COMO MEJORAR LAS DECISIONES PUBLICITARIAS

STEPHEN KING

Stephen King plantea que a menudo se buscan soluciones mgicas ante los problemas de
medir la eficacia de la publicidad. Segn Stephen King estas soluciones mgicas son
estimulantes pero Stephen King plantea que es tambin necesario establecer un
recordatorio que nos indique porqu el enfoque por medio de soluciones mgicas no va a
resultar. Segn Stephen King, en publicidad los presupuestos para la investigacin siempre
son sometidos a grandes presiones y por ello, tambin es necesario recordar porque los
atajos basados en la investigacin tampoco dan resultado.

TRES BARRERAS AL PENSAMIENTO.

Segn Stephen King, el uso descuidado de lenguaje obstaculiza el camino. Para detallar eso
Stephen King expone tres ejemplos que segn l permiten observar esta cuestin.

1) En primer lugar, Stephen King hace referencia al uso de palabras tales como
prueba y test y de analogas con la matemtica o la ingeniera. Segn Stephen
King el uso de estas palabras y esta analoga puede confundir respecto a la naturaleza
del marketing y la publicidad. Segn Stephen King, el planteamiento y ejecucin del
marketing y la publicidad implican un proceso de continuo aprendizaje y adaptacin,
dentro de un ambiente competitivo, en el cual la regla es la inseguridad y el cambio.

En base a ello, Stephen King plantea que EL ENFOQUE APROPIADO ES EL DE UN CLICLO DE

ANALISIS, TEORIA, EXPERIEMNTACION, RETROALIEMNTACION, NUEVA TEORIA Y ASI
SUCESIVAMENTE. Segn Stephen King, LA PRUEBA con todas sus soluciones definitivas
no tiene lugar.

Stephen King plantea que no se debe querer simplemente demostrar si se trabajo de forma
acertada o errada en el pasado, sino que se trata de aprender cmo hacerlo mejor en las
condiciones del futuro. Segn Stephen King es necesario COMPRENDER, para emitir
mejores juicios. De modo tal que segn Stephen King ES NECESARIO NO SOLO SABER SI LA
PUBLCIIDAD FUNCION, SINO TAMBIEN COMPENDER COMO Y PORQUE.

2) Por otra parte, Stephen King hace referencia al Efecto de ventas de la publicidad,
Stephen King seala que si bien es una frase que expresa fuerza y propsito es
especialmente peligrosa. Segn Stephen King existe una tendencia a emplearla por
miedo a ser acusado de no estar interesado en lo que realmente importa

Segn detalla Stephen King la inferencia de la frase es que hay alguna relacin directa entre
la publicidad y las ventas. Segn Stephen King es imposible eso, y es imposible que la
publicidad funcione sin provocar en primer lugar algn tipo de respuesta mental por parte de
los consumidores. Segn Stephen King es el individuo quien trasforma la respuesta mental
en accin fsica y e esa accin fsica del individuo lo que conduce a las ventas. Segn
Stephen King pasar por alto las respuestas del individuo es abandonar deliberadamente
toda esperanza de averiguar realmente cmo funciona la publicidad. Y adems, Stephen
King plantea que la frase es aun ms peligrosa porque frecuentemente es utilizada en forma
restringida para hacer referencia a la variacin de los gastos publicitarios mes a mes
dando nuevamente a entender que ste es el nico efecto de la publicidad por el cual vale la
pena preocuparse.
Stephen King plantea que en todo caso El efecto de ventas de la publicidad es un
concepto que limita demasiado. Segn expone Stephen King no toda la publicidad se dedica
a los productos de consumo masivo: adems de otros tipos de productos, la publicidad
tambin se ocupa de la comunicacin de ideas y hay otros objetivos ms all de las ventas:
apoyo a los mrgenes de ganancias ofrecimiento de informacin, obtencin de contactos,
etc. Es decir que en estos casos, el objetivo es obtener algn tipo de respuesta mental
por parte de muchos individuos. Stephen King plantea que nadie negara que en la
mayora de los casos el objetivo final son las ventas, pero al no usar frases ligadas a el
efecto de ventas de la publicidad esto permite hacer caso omiso de esto, es posible llevar
adelante esta vital etapa inicial de comunicacin de ideas o de obtencin de respuesta de los
individuos de una manera mucho ms flexible.

Por otra parte, Stephen King hace referencia a la palabra Investigacin publicitaria
y seala que las decisiones de marketing y publicidad son muy complejas. Los
competidores se niegan a quedar quietos. Por lo cual es difcil establecer una
investigacin publicitaria para determinar cmo realizar investigaciones publicitarias,
segn Stephen King muchos factores que afectan las decisiones de inversiones no
son tenidas en cuenta y algunas mediciones que si se realizan son extremadamente
dudosas. Segn Stephen King las cuestiones ligadas las decisiones sobre gastos en
publicidad, tratamiento creativo, eleccin de medios, son cuestiones que no pueden
ser consideradas separadamente. Adems Stephen King tambin seala que el
trmino Investigacin Publicitaria parece sealar que hay formas especializadas de
investigacin que permiten lograr que las decisiones sobre asignaciones
presupuestarias contenidos , eleccin de medios y momento oportuno de los avisos
puedan todas ser ordenadas , sin preocuparse por otros aspectos del marketing,
Stephen King plantea que esto no es as. Por ello seala que el trmino
investigacin publicitaria no es adecuado y se interpone en el camino del enfoque
apropiado.

Ante ello, Stephen King se pregunta Cul ES EL ENFOQUE APROPIADO? Stephen King
expone que es necesario establecer un marco mucho ms claro para la toma de
cesiones del que normalmente se tiene y elegir mtodos de investigacin apropiados.

Stephen King se debe plantear las siguientes preguntas:

1) Cules SON LOS PROCESOS Y ETAPAS DE LA ADOPCION DE DECISIONES DE

MARKETING? (INCLUYENDO LAS DECISIONES SOBRE PUBLICIDAD)

2) Cmo se interrelacionan estas etapas?

3) Qu papel puede realizar la investigacin en cada etapa?

4) De tal manera, qu clase de investigacin se necesita?

UN MARCO PARA EL PLANEAMIENTO DE MARKETING:

Stephen King propone un ciclo de planeamiento de marketing que parte de distintas

preguntas para establecer la adopcin de decisiones en publicidad y en marketing. Stephen
King tambin seala que estas preguntas so tambin tiles en las decisiones sobre
investigacin.

1) Dnde ESTAMOS? Esto implica considerar Dnde se halla actualmente la marca o

servicio o actividad? en el contexto general de los bienes o servicios? en su propio
mercado particular? en la mente de la gente? De dnde vino la marca y a dnde
parece que est yendo?

2) PORQU ESTAMOS ALLI? Esto implica considerar Cul es la combinacin de

factores por los que la marca esta all? desde qu periodo de tiempo? Qu ha
afectado la posicin, direccin y velocidad de cambio de la marca?

3) Dnde PODRIAMOS ESTAR? Esto implica considerar Dnde podra estar la marca?
en el mercado? en la mente de la gente? cun pronto lo puede lograr? Esto
implica una combinacin de otras preguntas como por ejemplo Dnde nos gustara
estar? Y A dnde creemos que en la prctica podramos llegar?

4) Cmo PODRIAMOS LLEGAR ALLI? Esto implica preguntas ligadas a Qu combinacin

de acciones llevaran a la marca a ese lugar? bajo qu circunstancias? Aqu es donde
aparece la primera retroalimentacin importante. Resulta imposible decidir como
llegar all sin adoptar una decisin sobre donde estar. Pero de la misma manera no se
puede plantear firmemente donde estar sin tomar en cuenta si es posible llegar all (e
incluso porque no se ha llegado all en el pasado) Segn expone Stephen King al final
de esta etapa se deben tener dos hiptesis mutuamente compatibles , que no
contradicen lo que se ha aprendido respecto al pasado

5) ESTAMOS LLEGANDO ALLI? Stephen King plantea que esto se puede preguntar tanto
antes como despus de pasar a las acciones. Es decir, es posible contemplar
subsecciones y preguntar de cada una de ellas: Es probable que esta accin ayude a
llegar all? (es donde se ubica el pretest) y es posible medir el progreso en la vida
real tras la adopcin de las acciones de marketing, en relacin a los objetivos. Segn
Stephen King, esto lleva de regreso a la pregunta Ahora dnde estamos? Y as se
establece un nuevo ciclo y se confa en que lo que se har se lo har desde una mejor
posicin que en el primer ciclo.
DONDE ESTAMOS:

Stephen King plantea que esta es el rea en el cual los roles de la investigacin son
ms obvios, los mtodos de investigacin son mas familiares.

ROLES DE LA INVESTIGAICON:

Stephen King plantea que hay tres roles bastante distintos:

1) CONOCIMIENTO DEL TRASFONDO

Cambio social y econmico
Sistemas de valores en general
Actitudes hacia nuestro tipo de producto y los sustitutos.

Stephen King plantea que en este punto ligado al Dnde ESTAMOS? Se cubre todo el
contexto en el cual se ubica la marca? Por ejemplo la creciente redistribucin de ingresos , el
incremento de poblacin que trabaja , el desarrollo de nuevas habilidades para la compra,
actitudes hacia por ejemplo el whisky como producto , y su relacin con el vodka, y el ron ,
etc.

Stephen King plantea que en este caso, los mtodos de investigacin son:

A) ESTABLECER UN MAPA COMPOARATIVO : LA MARCA VERSUS SUS COMPETIRES

Implica establecer un Anlisis de la participacin en el mercado, de los patrones de

compras, actitudes, comparacin entre productos, etc. Segn expone Stephen King se
debe saber cules son las ventajas y cules son las debilidades, en base a ello, los
mtodos de investigacin implican investigacin cualitativa y cuantitativa de actitud,
prueba de productos, etc.

B) ESTUDIO DE NORMAS (PATRONES DE COMPRA, ACTITUD , CAMBIO DE ACTITUD

Stephen King plantea que la funcin de las normas es la de iluminar aquello que la
marca tiene de no normal implica la pregunta se est comportando la marca como una
marca normal? De qu manera? Stephen King plantea que esta es un rea en la cual
la gente de marketing se encuentra corta de informacin
POR QUE ESTAMOS ALLI?

Stephen King expone que la segunda pregunta implica analizar la combinacin de

nombre, envase, producto, precio distribucin, publicidad, promociones, historia,
eventos, etc. que parecen haber causado la actual situacin y tendencias. Y en caso de
que la marca sea no normal preguntarse Qu causo eso? A lo largo de qu periodo
de tiempo?

Stephen King detalla que todos estos factores deben ser examinados desde el mundo de
vista de la marca como de las marcas competitivas o sustitutas.

PAPELES QUE PUEDE DESEMPEAR LA INVESTIGAICON:

Stephen King plantea que la investigacin puede ayudar a COMPRENDER cul es la

importancia relativa a los factores que afectan la actual situacin y de esta forma
ELIMINAR algo que puede haber causado esta situacin.

1) NORMAS CAUSALES
INVESTIGACION GENERALIZADA QUE SUGIERE (NO DEMUESTRA) UN EFECTO CAUSAL
Stephen King plantea que los datos sobre normas causales no van mas all de
ofrecer un trasfondo para la formulacin de hiptesis, sin embargo para eso son muy
valiosos. En particular, son tiles para ELIMINAR teoras, es decir que sirven para decir
sea lo que sea que caus la situacin de la marca, no parece que haya sido por esto.

2) INVESTIGACION ESPECIFICA EXPERIMENTOS O RELACIONES

EXPERIMENTOS: Stephen King Expone que: En teora, el experimento
controlado debera ser la mejor forma de establecer relaciones causales, sin
embargo en la prctica en los experimentos de marketing hay problemas tanto
de control como de medicin. Stephen King plantea que existen mas
experimentos de mercado con resultados no concluyentes que concluyentes,
sin embargo Stephen King seala que vale la pena realizar estos experimentos
ya que segn Stephen King aquellos con resultados claros pueden ser
provechosos.
 RELACIONES: Implican establecer el anlisis de relaciones internas. Esta es la
principal manera de tratar de establecer causas. y permite generar hiptesis
del tipo A ha causado a B. Las soluciones derivadas de este modelo son
siempre aproximadas.

En base a ello, Stephen King plantea que la pregunta Por qu estamos aqu? Debe tambin
hacer referencia a la frase Por qu nos hemos desplazado de donde estbamos la vez
anterior?

Dnde PODRIAMOS ESTAR?

Stephen King plantea que para contestar esta pregunta es necesaria que en el plan de
marketing esta pregunta sea expresada en trminos expliciticos estableciendo,
estableciendo un anlisis de datos ligados a las ventas, participacin en el mercado,
ganancias, actitudes de los consumidores, etc. Todo ello relacionado a las cifras que se
manejan actualmente y en relacin a estimaciones ligadas a donde podramos estar y donde
estarn los competidores en una cierta escala de tiempo.

PAPELES QUE PUEDE DESEMPEAR LA INVESTIGACION

HAY DOS PAPELES BASTANTE DISTINTOS:

1) ESTIMULO: AYUDA PARA REALIZAR ESTOS JUICIOS Y SALTOS CREATIVOS.

La investigacin puede brindarle ideas a quien debe tomar las decisiones. El tipo de
investigacin depende de las caractersticas de quien toma las decisiones ms que de
cualquier otro factor. Algunos encuentran optimo el anlisis cuantitativo otros, el
cualitativo otros los dos, etc.

2) NORMAS : COMO LIMITES A LA AMBICIN :

Las Normas son tiles para evitar establecer objetivos sin sentido e inalcanzables.
Algunas de estas normas pueden basarse en anlisis de los datos de un mercado
especifico. Por ejemplo la distribucin de cambios anuales en la cantidad de personas
que tienen una creencia especifica respecto a una marca.
Stephen King seala que es necesario establecer objetivos coherentes puesto que no
sirve de nada establecer como objetivo incrementar el porcentaje de usuarios que
son compradores si la norma sugiere que en prcticamente todos los casos ese
porcentaje es predecible y por siguiente probablemente sea inamovible.
CMO PODRIAMOS LLEGAR ALLI?
Stephen King plantea que esta es una pregunta compleja y se deben considerar
cuestiones sobre cambios en el producto, gama, envase, precios, mtodos de venta,
mtodos de distribucin, promociones y publicidad, junto al momento oportuno para
hacerlo.
Stephen King plantea que el enfoque apropiado implica establecer una constante
retroalimentacin hacia Dnde prodriamos estar? En ese sentido Stephen King
plantea que muchas de las maneras de llegar all sern nuevas. Los medios para
alcanzar los objetivos debern ser INVENTADOS.

PAPELES PARA LA INVESTIGACION:

Stephen King seala que en este caso, el papel de la investigacin es el de ayudar a
la gente a inventar y ayudarla a decidir si las invenciones tienen probabilidades de
funcionar.

1) ESTIMULO: AL IGUAL QUE ANTES, UNA AYUDA A LAINVENCION

Stephen King plantea que en estos casos las agencias de publicidad usan LAS
DISCUSIONES DE GRUPO. En este sentido, la decisin sobre qu tipo de investigacin
emplear no tiene nada que ver con los meritos relativos a la investigacin cualitativa o
la cuantitativa. Stephen King expone que la eleccin implica una cuestin de que
clase de investigacin resulta ms estimulante para las personas que tienen el trabajo
de reinventar los avisos. En general hallan la riqueza y las interacciones de los
GRUPOS DE DISCUSION como las ms estimulantes que las entrevistas individuales

2) PUESTA A PRUEBA DE HIPOTESIS: (PARA RESOLVER LA PREGUNTA PORQU

ESTAMOS ALLI?

Esto implica reflexionar. Ya que en este punto, en definitiva tanto a los

experimentos como a las relaciones del pasado se les est preguntando QU
SUCEDI LA VEZ PASADA? , QU PARECE HABER CAUSADO LA SITUACION
ANTERIOR? LO HARIA DE NUEVO, TOMANDO EN CUENTA QUE LOS OBJETIVOS DE
SOY SON DISTINTOS Y TAMBIEN LO SON LAS CIRCUNSTANCIAS ACTUALES?
No es posible dar por supuesto que las relaciones causales que se identifican en la
segunda etapa sigan siendo las mismas para siempre, pero necesitan ser el punto
de partida. Al tener algunas nuevas ideas, se las pone a prueba en principio a la luz
de las lecciones que se considera que se han aprendido del pasado.

ESTAMOS LLEGANDO ALL?

En esta etapa el objetivo se completa el primer ciclo de la secuencia de teora-
experimento y retroalimentacin y el objetivo es obtener ayuda para el
mejoramiento de la publicidad en el siguiente ciclo.

1) EXPOSICION PREVIA A LA CAMPAA :

Se establece una investigacin antes de que los avisos aparezcan en los
medios. El contenido creativo puede ser verificado y es posible descubrir si las
ideas han sido percibidas por las personas de la forma deseada. En algunos
casos puede ser conveniente realizar entrevistas individuales, pero en general
para ciertos productos es recomendable la realizacin de discusiones grupales,
o focus group, de donde se pueden extraer ms datos. A partir de esto,
posteriormente se pueden realizar PRE TESTEOS por ejemplo se puede
establecer una primea prueba de un nuevo sabor de papas fritas en bolsas o de
helados en palitos.

2) EXPOSICION POSTERIOR A LA CAMPAA: Una vez que la campaa va al

mercado, el papel de la investigacin es el mismo que en la primera etapa.
Ahora las preguntas apuntan a saber AHORA DONDE ESTAMOS? y
CUANTO DIFIERE DONDE ESTAMOS AHORA DE DONDE DIJIMOS QUE
QUIERIAMOS ESTAR? Para llegar a estar respuestas es importante establecer
una INVESTIGACION CONTINUA que permita la realizacin de un MAPA
COMPARATIVO.