Resumo de Marketing Prova I

Variveis Incontrolveis
Concorrncia
Fornecedores
Intermedirios
Consumidores
Foras Ambientais
o Demogrfica
o Econmica
o Sociocultural
o Natural
o Tecnolgica
o Poltico-legal

Variveis Controlveis
PRODUTO
o Aquilo que satisfaz uma necessidade ou desejo
PREO
o Valor agregado que justifica a troca
DISTRIBUIO
o Processo de divulgar produtos e marcas
COMUNICAO
o Processo de divulgar produtos e marcas

Produto
tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo

Hierarquia de valor para o cliente: os 5 nveis de produto

o Benefcio Central: a vantagem que o cliente realmente est comprando
Hotel descanso e pernoite
Furadeira furos
o Produto Bsico: o que necessrio para a existncia
Hotel cama, banheiro, toalha...
o Produto Esperado: condies que os compradores normalmente esperam ao comprar tal
produto
Hotel Cama arrumada, toalhas limpas...
o Produto Ampliado: excede as expectativas do cliente ( onde devemos competir)
Hotel Frigobar, ar condicionado, piscina...
o Produto Potencial: possveis incrementos a que o produto ou a oferta devem ser submetidos no
futuro
Hotel Quadra de tnis, sauna

Classificao de produtos
DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
No durvel bens tangveis consumidos ou usados poucas vezes
Cerveja, shampoo
A estratgia torna-los disponveis em muitos lugares
Durvel bens tangveis usados por um determinado perodo
Geladeira, ferramentas e roupas
Exigem venda pessoal e garantias
Servios so intangveis, inseparveis, variveis e perecveis
Corte de cabelo, assessoria jurdica
Exigem mais controle de qualidade, credibilidade e adaptabilidade
USO
Bens de Consumo
Bens de convenincia compra com frequncia
o Sabonete, cigarro
o Devem ser colocados em locais onde os consumidores sejam estimulados a
compra-los ou possam encontrar quando quiserem
Bens de compra comparada pesquisam antes de comprar
o Carro, apartamento, eletrodomstico
o Deve ter-se uma maior variedade para agradar os clientes e uma equipe
de vendas bem treinada
Bens de especialidade consumidor est disposto a fazer esforo extra para
comprar determinada marca, mas no envolve comparao
o Ferrari, BMW
o As empresas no precisam estar bem localizadas, mas precisam ser
localizveis
Bens no procurados so aqueles que o consumidor no conhece ou no pensa
em comprar
o Seguros de vida, lpides
o Necessita do suporte de propaganda e venda pessoal
Bens industriais (B2B)
Materiais e peas bens que entram no processo de fabricao dos produtos
manufaturados
o Ferro, trigo, fibras txteis
o Preo e servios so as principais consideraes
Bens de capital bens de longa durao
o Fbricas, escritrios mquinas, elevadores
o Fora de vendas a principal considerao
Suprimentos
o Papel, caneta, tinta, pregos, vassouras
Servios empresariais
o Consultorias, limpeza

Diferenciao do produto Decises

Forma
Desempenho
Durao
Confiana
Manuteno
Design
Entrega
Facilidade de pedido
Instalao
Treinamento ao cliente

Mix de produtos / Sortimento de produtos / Portflio de Produtos

o conjunto de todos os produtos e itens que uma empresa pe a venda
o Abrangncia Quantidade de linhas de produtos (Creme dental, sabo em p...)
o Extenso Nmero total de itens no mix (todos)
o Profundidade se refere a quantidade oferecida de cada produto na linha (dentro da P&G, tem a
fralda Pampers, da dentro dessa tem vrios tipos, esses so os itens em profundidade do mix)
Extenso da linha de produtos
o Ampliao de mercado abaixo
Motivos:
A empresa pode identificar grandes oportunidades de crescimento em mercados
populares
A empresa pode quere bloquear a extenso dos concorrentes
A empresa pode achar que seu mercado est entrando em declnio
Nome:
Mesmo nome em todas ofertas: Sony
Submarca: Charmin Basics
Marca diferente: Gap e Old Navy
o Ampliao de mercado acima
Motivos:
Alcanar maior crescimento
Obter maiores margens
Se posicionar como fabricante de linha completa
Casos: Gap e Banana Republic
o Ampliao dupla
Pode utilizar seus recursos com menos oscilaes
o Complementao adio de itens na mesma faixa em que a empresa atua
Motivos: no perder vendas, utilizar excesso de capacidade
Deve-se cuidar para a complementao no canibalizar os outros produtos

Ciclo de Vida

Introduo Criar conscincia do produto

Crescimento Maximizar a participao do mercado
Maturidade Maximizar lucro e ao mesmo tempo defender a participao de mercado
Declnio Reduzir gastos e tirar o mximo proveito da marca
Produtos - Marcas
um nome, termo, sinal, smbolo ou design, ou uma combinao de tudo isso, destinado a identificar os
produtos ou servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenci-los de outros
concorrentes.

Papel das marcas

Identificam o Fabricante
Simplificam o Manuseio do Produto
Organizam registros contbeis
Oferecem protees jurdicas
Sinalizam qualidade
Criam barreiras para outras empresas
Garantem vantagem competitiva
Asseguram um preo mais alto

Nveis de Significado da Marca (Exemplo Mercedes)

Atributos (que o produto tem) banco de couro
Benefcios (que o consumidor comprar) durabilidade, conforto
Valores (da empresa) qualidade, satisfao, atendimento ao cliente
Cultura (que se insere) exigentes, srios, disciplinados (alem)
Personalidade (como quero que seja) fora, sofisticao
Usurios (quem eu imagino como) - mais velhos, com maior poder $$

Elementos de marca
Elementos ou identidade da marca
Nomes da Marca, URLs, Cores, Slogans, Smbolos, Personagens
Sabor, Cheiro, Toque, Viso, Som
CRITRIOS DE ESCOLHA DO ELEMENTO DE MARCA
Memorvel
Significativo
Desejvel (cativantes)
Transfervel para outros locais e culturas
Adaptvel Atualizvel
Protegido Registro
Estratgias de Marca
Nomes individuais (cada produto tem um diferente)
Nomes de famlia abrangente (todos com nome igual = Veja)
Nomes de famlia separados (sabonetes x, shampoos y)
Nome comercial da empresa combinado com nomes de produtos (HP12C)

Nveis de Conhecimento da Marca

Top of mind (primeira marca que lembro)
Lembrana (espontnea)
Reconhecimento (ouvi falar)
Desconhecido (no ouvi falar)

Co-branding
Produtos de diferentes empresas podem ser combinados de vrias maneiras
Vantagem
O produto pode ser posicionado de maneira convincente em virtude das mltiplas marcas
envolvidas
Pode gerar mais vendas
Pode reduzir os custos de lanamento

Produto Servios
qualquer ato ou desempenho essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outa e que
no resulta na propriedade de nada; a execuo de um servio pode estar ou no ligada a um produto
concreto.

Categorias do Mix de Servios

Bens tangveis sem nenhum tipo de servio associado a eles
o Sabonete, creme dental, sal...
Bem tangvel associado a servio
o Carro, computador, telefone celular
Hbrida igualmente compostas por bens e servios
o Refeio em um restaurante
Servio principal associado a bens ou servios secundrios
o Viagens areas
Servio puro
o Bab, consulta de um psicoterapeuta

Caractersticas dos servios

Intangibilidade: no podem ser sentidos, tocados
o Cabe ao prestador do servio administrar as evidncias para tangibilizar o intangvel"
o Ferramentas para tangibilizar:
Instalaes, pessoas, equipamentos, material de comunicao, preo, smbolos
Inseparabilidade: em geral so produzidos e consumidos ao mesmo tempo
o Corte de cabelo
Variabilidade: os servios so heterogneos, no vai ser sempre igual
o Mdico carinhoso x mdico grosso
Perecebilidade: servios no podem ser estocados, pode ser um problema quando a demanda
oscila
o Se no tiver hspede o quarto do hotel vai estar l igual
Tipos de marketing no setor de servios

Marketing Externo: determinao de preo, distribuio e promoo de um servio ao cliente

Marketing Interno: processo de treinamento e motivao dos funcionrios
Marketing Interativo: descreve a habilidade do funcionrio em servir ao cliente

Momento da Verdade (MV)

Qualquer episdio no qual o cliente entra em contato com algum aspecto da organizao, e obtm uma
impresso de seus servios.

Fatores que levam o cliente a mudar de empresa prestadora de servios

Preo
Inconvenincia
Falha na entrega do servio
Concorrncia
Problemas ticos
Mudana involuntria

Lacunas que levam ao fracasso na prestao de servios

1. Lacuna do CONHECIMENTO lacuna entre as expectativas do consumidor e as percepes da
gerncia
Entender as expectativas dos clientes
(Cliente quer qualidade no atendimento e ofereo agilidade)
2. Lacuna do PADRO lacuna entre as percepes da gerncia e as especificaes da qualidade
dos servios
Definir bem como precisa ser
(Atendimento tem que ser gil, Ok! Mas, como? No estabelecem um padro, cada um
faz de um jeito)
3. Lacuna da ENTREGA lacuna entre as especificaes da qualidade dos servios e sua entrega
Executar dentre os padres estabelecidos
(Funcionrio no segue o padro)
4. Lacuna da COMUNICAO lacuna entre a entrega dos servios e as comunicaes externas
Cumprir com o prometido
(Oferecer algo e no entregar)
5. Lacuna do CONSUMIDOR lacuna entre o servio percebido e o servio esperado
Satisfao
Determinantes da qualidade dos servios
Confiabilidade capacidade de prestar o servio de modo confivel e exatamente como o
prometido
Capacidade de resposta disposio de ajudar clientes e fornecer pronto servio
Segurana conhecimento e cortesia dos funcionrios e suas habilidades de transmitir
confiana e segurana
Empatia ateno individualizada dispensada aos clientes
Itens Tangveis aparncia das instalaes fsicas

Produto Embalagem, Rtulos e Garantia

Conjunto de atividades de projeto e produo do recipiente ou envoltrio de um produto.

Embalagem
A embalagem pode constituir at trs nveis de materiais (de dentro para fora):
o Embalagem Primria
o Embalagem Secundria
o Embalagem de Remessa
Elas so o primeiro contato com o consumidor
Podem atuar como comerciais de 5 segundos
Funes da Embalagem:
Armazenagem
Proteo
Transporte
Exposio
o Transmitir a informao bsica para a compreenso do que est sendo oferecido
o Ressaltar os atributos complementares do produto
o Agregar valor ao produto
Decises em embalagens:
Tamanho
Forma
Cores
Materiais
Textos
Ilustraes
Depois de projetada, a embalagem deve ser testada!
Testes de engenharia assegurar que as embalagens resistiram as condies normais
Testes visuais assegurar que os textos ficaram legveis e as cores harmoniosas
Testes de distribuidores assegurar que os distribuidores consideraro as embalagens
atraentes e fceis de manusear
Testes de consumidores assegurar a resposta favorvel dos compradores (no caso da
Tropicana os consumidores no curtiram a troca)
As embalagens so influenciadas por...
Autosservio atrai a ateno, descreve o produto, cria confiana no consumidor
Poder aquisitivo do consumidor ele est disposto a pagar mais pela convenincia,
aparncia, confiabilidade e prestgio de embalagens melhores
Imagem da marca e da empresa reconhecimento instantneo da marca, na loja pode
causar efeito outdoor
Oportunidade e inovao embalagens inovadoras (abre e fecha) podem gerar benefcios
para os consumidores e lucro para os fabricantes

Rtulo
Identificam
Classificam (A, B, C ou outros)
Descrevem
Promovem

Garantias
Garantias de funcionamento so declaraes formais feitas pelo fabricante relacionadas ao desempenho
esperado do produto.
Reduzem o risco percebido pelo comprador