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Mdulo 1

Organizacin y Comunicacin
Una organizacin puede ser entendida como aquel grupo de individuos que poseen un fin
comn, que ostenta una determinada estructura y se da para s un orden a los fines de
alcanzar una serie de objetivos. Tambin podramos agregar que, salvo excepciones, poseen
una duracin en el tiempo ilimitada.

Partamos de un esquema por dems sencillo, a saber: una organizacin emite sus mensajes
al interior y exterior para relacionarse con diversos interlocutores. Estos pueden ser
empleados, clientes, proveedores, entre otros. Todos poseen algn tipo de relacin con la
institucin que los convierten en protagonistas ya que es impensable la existencia de una
organizacin sin esos interlocutores. Por otra parte no debemos dejar pasar por alto la idea
de un organismo (organizacin) abierto y en relacin con su medio ambiente

CAPRIOTTI: la organizacin es un ser vivo, tiene un cuerpo, tiene un historia, evoluciona


y cambia, vive en un entorno determinado con el cual se relaciona siendo la organizacin
modificada por la accin del
Entorno, a la vez que ella acta sobre el entorno con su evolucin y cambio.

todo comunica y que es imposible no comunicar los actos comunican, pero tambin las
omisiones

AVILIA LAMMERTYN (1999; 116): TEORAS X, Y Y Z

TEORA X

Escuela racionalista clsica, o management cientfico

La teora X slo satisface las necesidades bsicas fisiolgicas y de seguridad de los


trabajadores, y en menor medida las sociales

De lo que se trataba entonces era el logro de una eficiente divisin del trabajo, es decir la
especializacin de tareas bajo una estricta racionalidad y rigidez en los procedimientos.

Teora X (extrado del libro)


* La administracin es responsable de la organizacin de los elementos de la produccin (dinero,
materiales, hombres y mquinas) en beneficio de la maximizacin de los rendimientos econmicos.
* Este proceso exige dirigir los esfuerzos de los trabajadores, controlarlo y modificar su
comportamiento a travs de incentivos para adaptarlo a las necesidades de la organizacin.
* El personal adopta una actitud pasiva, incluso de resistencia a las necesidades de la empresa, a
menos que se la persuada, castigue o controle.
* La administracin es responsable del incentivo a sus trabajadores, buscando determinar su futuro,
regularlo externamente y fomentar su control a travs de premios y castigos.

TEORA Y

A esta corriente se debe la aparicin e importancia del factor humano,

La pirmide de jerarqua de necesidades de Maslow ratifica que el trabajador no posee


solamente necesidades fisiolgicas y de seguridad, si no tambin otras, en las que se
incluyen las necesidades de autorrealizacin.
Teora Y (extrado del libro)
* La administracin es responsable de la organizacin de la produccin (integracin del dinero, los
materiales y los hombres) en beneficio de los objetivos sociales, culturales y econmicos de la totalidad.
* Este proceso exige que la administracin organice las cosas de modo que todos sus integrantes
puedan realizar sus propias metas mediante la direccin de sus objetivos personales en
concordancia con los de la organizacin.
* El personal no adopta naturalmente actitudes pasivas o de resistencia a las necesidades de
la organizacin. Si lo hace, la causa est dentro de la organizacin.
* La administracin es responsable del completo aprovechamiento de las capacidades de sus
miembros a travs de una compleja red de motivaciones, incluida la necesidad de autodeterminar su
futuro, de regularse internamente y de ser responsable de su propio destino a travs de la
participacin.

TEORA Z

Teora z (extrado del libro)

La teora Z busca la organizacin flexible, aquella que se adapta a sus integrantes, a la


pequea comunidad de la que forma parte y al mercado en general (Avilia Lammertyn;
1999; 117)

Se proyecta hacia un nuevo modelo humano menos individualista, ms solidario y tambin ms


eficiente. La adaptabilidad de la empresa le da posibilidades de subsistir an en entornos sumamente
complejos, produciendo mayor cantidad, al menor costo y con la mejor calidad

La actualidad de las organizaciones nos indica que resultar seguramente complicado


encontrarnos con modos de proceder organizacionales que respondan a una sola corriente,
dependiendo dichos procederes de:

El tamao y la actividad de la organizacin.


La concepcin que posea la dirigencia institucional sobre el capital humano.
La capacidad de la organizacin de adaptarse a los permanentes cambios.
El estilo de administracin.
La bsqueda de informacin para la toma de decisiones

la bsqueda permanente por parte de la organizacin de querer situarse como un actor


social vinculndose con diversos sectores de la comunidad en cual est inserta. es el desafo
que toda organizacin debe plantearse: ser vista de manera positiva, consecuencia de un
accionar tico y responsable y no de un mero maquillaje

Un nuevo orden empieza a vislumbrarse: organizaciones abiertas y sometidas al escrutinio


pblico donde los actores sociales intervinientes son numerosos y expresan su parecer

Aqu es importante resaltar que una serie de factores propios del entorno llevaron a la
organizacin a asumir su rol comunicador:

a) Aceleracin y masificacin del consumo: Calidad, precio, servicios, entran en juego.


b) Toma de conciencia social: la organizacin asume su rol como actor social, su
compromiso como un ser vivo y decide comunicarlo. Es consciente de su aporte al mundo
del trabajo y manifiesta su personalidad.
c) Saturacin del ecosistema comunicativo: la organizacin no est sola, todas
comunican, dicen lo suyo. El aumento de la competencia es una constante de nuestros das.
Estos factores recin mencionados colocan a la organizacin frente a un nuevo escenario
distinto de aquel de principios del Siglo XX, donde se presentaba solamente como un agente
productivo.

La necesidad de lograr un impacto comunicativo fuerte, en base a una accin coordinada y


racional, hace indispensable que toda la comunicacin de la organizacin se encuentre de
manera integrada. (Capriotti; 1992, 17).

Modelos de Comunicacin
Capriotti afirma que poseen dos caractersticas fundamentales, a saber:

a) Son construcciones realizadas para comprender una realidad compleja y cambiante, un


instrumento organizador que intenta descubrir las estructuras y funciones de esa realidad.
Son una interpretacin del mundo.

b) Son una representacin sinttica de la realidad, donde no se toman en cuenta todos los
factores intervinientes, sino slo los ms importantes. Es una descripcin simplificada de la
realidad. (Capriotti; 1992; 77)

un modelo, en tanto representacin de algn hecho o fenmeno, nos servir para interpretar
o analizar dicho aspecto de la realidad

MODELO DE SHANNON modelo matemtico de la informacin

centraba su inters solamente en el emisor del proceso, y la idea era que el mensaje llegara
a su destinatario sin interferencias.

fue el primero que plante el esquema (Emisor-Mensaje-Receptor) que contemplaba el


trnsito de datos en sentido lineal, entendiendo a la comunicacin como transmisin de
informacin.

MODELO DE SCHRAMM este modelo aporta algunos elementos interesantes tales como
los campos de experiencia de emisor y receptor

Otro aporte es el concepto de feedback para retroalimentar el proceso, convirtiendo a


ambos interlocutores en emisores y receptores a la vez.
MODELO DE LASSWELL teora conductista

Quin? Dice qu? Por qu canal? A quin? Con qu efecto? pasividad otorgada
al receptor.

El receptor ya no es un elemento pasivo de la comunicacin, sino que, por el contrario,


tiene una gran actividad e importancia en la construccin final del mensaje. El receptor
construye o reconstruye el mensaje enviado por el emisor a partir de su percepcin del
mensaje, de su propia experiencia y capacidad (Capriotti)

Nuestro emisor ser siempre la organizacin, cualquiera sea ella, como venimos
sosteniendo. A esta fase tambin la podemos denominar PRODUCCIN.

La organizacin posicionada como emisora tendr en cuenta en etapa de PRODUCCION

El contexto que rodea a la organizacin. Probablemente el factor ms trascendente,


ya que tiene la caracterstica de influir en lo que se va a decir
La circunstancia. Es el aqu y ahora de la organizacin al momento de elaborar el
mensaje: crecimiento, conflictos, estabilidad, etc
Capacidad comunicativa. Es el universo discursivo del que se valdr la organizacin en
un determinado momento y estar en funcin del tipo de destinatario que recibir el
mensaje. No es lo mismo una comunicacin con algn agente gubernamental que con un
cliente.
La identidad corporativa. Hace referencia a los atributos que posee la organizacin
(trayectoria, prestigio, por ejemplo).
La realidad corporativa. Aqu estamos en presencia de la materialidad de la
organizacin: cantidad de empleados, sucursales, entre otros. Tambin ejerce influencia en
la elaboracin del discurso organizacional.

Ese emisor utilizar diversos tipos de canales para transmitir sus mensajes. Esta
instancia es conocida como CIRCULACIN.
Dicho discurso puede transitar a travs de diversas formas, a saber:

Medios masivos (Mass media). Un nmero significativo de mensajes son emitidos por
la organizacin hacia sus pblicos de este modo. Ejemplo de ello son las publicidades que
consumimos a diario a travs de la televisin, la radio o la prensa grfica (diarios,
peridicos y revistas).
Micro media. Son aquellos medios creados o utilizados por la organizacin y permiten un
contacto ms directo con el receptor: cartas, revistas internas, boletines, entre otros.
Contacto personal. Aqu ya no interviene ningn tipo de soporte entre emisor
(organizacin) y receptor (destinatario). Ejemplo de esto es una mesa de informes,
entrevistas. En estos casos, la implicacin entre las partes es ms estrecha.

La tercera circunferencia es conocida como la etapa de CONSUMO. Nuestro


destinatario ser aquel individuo o grupo de individuos con los que la organizacin se
vincula, tambin llamados pblicos o grupos de inters

(los pblicos de una organizacin) es considerado un elemento activo del proceso, a


diferencia de los modelos de comunicacin de masas que contemplaban un rol pasivo.
Contexto. el consumo de un mensaje por parte del destinatario se da en un determinado
contexto, ya sea social o poltico o grupal.
Circunstancia. La situacin concreta en la que se encuentra el o los receptores deber
ser tenida en cuenta de manera permanente por parte del emisor (la organizacin).
Capacidad comunicativa. Similar a los Campos de experiencia planteados por el
modelo de comunicacin de Schrramm, en este punto se hace referencia al universo
discursivo que posee el destinatario al momento de interpretar el mensaje.
La personalidad. Quien o quienes consuman nuestro mensaje poseen una determinada
personalidad que influyen de manera directa o indirecta en esta instancia de consumo de
mensajes. La clave de este factor consiste en realizar investigaciones que permitan
establecer claramente esta personalidad del destinatario; de este modo el mensaje se
adecuar al receptor de manera clara.

Algunos mensajes que se emanan desde la organizacin pueden ser transmitidos por los
denominados Mass media. Los antiguamente denominados medios de comunicacin
masivos, mantenan en forma esprea el trmino comunicacin en su definicin, ya que a
los responsables de la emisin del mensaje les interesaba muy poco escuchar la respuesta
de los receptores: no buscaban la retroalimentacin del proceso comunicacional. Su
objetivo era la informacin, atosigando de datos pero sin permitir la transformacin en
emisores de los destinatarios del mensaje. (Avilia Lammertyn)

Opinin Pblica
parecer de un determinado grupo de personas en torno a un hecho de inters general,
supone una controversia, una multiplicidad de posiciones

fruto de las discusiones en el seno de un grupo social. (Capriotti)


la organizacin enva mensajes a los medios masivos para que stos los difundan, pero en
ocasiones son los mismos medios quienes generan sus propios acontecimientos en aras de
mantener informada a la audiencia; esa variedad de temas tratados por los medios permite
la capacidad de influir en las personas generando de ese modo el debate pblico (opinin
pblica).

La opinin pblica slo sera objeto de estudio (y de trabajo) en situaciones concretas


donde la organizacin entrara en contacto con temas de controversia pblica, como por
ejemplo: la contaminacin de ros por arrojar desperdicios industriales, la aprobacin o
rechazo de leyes controvertidas, la conservacin del medio ambiente, el sistema educativo y
un largo etctera. (Capriotti)

se torna indispensable evaluar el estado de la opinin pblica, muchas veces


contraria a los intereses de la organizacin, afectando con ello su reputacin

Las organizaciones ante los desafos del contexto actual: Crisis


Una crisis es un acontecimiento aleatorio, no deseado, pero bastante ms frecuente de lo
que en principio podr pensarse. (Villafae)

el riesgo es mximo y el control de la situacin por parte de la organizacin es mnimo

EJ: empresas clausuradas por elaborar alimentos en malas condiciones

Veamos algunas caractersticas de esta situacin:

Poseen la particularidad de instalarse en el seno de la opinin pblica.

Hay una prdida de control por parte de la organizacin.

El tratamiento meditico del hecho no favorece a los intereses de la organizacin.

La reputacin y la imagen de la compaa se ven afectadas negativamente.

Se genera desconfianza en el interior de la organizacin.

Sensacin de incertidumbre en los clientes o usuarios.

Intervencin por parte de los poderes pblicos (Ejecutivo, Legislativo y Judicial).

tambin puede ser vista como una oportunidad, por implicar la generacin de una poltica de
enfrentamiento que la organizacin ponga en marcha, esto es, un plan de crisis.

el mejor escudo anticrisis es una imagen positiva (Villafae)

la comunicacin SER la herramienta que deber utilizarse para paliar la situacin; la


organizacin deber manifestar en todo momento su posicin en torno al tema, priorizar a
sus destinatarios, tendr una poltica de permanente respuesta ante la requisitoria de la
prensa y mantendr informados a sus empleados en relacin a la marcha de los
acontecimientos.

Desde el punto de vista comunicativo, Villafae sostiene que una crisis posee tres
caractersticas:
1) La organizacin se convierte en un objeto meditico. Presiones de los medios de
informacin y del poder poltico. Los acontecimientos se aceleran a un ritmo vertiginoso.
2) La empresa aparece opuesta a la sociedad como consecuencia de los errores
cometidos.
3) La alta dirigencia institucional es puesta en duda. Aqu la clave reside en asumir las
responsabilidades que le podran caber a la organizacin

una crisis mal


manejada puede
hacer caer la imagen de la empresa y con ella todo el negocio. Nunca como en un momento
de cambio los tiempos, los canales, las personas y los mensajes son tan importantes de
seleccionar. Cualquier error puede ser fatal. (Avilia Lammertyn)

Villafae sostiene que una crisis transita por diversas etapas o fases, a saber:

1. Aguda: entre las primeras horas y semanas. Su caracterstica principal es la


espectacularizacin de los hechos como consecuencia del tratamiento meditico. Aqu
estamos en presencia de una fuerte presin por parte de los medios de comunicacin.
2. Crnica: aqu es importante el enfrentamiento que la organizacin realiza. Hacerle
frente a la situacin cubriendo sus diversas aristas: econmicas, jurdicas,
administrativas y comunicacionales provocadas por la situacin.
3. De recuperacin: de lo que se trata en esta etapa es procurar volver a la situacin
anterior a la crisis, donde la organizacin debe intentar reestablecer el equilibrio que
posea antes que se sucedieran los hechos

De este modo, habr que pensar en una estrategia que enfrente a la situacin claramente
Avilia Lammertyn plantea lo siguiente:

1. asesorar en base a riesgos potenciales,


2. conformando un plan y un comit de crisis,
3. probando en simulacros los planes de crisis para todos los grupos de inters,
4. realizando evaluaciones de actuacin de la compaa propia y de otras,
5. entrenamiento de gerentes claves para el manejo de las tcnicas para realizar
apropiadas y oportunas comunicaciones

Villafae plantea un plan de crisis en cuatro etapas, a saber:


1) Identificacin de la crisis: habr que averiguar la informacin que sobre el fenmeno
existe, evaluar los riesgos, establecer responsabilidades, elaborar un discurso nico, entre
otros aspectos.
2) Enfrentamiento: la organizacin deber conformar un comit de crisis integrado
por la dirigencia institucional y los idneos en variados aspectos tales como jurisprudencia,
comunicacin y recursos humanos. Tambin en esta etapa se deber designar un nico
vocero o portavoz del discurso institucional.
3) Contribuir a la resolucin de la crisis: aqu la comunicacin resulta clave ya que se
deber elaborar informacin a difundir (discurso de crisis), se recopilarn documentos y se
prepararn informes, entre otras actividades vinculadas a la comunicacin de crisis.
4) Gestin de la poscrisis: una crisis bien resuelta puede generar una oportunidad para la
empresa, ya que ser contemplada de manera positiva por su entorno.

Las auditorias de la comunicacin organizacional


Una auditoria de comunicacin organizacional se ha definido como un proceso de
diagnstico que tiene como propsito examinar y mejorar los sistemas y prcticas de
comunicacin interna y externa de una organizacin en todos sus niveles. (Downs;
Hamilton)

Una serie de instrumentos de recoleccin de datos como por ejemplo encuestas y


entrevistas sern algunas de las herramientas que nos provee la metodologa de la
investigacin

Distintos enfoques, encontrando tres perspectivas conceptualmente diferentes, a saber:

1. Funcionalista: Poseen una concepcin de la organizacin del tipo mecanicista que


puede ser observada desde fuera, sin importar las caractersticas propias de cada
organizacin. Buscan encontrar irregularidades en la comunicacin que afecten
objetivos de produccin y por ende la eficiencia de la organizacin
2. Interpretativa: Este enfoque parte de una visin que observa a las organizaciones
como culturas que poseen una serie de valores, costumbres, creencias y un lenguaje
que caracterizan a la organizacin y la convierten en nica
3. Crtica: se centra en una denuncia en torno a la forma en que son distorsionados los
procesos comunicacionales

Entrevista:
Permite al investigador recoger informacin ms minuciosa en relacin a la aplicacin de
otro instrumento. Bsicamente es una conversacin con el entrevistado, en este caso, con
un miembro de la organizacin
Cuestionario:
Permite recoger informacin de tipo cuantitativa, es un instrumento que facilita la tarea en
relacin al tiempo

Anlisis de transmisin de mensajes:


Analiza el o los recorridos de los mensajes al interior de la organizacin, los obstculos que
pueden enfrentar y las redes informales de la comunicacin.

Anlisis de experiencias crticas de comunicacin:


Los integrantes de la organizacin describen distintos tipos de experiencias
comunicacionales al investigador. Experiencias estas de todo tipo: positivas y negativas,
tipos de mensajes y percepciones en torno a la efectividad de las mencionadas experiencias.

Anlisis de la redes de comunicacin:


Permite evaluar la estructura de la comunicacin de la organizacin, es decir detectar y
analizar la comunicacin entre los distintos grupos, los integrantes que hacen a veces de
nexo entre diferentes grupos como as tambin el grado de correspondencia entre la
estructura formal y la real de la organizacin

Entrevista grupal: permite lograr una perspectiva con mayor grado de objetividad de los
problemas manifestados.

Observacin directa: La informacin que se recopila es rica en detalles y se obtiene de


primera mano.

Anlisis de producciones comunicacionales: Documentos, reuniones, smbolos, entre


otros, son analizados por el auditor

Mdulo 2
las organizaciones proyectan permanentemente a sus diversos pblicos una imagen
determinada de s misma, a partir de ciertos rasgos de IDENTIDAD que la definen y la
hacen nica respecto de las dems instituciones. De ah se desprende tambin la posibilidad
de pensar en una CULTURA CORPORATIVA propia, que podr ser reafirmada, transformada
o direccionada a travs de diferentes estrategias comunicacionales

contar con herramientas adecuadas para su diagnstico, evaluacin y planificacin segn los
objetivos de cada tipo de institucin. Este ltimo procedimiento, recibe el nombre de
AUDITORA DE IMAGEN.

Identidad Corporativa

Paradigma que caracteriz al Siglo XX:

*Una organizacin elabora un producto u ofrece un


servicio
*se desenvuelve dentro de una determinada economa
(mercado)
* y se organiza segn un determinado gerenciamiento (management).
La concepcin de la organizacin cerrada qued atrs
Ahora:

*La organizacin posee rasgos propios que la convierten


en nica (identidad). *Al comunicarse con sus diversos
destinatarios est proyectando sus valores (cultura)
*para que dichos destinatarios se formen una
representacin (imagen)

Organizaciones que ya no solamente desean insertarse en el mercado de bienes y


servicios, sino tambin situarse de manera positiva en el llamado mercado de la
opinin pblica

Identidad de Empresa
Es la personalidad de la organizacin. Lo que ella es y pretende ser, pero no en su
materialidad, sino en su espritu. Es su ser histrico, filosfico, tico, moral y de
comportamiento. Es lo que la hace individual, singular y la distingue y diferencia de
las dems organizaciones . Es el conjunto de atributos o caractersticas con los que la
organizacin se identifica y con los cuales quiere ser identificada por los pblicos.
(Capriotti)

Comunicacin de Empresa
Es todo el proceso de produccin y envo de los mensajes de la organizacin hacia los
pblicos. En estos mensajes, la organizacin habla de s misma, como sujeto social y
comunicante. (Capriotti)

Realidad de la Empresa
Es la materialidad de la organizacin. Es lo que ella es fsicamente: sus instalaciones,
personal y productos. (Capriotti)

La imagen de la empresa
Villafae: es posible definir a la Imagen de empresa como
el resultado interactivo que un amplio conjunto de comportamientos de aquella
producen en la mente de sus pblicos la Imagen Corporativa es el resultado de la
integracin, en la mente de los pblicos con los que la empresa se relaciona, de un
conjunto de imgenes que, con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta
hacia el exterior VILLAFAE

Podemos imaginar que existen muchas concepciones diferentes de imagen vinculada


a las organizaciones: imagen de marca, visual, corporativa, de empresa, de producto,
entre otras
Capriotti seala que es necesario remarcar que la imagen es un producto del
receptor, es una idea, concepto o actitud, que se forma como consecuencia de la
interpretacin de todas las informaciones que le llegan sobre algo o alguien

podemos pensar que la imagen no es slo aquello que la empresa pretende mostrar
de s misma, sino que se encuentra filtrada por lo que el sujeto percibe de ella.

Imagen de Producto
Es la actitud que tienen los pblicos hacia los productos como tales, sin mediar las
marcas o nombres de empresas. Es la imagen que se tiene del producto azcar, del
producto whisky, del producto leche. En este caso no entran en consideracin las
caractersticas particulares de las empresas, sino especficamente las del producto
como tal (Capriotti)

Imagen de Marca
Es la actitud que tienen los pblicos acerca de una determinada marca o nombre de
fantasa. (Capriotti)

Imagen de Empresa
Es la actitud que tienen los pblicos hacia la organizacin como tal, en cuanto ser
vivo, social y comunicativo. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus
actividades y su conducta (Capriotti)

Capriotti:

IMAGEN-FICCIN: este concepto expresa que Imagen y Realidad son conceptos


opuestos. En este sentido, la imagen operara como una creacin ilusoria, generando
acontecimientos ficticios As, la imagen es considerada casi como una falsificacin
de la realidad. (lo que las personas creen, perciben o conocen de ellos, NO LO QUE
SON EN REALIDAD)
IMAGEN-ICONO: se refiere a la representacin visual de un objeto. Esta
representacin puede contar con diferentes grados de iconicidad (figura), que siendo
mayor, ms se asemejar al objeto real. Es decir, una fotografa, por ejemplo, cuenta
con un grado mayor de iconicidad que una pintura.
La popularizacin de esta nocin dio origen a la idea de que la imagen es "lo que se
ve", para una organizacin, es tener las oficinas bien decoradas, pintadas y con el
personal "de etiqueta".
IMAGEN-ACTITUD: esta concepcin plantea que la imagen tiene que ver con un
enjuiciamiento del objeto segn la propia percepcin del receptor. En este sentido,
podemos pensar como ejemplo que al observar una publicidad institucional (cada da
ms cerca suyo) la valoremos, tomemos posicin respecto de ella y a partir de esto,
podemos planificar una accin o comportamiento posterior. Aunque es necesario tener
en cuenta que una actitud no debe ser confundida con la accin misma, ya que esto
correspondera a un estudio del comportamiento y aqu slo estamos intentando
reconocer aspectos de la comunicacin referida a la identidad proyectada al pblico.

IMAGEN-ACTITUD (representacin mental)


la IMAGEN- ICONO (representacin visual)
IMAGEN-FICCION (representacin ficticia).

Elementos componentes de la IMAGEN-ACTITUD


Componente cognitivo: hace referencia a cmo se percibe un objeto, una persona o una
organizacin. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ellas.

Componente emocional: aqu nos encontramos con un aspecto relacionado a los


sentimientos hacia una persona u organizacin al ser percibidas. Pueden ser emociones de
simpata (adhesin) o rechazo.

Componente conductual: este aspecto resulta de fundamental inters para las


estrategias comunicacionales de las organizaciones, ya que implica la predisposicin a
realizar cierta accin una vez percibido el mensaje.
Una persona puede pensar una cosa y al momento de actuar puede optar por una conducta
contraria a lo que piensa debido a diferentes condicionamientos sociales, histricos o
psicolgicos.

Continuando con la postura de Capriotti podemos sealar cinco caractersticas


bsicas que definen a las ACTITUDES. Ellas son:

a) Direccin: las actitudes se dirigen hacia alguna parte, estn polarizadas. Es decir, una
actitud puede estar en contra o a favor de algo.
b) Intensidad: puede haber actitudes ms fuertes o ms dbiles respecto de alguna cosa.
c) No observables directamente: las actitudes no son tangibles, no presentan existencia
fsica.
d) Duracin: las actitudes responden a un momento histrico. Es necesario considerar que
esta actitud no es esttica, sino que puede modificarse en el futuro.
e) Sujetas a influencias exteriores: esto implica que las actitudes son adquiridas una vez
que el sujeto interacciona con el entorno.

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Existe otra clasificacin de la Imagen empresarial que propone Avilia Lammertyn

Imagen Institucional o corporativa: es la imagen referida a la organizacin en


general.
Imagen Divisional: surge cuando la organizacin se subdivide en unidades de
negocios.
Imagen de Lnea de Productos: como su nombre lo indica surge de la oferta de
productos.
Imagen de Producto o Servicio: es la imagen que se genera a partir de un
producto especfico.

Imagen Ideal: es la que la organizacin / divisin / jefe de producto imagin al


disearla.
Imagen Proyectada: es la que se emite, pudiendo ser diferente a la ideal.
Imagen Real: es la que poseen los grupos de inters de la organizacin (Pblicos).

Para que la sntesis de imagen que construye el pblico sea efectiva o positiva debe
cumplir con tres requisitos bsicos, a saber:

La imagen debe basarse en la propia realidad de la empresa.


Esto implica descartar las imgenes artificiales o de laboratorio. En relacin a esto conviene
tener en cuenta lo siguiente:
Se debe diferenciar la funcin de la Imagen Corporativa de otras funciones de
comunicacin que no son globales. Es decir, debe poder proyectar la imagen global de
la compaa.

Es preciso adaptar el mensaje a los cambios que atraviese la empresa.

Debe generarse una imagen creativa y creble de la identidad empresarial


comunicable a cada pblico.

En la sntesis generada por el pblico deben prevalecer los puntos fuertes de


la compaa Esto indica alcanzar una Imagen Positiva

Dimensin estratgica de la Imagen corporativa

La empresa debe ser considerada como un sistema corporativo global, compuesto por
todas sus funciones bsicas. Entonces, podemos diferenciar tres categoras de la empresa
como sistema de gestin:

1. Sistema Corporativo Global, es la suma de todas las funciones bsicas derivadas


de los subsistemas fuerte y dbil.
2. Sistema Fuerte: est constituido por las polticas funcionales de produccin,
financiera, administrativa, entre otras.
Este sistema incluye varios aspectos, a saber.

Productos, servicios y mercados.


Estructura organizativa y sistemas de decisin.
Procedimientos tcnicos de planificacin y
control.
Capacidades y saber hacer tecnolgico y
comercial

3. Sistema Dbil: su naturaleza es intangible y


su gestin se construye a partir de las polticas empresariales formales.
Se constituye de tres elementos:
Identidad Visual corporativa;
Cultura corporativa;
Comunicacin corporativa.

Adems, la Imagen corporativa global se basa en cuatro componentes, a saber:


imagen financiera
imagen institucional
imagen interna
imagen del producto.

Es decir, la imagen positiva que permitir a la empresa posicionarse socialmente favorecer


su competitividad en el mercado, lo que ser resultado de los esfuerzos en hacer dialogar
sus sistemas fuerte y dbil en bsqueda de la construccin de una imagen favorable de la
empresa.
Villafae expresa: La gestin
estratgica de la Imagen significa entender la imagen pblica de la empresa como un nuevo
vector de competitividad
agrega que para conseguir una imagen pblica positiva es necesario intervenir sobre la
Identidad Visual, construyendo una Cultura corporativa orientada a la explotacin de los
puntos fuertes de la empresa, a travs de un management creativo.

Pero qu es la Identidad Visual?: podemos entenderla como un sistema de signos


lingsticos, icnicos y cromticos.

Lingstico. Hacemos referencia al texto que acompaa a la figura, es el nombre de


la organizacin o el producto. Se lo conoce COMO LOGOTIPO.
Icnico. Se refiere a la figura, la forma, el smbolo. SE LO DENOMINA ISOTIPO.
Cromtico. Se refiere a LOS COLORES utilizados.

(Villafae)

Podemos reconocer la existencia de dos aspectos fundamentales a tener en cuenta:

Principio Normativo: su funcin es determinar y homogeneizar las aplicaciones


corporativas
Principio de Integracin: a partir de la estructuracin de un conjunto de elementos, a
veces de diferente naturaleza, entre los cuales existe un cierto grado de isomorfismo
gestltico, es decir, una correspondencia estructural entre elementos

A partir de estos principios, se derivan los siguientes:


a) Principio Simblico: expresa la necesaria relacin que debe existir ente la empresa y
su identidad visual
b) Principio Estructural: se encuentra vinculado a la simplicidad.
c) Principio Sinrgico: Es decir, debe existir sinergia entre la identidad visual, la cultura y
la comunicacin de la empresa. Para ello se configura un Patrn Corporativo que configura la
personalidad pblica.
d) Principio de Universalidad: es decir, que el programa de identidad visual sea duradero.

En cuanto a la funcionalidad de la Identidad Visual, es posible reconocer segn Villafae


4 funciones pragmticas:

De Identificacin

Implica la necesidad de identificar clara y concisamente la identidad


Productos y servicios.
Comunicacin Grfica.
Entorno (arquitectura, interiorismo y equipamiento).
Equipo Humano (comportamiento, relaciones pblicas y vnculo con clientes).
De Diferenciacin
debe diferenciar a una empresa de otras

De Memoria
La funcin de memorizacin de una marca o smbolo depende de lo siguiente:

Simplicidad estructural.
Originalidad / redundancia.
Carcter simblico.
Pregnancia.
Armona.

De Asociacin
Expresa la garanta de vinculacin entre la marca y el referente, que en este caso es la
empresa en s misma. Esto se produce:
Por analoga (la marca posee un parecido intrnseco con el producto).
Por alegora (elementos reales reconocibles combinados de manera original).
Por lgica (correspondencia unvoca entre imagen y referentes).
Emblemticamente (asociar la marca a determinados valores).
Simblicamente.
Por convencin (asociacin arbitraria)

(Capriotti)
La actuacin sobre la imagen se realiza en base a tres sistemas de actuacin:

EL SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL


(materializada en la figura o emblema que representa a una organizacin, tcnicamente
llamado isologotipo)

B) EL SISTEMA DE ACCIONES INSTITUCIONALES


Se manifestarn los atributos y valores de la organizacin a cada uno de los grupos
destinatarios contemplando una serie de acciones como consecuencia de la segmentacin
de pblicos realizada
Servicio al pblico: mesa de informes, atencin telefnica, reclamos que deben ser
gestionados eficientemente por la empresa. Recuerde que son estmulos muy significativos
al momento de formarse una imagen.
Accin interna: cliente interno,
Relacin con proveedores y clientes: estos dos actores sociales resultan claves.
Mantener una poltica de informacin y colaboracin permanente con ellos es el consejo
Relacin con accionistas: tambin debern ser tenidos en cuenta en esta estrategia.
Relacin con los medios de comunicacin: importancia de un vnculo estratgico con
ellos.

C) EL SISTEMA DE COMUNICACIN DE MARCA O PRODUCTO


Esta comunicacin debe ser gestionada de manera conjunta al resto de los sistemas
mencionados

Pblicos y roles sociales


, Avilia Lammertyn (1999; 119) plantea lo siguiente:
La imagen de las organizaciones habla de su status social, es decir, el puesto que
ocupa en la sociedad y en la mente de las personas que conforman esa estructura
social.

el rol vendra a ser lo que la gente piensa de lo que uno hace. De esta manera, podemos
pensar que de acuerdo al status alcanzado por una organizacin se generar cierta
medicin social a partir de la valoracin del mismo o lo que es lo mismo, se producira una
categorizacin.

definicin ms precisa de PBLICO: es el conjunto de miembros de un grupo social que,


sin estar necesariamente unidos fsicamente, reaccionan ante un estmulo comn, o bien se
encuentran unidos mediante vnculos mentales por un inters comn definido hacia
determinados temas o aspectos de la vida cotidiana. (Capriotti)

La percepcin de la organizacin
la percepcin es un proceso complejo por el cual el individuo obtiene informacin del
exterior y le asigna un significado determinado.
De este modo podemos ahora sumergirnos en el fenmeno de la percepcin, teniendo en
cuenta que sta se encuentra conformada por dos procesos: la recepcin y la interpretacin
de la informacin.

Recepcin de la Informacin
proceso activo, en el cual quien interpreta el mensaje le asigna un significado propio y
particular
En este sentido, el sujeto que recibe el mensaje seleccionar aquellas informaciones que le
sean reconocibles o de inters segn sus propias estructuras cognitivas
De esta manera, vemos como el proceso de recepcin de la informacin no es tan
mecnico y simple como poda pensarse, sino que aqu ya existe un primer nivel de
interpretacin de la informacin (en forma de seleccin), que condiciona el proceso
interpretativo posterior. (Capriotti)

Interpretacin acumulativa de la imagen empresarial


la imagen corporativa no es el resultado de una situacin puntual, sino que por el contrario,
se forma como resultado de la interpretacin acumulativa de informacin que llega a los
pblicos. (Capriotti)
la gestin de la imagen corporativa como un proceso acumulativo y complejo que, adems,
presenta dos caractersticas bsicas, a saber: es :

fragmentario:
se compone de una diversidad de informaciones que llegan a los pblicos, las cuales son
interpretadas, comparadas y agrupadas con las anteriormente percibidas.

Discontinuo:
a) diversas circunstancias (situacin de la percepcin),
b) diversos espacios (sitio de la percepcin) y
c) diversos tiempos (momento de la percepcin). (Capriotti)
Ejemplo: La imagen que poseo hoy de la empresa X, maana puede cambiar.

Segn Capriotti los factores que intervienen son:

Coherencia: grado de concordancia entre las informaciones.


Asociacin: el receptor asocia como semejantes aquellas informaciones que
presenten caractersticas similares.
Repeticin: opera como herramienta para fijar el contenido de los mensajes.
Saturacin: es preciso tener en cuenta que el sujeto no podr apropiarse
absolutamente de todas las informaciones
Seleccin: el individuo selecciona aquellas partes de la informacin que le resultan
reconocibles e importantes para s mismo.
Memorizacin: existe un proceso de retencin selectiva de las informaciones donde
el sujeto se queda con una parte
del todo.

La diferenciacin de pblicos

En este punto adquiere suma importancia el concepto de Mapa de pblicos planteado por
Villafae, que consiste en la elaboracin de un documento operativo para la gestin de la
comunicacin de la organizacin.

En dicho documento queda establecido el repertorio de pblicos con los que la organizacin
debe comunicarse, fijando las prioridades

Que segn sea el momento que atraviesa, la institucin se comunicar con un determinado
pblico y no con otro.

Cmo se construye un mapa de pblicos?


a) En un primer momento se realizar un listado de todos los pblicos con los cuales la
organizacin se vincula.
Por ejemplo:
Proveedores
Medios de comunicacin
Clientes
Sindicatos
Agencia de publicidad
Entidades gubernamentales
Accionistas

Posteriormente debemos caracterizar cada uno de estos pblicos otorgndoles diversas


variables de configuracin, por ejemplo:

Influencia en la opinin pblica


Intereses econmicos
Composicin interna
Difusores de imagen
A partir de lo planteado, se realiza una investigacin de cada uno de los pblicos para
determinar concretamente esas variables y de este modo caracterizarlos correctamente.
De esta forma la organizacin no slo decide a quin comunicar sino tambin (y esto es
lo importante) de qu manera lo har,

Cmo evaluar la imagen organizacional actual

Instrumentos no cientficos:

Anlisis de la correspondencia que llega a la empresa: ya sean cartas de


reclamaciones, de sugerencias,
Reuniones con directivos y con empleados: Conocer cul es su opinin sobre la
organizacin.
El uso del Buzn de Sugerencias: sirve para motivar a los empleados,
consumidores, etc., para que den su opinin sobre la empresa.
La revisin de los medios de comunicacin: nos servir para ver si hay
informacin de nuestra empresa
Los informes de los vendedores y de los representantes: pues son ellos los que
estn en contacto directo con los consumidores
Envo de mailings, con pocas preguntas puntuales, dirigidos al pblico que nos
interese

Instrumentos cientficos:
Son aquellos que se basan en las teoras matemtico-estadsticas. Se trata de
instrumentos fiables, pero que requieren la inversin de tiempo y dinero

ndice de notoriedad : Con este ndice se intenta saber si los pblicos tienen
conocimiento de la existencia de la organizacin, porque no se puede pretender
que haya una imagen si los pblicos no conocen el nombre de la entidad
ndice de contenido: Con este ndice se busca averiguar la direccin y la
intensidad de la imagen. El ndice de contenido es una investigacin de las
actitudes de los pblicos con respecto a la organizacin

estos instrumentos no nos permiten conocer la causa por la cual el pblico se form esa
imagen de la empresa. En este sentido, ambos ndices son incompletos

ndice de Motivacin.

Una de las tcnicas apropiadas para abordar este ndice son las encuestas de opinin

Por medio de este procedimiento entonces, podemos establecer las principales causas
que dieron origen a una imagen determinada.

Auditoria de imagen
Debemos tener en cuenta un aspecto vinculado a la gestin organizacional: debe existir
voluntad poltica de la alta direccin de la organizacin de querer ser investigada

Villafae propone un procedimiento denominado auditora de imagen


Mi concepcin sobre la auditoria de imagen es equivalente a una radiografa corporativa en
la que todo es revisado desde la ptica de la imagen. Slo a partir de ah es posible disear
con realismo la estrategia que optimice todos los activos invisibles y genere una imagen
positiva de la compaa (Villafae)

Concretamente, los objetivos que persigue un procedimiento como este son:

Identificar los principales recursos de comunicacin e imagen para posteriormente


evaluarlos.
Obtener una visin holstica (global) de la organizacin.
Evaluar la cultura corporativa
Detectar puntos fuertes y dbiles de la organizacin, recordando que todo puede
repercutir en trminos de imagen.
Evaluar la percepcin que la organizacin tiene de s misma, como as tambin
cmo es vista en su entorno.
Detectar las oportunidades de mejora para la organizacin.

Tcnicas utilizadas en una auditoria de imagen

Observemos la variedad propuesta por Villafae

Anlisis de contenido
Entrevista.
Observacin.
Grupo focalizado (focus group).
Grupos de discusin.

Todas estas tcnicas nos ayudarn a recoger informacin tanto cualitativa como cuantitativa
de la organizacin objeto de estudio

La imagen corporativa posee, al menos tres dimensiones que hay que analizar si se quiere
efectuar con rigor una construccin y posterior gestin de la misma.
stas son:
1. La autoimagen.
2. La imagen intencional.
3. La imagen pblica. (Villafae)

a) Auditora de autoimagen

1) Situacin de la empresa: se analiza tanto su presente como su historia, sus polticas,


su lugar en el sector al que pertenece y recogiendo sus puntos fuertes y dbiles.
2) Cultura de la empresa: se evalan sus valores dominantes y la percepcin propia de la
institucin
3) Estrategia de recursos humanos: aqu se analiza todo lo concerniente al personal de
la organizacin: importancia, formacin, seleccin, etc.
4) Clima interno: se analizan diversos aspectos tales como seguridad, satisfaccin, eficacia
de la comunicacin interna, motivaciones, entre otros.

b) imagen intencional
1) La identidad Visual Corporativa: colores, formas, tipografas

2) La comunicacin de la empresa: la auditoria debe analizar los recursos


comunicacionales que se utilizan (
Folletos promocionales, Una conferencia de prensa que observamos en la televisin, Un
anuncio publicitario, Una cartelera interna)

c) anlisis de la Imagen pblica

1) El entorno: cmo es percibida en diversos sectores tales como el financiero,


comunicacional, comercial, cientfico,
2) Los medios de comunicacin: estos actores sociales poseen la capacidad de proyectar
nuestra imagen al exterior.

Cultura corporativa

la cultura de una organizacin no est exenta de la mirada que sobre las organizaciones
estamos realizando, puesto que cualquier aspecto institucional puede ser observado con los
parmetros de la cultura corporativa.

identidad, que est estrechamente vinculado al de cultura, pues los rasgos y atributos
identitarios de una organizacin hablan de su ser histrico, filosfico, tico y de
comportamiento. Es lo que la hace individual, singular, y la distingue y diferencia de las
dems organizaciones(Capriotti)

La identidad expresa lo que la organizacin es y desea ser, y tiene su expresin bsica en


su forma de actuar, en la manera como desarrolla sus ideas y acciones, es decir en la
cultura de la organizacin. (Capriotti)

Villafae expresa que la cultura es el proceso de construccin social de la identidad de la


organizacin, es decir de la asuncin de significados.

Para qu sirve la cultura de una organizacin?

Adaptacin: este concepto aparece estrechamente vinculado a la misin organizacional,


es decir que la cultura colabora en relacin al consenso de los integrantes de la organizacin
en compartir la misin de la institucin y llevarla a la prctica.
Cohesin: esta funcin hace referencia a lo que se conoce como sentido de pertenencia
por parte del grupo (pblico interno) en la organizacin; una cultura slida en valores
contribuir a lograrlo.
Implicacin: aqu se procurar poner en un mismo plano el sistema de valores de la
organizacin con los del individuo, es decir aceptacin del o los trabajadores a los objetivos y
valores propios de la organizacin.

Capriotti (1992) plantea tres pasos para realizar un trabajo sobre la cultura.

1) Investigacin de la cultura actual

a) sociolgicos: ritos, tabes, normas, sociolectos, valores, propios de cualquier


institucin.
b) de direccin: estrategia directiva, estructura organizacional y documentos varios nos
brindan informacin sobre la cultura de la organizacin.
c) de comunicacin: todas las manifestaciones comunicacionales de la organizacin,
internas y externas, formales e informales han de ser analizadas segn parmetros ya
vistos

2) Definicin de la cultura deseada: cul es la cultura que se desea poseer. Realizado


esto se procede a compararla con la cultura actual, pudiendo encontrar desviaciones entre
una y otra.

3) Implantacin de la cultura elegida: aqu deben transmitirse los rasgos significativos


que surgieron de la cultura deseada

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