EJERCICIOS DE APLICACIN

1. Visite los sitios web de las siguientes agencias nacionales

de estadstica: U.S. Bureau of Economic Analysis (www.
bea.gov); Statistics Canada (www.statcan.ca); British Office
of National Statistics (www.statistics.gov.uk), y
Singapure (www.singstat.gov.sg). En cada caso, obtenga
datos sobre las tendencias ms recientes de los servicios,
como a) un porcentaje del producto interno bruto; b) el
porcentaje de empleo que representan los servicios; c) desglose
estas dos estadsticas por tipo de industria, y d) exportaciones
e importaciones de servicios.
2. Revise el reporte anual de IBM, www.ibm.com/annualreport,
los reportes trimestrales recientes, www.ibm.
com/investor, adems de informacin en el sitio web
que describa sus distintos negocios. Qu conclusiones
obtuvo sobre las futuras oportunidades en diferentes
mercados? Cules cree que sean las amenazas competitivas?
3. D ejemplos de cmo Internet y las tecnologas de telecomunicaciones
(por ejemplo, los sistemas de respuesta
verbal interactiva [IVRs, por sus siglas en ingls], as
como el comercio mvil [M-commerce]) han modificado
algunos de los servicios que usted utiliza.
4. Elija una empresa de servicios con la que est familiarizado
y muestre la forma en que cada uno de los ocho elementos
(8 Ps) del marketing de servicios se aplican a un
producto especfico.

EJERCICIOS DE APLICACIN
1. Desarrolle dos diferentes libretos del cliente, uno para un
servicio estandarizado y otro para un servicio personalizado.
Haga un diagrama de los pasos fundamentales del
cliente a lo largo de las tres etapas de consumo del servicio.
Cules son las principales diferencias entre los servicios
estandarizado y personalizado?
2. Elija tres servicios, uno con muchos atributos de bsqueda,
uno con muchos atributos de experiencia y otro con
muchos atributos de credibilidad. Especifique cules caractersticas
del producto facilitan o dificultan la evaluacin
por parte del cliente y surgiera estrategias especficas
que los mercadlogos puedan utilizar en cada caso
para facilitar la evaluacin y reducir el riesgo percibido.
3. Desarrolle un cuestionario sencillo, diseado para medir
los componentes clave de las expectativas del cliente (es
decir, el servicio deseado, el servicio adecuado, el servicio
pronosticado y la zona de tolerancia). Realice 10 entrevistas
con los clientes meta de un servicio de su eleccin
para entender la estructura de sus expectativas.
4. Cules son los elementos tras bambalinas de a) las instalaciones
de un taller de reparacin de automviles, b)
una aerolnea, c) una universidad y d) una empresa de
consultora? Bajo qu circunstancias sera apropiado
permitir a los clientes ver algunos de los elementos tras
bambalinas y de qu manera lo hara?
5. Cules papeles desempea el personal de servicios del
escenario en las organizaciones de bajo contacto? Cul
es el nivel de importancia que tienen estos papeles en la
satisfaccin del cliente en comparacin con los servicios
de alto contacto?
6. Cules medidas podra tomar un banco para animar a
un mayor nmero de clientes a realizar sus transacciones
por telfono, correo, Internet o sus cajeros automticos
en lugar de visitar una sucursal?
7. Visite las instalaciones de dos empresas de servicios que
compitan en la misma industria (por ejemplo, dos vendedores
al detalle, restaurantes o gasolineras), que segn
usted tengan distintos mtodos de servicio. Compare y
contraste utilizando marcos de referencia adecuados a
este captulo.
8. Aplique los conceptos de la teora del libreto y de la
teora del papel a un servicio comn de su eleccin.
Qu recomendaciones puede dar que sean tiles para
la gerencia?
9. Describa un encuentro de servicio de bajo contacto por
medio de correo electrnico o de correo ordinario, un encuentro
de bajo contacto a travs del telfono, y un encuentro
de alto contacto cara a cara que haya tenido recientemente.
Qu tan satisfecho se sinti con cada uno de los
encuentros? Cules fueron las principales razones de su
satisfaccin general en esos encuentros? En cada caso,
qu pudo haber hecho el proveedor del servicio para
mejorar la situacin?

EJERCICIOS DE APLICACIN

1. Identifique algunos ejemplos reales de la creacin de

marcas en servicios financieros, como tipos especficos
de cuentas bancarias o plizas de seguros, y defina sus
caractersticas. Qu tan significativas pueden ser estas
marcas para los clientes?

2. Elija un servicio con el que est familiarizado y elabore

un diagrama de flujo simple para dicho servicio. Defina
las actividades del escenario y tras bambalinas.

PREGUNTAS DE REPASO
1. Qu significa distribucin de servicios? De qu manera
se puede distribuir una experiencia o algo intangible?
2. Por qu es importante considerar la distribucin de los
servicios bsicos y complementarios de manera separada
y de manera conjunta?
3. Cules riesgos y oportunidades enfrenta una empresa
de servicios al aadir canales de entrega electrnicos, a)
al replicar un canal existente con tiendas fsicas, o b) al
reemplazar las tiendas fsicas por un canal que combine
Internet y un centro de atencin telefnica? D ejemplos.
4. Por qu los mercadlogos de servicios deben interesarse
por los nuevos avances de las comunicaciones mviles?
5. Qu pueden aprender los mercadlogos de servicios
que estn planeando estrategias transnacionales, al estudiar
las prcticas existentes en Estados Unidos?
6. Cules desafos administrativos y de marketing surgen
con el uso de intermediarios, en un ambiente de servicios?
7. Cules son los principales impulsores de la globalizacin
de los servicios?
8. Cmo afecta la naturaleza del servicio a las oportunidades
de globalizacin?

EJERCICIOS DE APLICACIN

1. Seleccione una organizacin de servicios y averige cules

son sus polticas y mtodos de fijacin de precios. En
cules aspectos son similares o diferentes a las que estudiamos
en este captulo?
2. Desde la perspectiva del cliente, qu es til para definir
el valor en los siguientes servicios: a) un saln de belleza;
b) una empresa legal especializada en negocios y en leyes
fiscales, y c) un club nocturno?
3. Explore dos modelos de negocios muy exitosos, basados en
estrategias innovadoras de fijacin de precios de servicios
y/o de administracin de los ingresos, e identifique
dos modelos de negocios que hayan fracasado debido a
problemas en su estrategia de fijacin de precios o de administracin
de ingresos. Qu lecciones aprendi del
anlisis de estas estrategias exitosas y fallidas de fijacin
de precios y de administracin de ingresos?
4. Revise facturas recientes que haya recibido de un negocio
de servicios, como del telfono, reparacin del automvil,
televisin por cable y tarjetas de crdito. Evale
cada una de ellas con respecto a los siguientes criterios:
a) apariencia general y claridad de la presentacin; b) facilidad
para la comprensin de los trminos de pago; c) eliminacin
de trminos y definiciones confusas; d) nivel
de detalle apropiado; e) cargos imprevistos (ocultos);
f) precisin; g) facilidad de acceso del cliente al servicio
en caso de problemas o disputas.

5. Cmo se podra aplicar la administracin de ingresos

en a) una empresa profesional (por ejemplo, de consultora);
b) un restaurante, y c) un campo de golf? Cules
cercos tarifarios utilizara y por qu?
6. Rena los programas de pagos de tres proveedores lderes
del servicio de telefona celular. Identifique todas las dimensiones
del precio (por ejemplo, tiempo aire, cuotas de
suscripcin, minutos gratuitos, cobro del tiempo aire por
segundo, por 6 segundos, por minuto, tiempo aire de promocin,
etc.) y los niveles de precios para cada dimensin
(es decir, el rango que ofrecen quienes participan en el
mercado). Determine el perfil de uso de un segmento meta
en particular (por ejemplo, un joven ejecutivo que utiliza
el telfono, principalmente para llamadas personales, o
un estudiante de tiempo completo). Con base en el perfil
de uso, determine al proveedor con el costo ms bajo. Luego
mida la escala de precios de preferencia de su segmento
meta (por ejemplo, por medio de un anlisis conjunto).
Por ltimo, aconseje al proveedor ms pequeo la forma
de redisear su esquema de precios para hacerlo ms
atractivo ante el segmento meta que usted eligi.
7. Considere un servicio de su eleccin y elabore un esquema
de fijacin de precios detallado. Aplique las siete preguntas
que los mercadlogos deben responder para disear
una escala de precios eficaz.