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Organizacin y Comunicacin
Una organizacin puede ser entendida como aquel grupo de individuos que poseen un fin
comn, que ostenta una determinada estructura y se da para s un orden a los fines de
alcanzar una serie de objetivos. Tambin podramos agregar que, salvo excepciones, poseen
una duracin en el tiempo ilimitada.
Partamos de un esquema por dems sencillo, a saber: una organizacin emite sus mensajes
al interior y exterior para relacionarse con diversos interlocutores. Estos pueden ser
empleados, clientes, proveedores, entre otros. Todos poseen algn tipo de relacin con la
institucin que los convierten en protagonistas ya que es impensable la existencia de una
organizacin sin esos interlocutores. Por otra parte no debemos dejar pasar por alto la idea
de un organismo (organizacin) abierto y en relacin con su medio ambiente
todo comunica y que es imposible no comunicar los actos comunican, pero tambin las
omisiones
TEORA X
De lo que se trataba entonces era el logro de una eficiente divisin del trabajo, es decir la
especializacin de tareas bajo una estricta racionalidad y rigidez en los procedimientos.
TEORA Y
TEORA Z
Aqu es importante resaltar que una serie de factores propios del entorno llevaron a la
organizacin a asumir su rol comunicador:
Modelos de Comunicacin
Capriotti afirma que poseen dos caractersticas fundamentales, a saber:
b) Son una representacin sinttica de la realidad, donde no se toman en cuenta todos los
factores intervinientes, sino slo los ms importantes. Es una descripcin simplificada de la
realidad. (Capriotti; 1992; 77)
un modelo, en tanto representacin de algn hecho o fenmeno, nos servir para interpretar
o analizar dicho aspecto de la realidad
centraba su inters solamente en el emisor del proceso, y la idea era que el mensaje llegara
a su destinatario sin interferencias.
MODELO DE SCHRAMM este modelo aporta algunos elementos interesantes tales como
los campos de experiencia de emisor y receptor
Quin? Dice qu? Por qu canal? A quin? Con qu efecto? pasividad otorgada
al receptor.
Nuestro emisor ser siempre la organizacin, cualquiera sea ella, como venimos
sosteniendo. A esta fase tambin la podemos denominar PRODUCCIN.
Ese emisor utilizar diversos tipos de canales para transmitir sus mensajes. Esta
instancia es conocida como CIRCULACIN.
Dicho discurso puede transitar a travs de diversas formas, a saber:
Medios masivos (Mass media). Un nmero significativo de mensajes son emitidos por
la organizacin hacia sus pblicos de este modo. Ejemplo de ello son las publicidades que
consumimos a diario a travs de la televisin, la radio o la prensa grfica (diarios,
peridicos y revistas).
Micro media. Son aquellos medios creados o utilizados por la organizacin y permiten un
contacto ms directo con el receptor: cartas, revistas internas, boletines, entre otros.
Contacto personal. Aqu ya no interviene ningn tipo de soporte entre emisor
(organizacin) y receptor (destinatario). Ejemplo de esto es una mesa de informes,
entrevistas. En estos casos, la implicacin entre las partes es ms estrecha.
Algunos mensajes que se emanan desde la organizacin pueden ser transmitidos por los
denominados Mass media. Los antiguamente denominados medios de comunicacin
masivos, mantenan en forma esprea el trmino comunicacin en su definicin, ya que a
los responsables de la emisin del mensaje les interesaba muy poco escuchar la respuesta
de los receptores: no buscaban la retroalimentacin del proceso comunicacional. Su
objetivo era la informacin, atosigando de datos pero sin permitir la transformacin en
emisores de los destinatarios del mensaje. (Avilia Lammertyn)
Opinin Pblica
parecer de un determinado grupo de personas en torno a un hecho de inters general,
supone una controversia, una multiplicidad de posiciones
tambin puede ser vista como una oportunidad, por implicar la generacin de una poltica de
enfrentamiento que la organizacin ponga en marcha, esto es, un plan de crisis.
Desde el punto de vista comunicativo, Villafae sostiene que una crisis posee tres
caractersticas:
1) La organizacin se convierte en un objeto meditico. Presiones de los medios de
informacin y del poder poltico. Los acontecimientos se aceleran a un ritmo vertiginoso.
2) La empresa aparece opuesta a la sociedad como consecuencia de los errores
cometidos.
3) La alta dirigencia institucional es puesta en duda. Aqu la clave reside en asumir las
responsabilidades que le podran caber a la organizacin
Villafae sostiene que una crisis transita por diversas etapas o fases, a saber:
De este modo, habr que pensar en una estrategia que enfrente a la situacin claramente
Avilia Lammertyn plantea lo siguiente:
Entrevista:
Permite al investigador recoger informacin ms minuciosa en relacin a la aplicacin de
otro instrumento. Bsicamente es una conversacin con el entrevistado, en este caso, con
un miembro de la organizacin
Cuestionario:
Permite recoger informacin de tipo cuantitativa, es un instrumento que facilita la tarea en
relacin al tiempo
Entrevista grupal: permite lograr una perspectiva con mayor grado de objetividad de los
problemas manifestados.
Mdulo 2
las organizaciones proyectan permanentemente a sus diversos pblicos una imagen
determinada de s misma, a partir de ciertos rasgos de IDENTIDAD que la definen y la
hacen nica respecto de las dems instituciones. De ah se desprende tambin la posibilidad
de pensar en una CULTURA CORPORATIVA propia, que podr ser reafirmada, transformada
o direccionada a travs de diferentes estrategias comunicacionales
contar con herramientas adecuadas para su diagnstico, evaluacin y planificacin segn los
objetivos de cada tipo de institucin. Este ltimo procedimiento, recibe el nombre de
AUDITORA DE IMAGEN.
Identidad Corporativa
Identidad de Empresa
Es la personalidad de la organizacin. Lo que ella es y pretende ser, pero no en su
materialidad, sino en su espritu. Es su ser histrico, filosfico, tico, moral y de
comportamiento. Es lo que la hace individual, singular y la distingue y diferencia de
las dems organizaciones . Es el conjunto de atributos o caractersticas con los que la
organizacin se identifica y con los cuales quiere ser identificada por los pblicos.
(Capriotti)
Comunicacin de Empresa
Es todo el proceso de produccin y envo de los mensajes de la organizacin hacia los
pblicos. En estos mensajes, la organizacin habla de s misma, como sujeto social y
comunicante. (Capriotti)
Realidad de la Empresa
Es la materialidad de la organizacin. Es lo que ella es fsicamente: sus instalaciones,
personal y productos. (Capriotti)
La imagen de la empresa
Villafae: es posible definir a la Imagen de empresa como
el resultado interactivo que un amplio conjunto de comportamientos de aquella
producen en la mente de sus pblicos la Imagen Corporativa es el resultado de la
integracin, en la mente de los pblicos con los que la empresa se relaciona, de un
conjunto de imgenes que, con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta
hacia el exterior VILLAFAE
podemos pensar que la imagen no es slo aquello que la empresa pretende mostrar
de s misma, sino que se encuentra filtrada por lo que el sujeto percibe de ella.
Imagen de Producto
Es la actitud que tienen los pblicos hacia los productos como tales, sin mediar las
marcas o nombres de empresas. Es la imagen que se tiene del producto azcar, del
producto whisky, del producto leche. En este caso no entran en consideracin las
caractersticas particulares de las empresas, sino especficamente las del producto
como tal (Capriotti)
Imagen de Marca
Es la actitud que tienen los pblicos acerca de una determinada marca o nombre de
fantasa. (Capriotti)
Imagen de Empresa
Es la actitud que tienen los pblicos hacia la organizacin como tal, en cuanto ser
vivo, social y comunicativo. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus
actividades y su conducta (Capriotti)
Capriotti:
a) Direccin: las actitudes se dirigen hacia alguna parte, estn polarizadas. Es decir, una
actitud puede estar en contra o a favor de algo.
b) Intensidad: puede haber actitudes ms fuertes o ms dbiles respecto de alguna cosa.
c) No observables directamente: las actitudes no son tangibles, no presentan existencia
fsica.
d) Duracin: las actitudes responden a un momento histrico. Es necesario considerar que
esta actitud no es esttica, sino que puede modificarse en el futuro.
e) Sujetas a influencias exteriores: esto implica que las actitudes son adquiridas una vez
que el sujeto interacciona con el entorno.
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Existe otra clasificacin de la Imagen empresarial que propone Avilia Lammertyn
Para que la sntesis de imagen que construye el pblico sea efectiva o positiva debe
cumplir con tres requisitos bsicos, a saber:
La empresa debe ser considerada como un sistema corporativo global, compuesto por
todas sus funciones bsicas. Entonces, podemos diferenciar tres categoras de la empresa
como sistema de gestin:
(Villafae)
De Identificacin
De Memoria
La funcin de memorizacin de una marca o smbolo depende de lo siguiente:
Simplicidad estructural.
Originalidad / redundancia.
Carcter simblico.
Pregnancia.
Armona.
De Asociacin
Expresa la garanta de vinculacin entre la marca y el referente, que en este caso es la
empresa en s misma. Esto se produce:
Por analoga (la marca posee un parecido intrnseco con el producto).
Por alegora (elementos reales reconocibles combinados de manera original).
Por lgica (correspondencia unvoca entre imagen y referentes).
Emblemticamente (asociar la marca a determinados valores).
Simblicamente.
Por convencin (asociacin arbitraria)
(Capriotti)
La actuacin sobre la imagen se realiza en base a tres sistemas de actuacin:
el rol vendra a ser lo que la gente piensa de lo que uno hace. De esta manera, podemos
pensar que de acuerdo al status alcanzado por una organizacin se generar cierta
medicin social a partir de la valoracin del mismo o lo que es lo mismo, se producira una
categorizacin.
La percepcin de la organizacin
la percepcin es un proceso complejo por el cual el individuo obtiene informacin del
exterior y le asigna un significado determinado.
De este modo podemos ahora sumergirnos en el fenmeno de la percepcin, teniendo en
cuenta que sta se encuentra conformada por dos procesos: la recepcin y la interpretacin
de la informacin.
Recepcin de la Informacin
proceso activo, en el cual quien interpreta el mensaje le asigna un significado propio y
particular
En este sentido, el sujeto que recibe el mensaje seleccionar aquellas informaciones que le
sean reconocibles o de inters segn sus propias estructuras cognitivas
De esta manera, vemos como el proceso de recepcin de la informacin no es tan
mecnico y simple como poda pensarse, sino que aqu ya existe un primer nivel de
interpretacin de la informacin (en forma de seleccin), que condiciona el proceso
interpretativo posterior. (Capriotti)
fragmentario:
se compone de una diversidad de informaciones que llegan a los pblicos, las cuales son
interpretadas, comparadas y agrupadas con las anteriormente percibidas.
Discontinuo:
a) diversas circunstancias (situacin de la percepcin),
b) diversos espacios (sitio de la percepcin) y
c) diversos tiempos (momento de la percepcin). (Capriotti)
Ejemplo: La imagen que poseo hoy de la empresa X, maana puede cambiar.
La diferenciacin de pblicos
En este punto adquiere suma importancia el concepto de Mapa de pblicos planteado por
Villafae, que consiste en la elaboracin de un documento operativo para la gestin de la
comunicacin de la organizacin.
En dicho documento queda establecido el repertorio de pblicos con los que la organizacin
debe comunicarse, fijando las prioridades
Que segn sea el momento que atraviesa, la institucin se comunicar con un determinado
pblico y no con otro.
Instrumentos no cientficos:
Instrumentos cientficos:
Son aquellos que se basan en las teoras matemtico-estadsticas. Se trata de
instrumentos fiables, pero que requieren la inversin de tiempo y dinero
ndice de notoriedad : Con este ndice se intenta saber si los pblicos tienen
conocimiento de la existencia de la organizacin, porque no se puede pretender
que haya una imagen si los pblicos no conocen el nombre de la entidad
ndice de contenido: Con este ndice se busca averiguar la direccin y la
intensidad de la imagen. El ndice de contenido es una investigacin de las
actitudes de los pblicos con respecto a la organizacin
estos instrumentos no nos permiten conocer la causa por la cual el pblico se form esa
imagen de la empresa. En este sentido, ambos ndices son incompletos
ndice de Motivacin.
Una de las tcnicas apropiadas para abordar este ndice son las encuestas de opinin
Por medio de este procedimiento entonces, podemos establecer las principales causas
que dieron origen a una imagen determinada.
Auditoria de imagen
Debemos tener en cuenta un aspecto vinculado a la gestin organizacional: debe existir
voluntad poltica de la alta direccin de la organizacin de querer ser investigada
Anlisis de contenido
Entrevista.
Observacin.
Grupo focalizado (focus group).
Grupos de discusin.
Todas estas tcnicas nos ayudarn a recoger informacin tanto cualitativa como cuantitativa
de la organizacin objeto de estudio
La imagen corporativa posee, al menos tres dimensiones que hay que analizar si se quiere
efectuar con rigor una construccin y posterior gestin de la misma.
stas son:
1. La autoimagen.
2. La imagen intencional.
3. La imagen pblica. (Villafae)
a) Auditora de autoimagen
b) imagen intencional
1) La identidad Visual Corporativa: colores, formas, tipografas
Cultura corporativa
la cultura de una organizacin no est exenta de la mirada que sobre las organizaciones
estamos realizando, puesto que cualquier aspecto institucional puede ser observado con los
parmetros de la cultura corporativa.
identidad, que est estrechamente vinculado al de cultura, pues los rasgos y atributos
identitarios de una organizacin hablan de su ser histrico, filosfico, tico y de
comportamiento. Es lo que la hace individual, singular, y la distingue y diferencia de las
dems organizaciones(Capriotti)
Capriotti (1992) plantea tres pasos para realizar un trabajo sobre la cultura.