LA ECONOMA EN LA ACTUALIDAD: DESAFOS Y OPORTUNIDADES

PARA EL MARKETING

Al comienzo de la dcada de los dos mil, el boom de las empresas

punto.com lleg a su fin, su desplome empez en marzo de 2000, cuando
el ndice Nasdaq alcanzo los 5132 puntos y a partir ah se produjo una cada
en el vaco, con cierre de empresas, quiebra de cotizaciones, billones de
dlares evaporados y en resumen millones de inversores arruinados; le sigui
a esto, el histrico colapso de la economa mundial en 2008.

Muchas de las empresas consideradas en el pasado como las ms poderosas

del mundo, han ido perdiendo su dominio y relevancia en una economa que
cada vez ms se encuentra ms marcada por el cambio constante y la
desconfianza del consumidor.

En este artculo, se intentar mostrar, de manera general, cules son los

principales aspectos del mercado que los especialistas en marketing deben
considerar al momento de disear sus estrategias de marketing.

EL EMPODERAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

Probablemente, uno de los cambios ms importantes acontecido en las dos

ltimas dcadas, es el traslado del poder desde los vendedores hacia
los consumidores. Pero qu significa ese traslado de poder?, la respuesta
es sencilla, en lugar de ser las empresas las que tienen la capacidad de
manipular a los clientes a travs de la tecnologa, son los clientes los que
han empezado a manipular a las empresas, gracias a la facilidad
de acceso a la informacin, la posibilidad de comparar precios, y el control
que tienen sobre sus gastos. Como esta tendencia contina avanzando por el
mismo rumbo, a los vendedores no les queda otra solucin ms que
asegurarse que sus productos son nicos y de alta calidad, generando de
esta forma para los clientes un motivo para comprarlos y seguir siendo fieles.

EL INCREMENTO EN LA VARIEDAD DE PRODUCTOS DISPONIBLES EN

EL MERCADO
La variedad de productos y servicios ofrecidos hoy en da a la venta tanto en
internet y como en las tiendas tradicionales es sorprendente. El desmesurado
crecimiento del comercio minorista y mayorista en lnea permite a los
clientes comprar prcticamente lo que sea, en el lugar que sea.
Asimismo, el incremento en la eficiencia del envo, transporte y entrega
permite a los clientes satisfacer sus necesidades de manera mucho ms fcil
y cmoda que nunca. Adems, gracias a las TIC, se ha puesto una enorme
cantidad de informacin disponible en lnea, se ha cambiado la forma en que
nos comunicamos, leemos las noticias, y nos divertimos. Este
aumento radical en la opciones y disponibilidad de productos y servicios, ha
expuesto a los vendedores locales a los avances de los competidores
provenientes de todos los puntos cardinales del mundo.

EL FRACCIONAMIENTO DE MEDIOS Y AUDIENCIAS

La disponibilidad de nuevos medios de comunicacin y los cambios en el uso

de los medios de comunicacin tradicionales, estn obligado a los
vendedores a repensar la manera de comunicarse con clientes
potenciales. Paulatinamente, desde la aparicin de la televisin por cable
en la dcada de los setenta, la fragmentacin de las audiencias de los
medios de comunicacin de masas se ha ido incrementando. Con el
crecimiento de Internet y la comunicacin mvil, la dificultad para las
empresas de alcanzar una verdadera audiencia masiva se ha incrementado
incesantemente.

La continua fragmentacin de las audiencias se debe al gran nmero

de opciones de medios de que disponemos actualmente y el tiempo limitado
que tenemos para dedicar a cualquier medio. Adems, las redes sociales
como Facebook, Twitter o YouTube, han ido ganando un papel primordial a la
hora de acceder a la informacin para un nmero creciente de personas
mientras estas dedican cada da ms de su tiempo a interactuar a travs de
dispositivos mviles.
Sin embargo, a pesar del reto que hoy supone llegar a audiencias masivas,
la fragmentacin de los medios tiene una gran ventaja: es ms
fcil alcanzar a un pblico reducido y muy concreto, que es ms
receptivo a los mensajes de marketing especficos.

CAMBIO EN LAS ASIGNACIONES DE VALOR POR LOS CONSUMIDORES

Incluso antes del hundimiento de la economa mundial de 2008, los

consumidores individuales y los compradores corporativos ya se enfrentaban
a los crecientes costos asociados con la gasolina, la energa, los alimentos
y otros productos esenciales. Entonces, con el debilitamiento econmico, los
compradores se vieron obligados a apretarse el cinturn y
buscar nuevas formas de reducir gastos. As,
los consumidores vieron por primera vez que podan prescindir de
algunos tipos de empresas y hacer las cosas por s mismos, por ejemplo, las
agencias de viajes y las inmobiliarias golpeadas duramente por el e-
commerce. En situaciones en las que los clientes ven los bienes y
servicios como simples commodities, se convertir en ms conveniente y
atractiva la alternativa menos costosa.

Pero qu es un commodity?, bsicamente es un bien que no posee

caractersticas lo suficientemente diferenciadoras entre los distintos
fabricantes o productores del mismo bien y los clientes perciben que todos
los productos de la competencia ofrecen casi los mismos beneficios, y
por lo general, su decisin de compra estar dirigida a la alternativa que le
ofrezca un menor precio.

El fenmeno de la comoditizacin se presenta en las industrias maduras

donde el ralentizamiento de la innovacin, el amplio surtido de productos, un
exceso de oferta y una frugalizacin en el consumo hunden los mrgenes de
beneficio de las empresas.

Al no tener prcticamente casi ninguna diferencia competitiva en el producto,

las empresas, se ven impedidas para incrementar sus mrgenes de ganancia,
debiendo gastar grandes cantidades en promocin y publicidad para atraer a
los clientes. Esta situacin coloca a las empresas en un escenario de
vulnerabilidad ante la entrada de nuevos competidores a pesar de las
barreras que son generadas por un mercado maduro para frenar el ingreso a
los nuevos participantes.

Una de las herramientas ms utilizada por algunas de las empresas intentan

evitar el status de commodity es el branding, a travs del desarrollo de
una posicin distintiva y diferenciada de su marca respecto a los
productos de la competencia. Ejemplos fciles de empresas que utilizan esta
estrategia son Coca Cola, Starbucks o Apple. Si se consiguen razones
convincentes para que los consumidores compren los productos, el branding
permitir ampliar los mrgenes de beneficio.

Pero, el branding no es la nica respuesta para ayudar a las empresas a salir

del pozo de la comoditizacin, adems, resulta fundamental que apelen a la
innovacin tanto tecnolgica como en desarrollo de herramientas de
marketing, de manera que les permita presentar nuevas propuestas de
valor a sus clientes, que tomen en cuenta la frugalidad que lleva a los
consumidores a buscar formas de recortar gastos en productos que
innecesarios de sus actividades y sus vidas.

CAMBIO EN LOS ESQUEMAS DE DEMANDA

Los constantes cambios en el entorno de la empresa han provocado un

cambio en los esquemas de demanda de los consumidores; los ms
evidentes son los cambios tecnolgicos que han transformado la demanda
del cliente para determinadas categoras de productos. Un claro ejemplo es
la tradicional prensa en papel que lentamente va desapareciendo en favor de
las noticias online; otro ejemplo, es la distribucin de msica y pelculas
online est sustituyendo a los antiguos formatos como el DVD y no podemos
dejar de hablar de la fotografa digital que reemplazo a los tradicionales
rollos de pelculas.

PREOCUPACIN DEL CONSUMIDOR POR LA PRIVACIDAD, LA

SEGURIDAD Y LA TICA

Como ya se mencion anteriormente, los cambios tecnolgicos han hecho a

nuestra sociedad mucho ms abierta que en el pasado, pues adems de
haber cambiado la forma de hacer negocios, permite a los consumidores y a
los vendedores acceder a informacin de todo tipo.

Las empresas siempre han recopilado informacin rutinaria acerca de sus

clientes. Pero ahora, los clientes son mucho ms sensibles a estos esfuerzos
y los fines para los cuales se utilizar la informacin y como consecuencia,
estos cambios han obligado a los vendedores a dar respuestas crebles sobre
la seguridad y privacidad de sus clientes tanto offline como online.

Por ejemplo, aunque los clientes conocen y aprecian cada vez ms las
ventajas del comercio electrnico, quieren asegurarse que su informacin
est custodiada de forma que ofrezca garantas de seguridad y
confidencialidad.

SISTEMAS LEGALES CONFUSOS PARA LAS EMPRESAS

Hoy en da, muchas empresas han comenzado a extender sus actividades a
ms de un pas, algunas basadas en la presencia fsica y otras en servicios
prestados a travs de internet, tienen, sin embargo, en ambas situaciones las
empresas tienen que enfrentar con mucha frecuencia problemas originados
por las diferencias entre los sistemas legales de cada pas a los que han
incursionado, por ejemplo, los sistemas impositivos o los derechos de
propiedad intelectual al operar con pases como China entre otros.

M.Sc. Ing. Enrique Agustn Barreto Guerrero