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REVISTA ECONMICA DEL IDE | AO XIX, No 6

JUNIO | 2015

www.ide.edu.ec

UNA
MIRADA AL
MUNDO CON

Logre aceptacin
para su idea loca

Perspectiva
Sea un lder que pueda
admitir errores

Econmica del
La innovacin no es la respuesta
a todos sus problemas
Cmo est evolucionando

Ecuador
el marketing en
Latinoamrica

UN ENTENDIMIENTO DE LAS

PROPUESTAS Pgina 10
contenido
UNA MIRADA AL MUNDO CON
3 HARVARD BUSINESS REVIEW
Logre aceptacin para su idea loca | Sea un lder que pueda admitir errores | La innovacin no es
Es una publicacin mensual del IDE Busi- la respuesta a todos sus problemas | Cmo est evolucionando el marketing en Latinoamrica
ness School, Universidad de los Hemisfe-
rios. Las opiniones vertidas son exclusiva
responsabilidad de sus autores y no repre-
sentan necesariamente la posicin del IDE. LO QUE DEBE SABER PARA NEGOCIAR
7 CON XITO Y SIN ESTRESARSE! (II)
Los contenidos de la revista, as como los
de la web asociada (http://investiga.ide. Continuando con las ideas comentadas anteriormente sobre el proceso de negociacin, en esta
edicin desarrollamos las cuatro siguientes preguntas que debe contestar el negociador antes de
edu.ec/), no pueden ser reproducidos, total sentarse en la mesa de negociaciones.
o parcialmente, ni transmitidos o registra-
dos, por ningn sistema de recuperacin de
informacin, en ninguna forma ni por ningn
medio, sin el permiso previo y escrito del UN ENTENDIMIENTO DE LAS NUEVAS
10 LEYES PROPUESTAS
IDE Business School.
Las Leyes de la Herencia y la Plusvala estn en proceso de revisin para su puesta en vigencia
Para ms informacin, visite:
en Ecuador. Muchos consideran que debe analizarse el tema en mayor profundidad. Por qu
http://investiga.ide.edu.ec deberan entrar en vigencia? Hay alguna alternativa?
o escriba un correo electrnico a
perspectiva@ide.edu.ec
SPOTIFY UN MODELO DE
13 NEGOCIO DESAFINADO?
El servicio de msica en streaming ha entusiasmado a inversores, artistas y pblico. Pero
DIRECTOR GENERAL DEL IDE los beneficios brillan por su ausencia y la competencia va en aumento. Qu hacer ante unos
Dr. Gabriel Rovayo Vera resultados que no dan la nota esperada?

CONSEJO EDITORIAL
Dr. Gabriel Rovayo Vera,
Ing. Wilson A. Jcome, TRABAJO
18 INFANTIL? NO!
Ing. Jorge Monckeberg,
Econ. Julio Jos Prado Sabe usted, a nivel mundial, cuntos nios trabajan? 200 millones. Y en Amrica Latina? Y en
Ecuador? En Ultima Mirada de esta edicin abordamos este tema que debe preocupar no solo al
EDITORA GENERAL Estado, sino a toda la sociedad civil, la familia y tambin la empresa.
Lcda. Patricia Len Gonzlez
DISEO GRFICO
Ing. Herwin Rosales T.

Sede Quito

Kilmetro 13 va a la costa
Guayaquil, Ecuador
Telfono: (593-4) 371 25 60
Nicols Lpez 518 y Marco Aguirre
Quito, Ecuador
Pbx:(593-2) 382 79 99
Sede Guayaquil Sede Quito
www.ide.edu.ec
Una mirada al mundo con HARVARD BUSINESS REVIEW

Logre aceptacin
para su idea loca

Por David Burkus

S
u jefe le pidi pensar fuera de la caja. Encon-
tr una idea excelente, prepar una presenta-
cin increble, y pese a ello fue rechazada.
Nos gusta pensar que las grandes ideas son
reconocidas desde el principio, pero eso es
raro. No siempre somos tan buenos para reconocer el va-
lor del pensamiento innovador. De hecho, en un experimen-
to realizado por Jennifer Mueller, los gerentes se mostraron
ms propensos a rechazar las mismas ideas que emociona-
ban a los clientes. Las ideas ms creativas tambin tienen
ms probabilidad de parecer difciles de ejecutar, incluso
cuando son completamente factibles.
Cmo podemos persuadir a los dems de que vale la
pena invertir en nuestras ideas?
Everett Rodgers, un profesor de sociologa de la Univer-
sidad del Estado de Ohio, public en 1962 el ahora famoso
estudio intitulado Diffusion of Innovation y acu el trmi-
no primeros en adoptar. Rodgers acopi datos de ms de La COMPLEJIDAD tiene que ver con qu facilidad la gente primeras personas en probarla tienen que experimentar re-
500 estudios sobre por qu pegan las ideas. Identific cinco puede entender la nueva idea o usar el nuevo producto. Si sultados claros para compartir con los dems.
aspectos influyentes esenciales: tiene que pasar mucho tiempo explicando cmo funcionar,
Independientemente de lo entusiasta que se sienta res-
su idea nunca va a ganarse a la gente.
La VENTAJA RELATIVA es el grado en que una idea o pecto a su idea, debe evaluarla contra estos cinco factores.
producto es percibido como mejor que el estndar existen- La CAPACIDAD DE PROBARSE es el grado de esfuerzo in- Si la mayora estn ausentes, quizs sea hora de revalorar su
te. Si su idea puede ser enmarcada como ventaja sobre los volucrado en implementar la innovacin. Si una idea requie- idea o de refinar su presentacin.
productos existentes, tiene mucho mejor probabilidad de ser re inversin significativa antes de generar cualquier ventaja,
probada. es menos probable que la consideren digna de probarse. Si SOBRE el autor
no puede probarse a pequea escala, es menos probable David Burkus es autor de The Myths of Creativity: The Truth
La COMPATIBILIDAD se refiere a si la idea es una exten-
que sea adoptada a gran escala. About How Innovative Companies and People Generate Great
sin lgica del status quo. Cuanto menos compatible sea su
Ideas. Tambin es fundador de LDRLB y profesor asistente de
nueva idea con los sistemas existentes, ms difcil ser su La OBSERVABILIDAD se refiere a qu tan discernibles son administracin en la Universidad Oral Roberts.
adopcin. los resultados para la gente que est probando la idea. Estas

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3 Perspectiva / J U N I O 2015
Una mirada al mundo con HARVARD BUSINESS REVIEW

Sea un lder que pueda


admitir errores
Por Jim Whitehurst

E
sto pudiera sonar obvio, pero si quiere for-
mar una fuerza laboral ms involucrada
debe involucrarse. Independientemente de
si usted es el CEO o un gerente de prime-
ra lnea, debe trabajar duro para conectarse
cara a cara con su gente. Pero la mayora de los lderes no
puede sentarse con todas las personas de la compaa,
en todas las oficinas del mundo. Entonces, en lugar de
eso qu debera hacer?
En mi experiencia como CEO de Red Hat, he aprendido
que ser accesible es crucial para el liderazgo eficaz. In-
tento conectarme con los asociados cada vez que puedo,
ya sea en persona o va correspondencia electrnica.
Y nada fomenta el compromiso ms que ser responsa-
ble ante la gente de su organizacin. Debe tener la con-
fianza para apropiarse de sus propios errores y admitir
cuando se equivoca.
Pinselo: En quin confiara? En la persona que nie-
ga que cualquier cosa sea un error o en la persona que
digo. Ahora bamos a estar fuera del programa en ms de participacin, lo que tambin lo convierte en un lder ms
admite sus errores y les da seguimiento con una plan de
un ao. fuerte.
correccin? He descubierto que los lderes que muestran
vulnerabilidad fomentan mayor compromiso entre sus El retraso provoc bastante malestar y frustracin en- Ser accesible, admitir errores y disculparse no son pa-
asociados. tre los integrantes de Red Hat. Pero admit mi error ante sivos. Son herramientas que puede usar para formar su
el personal y el consejo directivo, y les dije que estba- credibilidad y autoridad para liderar.
Al principio de mi mandato como CEO, adquirimos
mos haciendo lo mejor para solucionar el problema. Eso
una compaa cuya tecnologa subyacente no era com-
me gan la confianza del personal.
pletamente de fuente abierta. Pero reescribir el cdigo SOBRE EL AUTOR
hubiera significado meses de trabajo. Despus de mucho Cuando alguien no se toma el tiempo de explicar por
Jim Whitehurst es presidente y CEO de Red Hat y
debate, tom la decisin de salir al mercado con el pro- qu ha tomado una decisin, la gente puede asumir lo autor del libro The Open Organization.
ducto como estaba. Grave error. El producto no era del peor: que est desconectado, que es un tonto o que no
agrado de nuestros asociados ni de nuestros clientes. En le importa. Cuando expliqu mi lgica original, la gente
ese punto solo haba una cosa por hacer: reescribir el c- lo entendi. Explicar por qu se toman decisiones genera

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4 Perspectiva / J U N I O 2015
Una mirada al mundo con HARVARD BUSINESS REVIEW

La innovacin no es la respuesta a
todos sus problemas
Por Scott Anthony, David Duncan y Pontus M.A. Siren


Qu deberan hacer los lderes para impulsar
la habilidad de su organizacin para innovar?
La lista de opciones es aparentemente inter-
minable. Crear un grupo para crecimiento
nuevo. Cambiar el sistema de premios. Formar
un fondo de inversin para capital de riesgo. Armar una
plataforma abierta de innovacin. Contratar innovadores
experimentados.
Sin embargo, con demasiada frecuencia las compaas
deciden lo que van a hacer antes de determinar por qu
lo van a hacer. Primero debe responder una pregunta fun-
damental: Qu problema soluciona la innovacin?
UN PROBLEMA CLARO QUE LA INNOVACIN PUEDE
RESOLVER ES LA CREACIN DE CRECIMIENTO NUEVO.
Tal vez la intensidad competitiva se ha incrementado o
ha emergido un nuevo desarrollo, o el negocio central de
una compaa se ha desacelerado. Alcanzar los objetivos
de crecimiento y ganancias actualmente requiere que una
En este caso, las mentalidades y comportamientos de siones. Dichos esfuerzos, debido a su magnitud y escala,
compaa impulse su habilidad para crear negocios nue-
innovacin deben empaparse en las actividades cotidia- requieren compromiso del liderazgo snior.
vos que no resultaran naturalmente de las operaciones
nas de una poblacin ms amplia. Las intervenciones de
cotidianas. La innovacin no es una propuesta nica para todos.
alto apalancamiento podran incluir inversiones en capa-
Tomarse tiempo para determinar qu estrategia es apro-
En este caso, es mejor aislar los esfuerzos del negocio citacin de empleados o dedicar un equipo a ayudar a
piada enfocar su atencin y acelerar el impacto de sus
central para minimizar la distraccin. Empiece armando lo los dems con actividades comunes de innovacin, como
esfuerzos de innovacin.
que hemos llamado sistema de innovacin mnimo viable, disear y ejecutar experimentos.
un conjunto enfocado de intervenciones diseadas para
O QUIZS QUIERA ABORDAR AMBOS PROBLEMAS SI- SOBRE los autores
impulsar crecimiento nuevo.
MULTNEAMENTE. Esto es, cosechar crecimiento nuevo Scott Anthony es socio directivo en Innosight. Su nuevo
UN PROBLEMA DIFERENTE ES CMO COMPETIR MS a partir de operaciones existentes y al mismo tiempo bus- libro es The First Mile: A Launch Manual for Getting Great
EFICAZMENTE EN LOS MERCADOS EXISTENTES. A travs car negocios ms all de sus fronteras actuales. En este Ideas into the Market. David Duncan es socio snior en
de la innovacin, los vendedores de primera lnea quizs caso, los esfuerzos deberan enfocarse en institucionali- Innosight. Pontus M.A. Siren es socio en la oficina en
puedan encontrar, atraer y retener clientes, o las funciones zar la innovacin trabajando en los sistemas subyacentes Singapur de Innosight).

de apoyo interno tal vez puedan generar ms con menos. que gobiernan la asignacin de recursos y toma de deci-

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5 Perspectiva / J U N I O 2015
Una mirada al mundo con HARVARD BUSINESS REVIEW

Cmo est evolucionando el


marketing en Latinoamrica
ME
The
Bahamas

Por Nataly Kelly

L
CUBA
atinoamrica es el sueo de los comercia-
lizadores de marca modernos. Para 2020,
cas de atraccin
gastan 63 por XICO GU
ATEMBE
JAMAICA

HAITI
REPUBLICA
DOMINICANA
ciales de venta provenientes de tcnicas de atraccin, en
las que alguien ya est buscando una solucin, tienden
casi uno de cada diez dlares de la econo- ciento menos para ALA LIZE H a cerrarse ms rpido que los originados por mtodos
ONDU
EL SAL

ma mundial provendr de Latinoamrica. La adquirir contactos potencia- VADOR


RAS
NIC
tradicionales.
regin pronto representar 9 por ciento del les de venta que las que no. Esto
COVEN
ARAGUA COSTA RICA Trinidad
PANAMA and

EL CONTENIDO VISUAL Y DE VIDEO ES


Tobago

producto interno bruto mundial, con 640 millones de probablemente se debe a que el
clientes. Tambin tiene el cuarto mercado ms grande del marketing de atraccin enfoca los es- LOM EZU GU
YA SUR
MS IMPORTANTE EN LATINOAMRICA.

BIAELA NA INA
FRE Diecisiete por ciento de los comercia-
mundo de tecnologa mvil, con la adopcin de redes so- fuerzos de un comercializador en llegar E
NCH

BRA
ME GUI
ANA lizadores de Latinoamrica inform
ciales superando la de Estados Unidos. Posicionado en la a compradores cuando stos ya estn CUADO que priorizaba contenido visual y de
R
PE
vanguardia de la adopcin digital y mvil, Latinoamrica interesados. Las tcnicas tradicionales
video, en comparacin con el 11 por
provee ideas sobre la forma en que las nuevas tendencias son mucho ms caras, y a menudo involu-

R
ciento de sus contrapartes nortea-
de marketing se estn aferrando a escala global. cran inundar el mercado (incluyendo a los

ZI
mericanas. Con una adopcin ms
que no necesariamente estn interesados)
En HubSpot sondeamos a 2,700 comercializadores de
con mensajes para seducir compradores. BOLI alta de la tecnologa mvil y de las
marca de Latinoamrica sobre el marketing de atraccin
UVIAPARA
GUA
redes sociales en este regin, tiene sentido

CA
(inbound), que conlleva la captura de la atencin de los EL SOFTWARE DE AUTOMATIZACIN DE que este tipo de contenido sea priorizado.
Y
clientes con contenido va redes sociales y bsqueda or- MARKETING TODAVA NO ES PREVALE-
En el mundo actual cada vez ms co-
gnica, un enfoque ms eficiente para generar ventas en CIENTE. Ms de una de cada tres compaas

L
nectado a Internet, las empresas chicas

HRG
la era de Internet que los esfuerzos de empuje del mar- de Norteamrica compra algn tipo de sof-
y medianas con menos capital estn ms
keting tradicional. Nuestra investigacin revela que los tware de automatizacin de marketing, que
empoderadas que nunca para ganarle par-

IEN
mtodos de atraccin son particularmente idneos para automatiza procesos como el envo de campa-
ticipacin de mercado a rivales ms gran-
las empresas chicas y medianas. Algunos puntos destaca- as por correo electrnico a segmentos de una
des expandiendo su alcance de forma ms
dos muestran cmo est evolucionando el marketing en base de datos, guindolos a ofertas de marke-

LTI
URUG rpida y barata. Las empresas mundiales no
Latinoamrica, especialmente el de atraccin: ting y recabando sus datos. UAY solo estn aceptando la tendencia de marke-

EN
EL MARKETING DE ATRACCIN ES COMN. La vas- Comparativamente, muy pocas compaas de ting de atraccin, sino que la estn impulsando.
ta mayora (86 por ciento) de los comercializadores la- Latinoamrica usan software de marketing actual-

A
tinoamericanos sondeados estaba familiarizada con el mente, y solo 3 por ciento de los participantes men-
SOBRE el autor
marketing de atraccin, y 60 por ciento dijo practicarlo cion la automatizacin como su prioridad de software.
actualmente. En cambio, estos comercializadores estn ms enfocados Nataly Kelly es vicepresidenta de Marketing
en HubSpot.
en creacin de contenido y optimizacin de motores de
EL COSTO DE ADQUIRIR CONTACTOS POTENCIALES
bsqueda. Por qu? Generalmente, los contactos poten-
DE VENTA ES MENOR. Las compaas que usan tcni-

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6 Perspectiva / J U N I O 2015
management

1. Mejor alternativa al acuerdo negociado


(MAAN por sus siglas): Qu har cada
una de las dos partes involucradas si no
llegan a un acuerdo?

2. Partes interesadas: Quines son real-


mente las partes que negocian?

3. Intereses: Cules son sus necesidades


fundamentales y sus prioridades?

4. Valor: Cmo puede crearse valor y


quien tiene mejores posibilidades de
obtenerlo?

5. Barreras: Qu obstculos pueden evi-

Lo que debe saber para tar que se llegue a un acuerdo (o a la


maximizacin del valor conjunto) y

NEGOCIAR CON XITO


como pueden ser salvadas?

6. Poder: Cmo pueden las partes involu-


cradas influenciar el proceso de nego-

y sin estresarse! (II) ciacin y su resultado?

7. tica: Cul es el paso correcto a dar?


Por Guillermo Guerrero, PhD
Profesor del rea de Direccin General
del IDE Business School

C
ontinuando con las ideas que comentamos en el mes En la primera parte desarrollamos la primera pregunta, Mejor al-
de abril sobre el proceso de negociacin, recordemos ternativa al acuerdo negociado. En esta entrega veremos las ideas
las preguntas que el profesor Michael Wheeler y sus concernientes a las cuatro siguientes preguntas que deben, necesa-
asociados de la Escuela de Negocios de Harvard pro- riamente, ser contestadas por el negociador en su proceso de prepa-
ponen a los negociadores y a los analistas: racin antes de sentarse en la mesa de negociaciones.

7 Perspectiva / J U N I O 2015
2. Partes Interesadas
Muchas oportunidades se han perdido como resultado de la falta de
Parece muy sencilla y fcil la respuesta a la pregunta prolijidad de los negociadores en dar respuesta a una pregunta que parece
Quines son las partes interesadas en la negociacin?. evidente: Cules son los intereses y prioridades de las partes interesadas?
Sin embargo, es necesario que usted identifique aquellas
partes que no son inmediatamente visibles en el proceso
y que tienen una alta influencia en el mismo y en su re- Tambin usted deber valorar sus propios intereses y los cialmente. Como resultado, la estrategia debe adaptarse
sultado. de la contraparte pensando en la importancia que tienen a las circunstancias y objetivos cambiantes.
otros factores como el momento en que se da la negocia-
Existen muchas maneras y posturas que permiten a las cin, el tiempo de implementacin, el impacto en otras de- 4. Creacin de Valor
partes obtener la informacin necesaria para sustentar su cisiones de naturaleza similar o complementaria, etc.
propia posicin sin necesidad de revelar donde est el Aunque la respuesta sea slo tentativa, cuando un ne-
verdadero nivel de decisin. Son muchas las situaciones El no buscar intereses ocultos o secundarios muchas gociador se prepara para iniciar el proceso siempre debe
en las cuales el verdadero objetivo del negociador es co- veces refleja una falta de conocimiento del negociador, preguntarse cmo se crear valor y quien lo obtendr. El
nocer el lmite mximo al que est dispuesto a llegar el un deseo de no poner a prueba las presunciones propias potencial para crear valor depender de la forma en que
otro para asegurar su propio resultado. o de cuestionar la poltica oficial. Tambin puede ser los intereses de la otra parte se comparen con los pro-
una consecuencia del proceso de negociacin ya que los pios. Rara vez los intereses de una parte son enteramente
Sean transacciones sencillas o sofisticadas, es impor- negociadores tienden a ser cautelosos cuando se trata claros. Incluso cuando son revelados en el proceso de ne-
tante que usted identifique dnde est realmente el po- de revelar sus inte- gociacin, stos pueden
der de decisin y quien puede influenciar el proceso y su reses especialmente Valorar y confrontar los intereses es no ser entendidos en su
resultado ya que puede redefinir el entorno del mismo. si hay el temor a ser importante antes y durante el proceso de real magnitud.
Esta identificacin puede llegar a determinar la necesidad explotados si reve- negociacin Es muy difcil formular una
de replantearse los riesgos existentes al sacar a relucir lan sus necesidades estrategia o juzgar un resultado si no se tienen Las diferencias son
nuevas inquietudes y oportunidades presentes. reales. Por otro lado, la materia prima para
si los negociadores
claros los objetivos reales que se buscaban. crear valor en una ne-
3. Intereses de las partes pierden de vista sus gociacin. En la mayora
intereses o los confunden, tienen muy poca oportunidad de los casos existen muchos ms intereses que el simple
Muchas oportunidades se han perdido como resultado de maximizar el valor potencial de sus acuerdos. De he- precio. Esto quiere decir que hay ms dimensiones en las
de la falta de prolijidad de los negociadores en dar res- cho, podran dejar de cerrar el trato completamente. cuales las partes difieren por lo que hay ms oportunida-
puesta a una pregunta que parece evidente: Cules son des de crear valor. Sin embargo, la existencia de mayores
los intereses y prioridades de las partes interesadas? En resumen, valorar y confrontar los intereses es impor- intereses en el proceso tambin implica otra manera de
tante antes y durante el proceso de negociacin. Incluso visualizar el proceso de creacin de valor y de quien ob-
El hecho de que el inters primordial sea nicamente el cuando usted y su contraparte han llegado al final del mis- tiene tal o cual parte del mismo.
financiero no quiere decir que, al obtener el precio ms mo y se encuentran refinando detalles de implementacin
alto, usted obtenga la mayor liquidez o la mayor cantidad del acuerdo, es importante mantener presentes los verda- Es un error serio pensar que la negociacin debe ser
de dinero. Estructurar prolijamente la transaccin pue- deros intereses de ambas partes. Es muy difcil formular un proceso de ganar-perder en el cual, para mejorar el
de resultar en escudos fiscales adicionales; una relacin una estrategia o juzgar un resultado si no se tienen claros resultado de una parte, es necesario que la otra parte
equilibrada, o no, entre necesidad de liquidez inmediata los objetivos reales que se buscaban. Por otra parte, la pierda algo. Tampoco se trata de un proceso en el cual
y necesidad de capitalizacin futura; asumir o no riesgos negociacin es un proceso de descubrimientos en el cual solamente se busca el ganar-ganar de las dos partes. Es
adicionales; etc. los intereses pueden evolucionar, muchas veces substan- un proceso en el cual las dos partes van a batallar duro

8 Perspectiva / J U N I O 2015
Los negociadores deben de descuento o las actitudes hacia el riesgo. Si no se ex- naturalmente actitudes defensivas e incluso hostiles
manejar la tensin que existe plotan creativamente, las partes desperdiciarn oportuni- que, de permitir que escalen, pueden llevar a las par-
entre crear y reclamar el valor. dades que les pueden beneficiar mutuamente. tes a un punto en el cual pierdan de vista los objeti-
Crear valor usualmente requiere vos reales de la negociacin. Estos obstculos inter-
5. Barreras personales pueden ser contrarrestados a travs de
revelar informacin y analizarla un manejo cuidadoso del proceso de negociacin.
de manera cuidadosa. La existencia de una Zona de Posibles Acuerdos ZOPA,
la recuerdan? y oportunidades de ganancias conjuntas c. Barreras institucionales como las polticas estable-
no garantizan el que se d un acuerdo ya que existen ba- cidas para adquisiciones, desembolsos, donaciones,
en la lnea que delimita el reclamo del valor creado. Si las
rreras formidables que pueden evitarlo. La identificacin restituciones, etc. Podran impedir que la creatividad
dos partes son tercas y reacias a ceder parte de la ga-
de tales obstculos, y de las formas de superarlos, es un de los negociadores se desarrolle durante el proce-
nancia potencial, pueden hacer peligrar el acuerdo final.
componente clave del anlisis del proceso de negocia- so. Las restricciones legales tambin deben conside-
El comportarse de manera ingenua o temerosa tampoco
cin. La pregunta clave que debe hacerse el negociador rarse entre este tipo de barreras ya que limitan las
es la respuesta porque permitir a la otra parte capturar
es Qu obstculos pueden evitar que se llegue a un acuer- opciones existentes. En muchas ocasiones, un acuer-
todo el valor.
do (o a la maximizacin del valor) y cmo puedo vencerlos? do en particular puede ser el catalizador para inno-
var o mejorar el proceso de solucin de problemas.
Los negociadores deben manejar la tensin que existe
a. Comportamiento estratgico mediante el cual las par-
entre crear y reclamar el valor. Crear valor usualmente re-
tes sobredimensionan su accin con la expectativa Hoy llegamos hasta aqu. En una prxima entrega con-
quiere revelar informacin y analizarla de manera cuidado-
de doblegar a la otra parte y obtener un mayor bene- testaremos las dos ltimas preguntas sobre el poder y la
sa. Sin embargo, en ciertas ocasiones, esa revelacin de in-
ficio propio. Si se endurece mucho la posicin, puede tica. Hasta pronto!
formacin puede ser mal utilizada, especialmente si se trata
evitarse el probable acuerdo; sin embargo, tampoco
de necesidades crticas o de falta de buenas alternativas.
puede descuidarse ya que, al ser demasiado compla-
SOBRE EL AUTOR
ciente, puede dejar de percibir beneficios justos. Las
El establecer una atmsfera correcta para solucionar
estrategias bien definidas deben equilibrar los bene- Guillermo Guerrero Hernndez tiene el grado de
problemas permitir a los negociadores identificar un
ficios y riesgos de una tctica especfica. Ph.D. en Administracin de Empresas por la Newport
rango de temas y rubros que pueden ser trabajados has- University, USA. Es Mster en Direccin de Empresas por
ta conformar un paquete que maximice el beneficio. Este el IDE Business School, Bachelor in Science por Cornell
b. Barreras interpersonales o psicolgicas como la falta
proceso puede continuar hasta llegar al punto en el cual el University, y Agrnomo del Zamorano. Actualmente es
de confianza o problemas de comunicacin, muchas
beneficio para una parte no pueda ser mejorado sin cau- profesor de Poltica de Empresas, Anlisis de Situacin de
de las cuales emanan de experiencias fallidas o es- Negocios y Negociacin del IDE Business School. Ha sido
sar dao a la otra parte. Este es el punto conocido como
tereotipos sociales. Las emociones tambin juegan Gerente General de Almacenera del Agro; Presidente de
el ptimo de Pareto. Algunos acuerdos aadirn mucho
un papel importante en el proceso. Temas como la la Asociacin de Almaceneras y Depsitos Comerciales
valor mientras que otros pueden ser muy complejos para Pblicos del Ecuador; Miembro del Directorio y Presidente
percepcin del poder real o del estatus salen a re-
ser factibles. Desarrollar las mejores ideas solamente ser del Comit de Arbitraje de la Corporacin Nacional Bolsa
lucir en algn momento. Es parte del proceso el que
posible si las partes tienen una muy buena intuicin sobre de Productos Agropecuarios; ha ocupado el cargo de
no se tenga un control completo del resultado, por lo Subsecretario de Comercializacin en el Ministerio de
las prioridades de los intereses en juego.
que es fcil pensar de la otra parte en trminos de un Agricultura y Ganadera del Ecuador; y ha sido Agregado
oponente que se encuentra en el camino de algo que Agrcola Asistente en el Departamento de Agricultura de
En general, usted y su contraparte generarn valor en la los Estados Unidos de Amrica.
se percibe como necesario y justo. De all que surjan
negociacin cuando capitalicen las diferencias y no nece-
sariamente al encontrar bases comunes. Las diferencias
pueden estar en la valoracin, las expectativas, las tasas Para una categorizacin diferente de las barreras ver: Mnookin Why Negotiations Fail: an Exploration of Barriers to the Resolution of Conflicts en
Ohio State Journal of Dispute Resolution vol. 8 p.235
Para un manejo exitoso del proceso de negociacin ver: Fisher, Ury y Patton Getting to Yes 2da. ed. (New York, Penguin, 1991); Ury Getting
past No (New York, Bantam, 1991); y Shell Bargaining for Advantage: Negotiating Strategies for Reasonable People (New York, Viking, 1999).
9 Perspectiva / J U N I O 2015
ANLISIS

Perspectiva
Econmica del
Ecuador
UN ENTENDIMIENTO DE LAS

PROPUESTAS
Por Juan Pablo Jaramillo
Gerente Comercial de Industrias Ales C.A.
y profesor de Entorno Econmico del IDE Business School

Antecedentes

E
n Ecuador, el modelo econmico que se viene aplican- Para el ao 2014 el precio del petrleo empez a caer, dejando
do desde el ao 2007 se ha amparado completamente un gran bache en el Presupuesto General del Estado. Con ello, el
en un gasto pblico que brinde la liquidez necesaria modelo basado en el Gasto Pblico entra en un problema de dfi-
para mover la economa y mejore la cantidad de cir- cit, el cual debera ser solucionado mediante medidas de eficiencia
culante para generar mayor consumo de parte de los productiva a travs de la utilizacin de los recursos que se tienen
ciudadanos y empresas, y de esta forma, sostener la dolarizacin la financieros, humanos, etc., todo de una manera muy eficaz, mi-
cual brinda la estabilidad necesaria para que puedan germinar los nimizando desperdicios y ajustando estructuras para salir con lo
negocios dentro del pas. que se tiene.

10 Perspectiva / J U N I O 2015
El Gasto Fiscal expansivo es la base del desarrollo del Ecuador como modelo econmico; mantenemos un sistema de
liquidez constante que ha venido promoviendo el consumo y as generando crecimientos. Para sostener su poltica el
Gobierno debe poder cubrir el dficit fiscal que se ha generado por la cada en el precio del petrleo

Breve Visin del Modelo


de Gasto Fiscal Ecuatoriano
Para el ao 2015, el problema de precios del petrleo se El Gasto Fiscal expansivo es la base del desarrollo del Endeudamiento: esta no debera ser una alternativa
agudiza an ms, complicando el dficit del Presupuesto Ecuador como modelo econmico; mantenemos un sis- para un pas que en los ltimos aos ha tenido las mayo-
de Gasto Estatal, lo cual genera una reaccin en el Gobier- tema de liquidez constante que ha venido promoviendo res rentas petroleras de su historia, las cuales deberan
no que lo lleva a buscar fondos para cubrir el dficit y no el consumo y as generando crecimientos. Para sostener haberse administrado de tal manera que hoy existiera
generar un ajuste en los gastos producidos. Es all donde su poltica el Gobierno debe poder cubrir el dficit fiscal una reserva general de fondos para ayudar a sacar ade-
empieza mucha crtica hacia el modelo de gasto, no tanto que se ha generado por la cada en el precio del petrleo. lante el modelo propuesto. An as, el pas se ha endeu-
por el gasto en s, sino por la forma en que se lo financia. All se da el principal problema que la ciudadana se cues- dado con China, colocando el petrleo como fuente de
tiona. Es as que algunas de las principales inquietudes pago a futuro, es decir que parte de la renta petrolera
Paralelamente a este problema de dficit, el pas vive podran ser las siguientes: que se viene, simplemente ya se gast. Lo crtico de este
una realidad tambin compleja, que es sostener la dola- punto es que el modelo propuesto por el Estado necesi-
rizacin. Para ello se debe controlar la salida de divisas Es necesario cubrir el dficit para sostener el mode- ta de altas cifras para gastar, a tal punto que las grandes
del pas. Es as que, dada nuestra realidad de ser un pas lo planteado? Para sostener el modelo tal como se lo rentas petroleras no alcanzaron para sostenerlo.
importador en vez de uno enfocado en la exportacin, di- propone, se debe cubrir el dficit; vale la pena recal-
cha situacin se vuelve ms complicada por la constante car que no necesariamente ste sea el nico modelo Impuestos: en el pas el SRI ha venido trabajando para
generacin de un dficit en la Balanza Comercial. Algu- para el Ecuador, pero dado que es el modelo presen- lograr mejorar sus sistemas de control, lo cual ha ayuda-
nas de nuestras empresas han ido marcando un camino tado por el Estado, debemos analizarlo tal como es. do a maximizar sus ingresos. Esto no tiene nada de malo,
de corto plazo, si lo queremos ver de esa manera, dada Por ello vamos a mantener como premisa del anli- ya que la gente debe pagar los impuestos que le corres-
la falta de confianza en las legislaciones internas. Por ello sis que el modelo que ponden. Es aqu donde entran las
prefieren hacer sus inversiones en activos corrientes y plantea el Estado es Todo el dficit que el Ecuador tiene nuevas leyes que estn por tra-
no en activos fijos, es decir ms claramente prefieren im- una alternativa viable, tarse en la Asamblea del pas, en
portar antes que producir, de tal forma que solo ponen considerando que se
podra cubrirse con IED (Inversin las cuales un porcentaje va a los
en riesgo un capital de trabajo y una fbrica, planta, etc. mantenga el nivel de Extranjera Directa), siempre y cuando gobiernos autnomos para redis-
Gasto, pero no ne- tuvisemos los niveles de inversin que tribuirse como enmarcan las leyes
Esto complica ms la realidad que manejamos ya que, cesariamente que el se han dado en Panam o Chile. de las herencias y plusvala, y el
por un lado, tenemos un Estado que sostiene su modelo gran generador del otro porcentaje va al Presupues-
de Expansin Fiscal (Gasto Pblico) y, por otro lado, la mismo sea el Estado. to General del Estado para usarse
falta de confianza de una parte del Sistema Productivo. como gasto corriente. Lo importante es tener claridad
Si a esto le sumamos las dos ltimas leyes que se desean Con qu se puede cubrir el dficit? Aqu radica el desde el Gobierno sobre cmo se redistribuir las rique-
implementar herencias y plusvala y la poca simpata problema crucial por el cual se empiezan a dar tantos zas que entran en juego con estas nuevas leyes.
que, de un tiempo ac, hay por los empresarios, segui- cuestionamientos por parte de la ciudadana. Las al-
mos ahondando la desconfianza en cierta parte produc- ternativas que se tienen para conseguir fondos para Inversin Extranjera Directa (IED): este punto es el ms
tiva que, al final del da, da trabajo, genera recursos y sostener el nivel de gasto en la economa pueden ve- crtico en la realidad que mantenemos. Para ello es im-
ayuda a sostener la economa. nir de tres fuentes principalmente: portante ver una data de la CEPAL:

11 Perspectiva / J U N I O 2015
Estamos a tiempo de ajustar el modelo de gasto expansivo a nuestra realidad, esto le aadimos la postura estatal sobre la posible salida
maximizar las oportunidades con dicho gasto, dirigir eficazmente los recursos de los empresarios y le juntamos las nuevas leyes que apa-
para que se promueva un modelo productivo eficiente, con empresas que recen en el escenario, es posible que estemos armando
apuesten al largo plazo y no solo trabajar en activos corrientes una receta que provoque un enfriamiento de la economa
acompaada de una incertidumbre muy amplia.

Tal vez el ttulo del artculo no es el ms adecuado por-


Amrica Latina y el Caribe: inversin extranjera que lleva a pensar que vamos a analizar las leyes de la
directa como proporcin del PIB, 2014 herencia y plusvala que se quieren aprobar. Pero el pro-
blema de fondo que tenemos no es ese, no son las leyes
12 ni la deuda con China, sino la sostenibilidad de un modelo
econmico que pone al Estado como el actor principal de
10 la economa, la empresa privada no toma fuerza consis-
tente y la visin de hacia dnde nos lleva esto, no termina
8 de clarificarse.

6 Me parece que estamos a tiempo de ajustar el mode-


lo de gasto expansivo a nuestra realidad, maximizar las
4
oportunidades con dicho gasto, dirigir eficazmente los
recursos para que se promueva un modelo productivo
2
eficiente, con empresas que apuesten al largo plazo y
0 no solo trabajar en activos corrientes, con un estado que
provea las facilidades para trabajar, que se facilite la IED,

Argentina
Bolivia
Colombia
Uruguay

Mxico
Amrica Latina

Ecuador
Per

Brasil
Chile

Nicaragua

Honduras

Paraguay

(Rep. Bol. de)


El Caribe

(Est. Plur. de)

Venezuela
Guatemala

El Salvador
Panam

Costa Rica

que el modelo ecuatoriano se base en exportaciones ms


que en importaciones, que la burocracia sea muy eficiente
y que la redistribucin de la riqueza se realice dentro de
un marco pacfico y justo para todos, distancindose del
Grfico 1: IED como porcentaje del PIB modelo Robin Hood del cuento que alguna vez lemos.
Fuente: CEPAL, Mayo 2015

Tel dficit que el Ecuador tiene podra cubrirse con IED, ce mejor que otras economas vengan a invertir en Ecua- SOBRE EL AUTOR
siempre y cuando tuvisemos los niveles de inversin que dor y as evitar impuestos y mayores endeudamientos.
se han dado en Panam o Chile; las alianzas pblicopri- Juan Pablo Jaramillo Albuja es Economista de la Pontificia
Universidad Catlica del Ecuador. Realiz la Maestra en
vadas podran maximizar esta oportunidad para el pas. Conclusiones Administracin de Empresas (MBA) en el IDE Business School.
Como vemos en el grfico, nuestro nivel de IED que al- Actualmente es catedrtico de esta escuela y se desempea
canza los $700 millones aproximadamente, es la ms baja Estamos hoy en da frente a una situacin un tanto com- como Gerente Comercial de Industrias Ales C.A., Gerente
de Amrica Latina y el Caribe, solo superada por Vene- pleja con el modelo econmico que manejamos, dado que General de Agrovolcanes Ca. Ltda. y miembro del Directorio
zuela, quien vive un captulo aparte y que es conocido por el dficit de gasto no podra sostener el consumo que se de Polypapeles Ca. Ltda.

todos. Entonces por qu no tener en cuenta esta carta ha venido teniendo y, a su vez, generando expectativas
dentro de los parmetros para sostener el modelo? Pare- muy diferentes entre consumidores y productores; si a

12 Perspectiva / J U N I O 2015
IESE insight
P R O F U N D I Z A N D O E N L O S N E G O C I O S C O N

RELEVANT
BUSINESS
KNOWLEDGE

SPOTIFY
Un modelo de
negocio desafinado?
EL SERVICIO DE MSICA EN STREAMING ha entusiasmado a inversores,
artistas y pblico. Pero los beneficios brillan por su ausencia y la competencia
va en aumento. Qu hacer ante unos resultados que no dan la nota
esperada?

* Artculo publicado en IESE Insight y reproducido previa autorizacin.


13 Perspectiva / J U N I O 2015
Profundizando en los negocios con IESE insight

SPOTIFY

A
Talento comprometido
primera vista, la de Spotify parece una
historia de xito. El conocido servicio Otro elemento que aade presin son los derechos de Esto ha provocado la sonora animadversin de algunos
de msica en streaming ha convencido autor que paga Spotify, que suponen el 70% de sus ingre- msicos. A finales de 2014, por ejemplo, Taylor Swift reti-
a millones de personas para que vuelvan sos. Aunque la empresa los presenta como la prueba de r todo su catlogo de Spotify alegando que el canon le
a pagar por escuchar msica. Pero, tras que su modelo de negocio es positivo para los msicos y pareca injusto. Y eso que son precisamente los artistas
cinco aos creciendo en popularidad y usuarios, una se- una alternativa viable a la piratera, no parece convencer que ms venden, como Swift, los que ms ganan.
rie de escollos ponen en entredicho las optimistas pre- a todos los artistas.
visiones que vean en Spotify la tabla de salvacin de la Spotify debera hacer todo lo posible por encontrar un
renqueante industria musical. Pese a los 50 millones de Spotify negocia un canon con las discogrficas y des- modelo de negocio que premie el talento para no morder
usuarios, 10 millones de los cuales son de pago, Spotify pus son estas las que reparten el dinero entre sus m- la mano que le da de comer. Pero si no puede soslayar a
todava no ha registrado beneficios. Es ms, los ltimos sicos, pero los artistas se quejan de que los importes los intermediarios (discogrficas) y se enemista con los
datos disponibles indican unas prdidas de 58,7 millones son demasiado bajos. Spotify paga unos pocos cntimos artistas de ms xito, las consecuencias a largo plazo po-
de euros en 2012, casi 12 millones ms que el ao anterior. cada vez que se reproduce una cancin, as que debe es- dran ser muy graves.
cucharse ms de cien veces para que el autor o autores
A qu se deben esos resultados negativos? Es cierto ganen el equivalente a una descarga de MP3.
que los gastos operativos son elevados, pero el verda-
dero problema est en los ingresos, procedentes de dos
Lluvia de competidores
fuentes: la publicidad, que debera compensar el coste
derivado de dejar que 40 millones de personas escuchen A la hora de replantearse el modelo de negocio, Spo- les? Aunque puede haber otras opciones: lderes globales
gratuitamente todas las canciones que quieran, y los tify debe tener en cuenta que no est sola. En vista de la como Apple o Google parecen dispuestos a incrementar
usuarios premium, que pagan diez euros, dlares o libras popularidad de este tipo de servicio, la competencia en su porcin de la tarta de la msica digital y Spotify podra
al mes para disfrutar de la msica sin anuncios. Como el mercado de la msica digital de pago ha aumentado. resultarles apetecible.
ocurre con otros modelos de negocio freemium, la gran
dificultad es conseguir que los usuarios se conviertan en Beats Music, adquirida por Apple, tiene todos los visos Despus de todo, numerosos protagonistas de la esce-
clientes de pago. de convertirse en el mayor rival de Spotify. Pero la com- na digital han seguido ese camino. Podra ser que Daniel
petencia no acaba ah: iTunes Radio, Google Music Play, Ek estuviera esperando a vender la empresa por varios
A falta de otras fuentes de ingresos, el grueso de la fi- Rhapsody (que compr Napster), Deezer y YouTube son miles de millones de dlares, tal y como hicieron Jan
nanciacin sigue proviniendo del capital riesgo, con 538 otras de las alternativas. Cmo puede centrarse Spotify Koum y Brian Acton con WhatsApp? A algunos empren-
millones de dlares invertidos hasta finales de 2013, a los en resolver sus problemas estructurales con tantos com- dedores lo nico que les interesa es vender un proyecto
que se han aadido diversas ampliaciones. petidores pisndole los talones? para irse con la msica a otra parte.

Spotify debe mostrar que puede resolver los desajustes Ahora que Apple garantiza la difusin de Beats Music a Lo cierto es que, si Spotify quiere seguir siendo inde-
o, de lo contrario, perder la confianza de los inversores. travs de sus iPhones y iPads, no le interesara a Spotify pendiente, necesita encontrar nuevas fuentes de ingresos
Cuando la supervivencia de las startups depende de fre- tender puentes con los fabricantes de dispositivos riva- que afinen el modelo de negocio.
cuentes inyecciones de capital, al final es el dinero el que
toma las decisiones, por lo que seguramente los inverso-
res acaben presionando a Daniel Ek, CEO de Spotify, para El caso Spotify: Face the Music (SM-1613-E), del profesor del IESE Govert Vroom e Isaac
dar con la tecla adecuada de la rentabilidad. Sastre Boquet, est disponible en www.iesep.com.

14 Perspectiva / J U N I O 2015
Profundizando en los negocios con IESEinsight

SPOTIFY

La lucha va a ser dura, pero Spotify tiene


muchos nmeros para salir triunfadora. Resiste y vencers

Spotify s debe mejorar su oferta dirigida a los Spotify debera explorar nuevas frmulas de colabora-
Por Adrian Zaugg
Director de estrategia corporativa
clientes de pago. Podra ofrecerles descargas cin con los artistas y negociar el lanzamiento de discos
Radio Televisin Suiza
permanentes, es decir, la posibilidad de man- como un servicio complementario para sus clientes de
Mantener
tenerlas en sus dispositivos incluso despus de pago. De ese modo podra convertir a ms usuarios en
el modelo
darse de baja. abonados.
PESE A LAS INCERTIDUMBRES, Spotify freemium.
tiene muchas bazas a su favor. Tal
Una de las grandes tendencias que advert en Si Spotify realmente quiere mejorar su mano, ha de co-
vez no fuera la pionera de la m-
el Consumer Electronics Show de Las Vegas fue el rregir las debilidades asociadas a un crecimiento rpido y
sica digital, pero s la primera en
Mejorar la oferta audio de alta resolucin. Tras diez aos escuchando MP3 consolidar su red de usuarios y su equipo. Ha tenido que
ofrecerla de manera legtima y
dirigida a los clientes de baja calidad, el nuevo formato se est convirtiendo crecer muy rpido para llegar hasta aqu, y eso cuesta
con gran xito. Ahora posee
de pago: descargas en un elemento decisivo para la industria musical. Por mucho dinero. Lleva tiempo rentabilizar la inversin. Los
un catlogo estupendo y una
permanentes, audio tanto, Spotify debera tratar de capitalizar este fen- problemas de Spotify son comprensibles, pero se han de
imagen atractiva: indepen-
de alta resolucin, meno. resolver. Si sus recursos son limitados, por qu no sale
diente, sueca y guay.
prelanzamientos de a bolsa?
marketing... Despus de todo, los consumidores estn dispuestos a
La competencia en el cam-
pagar por productos verdaderamente buenos. As, pese a Sin duda, la batalla va a ser dura. La suya es una indus-
po de la msica digital es feroz y
que los smartphones de Samsung son ms baratos, tria voltil y nadie puede predecir qu pasara, adems de
todava no se vislumbra un ganador
el iPhone no ha perdido un pice de popularidad. que deber enfrentarse a competidores tan formidables
claro, as que Spotify va a tener que Consejos para Spotify ha de aspirar a ser ese tipo de producto. como Apple y Google. Pero Spotify est bien posiciona-
invertir mucho si quiere hacerse con afinar el modelo da: tiene a su favor el reconocimiento, el factor buen ro-
el ttulo.
Ni siquiera la polmica en torno al desplante de llo y una slida base de clientes.
Taylor Swift es totalmente perjudicial: el simple he-
El potencial est ah, pero es necesa-
cho de que algunos msicos se quejen porque no En lo que respecta a la estrategia, en Europa solemos
rio tomar decisiones difciles. En tanto Explotar el factor
cobran lo suficiente evidencia que al menos Spo- tener mentalidad de seguidores observacin, adapta-
que estratega, les recomendara se- buen rollo: es un
tify abona los derechos de autor correspondien- cin, cambios incrementales, pero, si quiere seguir en
guir con su modelo de negocio fre- servicio que paga
tes. Y eso reconforta a los usuarios, que piensan liza, Spotify tiene que ser pionera esta vez. Y si lo que
emium. Lo gratuito aporta alcance derechos de
que los de Spotify son tipos legales. quieren sus propietarios es vender, cuanto antes mejor.
y, siempre que no haya un ganador autor, legal en todos
claro, el alcance lo es todo. los sentidos de la
palabra.

15 Perspectiva / J U N I O 2015
Profundizando en los negocios con IESEinsight

SPOTIFY

Spotify tiene una buena interfaz de


usuario, pero puede dar mucho ms de s. Hay margen para crecer

tablecer un amplio ecosistema de dis- bro simblico a usuarios no abonados. Est visto que, si el
Por Alejandro Arnaiz positivos que permita acceder al ser- producto tiene valor, la gente paga por l. Considerando
Director de desarrollo de negocio y
Aumentar la base
vicio en cualquier momento del da. los costes fijos de Spotify, tambin pensara en incremen-
MNO Americas Skype de usuarios de
Para que tenga un impacto relevante tar la base de usuarios de pago y en optimizar la cadena
pago ofreciendo
interfaces ms se debe pensar en el mercado masi- hasta el usuario final.
SPOTIFY NO HA REVOLUCIONADO LA INDUSTRIA atractivas vo. Por la naturaleza de estos disposi-
MUSICAL, mas ha contribuido a su evolucin tivos, tambin pensara en forjar relacio- El argumento clave es que hay elasticidad en el precio
al ofrecer un modelo de acceso que expo- nes ms amplias con operadores mviles, de la msica. En 2010, el gasto anual se situ entre los 45
ne al consumidor a ms msica que an- fabricantes y canales de distribucin similares. y 65 dlares, muy en lnea con las ventas previas de CD
tes. Ahora, Spotify necesita consolidar o de msica online. Spotify, que est en el doble, podra
su posicin en el mercado incremen- Intensificar la El engagement del usuario y el crecimiento viral renegociar tarifas ms bajas con las discogrficas para
tando su base de usuarios y el enga- colaboracin con las resultar de la interaccin frecuente con el servi- atraer a consumidores con menos ingresos. Sin duda, se
gement de estos, ajustando precios y operadoras de telefona cio. La interfaz de Spotify es buena para buscar, requiere un anlisis para llegar al precio ideal.
trabajando con los artistas. mvil, fabricantes y descubrir y compartir msica, pero existe la opor-
artistas. tunidad de hacer ms cosas: encontrar eventos, Optimizar la cadena implica trabajar ms cerca con
En mi industria veo apps que alcanzan comprar artculos relacionados y entradas, hacer re- los artistas. Aprovechando su presencia en dispositivos
los cien millones de usuarios en menos de galos entre usuarios, compartir algo ms que conectados y canales sociales, Spotify tiene un mayor y
cuatro aos. Spotify an tiene espacio para Consejos para canciones o listas y permitir la interaccin ms rpido alcance que los medios tradicionales. Puede y
con los artistas. Existen apps de mensajera
crecer, mejorar sus resultados y posicionar-
se con miras a una posible compra o una sa-
afinar
el modelo que han integrado funciones de compra o
debe posicionarse como un canal de promocin y merca-
deo para lanzamientos, conciertos, entradas y mercanca
lida a bolsa. La clave est en volverse parte cuentas de marcas (en este caso seran ar- desde la app. Conforme la base de usuarios y su actividad
relevante en la vida cotidiana de los usuarios, tistas), resultando en un mayor crecimiento, crezcan, los artistas vern ms valor en la plataforma y
con lo cual estar en mejor situacin para Posicionarse como engagement y ventas. Esta combinacin querrn estar expuestos a sus usuarios. Las discogrficas
controlar su destino. canal de marketing y de opciones debe tener al usuario casual tienen sus propios objetivos, pero el rumbo que est to-
promocin: discos nuevos, en mente. mando la industria musical no va a cambiar y a todos les
Para aumentar la base de usuarios, yo eli- conciertos, compra de interesar remar en la misma direccin.
minara puntos de friccin para ellos. Una entradas y merchandising Considerando las opciones de moneti-
estrategia, proactiva y preventiva, sera es- a travs del mvil. zacin, la forma ms fcil puede ser el co-

16 Perspectiva / J U N I O 2015
Profundizando en los negocios con IESEinsight

SPOTIFY

Adems de buscar sinergias con otras compaas, Spotify


debera dar visibilidad a los usuarios de pago. El factor ego

La buena noticia para Spotify es que, sector de la msica o anunciantes que quieran llegar a un
Por Reza Ghassemi segn los ltimos informes, los ingre- target concreto.
COO y CMO, Shot & Shop Exgerente de Buscar
alianzas estratgicas, Google Espaa sos parecen superar ya a los gastos.
oportunidades
Como el 90% de estos ingresos pro- Otro apartado en el que todava queda un amplio mar-
de co-marketing
con marcas de viene de los usuarios premium, el mo- gen de mejora es el social. Muchas veces los usuarios no
LA MAYORA DE NOSOTROS PENSAMOS EN SPO- terceros. delo y la misin principal debera ser damos el paso a servicios premium sencillamente por pe-
TIFY como el servicio para escuchar msica online por aumentar su nmero, ya sea convirtien- reza o, lo que es peor, porque pensamos que nadie ms
excelencia. Pero la carrera de la msica en do usuarios del servicio bsico o captando lo hace. Para evitar esto ltimo, Spotify podra buscar
streaming no ha hecho ms que empezar. nuevos usuarios que se den de alta directamente inspiracin en la brillante y sencilla solucin de Linkedin,
Aunque Spotify tiene una posicin venta- en el servicio de pago. que incluye bien claro el sello premium en el perfil de los
josa, sera una temeridad dar su victoria usuarios de pago para que lo puedan mostrar orgullosos
por hecha, ya que el sector cuenta con Aprovechar el Una forma muy eficaz de conseguir esto ltimo entre sus contactos. Aprovechar el factor ego de los
muchos contendientes relevantes. big data generado sera colaborar con otras marcas y servicios para usuarios y dar a conocer que un usuario es premium en la
por los usuarios. complementarlos con el valor aadido de Spotify. interfaz social de Spotify ayudara a otros a dar el salto a
Apple est a punto de integrar Beats, Por ejemplo, un cliente de wuaki.tv sera un target la versin de pago.
su servicio de msica en streaming, en to- muy adecuado para intentar convertirlo en un suscrip-
dos sus dispositivos, y aunque no est tor de pago de Spotify. Y tambin se podra fir- Por ltimo, Spotify debe resolver cuanto antes sus dis-
claro cuntos usuarios terminarn sus- Consejos para mar acuerdos con proveedores de Internet para putas con los distintos actores de la industria musical.
cribindose a la versin de pago, el dao afinarel modelo completar su oferta de servicios. Una mejor relacin con artistas, compositores y el resto
que puede hacer a Spotify es considera- de enlaces relevantes del sector generara nuevos emba-
ble. Adems, Google, con su Play Music Por otra parte, toda la informacin jadores y prescriptores para la marca. Esto contribuira
y Youtube Music Key, tampoco piensa de que dispone la compaa sobre a aumentar la base de usuarios del servicio bsico, que
dejar pasar esta oportunidad. Y no fal- sus 50 millones de usuarios le podran llegar a convertirse en usuarios de pago. Incluso
Fomentar la Mejorar las
tan otras opciones, quizs menos co- puede servir tanto para mejorar en el caso de que no logrramos mejorar el ratio de con-
exposicin de relaciones con
nocidas para el gran pblico, como el la experiencia como para gene- versin a premium, a largo plazo el aumento de la base de
los usuarios la industria
francs Deezer, que parece decidido a rar una nueva fuente de ingresos, usuarios redundara en un mayor nmero de usuarios de
premium. musical.
permanecer en carrera y ha cerrado una compartiendo las nuevas tenden- pago en trminos absolutos.
agresiva campaa con Sonos; o Wimp, cias e intereses de los usuarios con
que est expandindose a nuevos pases. terceros. Estos pueden ser actores del

17 Perspectiva / J U N I O 2015
LTIMA MIRADA

Trabajo infantil? No!


llamados a trabajar por la erradicacin del trabajo infantil, productivos que trabajan en varios frentes, tales como
Por Mnica Torresano
Consultora en Responsabilidad Social y Sosteni- no es solamente el Estado, sino toda la sociedad civil, la institucionalizacin de polticas y prcticas internas de
bilidad y profesora del rea de Responsabilidad familia y tambin la empresa. erradicacin de trabajo infantil (ETI), establecimiento
Corporativa en el IDE Business School
de procesos de sensibilizacin sobre la temtica a


O sea que este tema debe preocuparme a m como los colaboradores, proveedores o distribuidores y el
Saba usted que en el mundo hay ms de 200 empresario? Por supuesto que s! En principio, por ser desarrollo de inversin social en temas de educacin,
millones de nios que trabajan? Segn la Or- un aspecto prohibido por la ley; luego, por los riesgos empleo decente, empleabilidad, etc., acciones que
ganizacin Internacional del Trabajo OIT, el para la empresas, pues se debe recordar las demandas son parte de la estrategia de responsabilidad social y
trabajo infantil es una actividad econmica o denuncias que en el tiempo se han presentado a sostenibilidad, en las que participan diferentes reas de
realizada por nios o adolescentes, cualquiera importantes empresas como GAP, NIKE y otras de varios gestin de las empresas.
que sea su condicin asalariada, independiente, familiar sectores econmicos sobre la presencia de trabajo
no remunerada y otras, que les priva de su infancia, im- infantil en la cadena de suministros, por ejemplo, lo cual Es deseable incrementar el nmero de empresas que
pide o limita su desarrollo y sus capacidades y violenta ha significado una afectacin a la imagen y reputacin quieran trabajar para que los nios del Ecuador tengan
su dignidad. Esta organizacin determina que al 2012, el de la marca y, en algunos casos, incluso ha afectado las una infancia y adolescencia plenas en el goce de sus
nmero de nios entre 5 a 17 aos que se encuentran en finanzas de las empresas por las reacciones adversas de derechos. Se anima usted a hacerlo? Estoy segura que s!
condiciones de trabajo infantil en el mundo, bordea los los consumidores ante este evento. Pero sobre todo, por
215 millones, en Amrica Latina son cerca de 14 millones razones ms profundas como la tica y la sostenibilidad
y, segn estadsticas oficiales, en Ecuador son algo ms de largo plazo. SOBRE La autora
de 350 mil.
Mnica Torresano Melo es Economista y MBA, profesora e
Y en Ecuador, los empresarios estamos haciendo algo investigadora del IDE Business School. Se desempea como
Esta realidad se asocia a varios factores econmicos y sobre este tema? Le tengo buenas noticias: en el 2012 consultora en responsabilidad social y sostenibilidad en
sociales de cada pas, entre los que se tiene la pobreza, el Ministerio del Trabajo y UNICEF promovi la creacin importantes empresas y en entidades gubernamentales, as
falta de una educacin aceptable y accesible, normas de la Red de Empresas por un Ecuador Libre de Trabajo como consultora en planificacin y economa en proyectos de
organismos de apoyo al desarrollo y en el sector pblico..
y actitudes sociales y demanda de empresa, hogares, Infantil, una alianza pblico-privada por el desarrollo,
granjas o negocios familiares (OIT, 2010). Quienes estn que cuenta con 27 empresas de diferentes sectores

18 Perspectiva / J U N I O 2015
Martin Schleicher
IAE Business School, Argentina
M.Phil. y Ph.D. (c) en Business con
especializacin en Marketing,
Columbia University, Estados Unidos.
Master en Direccin de Empresas,
IAE Business School y actuario por la
Universidad de Buenos Aires.

Profesor full-time de Marketing del

CUSTOMER INSIGHTS IAE Business School.

Consultor en temas relacionados con

SEMINARIO Y TALLER
el Diseo de Estrategias de Negocios
y Desarrollo de Planes Comerciales.

Enfocando el plan comercial al consumidor.


Guayaquil: Agosto 17-19 | Quito: Agosto 20 - 22

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