Gestin de Marketing

MBA U. FinisTerrae
Profesor: Jorge Bullemore

Sesin 2

Preguntas de la sesin
1. Qu es la creacin de valor?, Por qu es importante para el marketing
estratgico?

Valor es algo por lo cual es consumidor est dispuesto a pagar, puede ser
algo que diferencie el producto de los dems o diferencia a la empresa etc.
Y es importante para el marketing estratgico, ya que ese valor (distintivo)
es lo que debemos presentar y por lo cual el consumidor va a preferir mis
productos y no los de la competencia.

2. Por qu en un plan estratgico de marketing es importante analizar el

entorno competitivo?

Esto se debe a que si quiero entrar con un producto x a un mercado, debo

ver como y cual es la competencia, para de esta forma adoptar una
estrategia de marketing para diferenciarnos del resto y que nos compren a
nosotros.

No es lo mismo entrar a un mercado donde hay muchos competidores con

el mismo tipo de producto, que entrar donde casi no hay competencia. Las
estrategias son distintas.

3. Qu aporta al marketing el concepto de Customerlifetimevalue?

Aporta la idea de querer captar a un nuevo cliente y fidelizarlo en el tiempo

(aunque en ocasiones ocupe otros servicios vuelva con nosotros). Por
ejemplo en mi caso el 85% del combustible de mi auto lo cargo en copec
(me dan buen servicio) y cuando no puedo por tiempo o distancias voy a
otra estacin de servicio.

Esto es un ejemplo, pero fidelizar a un cliente significa poder obtener

ganancias de el en el tiempo, es una visin a largo plazo de la relacin que
puede tener el cliente con nosotros.
Preguntas caso Concha y Toro
Usted ha sido contratado como el nuevo director de marketing y desarrollo de la
empresa Concha y Toro. Se le pide que desarrolle una nueva unidad de negocios
para la empresa. Puede ser abordar un nuevo mercado, un nuevo producto o un
producto derivado.
Desarrolle lo siguiente:

1. Idea de negocios y su justificacin.

Vinagre Balsmico (aceto balsmico) debido a la variedad de uvas que

tiene la compaa, puede producir distintas variedades.

En Italia el aejado para la produccin de este vinagre puede ir de 12 a 25

aos y en chile hay pocos de calidad y aprovechando su antigedad
renombre y mercado internacional podra ser un buen producto, pero para
esta tarea consideraremos el mercado chileno.

2. Declaracin de misin de la nueva idea.

Producir actos balsmicos cuyos estndares de calidad sean los ms altos

de la industria nacional (segn consideracin antes planteada).
3. Anlisis del atractivo del entorno.

La tendencia en la cocina (casa, restaurantes, etc,) ha ido cambiando, antes

bastaba con un poco de vinagre, sal y aceite y listo, pero de un tiempo
hacia ac a evolucionado, ahora se encuentra el aceite de oliva y el aceto
balsmico en mas cocinas y es una oportunidad para entrar con un
producto de calidad, segn he investigado los mejores acetos son los
italianos, pero con la calidad a la cual esta acostumbrada la empresa puede
competir en el mercado nacional y a futuro internacional.

Por lo antes mencionado existe una buena oportunidad segn el entorno

chileno.

La amenaza, aunque la veo poco probable sera un nuevo cambio en la

forma de aliar o sazonar en el corto plazo.

Viendolo desde otros puntos de vista existe un alto nivel de competitividad

por la variedad de marcas (entre chilenas y extranjeras) y precios.

La oportunidad est en que la mayora de estos no cumple los altos

estndares internacionales y por eso apuestan a mercados que aun no
estn acostumbrados a un producto de calidad, adems de no haber
variedades de acetos balsmicos (todos tienen bases similares).
4. Anlisis de competitividad de la empresa.

- La empresa tiene un gran prestigio nacional e internacional

- El producto que produce y que podra producir ocupan las mismas
materias primas de produccin.
- Tiene 132 aos de atiguedad.
- Sus productos han sido elogiados tanto dentro como fuera del pas por
su calidad
- Maneja altos estndares en su produccin.
- Cuenta con recursos humanos experimentados.
- Tiene contactos en el mercado nacional e internacional (lo que hara
mas fcil posicionar su nuevo producto).
- Solo le falta la experiencia de producir ese producto (se puede
solucionar buscando a alguien que la tenga, especialmente si trabajo en
Italia o enviar a capacitar a su personal).

5. Eleccin del camino estratgico.

La estrategia seria apuntar al mismo cliente que tengo fidelizado, que

conoce la calidad de mis productos.

Dar a conocer su nuevo producto a travs de programas de cocinas, de

competencias de cocinas, siendo auspiciador de estos, ya que hoy existen
muchos de esos programas y permitiran ganar nuevos clientes.

6. Diseo programa de marketing.

Situacin: Introducir un nuevo producto (aceto balsmico Concha y Toro)

Analisis Situacin :Empresa con gran experiencia en el rubro vitivincola con

ms de 100 aos de presencia en el mercado, con una marca reconocida y
bien valorada, la cual se encuentra introduciendo un nuevo producto para la
marca.

El objetivo primario en esta etapa ser introducir el nuevo producto en el

mercado y posicionarlo satisfactoriamente.

Estrategias: Participar como auspiciador de programas televisivos.

Publicitar el producto en medios audio visuales (como televisin
e internet).
Publicitar en medios escritos (revistas, diarios, etc.)
7. Objetivos operativos y programas de accin.

Lanzar el producto a un precio competitivo en relacin a productos de

similares caractersticas y calidad existentes en el mercado.

Lanzar el producto en algn tipo de promocin junto con su producto actual.

8. Planificacin de contingencias.

Considerando que si ocurriera algo como por ejemplo, cambio de gustos e

intereses en el mercado nacional u otro incidente que imposibilitara o
complicara el comercio de este producto a nivel nacional, esta empresa
tendra la opcin, al ser reconocida internacionalmente, llevar este producto
a mercados donde ya se conoce y pueda comercializarlo.