13/5/2014 Cemitrio do lar | piau_92 [revista piau] pra quem tem um clique a mais

Edio 92 > _despedida > Maio de 2014

Cemitrio do lar
Consumidores enchem e abandonam carrinhos na loja que prometia aos europeus um ideal de
vida
por ALESSANDRA MAMM

Com um tom indiferente e cansado, o gerente de vendas da seo de lmpadas, atropelado pelo
enxame de visitantes, comenta: a crise: a frequncia aumenta e as vendas diminuem. E no
porque as pessoas estejam comprando menos, mas porque j no compram mais nada. Todos vm
aqui, circulam por toda parte, imaginam que compraram e saem satisfeitos. s ir ao corredor 22
para entender o que ocorre. Estamos numa sucursal da Ikea, num desses sbados de inverno em que
impossvel encontrar uma vaga no estacionamento da maior loja da Itlia central (no shopping
center Porta di Roma).

O corredor 22 o ltimo direita, pouco antes dos caixas e da praa de alimentao onde so servidos
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os acepipes suecos que a cadeia de lojas escandinava conseguiu introduzir at nos pratos dos italianos:
almndegas de carne e mirtilo, picadinho de salmo, creme de cebola e endro, improvveis geleias de
flor de sabugueiro.

No tal corredor, acumulavam-se inmeros carrinhos Ikea, que transbordavam de mercadorias Ikea,
que vendedores Ikea, com seus uniformes amarelo e azul, retornavam s prateleiras de onde saram.
Todo dia, na hora de fechar, recolhemos uma penca deles, difcil precisar quantos. Depende do dia
da semana, depende do tempo. Se chove, vem mais gente; se o dia est bonito, o pessoal graas a Deus
aproveita para fazer um passeio ao ar livre, diz um dos vendedores, que ostenta um crach onde se l
Pietro. Amontoam-se dezenas de lmpadas Koppar e abajures Ollstar, inumerveis aparelhos de
jantar Rundlig, edredons Mysa Rnn classificados de 1 a 6 segundos pelo calor que propiciam.

O consumo decresce e os visitantes aumentam. Famlias inteiras de trabalhadores em frias coletivas,

casais de jovens em regime de trabalho temporrio, desempregados solitrios, microempreendedores
esmagados pelo fisco, comerciantes beira da falncia invadem no sbado a Ikea no para comprar,
mas para manter a iluso de que ainda pertencem a um mundo prometido. H um ano, mandei meu
currculo para integrar a equipe da segunda loja Ikea que abriu na Toscana, diz Donatella, de 25 anos,
diploma do ensino secundrio e um punhado de crditos aprovados numa faculdade nunca terminada.
Foram oferecidas 200 vagas, enviaram mais de 28 mil currculos. Pena que o meu no foi escolhido,
diz ela, estudando as mercadorias que selecionou e desistindo de um quebra-luz movido a energia
solar, duas molduras 30x40, algumas velas e seis copos de Martini. No momento estou trabalhando
como secretria numa firma de pequeno porte, mas a crise est na porta, j estou vendo o dia em que
o patro vai me chamar para dizer que no precisa mais dos meus servios. Na Ikea eu me sentiria
mais segura, arremata.

Isso porque a Ikea, em toda a Europa, no apenas a multinacional dos mveis e decoraes, mas um
lugar do esprito, um modelo de vida que se imps ao continente com a Unio Europeia: a promessa
de que um dia todos se tornariam cidados daquele mundo ordenado, protegido, iluminado de luzes
claras e sem sombras, circundado pela confortvel racionalidade dos irmos do Norte. Povos louros,
crescidos entre as renas nas terras de Papai Noel, em metrpoles sem trfego e naes abenoadas
pelo welfare, o Estado do bem-estar social.

Seu inconfundvel logo amarelo e azul chegou Itlia em 1989, trs anos antes do ato de fundao da
Unio Europeia e a sete da entrada da Sucia no Espao Schengen, que abriga os pases que firmaram
um acordo de abertura de fronteiras. Mas os tratados, por mais poderosos que sejam, no tm a fora
de modificar o imaginrio coletivo nem de ocupar as salas e cozinhas das pessoas, como fez a Ikea. No
intervalo de poucos anos, cidados de todos os quadrantes da UE passaram a comprar as mesmas
estantes Billy, a sentar nas poltroninhas Stockholm e a acender lmpadas Sparsam de baixo consumo.
E ali, confortavelmente, folheiam o catlogo da Ikea, o terceiro ttulo mais vendido no mundo, depois
da Bblia e da srie de Harry Potter: foram 66 edies em 29 lnguas diferentes, 211 milhes de cpias
vendidas. O mais eficaz embaixador do European Way of Life.

A multinacional que veio do Norte, onde quer que se instale, tem o poder de colonizar o inconsciente.
Por isso, muitos de seus escndalos foram perdoados. A acusao de desmatamento na Sibria para
revestir com btula quilmetros de prateleiras Billy/Benno; a gafe de excluir as mulheres dos
catlogos destinados ao mundo rabe; os estudos do Departamento de Psicologia da UCL (University
College London), segundo os quais a estrutura labirntica e circular das lojas Ikea uma arma
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hipntica, concebida para confundir e desorientar os clientes a fim de induzi-los a desejar coisas de
que no tm necessidade; os protestos sindicais que estouraram em vrios pontos da Europa. Mas o
que mais espanta a canonizao da discutvel figura de seu fundador, veiculada por uma biografia
com tintas hagiogrficas.

Ingvar Kamprad nasceu e cresceu pobre na fazenda de Elmtaryd, no vilarejo de Agunnaryd. Da unio
de todas as iniciais (de seu nome e do local de nascimento) surge o acrnimo que o fez rico: i-k-e-a.
Alis, o quinto homem mais rico do mundo, segundo estimativas recentes. E tambm dos mais
austeros. As histrias que correm a seu respeito, no se sabe at que ponto verdadeiras, revelam uma
parcimnia que beira o paroxismo. Ele tem apenas um carro (um velho Volvo), mas vai ao escritrio
de metr; corta o cabelo em casa, com a mulher, para no pagar um barbeiro; obriga os empregados a
reutilizar o verso das folhas impressas; s viaja de classe econmica, e nada de hotis cinco estrelas;
para no se servir do frigobar, compra garrafas de gua no supermercado e com elas abastece os
quartos em que se hospeda.

Alguns dizem que isso estratgia de marketing, outros, que se trata mesmo de sovinice. Ele direto:
Se eu praticar o luxo, no posso pregar a economia. E justamente a economia sobretudo a de
seus clientes o segredo do imenso patrimnio de Ingvar Kamprad. O promissor jovem com faro para
os negcios comeou adquirindo pacotes de fsforo no atacado para revend-los aos parentes a um
preo mais baixo que o da tabacaria. Dos fsforos passou venda de decorao natalina, peixes e
lpis, sempre nas redondezas de casa. E ento se aventurou pelo comrcio por correspondncia;
depois, com a poupana de alguns trocados, abriu a primeira marcenaria, onde reutilizava a sobra de
materiais para produzir no mveis inteiros, mas simples componentes de mesas, cadeiras,
aparadores, solicitando aos compradores que aceitassem o incmodo de mont-los por conta prpria
em troca de um preo de mercado que batia qualquer concorrncia.

O primeiro slogan da empresa era Voc faz sua parte, a gente, a nossa, e juntos economizamos.
Numa Europa em que explodia a livre circulao de mercadorias e de pessoas, em que as habitaes
se tornavam cada vez menores e os inquilinos cada vez mais nmades, a Ikea veio ao encontro da
imagem do novo mundo. Por isso Ingvar foi perdoado at de suas antigas simpatias nazistas, que ele
habilmente atribuiu a um erro de juventude. Foi tudo culpa da av que tanto amava na infncia. E ele
reforou a tese com uma carta escrita de prprio punho e enviada a seus funcionrios judeus.
Perdoem-me!, implorava. E o perdoaram a ponto de ele se permitir abrir uma megastore no Estado
de Israel. qual se seguiram mais duas.

Agora as filiais israelenses integram os 314 pontos de venda do Grupo Ikea sempre iguais entre si ,
espalhados em 38 pases, com um faturamento global de cerca de 30 bilhes de euros em contnua
ascenso. O cumprimento das metas de venda alardeado em quase todos os pases, apesar da crise na
economia europeia.

Na Itlia, onde at 2013 a multinacional crescia ao ritmo de 8% a 10% ao ano, as vendas agora se
retraem. Um saldo sempre positivo, mas hoje na casa dos 3%, como nas demais filiais da Europa. O
resto, aqueles 7% perdidos, est ali, no corredor 22 e nos atos frustrados de consumidores em crise.
Homens e mulheres deslizam entre simulacros de cozinhas claras de falsa btula, sonham com os
quartinhos em tom pastel das crianas, repletos de pelcias Ikea, experimentam os brancos e
arredondados sofs Karlstad, pegam aqui e ali objetos de desejo e enchem at a boca seus carrinhos.
Depois os conduzem quele espao de realidade o setor self-service , onde os tetos se abrem, as
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cores desaparecem, imperam o metal e o neon e se entrev a fila dos caixas que a poucos metros do
corredor 22 bloqueia a sada como um velho checkpoint de fronteira.

A verdade sobre a Itlia est aqui, na Ikea, diz Nando, balconista com diploma universitrio. Basta
saber ler os nmeros: a Pisa, foram enviados 28 mil currculos; a Pescara, 30 mil; em Catnia, 43 mil
pessoas aspiravam a uma colocao. Todos jovens desempregados. Essa a Weimar sem
hiperinflao, isso 1929. a Eurozona. Mas ningum ousa chamar o diabo pelo nome. Somos um
pas falido e nos engabelam com essa histria de retomada. No tenho mais nada a dizer. E sai,
empurrando mais um carrinho abandonado em direo ao corredor 22.

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