q.rtf - 3:29 (304:305)).
351
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Lautre gisement de croissance pour nous, consiste cibler un nouveau profil de client. A
partir de 2006, nous avons dvelopp le BtoB destin aux entreprises de promoteurs et de
constructeurs (P 3: B&Q.rtf - 3:45 (376:376)).
Do:
Do :
352
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
Notre positionnement est le petit prix et la mode. Vous pouvez trouver chez nous des
vtements semblables ceux des collections les plus rcentes dune grande marque pour
un prix 10 fois moindre Par exemple, notre magasin situ rue Nanjing XI, Shanghai dont
le CA journalier atteint souvent les 600.000 RMB Yuan sur une surface de seulement 1.500
m2 (P18: ZARA.rtf - 18:27 (2:2)).
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Depuis notre baisse des prix obtenue grce la slection des fournisseurs locaux, nous
avons pu raliser une croissance annuelle du CA de 30%-40%... (P 9: IKEA.rtf - 9:50
(120:120)).
Comme nous lavons dj prsent dans le modle thorique de cette recherche (figure
1.9), nous pouvons observer des impacts directs des facteurs environnementaux
(lintensit de la comptition et les conditions conomiques) sur la performance de la
croissance du CA.
Selon les commentaires de certains rpondants, le march chinois fournit une possibilit
de dveloppement en terme de croissance du CA car, dune part, lenvironnement de la
comptition pour certains formats ou certains secteurs dactivit est moins intense que
353
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
sur les marchs matures ; et dautre part, la croissance conomique rapide augmente le
volume total de la demande du march.
354
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
Par exemple,
La capacit dintgration de la gestion des ressources humaines de la filiale (activits de
centralisation de la formation, daide aux employs pour faire leur plan de carrire, de
promotion interne, etc.) lui permet de disposer dune rserve de personnels forms et
comptents pour les nouveaux points de vente. Dailleurs, la croissance rapide du rseau
de points de vente accrot rapidement les besoins en directeurs de magasin. La flexibilit
organisationnelle gagne en confiant des postes importants des responsables chinois
permet la filiale de maintenir et de renforcer un vivier de cadres dirigeants.
A partir de notre premire implantation en Chine, nous avons fait des efforts pour former
nos collaborateurs. Chaque session permet de former 60 personnes. Ces personnes
formes seront envoyes dans les nouveaux magasins (P 3: B&Q.rtf - 3:142 (551:551)).
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Par rapport une croissance rapide, la slection des cadres moyens est un vrai problme.
Notre solution est que dune part, ils sont promus de lintrieur et dautre part, nous
embauchons directement des jeunes diplms. Aprs un an, les personnes excellentes
peuvent tre promues chef de rayon. Aprs deux ans, il est possible dtre promu directeur
de dpartement (P 9: IKEA.rtf - 9:70 (129:130)).
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
En effet, nous avons un planning de formation de 100 directeurs de magasin. Pour ceci,
nous avons embauch des tudiants de MBA, aprs formation, ils deviennent des candidats
aux postes de directeurs de nos nouveaux magasins... (P11: LOTUS.rtf - 11:3 (26:26)).
355
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
Do :
Pendant les dix premires annes suivant notre entre en Chine, nous nous sommes
consacrs former des employs et construire le rseau des fournisseurs locaux, ce qui
est la base de notre croissance (P16: WAL-MART.rtf - 16:46 (19:19)).
Donc :
Dans les trois prochaines annes, nous allons investir 600 millions Euros en Chine pour
ouvrir plus de 20 magasins (P12: METRO.rtf - 12:75 (221:226)).
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Le volume de ventes en Chine ne reprsente que 5% du chiffre daffaires total du groupe.
Mais pourquoi le groupe prfre-t-il envisager ce march ? Parce que linvestisseur
achte le futur. Le taux de croissance de la filiale chinoise est le meilleur. Donc la
stratgie du groupe est dinvestir plus sur le march asiatique en fonction de capitaux
fournis par des filiales en Angleterre et en France qui ont un bon cash-flow... (P 3:
B&Q.rtf - 3:82 (325:325)).
Do :
356
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
Par ailleurs, certains rpondants ont indiqu quils peuvent conqurir de bons
emplacements et dvelopper rapidement leur rseau de points de vente grce leur
capacit de collaboration avec les pouvoirs publics et donc un soutien du gouvernement
local.
Comme notre groupe a investi en Chine depuis des annes, nous avons tabli de bonnes
relations avec les gouvernements locaux Lorsque le gouvernement de Shanghai a
dvelopp la Zone de PUDONG, personne ne voulait y investir. Finalement le
gouvernement nous a invit investir et dvelopper le Plaza ZHENGDA, ce qui a
encourag le dveloppement total de cette zone. Aprs la mise en uvre des politiques
dencouragement au dveloppement du sud-ouest de la Chine, nous avons saisi des
opportunits dinvestissement CHONGQING pour un montant de 20 millions USD. Nous
avons pu ouvrir 5-6 magasins avec le soutien du gouvernement de Chongqing (P11:
LOTUS.rtf - 11:33 (111:112)).
Do :
Les expriences locales sont illustres par certains rpondants comme un facteur
favorable pour la croissance du rseau de points de vente parce que les expriences
locales accumules en Chine leur permettent de diminuer le risque peru pour leurs
dveloppements futurs. Le rle de lexprience locale sur la performance a t
mentionn par (O'Grady et Lane, 1996).
Nous avons pass 9 ans tudier et nous adapter aux consommateurs chinois. Grce
ces expriences locales, nous pensons que nous pouvons acclrer notre vitesse de
dveloppement en Chine (P 9: IKEA.rtf - 9:69 (168:168)).
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Pour raliser notre plan de dveloppement des points de vente Beijing, je pense que
notre avantage rside dans les expriences locales accumules dans le sud de la Chine
(P 1: 711.rtf - 1:50 (662:662)).
Do :
357
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
A partir des dclarations de certains managers, par exemple chez AUCHAN, IKEA,
METRO et ETAM, il ressort que certaines comptences cls et ressources disponibles
peuvent indirectement influencer la croissance du rseau des points de vente, via le
choix dune stratgie dadaptation ou de standardisation. Sur ce point, les cas
dAUCHAN, IKEA, METRO sont des cas ngatifs. Selon les explications des
rpondants concerns, leurs filiales en Chine ont perdu beaucoup dopportunits de
dveloppement du rseau de points de vente en raison du choix de politiques
oprationnelles trop standardises. A contrario, la croissance rapide dETAM peut
partiellement tre explique par le choix dune politique de localisation adapte, avec le
passage du magasin indpendant au corner de grand magasin. En effet, lexistence dun
lien entre le niveau dadaptation des politiques oprationnelles denseigne internationale
et les performances de la filiale a t constat par Clarke et Rimmer (1997), Crosby, et
al., (1990) et Peter J. McGoldrick et Ho (1992).
Au dbut de notre entre en Chine, nous insistions pour ouvrir des magasins condition
dacheter le terrain et de construire par nous- mmes. Cette politique a abouti nous faire
perdre beaucoup dopportunits douvertures de magasins (P 2: AUCHAN.rtf - 2:71
(409:409).
Comme les rpondants chez SEPHORA, PARKSON, etc. lont indiqu, limmensit du
territoire et la croissance conomique rapide en Chine les ont incits acclrer la
vitesse douverture de leurs points de vente. En revanche, lintensit de la comptition
est un facteur dfavorable pour la croissance du rseau de points de vente, du fait que
les bons emplacements sont limites, et souvent prempts par les concurrents.
358
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
Comme nous lavons indiqu plusieurs fois dans cette recherche, le distributeur
international est plus enracin dans le pays daccueil que la firme internationale
industrielle. Autrement dit, la filiale denseigne internationale est plus expose aux
consommateurs, aux fournisseurs et aux pouvoirs publics locaux. Tous les facteurs qui
influencent la qualit de ces relations ont un impact direct ou indirect sur la performance
359
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
La plupart des rpondants ont soulign que la capacit de coopration de la filiale avec
les pouvoirs publics (reposant par exemple sur des activits de dons, cration de
fondations, motivation des employs vers du bnvolat) favorise la cration et le
dveloppement de sa notorit et de sa rputation denseigne.
Nous croyons que linvestissement dans la responsabilit sociale nous aide tablir et
maintenir une bonne image denseigne. Ceci est la tradition de WAL-MART et nest pas
seulement en Chine. Ds lors que nous sommes implants dans un endroit, nous devons
devenir un partenaire du quartier et y apporter des contributions. Chaque anne nous
faisons des dons pour soutenir des vnements du quartier et encourageons nos employs
participer des activits bnvoles Lenvironnement nous influence, et galement le
dveloppement durable de la firme (P16: WAL-MART.rtf - 16:24 (348:348)).
Do:
Nous respectons les habitudes dachat locales et commenons vendre les poissons
360
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
Des rpondants soulignent la ncessit dtablir une notorit et une rputation auprs
des fournisseurs. Celle-ci est favorise par la capacit dvelopper des relations avec
les fournisseurs : une communication rgulire, des factures payes ponctuellement, etc.
ainsi que des collaborations en les aidant amliorer les emballages, la qualit des
produits, mieux organiser leur logistique, etc.
Nous payons nos fournisseurs ponctuellement considrant que la rputation est la plus
importante (P 2:
AUCHAN.rtf - 2:81 (236:236)).
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nous avons tabli une relation de partenariat avec plus de 20.000 fournisseurs en Chine.
Selon lenqute organise par lassociation de chain stores depuis trois ans, la note
moyenne de WAL-MART value par les fournisseurs reste toujours top 1 (P16: WAL-
MART.rtf - 16:33 (52:52)).
Do :
Proposition 6i : Le dveloppement des relations et la coopration avec les
fournisseurs amliorent la notorit et la rputation de lenseigne.
Enfin, comme nous lavons dj illustr dans la partie prcdente partir de notre tude
361
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
Certains rpondants indiquent quune stratgie hybride de domination par les cots et
par la diffrenciation favorise la cration et le maintien de la notorit et de la rputation
de lenseigne en raison du meilleur rapport qualit/prix de son offre.
Les consommateurs savent que les prix des produits vendus chez nous sont bien
conformes leur qualit, ce qui est le point le plus important grce auquel notre enseigne
est largement accepte par les consommateurs en Chine (P 5: DECATHLON.rtf - 5:31
(16:20)).
362
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
La satisfaction des consommateurs est souligne par nombre de rpondants comme lun
des objectifs principaux de la firme. A partir des commentaires des rpondants, nous
pouvons identifier quatre types de comptences-cls qui influencent directement la
satisfaction des consommateurs (figure 7.7).
363
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
De plus, les rpondants ont galement indiqu que la capacit relationnelle avec les
consommateurs, par lapplication du systme ECR lchelle internationale, la mise
disposition dun centre dappel consommateurs, ou lexistence dun dpartement de
CRM, permettent une meilleure coute et une meilleure satisfaction des clients.
Donc :
Nous pouvons avancer grands pas dans la gestion de la supply chain grce la
RFID et au systme de CheckNet sur Internet. Ceci, toujours pour mieux satisfaire nos
clients (P12: METRO.rtf - 12:69 (654:654)).
Donc :
364
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
La rotation des stocks est un critre important pour mesurer lefficience du distributeur.
Comme la littrature la indiqu, ce critre reflte le niveau defficience de chaque
lment tout au long de la chane de valeur damont en aval. Les observations partir de
notre tude empirique, surtout auprs des filiales de METRO, ZARA, WAL-MART et
PARKSON, sont conformes aux propositions de la littrature. Lamlioration de la
rotation des stocks exige essentiellement quatre types de comptences-cls de la filiale
(figure 7.8) :
365
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
366
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
106
Lefficience est le rapport entre les rsultats atteints et les moyens utiliss (Johnson, et al., 2005).
367
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
distributeur est en fait plus complexe. Il apporte en effet de vritables valeurs ajoutes
dans ses filires.
Il y a un consensus parmi les rpondants pour considrer que le cot
dapprovisionnement dtermine largement le rsultat dexploitation. Quatre types de
cots sont concerns : (a) Cots dachat ; (b) Cots de stocks; (c) Cots de livraison ; (d)
Cots de financement.
Par exemple, si un de nos magasins vend 500 lampes, nous devons en acheter 5.000
pour nos points de vente mondiaux. Autrement dit, nous devons baisser le prix dachat
auprs des fournisseurs en raison de quantits des dizaines ou des centaines de fois
suprieures celles dautres concurrents, surtout des concurrents locaux (P 3:
B&Q.rtf - 3:146 (299:300)).
ii) Le partage des informations sur les ventes et les stocks, avec les fournisseurs
pour les aider mieux planifier leurs plannings de production et de livraison.
iii) Une meilleure connaissance des attentes de la clientle cible par des enqutes
priodiques ou lutilisation de fichiers clients, permettant au distributeur, dans
certains cas, de se concentrer sur les rfrences que ses clients prfrent et de
ngocier un prix dachat plus bas en raison du volume important pour ces
rfrences.
Nos clients sont bien cibls, une grande partie sont des professionnels, par exemple, les
petits ou moyens dtaillants, les restaurants, les entreprises Comme nous connaissons
368
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
bien nos clients, nous pouvons analyser leurs attentes, complter les produits quils aiment,
et supprimer ce dont ils nont pas besoin. Aprs avoir optimis nos collections, nous
navons plus besoin que de 150.000 rfrences au lieu de 400.000 rfrences
prcdemment pour satisfaire nos clients Nous pouvons ainsi rduire le nombre de nos
fournisseurs, avoir de meilleures conditions dachat (P12: METRO.rtf - 12:74
(182:186)).
369
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
La plupart des rpondants ont soulign lexigence de contrle des frais dexploitation
compte-tenu de la forte comptition. Les comptences-cls suivantes lui permettent
effectivement de rduire les frais dexploitation
370
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
Un manuel oprationnel, valid par notre groupe dans les autres pays, est utilis dans
notre filiale. Ce manuel nous guide pour le contrle des frais dexploitation, partir de
huit postes : les frais de consommation dlectricit, deau, de papier, de
tlcommunication, de fournitures de bureau, dquipement et produits consommables. Par
exemple, la consommation dlectricit est contrle prcisment minuit. Les points de
contrle de la consommation dlectricit de 7 :00 23 :00, seront diviss en 18 tranches
par rapport aux horaires douverture, aux situations de livraison, de saison (P 3:
B&Q.rtf - 3:148 (332:355)).
grce la plate-forme qui lie notre firme et nos fournisseurs, nous pouvons baisser les
cots dachat et les frais de communication avec nos fournisseurs (P14: PARKSON.rtf
- 14:43 (296:296)).
371
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
Lexprience est une source essentielle defficience. De nombreuses analyses ont mis en
lumire le lien entre lexprience accumule par une organisation et la dcroissance de
ses cots unitaires, reprsente par une courbe dexprience (figure 7.9). La courbe
dexprience met en vidence la diminution des cots unitaires dune organisation avec
laugmentation de son volume de production cumul. Le principe de la courbe
dexprience suggre quune organisation apprend grer son activit de manire plus
efficiente au cours du temps. A partir de son exprience, elle dveloppe des
comptences qui lui permettent de constituer un avantage de cots (Johnson, et al.,
2005).
372
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
Do :
2.6.4. LInnovation
373
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
eux que chez ses concurrents par le fait quil peut offrir plus de 10.000 nouveaux
produits chaque anne, ce qui entrane une augmentation de la frquence de visite
moyenne de ses clients 17 fois par an.
Do :
374
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
375
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
R P1c : Exprience acquise dans le pays daccueil ou sur des marchs similaires
C P2d : coute et investigation des habitudes des consommateurs locaux
P2e : Innovation (dveloppement de nouveaux concepts, de nouvelles mthodes (+) Politiques
dachat, cration de nouvelles formes organisationnelles) adaptes
P2f : Combinaison de la flexibilit et du contrle organisationnel
376
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
377
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
378
Chapitre 7 : Le modle conceptuel
Conclusion du chapitre 7
379
Conclusion gnrale
CONCLUSION GNRALE
380
Conclusion gnrale
La littrature existante prsente sur ce sujet une large palette de perspectives thoriques
divergentes (Vida, 2000).
381
Conclusion gnrale
Plusieurs conclusions dcoulent de notre travail. Nous prsentons tout dabord les
apports thoriques et mthodologiques de notre recherche (Section 1) ainsi que leurs
implications managriales (Section 2). Enfin, nous soulignons les limites de notre
travail et formulons des propositions en vue de recherches futures (Section 3).
382
Conclusion gnrale
383
Conclusion gnrale
pour les acqurir. Ces dernires interviennent comme capacit innover, apprendre et
reconfigurer les organisations. Les comptences contribuent accrotre les ressources
intangibles de la firme (figure 8.1).
Toutefois, seule une partie des comptences est lorigine dun avantage concurrentiel
durable de la firme. Les comptences-cls sont alors dfinies comme celles qui :
Les comptences cls doivent satisfaire aux critres suivants : 1) produire de la valeur ;
2) tre rares ; 3) tre robustes et 4) tre non-substituables (Hitt et Ireland, 1985; Hofer et
Schendel, 1978; Snow et Hrebiniak, 1980; Spender, 1993; D. J. Teece, et al., 1997).
Ceci est illustr par la figure 8.2.
384
Conclusion gnrale
Enfin, nous avons soulign que, mme si les ressources et les comptences-cls sont des
sources davantage concurrentiel pour de la firme, elles ne procurent en soi aucun
avantage concurrentiel. Pour qualifier ces comptences de stratgiques, il faut introduire
un concept intermdiaire : celui de Capacits distinctives , dfini comme aptitudes
rsultant des ressources et comptences-cls de la firme lui permettant dobtenir un
avantage concurrentiel sur le march (Johnson, et al., 2005) (cf. figure 8.3).
385
Conclusion gnrale
Toutefois, les ressources que les chercheurs considrent le plus souvent comme des
facteurs internes permettant dexpliquer la performance du distributeur international, ont
linconvnient dtre statiques, alors que le processus dinternationalisation de la
distribution est dynamique. Il est donc ncessaire de mettre en uvre des concepts
dynamiques pour mieux expliquer les phnomnes. Lintroduction du concept de
comptences-cls dans une recherche de linternationalisation de la distribution
devient alors un lment thorique central de notre travail.
386
Conclusion gnrale
Les comptences architecturales sont dfinies comme des activits ou des processus
organisationnels qui permettent une organisation de combiner et de dvelopper ses
comptences de manire novatrice et flexible. Cette approche revt deux
caractristiques importantes : elle souligne, dune part, les liens entre les diffrentes
composantes des comptences (Henderson et Clark, 1990; Henderson et Cockburn,
2000); et dfinit, dautre part, les comptences correspondant aux capacits dynamiques
qui permettent une organisation de rpondre aux attentes dun environnement en
volution rapide (Henderson et Cockburn, 2000; R. Nelson, 1991).
387
Conclusion gnrale
Notre recherche sest attache dfinir une base initiale didentification et de mesures
des comptences-cls de la filiale du distributeur international.
Les items dgags partir de notre travail empirique (voir les tableaux 42-48)
constituent une premire tape pour forger un instrument de mesure des comptences-
cls. Bien entendu, pour construire des chelles valides, les travaux futurs ncessiteront
une analyse factorielle exploratoire pour supprimer des items non pertinents et une
analyse factorielle confirmatoire pour valider le rsultat de lanalyse exploratoire.
388
Conclusion gnrale
Ceci permet aux modles proposs dtre plus comprhensibles et oprationnels par une
slection des dimensions utiles llaboration du modle.
389
Conclusion gnrale
107
La thorie institutionnelle est une perspective thorique qui se concentre sur la conformit organisationnelle la
norme conomique et sociale (DiMaggio et Powell, 1983; Scott et Meyer, 1983). La thorie institutionnelle suggre
que chaque pays prsente une srie de normes institutionnelles auxquelles les distributeurs doivent se conformer
(Mayer et Rowan, 1977). Ces normes sont dcrites comme les normes institutionnelles de la distribution et les
variations de ces normes travers diffrents pays sont attribues leur histoire, leur culture et leur conomie.
Lapproche institutionnelle suggre que linternationalisation est russie quand les distributeurs adaptent leurs
pratiques et structures aux normes institutionnelles locales (Bianchi et Arnold, 2004).
108
Selon la thorie du rseau, la firme est considre comme une construction socio-spatiale au sein de laquelle les
acteurs sont lis par des relations dintra-firme, dinter-firme et dextra-firme. En ce sens, la firme peut tre perue
comme une entit vivante. Les facteurs environnementaux et la capacit dapprentissage et dadaptation deviennent
particulirement cruciaux pour le succs de la firme (Currah et Wrigley, 2004).
390
Conclusion gnrale
Lanalyse des contextes et de la structure des discours des rpondants, dans le cadre de
la Grounded Theory , nous a conduit nous interroger sur le comment les
comptences-cls influencent la stratgie choisie et la performance, plutt que de sur le
pourquoi de cette influence.
391
Conclusion gnrale
Notre tude empirique confirme que le cadre danalyse des stratgies conu partir de
lapproche SCP, RBV et Capacits dynamiques est galement valide dans le
domaine de linternationalisation de la distribution. Notre travail fournit ainsi aux
dirigeants denseignes internationales un cadre pratique, leur permettant danalyser leurs
ressources et leurs comptences, de slectionner parmi celles-ci les comptences-cls
la base dun avantage concurrentiel et de fixer en consquence des priorits stratgiques
susceptibles davoir un impact positif sur leurs performances (figure 8.4).
392
Conclusion gnrale
393
Conclusion gnrale
394
Conclusion gnrale
Figure 8.5 Exemple de cartographie des activits dune filiale denseigne internationale en Chine109
109
Cette figure concerne un extrait dune cartographie complte trace partir de lanalyse du discours dun dirigeant dAUCHAN en Chine. Le logiciel Atlas.ti nous permet de
slectionner systmatiquement les verbatims correspondant aux activits de lenseigne, ainsi que les relations entre ces activits retenues par les chercheurs assists par le logiciel.
395
Conclusion gnrale
Cette cartographie des activits, dessine par un observateur externe, pourra tre
ralise de manire plus aise et plus fiable en interne.
Les rsultats de notre recherche qui tablissent des liens entre les activits concrtes de
la firme, la stratgie et la performance, permettent dnoncer certaines recommandations
pratiques aux dirigeants concerns en matire de choix stratgiques et damlioration de
performance de filiale trangre denseigne internationale.
Par exemple, aprs avoir identifi les comptences-cls et les ressources de leur filiale
en Chine, les dirigeants dAuchan peuvent sorienter vers une stratgie comptitive par
les prix, car leur filiale possde des capacits de rduction ou doptimisation de
diffrents types de cots (de communication, dachat, de livraison). Ils peuvent se
mettre en position de gagner la guerre des prix, dans la zone de chalandise, en dlguant
certains pouvoirs aux directeurs de magasin, comme celui de fixer les prix par rapport
la concurrence locale.
Au-del, les dirigeants locaux dAuchan peuvent sinspirer de notre cadre danalyse en
matire de dveloppement de comptences-cls de la filiale, en rapport avec la stratgie
choisie et les objectifs de performances retenus. Par exemple, ils peuvent amliorer la
capacit de leur filiale rduire ses cots en centralisant laccs aux sources de
financement, en abaissant leur cots dachat (par une slection des fournisseurs locaux
et par le dveloppement des marques de distributeur) et enfin, en contrlant mieux leurs
cots dexploitation par des audits rguliers du point de vente. Comme nous le
rappelons ci aprs, cest par une combinaison architecturale de ces diffrents leviers que
lenseigne peut dvelopper un avantage concurrentiel durable.
396
Conclusion gnrale
Lanalyse des donnes primaires montre que les comptences architecturales peuvent se
dvelopper autour dune double dimension (tableau 6.2) : un processus dintgration
lchelle internationale, nationale ou rgionale et un processus dinnovation dans le pays
daccueil. Dans chacune de ces dimensions il existe plusieurs sous-dimensions qui sont
autant daxes de travail pour la filiale.
Notre tude montre que limpact des facteurs environnementaux sur la stratgie choisie
et la performance de la filiale du distributeur international est significatif. Ceci implique
que le distributeur international doit former les dirigeants et cadres concerns la
397
Conclusion gnrale
La difficult est de modifier les lments du mix distributeur ou les pratiques denseigne,
tout en maintenant la cohrence du concept denseigne et son avantage concurrentiel.
Notre tude montre que le soin apport au dveloppement des comptences-cls de la
filiale denseigne peut permettre de rduire leffet ngatif des modifications retenues par
rapport au concept initial.
Notre tude a identifi les facteurs environnementaux les plus saillants dans la
distribution chinoise en rapide volution.
Les facteurs principaux, le contexte local ainsi que les consquences pour les
distributeurs internationaux en Chine sont prsents dans le tableau ci aprs (tableau
8.2). Une bonne connaissance de ce contexte peut faciliter limplantation des
distributeurs internationaux en Chine.
398
Conclusion gnrale
Tableau 8.2 Impact des facteurs environnementaux sur laction des distributeurs
Territoire immense ; Dveloppement conomique dsquilibr, Adaptation des composantes oprationnelles non seulement au
Conditions
notamment entre lEst et lOuest ; Grandes diffrences Existence de plusieurs sous-marchs, chaque pays, mais aussi la rgion; Reengineering de la filiale en
gographiques et
culturelles entre rgions, notamment entre les rgions du Nord sous-march ayant la taille dun pays europen. divisant le territoire en 4 ou 5 zones ; Dcentralisation dune part
conomiques locales
et du Sud. importante des dcisions du sige aux directeurs de zone.
399
Conclusion gnrale
Malgr les efforts pour viter les biais et distorsions tout au long de cette recherche, un
certain nombre de limites apparaissent quant la mthode retenue, au choix des
informateurs-cls et linterprtation des rsultats. Aprs les avoir analys nous
prsenterons quelques pistes de recherches futures.
Par ailleurs, nous avons constat que les comptences architecturales sont pour le
distributeur plus importantes que ses comptences de base. A partir de cette tape
initiale, il conviendrait dapprofondir le mcanisme de combinaison des comptences de
base et lobtention dune cohrence densemble. Par ailleurs, la relation entre innovation
et comptences-cls de la distribution restent encore approfondir.
400
Conclusion gnrale
Comme nous lavons soulign dans la partie des apports thoriques et mthodologiques,
notre recherche se concentre plutt sur la conceptualisation des comptences-cls dans
la distribution internationale que sur leur mesure. En fait, notre travail a propos des
items pour dcrire chaque catgorie de concept qui ne constituent pas des chelles de
mesure des comptences-cls.
Pour construire des chelles de mesure valides des comptences-cls, des recherches
complmentaires sont ncessaires (par exemple une analyse factorielle exploratoire pour
supprimer des items impertinents et une analyse factorielle confirmatoire pour valider le
rsultat de lanalyse factorielle exploratoire). De plus, une tude quantitative permettant
de tester le modle conceptuel gnral de notre recherche serait souhaitable.
Une autre limite lie notre choix mthodologique tient au fait que la validit de la
Grounded Theory est fortement dtermine par la sensibilit thorique des
chercheurs (Glaser, 1978). Il ny a pas de recette mcanique et magique. En fait, le
logiciel appliqu apporte une aide au chercheur dans la gestion des donnes, allge le
travail de mise en forme des rsultats danalyse, etc., mais lidentification des concepts
et des liens entre ces concepts dans le contexte de la recherche sont toujours le fait des
chercheurs eux-mmes. En consquence, la constitution dquipes de recherche
travaillant sur le mme sujet, ou le mme terrain, reprsente une voie dinvestigation
future. Celle-ci sera certainement enrichie en croisant les approches de plusieurs
chercheurs.
Notre recherche sappuie sur un unique informateur-cl dans chaque filiale denseigne
internationale (sauf chez CARREFOUR, SEPHORA). Or, le recueil de points de vue de
diffrents rpondants occupant diffrentes fonctions dans la mme filiale consoliderait
certainement notre tude. Comme nous ne pouvons pas liminer ce biais potentiel en
401
Conclusion gnrale
Enfin, les donnes recueillies dans notre recherche sont bases sur la perception et le
dclaratif des dirigeants pour estimer les points forts de leur firme. Ladjonction
dinterviews de concurrents et de consommateur permettrait de contrler linformation
recueillie. Une recherche additionnelle permettrait dexaminer les carts de perception
entre ces trois parties.
402
Annexe
ANNEXE
403
Annexe
1. Prsentation de linterview
Avant tout, merci beaucoup davoir accept cette interview qui durera environ () ainsi que de
votre participation notre recherche. Je suis tudiante en doctorat luniversit de Paris XII en
France. Lobjectif de ma recherche est de comprendre les facteurs cls de succs des filiales des
distributeurs internationaux en Chine.
Quels sont les lments internationaux de votre enseigne qui doivent tre respects
imprativement en Chine ?
Relances (positionnement, architecture, merchandising offre commerciale, engagements
consommateurs )
Sur quelles composantes de lenseigne pouvez-vous vous adapter aux spcificits du march
chinois ?
Relance : par exemple ?
F
Pouvez-vous hirarchiser les principaux axes stratgiques de votre enseigne partir des
indicateurs suivants:
Forte diffrenciation perue
Services personnaliss
Rotation des stocks rapide
Marges leves versus marges basses
Concepts peu comparables (prciser en quoi)
CA/rfrence lev
Prix trs bas
Action sur les composantes des cots (cot de personnel, investissements structurels, cot de
fonctionnement commercial, autres ...)
Phase dapprofondissement
(Dans cette phase, nous essayons de tirer des enseignements des expriences actuelles et passes de
participant. Selon les rponses de participant propos des points forts et des apports spcifiques
404
Annexe
aux consommateurs par son enseigne chinoise, nous posons des questions par la faon suivante, par
exemple)
Tout lheure vous avez dit que votre enseigne en Chine se distingue avec vos concurrents sur vos
offres diffrents. Pouvez-vous citer un concept, un service ou un produit que votre enseigne a
rcemment dvelopp ? Est-ce ladaptation dun concept, dun produit, ou dun service existant, ou
quelque chose dentirement nouveau? Veuillez mindiquer les activits que votre enseigne a
dvelopp autour de ce concept, produit ou service ?
Mesure la performance
Pouvez-vous maider rpondre aux questions ci-dessous ? (Nous promettons de prserver le
caractre confidentiel des donnes recueillies toutes les socits interviewes.)
CA de votre enseigne chinoise des trois dernires annes
volution du nombre de magasin de votre enseigne chinoise de trois annes dernires
volution de la rotation des stocks (environ ---- jours) des trois annes dernires
A partir de quelle anne avez-vous atteint le point mort de lenseigne
Le retour sur investissement dgag par votre enseigne en Chine est-il infrieur, quivalent ou
suprieur votre socit mre ?
405
Annexe
Code Question 1 2 3 4 5 6 7
PA Les politiques dassortiment
PM Les politiques de qualit des marchandises
PPri Les politiques de prix
PS Les politiques de service
M Le merchandising
A Latmosphre
PC Les politiques de couverture du territoire
PL Les politiques de localisation des points de vente
PPu La politique de publicit
PPro La politique de promotion
PV Les profils des vendeurs
FV La formation des vendeurs
SR Le systme de rmunration des vendeurs
406
Annexe
2) Les donnes brutes propos des filiales interviewes dans notre tude
407
Bibliographie
BIBLIOGRAPHIE
408
Bibliographie
409
Bibliographie
B
BAIN, J. S. (1948). PRICE AND PRODUCTION POLICIES. IN H. S. ELLIS (ED.), A SURVEY OF
CONTEMPORARY ECONOMICS (PP. 129-173). HOMEWOOD: IRWIN.
BAIN, J. S. (1950). WORKABLE COMPETITION IN OLIGOPOLY: THEORETICAL
CONSIDERATIONS AND SOME EMPIRICAL EVIDENCE. AMERICAN ECONOMIC
REVIEW, 40, 35-47.
BAIN, J. S. (1951). RELATION OF PROFIT RATE TO INDUSTRY CONCENTRATION:
AMERICAN MANUFACTURING, 1936-1940. QUARTERLY JOURNAL OF
ECONOMICS, 65, 293-324.
BAIN, J. S. (1954). ECONOMIES OF SCALE, CONCENTRATION, AND THE CONDITION OF
ENTRY IN TWENTY MANUFACTURING INDUSTRIES. AMERICAN ECONOMIC
REVIEW, 44, 15-39.
BAIN, J. S. (1956). BARRIERS TO NEW COMPETITION. CAMBRIDGE: HARVARD
UNIVERSITY PRESS.
BAIN, J. S. (1968). INDUSTRIAL ORGANIZATION. NEW YORK: WILEY.
BARNARD, C. I. (1968). THE FUNCTIONS OF THE EXECUTIVE. CAMBRIDGE MASS:
HARVARD UNIVERSITY PRESS.
BARNEY, J. (1991). FIRM RESOURCES AND SUSTAINED COMPETITIVE ADVANTAGE.
JOURNAL OF MANAGEMENT, 17(1), 99-120.
BARNEY, J. B. (1985). INFORMATION COST AND THE GOVERNANCE OF ECONOMIC
TRANSACTIONS. IN R. D. NACAMALLI ETA. RUGIADINI (EDS.), ORGANIZATIONS
AND MARKETS (PP. 347-372). MILAN: SOCIETA EDITRICE IT MILANO.
BARNEY, J. B. (1986A). ORGANIZATIONAL CULTURE: CAN IT BE A SOURCE OF
SUSTAINED COMPETITIVE ADVANTAGE? ACADEMY OF MANAGEMENT REVIEW,
11, 656-665.
BARNEY, J. B. (1986B). STRATEGIC FACTOR MARKETS: EXPECTATIONS, LUCK, AND
BUSINESS STRATEGY. MANAGEMENT SCIENCE, 42, 1231-1241.
BARNEY, J. B. (1986C). TYPES OF COMPETITION AND THE THEORY OF STRATEGY:
TOWARD AN INTEGRATIVE FRAMEWORK. ACADEMY OF MANAGEMENT REVIEW,
11(4), 791.
BARNEY, J. B., SPENDER, J. C. ET REVE, T. (1994). IN C.-B. BROMLEY (ED.), CRAFOORD
LECTURES. LUND, SWEDEN: U.K. AND LUND UNIVERSITY PRESS.
BARRY, C. A. (1998). CHOOSING QUALITATIVE DATA ANALYSIS SOFTWARE: ATLAS/TI
AND NUDIST COMPARED, SOCIOLOGICAL RESEARCH ONLINE (VOL. 3):
HTTP://WWW.SOCRESONLINE.ORG.UK/SOCRESONLINE/3/3/4.HTML.
BARTLETT, C. ET GHOSHAL, S. (1986). TAP YOUR SUBSIDARIES FOR GLOBAL REACH.
HARVARD BUSINESS REVIEW(64), 87-94.
BENOUN, M. ET HLIS-HASSID, M.-L. (2003). DISTRIBUTION ACTEURS ET STRATGIES.
PARIS: ECONOMICA.
BERNARD, D. (2002). CONFERENCE AT THE ANNUAL LA ROCHELLE COLLOQUIUM,
FRANCE.
BERRY, L. L. ET PARASURAMANA. (1991). MARKETING SERVICE. NEW YORK THE
FREE PRESS.
BETANCOURT, R. ET GAUTSCHI, D. (1990). DEMAND COMPLEMENTARITIES,
HOUSEHOLD PRODUCTION AND RETAIL ASSORTMENTS. MARKETING SCIENCE,
9(SPRING), 146-161.
BHARADWAJ, S. G., VARADARAJAN, P. R. ET FAHY, J. (1993). SUSTAINABLE
410
Bibliographie
C
CALANTONE, R. J., CAVUSGIL, S. T., SCHMIDT, J. B. ET SHIN, G.-C. (2004).
INTERNATIONALIZATION AND THE DYNAMICS OF PRODUCT ADAPTATION- AN
411
Bibliographie
412
Bibliographie
D
D'AMBOISE, G. ET NKONGOLO-BAKENDA, J.-M. (1992). LE "GROUNDED THEORY" ET SES
POSSIBILITS D'UTILISATION EN SCIENCES DE L'ADMINISTRATION. QUBEC:
FACULT DES SCIENCES DE L'ADMINISTRATION DE L'UNIVERSIT LAVAL.
413
Bibliographie
414
Bibliographie
E
EDSTROM, A. ET GALBRAITH, J. R. (1977). TRANSFER OF MANAGERS AS A
COORDINATION AND CONTROL STRATEGY IN MULTINATIONAL
ORGANIZATIONS. ADMINISTRATIVE SCIENCE QUARTERLY, 22, 248-263.
EISENHARDT, K. M. (1989). BUILDING THEORIES FROM CASE STUDY RESEARCH.
ACADEMY OF MANAGEMENT REVIEW, 14, 532-550.
ELG, U. ET JOHANSSON, U. (1996). NETWORKING WHEN NATIONAL BOUNDARIES
DISSOVLE: THE SWEDISH FOOD SECTOR. EUROPEAN JOURNAL OF MARKETING,
30(2), 61-74.
ELLIS, B. ET KELLEY, S. W. (2001). COMPETITIVE ADVANTAGE IN RETAILING.
INTERNATIONAL REVIEW OF RETAIL, DISTRIBUTION & CONSUMER RESEARCH,
2(OCTOBER), 381-396.
ERIKSSON, K. ET CHETTY, S. (2003). THE EFFECT OF EXPERIENCE AND ABSORPTIVE
CAPACITY ON FOREIGN MARKET KNOWLEDGE. INTERNATIONAL BUSINESS
REVIEW, 12, 673-695.
EVAN, W. M. (1963). INDICES OF THE HIERARCHICAL STRUCTURE OF INDUSTRIAL
ORGANIZATIONS. MANAGEMENT SCIENCE, 9(APRIL), 468-477.
EVANS, J., TREADGOLD, A. D. ET MAVONDO, F. T. (2000). PSYCHIC DISTANCE AND THE
PERFORMANCE OF INTERNATIONAL RETAILERS: A SUGGESTED THEORETICAL
FRAMEWORK. INTERNATIONAL MARKETING REVIEW, 17(4/5), 373-391.
EVRARD, Y., PRAS, B. ET ROUX, E. (1993). MARKET-ETUDES ET RECHERCHES EN
MARKETING. FONDEMENTS, MTHODES 2E DITION PARIS: NATHAN.
F
FAULKNER, D. ET BOWMAN, C. (1995). THE ESSENCE OF COMPETITIVE STRATEGY:
PRENTICE HALL.
FERNIE, J. ET ARNOLD, S. (2002). WAL-MART IN EUROPE: PROSPECTS FOR GERMANY,
THE UK AND FRANCE. INTERNATIONAL JOURNAL OF RETAIL & DISTRIBUTION
MANAGEMENT, 30(2), 92-102.
FERNIE, J. ET FERNIE, S. I. (1997). THE DEVELOPMENT OF A US RETAIL FORMAT IN
EUROPE: THE CASE OF FACTORY OUTLET CENTRES. INTERNATIONAL JOURNAL
415
Bibliographie
G
GALBRAITH, J. R. (1973). DESIGNING COMPLEX ORGANIZATIONS. READING, MASS:
ADDISON WESLEY.
GALBRAITH, J. R. ET KAZANJIAN, R. K. (1986). STRATEGY IMPLEMENTATION:
STRUCTURE, SYSTEMS, AND PROCESS ST. PAUL: WEST PUBLISHING CO.
GAPPS, S. (1987). GLOBAL MARKETING, MANAGEMENT HORIZONS. RETAIL
FOCUS(SUMMER), 3-78.
GARDIAL, S. F., CLEMONS, S. D., WOODRUFF, R. B., SCHUMANN, D. ET BURNS, M. J.
(1994). 'COMPARING CONSUMERS' RECALL OF PREPURCHASE AND
POSTPURCHASE EVALUATION EXPERIENCES. JOURNAL OF CONSUMER
RESEARCH, 20(MARCH), 548-560.
GERTLER, M. S. (2001). BEST PRACTICE? GEOGRAPHY, LEARNING AND THE
INSTITUTIONAL LIMITS TO STRONG CONVERGENCE. JOURNAL OF ECONOMIC
GEOGRAPHY, 1, 5-26.
GHEMAWAT, P. (1986). SUSTAINABLE ADVANTAGE. HARVARD BUSINESS REVIEW, 64(5),
53-58.
GHINGOLD, M. ET WILSON, D. (1998). BUYING CENTRE RESEARCH AND BUSINESS
MARKETING PRACTICE: MEETING THE CHALLENGE OF DYNAMIC
MARKETING. JOURNAL OF BUSINESS & INDUSTRIAL MARKETING, 13(2), 96-108.
GHOSH, A. (1990). RETAIL MANAGEMENT. ORLANDO, FL: THE DRYDEN PRESS.
GHOSHAL, S. ET BARTLETT, C. A. (1990). THE MULTINATIONAL CORPORATION AS AN
INTERORGANIZATIONAL NETWORK. ACADEMY OF MANAGEMENT REVIEW, 15,
603-625.
GIELENS, K. ET DEKIMPE, M. G. (2001). DO INTERNATIONAL ENTRY DECISIONS OF
RETAIL CHAINS MATTER IN THE LONE RUN? INTERNATIONAL JOURNAL OF
RESEARCH IN MARKETING, 18(3), 235-259.
GLASER, B. G. (1978). THEORETICAL SENSITIVITY: ADVANCES IN THE METHEODOLOGY
OF GROUNDED THEORY. MILL VALLEY,CA: SOCIOLOGY PRESS.
GLASER, B. G. (1995). GROUNDED THEORY 1984-1994, VOLUME 1. MILL VALLEY, CA:
SOCIOLOGY PRESS.
416
Bibliographie
417
Bibliographie
418
Bibliographie
UNIVERSITY.
HUNT, S. D. ET MORGAN, R. M. (1995). THE COMPARATIVE ADVANTAGE THEORY OF
COMPETITION. JOURNAL OF MARKETING, 59(2), 1-15.
I
IANSITI, M. ET CLARK, B. H. (1994). INTEGRATION AND DYNAMIC CAPABILITY:
EVIDENCE FROM PRODUCT DEVELOPMENT IN AUTOMOBILES AND
MAINFRAME COMPUTERS. INDUSTRIAL AND CORPORATE CHANGE, 3(3), 557-605.
ITAMI, H. (1987). MOBILIZING INVISIBLE ASSETS. CAMBRIDGE, MA: HARVARD
UNIVERSITY PRESS.
J
JACOBSON, R. (1988). DISTINGUISHING AMONG COMPETING THEORIES OF THE
MARKET SHARE EFFECT JOURNAL OF MARKETING, 52(4 ), 68-80.
JAIN, S. (1989). STANDARDIZATION OF INTERNATIONAL MARKETING STRATEGY:
SOME RESEARCH HYPOTHESES. JOURNAL OF MARKETING, 53(JANUARY), 70-79.
JALLAIS, J. ET PEDERZOLI, D. (2000). UN ESSAI DE CONSTRUCTION DUN MODLE
COMPRHENSIF DE DVELOPPEMENT DES ENTREPRISES DU SECTEUR DE LA
DISTRIBUTION: LE CAS DE L'INTERNATIONALISATION. PAPER PRESENTED AT
THE LES TENDANCES DU MARKETING EN EUROPE VENICE UNIVERSIT C
FOSCARI.
JALLAT, F. (2001). A LA RECONQUTE DU CLIENT, STRATGIES DE CAPTURE: VILLAGE
MONDIAL.
JARILLO, C. J. (1988). ON STRATEGIC NETWORKS. STRATEGIC MANAGEMENT JOURNAL,
9(1), 31-41.
JAWORSKI, B. J. ET KOHLI, A. K. (1993). MARKET ORIENTATION: ANTECEDENTS AND
CONSEQUENCES.
JOHANSON, J. ET VAHLNE, J.-E. (1990). THE MECHANISM OF INTERNATIONALIZATION.
INTERNATIONAL MARKETING REVIEW, 7(4), 11-24.
JOHNSON, G., SCHOLES, K., WHITTINGTON, R. ET FRRY, F. (2005). STRATGIQUE. PARIS:
PEARSON.
K
KACKER, M. (1988). INTERNATIONAL FLOW OF RETAILING KNOW-HOW: BRIDGING
THE TECHNOLOGY GAP IN DISTRIBUTION. JOURNAL OF RETAILING 64(1), 41-67.
KALYANARAM, G., ROBINSON, W. T. ET URBAN, G. L. (1995). ORDER OF MARKET ENTRY:
ESTABLISHED EMPIRICAL GENERALIZATIONS, EMERGING EMPIRICAL
GENERALIZATIONS AND FUTURE RESEARCH. MARKETING SCIENCE, 14, G212-
G221.
KAPLAN, R. S. ET NORTON, D. P. (1996). USING THE BALANCED SCORE CARD AS A
STRATEGIC MANAGEMENT SYSTEM. HARVARD BUSINESS REVIEW, 74(1), 75-85.
KARLOFF, B. (1993). STRATEGIC PRECISION: WILEY.
KAY, J. (1993). THE STRUCTURE OF STRATEGY. BUSINESS STRATEGY REVIEW, 4(2), 17-27.
KEARNEY, A. T. (2004). EMERGING MARKET PRIORITES FOR GLOBAL RETAILERS.
CHICAGO: A.T.KEARNEY.
KEAVENEY, S. M. (1995). CUSTOMER SWITCHING BEHAVIOR IN SERVICE INDUSTRIES:
AN EXPLORATORY STUDY. JOURNAL OF MARKETING, 59(APRIL), 71-82.
KERIN, R. A., VARADARAJAN, P. R. ET PETERSON, R. A. (1992). FIRST-MOVER
419
Bibliographie
L
LADO, A. A., BOYD, N. G. ET WRIGHT, P. (1992). A COMPETENCY-BASED MODEL OF
SUSTAINABLE COMPETITIVE ADVANTAGE: TOWARD A CONCEPTUAL
INTEGRATION. JOURNAL OF MANAGEMENT, 18(1), 77-91.
LANGLOIS, R. (1994). COGNITION AND CAPABILITIES: OPPORTUNITIES SEIZED AND
MISSED IN THE HISTORY OF THE COMPUTER INDUSTRY. PAPER PRESENTED AT
THE TECHNOLOGICAL OVERSIGHTS AND FORESIGHTS, STERN SCHOOL OF
BUSINESS, NEW YORK UNIVERSITY.
LANIS, C. (2000). LA GESTION DES RESSOURCES HUMAINES DANS L'ENTREPRISE
GLOBALE: LE POINT DE VUE DU CHASSEUR DE TTE. MARKETING
MANAGEMENT, 1.
LAROCHE, H. (ED.). (2002). CULTURE ORGANISATIONNELLE. PARIS: PUF.
LAULAJAINEN, R. (1992). LOUIS VUITTON MALLETIER: A TRULY GLOBAL RETAILER.
ANNALS OF THE JAPAN ASSOCIATION OF ECONOMIC GEOGRAPHERS, 38(2), 55-70.
LAWRENCE, P. R. ET LORSCH, J. W. (1967). ORGANIZATION AND ENVIRONMENT. BOSTON:
HARVARD GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS ADMINISTRATION.
LEARNED, E. P., CHRISTENSEN, C. R., ANDREWS, K. R. ET GUTH, W. (1969). BUSINESS
POLICY. HOMEWOOD,IL: IRWIN.
LECOMPTE, N. ET GOETZ, J. (1982). PROBLEMS OF RELIABILITY AND VALIDITY IN
ETHNOGRAPHIC RESEARCH. REVIEW OF EDUCATION RESEARCH, 52, 31-60.
LEE, S., COURTNEY, J. ET O'KEEFE, R. M. (1992). A SYSTEM FOR ORGANIZATIONAL
LEARNING USING COGNITIVE MAPS. OMEGA INTERNATIONAL JOURNAL OF
MANAGEMENT SCIENCE, 20(SPRING), 23-36.
LEHMANN, O. L. ET J.M., S. (2005). RUPTURE ET PERTURBATION: LES DEUX FORMES DE
L'INNOVATION STRATGIQUE. PAPER PRESENTED AT THE COLLOQUE ANNUEL
DE L'ASSOCIATION INTERNATIONALE DE MANAGEMENT STRATGIQUE.
LEI, D., HITT, M. A. ET BETTIS, R. (1996). DYNAMIC CORE COMPETENCES THROUGH
META-LEARNING AND STRATEGIC CONTEXT. JOURNAL OF MANAGEMENT, 22(4),
549-569.
LEONARD-BARTON, D. (1992). CORE CAPABILITIES AND CORE RIGIDITIES: A PARADOX
420
Bibliographie
M
MACMILLAN, I., MCCAFFERTY, M. L. ET VAN WIJK, G. (1985). COMPETITOR'S RESPONSE
TO EASILY IMITATED NEW PRODUCTS-EXPLORING COMMERCIAL BANKING
PRODUCT INTRODUCTIONS. STRATEGIC MANAGEMENT JOURNAL, 6, 75-86.
MACNEIL, I. R. (1980). THE NEW SOCIAL CONTRACT. AN INQUIRY INTO MODERN
CONTRACTUAL RELATIONS. NEW HAVEN, CT: YALE UNIVERSITY PRESS.
MAHONEY, J. T. ET PANDIAN, J. R. (1992). THE RESOURCE-BASED VIEW WITHIN THE
CONVERSATION OF STRATEGIC MANAGEMENT. STRATEGIC MANAGEMENT
JOURNAL(13), 363-380.
MAIJOOR, S. ET WITTELOOSTUIJN, A. (1996). AN EMPIRICAL TEST OF THE RESOURCE-
BASED THEORY: STRATEGIC REGULATION IN THE DUTCH AUDIT INDUSTRY.
STRATEGIC MANAGEMENT JOURNAL, 17(549-569).
MAKADOK, R. (2001). TOWARD A SYNTHESIS OF THE RESOURCE-BASED AND
DYNAMIC-CAPABILITY VIEWS OF RENT CREATION. STRATEGIC MANAGEMENT
JOURNAL, 22(5), 387-401.
MALONE, T. W., YATES, J. ET BENJAMIN, R. I. (1987). ELECTRONIC MARKETS AND
ELECTRONIC HIERARCHIES. COMMUNICATIONS OF THE ACM.
MARCH, J. ET SIMON, H. (1958). ORGANIZATIONS. NEW YORK: WILEY.
MARCH, J. G. ET SUTTON, R. I. (1997). ORGANIZATIONAL PERFORMANCE AS A
DEPENDENT VARIABLE. ORGANIZATION SCIENCE, 8(6), 698-706.
MARTENSON, R. (1987). IS STANDARDISATION OF MARKETING FEASIBLE IN CULTURE-
BOUND INDUSTRIES? A EUROPEAN CASE STUDY. INTERNATIONAL MARKETING
REVIEW, 4(AUTUMN), 7-17.
MARTINEZ, J. I. ET JARILLO, C. J. (1989). THE EVOLUTION OF RESEARCH ON
COORDINATION MECHANISMS IN MULTINATIONAL CORPORATIONS. JOURNAL
OF INTERNATIONAL BUSINESS STUDIES, 20(3), 489-514.
421
Bibliographie
422
Bibliographie
N
NARVER, J. C. ET SLATER, S. F. (1990). THE EFFECT OF A MARKETING ORIENTATION ON
BUSINESS PROFITABILITY. JOURNAL OF MARKETING, 54(OCTOBER), 20-35.
NASIRIN, S. ET BIRKS, D. F. (2003). DSS IMPLEMENTATION IN THE UK RETAIL
ORGANISATIONS: A GIS PERSPECTIVE. INFORMATION & MANAGEMENT, 40, 325-
336.
NELSON, R. (1991). WHY DO FIRMS DIFFER AND HOW DOES IT MATTER. STRATEGIC
MANAGEMENT JOURNAL, 12, 61-74.
NELSON, R. R. ET WINTER, S. G. (1982). AN EVOLUTIONARY THEORY OF ECONOMIC
CHANGE. CAMBRIDGE MA: HARVARD UNIVERSITY PRESS.
NILS, F. ET RIM, B. (EDS.). (2003). L'INTERVIEW. PARIS: PRESSES UNIVERSITAIRES DE
FRANCE.
NOBLE, C. H. ET MOKWA, M. P. (1999). IMPLEMENTING MARKETING STRATEGIES:
DEVELOPING AND TESTING A MANAGERIAL THEORY. JOURNAL OF
MARKETING, 63(OCTOBER), 57-73.
NOHRIA, N. ET GHOSHAL, S. (1997). THE DIFFERENTIATED NETWORK: ORGANIZING
MULTINATIONAL CORPORATIONS FOR VALUE CREATION. SAN FRANCISCO, CA:
JOSSEY-BASS.
O
O'GRADY, S. ET LANE, H. (1996). THE PSYCHIC DISTANCE PARADOX. JOURNAL OF
INTERNATIONAL BUSINESS STUDIES, 27(2), 309-333.
OBADIA, C. ET VIDA, I. (2006). ENDOGENOUS OPPORTUNISM IN SMALL AND MEDIUM-
SIZED ENTERPRISES' FOREIGN SUBSIDIARIES: CLASSIFICATION AND
RESEARCH PROPOSITIONS. JOURNAL OF INTERNATIONAL MARKETING, 14(4), 57-
86.
OUCHI, W. G. (1977). THE RELATIONSHIP BETWEEN ORGANIZATIONAL STRUCTURE
AND ORGANIZATIONAL CONTROL. ADMINISTRATIVE SCIENCE QUARTERLY, 22,
423
Bibliographie
95-113.
OUCHI, W. G. ET MAGUIRE, M. A. (1975). ORGANIZATIONAL CONTROL: TWO
FUNCTIONS. ADMINISTRATIVE SCIENCE QUARTERLY, 20, 559-569.
OZSOMER, A., BODUR, M. ET CAVUSGIL, S. T. (1991). MARKETING STANDARDISATION
BY MULTINATIONALS IN AN EMERGING MARKET. EUROPEAN JOURNAL OF
MARKETING, 25(12), 50-65.
P
PAILL, P. (1994). L'ANALYSE PAR THORISATION ANCRE. CAHIERS DE RECHERCHE
SOCIOLOGIQUE, 23, 147-181.
PALMER, M. (2005). RETAIL MULTINATIONAL LEARNING: A CASE STUDY OF TESCO.
INTERNATIONAL JOURNAL OF RETAIL & DISTRIBUTION MANAGEMENT, 33(1), 23-
48.
PALMER, M. ET QUINN, B. (2005). AN EXPLORATORY FRAMEWORK FOR ANALYSING
INTERNATIONAL RETAIL LEARNING. INTERNATIONAL REVIEW OF RETAIL,
DISTRIBUTION & CONSUMER RESEARCH, 15(1), 27-52.
PANDIT, N. R. (1996). THE CREATION OF THEORY: A RECENT APPLICATION OF THE
GROUNDED THEORY METHOD BY NARESH R. PANDIT. THE QUALITATIVE
REPORT, 2(4),1-20.
PARVATIYAR, A., JAGDISH, S. N. ET WHITTINGTON, B. F. (1992). PARADIGM SHIFT IN
INTERFIRM MARKETING RELATIONSHIPS: EMERGING RESEARCH ISSUES.
WORKING PAPER: EMORY UNIVERSITY.
PEDERZOLI, D. (2002, 26 ET 27 SEPTEMBRE 2002). ELABORATION ET TEST D'UN MODLE
COMPRHENSIF DE STRATGIE INTERNATIONALE POUR LES ENTREPRISES DE
DISTRIBUTION. PAPER PRESENTED AT THE 5ME COLLOQUE ETIENNE THIL.
PEELEN, E., JALLAT, F., ERIC, S. ET VOLLE, P. (2006). GESTION DE LA RELATION CLIENT.
PARIS: PEARSON.
PELLEGRINI, L. (1991). THE INTERNATIONALIZATION OF RETAILING AND 1992 EUROPE.
JOURNAL OF MARKETING CHANNELS, 1(2), 3-27.
PELLEGRINI, L. (1994). ALTERNATIVES FOR GROWTH AND INTERNATIONALIZATION IN
RETAILING. INTERNATIONAL REVIEW OF RETAIL, DISTRIBUTION & CONSUMER
RESEARCH, 4(2), 121-148.
PENROSE, E. T. (1952). BIOLOGICAL ANALOGIES IN THE THEORY OF THE FIRM.
AMERICAN ECONOMIC REVIEW, 42(5), 804-819.
PENROSE, E. T. (1959). THE THEORY OF THE GROWTH OF THE FIRM
OXFORD: OXFORD UNIVERSITY PRESS.
PETER, T. J. ET WATERMAN, R. H. (1982). IN SEARCH OF EXCELLENCE. NEW YORK:
HARPER AND ROW.
PETERAF, M. A. (1993). THE CORNERSTONES OF COMPETITIVE ADVANTAGE: A
RESOURCE-BASED VIEW. STRATEGIC MANAGEMENT JOURNAL, 14(3), 179-191.
PFEFFER, J. (1982). ORGANIZATIONS AND ORGANIZATION THEORY. MARSHFIELD, MASS:
PITMAN PUBLISHING INC.
PFEFFER, J. ET SUTTON, R. I. (2000). THE KNOWING-DOING GAP: HOW SMART
COMPANIES TURN KNOWLEDGE INTO ACTION. BOSTON, MA: HARVARD
BUSINESS SCHOOL PRESS.
PIERCY, N. F., KALEKA, A. ET KATSIKEAS, C. S. (1998). SOURCES OF COMPETITIVE
ADVANTAGE IN HIGH PERFORMING EXPORTING COMPANIES. JOURNAL OF
WORLD BUSINESS, 33(4), 378-393.
PIOCH, E. A. ET SCHMIDT, R. A. (2000). CONSUMPTION AND THE RETAIL CHANGE
PROCESS: A COMPARATIVE ANALYSIS OF TOY RETAILING IN ITALY AND
FRANCE. INT. REV. OF RETAIL, DISTRIBUTION AND CONSUMER RESEARCH, 10(2),
183-203.
PIOCH, E. A. ET SCHMIDT, R. A. (2004). COMMUNITY PHARMACIES AS GOOD
424
Bibliographie
R
RAO, A., BERGEN, M. ET DAVIS, S. (2000). HOW TO FIGHT A PRICE WAR. HARVARD
BUSINESS REVIEW, 78(2), 107-115.
REARDON, T. ET BERDEGU, J. (2002). THE RAPID RISE OF SUPERMARKETS IN LATIN
AMERICA: CHALLENGES AND OPPORTUNITIES FOR DEVELOPMENT.
DEVELOPMENT POLICY REVIEW(20), 371-388.
REARDON, T., TIMMER, C. P., BARRETT, C. B. ET BERDEGUE, J. (2003). THE RISE OF
SUPERMARKETS IN AFRICA, ASIA AND LATIN AMERICA. AMERICAN JOURNAL
OF AGRICULTURAL ECONOMICS(85), 1140-1146.
REED, R. ET DEFILLIPPI, R. (1990). CAUSAL AMBIGUITY, BARRIERS TO IMITATION, AND
SUSTAINABLE COMPETITIVE ADVANTAGE. ACADEMY OF MANAGEMENT
REVIEW, 15(1), 88-102.
REICHARDT, C. S. ET COOK, T. D. (1979). BEYOND QUALITATIVE VERSUS
QUANTITATIVE METHODS. IN T. D. COOK ETC. S. REICHARDT (EDS.),
QUALITATIVE AND QUANTITATIVE METHODS IN EVALUATION RESEARCH (PP. 7-
32). BEVERLY HILLS, CA: SAGE.
425
Bibliographie
S
SALMON, W. ET TORDJMAN, A. (1989). THE INTERNATIONALISATION OF RETAILING.
INTERNATIONAL JOURNAL OF RETAILING, 4(2), 3-16.
SANDELOWSKI, M. (1996). TRIANGLES AND CRYSTALS: ON THE GEOMETRY OF
QUALITATIVE RESEARCH. RESEARCH IN NURSING AND HEALTH, 18, 569-574.
SCHATZMAN, L. ET STRAUSS, A. L. (1973). FIELD RESEARCH: STRATEGIES FOR A
NATURAL SOCIOLOGY. ENGLEWOOD CLIFFS, NJ: PRENTICE-HALL.
SCHEIN, E. (1997). ORGANISATIONAL CULTURE AND LEADERSHIP: JOSSEY-BASS.
SCHERER, F. M. (1980). INDUSTRIAL MARKET STRUCTURE AND ECONOMIC
PERFORMANCE. BOSTON: HOUGHTON-MIFFLIN.
SCHOENBERGER, E. (1997). THE CULTURAL CRISIS OF THE FIRM. OXFORD:
BLACKWELL.
SCHUMPETER, J. A. (1934). THEORY OF ECONOMIC DEVELOPMENT. CAMBRIDGE, MA:
HARVARD UNIVERSITY PRESS.
SCOTT, R. W. ET MEYER, J. W. (1983). THE ORGANIZATION OF SOCIETAL SECTORS. IN J.
W. MEYER ETR. W. SCOTT (EDS.), ORGANIZATIONAL ENVIRONNEMENTS:
RITUALS AND RATIONALITY (PP. 129-153). BEVERLY HILLS, CA: SAGE.
SELZNICK, P. (1957). LEADERSHIP IN ADMINISTRATION: A SOCIOLOGICAL
INTERPRETATION. NEW YORK: THE FREE PRESS.
SHACKLETON, R. (1996). RETAILER INTERNATIONALIZATION: A CULTURALLY
CONSTRUCTED PHENOMENON. IN N. WRIGLEY ETM. LOWE (EDS.), RETAILING,
CONSUMPTION AND CAPITAL: TOWARDS THE NEW RETAIL GEOGRAPHY (PP. 137-
156). LONDON: ARNOLD.
SHACKLETON, R. (1998). EXPLORING CORPORATE CULTURE AND STRATEGY:
SAINSBURY AT HOME AND ABROAD DURING THE EARLY TO MID 1990S.
ENVIRONMENT & PLANNING A, 30, 921-940.
SHAPIRO, B. P. (1988). WHAT THE HELL IS 'MARKET ORIENTATED'? HARVARD BUSINESS
REVIEW, 66(NOVEMBER/DECEMBER), 119-125.
SHOHAM, A. (1996). MARKETING-MIX STANDARDISATION: DETERMINANTS OF
EXPORT PERFORMANCE. JOURNAL OF GLOBAL MARKETING, 10(2), 53-73.
SHOHAM, A. (1999). BOUNDED RATIONALITY, PLANNING, STANDARDIZATION OF
INTERNATIONAL STRATEGY, AND EXPORT PERFORMANCE: A STRUCTURAL
MODEL EXAMINATION. JOURNAL OF INTERNATIONAL MARKETING, 7(2), 24-50.
426
Bibliographie
T
TAN, B. ET VERTINSKY, I. (1996). FOREIGN DIRECT INVESTMENT BY JAPANESE
ELECTRONIC FIRMS IN THE UNITED STATES AND CANADA: MODELING THE
TIMING OF ENTRY JOURNAL OF INTERNATIONAL BUSINESS STUDIES, 27, 655-681.
TAYLOR, B. ET IRVING, P. (1971). ORGANISED PLANNING IN MAJOR UK COMPANIES.
427
Bibliographie
U
ULAGA, W. (2003). CAPTURING VALUE CREATION IN BUSINESS RELATIONSHIPS: A
CUSTOMER PERSPECTIVE INDUSTRIAL MARKETING MANAGEMENT, 32, 677-693.
ULAGA, W. ET EGGERT, A. (2006). VALUE-BASED DIFFERENTIATION IN BUSINESS
RELATIONSHIPS: GAINING AND SUSTAINING KEY SUPPLIER STATUS. JOURNAL
OF MARKETING, 70(JANUARY), 119-136.
428
Bibliographie
W
WALKER, O. C. ET RUEKERT, R. W. (1987). MARKETING'S ROLE IN THE
IMPLEMENTATION OF BUSINESS STRATEGIES: A CRITICAL REVIEW AND
CONCEPTUAL FRAMEWORK. JOURNAL OF MARKETING, 51(JULY), 15-34.
WEBSTER, F. E. (1991). INDUSTRIAL MARKETING STRATEGY, 3RD ED . NEW YORK:
JOHN WILEY & SONS, INC.
WEITZMAN, E. ET MILES, M. (1995). COMPUTER PROGRAMS FOR QUALITATIVE DATA
ANALYSIS: AN EXPANDED SOURCEBOOK, 2ND EDITION. THOUSAND OAKS,
CALIFORNIA: SAGE.
WENGER, E. C. (1998). COMMUNITIES OF PRACTICE: LEARNING, MEANING AND IDENTITY.
CAMBRIDGE: CAMBRIDGE UNIVERSITY PRESS.
WENGER, E. C. ET SNYDER, W. M. (2000). COMMUNITIES OF PRACTICE: THE
ORGANIZATIONAL FRONTIER. HARVARD BUSINESS REVIEW, 78, 139-145.
WERNERFELT, B. (1984). A RESOURCE-BASED VIEW OF THE FIRM. STRATEGIC
MANAGEMENT JOURNAL, 5(2), 171-180.
WHITEHEAD, M. B. (1992). INTERNATIONALIZATION OF RETAILING: DEVELOPING
NEW PERSPECTIVES. EUROPEAN JOURNAL OF MARKETING, 26(8/9), 74-79.
WHITELOCK, J. ET PIMBLETT, C. (1997). THE STANDARDISATION DEBATE IN
INTERNATIONAL MARKETING. JOURNAL OF GLOBAL MARKETING, 10(3), 45-66.
WILLIAMS, D. E. (1991). DIFFERENTIAL FIRM ADVANTAGES AND RETAILER
INTERNATIONALIZATION. INTERNATIONAL JOURNAL OF RETAIL &
DISTRIBUTION MANAGEMENT, 19(4), 3-12.
WILLIAMS, D. E. (1992). RETAILER INTERNATIONALIZATION: AN EMPIRICAL INQUIRY.
EUROPEAN JOURNAL OF MARKETING, 26(8/9), 8-24.
WILLIAMSON, O. E. (1975). MARKETS AND HIERARCHIES. NEW YORK: FREE PRESS.
WILLIAMSON, O. E. (1985). THE ECONOMIC INSTITUTIONS OF CAPITALISM. NEW YORK:
FREE PRESS.
WINTER, S. G. (1987). KNOWLEDGE AND COMPETENCE AS STRATEGIC ASSETS. IN D. J.
TEECE (ED.), THE COMPETITIVE CHALLENGE (PP. 159-184). CAMBRIDGE:
BALLINGER.
WINTER, S. G. (1994). ORGANIZING FOR CONTINUOUS IMPROVEMENT:
EVOLUTIONARY THEORY MEETS THE QUALITY REVOLUTION. IN BAUM
ETSINGH (EDS.), EVOLUTIONARY DYNAMICS OF ORGANIZATIONS: OXFORD
UNIVERSITY
429
Bibliographie
Y
YEUNG, H. W.-C. (1994). CRITICAL REVIEWS OF GEOGRAPHICAL PERSPECTIVES ON
BUSINESS ORGANISATIONS AND THE ORGANISATION OF PRODUCTION:
TOWARDS A NETWORK APPROACH. PROGRESS IN HUMAN GEOGRAPHY, 18, 460-
490.
YEUNG, H. W.-C. (2000). EMBEDDING FOREIGN AFFILIATES IN TRANSNATIONAL
BUSINESS NETWORKS: THE CASE OF HONG KONG FIRMS IN SOUTHEAST ASIA.
ENVIRONMENT AND PLANNING A, 32, 201-222.
YUEN SHAN AU-YEUNG, A. (2003). INTERNATIONAL TRANSFER OF RETAIL KNOW-HOW
THROUGH FOREIGN DIRECT INVETSMENT FROM EUROPE TO CHINA. IN M. M.
JOHN DAWSON, SANG CHUL CHOI, ROY LARKE (ED.), THE
INTERNATIONALISATION OF RETAILING IN ASIA (PP. 240).
Z
ZANDER, U. ET KOGUT, B. (1995). KNOWLEDGE AND THE SPEED OF THE TRANSFER
AND IMITATION OF ORGANIZATIONAL CAPABILITES: AN EMPIRICAL TEST.
ORGANIZATION SCIENCE, 6(1), 76-92.
ZOU, S. ET STAN, S. (1998). THE DETERMINANTS OF EXPORT PERFORMANCE: A
REVIEW OF THE EMPIRICAL LITERATURE BETWEEN 1987 AND 1997.
INTERNATIONAL MARKETING REVIEW, 15(5), 333-356.
430