D. G. A.

Anah Villena Scaccia

Qu es un plan de marketing cultural y cules son sus componentes?

Desarrollar estrategias de marketing en el mercado actual del ocio requiere mucho ms que
buenas ideas: requiere pensar estratgicamente, y para ello, resulta indispensable tener una visin
amplia de la organizacin: cules son sus objetivos, sus necesidades, sus puntos fuertes y sus
puntos dbiles.

La planificacin estratgica marca las tendencias a largo plazo de la organizacin cultural, ayuda
a definir los principales aspectos estratgicos, ofrece un marco para la comunicacin con los
principales agentes implicados y mejora la direccin de la organizacin estableciendo un sistema
que ofrece las tcnicas de actuacin necesarias y ofrece los adecuados mecanismos de control.

Debemos tener siempre presente que la organizacin cultural y el entorno en el que esta acta
estn en continuo proceso de cambio, y es responsabilidad de la direccin de la entidad el no
perder el pulso al entorno, otorgando una especial importancia al cliente. Adems, siempre
tenemos que tener presente que el cliente se encuentra en continuo proceso de cambio, y sus
valores culturales tambin: lo que hoy les encanta, maana les puede parecer obsoleto. Adrian
Slywotzky fue el primero en acuar la expresin migracin del valor, entendiendo que el
consumidor realiza elecciones basndose en sus prioridades... en la medida en que las prioridades
cambian y aparecen nuevas opciones, estos realizan nuevas elecciones, reposicionando su valor.
Es nuestra misin, por tanto, conocer las claves de esos valores para facilitar la migracin del
valor hacia nuestra oferta, y esto pasa por plantearse las siguientes cuestiones:

Cules son los principios que el cliente valora en nuestra oferta?

Estos son todava vlidos?

Qu factores los puede cambiar?

Qu prioridades guan a los clientes?

Cmo podemos recapturar el valor de los clientes que se van?

Estas son algunas reflexiones iniciales al diseo del plan de accin. Tenemos que tener presente
que el plan estratgico ha de ser tan flexible, adaptable y fcil de cambiar como el entorno en el
que desarrolla su actividad.

Una vez realizados los planteamientos iniciales de gestin, podemos marcar las etapas a seguir
en el diseo de un Plan de Marketing Cultural:
Etapa 1. Anlisis estratgico / Diagnstico: consiste en realizar un anlisis riguroso del entorno
de la organizacin.

En este sentido, es importante combinar el enfoque clsico de anlisis DAFO para evaluar las
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la organizacin, con otros como estudios de
buenas prcticas y benchmarking, todo ello teniendo siempre en perspectiva la misin de la
organizacin y sus objetivos generales y especficos. Una buena referencia en este mbito es la
gua FAMP de evaluacin de polticas culturales municipales (2009).

Esta primera fase es simple, pero muy importante para los decisores de la organizacin cultural.
Ser importante recabar informacin de los distintos pblicos (internos y externos a la
organizacin) para identificar la informacin necesaria para tomar decisiones:

En el mbito interno debemos analizar nuestros recursos y capacidades para identificar aquellos
aspectos que constituyen ventajas de nuestra organizacin (puntos fuertes) o desventajas (puntos
dbiles).

En el mbito externo debemos analizar nuestro mercado y el entorno en el que desarrollamos

nuestra actividad para identificar oportunidades. Por ejemplo, un incremento del consumo de
ocio constituye una oportunidad para una organizacin cultural, mientras que una situacin de
crisis econmica podra constituir una amenaza para determinados productos culturales.

Etapa 2. Planificacin de marketing: consiste en determinar los objetivos generales y especficos

de la organizacin para el periodo marcado (dependiendo de la organizacin, la temporada ser
diferente), formular la estrategia ncleo de marketing para alcanzar los objetivos y establecer un
programa detallado de acciones a desarrollar para implementar la estrategia.

Etapa 3. Implementacin del plan de marketing: paso de la planificacin a la accin; se

desarrollarn las acciones planificadas.

Etapa 4. Control: consiste en medir las acciones desarrolladas y realizar los ajustes necesarios
para la siguiente temporada.

Los componentes son: identidad, imagen y posicionamiento.

Bibliografa:

- Jmenez, A.; Manual de marketing y comunicacin cultural; 2011.