TU MUN DO EN UNA

CUALQUIER PROBLEMA PUEDE

MS DE
150.000
RESOLVERSE CON UN DIBUJO.

TU MUNDO EN UNA
PORQUE UNA IMAGEN VALE MS
QUE MIL PALABRAS. EJEMPLARES
VENDIDOS
Qu pasara si existiera un modo de ha-
EN EE.UU.
cer ms eficiente y divertida la solucin de
problemas? Lo hay. Se llama pensamien-
to visual, y se basa en resolver problemas

mediante dibujos.
Segn Roam, no existe mejor forma de
constatar que realmente sabemos algo
que dibujndolo. Y no hay forma ms
sencilla de encontrar soluciones que co-
giendo un bolgrafo y una servilleta para
representar visualmente ese mismo pro-
blema. Porque un dibujo puede ser mucho
ms eficaz que un Excel o un PowerPoint.
El pensamiento visual significa aprove-
char la capacidad innata para descubrir
ideas que de otro modo seran invisibles,
desarrollarlas rpida e intuitivamente y
luego compartirlas con otras personas de
manera que puedan entenderlas de forma
inmediata.
Tu mundo en una servilleta ha sido uno
de los fenmenos editoriales del ao pa-
sado: ms de 150.000 ejemplares vendi-
De lectura obligada para la
nueva generacin de directivos.
BusinessWeek
Roam demuestra que hasta la persona
ms analtica y racional puede trabajar
con el pensamiento visual. Newsweek
INTELIGENTE ESTE LIBRO MUY
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La vaca prpura
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DAN ROAM
Inspirador! Te ensea, en muy pocas
horas, una nueva manera de pensar. Dan Roam es fundador y presi-
Dan Heath, autor de Pegar y pegar Elegido como uno de los libros dente de Digital Roam, Inc., una con-
del ao por las revistas sultora que ayuda a los ejecutivos a
Con ingenio y estilo, Roam nos BusinessWeek, Time y Fast Company resolver problemas a travs del pen-
proporciona un manual prctico RESOLVER
RESOLVER
samiento visual. Ha trabajado para
e inteligente sobre el poder del PROBLEMAS empresas como Google, eBay, General
pensamiento visual. Daniel Pink,
y VENDER
PROBLEMAS
Electric, Wal Mart e incluso el Senado
autor de Las aventuras de Johnny Bunko
IDEAS de Estados Unidos. Da conferencias
alrededor del mundo y actualmente
Roam te ensea a hacer dibujos de lo ms mediante vive en San Francisco.
simples. Tan simples como efectivos a la DIBUJOS y VENDER
DAN
hora de desarmar conceptos complejos.
Fast Company IDEAS Es autor de Bla, bla, bla. Qu hacer
cuando las palabras no funcionan (Ges-
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 tu mundo ta
en serville
una

s
Resolver problema
e r id e a s m e d iante dibujos
y vend

Dan Roam
Traduccin
oo
Ana Del Corral Lond

g2000-clave servilleta CTP.indd 5 26/03/10 10:18

 Ttulo original:
THE BACK OF THE NAPKIN
Slaving Problems and Selling Ideas with Pictures
de Dan Roam
Publicado por Penguin Group
375 Hudsoon Street, New York, New York 10014, U.S.A.

Dan Roam, 2008

de la traduccin Ana del Corral., 2010

Ilustraciones, Dan Roam

Centro Libros PAPF, S.L.U., 2017

Gestin 2000 es un sello editorial de Centro Libros PAPF, S. L. U.
Grupo Planeta
Av. Diagonal, 662-664
08034 Barcelona

www.planetadelibros.com

ISBN: 978-84-9875-444-5
Depsito legal: B. 1.284-2017
Primera edicin: mayo de 2010
Primera edicin en este formato: febrero de 2017
Preimpresin: gama sl
Impreso por Artes Grficas Huertas

Impreso en Espaa - Printed in Spain

No se permite la reproduccin total o parcial de este libro, ni

su incorporacin a un sistema informtico, ni su transmisin
en cualquier forma o por cualquier medio, sea ste electrnico,
mecnico, por fotocopia, por grabacin u otros mtodos, sin
el permiso previo y por escrito del editor. La infraccin de los
derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la
propiedad intelectual (Art. 270 y siguientes del Cdigo Penal).
Dirjase a CEDRO (Centro Espaol de Derechos Reprogrficos) si
necesita fotocopiar o escanear algn fragmento de esta obra. Puede
contactar con CEDRO a travs de la web www.conlicencia.com
o por telfono en el 91 702 19 70 / 93 272 04 47.

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 Contenido

Primera parte: Introducciones

A cualquier hora, cualquier persona, en cualquier lugar: Resolver
problemas mediante dibujos 11
Captulo 1: Una manera totalmente nueva de ver los negocios 13
Captulo 2: Qu problemas, cules dibujos y quin es nosotros? 23
Captulo 3: Una apuesta que no se puede perder: los cuatro pasos del
pensamiento visual 45

Segunda parte: Descubrir ideas

Mirar mejor, ver ms claro, imaginar ms all:
Las herramientas y las reglas de un buen pensamiento visual 59
Captulo 4: No, gracias, slo estaba mirando 61
Captulo 5: Las seis maneras de ver 86
Captulo 6: El scvid: una leccin prctica de imaginacin aplicada 111
Captulo 7: Marcos para mostrar 145

Tercera Parte: Desarrollar ideas

La maestra del pensamiento visual: Poner a funcionar el pensamiento visual 163
Captulo 8: Mostrar y la maestra del pensamiento visual 165
Captulo 9: Quines son nuestros clientes?
Dibujos que resuelven un problema quin/qu 170

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 Captulo 10: Cuntas personas compran? 182
Dibujos que resuelven un problema cunto
Captulo 11: Dnde est nuestro negocio? 194
Dibujos que resuelven un problema dnde
Captulo 12: Cundo podemos arreglar las cosas? 221
Dibujos que resuelven un problema cundo
Captulo 13: Cmo hacemos para mejorar nuestro negocio? 239
Dibujos que resuelven un problema cmo
Captulo 14: Y para qu molestarnos? 247
Dibujos que resuelven un problema por qu

Cuarta Parte: Vender ideas

Que empiece la funcin! 261
Captulo 15: Todo lo que s de negocios lo aprend en la escuela 263
Captulo 16: Trazar conclusiones 280

AGRADECIMIENTOS 285

APNDICE A
La ciencia del pensamiento visual 289

APNDICE B
Recursos para pensadores visuales 298

10 1 tu mundo en una servilleta

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 CAPTULO 1

UNA MANERA TOTALMENTE NUEVA DE VER LOS NEGOCIOS

Cul se imagina usted que es en los negocios el problema ms desafiante? Es de

carcter global y va en aumento o es pequeo y personal? Es de carcter poltico, tec-
nolgico o emocional? Tiene que ver con el dinero, los procesos o las personas? Se
origina en el da a da a da operativo de su empresa, o flota por all arriba en el ter
conceptual? Conoce bien el problema que ve o es una contrariedad que nunca antes la haba tenido
en cuenta?
Apuesto a que se le ocurre un dilema que contenga todos esos criterios. S que a m s se me
ocurre: he administrado negocios en San Francisco, Mosc, Zurich y Nueva York, y por tanto he ma-
nejado problemas en todo el globo y he visto a mis colegas, jefes, empleados y clientes gestionar
otros tantos. Es cierto: El meollo de un negocio es el arte de resolver problemas.
Y qu pasara si hubiera una manera ms rpida de mirar los inconvenientes, de entenderlos
ms por intuicin y enfrentarlos con mayor seguridad, y de comunicar ms gilmente lo que descu-
brimos? Qu pasara si existiera un modo de hacer ms eficiente y eficaz la solucin de problemas
empresariales y adems aunque me cueste un poco decirlo quizs ese modo fuera incluso
ms divertido? Lo hay. Se llama pensamiento visual y es el tema de este libro: resolver problemas
mediante dibujos.
Aqu est mi ascensor:

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 El pensamiento visual significa aprovechar la capacidad innata de ver tanto con los
ojos como con el ojo de la mente para poder descubrir ideas que de otro modo seran
invisibles, desarrollarlas rpida e intuitivamente y luego compartirlas con otras perso-
nas de una manera que ellas puedan captar de manera simple.

Es eso. Bienvenido a una manera totalmente nueva de ver los negocios.

No soy una persona visual

Antes de presentar un vistazo general de este libro, permtame empezar por exponer la idea ms
importante: Solucionar problemas mediante dibujos no depende en absoluto de la formacin o el
talento artsticos. Tal cual: nada. Pongo nfasis en ello porque cada vez que se me invita a ayudar a
una empresa a resolver un problema mediante dibujos o a hablarles a un grupo de ejecutivos sobre
el pensamiento visual, siempre hay una persona que dice: Espere. Eso no me sirve a m, yo no soy
una persona visual, a lo cual yo respondo: Bien, lo comprendo, pero voy a decirlo de esta forma:
Si usted fue capaz de entrar en este recinto esta maana sin caerse, le garantizo que es una persona
lo suficientemente visual para comprender todas las cosas de las que vamos a hablar y para sacarles
provecho.
De hecho (por muchas razones que exploraremos a lo largo de este libro), las personas que em-
piezan por decir: No soy bueno para dibujar, pero... casi siempre terminan creando algunos de los
dibujos ms intuitivos. As que si no est muy convencido de sus habilidades como dibujante, por fa-
vor no abandone todava este libro. Ms bien, vaya directamente a la pgina 22; si es capaz de dibujar
el cuadro, la flecha y la figura de palitos que hay all, este libro es para usted.

14 1 tu mundo en una servilleta

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 El pensamiento visual en cuatro lecciones
Este libro funciona as: est dividido en cuatro partes: esta introduccin y despus una parte sobre
descubrir ideas, otra sobre desarrollar ideas y otra sobre vender ideas, siempre mediante el uso de los
ojos, el ojo de la mente, las manos, un lpiz y un trozo de papel. (Las pizarras blancas como marcador
tambin sirven.)
En esta introduccin, definiremos a qu problemas nos referimos (todos), de cules dibu-
jos estamos hablando (muy simples todos ellos) y quin puede hacer lo que se propone (todo el
mundo). Luego hablaremos sobre cmo todos lo podemos hacer aunque nuestras habilidades
visuales innatas varan y revisaremos incluso una lista breve de verificacin que nos ayude a
entender mejor qu tipo de pensadores visuales somos. Luego, hablaremos sobre lo simple que es
realmente el proceso de pensar visualmente y acerca del hecho de que ya sabemos dar cada uno
de los pasos.
En la segunda parte, Descubrir ideas, daremos un vistazo a los fundamentos del pensamiento
visual diestro: aprender a mirar mejor, a ver con mayor nitidez y a imaginar ms adelante. Luego
nos familiarizaremos con el equipo bsico de herramientas para el pensamiento visual: el SCVID
(que obliga al cerebro a actuar de manera visual, queramos o no), el marco <6><6> (que nos sirve
para trazar el mapa que muestra lo que hemos visto y el rumbo hacia lo que queremos mostrar) y
luego el Cdice del pensamiento visual (una hoja con las claves para empezar cualquier dibujo
posible).
En la tercera parte, tomaremos una pgina de un programa tpico de Maestra en administracin
de empresas para analizar paso a paso un caso de estudio empresarial, y sobre esa pgina dibujaremos.
Al terminar, habremos hecho una prueba prctica de los seis marcos fundamentales de dibujos para
solucionar problemas, y por el camino habremos salvado un negocio.
Por ltimo, llegaremos a la ltima parte, Vender ideas, donde reuniremos todo para crear y pre-
sentar un plan de ventas sin ordenadores, sin programas, sin proyector y sin fotocopias en color: solo
nosotros, nuestro cliente, una gran pizarra blanca y muchas ideas bien enfocadas.

tu mundo en una servilleta 1 15

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 De dnde vino todo esto: El desayuno ingls
(tambin conocido por: Cmo el pensamiento visual salv mi beicon )

Cuando hace un momento le ped que tratara de pensar en el problema empresarial ms desa-
fiante posible, yo mismo estaba pensando en cierto desafo al que me enfrent hace varios aos, un
incidente que me llev a empezar a pensar en detalle acerca de todas las cosas que encontrar en este
libro.
Tal vez usted haya estado en una situacin semejante: que le pidan en el ltimo momento que
reemplace a un colega que por alguna razn no puede cumplir un compromiso, y usted dice que s,
apenas antes de darse cuenta de que acaba de empezar la peor pesadilla. En el caso que nos concierne,
mi colega tuvo que ausentarse debido a una emergencia de salud y me implor que lo reemplazara
y diera una charla que l tena que ofrecer al da siguiente. Dije que s, y luego me enter de que la
conferencia era en Sheffield, Inglaterra (estbamos en Nueva York) ante un pblico conformado por
expertos en educacin que haban sido nombrados por Tony Blair, entonces recin Primer Ministro
de Gran Bretaa. Mi colega no especific el tema de la charla algo sobre Internet o dnde tena
escondido el material (si es que lo haba).
As que la maana siguiente me encontr en un tren que parta de la estacin londinense de St.
Pancras hacia Sheffield, con la somnolencia asociada a un vuelo transatlntico, rodeado de un grupo
de colegas britnicos a quienes nunca antes haba visto, todos los cuales me daban efusivamente las
gracias por venir a aconsejarnos sobre muestras estrategias de venta. aconsejarnos sobre muestras
estrategias de venta? Ni siquiera saba qu hora era.
Sin embargo hice un descubrimiento maravilloso: el desayuno ingls en British Rail. Mientras
el tren atravesaba a toda velocidad la regin de las Midlands, varios camareros de chaqueta blanca nos
servan un festn: huevos revueltos, huevos escalfados, patatas al vapor, patatas fritas, tortillas de pata-
ta rayada, morcilla, salchicha blanca, salchicha asada, salsa blanca y Tabasco; pan tostado, panecillos,
pan de centeno, postre de arroz; caf, t, leche, jugo de naranja, jugo de albaricoque y agua helada.
Fue una revelacin.

16 1 tu mundo en una servilleta

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 Cuando termin de desayunar, empec a sentir que formaba de nuevo parte del gnero humano.
Fue entonces cuando Freddie (el lder del grupo de britnicos) me pidi que le mostrara mi presenta-
cin en PowerPoint. Espere, mi presentacin en PowerPoint?..., pero si yo no tena una presenta-
cin le expliqu; ni siquiera estaba seguro decul era el tema sobre el que deba hablar.
Ah?... el papel que desempea Internet en la educacin en Estados Unidos me dijo Freddie
mientras una expresin de pnico cruzaba su rostro. Usted s sabe algo sobre el tema, verdad?,
dijo implorante.
La verdad no, respond, dndome la vuelta para mirar por la ventana y considerar la mejor
forma de saltar del tren. Entonces, otra idea empez a tomar resolucin en el ojo de mi mente, as que
saqu un bolgrafo del bolsillo de mi chaqueta y tom de la mesa un paquete de servilletas.

No s mucho especficamente sobre sitios educativos en Internet, pero s s mucho sobre

la creacin de sitios en Red orientados hacia las comunicaciones dije, con el bolgrafo listo
sobre la servilleta. Le puedo mostrar algo que a sus expertos en educacin les puede resultar
interesante? Tengo una idea.

tu mundo en una servilleta 1 17

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 Antes de que Freddie pudiera responderme, ya mi bolgrafo se mova. Y esto fue lo que dibuj:
un crculo con la palabra marca en el centro.

MARCA

Vers, Freddie le dije. Hoy en da muchas personas estn muy confundidas sobre cmo
crear un sitio til en la Red, y me imagino que lo mismo le ocurre a nuestro pblico de hoy. Sin em-
bargo, segn mi anlisis, slo hay tres cosas por las cuales nos debemos preocupar. La primera es la
marca en s misma. Las otras dos son contenido y funcin dibuj otros dos crculos y los rotul
apropiadamente y luego continu. Si podemos determinar qu poner en esos tres crculos, entonces

MARCA

CONTENIDO FUNCIN

18 1 tu mundo en una servilleta

g2000-clave servilleta CTP.indd 18 26/03/10 10:18

 podemos construir cualquier sitio en la Red para atender a cualquier pblico, incluyendo a los educa-
dores que usted tiene.
El asunto es cmo saber qu deben contener estos tres crculos. La respuesta es esta dibuj
una carita feliz al lado de cada crculo y escrib una frase corta para cada una. Lo que la gente quiere
HACER (o lo que queremos que hagan) determina la funcin; lo que las personas quieren SABER (o
lo que nosotros queremos que sepan) determina el contenido; y lo que queremos que RECUERDEN
determina la marca.

ORDARN
Qu REC s?
a
las person

MARCA

CONTENIDO FUNCIN

Qu quieren Qu quieren
SABER las personas? HACER las personas?

Podemos determinar estas cosas mediante la visin empresarial de nuestro cliente, estudios
de mercado e investigacin educativa bsica. No tenemos que contar con todas las respuestas hoy; lo
clave de este dibujo es que nos da un buen punto de comienzo para saber quin y qu debemos estar
buscando.
Luego dibuj otras tres caritas felices y escrib las respectivas leyendas, y esta vez conect
los tres crculos. Si nuestra investigacin nos indica qu poner en esos tres crculos, entonces ser
nuestro propio equipo asignado al sitio en la Red quien lo crear. Nuestros ingenieros construyen los
componentes funcionales; nuestros redactores definen, escriben y editan el contenido; y nuestros dise-
adores crean una experiencia memorable.

tu mundo en una servilleta 1 19

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 ORDARN
Qu REC s?
a
las person

MARCA

Diseador

Escritor

Ingeniero

CONTENIDO FUNCIN

Qu quieren Qu quieren
SABER las personas? HACER las personas?

Parece simple, pero es ms o menos todo.

Luego resum la servilleta con un ttulo y una clave.

ORDARN
s Qu REC s?
mo las person
a
ta sitio
esi
n ec r un
e rea Red MARCA
qu
lo ra c la
do pa en MARCA
To ber tivo FUNCIN
sa uca
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PERSONAS
Diseador
Ingeniero
Escritor

CONTENIDO FUNCIN

Qu quieren Qu quieren
SABER las personas? HACER las personas?

20 1 tu mundo en una servilleta

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 Qu le parece, Freddie? Podr enganchar a mi audiencia con algo as? Mi servilleta distaba
mucho de ser bella, pero me pareci clara, completa y comprensible; y por simple que fuera, me daba
cerca de una docena de puntos de comienzo sobre los cuales hablar en detalle en relacin casi con
todos los aspectos de la creacin de un sitio til en la Red.
Freddie me arrebat de las manos la servilleta. Brillante! Eso no es una parte de nuestra
presentacin, es todo! Piense a quin le estamos hablando explic Freddie. Nuestro pblico est
compuesto de burcratas del gobierno con un alto nivel educativo, y para todos Internet es asunto
nuevo. Se va a invertir una buena cantidad de dinero pblico en su proyecto educativo en lnea, y sus
cabezas estn en juego. Su mayor preocupacin es que haya una marco slido bajo sus pies que les
de confianza y les permita avanzar. Su servilleta provee la estructura que estn buscando. Es perfecto
Freddie se ech hacia atrs y me mir, pero cree que lograr hablar sobre esto durante cuarenta
y cinco minutos?
Pronto lo sabremos, le respond.
Resulta que en la Universidad de Sheffield los salones para conferencias tienen las pizarras ms
grandes que he visto. As que dibuj paso a paso la servilleta ante un pblico de 50 expertos y analic
con ellos los dibujos, como haba hecho con Freddie durante el desayuno. No solo debatimos el tema
durante 45 minutos; disfrutaron tanto el proceso que terminamos hablando durante casi dos horas. El
equipo de Freddie se gan el contrato, y as empez el proyecto de mayor duracin de la oficina de
Londres.
Y yo? Compartir esta simple servilleta en ese pomposo recinto universitario fue mi momento
de revelacin sobre el poder de los dibujos. Pens en todos los problemas que ese sencillo esquema
dibujado en una servilleta haba ayudado a resolver: en primer lugar, por el simple hecho de dibujarlo
yo haba aclarado en mi propia mente una idea anteriormente difusa. En segundo lugar, logr crear el
dibujo prcticamente al instante, sin tener que valerme de apoyos tecnolgicos ms all de un papel
y un bolgrafo. En tercer lugar, pude compartir el dibujo de una manera abierta que motiv al pblico
a hacer observaciones y que inspir un debate. Finalmente, hablar directamente a partir del dibujo
signific que me pude concentrar en cualquier tema sin tener que depender de una nota, un esquema
de puntos principales o un guin escrito.

tu mundo en una servilleta 1 21

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 La leccin me qued clara. Podemos utilizar la simplicidad y la inmediatez de los dibujos para
descubrir y aclarar nuestras propias ideas, utilizar esos mismos dibujos para aclararles nuestras ideas a
otras personas y ayudarles a descubrir cosas nuevas, por s mismos, durante la marcha.
Despus del xito revelador de ese desayuno ingls, regres a casa inspirado para aprender
todo lo posible sobre el uso de dibujos como parte de un enfoque hacia la solucin de problemas. De
vuelta a Nueva York, concentr mi atencin en ver hasta dnde poda sacarle provecho al uso de las
imgenes para descubrir, desarrollar y compartir ideas relacionadas con los negocios. Le todo lo que
pude encontrar sobre la visualizacin en los negocios, asist a talleres dirigidos por gurs en el tema de
visualizar informacin y busqu y recopil todas las explicaciones visuales que encontr en los medios
especializados en negocios.
Dos cosas me sorprendieron. En primer lugar, qued sacudido al darme cuenta cun escaso era
el material disponible sobre el asunto del pensamiento visual como enfoque para solucionar problemas
y al constatar qu poco se ofreca en cuanto a indicaciones prcticas para el mundo cotidiano de
los negocios y en segundo lugar, lo que inicialmente parecan ser una serie de materiales locamente
diversos, en realidad encubran una pequea serie de temas comunes. Este ltimo punto me result
especialmente atractivo. Si el pensamiento visual se poda dividir de manera til en una serie de herra-
mientas comunes, quiz se podra convertir en una manera reconocida de afrontar toda clase de retos
empresariales, desde el descubrimiento de ideas hasta el desarrollo del concepto, las comunicaciones
y las ventas.
Tambin me di cuenta de que la mejor manera de someter a prueba estas herramientas comunes
era ponerlas en prctica en trabajos de consultora y ventas en el mundo real de los negocios. As que
desde ese momento decid que siempre que en el transcurso de mi trabajo pudiera utilizar un dibujo,
lo hara. El resto de este libro cuenta lo que ocurri despus.

22 1 tu mundo en una servilleta

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