OBJETIVOS DEL MARKETING

"Los objetivos DEL MARKETING son dos:

Ganar mercado y generar riqueza"
Laura Fischer y Jorge Espejo

Partiendo de la premisa que un objetivo es un resultado deseado y que responde a la

pregunta: Qu queremos lograr en un "x" periodo de tiempo?, resulta lgico asumir
que la mercadotecnia tiene objetivos que debe lograr para la empresa que la pone en
prctica y para la sociedad en general. Y es en este punto que surge una interesante
pregunta: Cules son los objetivos de la mercadotecnia?

Considerando la importancia de responder a sta bsica pero fundamental pregunta,

en el presente artculo se detallan los principales objetivos de la mercadotecnia, con
la finalidad de que sirva de referencia a mercadlogos, empresarios y a todos aquellos
que quieran profundizar en el apasionante campo de la mercadotecnia.
Principales Objetivos de la Mercadotecnia:

Para una mejor comprensin y teniendo en cuenta que la mercadotecnia tiene una
amplia diversidad de objetivos, vamos a dividirlos y organizarlos en dos grandes
grupos: 1) Objetivos primarios o generales y 2) Objetivos especficos.

1. Objetivos Primarios o Generales:

Dentro de sta categora superior de objetivos se encuentran aquellos que
benefician a la empresa en su conjunto, como:

o Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar"

aquellas situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa
obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o ms necesidades y/o
deseos.

o Identificar mercados rentables en los que la incursin de la empresa

sea factible: Luego de identificar las oportunidades de mercadotecnia, la
mercadotecnia tiene como objetivo identificar mercados que por sus
caractersticas (tamao, ubicacin, predisposicin a satisfacer sus
necesidades y/o deseos, capacidad econmica, nmero de competidores,
etc...) tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa, pero,
considerando que la incursin y la permanencia sea factible, lo cual,
depende de la capacidad financiera, de produccin, distribucin, etc...

o Lograr una buena participacin en el mercado: En otras palabras, y

como se dice en la jerga mercadotcnica, conseguir una buena "tajada
del pastel", y en lo posible, lograr la "tajada ms grande" o el liderazgo en
el mercado.
Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda, adems de lograr
buenos volmenes de venta y de consolidarse en el mercado, a lograr
una buena reputacin ante los ojos de clientes, proveedores, socios,
inversores, competidores, etc., porque se transmite una imagen de que
"algo se est haciendo bien" como para lograr que una buena parte del
 mercado est adquiriendo el producto de la empresa en vez de otros de la
competencia.

o Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de

vida del producto: Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia
es lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en unidades y valores).
Dicho en otras palabras, lograr que la empresa venda ms unidades y
obtenga ms ingresos econmicos con relacin a un periodo de tiempo
anterior, por ejemplo, el 2007 con relacin al 2006 o el segundo trimestre
del 2007 con relacin al segundo trimestre del 2006, etc...
Claro que debe considerarse que este objetivo de la mercadotecnia
guarda estrecha relacin con la realidad del mercado y con el ciclo de
vida del producto (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin) por lo
que es recomendable comparar el crecimiento obtenido o que se desea
obtener con el crecimiento real del mercado.

o Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo

crucial de la mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si bien
son importantes, no son suficientes como para olvidar que la empresa
existe para obtener una utilidad o beneficio. Por tanto, los mercadlogos
deben estar conscientes de que todos los objetivos que se puedan lograr,
estn condicionados al hecho de conseguir utilidades para la empresa,
caso contrario, no habra un xito real, sino un fracaso.

2. Objetivos Especficos:

Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales

necesita lograr una serie de objetivos especficos, entre los que se encuentran:

o Obtener informacin actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de

adquirir conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que est
 sucediendo en el mercado (por ejemplo, con los clientes, la competencia,
entre otros), el entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar
decisiones con la menor incertidumbre posible. Para ello, la
mercadotecnia debe realizar constantemente una actividad fundamental
que se conoce como: investigacin de mercados.

o Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades

y/o deseos de los clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el
objetivo de lograr que los productos que la empresa produce, distribuye y
pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien,
sino que estn diseados y elaborados para satisfacer necesidades y/o
deseos del mercado meta.

o Lograr una ptima distribucin del producto y/o servicio: Es decir,

que se debe lograr que el producto y/o servicio est en las cantidades y
condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que
los clientes lo necesitan o desean.

o Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y tengan la

capacidad econmica para hacerlo: Este es un objetivo clave porque
como se recordar, el precio es la nica herramienta de la mezcla de
mercadotecnia que produce ingresos. Por ello, este objetivo tiene su
enorme complejidad, especialmente al momento de fijar un precio que
sea aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca una
determinada utilidad o beneficio para la empresa.

o Lograr que las actividades de promocin cumplan con su objetivo de

informar, persuadir y/o recordar: Luego de que se tiene
conceptualizado un producto y/o servicio, con un precio aceptado por el
mercado y que est disponible en los lugares y momentos precisos, es el
momento de enfocarse en lograr que el pblico objetivo o clientes meta,
conozcan la existencia del producto, sus caractersticas, ventajas y
beneficios, el dnde lo pueden adquirir y el porqu deben hacerlo. Para
 ello, las herramientas de la promocin (publicidad, venta personal,
promocin de ventas y relaciones pblicas) deben cumplir al menos con
tres objetivos bsicos: Informar, persuadir y recordar.

o Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la

mercadotecnia tiene el importante objetivo de introducir en el mercado
productos y/o servicios que: 1) han sido conceptualizados conforme a las
necesidades y/o deseos de los clientes, 2) se les ha fijado un precio que
los clientes estn dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se ha logrado
que estn en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que
los clientes lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha promocionado de
forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus principales
caractersticas, ventajas y/o beneficios, y adems, sienten la necesidad
y/o deseo de adquirirlo.

o Captar nuevos clientes: Se entiende por captacin de nuevos clientes al

acto de lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un
determinado producto o servicio, lo hagan en un momento determinado.
Cabe sealar, que este objetivo es muy importante para que una empresa
incremente sus volmenes de venta y sus beneficios.

o Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpata y la

preferencia de los clientes actuales para que elijan las marcas de la
empresa en lugar de otras de la competencia.

o Lograr la satisfaccin de los clientes: Es decir, lograr que las

expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el
producto y/o servicio.

o Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Uno de los

objetivos ms importantes de la mercadotecnia es el de lograr que los
clientes tengan una experiencia positiva con el producto y/o servicio, con
la finalidad de que stos vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo
 recomienden a sus familiares, amigos y conocidos. Por ello, es el deber
del departamento de mercadotecnia el planificar, implementar y
monitorear las diferentes acciones que se realizan en la empresa para
servir con excelencia a los clientes.

o Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo est

muy relacionado con la conceptualizacin del producto y/o servicio y la
fijacin de precios, debido a que el valor est relacionado con todos los
beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o servicio versus el
precio o todos los costos que implica su adquisicin. Por ello, se viene
divulgando con mucha acertividad que las empresas exitosas no entregan
productos a cambio de una ganancia, sino mas bien: Valor a cambio de
una utilidad [3], y este es un objetivo que le corresponde lograr a la
mercadotecnia.

Objetivos de la Mercadotecnia Social:

Aparte de los objetivos antes descritos, cabe sealar que la mercadotecnia tiene otros
objetivos que no son tangibles como los anteriores, pero que cumplen un importante
rol para la sociedad, y adems, tienen la capacidad de crear simpata y lealtad en los
clientes meta y en la sociedad en su conjunto, y stas son suficientes razones por las
que conviene que los mercadlogos los tomen en cuenta:

Incrementar o preservar el bienestar de la sociedad: Una de las reconocidas

caractersticas de la mercadotecnia es que todas sus actividades estn
orientadas hacia la satisfaccin de necesidades y/o deseos del mercado, de tal
manera, que la sociedad se beneficia poseyendo un conjunto de cosas y/o
disfrutando de una gama de servicios para vivir bien, y esto ltimo, es uno de los
objetivos de la mercadotecnia que contribuye a incrementar o preservar el
bienestar de la sociedad, para de esa manera, no solo lucrar con la venta de sus
productos y/o servicios sino tambin, cumplir un importante rol con la sociedad.
 No perjudicar la salud de los consumidores: Si bien, es cierto que muchas
personas desean cigarrillos o una comida saturada en grasas (por dar un par de
ejemplos), esto no significa que la mercadotecnia deba aprovechar esas
oportunidades para beneficiar a las empresas que quieran lucrar con ello. Por el
contrario, la mercadotecnia tiene un importante objetivo que cumplir, y es el de
no perjudicar la salud de los consumidores, porque en la prctica, depende de
ellos para existir.

No Daar el Medioambiente: Hoy en da, la mercadotecnia juega un papel

fundamental en las tareas de conceptualizacin de productos y/o servicios, por
tanto, tiene la capacidad de influir en las empresas para evitar el dao al
medioambiente, de esa manera, no solo cumple con un importante rol social,
sino que ayuda a preservar el escenario en el que cumple sus funciones.

Notas:

[1]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer Laura y Espejo

Jorge, Mc Graw Hill, 2004, Pg. 17.
[2]: Del libro: Fundamentos de marketing, 13a Edicin, de Stanton William,
Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pg. 668.
[3]: Del libro: Direccin de Mercadotecnia, de Philip Kotler, 8va Edicin, Pgs.
92, 36.