Plan de Negocios PDF

Gua Prctica
para la Elaboracin del
Plan de Negocios
Autora de los Contenidos:
1. Juan Carlos Hidalgo: Elaboracin de contenidos del plan de negocios.

2. Samuel Salazar: Recomendaciones para el plan de negocios.
Edicin Formato
FIAGRO, Fundacin para la Innovacin Tecnolgica Agropecuaria
Diseo, Diagramacin e Impresin
Eikon Creative
Antiguo Cuscatln, junio de 2007
Fundacin para la Innovacin Tecnolgica Agropecuaria
Avenida El Espino
Centro Corporativo Madreselva, Nivel 5
Antiguo Cuscatln, El Salvador
Tel: (503) 2212-0900
Fax: (503) 2212-0901
www.fiagro.org.sv
Presentacin
Este documento, elaborado por FIAGRO, responde a las necesidades detectadas entre
los agroempresarios salvadoreos cuyas ideas de negocio adolecen muchas veces de
vacos al no contar con una gua prctica que d consistencia, coherencia y lgica a
sus planteamientos de empresa. El objetivo de esta gua es ofrecer un modelo en el
cual los agroempresarios puedan fundamentarse a la hora de evaluar un negocio,
someterlo a prueba ante posibles inversionistas o remitirlo como garanta a la hora de
solicitar un prstamo ante una entidad financiera.
Contenido
Introduccin.................................................1 Operaciones de la empresa...................................31

Qu es un plan de Negocios?......................4 Organizacin interna de la empresa.....................31
Importancia del plan de negocios...........................4 Perfil del puesto de trabajo..............................................33
Objetivo del plan de negocios..................................4 Capacitaciones necesarias........................................34
Contenido del plan de negocios...............................4 Detalles de las inversiones necesarias...................34
Principales procesos de produccin...........................35
Resumen Ejecutivo...........................................6 Compras y proveedores.....................................................36
Factores claves del xito por rea de trabajo............38
Descripcin de la empresa........................................7 Controles de calidad...................................................38
Misin.......................................................................7
Visin............................................................7 Proyecciones financieras........................................41
Objetivos............................................................9 Proyecciones de ventas............................................42
Valores............................................................9 Flujo de caja.....................................................................43
reas claves del xito.....................................................10 Fuentes de financiamiento........................................45
Constitucin legal de la empresa.....................................10 Estado de Resultados Proyectado......................................45
Ubicacin fsica de la empresa.................................10 Balances Proyectados.............................................47
Necesidades de pre operacin.................................11
Productos y servicios a ofrecer.................................12 Principales ndices financieros.....................49
Punto de Equilibrio...............................................49
Anlisis Industrial....................................................13 Valor Actual Neto (VAN)........................................51
Tamao del mercado objetivo...................................14 Tasa Interna de Retorno (TIR)......................................53
Productos sustitutos...............................................17 Perodo de Recuperacin...........................................53
Principales competidores........................................18 Retorno sobre la Inversin, Retorno sobre los Activos y
Nuevos competidores.................................................19 Razn de Apalancamiento..........................................54
Proveedores de materias primas o servicios...................19 Otras consideraciones sobre los planes de negocios.....56
Anlisis de mercado..............................................21 Glosario...........................................................57

Productos de la empresa..............................................21
Segmento objetivo.......................................................23 Fuentes de informacin......................................64
Perfil del cliente potencial dentro del segmento objetivo....24
Estrategia de precios.......................................................25
Estrategia de promocin, publicidad y ventas

Propuesta de valor de la empresa..........................27
Introduccin
Actualmente, existen muchos propietarios de pequeas empresas, comerciantes
independientes, agricultores o agroindustriales que buscan desarrollar nuevos
proyectos, con el objetivo de enfrentar la creciente competencia o aprovechar
oportunidades de negocios generadas por la apertura comercial que ha
experimentado El Salvador en los ltimos tiempos. El presente documento
pretende exponer, a los emprendedores que poseen una idea y que desean
hacerla realidad, un proceso ordenado para planificar nuevos negocios con
ventajas competitivas claras.
Los negocios, generalmente, inician con una idea. Se comienza con poco y
se crece de acuerdo a las exigencias del mercado, sin mayor planificacin ni
estrategias definidas. Es usual que el negocio crezca mediante un proceso
de prueba y error, sin un anlisis cuidadoso de todo lo que esto implica,
significando a la larga, un enorme desperdicio de tiempo y recursos econmicos.
Para ilustrar la necesidad de contar con una estrategia y un plan de negocios

definido, utilizaremos el ejemplo de un empresario llamado Jos, que decidi,
despus de identificar una oportunidad de negocios, establecer una empresa
de venta de jugos de frutas llamada La Emprendedora.
La Emprendedora
La emprendedora es un caso de estudio ficticio creado especialmente

para efectos de aprendizaje en esta gua.
Jos posea una pequea finca donde cultivaba diferentes tipos de frutas,
que venda entre sus conocidos. Durante mucho tiempo, haba tenido la
inquietud de agregar valor a las frutas que cosechaba mediante algn tipo
de procesamiento. De esta manera, fue como naci la idea de vender jugos
de frutas naturales, en un local donde los clientes pudieran pasar un
rato agradable.
Un da, despus de dejar a su hermano en una universidad de la capital, visit una zona comercial cercana.
Not que en esa zona haba de todo, restaurantes y cafeteras, bares, tiendas de ropa, salones de belleza,
zapateras, libreras y empresas de servicios, cuyos principales clientes eran los estudiantes de la universidad
y los peatones que pasaban por esa zona. Observ adems, que no exista ni una sola empresa que
vendiera los productos que l pensaba ofrecer, por lo que decidi abrir su negocio en ese lugar. .
Despus de registrar legalmente su empresa, solicit un prstamo bancario hipotecando su pequea finca,
arrend el local comercial, compr los equipos necesarios para el funcionamiento del negocio, contrat una
persona de confianza y comenz con la decoracin del local. Dos meses despus, comenz a operar La
Emprendedora. Cuando la empresa inici operaciones, Jos se sinti muy contento con el flujo de persona
que pasaban a curiosear por el lugar; sin embargo, las ventas no correspondan a los estimados que haba
realizado inicialmente.
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La Emprendedora
Pasados un par de meses, con la ayuda de un contador, realiz una evaluacin de las finanzas de la empresa.
El margen de ganancia de los licuados era excelente, pero el volumen de ventas no lograba cubrir los gastos
de alquiler y los gastos financieros del prstamo. La situacin del negocio era ms crtica an, ya que el monto
de la inversin realizada, superaba por mucho los estimados iniciales. Las inversiones hechas en decoracin,
acondicionamiento del local y la compra de equipos de refrigeracin, eran considerablemente ms altas que
los clculos hechos por Jos.
Con el nimo de aumentar los volmenes de venta, Jos consult a un amigo que le recomend vender zapatos
en el negocio. Su amigo haba observado que las ventas de zapatos en la zona generalmente estaban llenas,
por lo que decidi probar suerte y comenzar con la venta de zapatos. Adems, de esa manera lograra llamar
la atencin a los clientes y aprovechar mejor el espacio disponible. A los pocos meses de haber iniciado con
el negocio de zapatos, se estableci a pocos metros otra venta de jugos de frutas. Este nuevo competidor haba
acondicionado diferente el establecimiento y aparentemente tena ms afluencia de clientes. .
Jos tuvo que bajar los precios de sus jugos para hacerle frente a la competencia. Esta reduccin en el precio
de venta, redujo los ingresos de la empresa; sin embargo, no todo estaba perdido, esta nueva empresa tena
una debilidad: las frutas que utilizaban no tenan la frescura ni la calidad de las frutas de la finca de Jos. Al
cabo de un tiempo, motivado por las presiones de la competencia en los jugos de frutas y en la venta de zapatos,
decidi introducir otras lneas de productos. Jos decidi comenzar a vender tiles escolares y productos de
belleza, ya que estos podran ser de inters para los estudiantes que visitaban su negocio. Estas nuevas lneas
de productos redujeron el espacio y la comodidad para atender a los clientes que buscaban jugos de frutas.
Despus de una nueva evaluacin, al ao de funcionar, las preocupaciones de Jos se volvieron ms grandes.
Los volmenes de ventas de los productos de belleza y de los tiles escolares, no eran los que Jos esperaba.
Los problemas de la empresa para cubrir el alquiler, el pago de intereses y los salarios de los empleados, cada
da eran mayores. Por recomendaciones del contador, Jos decidi salirse del negocio de zapatos. La variedad
de estilos que necesitaba para cumplir con las exigencias de los clientes era demasiado grande, lo cual
incrementaba las necesidades de financiamiento para mantener los inventarios.
Un tiempo despus, la venta de jugos de frutas naturales comenz a decaer (la ms rentable de las lneas de
productos), por falta de calidad en las materias primas y en los procesos de elaboracin. Los mltiples
compromisos de Jos para atender la venta de tiles escolares y de productos de belleza no le permitan
supervisar la calidad de la fruta que era enviada de su finca, ni el proceso de elaboracin de jugos naturales.
Esto deterior an ms la capacidad financiera de la empresa para cumplir con sus compromisos.
Al cabo de tres aos de funcionar, Jos tuvo que liquidar el negocio, ya que los mrgenes y los volmenes de
ventas no le permitieron hacer frente a los compromisos de pago de la empresa.
Gua Prctica para la Elaboracin del Plan de Negocios

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El ejemplo de Jos muestra lo que podra suceder, y sucede en la realidad, cuando los empresarios que estn formando
empresas nuevas, no se toman el tiempo necesario para analizar adecuadamente la idea del negocio, su estrategia, su plan
de accin y su viabilidad financiera. La idea general de este documento es utilizar este ejemplo para mostrar de una forma
sencilla, todos los elementos que debieron haberse considerado al establecer una nueva empresa. .
Qu es un Plan de Negocios?
El Plan de Negocios es un documento escrito, hecho por el empresario, cuya finalidad es documentar la informacin ms
relevante relacionada con la nueva empresa y su mercado. El plan de negocios puede verse como un mapa donde se identifican
claramente los objetivos de la empresa, las rutas a seguir para alcanzar los objetivos, los obstculos que se enfrentarn en
el camino, las herramientas que utilizarn el empresario para superar los obstculos y los mecanismos para medir el avance
del proceso.
Importancia del Plan de Negocios
Elaborar adecuadamente un plan de negocios permitir al empresario conocer y entender adecuadamente las reglas del
mercado, al realizar un anlisis a conciencia de la industria donde competir su empresa.
Su elaboracin servir al empresario para criticar y clarificar sus propias ideas, le permitir prevenir errores poco evidentes,
le ayudar a identificar los principales puntos crticos para alcanzar el xito y a medir el verdadero potencial del negocio.
Desarrollar un buen plan de negocio permitir al empresario mostrar con mayor claridad el funcionamiento y desempeo de
la empresa, al buscar financiamiento con un socio o con una institucin financiera.
Es importante mencionar, que actualmente un Plan de Negocios bien elaborado es un elemento indispensable para visualizar
la viabilidad y rentabilidad del proyecto, por lo que es una herramienta solicitada por los bancos o inversionistas privados para
evaluar la posibilidad de financiar una nueva empresa.
Objetivos del Plan de Negocios
Clarificar la idea del negocio y enfocar los esfuerzos en las actividades importantes.
Realizar una comparacin entre los diferentes competidores, para definir una estrategia viable.
Hacer proyecciones de ingresos y gastos lo ms cercanas a la realidad.
Convertir la idea del negocio en una realidad.
Contenido del Plan de Negocios
Resumen ejecutivo
Descripcin de la empresa y el concepto de negocios
Anlisis de la Industria
Anlisis de mercado y estrategias de venta
Operaciones de la empresa
Proyecciones e indicadores financieros
Conclusiones
Cada una de estas secciones, ser explicada con mayor profundidad a lo largo del documento. La conveniencia de profundizar
en cada una de las secciones, en mayor o menor grado, queda a criterio del empresario; sin embargo, es conveniente realizar
el trabajo necesario para documentar adecuadamente cada una de las partes.

Lo que mueve al mundo no son las mquinas, sino las ideas
Vctor Hugo
Innovar es hacer buenos negocios

En la realidad actual, las empresas que deseen ser exitosas debern incorporar
dentro de su cultura la palabra innovacin, como uno de los valores importantes
que deben practicarse a todos los niveles de la organizacin.
De forma bsica, innovar es el desarrollo y aplicacin de nuevas ideas, productos,

servicios y prcticas en la empresa, con el objetivo ltimo, de mejorar la
competitividad y rentabilidad de su operacin. Como parte de este concepto,
un elemento esencial de cualquier innovacin, es su aplicacin exitosa de forma
comercial, es decir, no slo hay que inventar algo, si no, introducirlo en el
mercado para que la gente pueda disfrutar de ello.
La innovacin, a diferencia de los procesos de desarrollo tecnolgico e investigacin

de las grandes empresas, es relativamente ms fcil de realizar, ya que consiste
de manera prctica, en copiar, adaptar, imitar o comprar lo que ya existe en
el mercado.
Resumen Ejecutivo
El resumen ejecutivo describe los puntos ms importantes del negocio. A fin de
identificar claramente esos puntos medulares, es conveniente escribir el resumen
ejecutivo despus de tener terminado el plan de negocios. Por ser la cara del
documento, elaborar un buen resumen ejecutivo es sumamente importante.
El resumen ejecutivo es la primera impresin (buena o mala) del contenido del

documento y su objetivo es despertar el inters del lector para que contine leyendo
el documento. Por el tiempo del que disponen los evaluadores (inversionistas o
analistas de proyectos), el resumen ejecutivo debe ser breve y conciso. .
El resumen ejecutivo deber incluir el nombre de la empresa, dnde est localizada,

a qu se dedica, quines son sus clientes objetivo, cul es la principal ventaja de
la empresa, cmo competir o en qu ser mejor que el resto de empresas, qu
ganarn los distribuidores o los clientes finales por consumir sus productos. Siempre
es interesante incluir datos relacionados con el mercado potencial, con el crecimiento
esperado, con la participacin de mercado, etc. Deber incluirse datos financieros
como el Valor Actual Neto (VAN), el perodo de recuperacin de la inversin, el
rendimiento sobre la inversin, la Tasa Interna de Retorno (TIR) o cualquier otro
dato que sea importante y til para captar la atencin del lector. .
No est dems recalcar la importancia de hacer un resumen ejecutivo; por lo

tanto, es conveniente que esta seccin no tenga ms de dos pginas. Recuerde
que el contenido de cada uno de los puntos incluidos ser ampliado dentro
del documento.
Descripcin de la Empresa
Misin
La misin de la empresa describe la esencia del negocio, es decir, a lo que se

dedica efectivamente la empresa. Las labores de la empresa pueden variar
desde el diseo, el desarrollo, la produccin, la fabricacin, la distribucin o la
venta de productos o servicios, para clientes especficos. Es importante definir
los productos que hace y para quin los elabora.
La empresa deber incluir dentro de la misin cules sern sus principales

competencias. Ejemplos de estas competencias podran ser la eficiencia en
produccin, la atencin al cliente, la fabricacin personalizada, el bajo costo,
etc. Las destrezas y las actividades de cada empresa dependern, por supuesto,
del giro del negocio al que se estn dedicando. En pocas palabras, la misin
debe dejar totalmente claro para las personas que laboran en la empresa, qu
hacen, para quin lo hacen y en qu debern ser los mejores para competir
contra el resto de empresas.
Visin
La visin de la empresa es lo que el negocio llegar a ser dentro de un determinado

perodo de tiempo. Debe incluir los objetivos que pretende lograr y el perodo
de tiempo en el que lo piensa realizar. Debe ser clara, sencilla y creble para
que todas las personas dentro de la empresa se sientan identificadas y motivadas
con lo que hacen, sabiendo exactamente hacia donde se dirigen. .
La Emprendedora
Visin
Misin
La Emprendedora ser, dentro de 3 aos, la empresa
Vender jugos naturales de fruta fresca, para satisfacer ms reconocida en la venta de jugos de frutas naturales
los gustos de los estudiantes de las principales entre los estudiantes universitarios y contar con 5
universidades de la capital. Competir utilizando fruta sucursales cerca de las principales universidades de
de primera calidad, ofreciendo las combinaciones de la capital.
frutas que el cliente desee, con rapidez en el servicio,
en un ambiente agradable y limpio.
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Escribir la Misin y/o Visin de una empresa no requiere la utilizacin de lenguaje rebuscado, ya que su objetivo ltimo es
que sea claramente comprendida por cualquier persona dentro de la organizacin.
Objetivos
Establecer objetivos claros permitir al empresario tener puntos de referencia para evaluar el avance del proyecto, el desempeo
del negocio y la eficacia de gestin gerencial de la empresa. Las metas u objetivos pueden ser administrativos, financieros
o de crecimiento de la organizacin y debern ser medibles y alcanzables dentro de un plazo de tiempo establecido como
lmite. Debern definirse objetivos de corto, mediano y largo plazo, como pasos intermedios para hacer realidad los objetivos
establecidos en la visin de la organizacin.
La Emprendedora
Ejemplos de objetivos organizacionales en La Emprendedora
Al sexto mes de iniciar las operaciones, La Emprendedora estar vendiendo, como mnimo, 2,000
jugos mensuales.
Al ao de iniciadas las operaciones, La Emprendedora deber tener una participacin de mercado de 10%,
como mnimo.
A los tres aos de establecida la empresa, La Emprendedora deber generar utilidades mensuales de
$500.00, como mnimo.
Ejemplo de la declaracin de valores de La Emprendedora
Los empleados de La Emprendedora debern cultivar como valores en la empresa, la honestidad, la disposicin
al servicio, el entusiasmo en el trabajo y la buena presentacin.
Valores
Las organizaciones, al igual que las personas, tienen culturas propias, generadas por los valores que se practican diariamente.
Desgraciadamente, as como existen valores, tambin existen antivalores. Ejemplos de antivalores podran ser el robo, el
irrespeto entre los empleados, la irresponsabilidad en el trabajo, la impuntualidad, el chisme, etc. Por otro lado, ejemplos de
valores importantes en una empresa podran ser el respeto entre las personas, la tica, la ayuda mutua, la puntualidad, la
responsabilidad en el trabajo, la amabilidad con el cliente, la honestidad, etc. De ah la importancia de promover constantemente
entre los empleados, valores positivos o deseables.
El empresario deber tener muy claros los valores que guiarn las conductas de sus empleados, a fin de estimular el desarrollo
de dichos valores dentro de la organizacin. Los valores en la empresa estarn en funcin de los del empresario, ya que ste
ser el encargado de predicar con el ejemplo, incorporando dichos valores a su vida diaria.

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reas claves del xito
Las organizaciones debern poner especial atencin en reas especficas, para desarrollar habilidades que se conviertan
en ventajas sobre las empresas competidoras. Las reas claves del xito dependern de la naturaleza del negocio, por
ejemplo, una empresa que vende gran parte de sus productos al crdito deber desarrollar destrezas especficas para el
cobro y el manejo de cartera; una empresa dedicada a la produccin de productos de alto precio, deber poner especial
atencin en el manejo de inventarios de materia prima y productos terminados; una empresa dedicada a la exportacin de
productos frescos como hortalizas o frutas, deber poner especial atencin en el almacenamiento y empaque de sus productos.
El Plan de Negocios deber detallar, cules son las reas crticas de la empresa y en qu forma contribuir el control de estas
reas crticas, a alcanzar los objetivos establecidos. A fin de poner especial atencin a las reas de trabajo ms importantes,
deber limitarse a un nmero manejable (dos o tres), las reas crticas de la empresa.
La Emprendedora
Ejemplos de reas claves del xito en La Emprendedora
El abastecimiento de frutas de primera calidad y los procesos de elaboracin de los jugos de frutas, seran
dos reas clave en la empresa. Desarrollar un sistema eficiente de abastecimiento de frutas permitir ofrecer
permanentemente a los clientes, la combinacin de frutas de su eleccin. Desarrollar procedimientos eficientes
para la elaboracin de los jugos naturales, permitir a la empresa utilizar eficientemente la mano de obra
y reducir el tiempo de espera de los clientes. Estas dos reas crticas le darn una ventaja competitiva a
la empresa sobre el resto de competidores.
Constitucin legal de la empresa
En el plan de negocios, deber detallarse la constitucin legal de la empresa y los cambios legales que sufrir la organizacin
con el tiempo. Esta seccin deber contener el nombre del propietario de la empresa, si fuera una empresa de propiedad
individual; los nombres de los accionistas y las participaciones en el capital, en el caso de una Sociedad Annima o la
constitucin de la Junta Directiva en el caso de una Cooperativa, incluyendo las formas de sucesin de los principales cargos
directivos. Deber detallarse adems, bajo las leyes de qu pas est constituida la empresa y su pertenencia o afiliacin a
cmaras industriales o federaciones empresariales.
Ubicacin fsica de la empresa
Es importante detallar la ubicacin de la empresa, resaltando algunos puntos de inters que ilustren la conveniencia de su
ubicacin. Puntos importantes a resaltar en el documento, de acuerdo al giro de cada empresa, podran ser los accesos,
parqueos disponibles, la cercana de centros urbanos o comerciales, la cercana de puestos policiales, la existencia de servicios
varios como agua, telfono, electricidad, etc. En el documento, ser conveniente dar una breve explicacin de la conveniencia
de estar ubicados en ese lugar y no en otro.

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La Emprendedora
Ejemplo de la ubicacin fsica de La Emprendedora:
La empresa estar ubicada en un local de 80 mts , en el centro comercial La Margarita, en la zona cntrica
de la capital. Del espacio total, se utilizarn 60 mts para atencin al cliente y 20 mts para el rea de preparacin
de productos. El local cuenta con servicios sanitarios, servicios de agua potable, luz elctrica, servicio telefnico
y servicio de vigilancia las 24 horas del da. El centro comercial posee acceso para vehculos livianos y rea
de carga y descarga de materiales pesados.
El centro comercial se encuentra a 75 mts de distancia de la Universidad Vritas, a la cual asisten 7,000
estudiantes, aproximadamente. Es accesible por una gran cantidad de rutas de buses, lo cual incrementa el
movimiento de peatones. En la zona, no existe otra empresa dedicada a ofrecer los productos de
La Emprendedora.
Necesidades de Pre-Operacin
Es importante analizar con mucho cuidado, las inversiones necesarias para iniciar el proyecto, a fin de tener un estimado de
las actividades, el tiempo y los recursos necesarios que sern utilizados. En esta etapa del documento, se resumirn slo
los montos de las inversiones necesarias en gastos de pre-operacin, en compra de activos de corto plazo y en activos de
largo plazo; ya que, el detalle de las inversiones se realiza posteriormente.
La Emprendedora
Cuadro resumen de inversiones pre-operativas de La Emprendedora.
Total de Gastos Pre-operativos $ 1,170
Total en Activos de Corto Plazo $ 2,661
Total de Activos de Largo plazo $ 4,100
Total Inversiones Pre-operativas $ 7,931

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En el clculo de las inversiones de pre-operacin, deber incluirse el valor de mercado de los bienes aportados por el
empresario, aunque no representen un desembolso de dinero, como por ejemplo terrenos, equipos o materias primas. Es
necesario reflejar el costo de oportunidad de estos bienes, ya que tienen un valor de mercado real y deben ser incluidos dentro
de los activos de la empresa.
Productos y servicios a ofrecer
En esta seccin, el empresario deber describir rpidamente los productos y servicios a ofrecer, para explicar al lector cul
ser el negocio de la empresa. Sin embargo, no ser necesario entrar en mayores detalles, ya que este tema se ampla en
la seccin del anlisis de mercado.
La Emprendedora
Ejemplo del resumen de productos de La Emprendedora
La empresa ofrecer a sus clientes cocteles y jugos de frutas naturales, hechos con la combinacin de frutas
que el cliente desee, dentro de una variedad de 9 frutas. El establecimiento ofrecer msica en espaol de
los artistas de moda dentro de un ambiente agradable y juvenil, para que sirva de punto de reunin y sano
esparcimiento a los estudiantes de la universidad.

Anlisis Industrial
El anlisis industrial busca detallar el tamao y las reglas de juego del mercado,
los productos, las empresas con las que se deber competir, las caractersticas
de los clientes objetivos, los principales proveedores de insumos y las empresas
que podran estar interesadas en entrar en el negocio.
En algunos casos, la recopilacin de la informacin puede ser muy difcil, ya

que no existen fuentes de informacin especficas para ciertas industrias; sin
embargo, es tarea del empresario, hacer todo lo necesario para conocer lo mejor
posible la industria donde compite. Un detalle importante es la definicin adecuada
de la industria donde se est compitiendo, ya que en funcin de esto, habr que
enfocar los esfuerzos de la investigacin.
La Emprendedora
Ejemplos de posibles definiciones de la industria donde compite La Emprendedora.
La empresa compite dentro de la industria de bebidas suaves donde se podran incluir bebidas gaseosas, bebidas
a base de leche, bebidas artificiales no gaseosas, bebidas dietticas, bebidas envasadas de frutas, bebidas de
frutas naturales elaboradas en el momento, etc.
En la industria donde compite la empresa se encuentran las bebidas de frutas envasadas en plstico, bebidas
enlatadas de frutas y bebidas de frutas naturales elaboradas en el momento.
La industria donde compite La Emprendedora, comprende los establecimientos donde se venden exclusivamente
jugos de frutas naturales elaborados en el momento.
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Para el caso de La Emprendedora, se utilizar la primera definicin para realizar el anlisis. Generalmente, entre ms enfocada
est la empresa en una sola lnea de productos, ms fcil ser definir los lmites de la industria donde compite. En las empresas
con mltiples lneas de productos o muy diferentes entre s, la definicin de los lmites de la industria se vuelve ms difcil,
lo cual dificulta su anlisis.
Tamao del mercado objetivo
Al establecer un mercado objetivo bien definido, la empresa podr hacer un mejor estimado del potencial de negocio, enfocar
mejor sus recursos y ofrecer a sus potenciales clientes, un producto acorde a sus necesidades. Al definir el mercado objetivo,
hay que ser lo ms especfico posible.
Algunas empresas definen sus mercados objetivos de manera muy amplia. Por ejemplo, ofrecen sus productos a la clase
media-alta de la poblacin, a las personas entre 25 y 50 aos del pas, a las pequeas y medianas empresas de la regin,
a los agricultores en general, etc. Una definicin del mercado objetivo demasiada amplia, puede dar estimados irreales de
ventas o causar confusin al momento de establecer una estrategia de ventas.
Las principales fuentes de informacin para definir tamaos de mercado son estadsticas de consumo de productos especficos
por sector, como por ejemplo, consumo del producto A en el sector agrcola, en el sector construccin, en el sector maquila,
en el sector metal-mecnica, en el sector turismo, etc. Mucha de esta informacin es recopilada por las cmaras de comercio,
de industrias, de importadores o por el Ministerio de Economa. Otra fuente importante de informacin podran ser las bases
de datos donde se registran las importaciones por producto, en la seccin de aduanas del Ministerio de Hacienda o en las
dependencias del gobierno que regulan la venta de algunos productos qumicos, farmacuticos o de consumo masivo.
En algunas ocasiones, definir el tamao del mercado objetivo es sumamente difcil, por no existir informacin sobre frecuencia
y volumen de compra de los clientes o por estar en una industria donde muchos productos o comercios no estn registrados
legalmente. En muchos casos, habr que conformarse con un estimado del tamao de mercado; sin embargo, una buena
aproximacin es mejor que nada. Una forma aceptable para establecer el tamao del mercado objetivo, cuando no existan
fuentes de datos confiables o no se disponga del tiempo o recursos para realizar un estudio de mercado, es tomar como base
el consumo de productos sustitutos.
Para el caso de La Emprendedora, resulta un poco complicado establecer el tamao del mercado objetivo, ya que no existen
datos confiables sobre lo que podra ser el consumo de jugos naturales entre los estudiantes; sin embargo podran utilizarse
los datos de venta de los principales productos sustitutos, como bebidas gaseosas, bebidas a base de leche, jugos de frutas
naturales envasados o bebidas rehidratantes, para hacer un estimado del tamao de mercado. Los datos sobre el consumo
de estas bebidas, pueden ser obtenidos mediante un estudio de mercado en los puntos de venta (tanto dentro como fuera
de la universidad), o con las empresas que distribuyen las bebidas a los establecimientos detallistas. .

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La Emprendedora
Ejemplo del clculo del tamao de mercado para La Emprendedora
Para estimar el tamao del mercado objetivo, se utiliz el consumo de productos sustitutos en los principales
establecimientos que se encuentran dentro y fuera de la Universidad Vritas. Para recopilar la informacin,
se realiz una encuesta, y as se estableci la venta promedio semanal de bebidas gaseosas, jugos de frutas
envasados, jugos de frutas naturales, bebidas energticas y bebidas a base de leche. La siguiente tabla
muestra el resumen de los datos.
Universidad Vritas
Estudiantes por universidad 7,000
Das hbiles por semana 6
Porcentaje de estudiantes en el da 70%
Consumo sem. Consumo en lts. Precio prom. Valor total

Productos Unid. 350 ml. por sem. por lt. Estimado
Jugos enlatados 1470 514.5 $ 1.03 $ 259.20
Jugos de frutas envasados 1470 514.5 $ 0.74 $ 380.73
Bebidas a base de leche 882 308.7 $ 1.30 $ 401.31
Bebidas energticas 2058 720.3 $ 1.66 $ 1,195.70
Bebidas gaseosas 11760 4116 $ 1.83 $ 7,526.40
Agua de Coco embotellada 0 0 $ 1.98 $
Jugos naturales preparados en el momento 1470 514.5 $ 2.40 $ 1.234.80
Valor total del mercado en $ de ventas por semana $ 11,268.14
Valor total del mercado en $ de venta por mes $ 45,072.55

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Productos sustitutos
En esta seccin, debern analizarse cuidadosamente, los productos que puedan servir de sustitutos de los productos de la
empresa, ya que pueden influir directamente en la demanda de stos. Un ejemplo para ilustrar la importancia de analizar los
productos sustitutos sera el de los muebles de madera, ya que estos pueden ser sustituidos por muebles de metal y viceversa.
Un cambio de las condiciones comerciales en las empresas que venden muebles de metal, podra afectar la demanda de
los muebles de madera. Conocer los productos sustitutos, el precio de ventas y las principales caractersticas de los mismos,
ser necesario para disear una estrategia que permita responder a posibles cambios en las condiciones
del mercado.
Los datos que deber detallar el empresario sern los lugares de venta, precios de venta, condiciones comerciales, mrgenes
de utilidad para el distribuidor, presentaciones, tipos de envases, materiales de fabricacin, calidad, origen, posicionamiento
de marcas, volmenes de consumo, sistemas de distribucin, mrgenes sobre ventas, descuentos, etc. .
La Emprendedora
Ejemplo de un producto sustituto con el que deber competir La Emprendedora
Bebidas gaseosas: son vendidas en aproximadamente 35 lugares dentro y fuera de la universidad, incluyendo
tiendas, comedores, restaurantes, bares y supermercados. En el mercado, existen aproximadamente 12
sabores diferentes de bebidas gaseosas, normales o dietticas; sin embargo, en la mayora de establecimientos,
la variedad de sabores se limita a seis. Las presentaciones varan entre 350 ml y 2,000 ml, siendo el tamao
ms comn, la presentacin de 350 ml en vidrio o lata. Generalmente, la presentacin ms consumida por
los estudiantes universitarios es la lata de 350 ml; sin embargo, en los locales donde se venden bebidas
gaseosas para consumir en el lugar, la presentacin ms comn es el envase de vidrio. Algunos establecimientos
ubicados en el interior de la universidad poseen mquinas de gas para dispensar las bebidas, que son servidas
en vasos de cartn encerado.
Las empresas distribuidoras de bebidas gaseosas, generalmente abastecen a los detallistas una vez por
semana. El producto es dejado al crdito en los establecimientos ms grandes y es vendido al contado en
los establecimientos ms pequeos. El margen de ganancia para los detallistas es aproximadamente del 15%.
El precio de venta al pblico vara entre $0.35 y $0.75, dependiendo del lugar de compra, cantidad del contenido
y tipo de envase.
En el mercado de bebidas gaseosas existen dos marcas lderes, que compiten entre s por posicionamiento
de marca, a travs de publicidad en medios de comunicacin masivos. Estas empresas ofrecen la decoracin
del establecimiento, por la exclusividad de venta de sus marcas.

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Principales competidores
Uno de los puntos que el empresario debe tener claro es contra quin estar compitiendo; ya que, generalmente, los potenciales
clientes ya son clientes de alguien. Considerando que nuestros competidores se vern afectados en sus ventas por nuestra
entrada al mercado, es de suponer que tomarn las acciones necesarias para evitarlo, a travs de promociones comerciales,
de reducciones en el precio de venta de sus productos o de nuevas lneas de productos. Conocer a los principales competidores,
le permitir al nuevo empresario adelantarse a las posibles reacciones de los competidores y definir estrategias adecuadas
para enfrentarlos.
Resultara muy complicado describir las caractersticas de todos los competidores en el mercado, por lo tanto habr que
hacer una seleccin de los tres o cuatro ms importantes. Las principales caractersticas que el empresario deber detallar
son las lneas de productos del competidor, el volumen de ventas, el precio de venta, el nmero de vendedores, las estrategias
de ventas, las condiciones comerciales que ofrecen a sus clientes, los sistemas de distribucin, el posicionamiento de la
empresa con los clientes, debilidades, etc.
La Emprendedora
Ejemplo de uno de los principales competidores de La Emprendedora
Panadera la Lmpara de Aladino: esta empresa se dedica a la industria de la panificacin; sin embargo,
tiene entre sus productos jugos naturales, con la reputacin de ser muy buenos. El precio de los jugos
naturales es de $1.25 y son servidos en copas de aproximadamente 375 ml.
La persona que desea consumir algo en el restaurante, hace fila frente al mostrador de los productos, hasta
una caja registradora donde cancela lo que va a consumir. El tiempo de atencin vara entre 30 segundos y
varios minutos, dependiendo de la cantidad de gente en el local. Los jugos naturales nunca son entregados
en la caja registradora (a diferencia de los panes), ya que tienen que ser preparados en el momento. El tiempo
para preparar un jugo natural es de aproximadamente 7 minutos; sin embargo, puede extenderse hasta 15
minutos en las horas de mayor demanda. El restaurante ofrece 3 variedades de jugos de frutas, Naranja con
Pia, Naranja con Huevo y Banano con Leche.
Se estima una venta aproximada de 240 jugos naturales mensuales, siendo el mayor consumo de bebidas de
caf o bebidas gaseosas. La mayora de estudiantes compran los productos para llevar, ya que el establecimiento
solamente cuenta con tres mesas que generalmente estn ocupadas.
El ambiente en general podra calificarse como poco agradable. El local solamente posee como decoracin
plantas artificiales, la mayora en mal estado. Las condiciones de limpieza de los servicios sanitarios son
deficientes y su presentacin no es la ms adecuada. La pintura de sus exteriores esta deteriorada y los colores
desentonan con el toldo que protege la entrada principal.

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Nuevos competidores
Si una empresa es exitosa, es casi seguro que dentro de poco tiempo habr un gran nmero de emprendedores pensando
establecer una empresa similar o agregar productos similares a sus negocios. A fin de estar preparados para enfrentar a los
nuevos competidores, se vuelve necesario hacer una revisin rpida de los posibles nuevos participantes. Es importante
mencionar que un nuevo competidor no tiene que estar elaborando los mismos productos que la empresa, para decidir entrar
en el negocio, ya que en algunos casos, es suficiente contar con las habilidades bsicas o las herramientas mnimas para
entrar a competir en una industria determinada.
Entre ms fcil sea entrar al negocio donde se encuentra nuestra empresa, mayor deber ser la preocupacin por disear
estrategias competitivas que sean difciles de imitar la pregunta obligada debera ser: qu habilidades podra desarrollar la
empresa, que sean difciles (o imposibles) de imitar, por un nuevo competidor? Si la respuesta es ninguna, habr que estar
preparado para luchar muy duro para sobrevivir.
La Emprendedora
Ejemplo de nuevos competidores en la industria donde compite La Emprendedora
En la zona de la Universidad, se encuentran dos panaderas y tres restaurantes de comida a la vista, que
podran estar interesados en ofrecer jugos naturales en sus establecimientos. Para enfrentar a los nuevos
competidores, la empresa deber desarrollar un programa de produccin de frutas en la finca, para reducir los
costos y asegurar el abastecimiento constante de materia prima. Para esto ser necesario programar siembras,
de las frutas que poseen mayor variabilidad en precios o que poseen pocas de escasez por desabastecimiento
del mercado. Este programa ser muy difcil de imitar por los nuevos competidores, dndole a la empresa una
ventaja competitiva sostenible.
Si la estrategia de los nuevos competidores fuera reducir los precios de venta y La Emprendedora tuviera que
hacer los mismo, deber realizarse al mismo tiempo, una campaa de mercadeo para incrementar los volmenes
de venta, a fin de compensar la reduccin en las utilidades de la empresa
Proveedores de materias primas o servicios
En el anlisis industrial, debern tomarse en cuenta los principales proveedores de materia prima, las condiciones comerciales
que ofrecen y la dependencia que tendr la empresa de stos. Es necesario conocer con profundidad cmo operan los
principales proveedores de la industria; ya que de esto depende, la satisfaccin de las necesidades de los clientes y el
cumplimiento de las proyecciones de ventas.
Al inicio del proyecto, es importante considerar no solamente proveedores de materia prima como tal, sino tambin proveedores
de servicios de construccin y remodelacin, de mobiliarios, de decorados, de impresin de materiales, etc. Al inicio de la
empresa, es crtico evaluar la responsabilidad de los proveedores en cuanto a cumplimiento de las especificaciones, precios
y fechas de entrega, ya que un incumplimiento de dichas condiciones, afectar toda la programacin financiera. .
En esta seccin, el empresario deber comentar brevemente, las caractersticas de los proveedores en cuanto a estructuras
de las empresas (productores, distribuidores, revendedores, comerciantes informales, etc.), precios de venta y forma de pago,
forma de contactar las empresas, convenios comerciales (contratos o tratos de palabra), cantidad de empresas que ofrecen
productos especficos, regulaciones ambientales sobre ciertos productos, etc.

20
La Emprendedora
Ejemplo de proveedores de materia prima de La Emprendedora
Las empresas que se dedican a la elaboracin de jugos naturales se abastecen de fruta en los dos principales
mercados de la capital, donde hay mayoristas que acaparan la oferta de los productores nacionales o importan
grandes cantidades de pases vecinos, para luego revenderla a precios ms altos. .
Durante algunas pocas del ao, los proveedores de frutas de estacin se vuelven crticos para las empresas
productoras de jugos naturales. Los mayoristas establecen los precios de los productos, observndose
incrementos de hasta 100%, durante las temporadas de escasez. Las frutas ms susceptibles a experimentar
incrementos de precios por escasez, son las fresas, la pia, la papaya y el coco seco. .
Las compras de las frutas se hacen al contado y en efectivo, negociando el precio de compra en el momento.
Generalmente, las compras se realizan sin emisin de comprobantes de pago o de recibo de la mercadera,
hacindose el trato nicamente de palabra. La hora ms conveniente para realizar las compras es en la
madrugada, ya que a esta hora se encuentra fruta de mejor calidad. El transporte de la fruta hasta el establecimiento
corre por cuenta y riesgo del comprador.

Anlisis del Mercado
La seccin del anlisis de mercado es una de las secciones evaluadas con
mayor detalle en un Plan de Negocios. Esta seccin busca explicar de una
forma clara y realista la forma en la que la empresa har el negocio. El empresario
deber explicar a los lectores, por qu los clientes dejarn de comprarle a la
competencia para convertirse en su cliente, cules estrategias utilizar para
lograrlo, qu beneficios recibir el cliente al utilizar sus productos o de qu
manera los productos de la empresa llenarn una necesidad existente en un
segmento de mercado.
En algunas ocasiones, surgen dudas entre los evaluadores de planes de negocio,

sobre el potencial de mercado y las proyecciones de ventas, ya que los estimados
resultan poco crebles. Los resultados del anlisis de mercado deben ser
tratados con mucho cuidado, evitando las interpretaciones extremadamente
optimistas, ya que esto puede llevar al empresario a hacer estimados de
ventas irreales.
En esta seccin, ser interesante evaluar adems, las tendencias de mercado

de las empresas y los cambios en los hbitos de consumo de las personas, ya
que esto podra ser un buen indicador de lo que podra suceder en un futuro.
Productos de la empresa
Aqu, se detallan las diferentes lneas de productos y servicios que ofrecer la

empresa, as como sus especificaciones principales.
Cuando se ofrecen muchas lneas de productos, detallar cada uno podra ser muy
complicado, sin embargo ser necesario describir las principales caractersticas de
cada lnea en particular y sus especificaciones bsicas.
Es importante recordar que al iniciar una empresa, es mejor enfocarse en una

cantidad limitada de productos, a fin de tomar experiencia en su manejo y conocer
la aceptacin del cliente. Un error que algunas veces se comete al iniciar una
empresa es ofrecer de todo, para todos, o desviarse de la idea original al ofrecer
productos totalmente ajenos al negocio. Si desde el inicio de la empresa, se tiene
pensado ofrecer diferentes lneas de productos, lo ideal sera que estos fueran
complementarios entre s y se definieran las pocas en que sern incorporadas a
la empresa, a fin de considerarlas en las proyecciones financieras. .
Para disear una mezcla de productos ptima, ser necesario realizar una investigacin
de mercado, a fin de identificar claramente las preferencias del segmento de clientes
que buscamos capturar. En algunos casos, las empresas ven los estudios de
mercado como un gasto; sin embargo, una inversin de este tipo permitir ahorrar
recursos y ofrecer al cliente lo que necesita.
Los principales datos que deber detallar el empresario en esta seccin sern el
precio, la cantidad de modelos diferentes, las mezclas o combinaciones posibles,
la forma de entrega a los clientes, los beneficios econmicos por los usos del
producto, los servicios post venta o de mantenimiento, las capacitaciones o asesoras
que ofrece la empresa, etc.
23
La Emprendedora
Ejemplo de los productos de La Emprendedora
Los productos ofrecidos por la empresa sern jugos de frutas naturales de 500 ml, mezclados con agua o con
leche, endulzados con miel, azcar natural o azcar diettica. Inicialmente se ofrecer una variedad de 9
frutas para que el cliente haga la combinacin que ms le guste: Naranja, Banano, Fresas, Apio, Zanahoria,
Pia, Man, Coco y Papaya. Aparte de las combinaciones a gusto del cliente, la empresa ofrecer 5 recetas
de la casa, para facilitarle la decisin al cliente.
Los jugos sern vendidos a $1.25 por unidad como precio promedio, pudiendo variar entre $0.75 y $1.50 por
unidad, dependiendo de la combinacin de fruta. Si el cliente desea aadir huevos al jugo, se cobrar $0.25
adicional por cada huevo.
A los 3 meses de iniciar las operaciones, se ofrecern cocteles de frutas, con un peso aproximado de 500
grm, a un precio de $1.25 por unidad. Los cocteles sern una combinacin de 5 o ms frutas de estacin y
sern preparados con la receta propia de la empresa. Los cocteles de frutas y los jugos podrn ser preparados
para llevar o podrn ser consumidos en el establecimiento.
La orden ser tomada en la mesa y los jugos sern servidos en vasos diseados especialmente para la
empresa. Sern adornados con un pedazo de la fruta principal y una sombrillita de playa miniatura.
Segmento objetivo
Es importante definir el segmento objetivo, con el fin de realizar las respectivas proyecciones de ventas y orientar los esfuerzos
de promocin y publicidad de la empresa. Es importante hacer notar que la segmentacin de mercados reducir el mercado
potencial, pero har ms efectiva la labor de ventas.
Las segmentaciones ms comunes son por zonas geogrficas, por edad, por profesin, por ingresos, por sexo, etc. Cuando
los clientes principales son empresas, las segmentaciones ms comunes estn dadas por el giro de la empresa, por el nmero
de empleados, el volumen de ventas anual, la ubicacin geogrfica, privadas o de gobierno, por el nivel de tecnologa que
utilizan, por el lugar donde compran los productos, etc.
Resulta muy interesante para los evaluadores de los planes de negocio, conocer cules son las razones por las que el
empresario ha decidido enfocar sus esfuerzos de mercado, en ese segmento objetivo en particular. Las razones podran ser:
el ingreso econmico, el volumen de compra, el conocimiento del producto, los usos del producto, una necesidad que no est
siendo cubierta, etc.

24
La Emprendedora
Ejemplo de la segmentacin de mercado hecha por La Emprendedora
El segmento objetivo de la empresa sern los estudiantes de la Universidad Vritas, entre 17 y 24 aos, que
reciben clases entre 10 de la maana y 6 de la tarde, que no regresan a sus casas durante todo el da o
que permanecen gran parte del tiempo en la universidad. Estos estudiantes representan aproximadamente
un 70% de la poblacin estudiantil de la universidad. Generalmente, los estudiantes que no regresan a sus
casas durante todo el da, permanecen sin mayor actividad entre las horas de clase. El objetivo de la empresa,
ser ofrecer un espacio agradable a los estudiantes, para que puedan reunirse con sus compaeros a disfrutar
de una bebida de frutas naturales.
Perfil del cliente potencial dentro del segmento objetivo
De ser posible habr que definir el perfil del cliente al que se le ofrecern los productos de la empresa, identificando las
caractersticas principales que diferencian a un grupo en particular. El perfil de los clientes estar relacionado con sus hbitos
personales como por ejemplo el tipo de msica que escuchan, el tipo de vestido que utilizan, el grado de estudios o profesin,
el tipo de productos que consumen y donde los consumen (supermercados, restaurantes, bares, tiendas, mercados
populares, etc.), los horarios en los que frecuentan ciertos lugares, etc.
El objetivo de conocer el perfil del cliente es conocer la forma de llegarle de una manera atractiva. Cuando se habla de
llegarle, se hace referencia al mensaje que deber contener la publicidad del producto, para hacerlo interesante para el
cliente que la empresa quiere capturar. Conocer las preferencias de cliente permitir a la empresa disear
eficazmente aspectos relacionados con los empaques de los productos, los servicios complementarios,
los mensajes publicitarios, las promociones, los ambientes de las sucursales, etc.
Generalmente, los hbitos de consumo de los clientes se conocen a travs de encuestas o

de investigaciones de mercado como los grupos foco. Hay que recalcar que conocer las
preferencias y hbitos de consumo de los clientes, permitir hacer una mejor programacin
de las operaciones de la empresa, desarrollando con esto una ventaja competitiva difcil
de imitar.

25
La Emprendedora
Ejemplo del perfil de los clientes objetivos de La Emprendedora
La publicidad y promocin de La Emprendedora estar enfocada a estudiantes que escuchan msica en

espaol, que leen revistas sobre artistas de moda, que buscan lugares seguros donde entretenerse entre sus
horas de clase y que no consumen alcohol durante el da. El local ofrecer un espacio para intercambio de
libros y revistas, msica a pedido de los clientes, as como un espacio para poner anuncios del inters de la
comunidad. En ocasiones especiales, el local podr ser utilizado para realizar intercambios culturales entre
estudiantes de la universidad.
Actualmente, en el interior de las universidades o en sus alrededores no existen lugares que ofrezcan a los
estudiantes ambientes cmodos, seguros y con espacio suficiente para compartir con sus compaeros. La gran
mayora de establecimientos son restaurantes o bares con ambientes inseguros o poco agradables.
Estrategia de precios
Los precios de los productos pueden ser establecidos de diferentes formas dependiendo de las condiciones del mercado,
tomando como referencia el precio de los productos con los que compite, el valor que genera para el cliente, los costos de
los materiales o los mrgenes mnimos de utilidad que la empresa quisiera tener por unidad.
Dentro de la estrategia de fijacin de precios habr que definir las polticas sobre descuentos mximos por producto, precios
por volumen de compras, ofertas y promociones, precios de introduccin, en los casos en que sea aplicable. .

26
La Emprendedora
Ejemplo de la forma utilizada para fijar precios en La Emprendedora
La empresa fijar los precios de los productos tomando en cuenta el costo de cada fruta en particular; sin
embargo, se tomarn en cuenta el precio de los productos sustitutos para establecer los precios de los jugos
naturales. En este anlisis, se ha tomado como referencia los precios de supermercado de los principales
productos (sustitutos o competidores), agregando un 15% de sobreprecio, como promedio del sobreprecio
aplicado en establecimientos similares al local de La Emprendedora.
El precio de los licuados variar de $0.75 por unidad hasta $1.50 dependiendo de la combinacin de frutas
seleccionada por el cliente. Se estima un precio promedio de venta de $1.25 por unidad. Esto le permitir a la
empresa competir en precio con bebidas a base de leche, bebidas energticas, bebidas gaseosas y jugos
naturales elaborados en otros establecimientos. Todas las ventas sern al contado, en efectivo o con tarjeta
de dbito. No sern aceptadas tarjetas de crdito ni cheques personales.
Comparacin de precios entre productos sustitutos
Productos Precio de venta Precio de venta Sobreprecio

350 ml 500 ml por local
Jugos enlatados $ 0.36 $ 0.51 $ 0.59
Jugos de frutas envasados $ ---- $ 0.37 $ 0.43
Bebidas a base de leche $ 0.46 $ 0.65 $ 0.75
Bebidas energticas $ --- $ 0.83 $ 0.95
Bebidas gaseosas enlatadas $ 0.64 $ 0.91 $ 1.05
Agua de Coco embotellada $ --- $ 0.99 $ 1.14
Jugos naturales preparados $ --- $ 1.20 $ 1.38

Estrategia de Promocin,
En esta seccin, el empresario deber explicar al lector de qu forma lograr
Publicidad y Ventas conseguir a sus primeros clientes y cules argumentos y herramientas utilizar
para lograrlo. El empresario deber explicar el medio que utilizar para enviar
publicidad (hojas volantes, correo directo, anuncios clasificados, anuncios
radiales, muestras gratis, anuncios en televisin, charlas y capacitaciones, etc.),
los conceptos comerciales con los que tratar de posicionar su empresa entre
los clientes (eslogan de la empresa, nombres comerciales de los productos,
canciones promocionales, etc.), cules sern las herramientas de ventas que
utilizarn los vendedores para capturar nuevos clientes (crdito, descuentos por
pronto pago, descuentos por volumen de compras, cupones de descuento, etc.)
y las formas de ofrecer los productos (mens, catlogos, hojas de pedidos,
dispensadores, etc.).
No est de ms recordar que una estrategia de mercadeo deber responder a

necesidades existentes en el mercado. Por lo tanto, habr que definir qu es
lo que el cliente busca o valora ms, en relacin a los productos. La estrategia
de ventas deber detallar las actividades a desarrollar durante el primer ao de
funcionamiento de la empresa, as como los responsables de implementar
dichas estrategias.
La Emprendedora
Ejemplo de la estrategia de ventas utilizada por La Emprendedora
Durante las dos semanas previas a la apertura del local, sern repartidas 5,000 hojas volantes entre los
estudiantes de la universidad. Se incluir informacin sobre la ubicacin, los productos que ofrece la empresa,
el tipo de msica, los servicios, el ambiente y la seguridad del local. En las hojas, se incluir un precio de
promocin de $1.00 para todos los jugos, vlido durante el primer mes de funcionamiento de la empresa.
Durante el primer mes de funcionamiento, se contactar a algn patrocinador, para rifar productos promocionales
de la empresa. La rifa ser hecha el ltimo da del mes, por medio de un cupn que ser incluido en las hojas
volantes. El cupn deber ser llenado con todos los datos personales, incluyendo el correo electrnico, el cul
ser incorporado a una base de datos, para hacer publicidad por medio de correo directo.
Para mantener la afluencia de clientes durante los primeros tres meses, se continuar con las rifas de los
patrocinadores y sern programadas exposiciones de artistas de diferentes universidades. .
29
La Emprendedora
Durante todo el primer ao, se realizarn ofertas especiales de las frutas de estacin, ofreciendo adems,
nuevas combinaciones en los cocteles de frutas. Tambin, se realizarn intercambios culturales con otras
universidades de la capital, con el objetivo de llamar la atencin de los estudiantes. .
La comunicacin estar enfocada a posicionar en los clientes, que las frutas son la especialidad de la empresa,
que el cliente elige la combinacin de frutas que desee, en un ambiente cmodo, seguro y familiar. En la
decoracin, sern utilizadas descripciones curiosas de las frutas y sus componentes nutritivos. El eslogan que
ser incluido en todos los materiales impresos ser: Tu eres el rey, donde las frutas son las reinas de tu casa.
El responsable de programar las promociones, realizar los contactos con patrocinadores y artistas, ser el
propietario de la empresa.
Propuesta de valor de la empresa
En esta seccin, tratar de contestarse de forma clara (a manera de resumen de todo el anlisis de mercado), por qu los
clientes utilizarn los productos de la empresa y no los de otros competidores y cules sern las caractersticas del producto
que generarn valor para el cliente. En una propuesta de valor, pueden explotarse elementos que no estn relacionados
directamente con los productos, pero que estn relacionados con la empresa en su conjunto, como por ejemplo la rapidez
en el despacho, las capacitaciones a los empleados de los clientes, las polticas de crditos y cobros, las polticas de cambio
de productos, las polticas de servicio post venta, etc. Hay que mencionar que, en la actualidad, los servicios complementarios
que brindan las empresas, pueden llegar a ser incluso ms importantes que los productos mismos. .
La Emprendedora
Ejemplo de propuesta de valor para los clientes de La Emprendedora
Actualmente, no existen sitios seguros y agradables alrededor de la universidad, que sirvan de puntos de
reunin a los estudiantes. La empresa ofrecer un ambiente agradable y seguro donde los estudiante podrn
disfrutar de jugos de sus frutas favoritas, a precios competitivos con el resto de bebidas suaves en el mercado.
La empresa buscar crear un ambiente de comunidad, al ofrecer un espacio para dar a conocer los trabajos
artsticos de los estudiantes.

Cmo y dnde innovar dentro de la empresa?
La pregunta que cualquier empresario se hace al escuchar el concepto de innovacin es:
Cmo puedo innovar mi negocio? Por dnde debo empezar? Ante estas preguntas, es importante conocer
que los procesos de innovacin se pueden desarrollar en reas tan diversas, como las siguientes:
Innovacin de productos
o Productos nuevos que ofrezcan beneficios perceptibles para el consumidor. (duracin, costo, estatus,
salud, diversin, etc.)
Innovacin en procesos
o Introduccin de procesos que aumentan la productividad o la calidad de los productos.
(Mejores equipos, rediseos de procesos, distribucin en planta, nuevos materiales, gestin de
inventarios, etc.)
Innovacin organizacional
o Cambios organizativos, comerciales o financieros de la empresa. (en el organigrama de la empresa, ventas,
cobros, pagos, gestin de recursos humanos, etc.)
Innovacin en el Plano de las Tecnologas

o Aplicacin de tecnologas que mejoren el desempeo de la organizacin o de sus productos. (Informatizacin,
tecnologas de la comunicacin, software, hardware, etc.)
Innovacin en el Plano de las Aplicaciones

o Desarrollar nuevas aplicaciones o usos, para los productos que la empresa posee actualmente.
(aplicaciones para otras industrias, combinaciones diferentes, etc.)
Innovacin en el Plano de los Clientes

o Orientacin a nuevos segmentos de clientes, con productos diseados para sus necesidades especficas.
Considerando la amplia gama de posibilidades para desarrollar proyectos de innovacin en las empresas,
es necesario establecer un proceso estructurado de evaluacin de posibilidades, de valoracin de las alternativas
en cuanto a mercado, inversin, rentabilidad y factibilidad tcnica. Es necesario establecer un plan de trabajo
acorde a las posibilidades de la empresa y asignar, de forma clara, las responsabilidades de ejecucin de
dicho plan.
Sin embargo, previo al desarrollo de proyectos de innovacin dentro de las empresas, es conveniente realizar
un proceso de auto anlisis para establecer las posibilidades de xito de sus futuros planes. Responder al
menos a ciertas preguntas bsicas, ayudar a identificar algunos vacos que debern ser tomados en cuenta,
para el desarrollo de proyectos exitosos de innovacin.
Gerente
Gerente de Ventas
Operaciones de la empresa
En esta seccin, el empresario deber explicar de manera clara los procedimientos
necesarios para que funcione la empresa. El objetivo es plasmar lo que va a
hacer y cmo va realizarlo.
Organizacin interna de la empresa
El empresario deber exponer cmo estar organizada la empresa de acuerdo

a los diferentes puestos de trabajo. De ser posible, el empresario deber presentar
el diagrama de la organizacin de la empresa, a fin de ilustrar las relaciones
existentes entre los puestos de trabajo.
En empresas con un nmero pequeo de empleados, no ser necesario utilizar

un diagrama para describir las relaciones, sin embargo ser indispensable definir
el organigrama de la empresa a medida aumentan sus operaciones.
Es importante considerar, en esta seccin, la posibilidad de que una persona

abandone la empresa despus de iniciadas las operaciones. Por tanto, ser
conveniente definir, desde un principio, de qu forma se enfrentarn
dichas eventualidades.
Asistente
La Emprendedora
Ejemplo de la organizacin en La Emprendedora
Las labores de la empresa sern coordinadas por el Encargado de Sucursal. Esta persona reportar
peridicamente al propietario de la empresa y tendr a su cargo la administracin contable y de personal de
la empresa.
Para atender a los clientes, existir un Jefe de meseros, que tendr a su cargo un mesero a tiempo parcial.
La elaboracin de los productos de la empresa estar a cargo del jefe de cocina, quien tendr a su cargo un
ayudante de cocina a tiempo parcial.
Deber contratarse los servicios de una empresa de seguridad privada, para la vigilancia del local durante
las horas hbiles. Para verificar registros contables, se contratarn los servicios externos de un perito contador.
33
Perfil del puesto de trabajo
Al establecer una empresa, hay que tener presente que el xito del proyecto estar en funcin de la capacidad de la gente
que lo llevar a cabo. Por tanto, es indispensable seleccionar a las personas ideales para las tareas adecuadas.
En esta seccin, el empresario deber detallar el perfil de las personas que ocuparn cada puesto y las tareas que sern
responsabilidad de cada persona. Los datos que podra incluir son el salario y la forma de pago, el sexo del trabajador, el
rango de edad ideal, el grado acadmico mnimo, la experiencia previa necesaria, las habilidades necesarias para el puesto
y otras caractersticas personales.
Definir tareas especficas para cada puesto de trabajo y asignar responsabilidades permitir medir el desempeo de los
empleados y evitar duplicidad de tareas. La definicin de actividades no limita las tareas que puedan desempear los empleados
dentro de la empresa, ya que en una empresa pequea los empleados deben desempear muchas actividades. Sin embargo,
una correcta definicin de las tareas de cada puesto les har ms fcil el trabajo a los empleados. .
En las reas gerenciales, si las hubiera, y si las personas ya estuvieran definidas, ser conveniente complementar la informacin
con datos sobre la experiencia anterior de cada gerente, a fin de demostrar que son las personas ideales para manejar
esas reas.
La Emprendedora
Ejemplo del perfil de un puesto de trabajo en La Emprendedora
Perfil del puesto de Jefe de Sucursal: sexo indiferente, estudiante de Contadura Pblica o Administracin
de Empresas, conocimiento Excel y Word, soltero, menor de 28 aos, conocimientos de elaboracin de
planillas, pagos de impuestos y elaboracin de estados financieros.
Tareas del puesto: coordinar, con el propietario, el abastecimiento de los insumos

necesarios para el funcionamiento del local, as como la coordinacin de
las actividades de los empleados en el rea de meseros y de cocina.
Ser su responsabilidad el manejo de caja chica, del cambio en
efectivo y de la mquina registradora. Deber llevar el control de
las cuentas por pagar de la empresa, elaborar los cheques para
su liquidacin y cuadrar las cuentas bancarias. Deber introducir
en la computadora todas las facturas, de ventas y gastos de
la empresa, para que sean auditados por el contador externo.

34
Capacitaciones necesarias
Es importante tener un estimado en tiempo y recursos que sern utilizados para capacitar a los empleados antes y despus
de iniciar el proyecto. En algunos casos, las necesidades de capacitacin se vuelven ms evidentes despus de iniciado el
proyecto, sin embargo es necesario tener un estimado de cules podran ser las destrezas mnimas que necesitar el personal
antes de iniciar las operaciones.
La Emprendedora
Ejemplo de necesidades de capacitacin para uno de los puestos en La Emprendedora
Capacitacin para el puesto de Jefe de Cocina: La persona que ocupe el puesto de jefe de cocina deber
ser capacitada con el curso Elaboracin y manipulacin saludable de alimentos, exigido por el Ministerio
de Salud a todos los establecimientos que elaboran productos alimenticios. La duracin del curso es de dos
semanas y su costo es de $50. Es necesario que el jefe de cocina tenga aprobado este curso antes de la
apertura del local, ya que sin esto, el Ministerio de Salud podra multar a la empresa. .
Hay que destacar la importancia de dar una imagen de excelencia desde el primer da, por tanto es necesario poner especial
atencin a las personas que tendrn relacin directa con los clientes, a fin de capacitarlos formalmente sobre el trato con
los clientes.
Detalles de las inversiones necesarias
En esta seccin, se detallan los equipos necesarios para el funcionamiento de la empresa que se encuentra resumidos en
la seccin inversiones pre-operativas. Generalmente, esta seccin se divide en gastos de pre-operacin, activos de corto
plazo y activos de largo plazo en los gastos de pre-operacin, se incluyen los gastos de constitucin legal de la empresa,
por derechos de patentes, por estudios de mercado previos, por asesoras tcnicas, por diseos e impresiones, por
acondicionamiento del local, por instalaciones elctricas o remodelaciones, etc. En los activos de corto plazo, se incluyen el
efectivo de inicio, las inversiones en artculos de cmputo y comunicaciones, papelera para facturacin, artculos para
decoracin, mobiliario, inventarios de inicio, seguros de alquiler y pagos por adelantado, etc. Adems, en el caso de que el
negocio tenga cuentas por cobrar, tambin se considera dentro de este tipo de activos. En las inversiones de largo plazo,
se incluyen terrenos, compra de vehculos y maquinaria, construcciones, etc.

35
La Emprendedora
Ejemplo de las necesidades de inversin en activos de corto plazo en La Emprendedora
Activos de Corto Plazo
Inventario inicial $ 201.60
Papelera y equipo de oficina menor $ 70.00
Pizarras y tableros $ 40.00
Equipo de refrigeracin $ 550.00
Equipos livianos para operacin $ 700.00
Artculos de decoracin $ 300.00
Vasos y cristalera $ 700.00
Productos y equipos de limpieza $ 100.00
Total en activos de corto plazo $ 2,661.60
Principales procesos de produccin
En esta seccin, el empresario deber demostrarle al lector que sabe cmo producir el bien o servicio que piensa comercializar.
En algunas ocasiones, el documento solamente dice lo que se va a producir, sin decir exactamente cmo. En muchos negocios,
tener lo que en ingls se denomina el know how (una traduccin podra ser el cmo se hace), es lo que le da valor al
proyecto. Por lo tanto, el emprendedor deber asegurarse de convencer al lector de que tiene el cmo se hace.
Para poner un ejemplo muy sencillo. Piense que est estableciendo un restaurante donde vender un plato llamado hojas
de legumbres rellenas de Cacahuates, plato que por supuesto solamente usted sabe preparar. Cualquier inversionista estar
feliz de participar en su proyecto, siempre y cuando usted lo convenza, que efectivamente puede preparar ese platillo con la
calidad que sus clientes necesitan. Por lo tanto, ser muy conveniente incluir dentro del documento, la receta del platillo y
una breve descripcin del proceso de elaboracin.
En esta etapa, no es necesario describir el proceso mecnico, pero si describir las principales etapas del proceso de fabricacin,
su duracin y los principales insumos que utilizar en el proceso.

36
La Emprendedora
Ejemplo de un proceso en La Emprendedora
El proceso de elaboracin de jugos de frutas naturales inicia con la recepcin de la fruta en el establecimiento.
Generalmente, el abastecimiento de la fruta se realiza cada tres das, antes de la hora de inicio de labores.
La fruta recibida es clasificada, eliminando los frutos que presenten partes en mal estado o que se encuentren
en proceso de descomposicin. Es importante retirar las frutas daadas, ya que pueden daar las que estn
en buen estado o adulterar el sabor de los jugos naturales. El proceso de extraccin del jugo se realiza por
medio de licuadoras o extractoras mecnicas, dependiendo del tipo de fruta. Sin embargo, el jugo procesado
en extractores deber ser pasado a una licuadora, para continuar con el proceso.
A la licuadora se agrega inicialmente la solucin base, que puede ser agua o leche. Posteriormente, se agregan
los jugos del extractor junto con las frutas que sern licuadas. Se licua la mezcla por 30 segundos y se agrega
el hielo en trozos pequeos. Posteriormente, se agrega el endulzante, que puede ser azcar, miel o azcar
diettica, junto con las especias como la canela, la nuez moscada o vainilla. Se licua por un minuto ms y se
sirve. Ya servido en el recipiente final, se agrega crema chantilly en la copa, se decora con un pedazo de la
fruta principal y se coloca una sombrillita miniatura en el pedazo de fruta.
Compras y proveedores
El empresario deber tener claro cules sern los procedimientos que utilizar para realizar las compras y pagos de las principales
materias primas, detallando los proveedores y sus caractersticas. A fin de facilitar el trabajo, y cuando los proveedores sean muchos,
podrn clasificarse por grupos de insumos, por ejemplo, proveedores de materiales plsticos, proveedores de fertilizantes, proveedores
de pesticidas, proveedores de materiales impresos, proveedores de equipos de computo e impresin, proveedores de materiales
de empaque, etc.

37
La Emprendedora
Ejemplo de un proveedor de La Emprendedora
Para realizar los trabajos de remodelacin y acondicionamiento del local, se contratar a la empresa Maderas
de Altura, S.A., especialista en remodelaciones de residencias, oficinas y locales comerciales. Tiene
aproximadamente 12 aos de laborar en el pas y es atendida por su propietario. La empresa cuenta con los
servicios de arquitectos y tcnicos en carpintera que realizan los diseos, presupuestos y trabajos de la obra.
El valor y las condiciones del trabajo se establecen mediante un contrato, cuyo monto ser cancelado 50% al
inicio de la obra y 50% al final. El tiempo estimado para realizar el trabajo queda estipulado en el contrato y
se aplica una penalizacin de $25 de descuento por da de retraso. El trabajo incluye materiales y mano de
obra, de acuerdo a las especificaciones del diseo. En el mercado, existen dos empresas ms que ofrecen los
servicios de remodelacin de locales, sin embargo Maderas de Altura S.A., es la nica empresa que incluye
el servicio de diseo como parte del contrato de trabajo.
El empresario deber detallar los nombres y direcciones de las principales empresas proveedoras, polticas de precios,
opciones de crdito, polticas de pago, polticas de despacho, horarios de atencin, confiabilidad de la empresa, soporte
tcnico con equipos tecnolgicos, pocas de mayor demanda de productos. Ser conveniente adems definir los insumos
crticos, con el fin de poner mayor atencin a los proveedores en cuanto a cantidades disponibles, ubicacin, polticas sobre
pedidos y despachos, calidad de los insumos, etc.
El objetivo de esta informacin es realizar una programacin eficiente para los recibos de mercaderas, los pagos, el manejo
de los inventarios y los pedidos urgentes.
Factores claves del xito por rea de trabajo
Es importante definir reas clave dentro de la empresa para tener un panorama general del desempeo. El empresario deber
tomarse el tiempo necesario para pensar en las actividades clave por reas de trabajo especficas. La utilidad de definir
factores clave por rea de trabajo toma mayor importancia, a medida que crece la empresa, ya que esto permite tener
parmetros tiles para medir el desempeo de los empleados dentro de cada rea de la organizacin.

38
La Emprendedora
Ejemplo de un rea crtica en La Emprendedora
En el rea de atencin al cliente, la limpieza es un factor crtico a tener bajo control, especialmente en el rea
de servicios sanitarios. A fin de monitorear constantemente el aseo del lugar y la disponibilidad de productos
de limpieza para los clientes, el jefe de meseros deber verificar sus condiciones cada dos horas, a fin de
acondicionar adecuadamente la habitacin. Todas las maanas, el jefe de sucursal deber verificar su estado
y la cantidad de productos de limpieza disponibles, a fin de aprovisionar
las cantidades que sern utilizadas durante el da.
Controles de calidad
Actualmente, las empresas que no poseen controles de calidad se arriesgan a tener variaciones importantes en las caractersticas
de sus productos. Los clientes cada da son ms exigentes sobre la calidad de los productos que consumen, por lo que es
sumamente importante desarrollar procedimientos que permitan mantener la calidad de los productos en cuanto a sabor,
consistencia, durabilidad, composicin y apariencia.
El control de calidad puede ser visto, por algunos empresarios, como procesos complicados, fuera del alcance de empresas
pequeas o de personas sin mayor preparacin acadmica. El control de calidad es simplemente hacer las cosas bien desde
el inicio, seleccionar adecuadamente las materias primas y utilizar cantidades y procedimientos definidos para elaborar los
productos. Estandarizar los procedimientos permitir ofrecer a los clientes productos de primera calidad, siempre.

39
La Emprendedora
Ejemplo de controles de calidad en La Emprendedora
Es importante estar seguro que el cliente siempre reciba jugos de frutas con el mismo sabor y calidad, por lo
tanto debern aplicarse controles de calidad en las materias primas y en la preparacin de los jugos de frutas.
El sistema de control de calidad en las materias primas consistir en clasificar adecuadamente las frutas con
las que elaborarn los jugos. Las frutas debern tener una madurez adecuada y debern estar en perfectas
condiciones sanitarias, para que sean utilizadas en la elaboracin de los productos.
En la preparacin de los jugos naturales, debern utilizarse cantidades definidas de ingredientes, que sern
medidos en gramos o mililitros, con el objetivo de no variar la concentracin de los mismos en el producto final.
Para lograr este objetivo, se fabricarn recipientes con medidas conocidas de los principales ingredientes, a
fin de no dejar a criterio de la persona que est preparando el jugo, la cantidad de ingrediente que agregar a
la mezcla.

Nada ms difcil de emprender ni ms peligroso de conducir, que tomar la iniciativa en la introduccin de
un nuevo orden de cosas, porque la innovacin tropieza con la hostilidad de todos aquellos a quienes les
sonri la situacin anterior y slo encuentra tibios defensores en quienes esperan beneficios de la nueva
Nicols Maquiavelo
La resistencia cultural al cambio es el mayor obstculo para la innovacin. Previo al inicio de

un proyecto de innovacin dentro de la empresa, es conveniente contestar de forma objetiva
las siguientes preguntas.
A nivel de la Direccin de la empresa

La innovacin es vista como una necesidad para mejorar la competitividad de la empresa?
Hay una poltica o un plan definido de innovacin dentro de la organizacin?
Los miembros de la Direccin dedican tiempo a identificar posibilidades de innovacin dentro
de la empresa?
A nivel de procesos productivos

Lleva registros sistemticos de eficiencia y productividad, de los principales procesos y equipos
utilizados en la fase de produccin?
La empresa ha identificado nuevos procesos o equipos de produccin, sensiblemente mejorados
disponibles en el mercado?
A nivel de productos de la empresa

Conoce con detalle cuntos productos o servicios similares a los de la empresa, existen en
el pas o regin?
Ha identificado claramente cul es el elemento diferenciador real, de los productos o
servicios que va a innovar?
Tiene definido cuntos productos o servicios nuevos piensa incorporar a la empresa durante
el primero/segundo/tercer ao?
Ha estimado el porcentaje de las ventas que se destinar para invertir en el desarrollo de
sus nuevos productos o servicios?
Al realizar las proyecciones financieras de la empresa, debern tomarse en cuenta
Proyecciones Financieras
todos los factores que se han mencionado anteriormente. En esta seccin, es donde
debern hacerse las consideraciones necesarias sobre la industria, el mercado, los
competidores, los clientes y la capacidad productiva de la empresa. De esta forma,
se estimar con realismo, el potencial de negocio que existe en ese mercado.
Las proyecciones financieras de una empresa son la base para evaluar adecuadamente
la idea del proyecto. Hay que dejar bien claro que no existen gallinas de huevos
de oro; es decir, una empresa que presente resultados financieros extremadamente
buenos, generar dudas razonables sobre los supuestos utilizados para realizar los
clculos financieros.
Hay que aclarar que el objetivo de una proyeccin financiera no es hacer que los
nmeros salgan bien, sino evaluar con sinceridad, si es conveniente o no, entrar en
ese negocio.
Al hacer proyecciones financieras, deber establecerse un horizonte de tiempo para

realizar los clculos. Anteriormente, las proyecciones se hacan a 10 aos. Sin
embargo, ltimamente, se considera que hacer estimados por encima de cinco aos
no es realista, ya que existen factores que estn fuera del control de la empresa que
podran modificar de manera importante el entorno econmico del negocio (inflacin,
desastres naturales, etc.).
Para el primer ao, deber hacerse una proyeccin mensual con el propsito de
comparar lo real con lo proyectado. Esto es sumamente til para realizar las
correcciones del caso, ya que se podr verificar el desempeo de la empresa mensualmente
y no hasta el final del ejercicio contable, cuando probablemente sea demasiado tarde para
corregir algn problema.
Proyecciones de ventas
Las proyecciones de ventas debern ser realistas en cuanto a estacionalidades de la

demanda, promociones, descuentos, nuevas lneas de productos, reacciones de la
competencia, etc. En algunas ocasiones, al hacer las proyecciones para los 12 primeros
meses de funcionamiento, los empresarios tienden a dividir el total de ventas anuales entre
los 12 meses, asignando valores iguales para todos los meses. Suponer ventas exactamente
iguales en todos los meses es totalmente irreal, y ms irreal an, pensar que el primer
mes de ventas ser igual que el mes 12.
Las proyecciones de ventas debern considerar la participacin de mercado que se

pretende obtener, a fin de evaluar la posibilidad real de lograrlo en la prctica. En algunos
casos, proyecciones que reflejan incrementos demasiado grandes en la participacin de
mercado, en periodos muy cortos, pueden poner en apuros al empresario al tratar de
justificar esos datos.
En las proyecciones de ventas a realizar, debern de manejarse cifras conservadoras,

ms que cifras extremadamente agresivas, a fin de evaluar la empresa bajo escenarios
menos favorables.
43
La Emprendedora
Ejemplos de proyeccin de ventas de La Emprendedora
El primer mes se utilizar un precio de introduccin de $1.00 por unidad. El precio se incrementar a $1.25
en el segundo mes. Este incremento en precio podra ocasionar una reduccin en la demanda, sin embargo
se espera un impacto muy leve por las actividades de promocin que se estarn realizando. En la programacin
de ventas, se han considerado los periodos de vacaciones de los estudiantes donde se esperan sensibles
bajas, principalmente durante el ltimo mes del ao.
Se espera iniciar con una participacin de mercado de 4% del valor total del mercado, llegando hasta 10%,
al segundo ao de operaciones. Esta participacin de mercado est expresada como porcentaje del tamao
total de mercado, estimado en $45,000 mensuales. (Monto establecido en la parte de Anlisis Industrial, en
el clculo del tamao del mercado p-16).
Mes/Ao Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Ao 1 Ao 2 Ao 3
Ventas en unidades de jugos 2,016 1,7648 2,016 2,016 2,142 2,016 25,578 30,240 31,752
Ventas en unidades diarias 84 74 84 84 89 84 89 105 110
Precio por unidad $1.00 $1.25 $1.25 $1.25 $1.25 $1.25 $1.25 $1.25 $1.25
Valor en ventas de jugos $2,016 $2,205 $2,520 $2,520 $2,678 $2,520 $31,973 $37,800 $39,690
Ventas en unidades de cocteles 0 0 0 806 857 806 7,913 12,096 12,701
Precio por unidad $- $- $- $1.25 $ 1.25 $ 1.25 $ 1.25 $ 1.25 $ 1.25
Total de las ventas cocteles $- $- $- $1,008 $1,071 $1,008 $9,891 $15,120 $15,876
Total ventas en unidades 2,016 1,764 2,016 28,222 2,999 2,822 33,491 42,336 44,453
Total de venta en $ $2,016 $2,205 $2,520 $3,528 $3,749 $3,528 $41,360 $52,920 $55,566
Participacin de mercado 4% 5% 6% 8% 8% 8% 8% 10% 10%
Flujo de caja
El flujo de caja es una proyeccin de la liquidez de la empresa, que registra las entradas y salidas de efectivo antes y despus
del inicio de operaciones. Para muchos empresarios, una buena posicin de liquidez de la empresa (efectivo para cubrir las
obligaciones), es ms deseable que una alta rentabilidad. Algunas empresas quiebran, no porque sean poco rentables, sino
por no poder hacer frente las obligaciones con sus acreedores. Esto es ms comn en empresas que venden altos porcentajes
de sus productos al crdito.

44
El objetivo de un flujo de caja es determinar disponibilidad futura de efectivo, a fin de modificar sus polticas de manejo de
inventarios, de cuentas por pagar, de cuentas por cobrar o programar el uso de crditos bancarios rotativos en determinadas
pocas. El empresario buscar no ser tomado por sorpresa por la falta de liquidez de la empresa. .
La Emprendedora
Ejemplos de flujo de efectivo de La Emprendedora
Como puede observarse en el flujo de efectivo proyectado, el menor valor se registra durante el tercer mes
de funcionamiento de la empresa, con un efectivo disponible de $ 899 al final del mes. Este valor no representa
una amenaza para la empresa, ya que se ha estimado un efectivo mnimo para operar de $260, que corresponden
al 20% de las compras totales de fruta durante el mes. El efectivo disponible durante el tercer mes supera
en 300% la caja mnima estimada.
Inversin
Flujo de caja Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Ao 1 Ao 2 Ao 3
inicial
Efectivo inicial $- $ 2,068 $ 1,578 $ 1,165 $ 899 $ 1,068 $ 1,427 $ 2,068 $ 3,868 $ 9,764
Ventas $- $ 2,016 $ 2,205 $ 2,520 $ 3,528 $ 3,748 $ 3,528 $ 41,359 $ 52,920 $ 55,566
Crdito bancario $ 4,000
Aporte del empresario $ 6,000
Efectivo total $ 10,000 $ 4,084 $ 3,783 $ 3,685 $ 4,427 $ 4,816 $ 4,955 $ 43,427 $ 56,788 $ 65,330
Egresos
Activos a corto plazo $ 2,661
Activos a largo plazo $ 4,100
Gastos pre operativos $ 1,170
Compras de fruta $- $ 1,008 $ 1,121 $ 1,291 $ 1,864 $ 1,896 $ 1,741 $ 20,698 $ 26,680 $ 27,805
Salarios $- $ 850 $ 850 $ 850 $ 850 $ 850 $ 850 $ 10,200 $ 10,710 $ 11,245
Gastos de operacin $- $ 490 $ 490 $ 490 $ 490 $ 490 $ 490 $ 5,880 $ 6,174 $ 6,482
Renta $- $- $- $- $- $- $- $ 972 $ 1,838 $ 2,305
Amortizacin $- $ 111 $ 111 $ 111 $ 111 $ 111 $ 111 $ 1,333 $ 1,333 $ 1,333
Gastos financieros $- $ 46 $ 46 $ 44 $ 42 $ 41 $ 40 $ 474 $ 287 $ 101
Efectivo disponible $ 2,068 $ 1,578 $ 1,165 $ 899 $ 1,068 $ 1,427 $ 1,722 $ 3,868 $ 9,764 $ 16,057

45
Fuentes de financiamiento
En las fuentes de financiamiento, el empresario deber explicar el origen del dinero con el que funcionar la empresa. Si
fueran crditos bancarios, deber detallar las condiciones de los prstamos o el avance de las gestiones con las instituciones
de financiamiento.
La Emprendedora
Ejemplo de la fuente de financiamiento utilizada por La Emprendedora
Parte del capital utilizado ha sido aportado por El Banco del Pacfico, mediante la aprobacin de un crdito
hipotecario por $4,000.00. La tasa de inters anual ser de 14% aplicada sobre saldos, con un plazo mximo
de 36 meses. La cuota de amortizacin ser de $111.11 mensual.
Cuando el empresario tiene proyectado buscar accionistas o socios para su empresa, deber detallar el monto que ser
solicitado a los accionistas, as como las condiciones bajo las cuales sern emitidas las acciones. En el caso de un financiamiento
por emisin de acciones, ser muy importante para los inversionistas conocer las condiciones para entrar y salir de la
sociedad en un momento determinado. Ser muy til para el empresario, exponer a los interesados la forma en que los
accionistas podrn retirar sus fondos de la sociedad.
Estado de resultados proyectado
El estado de resultados presenta las prdidas o ganancias generadas por la empresa, en un perodo de tiempo determinado.
En estas proyecciones, se detallan las ventas netas, el costo de los artculos o servicios vendidos, los gastos administrativos,
los costos de venta, los gastos financieros de los prstamos, los impuestos sobre la renta y las utilidades netas de la empresa.
Los clculos hechos en el estado de resultados servirn para conocer los mrgenes
sobre ventas, la carga administrativa expresada como porcentaje de las ventas y la utilidad
neta sobre ventas. Ser importante realizar comparaciones peridicas entre lo proyectado
y lo real, a fin de hacer las correcciones necesarias o ajustar las nuevas proyecciones.

46
La Emprendedora
Ejemplo del resumen del estado de resultados proyectado de La Emprendedora
El estado de resultados muestra un margen sobre ventas de 50% en los tres aos de operaciones y un margen
de operaciones que vara entre el 6% en el primer ao hasta 17% aproximadamente, al final del tercer ao.
El margen de utilidad neto de la empresa se incrementa de 3% en el primer ao hasta 12% al final del
tercer ao.
Estado de Resultados Proyectados
Concepto Mes 0 Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Ao 1 Ao 2 Ao 3
Ventas $- $ 2,016 $ 2,205 $ 2,520 $ 3,528 $ 3,748 $ 3,528 $ 41,359 $ 52,920 $ 55,566
Costo de ventas $- $ 1,008 $ 1,102 $ 1,260 $ 1,764 $ 1,874 $ 1,764 $ 20,679 $ 26,460 $ 27,783
Margen sobre ventas $- $ 1,008 $ 1,102 $ 1,260 $ 1,764 $ 1,874 $ 1,874 $ 20,679 $ 26,460 $ 27,783
Salarios $- $ 850 $ 850 $ 850 $ 850 $ 850 $ 850 $ 10,200 $ 10,710 $ 11,245
Gastos Operacin $- $ 490 $ 490 $ 490 $ 490 $ 490 $ 490 $ 5,880 $ 6,174 $ 6,482
Depreciacin $- $ 161 $ 161 $ 161 $ 161 $ 161 $ 161 $ 1,933 $ 1,933 $ 733
Utilidad operativa $- -$ 493 -$ 398 -$ 241 $ 262 $ 373 $ 262 $ 2,666 $ 7,642 $ 9,321
Intereses $- $ 46 $ 45 $ 44 $ 42 $ 41 $ 40 $ 474 $ 287 $ 101
Utilidad antes $- -$ 539 -$ 443 -$ 285 $ 220 $ 331 $ 2,220 $ 2,191 $ 7,354 $ 9,321
de impuestos
Renta $- $- $- $- $ 55 $ 82 $ 55 $ 972 $ 1,838 $ 2,305
Utilidad neta $- $ 539 -$ 443 -$ 285 $ 165 $ 248 $ 167 $ 1,218 $ 5,516 $ 6,915
Inversin inicial -$ 7,931

47
Balances proyectados
El balance proyectado muestra los activos totales y pasivos totales de la empresa. Los activos representan las propiedades
de la empresa y los pasivos representan las deudas de la empresa, incluyendo las deudas de la empresa con el propietario
que aport el capital inicial.
Por regla contable, los activos totales y los pasivos totales debern ser iguales. A diferencia del estado de resultados, el
balance refleja lo que existe en la empresa el da del cierre contable.
El balance junto con el estado de resultados, ser utilizado para realizar las estimaciones de algunos ndices financieros. Al
igual que con el estado de resultados, es convenientes realizar comparaciones entre lo real y lo proyectado en diferentes
periodos de tiempo, a fin de evaluar los cambios en las principales cuentas, como inventarios, cuentas por cobrar, cuentas
por pagar y prstamos bancarios.
La Emprendedora
Ejemplo de los balances proyectados de La Emprendedora
En los balances de La Emprendedora, se puede observar un incremento de los activos entre el primero y
tercer ao de 110%, dado principalmente por la retencin de todas las utilidades de la empresa. La cuenta
de Utilidades Retenidas se incrementa de $49 en el primer ao de operaciones, a $12,480 al final del
tercer ao.
En las cuentas de activos de la empresa, la ms importante es la de Activos Circulantes, ya que reflejan el

efectivo que ha generado la empresa durante sus operaciones. A esta cuenta deber ponerse especial atencin,
ya que es un activo que no genera ninguna rentabilidad, lo cual afecta la rentabilidad total de todos los activos.
Cuentas del balance Inicio Ao 1 Ao 2 Ao 3
$ 2,270 $ 4,089 $ 10,205 $ 16,520

Total Activos Circulantes
Total Activos Corto Plazo $ 2,460 $ 1,610 $ 760.00 $ 27
Total Activos Largo Plazo $ 4,100 $ 3,017 $ 1,933 $ 1,923
Total Activos $ 8,830 $ 8,716 $ 12,898 $ 18,480
Total Pasivos a Corto Plazo $ 4,000 $ 2,667 $ 1,333 -$ 0.0
Capital $ 6,000 $ 6,000 $ 6,000 $ 6,000
Utilidades Retenidas -$ 1,170 $ 49.00 $ 5,565 $ 12,480
Total Patrimonio $ 4,830 $ 6,049 $ 11,565 $ 18,480
Total Pasivos $ 8,830 $ 8,716 $ 12,898 $ 18,480

Triste del pas que no tome a las ciencias por gua en sus empresas y trabajos. Se quedar 1
postergado, vendr a ser tributario de los dems y su ruina ser infalible, porque en la situacin
actual de las sociedades modernas, la que emplea ms sagacidad y saber, debe obtener ventajas
seguras sobre las otras."
Doctor Jos Mara Castro Madriz (1844)
Con relacin al nivel de recursos de la empresa, surgen las siguientes preguntas:
Ha establecido los mecanismos y costos para capacitar al personal que estar a cargo del
desarrollo/produccin/comercializacin de los productos o servicios que va a innovar?
Conoce con cer teza el costo de las innovaciones que piensa realizar?
Posee la capacidad tcnica y financiera para comprar/producir/administrar/vender los
productos o servicios que va a innovar?
Existe una estrategia y costos de comercializacin de los productos o servicios que va
a innovar?
Si la gran mayora de las preguntas anteriores han sido contestadas de forma negativa, su
empresa deber iniciar de forma urgente un proceso de planificacin interna que permita
responder de alguna manera a estas interrogantes. De lo contrario, su empresa puede estar
en un grave riesgo al iniciar cualquier proyecto de innovacin, sin contar con una estructura
que facilite el xito del proyecto.
De la misma manera, si la mayora de preguntas han sido contestadas de manera afirmativa,

indica que la empresa esta lista para definir los siguientes pasos en el proceso de evaluacin
de las ideas, seleccin, planificacin y ejecucin los diferentes proyectos de innovacin.
A manera de conclusin, le invitamos a evaluar detenidamente las condiciones actuales de

su empresa, a ver con ojos creativos su entorno para identificar las mejores oportunidades
de negocio, a crear relaciones de trabajo productivas, a promover la creatividad para resolver
problemas dentro de su empresa y a ver la innovacin como una herramienta vital, que le
permitir da a da mejorar su competitividad y rentabilidad de su negocio.
Principales ndices
Los ndices financieros son indicadores del desempeo econmico de la
Financieros empresa y sirven para evaluar el atractivo econmico del proyecto. Pueden
ser utilizados adems, para comparar entre diferentes alternativas de inversin
o comparar el desempeo de la empresa en diferentes periodos de tiempo.
Punto de equilibrio
El punto de equilibrio muestra el margen que tiene la empresa para enfrentar

una disminucin en ventas y, an as, cubrir sus costos fijos. Las empresas
que tienen puntos de equilibrio muy cercanos al volumen de ventas proyectado,
pueden dar la imagen de ser empresas que corren el riesgo de no poder cumplir
sus compromisos, durante una disminucin en las ventas.
Para calcular el punto de equilibrio, ser necesario determinar los costos fijos
y los costos variables para cada producto, para cada lnea o para toda la
empresa en general. Puede ser calculado por da, mes o ao, en unidades
vendidas o en ventas totales. El costo variable de los productos agrupa todos
los costos que estn relacionados directamente con el bien producido, como
por ejemplo el costo de la materia prima, el costo de la mano de obra utilizada
en el proceso, el costo del empaque, etc. El costo fijo agrupa todos los costos
en los que incurre la empresa independientemente del nivel de produccin,
como por ejemplo el costo de los empleados administrativos, el costo de los materiales
de limpieza y oficina, el costo del arrendamiento del local, el costo de la seguridad
privada, el costo por depreciacin del equipo de oficina, etc.
El punto de equilibrio de la empresa se calcula restando al precio de venta de los

productos, el costo variable. Este valor es el margen de venta por unidad, que se
expresa generalmente en porcentaje. Los costos fijos se dividen entre el margen de
ventas, para determinar las ventas necesarias para no ganar ni perder. Este valor
dividido entre el precio promedio de ventas, da el nmero de unidades que debera
vender la empresa para cubrir los costos fijos. Para facilitar el anlisis, el clculo de
un punto de equilibrio anual (o mensual en el mejor de los casos), ser suficiente
para dar una idea del desempeo de la actividad econmica de la empresa.
51
La Emprendedora
Ejemplo del clculo del Punto de Equilibrio de La Emprendedora
Durante el primer ao de funcionamiento, la empresa solamente podr soportar una leve reduccin en ventas
sin verse afectada, ya que el margen excede solamente 15% del total de costos fijos. Hay que aclarar, que
este bajo margen de cobertura podra estar influenciado por los conservadores estimados de ventas que se
realizaron al inicio, sin embargo deber ponerse especial atencin a las ventas reales de los primeros meses,
para cumplir con los estimados de venta.
Concepto Perodo 1 Perodo 2 Perodo 3
Salarios fijos $ 10,200 $ 10,710 $ 11,246
Gastos operativos $ 5,880 $ 6,174 $ 6,483
Depreciacin de equipos $ 1,933 $ 1,933 $ 733
Costos fijos totales $ 18,013 $ 18,817 $ 18,462
Punto de equilbrio en $ anuales $ 36,027 $ 37,635 $ 36,923
Punto de equilibrio en unidades anuales 29,173 30,108 29,538
Porcentaje de cobertura de los costos fijos 115% 141% 150%
Valor Actual Neto (VAN)
Este valor es uno de los ms usados para comparar entre diferentes alternativas de inversin. Esta cifra representa el dinero
extra que la empresa estara generando, despus de haber pagado sus obligaciones financieras y la rentabilidad exigida por
los inversionistas o accionistas del negocio. Para dar una idea de lo que el proyecto puede generar y por la prdida del valor
del dinero a medida que pasa el tiempo, el valor obtenido se ajusta con una tasa que representa la mejor opcin de inversin
del empresario hoy en da.
Guia Prctica para la Elaboracin del Plan de Negocios

52
Un VAN de cero, indica que la empresa genera suficientes utilidades para cubrir la rentabilidad mnima deseada por el
empresario, la cual estar en funcin del riesgo del proyecto o de las alternativas de inversin que posea. Los valores por
encima de cero indican el premio que el empresario obtiene por el riesgo de realizar la inversin. Entre mayor es el VAN del
proyecto, ms atractiva es la inversin. Sin embargo, el valor estimado estar en funcin del nmero de aos con el que se
calcule, ya que entre mayor sea el nmero de aos, mayor ser el VAN del proyecto. Es por esta razn que no es prudente
realizar proyecciones con horizontes muy lejanos, ya que como se ha mencionado anteriormente es fcil caer en inexactitudes.
Al utilizar el VAN para comparar dos proyectos de inversin, deber tenerse el cuidado de descontar los flujos a la misma
tasa y ser calculado para el mismo nmero de perodos.
La Emprendedora
Ejemplo del valor actual neto de La Emprendedora
El VAN de La Emprendedora indica que el empresario obtendr una rentabilidad del 10% (tasa de descuento)
sobre la inversin inicial, ms un premio de $3,708 por correr el riesgo de invertir en el proyecto. Este valor
podr ser utilizado para comparar entre dos alternativas de inversin, siempre y cuando se utilice la misma
tasa de descuento y el mismo nmero de perodos para realizar el clculo. En general, podra decirse que
entre ms alto es el valor del VAN, ms atractivo es el proyecto.
Pre-operacin Perodo 1 Perodo 2 Perodo 3
-$ 7,932 $ 1,219 $ 5,516 $ 6,915

Unidad neta
Depreciaciones $ 0.0 $ 1,933 $ 1,933 $ 733
Flujo neto de efectivo -$ 7,932 $ 3,152 $ 7,450 $ 7,649
Factor de descuento (10%) 1.00 0.91 0.83 0.75
Valor descontado -$ 7,932 $ 2,866 $ 6,157 $ 5,747
VAN (suma de valores descontados) $3,708

53
Tasa Interna de Retorno (TIR)
La Tasa Interna de Retorno (TIR) es otro parmetro utilizado en la evaluacin de proyectos de inversin e indica la tasa de
inters a la que habra que descontar las utilidades futuras, para igualarlas con el valor de la inversin inicial. Este dato indica
la rentabilidad que el empresario recibira hoy, por correr el riesgo de invertir su dinero en la empresa. .
La Emprendedora
Ejemplo de la Tasa Interna de Retorno de La Emprendedora
La Tasa Interna de Retorno indica que si el empresario realizara la inversin hoy, y recibiera las ganancias
futuras hoy, la rentabilidad que obtendra por hacer la inversin sera de 34%. Esta tasa podr ser utilizada
por el empresario para comparar otras oportunidades de inversin, siempre y cuando se utilicen el mismo
nmero de periodos para realizar el clculo.
-$ 7,932 $ 1,219 $ 5,516 $ 6,915

Unidad neta
Depreciaciones $ 0.0 $ 1,933 $ 1,933 $ 733
TIR (taza interna de retorno) 34%
Perodo de recuperacin
El perodo de recuperacin indica el tiempo que transcurrir despus de iniciar las operaciones de la empresa, para recuperar
la inversin inicial. Este es un indicador muy utilizado para comparar proyectos, ya que perodos de recuperacin muy largos
(mayores de 3 aos, generalmente) son poco atractivos para los inversionistas. Este indicador, se calcula restando a la
inversin inicial, los flujos positivos de los diferentes perodos y repitiendo la operacin hasta llegar a cero. Cuando existen
flujos negativos los primeros aos, por inversiones realizadas despus del inicio de la empresa, el punto de recuperacin se
ubica donde los flujos negativos acumulados se igualan a los flujos positivos acumulados.

54
La Emprendedora
Ejemplo del Perodo de Recuperacin de La Emprendedora
El perodo estimado de recuperacin de la inversin inicial ser de 19 meses o 1.6 aos. Sin embargo, este
perodo podra verse significativamente reducido si las ventas de los primeros meses superaran las proyecciones
realizadas.
Unidad neta -$ 7,932 $ 1,219 $ 5,516 $ 6,915
Depreciaciones $ 0.0 $ 1,933 $ 1,933 $ 733
Perodo de recuperacin en meses 19
Retorno sobre la Inversin (ROE), Retorno sobre los Activos (ROA) y Razn de Apalancamiento
Estos ndices expresados en porcentaje reflejan el desempeo econmico de la empresa, al relacionar las utilidades generadas,
con los recursos utilizados en el funcionamiento de la empresa. Para calcular correctamente estos indicadores, habr que
estimar las ganancias antes de intereses y despus de impuestos (GAIDI), ya que se pretende medir el desempeo econmico
de la empresa sin incluir los gastos financieros por el uso de crditos bancarios. Para los clculos, se utilizarn los datos que
aparecen en el Estado de Resultados y en los Balances Proyectados de la empresa, ya que es necesario incluir en este anlisis,
el valor de todos los recursos utilizados por la empresa, incluyendo los aportes que no representan un gasto en efectivo, como
por ejemplo terrenos o insumos propiedad del empresario.
El retorno sobre la inversin indica la rentabilidad (expresada como porcentaje), que genera la empresa por cada dlar invertido.
Es decir, lo que el inversionista recibe como ganancia por cada dlar que ha invertido en la empresa. Para calcular este
indicador, deber tomarse en cuenta la inversin inicial hecha por el empresario, ms todos los recursos por los que el
empresario debe pagar una tasa de inters, como por ejemplo los crditos bancarios. En trminos generales, entre mayor es
la tasa de retorno sobre la inversin, mayor es el atractivo del proyecto. Los gastos financieros no son incluidos en el clculo
de la utilidad, ya que el objetivo es realizar una evaluacin suponiendo que la empresa trabaja nicamente con fondos propios.

55
El retorno sobre los activos indica la rentabilidad que obtiene el empresario por cada dlar que posee la empresa como activos.
Es un indicador de eficiencia del uso de los recursos que tiene la empresa, ya que indica la rentabilidad que estn generando
todos los activos utilizados por la empresa para funcionar. Para calcular este indicador, se dividir la ganancia antes de intereses
y despus de impuestos, entre el total de activos de la empresa. En este caso, tambin se pretende evaluar a la empresa como
si trabajara nicamente con recursos propios.
El porcentaje de apalancamiento indica el nivel de endeudamiento que posee la empresa con bancos o instituciones financieras.
Este indicador es importante para observar la participacin del inversionista en la empresa. Porcentajes demasiado altos de
apalancamiento podran indicar problemas de endeudamiento de la empresa o problemas para conseguir nuevos fondos para
enfrentar problemas financieros.
La Emprendedora
Ejemplo de los principales indicadores financieros de La Emprendedora
Los porcentajes de Retorno Sobre la Inversin crecen de 23% a 117% entre el primero y el tercer ao, debido
principalmente a la disminucin del capital invertido por la amortizacin total del crdito, al final del tercer ao
de operacin. Esta amortizacin del crdito bancario se ve reflejada en el porcentaje de apalancamiento, que
se observa al final del ltimo perodo.
El retorno sobre los activos experimenta un crecimiento entre primero y segundo ao, sin embargo se observa
un decrecimiento de 44% a 38% entre el segundo y tercer ao. Este decrecimiento se debe al incremento
de las cuentas de efectivo y bancos, que no generan ninguna rentabilidad para la empresa. .
Razones financieras Perodo 1 Perodo 2 Perodo 3
Utilidad operativa $ 2,666 $ 7,642 $ 9,321
impuestos sobre la renta $ 666 $ 1,910 $ 2,330
GAIDI (Ganancia antes de Intereses y Despus de Impuestos) $ 1,999 $ 5,732 $ 6,991
Capital Invertido $ 8,666 $ 7,333 $ 6,000

56
Otras consideraciones sobre los planes de negocios
Escribir un buen plan de negocios es de gran utilidad, sin embargo, la profundidad del anlisis y la calidad del trabajo, dependern
de la disposicin de cada empresario, del monto de la inversin y del uso que se le dar al documento. Actualmente, existen
muchas herramientas y fuentes de datos que ayudarn de gran manera a recolectar la informacin necesaria. .
La importancia de los Planes de Negocios para las organizaciones ha crecido tanto en los ltimos tiempos, que actualmente
existen empresas dedicadas a producir paquetes de cmputo para hacer planes de negocios y proyecciones financieras. Estos
programas de computadora son una de las herramientas ms valiosas que ofrece la tecnologa para realizar buenos planes
de negocios.

Glosario
Glosario de trminos comunes utilizados en Proyectos (tomado del glosario de trminos de la Gua para la
Formulacin de Proyectos de Inversin del Banco Multisectorial de Inversiones, 2003). .
1. ACTIVIDAD ECONMICA. Conjunto de actividades y esfuerzos realizados por los seres humanos con el
objeto de satisfacer sus necesidades materiales y espirituales, mediante la produccin e intercambio de
toda clase de bienes y servicios.
2. ANLISIS DE SENSIBILIDAD. Se trata de una tcnica analtica para someter a prueba de manera sistemtica
lo que ocurre con la rentabilidad de un proyecto si los acontecimientos difieren de las estimaciones hechas
acerca de ellos en la planificacin. Es un medio de abordar el problema de la incertidumbre con respecto
a acontecimientos y valores futuros.
3. BALANCES COMPARADOS. Presentacin ordenada y paralela de las cuentas de un balance correspondientes

a varios ejercicios o perodos para establecer sus variaciones.
4. CAPACIDAD ADMINISTRATIVA. Aptitud de la direccin de una empresa para alcanzar los objetivos y
metas establecidos en las diferentes reas de la empresa.
5. CAPACIDAD DE PAGO DE LA EMPRESA. Es el potencial que tiene una empresa para responder a todas
sus obligaciones.
6. CAPACIDAD DE PAGO DEL PROYECTO. Es el potencial que tiene el proyecto para atender el servicio
de los prstamos necesarios para su realizacin.
7. CAPACIDAD INSTALADA O CAPACIDAD DE LA PLANTA. Potencial mximo de produccin expresada

en unidades de una fbrica, trabajando los turnos para los cuales fue diseada.
8. CAPITAL DE TRABAJO. Recursos financieros que demanda el proceso productivo de una empresa a
determinado nivel de operaciones, los cuales pueden encontrarse bajo la forma de: efectivo, cuentas por
cobrar e inventarios.
9. CAPITAL DE TRABAJO NETO. Es la diferencia entre los valores ajustados del activo y el pasivo circulante.
Es la parte del activo circulante que se financia con pasivos de largo plazo.
10. CAPITAL DE TRABAJO TEMPORAL. Recursos financieros que demanda el proceso productivo de una
empresa cuando se presentan necesidades imprevistas temporales o estacionales. .
11. CAPITAL DE TRABAJO PERMANENTE O ESTRUCTURAL. Recursos financieros que en forma permanente
demanda el proceso productivo de una empresa para sus operaciones normales. Tambin se considera
como capital de trabajo permanente el capital de trabajo inicial de un proyecto nuevo. .
12. CARTA DE CRDITO. Es la orden de pago emitida por un banco local contra otro banco en el exterior, en
virtud de la cual este ltimo se obliga a pagar al beneficiario (exportador) una cierta suma de dinero contra
entrega de determinados documentos y dentro de un plazo estipulado. El banco emisor de la carta de crdito
acta siguiendo las instrucciones impartidas por el importador de la mercanca enviada por el exportador.

13. COBERTURA DE LA GARANTA. Porcentaje en que el valor de la garanta cubre el monto de un crdito.
14. COSTO MARGINAL. Es el costo de una unidad adicional que se produce o pretende producir.
15. COSTO DE OPORTUNIDAD. Tasa de rendimiento de la mejor alternativa de inversin disponible; es decir,
la tasa ms alta de rendimiento que se dejar de percibir si los fondos se invierten en otro proyecto.
16. COSTO TOTAL DE OPERACIN. Son todos los costos y gastos en que se incurren en la operacin de una
empresa, incluyendo los costos directos, gastos de fabricacin, gastos de administracin, gastos de venta
y gastos financieros.
17. COSTOS DIRECTOS. Son aquellos rubros claramente asignables a un producto. Dichos rubros son: materias
primas, mano de obra directa, prestaciones y otros recargos y materiales directos. .
18. COSTOS FIJOS. Son aquellos en que incurre la empresa, independientemente del nivel de produccin de
la misma.
19. COSTOS VARIABLES. Son aquellos en que incurre la empresa en forma proporcional a su nivel de produccin.
20. CAPITAL SOCIAL. Es aqul que est representado por las acciones emitidas por una empresa, que han
sido suscritas por los accionistas.
21. CAPITAL SOCIAL PAGADO. Es aqul que est constituido por acciones totalmente pagadas.
22. CAPITAL MINIMO. Es el valor mnimo al cual puede llegar el capital social de una sociedad de capital variable,
segn su escritura de constitucin.
23. CRDITO DE CORTO PLAZO. Es el crdito otorgado por una institucin financiera cuyo plazo no excede
de un ao.
24. CRDITO DE MEDIANO PLAZO. Es el crdito otorgado por una institucin financiera cuyo plazo es mayor
de un ao y que no excede de cinco aos.
25. CRDITO DE LARGO PLAZO. Es el crdito otorgado por una institucin financiera cuyo plazo es mayor de
cinco aos.
26. DEMANDA. Son las diferentes cantidades de un bien o servicio que los consumidores estaran dispuestos
y en condiciones de adquirir, en funcin de los diferentes niveles de precios posibles, en un determinado
perodo de tiempo.
27. EMPRESA. Unidad econmica organizada para alcanzar uno o varios objetivos relacionados con la produccin
y/o distribucin de bienes y servicios. Por la calidad de sus propietarios, las empresas pueden clasificar como
individuales, sociedades de hecho y sociedades de derecho.
28. ESTUDIO DE MERCADO. Es el estudio de la demanda y oferta de uno o varios productos, con el propsito
de establecer los volmenes con que podra participar el proyecto; as como el anlisis de sus caractersticas,
precios, comercializacin y otros aspectos de dichos productos.
29. EFECTIVO. Son las disponibilidades monetarias que la empresa requiere para atender sus pagos al contado.

30. ESTUDIO DE FACTIBILIDAD. Es aquel que establece la viabilidad o no de un proyecto, desde el punto de
vista tcnico, econmico, financiero, legal, poltico y social.
31. FLUJO DE EFECTIVO. Es una estimacin pormenorizada de los ingresos y egresos en efectivo de una
empresa (o proyecto) a generarse y ocasionarse en un perodo determinado, por las operaciones de los
mismos.
32. GASTOS DE ADMINISTRACIN. Son aquellos en que incurre la empresa en sus funciones de establecer
objetivos, planificar, organizar, motivar y controlar sus operaciones, tales como: sueldos y salarios, prestaciones
y otros recargos, luz y telfono, depreciaciones, papelera y otros gastos, alquileres, amortizacin, gastos
de organizacin y otros afines al rea administrativa.
33. GASTOS DE FABRICACIN. Son gastos de produccin en que se incurre para la elaboracin del producto,
pero que se dificulta asignarlos directamente al mismo, tales como: materiales indirectos, empaque,
combustible y lubricantes, mano de obra indirecta, prestaciones, papelera y otros gastos, alquileres,
amortizacin, gastos de organizacin y otros afines al rea administrativa.
34. GASTOS FINANACIEROS. Son aquellos derivados de la utilizacin de capital ajeno y de operaciones
comerciales. Se considera en este rubro: intereses, comisiones y otros recargos sobre prstamos y avales.
35. GASTOS DE ORGANIZACIN. Son los gastos en que se incurre en la organizacin de una empresa, tales
como los gastos de honorarios a los abogados, derechos que deben pagarse al Estado y otros diversos
gastos.
36. GASTOS DE PRE INVERSION. Lo constituyen los gastos previos a la ejecucin de un proyecto por concepto
de elaboracin de estudios de prefactibilidad y factibilidad, directamente vinculados con dicho proyecto.
37. GASTOS DE PUESTA EN MARCHA. Aquellos gastos en que se incurre previo al inicio de operaciones
comerciales de una planta, a fin de realizar pruebas de produccin para hacer los ajustes correspondientes,
as como los de entrenamiento de personal y otros.
38. GASTOS DE VENTA. Son gastos en que se incurre para hacer llegar los productos al consumidor o
distribuidor. Estos gastos son: sueldos y salarios, prestaciones y otros recargos, comisiones, viticos,
transporte y flete, combustible y lubricantes, depreciaciones, publicidad, amortizacin, gastos de promocin
y empaque, todos ellos relacionados con las ventas.
39. GARANTA. Es el respaldo que las instituciones financieras exigen para asegurarse el repago del prstamo.
40. INVESTIGACIN POR CENSO. Es la recopilacin, registro y anlisis de algunas variables de todos los
elementos de una poblacin. Dichas variables pueden estar relacionadas con la produccin, distribucin,
venta, etc. de un bien o servicio.
41. INVESTIGACIN POR MUESTREO. Es la recopilacin registro y anlisis de algunas variables de una parte
de los elementos de una poblacin. Dichas variables pueden estar relacionadas con la produccin, distribucin,
venta, etc. de un bien o servicio.
42. INVESTIGACIN SECUNDARIA. Es la que se realiza valindose de informacin recopilada por otras
entidades o personas.
43. INVERSIN POR EMPLEO GENERADO. Es el cociente que resulta de dividir el monto total de inversin
de un proyecto entre el nmero de empleos generados.

44. INSTALACIONES. Construcciones utilizadas para la realizacin del negocio, tales como establos, corrales,
bodegas, plantas de produccin, salas de empaque, etc.
45. MARGEN NETO. Es la razn que se obtiene al dividir las utilidades netas entre las ventas totales de la
empresa.
46. MATERIA PRIMA. Bienes de cualquier origen, empleados para elaborar un producto y que al ser
transformados pasan a formar parte esencial de este ltimo.
47. MATERIAL DIRECTO. Material que entra a formar parte y se constituye como elemento de un producto.
48. MATERIALES INDIRECTOS. Aquellos bienes de cualquier origen utilizados en el proceso productivo,
pero que no se incorporan al producto final.
49. MERCADO REGIONAL. Para los propsitos de esta Gua, este mercado est constituido por los pases
de la regin centroamericana, excluyendo a Panam.
50. MERCADO EXTRAREGIONAL. Para los propsitos de esta Gua, este mercado est constituido por los
pases fuera de la regin centroamericana, incluyendo a Panam.
51. PATRIMONIO. Cantidad invertida o aportaciones de los accionistas, asignada a la cuenta de capital social
por el consejo de administracin, por los estatutos o por la escritura de constitucin de la sociedad o por
un convenio con los accionistas; ms las utilidades retenidas o pendientes de aplicacin (o supervit
ganado). Para efecto de anlisis financiero, dicho patrimonio deber ser ajustado de la siguiente forma:
se deducirn las prdidas acumuladas; tambin se deducir el capital suscrito pendiente de pago; los
prstamos a cargo de los accionistas de la empresa (o del dueo) y a favor de esta ltima. Se podrn
tomar en cuenta, como parte del patrimonio, las reevaluaciones de activos fijos y/o de inversiones
financieras, siempre que dichas reevaluaciones estn debidamente legalizadas. .
52. PUNTO DE EQUILIBRIO. Es aquel nivel de venta de una empresa en el que no se obtienen ni utilidades
ni prdidas, es decir, cuando los ingresos totales son exactamente iguales a los costos totales de la
empresa.
53. PRODUCTOS EN PROCESO. Son aquellos que, en un momento determinado, se encuentran en su etapa
de elaboracin.
54. PRODUCTOS SUCEDNEOS O SUSTITUTOS. Son aquellos productos que pueden sustituir a otros u
otro en la demanda de mercado.
55. PRODUCTO TERMINADO. Son aquellos bienes que despus de haber completado su proceso de
fabricacin, pasan a constituir un inventario disponible para su comercializacin.
56. PROYECTO. Es una inversin planeada de una actividad econmica con el propsito de establecer una
nueva empresa; o ampliar, modernizar o adecuar una ya existente.
57. RAZN CORRIENTE. Es un ndice de liquidez de una empresa que indica, en forma aproximada, la
capacidad de los activos circulantes para cubrir las obligaciones a corto plazo de la empresa.
58. RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSION. Indica el margen de utilidad de la empresa, con relacin a la
inversin total realizada.

59. RELACIN DEUDA/PATRIMONIO. Expresa el nivel de endeudamiento de la empresa en trminos de
su patrimonio.
60. ROTACIN DE INVENTARIOS. Indica la velocidad a la que se constituyen y realizan los inventarios, en
un perodo determinado.
61. ROTACIN DE CUENTAS POR COBRAR. Refleja la velocidad de recuperacin de las ventas al crdito,
en un proyecto determinado.
62. SERIES HISTRICAS FINANCIERAS. Representacin numrica de los datos financieros de una empresa,
correspondiente a perodos pasados.
63. UTILIDAD NETA DE OPERACIN. Es el excedente que obtiene la empresa como resultado de sus
operaciones, sin considerar el costo de los recursos financieros utilizados.
64. VALO. Opinin calificada sobre el valor de un bien, en un momento dado.

Fuentes de Informacin
1. Ejemplos de Planes de Negocios (en Ingls)

www.plaware.com
2. Empresas con programas de cmputo para hacer Planes de Negocios

www.planware.org/sharewate.htm (gratis)
www.uas.mx/institutos/ADNA/hideas.htm (gratis)
www.paloalto.com/ps/bp/?ac=overture,bizplan
www.jian.com/index.html
www.planigent.com/html/template.html
3. Sitios con informacin para emprendedores

www.latinoemprendedores.com
www.conamype.org/cajadeherramientas/mipymes/index.html
www.fintrac.com/gain/
4. Sitios con informacin sobre regulaciones internacionales

www.cfsan.fda.gov
www.fas.usda.gov/
5. Sitios con informacin de mercados y Comercio Internacional

www.fita.org/webindex.html
www.elsalvadortrade.com
6. Sitios para colocar su Plan de Negocios para capitales de riesgo

www.cloudstart.com/site3.php

Fundacin para la Innovacin Tecnolgica Agropecuaria
Avenida El Espino Centro Corporativo Madreselva, Nivel 5, Antiguo Cuscatln, El Salvador
Tel: (503) 2212-0900 Fax: (503) 2212-0901
www.fiagro.org.sv

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Tel: (503) 2212-0900

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Total de Gastos Pre-operativos $ 1,170

Total en Activos de Corto Plazo $ 2,661

Total de Activos de Largo plazo $ 4,100

Total Inversiones Pre-operativas $ 7,931

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Productos y servicios a ofrecer

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Tamao del mercado objetivo

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Ejemplo del clculo del tamao de mercado para La Emprendedora

Estudiantes por universidad 7,000

Das hbiles por semana 6

Porcentaje de estudiantes en el da 70%

Consumo sem. Consumo en lts. Precio prom. Valor total

Jugos enlatados 1470 514.5 $ 1.03 $ 259.20

Jugos de frutas envasados 1470 514.5 $ 0.74 $ 380.73

Bebidas a base de leche 882 308.7 $ 1.30 $ 401.31

Bebidas energticas 2058 720.3 $ 1.66 $ 1,195.70

Bebidas gaseosas 11760 4116 $ 1.83 $ 7,526.40

Agua de Coco embotellada 0 0 $ 1.98 $

Jugos naturales preparados en el momento 1470 514.5 $ 2.40 $ 1.234.80

Valor total del mercado en $ de ventas por semana $ 11,268.14