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Caso Timex I
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Caso TIMEX 1
En 1970 Timex Corporation era una multinacional que facturaba cerca de 200
millones de dlares, contaba con 17.000 trabajadores repartidos en factoras a lo
largo del planeta.
relojera.
Thomas Olsen era un naviero que hizo una gran fortuna en Noruega. Tras
emigrar a los Estados Unidos compr en 1942, por medio milln de dlares en
metlico, la mayora de las acciones de la compaa Waterbury Clock.
Junto con Olsen, otro refugiado noruego, Joakim Lehmkuhl, tambin invirti en
la compra de acciones de la Waterbury. Tras la compra, asumi la direccin de la
compaa adquirida.
Las espoletas son mecanismos que sirven para hacer detonar la carga explosiva
en el momento deseado y proporcionan la seguridad de que no lo haga antes de
tiempo por un golpe o por una cada inoportuna. Para un profano, una espoleta
desmontada se asemejaba a un reloj desarmado al que se le haban sacado todas
las 'ruedecillas' y unas capsulitas cilndricas (los detonantes de la cadena de
fuego).
Alentados por el xito inicial se lanzaron relojes con Primer reloj Timex
ms prestaciones, aadieron la aguja para marcar
segundos, relojes sumergibles, antichoque y antimagnticos. Paralelamente
se aument ligeramente el precio de venta. En 1954 se lanza una nueva lnea
de relojes al precio de 12,95$ a la que posteriormente siguieron relojes
con calendario.
Promovimos la idea de que era algo de uso diario, y que la gente no deba
preocuparse de ello debido a su bajo coste. Nos sali bien, porque cuando t
vendes ms relojes que nadie, puedes dar ms.
La produccin
A Lehmkuhl se le lleg a llamar el Henry Ford de los relojes por el gran volumen
de produccin, la alta automatizacin de las factoras y el control de procesos de
las factoras Timex-
Al final de los aos 60 Timex tena tres platas de produccin en los Estados
Unidos Abilene, Arkansas y Connecticut, junto a otras seis en Europa, entre
las que estaban las de Inglaterra, Francia, Escocia, Alemania y Portugal.
La masiva fabricacin de los relojes Timex se haca con mano de obra poco
cualificada ya que las lneas de produccin estaban muy mecanizadas. Debido a
esta alta mecanizacin del proceso se tenan costes laborales reducidos y se
minimizaban los errores humanos.
Tambin haban estandarizado los componentes de los relojes por lo que podan
suministrar piezas desde cualquier suministrador a cualquier factora o
intercambiar partes entre sus propias fabricas. Fuera cual fuera la factora origen
de fabricacin las piezas, eran idnticas y podan ser usadas en cualquier otra de
las cadenas de produccin que Timex tena a lo largo del planeta.
Timex comenz vendiendo a travs de los joyeros de Estados Unidos. Este era el
tradicional canal de venta de relojes. Sin embargo muchos de los joyeros se
negaron a comercializar su lnea de relojes. Los argumentos de rechazo de los
joyeros se basaban en varias razones: algunos despreciaban la lnea Timex por su
bajo precio, o por su simpleza; otros objetaban que con Timex conseguan un 30%
de margen en vez del 50% que tenan con los relojes suizos.
Timex consigui
20.000 puntos de
venta del tipo quiosco
el primer ao. Se
certifico el xito de la
eleccin de tipo de
canal de venta pues el
80% de las ventas se
haca a travs de los
quioscos. La compaa
llego a tener una red Kiosco de miscelneos
de 250.000 puntos de
venta de este tipo.
El argumento empleado por Timex para convencer a los dueos de los quioscos y
de otros posibles puntos de venta era el de rotacin de stocks. A pesar de sugerir
para sus relojes, unos precios de venta y mrgenes muy por debajo de los
La diversificacin
La poltica publicitaria
Dichos test eran tan variados como haber colocado los relojes en las patas de
caballo y comprobar su resistencia tras una larga galopada o el someterlos a una
inmersin en la mueca de un buzo que bajaba 135 pies en
Acapulco o atarlos en los patines de un hidroavin.
El primer test mostrado fue el meter un reloj en una mquina para mezclar
pintura.
En definitiva se insista en que a pesar del bajo precio se adquira un reloj robusto
adecuado a la gente dinmica y amante del deporte.
En 1960, diez aos despus del lanzamiento del primer reloj, Timex venda siete
millones de unidades ao. Un estudio de la agencia Alfred Politz estimaba que de
cada tres relojes vendidos en Estados Unidos en 1962, uno era Timex.
La competencia
Bulova, el segundo productor de relojes de los EE.UU., lanz a finales de los aos
cincuenta la lnea de relojes Caravelle cuyos precios oscilaban entre los 10 y los 30
dlares. Hasta 1963, Bulova no fue capaz de tener una red que llegara a todo el
territorio nacional, es decir, 13 aos despus de que Timex lanzara su primer
reloj.
Durante los primeros aos, Timex haba ampliado continuamente las lneas de
relojes aadiendo funcionalidades, sumergible, anti choque, cronmetro, etc.,
pero siempre mantenindose en el segmento de bajo precio.
En 1962 lanza una lnea con 21 rubes a un precio de venta de 21,95.$ Muchos
joyeros aceptan comercializar esta nueva lnea. Timex logra tras muchos aos
entrar en esta cadena de distribucin.
A pesar de que el precio del Timex elctrico es muy bajo, para ser elctrico, ha
sido comprobado al menos durante los 3 primeros meses de funcionamiento y va
perfectamente. La caja y la correa flexible no tenan la calidad de otros relojes
ms caros, pero tenan muy buen aspecto y eran satisfactorios. Extracto de
Consumers Bulletin.
En l964 Timex haba vendido 200.000 relojes elctricos para caballero a 39,95
dlares. Un ao despus, lanz un reloj elctrico de seora a 45 dlares, y uno
elctrico con calendario para caballero, tambin a 45 dlares.
Timex comenz a adquirir prestigio en las lneas de relojes de alta gama y precios
altos. Lehmkuhl despejaba, en una entrevista a la prensa en 1968, las dudas sobre
los posibles problemas a afrontar por Timex tras salirse de su mercado
tradicional de bajo precio.
Por primera vez los fabricantes de relojes suizos vieron en Timex una potencial
amenaza para su segmento de mercado en los EE.UU. como lo demuestra el
Informe Anual de la Asociacin Relojera Suiza, de 1969.
Timex desarroll un plan para convencer a los joyeros de que el negocio que les
ofreca les era muy interesante. Paralelamente lanz una intensa campaa,
dirigida a los joyeros y vendedores de relojes, describiendo el reloj y los planes de
la empresa. Para atraer a los joyeros negoci unos mrgenes altos, similares a los
de otras marcas, y les ofreci un 25% sobre los ingresos de las reparaciones
efectuadas en la factora de Francia.
Adems, para apoyar sus ofertas con hechos y, motivar a los indecisos, Timex
lanz, en una de las regiones ms pobladas de Alemania, un test de mercado. El
test destinado a probar sus productos y su frmula de marketing cost un milln
de dlares y fue un xito del que los joyeros tomaron buena nota. En 1967 Timex
contaba con una red de distribucin a nivel nacional y en dos aos logr el 10%
del mercado alemn. El 70% de sus ventas las haca en joyeras.
Tras Alemania, Timex se lanza a la conquista de los mercados del lejano Oriente,
empezando por Japn donde tambin encontr dificultades de penetracin al
carecer de una red de distribucin. Tampoco en este mercado respet las normas
convencionales ni tampoco su tradicional manera de hacer las cosas. Para
penetrar en el mercado japons se ali con Maruman, lder en fabricacin de
encendedores y que le abri el canal minorista de estancos (puestos de venta de
tabaco) en todo el territorio japons.
Sin embargo el liderazgo en los relojes baratos de cuarzo Timex fue contestado
inmediatamente. Ebauches, el mejor fabricante suizo de componentes, que
anunci unos relojes de cuarzo que se iban a vender entre 30 y 300 dlares.
Benrus lanz a precios que oscilaban de 99 y 150 dlares respectivamente.
Microma Universal, uno de los mejores suministradores de circuitos integrados y
pantallas de cristal lquido para relojes, intentaba vender un reloj de cuarzo, bajo
su propio nombre, por 79,50 dlares.
Mientras que todos estos anuncios hacen referencia a relojes con mecanismos de
de cuarzo y presentacin analgica de la hora, es decir, mediante las agujas de
toda la vida, los relojes de cuarzo con presentacin digital tambin se anunciaban
a unos niveles de precio que iban desde los 149,5 dlares hasta los 250 dlares.
A finales de 1971, las ventas de Timex superaban los 200 millones de dlares, un
10% ms que el ao anterior. Lehmkuhl, en una entrevista del New York Times
pronosticaba un buen futuro:
Anexo 1
Cartier produce paraSe fabrica el primer reloj93.000 relojes vendidosLouis Brandt fundador
seoras reloj conde pulsera de Omega en Alemania de Omega crea el primer
diamantes y pulsera oro reloj de pulsera con
repetidor de minuto
Aparece el reloj Santos-Longines comienza laEl reloj de pulsera deMovado, reloj militar con
Dumont producido por laproduccin del reloj deSantos-Dumontse poneuna rejilla protectora
casa Cartier pulsera en venta encima del cristal
Invencin del relojPatek Philippe produceSe fabrica el primer RolexAparecce reloj baguette
automtico Juanprimer reloj conOyster resistente al agua para seoras mas
de Hardwood calendario perpetuo pequeo hasta la fecha
Tissot desarrolla elEl Rolex submariner esBreitling introduce elTimex sustituye los
navegador de Tissot, uncapaz de sumergirseNavitimer,un crongrafosoportes de Rub por
reloj con calendariohasta los 305m/1000ft diseado especialmentecermicas
universal para los pilotos
Neil Armstrong usa elAudemars Piguet hace elLanzamientos del relojLanzamiento del
Omega Speedmasterprimer reloj de lujo enLCD de Longines Raymond Weil con un
Professional en la luna acero inoxidable innovador movimiento
ultra delgado
Thomas Olsen & son, Fred Olsen, 1942, viewing construction of U.S. Time
(eventually Timex) Corporate Headquarters in Middlebury, Connecticut.
Joakim Lehmkuhl
1946 1950 The end of the war brought a challenge for U.S. Time to
switch to peace time production. A factory was opened in Dundee, Scotland in
1946 where the production of Ingersoll brand watches was resumed. U.S. Time
engineers developed and introduced the #21 watch movement. During the post
war years the first product to bear the Timex name was introduced, a
mechanical alarm clock.
1950 U.S. Time introduces the first Timex watch using the #21 and a
short time later the #22 movement. The Timex brand became the most widely