PERILAKU KONSUMEN-SUMMARY

BAB 1. PENDAHULUAN
(CHAPTER 1. INTRODUCTION)

1. Definisi Konsumen (Consumer Definition)

Konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu, konsumen individu dan
konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan
sendiri. Sedangkan konsumen organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga
sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya ( sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit).
2. Definisi Perilaku Konsumen (Definition of Consumer Behavior)

Schiffman dan Kanuk ( 1994) : Perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang
diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan
menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Engel, Blackwell dan Miniard ( 1993) : Perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua tindakan, kegiatan, serta proses
psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,
menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau
kegiatan mengevaluasi.
Studi perilaku konsumen meliputi hal-hal berikut :
Apa yang dibeli konsumen? (what they buy?)
Mengapa konsumen membelinya? (why they buy it?)
Kapan mereka membelinya? ( when they buy it?)
Dimana mereka membelinya? ( where they buy it?)
Berapa sering mereka membelinya? ( how often they buy it?)
Berapa sering mereka menggunakannya? ( How often they use it?)

3. Kepentingan Mempelajari perilaku Konsumen (The interests of studying consumer

behavior)
Ada beberapa alasan mengapa perilaku konsumen perlu dipelajari, pertama adalah
kepentingan pemasaran yaitu para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana
konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi
pemasaran dengan lebih baik. Kedua adalah kepentingan pendidikan dan perlindungan
konsumen yaitu lembaga pendidikan atau lembaga sosial, dan pemerintah juga
berkepentingan untuk mengetahui dan mempengaruhi perilaku konsumen. Ketiga adalah
untuk perumusan kebijakan masyarakat dan undang-undang perlindungan konsumen.
4. Sejarah Perilaku Konsumen (History of Consumer Behavior)
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1990) bahwa berbagai teori perilaku konsumen yang
berkembang tidak diuji secara empiris. Pengujian empiris dengan survey dan eksperimen
banyak dilakukan setelah disiplin pemasaran pada program studi bisnis dan disiplin studi
konsumen pada program studi ekonomi rumah tangga berkembang.

5. Model Keputusan Konsumen (Model of Consumer Decision)

Proses keputusan konsumen dalam membeli atau mengkonsumsi produk dan jasa akan
dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu :
Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya,
Faktor perbedaan individu konsumen,
Faktor lingkungan konsumen.
Proses keputusan konsumen akan terdiri atas tahap pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternative, pembelian dan kepuasan konsumen.

BAB 2. MOTIVASI DAN KEBUTUHAN

(CHAPTER 2. MOTIVATION AND NEEDS)

Definisi Motivasi (Definition of Motivation)

Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan
sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara
yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan
tersebut mendorong seseoranguntuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut.
Inilah yang disebut sebagai motivasi.
Pengenalan kebutuhan akan menyebabkan tekanan (tension) kepada konsumen sehingga
adanya dorongan pada dirinya (drive state) untuk melakukan tindakan yang bertujuan (goal-
directed behavior). Tindakan tersebut bisa berupa pencarian informasi, berbicara kepada
teman, saudara,atau mendatangi toko, serta dapat pula membeli produk atau jasa untuk
memenuhi kebutuhan tersebut.

a. Kebutuhan (Needs)
Kebutuhan yang dirasakan konsumen (felt need) yang dimunculkan oleh faktor diri
konsumen itu sendiri (fisiologis), misalnya rasa lapar, haus. Kebutuhan juga dimunculkan
oleh faktor luar konsumen, misalnya aroma makanan. Iklan dan komunikasi pemasaran
lainnya bisa membangkitkan kebutuhan yang dirasakan konsumen.
Kebutuhan yang dirasakan sering kali dibedakan berdasarkan manfaat yang diharapkan dari
pembelian dan penggunaan produk. Pertama adalah kebutuhan utilitarian, yang mendorong
konsumen membeli produk karena manfaat fungsional dan karakteristik objektif dari
produk tersebut. Kedua adalah kebutuhan ekspresive atau hedonik, yaitu kebutuhan yang
bersifat psikologis seperti rasa puas, gengsi, emosi, dan perasaan subjektif lainnya.
b. Tujuan (Goals)
Tujuan adalah suatu cara untuk memenuhi kebutuhan. Tujuan ada karena adanya
kebutuhan. Tujuan dibedakan ke dalam tujuan generik, yaitu tujuan umum dari tujuan yang
dipandang sebagai cara untuk memenuhi kebutuhan. Kedua adalah tujuan produk khusus,
yaitu produk atau jasa dengan merek tertentu yang dipilih oleh konsumen sebagai
tujuannya.

2. Teori Kebutuhan (The Theory Needs)

a. Teori Maslow (Maslows Theory)
Maslow mengemukakan lima kebutuhan manusia berdasarkan tingkat kepentingannya
mulai dari yang paling rendah, yaitu kebutuhan biologis sampai paling tinggi yaitu

kebutuhan psikogenik. Konsumen yang telah bisa memenuhi kebutuhan dasarnya, maka
kebutuhan lainnya yang lebih tinggi biasanya muncul dan begitulah seterusnya.
Kebutuhan Fisiologis (Physiological Needs)
Kebutuhan dasar manusia, kebutuhan manusia untuk mempertahankan hidup. Meliputi
makanan, udara, rumah, pakaian, dan seks.
Kebutuhan Rasa Aman (Safety Needs)
Kebutuhan tingkat kedua setelah kebutuhan fisiologis. Ini merupakan kebutuhan
perlindungan bagi fisik.
Kebutuhan Sosial (Social Needs)
Kebutuhan akan rasa cinta dan kasih saying orang lain, rasa memiliki dan dimiliki, serta
diterima oleh orang-orang disekelilingnya.
Kebutuhan Ego ( Egoistic or Esteem Needs)
Kebutuhan untuk berprestasi sehingga mencapai derajat yang lebih tinggi dari yang lainnya.
Kebutuhan Aktualisasi Diri (Ned for Self-Actualization)
Keinginan dari seseorang individu untuk menjadikan dirinya sebagai yang terbaik sesuai
dengan potensi dan kemampuan yang dimilikinya.

b. Teori Motivasi McClelland (McClellands Motivation Theory)

Teori ini menyatakan bahwa ada tiga kebutuahan dasar yang memotivasi seorang indivisu
untuk berperilaku, yaitu
Kebutuhan Sukses (Needs for achievement)
Keinginan manusia untuk mencapai prestasi, reputasi, dan karier yang baik.
Kebutuhan Afiliasi (Needs for affiliation)
Keinginan manusia untuk membina hubungan dengan sesamanya, mencari teman yang
dapat menerimanya, ingin dimiliki oleh orang-orang disekelilingnya, dan ingin memiliki
orang-orang yang bisa menerimanya.
Kebutuhan Kekuasaan (Needs for power)
Keinginan seseorang untuk bisa mengontrol lingkungannya, termasuk mempengaruhi
orang-orang di sekelilingnya.
3. Motivasi dan Strategi Pemasaran (Motivation and Marketing Strategy)
Dua aplikasi penting dari teori motivasi adalah segmentasi dan positioning. Para pemasar
bisa menggunakan teori motivasi Maslow atau hirarki kebutuhan sebagai dasar untuk
melakukan segmentasi pasar. Hirarki kebutuhan dari Maslow bisa dimanfaatkan untuk
melakukan positioning produk atau jasa.Positioning adalah citra produk atau jasa yang ingin
dilihat oleh konsumen. Kunci dari positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk
atau jasa.

BAB 3. KEPRIBADIAN
(CHAPTER 3. PERSONALITY)

1. Pengertian Kepribadian (Understanding Personality)

Pemahaman terhadap kepribadian sangant bermanfaat bagi pemasar karena kepribadian
dapat dijadikan dasar4 dalam melakukan pemangsaan pasar (market segmentation).
Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri
manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan cirri unik dari masing-masing
individu. Perbedaan karakteristik akan mempengaruhi respons individu terhadap
lingkungannya (stimulus) secara konsisten. Karakteristik kepribadian sebagai berikut :
Kepribadian menggambarkan perbedaan individu, karakteristik terdalam pada diri
manusia merupakan gabungan dari banyak faktor yang unik. Karena itu tidak ada manusia
yang sama.
Kepribadian menunjukan konsistensi dan berlangsung lama, telah terbentuk sejak masa
kecil, dan telah mempengaruhi perilaku individu tersebut secara konsisten dalam waktu
yang relative lama.
Kepribadian dapat diubah, bersifat permanen dan konsisten, namun bukan berarti bisa
berubah.

2. Teori Kepribadian (Personality Theory)

a. Teori Kepribadian Freud (Freuds Theory of Personality)
Sigmund Freud mengemukakan suatu teori psikoanalitis kepribadian (psychoanalytic theory
of personality). Teori ini menyatakan bahwa kebutuhan yang tidak disadari atau dorongan
dari dalam diri manusia, seperti dorongan seks dan kebutuhan biologis adalah inti dari
motivasi dan kepribadian manusia. Menurut Freud, kepribaadian manusia terdiri atas tiga
unsure yang saling berinteraksi yaitu, Id, Superego, dan Ego.
Id
Aspek biologis dalam diri manusia yang ada sejak lahir, yang mendorong munculnya
kebutuhan fisiologis seperti lapar, haus, dan nafsu. Id menggambarkan naluri manusia yang
secara biologis membutuhkan makanan, minuman, dan seks. Secara alami memenuhi
kebutuhan tersebut untuk menghindari tensi, dan mencari kepuasan sesegera mungkin.
Superego
Aspek psikologis pada diri manusia yang menggambarkan sifat manusia untuk tunduk dan
patuh kepada norma sosial, etika, dan nilai-nilai masyarakat. Superego bisa dianggap
sebagai unsure yang berfungsi untuk mengurangi atau menekan nafsu biologis yang ada
dalam diri manusia.
Ego
Ego merupakan unsure yang bisa disadari dan dikontrol oleh manusia. Ego berfungsi
menjadi penengah antara id dan superego dan berusaha menyeimbangkan apa yang ingin
dipenuhi oleh id dan apa yang dituntut oleh superego agar sesuai dengan norma sosial.

b. Teori Neo-Freud ( Toeri Sosial Psikologi)

Teori Neo-Freud atau teori sosial psikologi berbeda dengan teori Freud dalam dua hal :
Lingkunangan sosial yang berpengaruh dalam pembentukan kepribadian manusia bukan
insting manusia.
Motivasi berperilaku diarahkan untuk memenuhi kebutuhan manusia.

c. Teori Ciri (Trait Theory)

Teori Freud dan Neo-Freud menggunakan pendekatan kualitatif dalam mengidentifikasi
kepribadian konsumen, misalnya menggunakan teknik pengamatan. Berbeda dengan dua
teori terdahulu, teori cirri menggunakan pendekatan kuantitatif dalam mengukur
kepribadian konsumen.

3. Gaya Hidup (Lifestyle)

Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan
waktunya . Gaya hidup lebih menggambarkan perilaku seseorang, yaitu bagaimana ia hidup,
menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya. Gaya hidup berbeda
dengan kepribadian. Kepribadian mereflesikan karakteristik internal dari konsumen, gaya
hidup menggambarkan manifestasi eksternal dari karakteristik tersebut, yaitu perilaku
kionsumen. Gaya hidup seringkali digambarkan dengan kegiatan, mnat dan juga opini dari
seseorang.
Psikografik adalah suatu instrument untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan
pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar.
Beberapa kepribadian cirri yang khusus dikembangkan untuk kepentingan studi perilaku
konsumen adalah kepribadian cirri inovatif konsumen, dogmatisme, dan karakter sosial.
BAB 4. PENGOLAHAN INFORMASI DAN PERSEPSI KONSUMEN
(CHAPTER 4. CONSUMER INFORMATION PROCESSING AND
PERCEPTION)

Pengolahan informasi pada konsumen terjadi bila salah satu panca indera menerima input
dalam bentuk stimulus. Bentuk stimulus dapat berupa : produk, merek, kemasan, iklan,
produsen.
Tahap pengolahan informasi ;
Pemaparan ( exposure) : Sadar akan adanya stimulus
Perhatian ( attention) : Alokasi kapasitas pengolahan atas stimulus
Pemahaman ( comprehension) : interpretasi makna stimulus
Penerimaan ( acceptance) : Dampak persuasive stimulus
Retensi (retension) : Pengalihan makna stimulus dan persuasi ke long term memory

a. Pemaparan (Exposure)
o Sensasi yaitu rasa stimulus yang datang pada suatu panca indera konsumen.
o Ambang absolute (The absolute threshold) yaitu jumlah minimum intensitas atau energy
stimulus yang diberikan konsumen untuk merasakan sensasi.
o Ambang berbeda ( The differential threshold) biasa dikenal dengan The Just Noticeable
difference threshold (JND)

b. Perhatian (Attention)
Tidak semua npaparan memperoleh perhatian dan berlanjut pengolahan stimulus.
Keterbatasan sumberdaya kognitif untuk menolak semua informasi.
Faktor yang mempengaruhi perceptual selection :
o Faktor pribadi : motivasi, kebutuhan konsumen, pengalaman masa lalu.
o Faktor stimulus : dapat dikontrol dan dimanipulasi seperti ukuran, warna, intensitas,
kontras, posisi, petunjuk, gerakan, kebauran, isolasi, pemberi pesan yangt menarik, stimulus
yang disengaja.

c. Pemahaman (Comprehension): memberi makna pada setiap stimulus.

Figure & Ground : konsumen cenderung memisahkan objek dan latar belakang.
Prinsip Grouping :
o Proximity (kedekatan) : usahauntuk mengaitkan suatu stimulus dengan suatu hal karena
dianggap mempunyai hubungan erat.
o Similarity (kesamaan) : Konsumen mengelompokan objek berdasarkan bentu, nama, atau
lainnya.
o Continuity (Kesinambungan) : konsumen menyatukan objek ke dalam satu kesatuan tanpa
terpisah-pisah. Misalnya, gambar yang membentuk seperti anak panah.
o Closure : Konsumen berusaha memahami suatu objek dalam arti yang utuh, walau ada
bagian dari objek tersebut yang hilang atau tidak lengkap. Misalnya, iklan hanya
menyebutkan cola, tapi konsumen telah mengetahui bahwa itu adalah iklan coca cola.

d. Penerimaan (Acceptance)
Image/persepsi/citra suatu objek adalah kesimpulan mengenai stimulus atau objek tersebut.
Stimulus dapat berupa persepsi produk, merek, pelayanan, harga, kualitas produk, toko,
produsen.

e. Retensi (Retension)
Proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang (Mowen dan Minor, 1998).
Memori mempengaruhi proses perhatian dengan mengarahkan system sensori sehingga
konsumen dapat berkonsentrasi secara selektif kepada stimulus tertentu.
Rehearsal : kegiatan mental konsumen untuk mengingat-ingat informasi yang sudah
diterima
Encoding : Proses menyeleksi sebuah kata/gambar untuk mengatakan suatu persepsi
terhadap objek.
Setelah konsumen menyimpan informasi di dalam long term memory, maka suatu saat ia
akan memanggil kembali atau mengingat informasi tersebut untuk dipakai sebagai
pertimbangan dalam mengambil keputusan. Proses ini dikenal sebagai retrieval.

BAB 5. PROSES BELAJAR KONSUMEN

(CHAPTER 5. CONSUMER LEARNING)

1. Definisi Belajar (Definition of Learning)

Belajar adalah perubahan perilaku yang relative permanen yang diakibatkan oleh
pengalaman (Solomon,1999). Dari perspektif pemasaran, merupakan sebuah proses dimana
seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang akan ia
tetapkan pada perilaku yang terkait pada masa datang (Schiffman dan Kanuk). Hal penting
dari belajar adalah proses yang berkelanjutan. Syarat proses belajar :
Motivasi : muncul karena adanya kebutuhan
Isyarat : bereaksi terhadap motivasi
Respons : reaksi konsumen terhadap isyarat
Pendorong : datang karena adanya isyarat atau stimulus

Jenis-jenis proses belajar :

a. Proses belajar kognitif : menekankan pada proses mental konsumen dalam mempelajari
informasi.
b. Proses belajar perilaku : proses belajar yang terjadi karena konsumen bereaksi terhadap
lingkungannya atau stimulus luar. Terbagi atas tiga bagian ;
Proses belajar classical conditioning : suatu teori belajar pasif yang bisa diajarkan perilaku
tertentu mulai pengulangan (repetition atau conditioning). Terjadi jika stimulus yang
menyebabkan suatu respons dipasangkan dengan stimulus lain yang tidak menghasilkan
suatu respons. Aplikasi classical conditioning dalam pemasaran yaitu :
o Pengulangan
o Generalisasi stimulus : kemampuan seseorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap
stimulus relative berbeda.
i. Perluasan lini produk : menambah produk baru yang terkait dengan merek yang ternama.
ii. Merek keluarga : memberikan merek yang sama kepada smua lini produk yang dihasikan.
iii. Me-too product : membuat kemasan mirip dengan kemasan produk pesaing.
iv. Similar name : pesaing ingin membuat citra produknya saama dengan pemimpin pasar di
mata konsumen.
v. Licencing : pemberian merek dengan menggunakan nama-nama selebritis ternama dan
nama tersebut digunakan sebagai merek dengan imbalan fee atau sewa.
vi. Generalisasi situasi pemakaian: membuat citra positif.

o Diskriminasi stimulus : konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan berbeda

terhadap beberapa stimulus yang miirip satu dengan yang lainnya.
Proses belajar instrumental conditional : pengalaman terhadap membeli suatu produk
berdasarkan reward. Konsep operant conditioning yaitu :
o Penguat
o Hukuman
o Kepunahan
o Shapping
Proses belajar vicarious learning : ketika ia mengamati tindakan orang lain, konsumen
meniru perilaku dari orang lain tersebut, sehingga dikenal sebagai modeling.

BAB 6. PENGETAHUAN KONSUMEN

(CHAPTER 6. CONSUMER KNOWLEDGE)

Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai
macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa
tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.
1) Pembagian pengetahuan konsumen menurut Mowen dan Minor (1995);
Pengetahuan objektif
Pengetahuan subjektif
Informasi mengenai pengetahuan lainnya
2) Pembagian pengetahuan konsumen menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995);
o Pengetahuan Produk, yaitu kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk
(kategori produk, merek, terminologi produk, atribut atau fitur produk, harga produk dan
kepercayaan mengenai produk).
Peter dan Olson (1999) membagi tiga jenis pengetahuan produk, yaitu:
a. Karakteristik atau atribut produk
Atribut fisik : yang menggambarkan ciri suatu produk
Atribut abstrak : menggambarkan karakteristik produk berdasarkan persepsi konsumen

b. Pengetahuan tentang manfaat produk

Jenis manfaat:
Manfaat fungsional : manfaat yang dirasakan konsumen secara fisiologis
Manfaat psikososial : aspek psikologis dan aspek sosial yang dirasakan oleh konsumen
setelah mengkonsumsi suatu produk.
Persepsi resiko menurut Peter dan Olson adalah konsekuensi yang tidak diinginkan dan
konsumen ingin menghindari resiko tersebut, yang muncul akibat pembelian suatu produk.
Hal penting dalam persepsi resiko yaitu ketidakpastian, konsekuensi, manfaat atau outcome
yang dirasakan setelah membeli atau mengkonsumsi produk tersebut.
Macam-macam persepsi resiko:
a. Risiko fungsi : produk tidak berfungsi sebagaimana mestinya
b. Risiko keuangan : kesulitan keuangan yang dihadapi konsumen
c. Risiko fisik : dampak negatif yang dirasakan konsumen
d. Risiko psikologis: perasaan, emosi, atau ego yang dirasakan konsumen
e. Risiko sosial : persepsi konsumen terhadap dirinya dari orang disekelilingnya
f. Risiko waktu : waktu yang sia-sia yang akan dihabiskan konsumen
g. Risiko hilangnya kesempatan : kehilangan kesempatan untuk melakukan hal lain karena
menggunakan, mengkonsumsi, atau membeli
c. Pengetahuan tentang kepuasaan yang diberikan produk bagi konsumen.
o Pengetahuan pembelian, meliputi pengetahuan tentang toko, lokasi produk di dalam toko
tersebut, dan penempatan produk yang sebenarnya di dalam toko tersebut.
Tahapan dalam sebuah pembelian:
Store contact: mencari, pergi dan memasuki outlet.
Product contact: mencari lokasi produk, mengambil dan membawanya ke kasir
Transaction: membayar produk tersebut
o Pengetahuan pemakaian, suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika
produk tersebut telah digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen

3) Pembagian pengetahuan konsumen menurut para ahli psikologi kognitif:

Pengetahuan deklaratif : fakta subjektif yang diketahui oleh seseorang (bisa benar bisa juga
salah)
Misalnya: kacang kedele adalah bahan baku untuk membuat tempe dan tahu.
Pengetahuan prosedur : pengetahuan mengenai bagaimana fakta-fakta tersebut digunakan.
Misalnya: pengetahuan bagaimana cara membuat kacang kedele menjadi tempe dan tahu.

4) Peranan teknologi dalam transaksi :

Kemajuan teknologi digital, komputer, dan informasi memberikan variasi pada belanja
konsumen dan meninggalkan pada belanja tradisional.
 Teknologi informasi dan ATM menyebabkan kemudahan dalam melakukan transaksi.
Suatu produk akan memberikan manfaat jika produk tersebut telah digunakan atau
dikonsumsi oleh konsumen.

BAB 7. SIKAP KONSUMEN

(CHAPTER 7. CONSUMER ATTITUDES)

I. Kepercayaan Sikap dan Perilaku (Beliefs Attitudes and Behavior)

Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan
konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku
(behavior).
Mowen dan Minor (1998)menyebutkan bahwa istilah pembentukan sikap konsumen
(consumer attitude formation) seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayaan,
sikap, dan perilaku. Kepercayaan, sikap, dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut
produk. Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Kepercayaan konsumen
adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya (Mowen
dan Minor, 1998).

II. Definisi Sikap (Definition of Attitude)

Sikap diartikan sebagai evaluasi dari seseorang. Engel, Blackwell dan Miniard (1993)
mengemukakan bahwa sikap menunjukan apa yang konsumen sukai dan yang tidak disukai.
Definisi tersebut menggambarkan pandangan kognitif dari psikolog sosial, dimana sikap
dianggap memiliki tiga unsur, yaitu :
Kognitif (pengetahuan)
Afektif (emosi, perasaan)
Konatif (tindakan)
Dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu
objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan
konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.

III. Karakteristik sikap (Characteristic Attitude)

a. Sikap memiliki objek :
Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut
bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan,
harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya.
b. Konsistensi sikap :
Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya.Misalnya, seorang wanita
mengendarai BMW silver. Ia menyukaii BMW silver. Ini yang dinamakan konsistensi antara
sikap dan perilaku.
c. Sikap positif, negatif dan netral :
Karakteristik valence dari sikap
d. Intensitas sikap :
Karakteristik extremity dari sikap
e. Resistensi sikap (resistance) :
Seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah
f. Persistensi sikap (persistence) :
Karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya
waktu.
g. Keyakinan sikap (confidence) :
Kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya
h. Sikap dan situasi :
Situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek

IV. Fungsi Sikap dan Strategi Mengubah Sikap Konsumen (Attitude Functions and
Consumer Attitude Change Strategies)
Daniel Katz (1960) seperti yang dikutip Mowen dan Minor (1998), Schiffman dan Kanuk
(2000) mengemukakan empat fungsi dari sikap, yaitu :
o Fungsi Utilitarian (The Utilitarian Function) :
ingin mendapatkan manfaat dari produk tersebut
o Fungsi Mempertahankan Ego (The Ego Defensive Function) :
Untuk melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari
faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya
o Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-Expressive Function) :
Untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas sosial dari seseorang
o Fungsi Pengetahuan (The Knowledge Function) :
Membeli produk tersebut karena mengetahui manfaatnya

Beberapa strategi dalam mengubah sikap seseorang;

Kombinasi beberapa fungsi
Contohnya: Mercedes
Mengasosiasikan produk dengan sebuah kelompok atau peristiwa
Contohnya: RCTI dan TELKOMSEL membuat acara kuis bola saat adanya Piala Dunia 2002
Memecahkan konflik dua sikap yang berlawanan
Contohnya: seseorang memiliki sikap yang positif terhadap susu karena mengandung zat-zat
gizi yang dibutuhkan oleh tubuh namun di sisi lain konsumen juga memiliki sikap yang
negatif terhadap susu karena susu mengandung banyak lemak sehingga dapat menyebabkan
obesitas.
Mengubah evaluasi relatif terhadap atribut
Contohnya: sebuah perusahaan teh berusaha mengubah positioning dari produk tersebut
dengan mencantumkan kata-kata yang diharapkan bisa mengubah citra teh itu sendiri
Mengubah kepercayaan merek
Menambahkan sebuah atribut pada produk
 Mengubah penilaian merek secara menyeluruh
Mengubah kepecayaan terhadap merek pesaing

V. Model Sikap (Attitude Model)

1. Model Tiga Komponen (Tricomponent Model)
a. Komponen kognitif, yaitu menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu
objek sikap.
b. Komponen Afektif, yaitu menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu
produk atau merek.
c. Komponen konatif, yaitu menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakuka
tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap (produk atau merek tertentu).

VI. Model Sikap Multiatribut Fishbein (Multiatribut Fishbein Attitude Model)

Teori-teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk akan
mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Model sikap
multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap (produk atau
merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi.
Model The attitude-toward-abject-model digunakan untuk mengukur sikap konsumen
terhadap sebuah produk (pelayanan/jasa) atau berbagai merek produk. Model atribut
menekankan adanya salience of attributes. Salience artinya tingkat kepentingan yang
diberikan konsumen kepada sebuah atribut. Model tersebut menggambarkan bahwa sikap
konsumen terhadap suatu produk atau merek sebuah produk ditentukan oleh dua hal, yaitu:
o Kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi)
o Evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei).
Model Fishbein mengemukakan tiga konsep utama, yaitu sebagai berikut :
Atribut (Salient Belief)
Kepercayaan (Belief)
Evaluasi atribut

Based on Ujang Sumarwan.2003.Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam

Pemasaran (Consumer Behavior: Theory and Application in Marketing).