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REVISTA ECONMICA DEL IDE | AO XIX, No 5

MAYO | 2015

www.ide.edu.ec

Perspectiva Econmica del Ecuador


LA TENDENCIA ECONMICA
DEL ECUADOR EN EL 2015
UNA
MIRADA AL
MUNDO CON

Los malos gerentes estn


frenando a su mejor talento?
Directores Ejecutivos, cesen
sus intentos por manejar el
consejo directivo
Los principios bsicos de la estrategia
no han cambiado en 30 aos
Los recin egresados de la
maestra en administracin
de empresas deberan
empezar sus carreras en
mercados frontera
contenido
UNA MIRADA AL MUNDO CON
3 HARVARD BUSINESS REVIEW
Los malos gerentes estn frenando a su mejor talento? | Directores Ejecutivos, cesen sus intentos por manejar el
Es una publicacin mensual del IDE Busi- consejo directivo | Los principios bsicos de la estrategia no han cambiado en 30 aos | Los recin egresados de la
maestra en administracin de empresas deberan empezar sus carreras en mercados frontera
ness School, Universidad de los Hemisfe-
rios. Las opiniones vertidas son exclusiva
responsabilidad de sus autores y no repre-
sentan necesariamente la posicin del IDE. NO PERMITA QUE LOS VIAJES
7 AFECTEN SU DESEMPEO DIRECTIVO
Los contenidos de la revista, as como los
de la web asociada (http://investiga.ide. Viajes = placer o carga? Una excesiva rutina de desplazamientos deteriora la calidad de vida por los cambios de
horario, de alimentacin, de presin y las prolongadas ausencias de la vida familiar. Si su rutina de sueo, su digestin,
edu.ec/), no pueden ser reproducidos, total pero sobre todo, su humor estn alterados, tal vez sea una vctima ms del sndrome del viajero.
o parcialmente, ni transmitidos o registra-
dos, por ningn sistema de recuperacin de
informacin, en ninguna forma ni por ningn
medio, sin el permiso previo y escrito del LA TENDENCIA ECONMICA
9 DEL ECUADOR EN EL 2015
IDE Business School.
Mirando los primeros meses de este ao, las perspectivas de crecimiento econmico en Ecuador se han moderado,
Para ms informacin, visite:
principalmente por la cada en los precios del petrleo. Ha habido efectos sobre la demanda interna y la balanza
http://investiga.ide.edu.ec comercial. Sin embargo, la poltica fiscal expansiva est suavizando el impacto negativo sobre la economa: al final, s
o escriba un correo electrnico a se observa una mejora en el mercado laboral.
perspectiva@ide.edu.ec
CMO UTILIZAR EL BIG DATA PARA
13 DISEAR EXPERIENCIAS?
Se habla mucho de cmo el big data est transformando las empresas y la sociedad, pero el debate parece estar
DIRECTOR GENERAL DEL IDE focalizado en los datos. La analtica, ya sea descriptiva, predictiva o prescriptiva, suele considerarse la principal fuente
Dr. Gabriel Rovayo Vera de valor. As, el protagonista es el analista de datos, al que se ha dado plenos poderes para desvelar los secretos del
big data.
CONSEJO EDITORIAL
Dr. Gabriel Rovayo Vera,
Ing. Wilson A. Jcome, UNA ESTADSTICA ESPECIAL EN
20 EL MES DE MAYO
Ing. Jorge Monckeberg,
Econ. Julio Jos Prado Se puede hacer estadsticas sobre el ser ms dulce del mundo? El Instituto Nacional de Estadsticas y Censos del
Ecuador INEC ha presentado en su sitio web (www.ecuadorencifras.gob.ec) unos datos muy interesantes para
EDITORA GENERAL homenajear a la madre ecuatoriana. En este artculo los comentamos
Lcda. Patricia Len Gonzlez
DISEO GRFICO
Ing. Herwin Rosales T.

Sede Quito

Kilmetro 13 va a la costa
Guayaquil, Ecuador
Telfono: (593-4) 371 25 60
Nicols Lpez 518 y Marco Aguirre
Quito, Ecuador
Pbx:(593-2) 382 79 99
Sede Guayaquil Sede Quito
www.ide.edu.ec
Una mirada al mundo con HARVARD BUSINESS REVIEW

Los malos gerentes estn


frenando a su mejor talento?
Por Alfredo Behrens

H
ace unos aos me asignaron a la peor secre-
taria asistente que he tenido.
Una colega a la que le confi la situacin
me dio un consejo sorprendente: Su anlisis
de desempeo est acercndose. Dale la ma-
yor puntuacin posible.
Por qu hara eso?, pregunt ingenuamente.
Es la forma ms rpida de lograr que la inviten a trabajar
en otra divisin, me contest.
Me avergenza admitir que segu su consejo y, sin lugar a
dudas, la secretaria fue agarrada por un gerente de otro de-
partamento. Evidentemente, este tipo de comportamiento
disfuncional no es raro.
De hecho, en las evaluaciones de desempeo se juega bas- Si fuera su dinero, le pagara ms a esta persona? nes, la nica forma en que la gente puede mostrar su insa-
tante con el sistema. Un CEO que conozco not que haba tisfaccin con un gerente es abandonando el departamento
gerentes que a menudo daban calificaciones promedio a al-
Le gustara mantener siempre a esta persona en o la compaa.
su equipo?
gunos empleados pero luego solicitaban aumentos de suel-
Los CEO deben responsabilizar a los gerentes si abusan
do para ellos. Descubri que estos gerentes estaban dando Est lista esta persona para ser promovida? S o no? de los sistemas de manejo de desempeo (por imperfectos
baja calificacin a sus empleados valiosos para que nadie se
los llevara.
Corre el riesgo esta persona de desempearse por que puedan ser dichos sistemas). Deben ser premiados por
debajo del nivel? S o no? utilizar el sistema para reconocer y conservar futuros lderes,
Este comportamiento puede afectar a una empresa. Todos y por dejar ir a empleados incompetentes.
esos trabajadores de baja calificacin pero altamente valio- Estas preguntas deberan ayudar a los gerentes a desarro-
sos corran el riesgo de irse con la competencia. llar propiedad por sus decisiones y sus consecuencias.
SOBRE el autor
Por tanto, no sorprende que muchas empresas estn reva- Pero me gustara plantear otra cuestin: si los sistemas de
Alfredo Behrens es profesor de liderazgo global en la
luando sus procesos de manejo de desempeo. Por ejemplo, manejo de desempeo son ignorados o manipulados con
Faculdade FIA de Administrao e Negcios, en San Pablo. Su
la firma consultora Deloitte ahora pide a los gerentes que tanta frecuencia, realmente sabemos qu tan bien estamos libro ms reciente es Shooting Heroes and Rewarding Cowards.
respondan cuatro preguntas con visin a futuro (parafrasea- manejando el talento? Cunta gente buena est siendo fre-
das a continuacin): nada por malos gerentes? En la mayora de las organizacio-

2015 Harvard Business School Publishing Corp. Distributed by The New York Times Syndicate.
3 Perspectiva / M A Y O 2015
Una mirada al mundo con HARVARD BUSINESS REVIEW

Directores Ejecutivos, cesen sus intentos por


manejar el consejo directivo

E
Por Liam McGee
s entendible que la mayora de los CEO in-
tente manejar a sus juntas directivas. En es-
tos das, los directores a menudo intentan
jugar papeles ms activos en la toma de de-
cisiones, por lo que naturalmente los CEO se
sienten amenazados. Intentan liderar un grupo de gen-
te que a menudo carece de tiempo o experiencia para
comprender plenamente lo que est pasando, pero que
tienen poder real.
Por eso muchos CEO mantienen a distancia a los di-
rectores. Solo dan suficiente informacin para satisfacer
sus obligaciones fiduciarias, y evitan revelar los retos ms
profundos que pudieran provocar cuestiones difciles.
Pero hay un enfoque mejor. Un CEO puede trabajar en
sociedad con los directores sin sacrificar autoridad. Todo
es una cuestin de desarrollar confianza. En los cinco
aos que he sido CEO de The Hartford, una aseguradora
de la lista Fortune 100, ganar confianza fue crucial para ante la junta directiva. Me preocup tanto que contrat Llegu a recibir de buena gana los duros cuestiona-
cambiar de rumbo la compaa en las consecuencias de a un asesor, quien condujo un proceso de retroalimenta- mientos de los miembros del consejo. Poda ver que se
la crisis financiera global. cin de 360 grados. Decid dar a los directores una visin enfocaban en ayudarme a proteger y mejorar la empresa.
general de los resultados, que contenan algunas partes El trabajo de un CEO es de por s duro. Una de las respon-
El primer paso es mostrar que confa en sus directores.
duras. Pudo haber sido arriesgado, pero los miembros del sabilidades ms grandes es evitar tomar decisiones ton-
En trminos prcticos, eso significa no intentar organi-
consejo se sintieron suficientemente relajados para ha- tas. No le gustara que todos los directores se sintieran
zar las interacciones de la junta directiva. La verdadera
cerme comentarios propios, cosa que result invaluable. cmodos desafindolo y desafindose?
transparencia tiene que ver con una conversacin abier-
ta. Si confiere a la junta directiva acceso ilimitado a los Esa confianza marc una enorme diferencia en 2012,
ejecutivos, formar confianza con los directores as como cuando un inversionista activista nos ret a reestructu- SOBRE EL AUTOR
con su equipo gerencial. rar la compaa. An seguamos desarrollando nuestra Liam McGee fue presidente y CEO del Grupo de
propia estrategia, y el precio de las acciones era bajo. La Servicios Financieros Hartford de 2009 hasta junio
Ser abierto, incluso con respecto a su propio desempe- de 2014. Falleci en febrero de 2015.
controversia podra haber llevado a mi salida. En cambio,
o, tambin puede dar enormes beneficios.
el consejo directivo se mantuvo unido y nos apegamos
Un ao despus de tomar el mando, un ejecutivo snior a nuestro plan, que result ser un mejor enfoque que la
renunci abruptamente y critic mi estilo de gerencia estrategia que promova el activista.

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4 Perspectiva / M A Y O 2015
Una mirada al mundo con HARVARD BUSINESS REVIEW

Los principios bsicos de la estrategia


no han cambiado en 30 aos
Por Andrew Campbell

C
asi cada vez que enseo bases de estrategia
(el marco de las cinco fuerzas o los princi-
pios de la ventaja competitiva), me hacen la
misma pregunta: Estas ideas tienen ms de
30 aos. No hay algo ms reciente?
La pregunta demuestra una falta de entendimiento so-
bre la naturaleza del conocimiento. Es como decirle a un
profesor de matemticas que est explicando los prin-
cipios del clculo: Estas ideas tienen ms de 100 aos.
Cules son las nuevas ideas?
Tardamos dcadas en identificar los principios bsicos
de la estrategia comercial, pero no deberamos valorarlas
menos por ese motivo.
Los principios bsicos son:
Si quiere ganar por arriba del costo de capital
(si quiere crear valor), debe obtener mayor
rendimiento por su esfuerzo que el competidor
promedio.

Para obtener ese rendimiento ms alto, debe


tener una ventaja o debe competir en un sector
Todos los das los empresarios encuentran nuevas for- ser creativo al aplicarla. Para ello, necesita idear una oferta
inusualmente atractivo.
mas de superar a la competencia elevando los precios o ingeniosa que tiente a los clientes para que paguen precios
reduciendo costos. En ese sentido, hay muchas formas ms altos, o alguna innovacin que reduzca los costos, o
Solo hay dos formas de sacar ventaja. Sus precios nuevas de competir. encontrar un mercado nuevo sin mucha competencia.
deben ser ms altos, o sus costos ms bajos.
Buscar la prxima gran idea o teora tiene mucho menos
SOBRE el autor
Los sectores atractivos son aqullos donde las probabilidad de conducir al xito que simplemente pensar
fuerzas de la competencia estn amortiguadas, a mucho en los precios, costos y competidores. Su reto no Andrew Campbell es director del Centro Ashridge de
Administracin Estratgica, en Inglaterra. Junto con Marcus
menudo porque los competidores son pocos. es reescribir la teora sobre la estrategia competitiva, sino Alexander es coautor de Strategy at the Corporate Level.

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5 Perspectiva / M A Y O 2015
Una mirada al mundo con HARVARD BUSINESS REVIEW

Los recin egresados de la maestra en


administracin de empresas deberan empezar
sus carreras en mercados frontera
Por Jonathan Berman


Dnde estn las tiendas?, pregunt el ejecutivo es- de frica ganan ms de 100 millones de dlares anual- el pasado. Los jvenes profesionales que pasan tiempo
candinavo. Strive Masiyiwa lo estaba entrevistando mente. Estos ejecutivos (cada uno responsable de aseso- ah pueden percibir el futuro.
para ser CEO en Nigeria de la empresa de telecomu- rar a clientes o desplegar dinero en mercados emergen-
Dos programas nuevos estn dando estas oportunida-
nicaciones encabezada por Econet Group. Vamos a tes) subestim el nmero en un factor de 10.
des a jvenes con maestra en administracin de empre-
necesitar tiendas para vender tiempo aire, dijo.
sas(MBA, por su sigla en ingls). La Beca Africana de Ne-
gocios (ABF, por su sigla en ingls) tiene planeado llevar
Masiyiwa, un hombre nacido en Zimbabue a quien la re-
a frica egresados de primera de programas de MBA de
vista Fortune calific el ao pasado como uno de los 50
Estados Unidos para trabajar o ser asesorados hasta por
mejores lderes del mundo, recuerda haber contestado
seis meses por ejecutivos africanos sniores. Masiyiwa
al ejecutivo que no necesitbamos tiendas, que estba-
est liderando el programa, en sociedad con la Red de
mos en Lagos, el supermercado ms grande del mundo.
Liderazgo Africano y Liderazgo Gerencial para el Maana.
Lo acerqu a la ventana de la parte de atrs de mi oficina
y le dije: Vea ah abajo. Las filas de mujeres vendiendo Desde 2013, BizCorps ha ubicado egresados MBA de
verduras. Los grupos de hombres vendiendo carne fresca. primera en Colombia y Kenia. El nfasis est en compa-
Esta ciudad tiene de los equipos de ventas ms eficaces as ms pequeas que en la ABF, pero con valor com-
del mundo, si sabe lo que busca. Y as es como vamos a parable para sus participantes. Por ejemplo, la habilidad
vender tiempo aire, de la misma forma. para progresar inteligentemente de cara a escasez de
datos marca a los lderes exitosos en muchos mercados
Con otro CEO, Econet Wireless Nigeria lleg a armar
emergentes.
una red nacional de ventas de tiempo aire al costado de Pasar tiempo al principio de la carrera en un mercado
la calle. frontera tiene un impacto duradero en todas sus deci- BizCorps y ABF dan exactamente lo que los jvenes
siones gerenciales subsecuentes. Por supuesto que se lderes empresariales necesitan para tener xito en una
La mayora de los ejecutivos occidentales tiene expo-
aprende cmo funcionan estos mercados. Pero la expe- economa globalizada, y lo que el propio Estados Unidos
sicin limitada a mercados frontera hasta relativamen-
riencia tambin lo distingue al pensar en los mercados necesita para seguir siendo globalmente competitivo. Al-
te tarde en sus carreras. Para entonces, su visin del
desde casa. Por ejemplo, considere los pequeos vende- gunos MBA nuevos podran considerar saltar a las fronte-
mundo est en gran parte formada, y en el mejor de
dores que constituyen la red de agentes en el corazn ras de los negocios. Regresaran con conocimientos que
los casos injertan sus experiencias en estos mercados
de Equity Bank, el banco ms lucrativo de Kenia. Reflejan los distinguirn de sus compaeros durante dcadas.
emergentes en esa base de mercado maduro. En el peor
una estructura comercial descentralizada que ahora tam-
de los casos, juzgan mal o evitan mercados vastamente
bin se est volviendo parte de la economa de Estados
diferentes al propio. SOBRE el autor
Unidos (piense en los carros de comida o en Uber). Los
Por ejemplo, en un sondeo preguntamos a gerentes fi- ejecutivos que no han pasado tiempo en mercados fron- Jonathan Berman es asesor snior de la firma consultora
Dalberg. Su libro actual es Success in Africa.
nancieros globales de Estados Unidos cuntas compaas tera se imaginan que esos mercados estn arraigados en

2015 Harvard Business School Publishing Corp. Distributed by The New York Times Syndicate.
6 Perspectiva / M A Y O 2015
management

No permita
que los viajes
afecten su desempeo directivo
Los viajes continuos pueden pasar de ser un placer a ser una
carga. Una excesiva rutina de desplazamientos deteriora
la calidad de vida de las personas por los cambios de de
horario, de alimentacin, de presin y las prolongadas
ausencias de la vida familiar. Si su rutina de sueo, su
digestin, pero sobre todo, su humor estn alterados, tal vez
sea una vctima ms del sndrome del viajero.

Por Gabriel Rovayo Vera, PhD


Director General IDE Business School
Presidente de Roadmak Solutions (Member of EFQM-Brussels)

H
ay das en que me ha tocado desayunar en una ciu- con dormir en su propia cama. Ni las salas VIP ni las ventajas de ser
dad, almorzar en otra y cenar en una tercera. Mucha una viajera Platinum le compensan el estar lejos de familia, de su
gente me dice: Qu suerte viajar tanto, quin como casa, de su clima, de su comida de su vida.
t! Pero, en el fondo, este ritmo dej, hace rato, de
ser divertido para m. Es ms, tanto viaje me resulta Hace aos, me contaba mi amigo, eran los primeros en hacer las
cansado y hasta fastidioso. Cuando empec a sentirlo as, no me maletas con semanas de anticipacin, planificaban hasta el ltimo
atreva a decirlo, me sonaba arrogante y mal agradecido con las detalle, llegaban unos das antes para conocer la ciudad y se re-
oportunidades que me ha dado la vida. Sin embargo, pronto descu- gresaban ltimos, como tratando de sacarle el jugo al viaje. Aho-
br que no era el nico. ra, piden el vuelo inmediatamente anterior a la reunin que deben
atender y regresan en el primer vuelo disponible tan pronto se des-
Un amigo mo, que es presidente del directorio de una multinacio- ocupen. Estn perdiendo la capacidad de sorpresa? No. Es simple:
nal que gestiona varios pases, siente lo mismo. Vive en los mejores estn cansados.
hoteles, solo come mens gourmet y viaja en primera clase an as
est harto de viajar. Otra amiga, que lidera una regin de ms de Es el sndrome del viajero de negocios o traveller fatigue. Segn
seis pases en una multinacional de las telecomunicaciones, suea el glosario de trminos tursticos del tcnico espaol Jos Marcos

7 Perspectiva / M A Y O 2015
El sndrome del viajero de negocios o traveller fatigue est asociada grese de que su plan de actividades incluya espa-
con la sensacin de irritabilidad, nerviosismo, soledad y molestias de cios para dormir u otras actividades de ocio que lo
garganta, odos y cabeza, derivados de los cambios de clima, de la despejen, escoja hoteles que tengan gimnasio o pis-
alteracin en los horarios de sueo y de las agendas agotadoras, propias cina para facilitar la actividad fsica, evite la comida
chatarra y beba mucho lquido.
de los viajes de negocios.

Collado, esta dolencia est asociada con la sensacin de Francesc Casals, miembro del Comit Cientfico de La
Viajar abre la mente, alimenta el
irritabilidad, nerviosismo, soledad y molestias de gargan- Fundacin para el Estudio y Prevencin de Enfermeda- espritu y ampla los horizontes.
ta, odos y cabeza, derivados de los cambios de clima, de des de las Venas en Barcelona, sugiere tomar una aspirina Pero si ha llegado al punto en que
la alteracin en los horarios de sueo y de las agendas antes de vuelos prologandos para reducir el efecto del lo percibe ms como una carga que
agotadoras, propias de los viajes de negocios. estancamiento venoso por el forzado sedentarismo, que como una oportunidad, quizs sea
dismimuye en un 50% la circulacin en las piernas, y por
Si el desplazamiento, adems, implica grandes distan- el brusco descenso de presin en la cabina.
momento de hacer un alto.
cias, tambin habr una descompensacin horaria o jet
lag. Este trmino se refiere a los sentimientos de des- A estos consejos mdicos, les sumo algunos otros de
Viajar abre la mente, alimenta el espritu y ampla los
orientacin, aturdimiento, impaciencia, falta de energa y mi experiencia y de la de varios de mis amigos que han
horizontes. Pero si ha llegado al punto en que lo percibe
malestar general que se produce por el cambio de zonas enfrentado situaciones similares:
ms como una carga que como una oportunidad, quizs
No olvide estos cuatro consejos: Evite 1. Evite viajes innecesarios: Si bien la comunicacin
sea momento de hacer un alto. No olvide los cuatro con-
viajes innecesarios, Aproveche la cara a cara tiene sus ventajas, no siempre un negocio
sejos que le he compartido. No permita que los viajes, que
son uno de los grandes placeres de la vida, pierdan su
tecnologa, Delegue y Trtese bien. requiere de un contacto fsico para cerrarse adecua-
encanto y vuelva a sentirse un privilegiado de tanto viajar.
damente. Evale caso por caso, pero si su presencia
no es vital, cancele el viaje.
horarias. Diferencias de hasta dos horas tienen un efecto
marginal, pero a partir de las tres horas, se puede sentir
2. Aproveche la tecnologa: Los sistemas de video- SOBRE EL AUTOR
prdida de apetito, dificultad para dormir, constipacin y
conferencia o, incluso, las plataformas gratuitas de
somnolencia. De acuerdo con el Instituto Estadouniden-
llamadas de voz sobre IP son formas muy eficientes Gabriel Rovayo Vera es Director General del IDE Business
se de Ergonoma y Actividad Fsica, los ritmos biolgicos
de generar reuniones multipunto. Explore esta op- School y Presidente de Roadmak Solutions (Member
se adaptan lentamente. Se requiere un da de adaptacin of EFQM-Brussels). Tiene el grado de PhD in Business
cin, puede evitar la fatiga y ahorrar mucho dinero.
por cada hora de diferencia. Administration por University of Newport, California - USA.
Es miembro principal de diversos consejos directivos y
3. Delegue: No siempre su presencia es primordial en comisiones locales e internacionales: del Consejo Editorial
Entonces, si no tiene ganas de conocer la ciudad, sino
el desarrollo de un negocio. Si usted hizo el primer de la revista Amrica y Economa en Ecuador; del panel
que prefiere dormir temprano; o si mand a volar al per-
contacto y todo ha tomado un ritmo, no hace falta de expertos de Amrica y Economa Intelligence de
sonal de la recepcin por un error simple en la reserva- Chile para escoger al mejor Ministro de Finanzas de la
que atienda cada reunin personalmente. Pdale a al-
cin de hotel; o si no quiere probar el tradicional platillo Regin; del Decisin Sciences Institute de la Universidad
guien de su confianza que vaya en su nombre y usted
local, que le ofrecen de cortesa, y se decide por una ham- Estatal de Georgia, USA; del Consejo Nacional Profesores
solo haga el seguimiento. Matemticos, USA; del Directorio de la Cmara Oficial de
burguesa o una pizza tngase paciencia! Lo que usted
Comercio Espaola, entre otros. Es adems autor de los
tiene es el sndrome del viajero.
4. Trtese bien: Haga del descanso, el ejercicio y la libros Finanzas para Directivos y Diez claves para un
Directivo Exitoso.
vdieta sana elementos ineludibles en su agenda. Ase-

8 Perspectiva / M A Y O 2015
ANLISIS

Perspectiva Econmica del Ecuador


LA TENDENCIA ECONMICA
DEL ECUADOR EN EL 2015

Por Juan Pablo Jaramillo


Gerente Comercial de Industrias Ales C.A.
y profesor de Entorno Econmico del IDE Business School

Antecedentes

E
n el pas, frente al avance de la economa en A esto, debemos adicionar una cada en la demanda interna y
los primeros meses de este ao, las perspecti- con ello, como es lgico, un empeoramiento de la balanza comer-
vas de crecimiento econmico se han mode- cial. Sin embargo, la poltica fiscal expansiva implementada por el
rado, principalmente como consecuencia de Gobierno como base de sus polticas econmicas, que se soporta
la cada en los precios del petrleo que move- en un intenso gasto pblico est permitiendo suavizar el impacto
ran las cantidades extradas y, de esta manera, la inversin negativo sobre la economa ecuatoriana. Al final, s se observa una
en dicho sector. mejora en el mercado laboral y, por otro lado, la inflacin persiste.

9 Perspectiva / M A Y O 2015
Indicadores de Coyuntura Econmica
(PIB), la tendencia se enmarca
ltimo Dato TENDENCIA
a la baja, lo que implica una
ECONOMA REAL
Fecha Valor
Anterior
ANUAL* economa que de cierta manera
se viene frenando debido a que su
PIB (% Crecimiento)*** VI TRIM-14 0,50 1,40 BAJA
principal combustible, que es el
Precios al Consumo (IPCA) mar-15 3,80 3,10 ALZA Gasto Pblico, deber disminuir
Balanza Cta. Cte. (M.M.$.) feb-15 9,40 35,10 BAJA tambin dada la coyuntura de los
Petrleo (Var. Export. Acum. Barriles) mar-15 4,80 -4,90 ALZA precios del petrleo.
Reservas (M.M.$.)** feb-15 -14,20 2,80 BAJA
Inversin Extranjera Directa (M.$.)*** III TRIM-14 330,00 142,00 ALZA Petrleo (Var. Export. Acum. Barriles): las exportaciones
Tasa de Paro dic-14 4,50 5,60 BAJA petroleras en el pas vienen al alza y el estado est
Deuda Externa Pblica (M.M.$.)
explotando ms petrleo con las empresas pblicas
ene-15 36,60 18,80 ALZA
que trabajan en ello, dado el precio alto de petrleo
* segn variacin observada en ltimos 12 meses ** excluido oro ***dato actual y del trimestre anterior
que tenamos a inicios del ao anterior. Pero en este
ao las exportaciones se sostienen, de cierta manera,
Fuente: CESLA (Centro de Estudios Latinoamericanos)
para salvaguardar el ejercicio final que es la cantidad
de capital que ingresa al estado, pese a que por el
Principales Indicadores de Coyuntura Econmica precio siempre va a ser menor.
Si analizamos a groso modo cada uno de los indicadores del cuadro anterior podremos tener una base de cmo viene
Reservas (M.M.$.): este, tal vez, para algunos analistas
DATOS y con ello, ms adelante,
evolucionando la economa ecuatoriana 2014 2015 con la de
poder contrastarla 2016Latinoamrica:
econmicos podra ser el mayor pecado del Gobier-
PIB (% Crecimiento) 3,7 3,1 3,6 no. Hoy tenemos unas Reservas de Capital a la baja
PIB (% Inflacin
Crecimiento) : la tendencia se enmarca a la baja, lo que
(% promedio) 3,7implica una 3.5
economa que 3.9
de cierta manera se viene y que prcticamente, pese a vivir el mejor momento
frenando debido a que su principal combustible, que es el Gasto Pblico, deber disminuir tambin dada la coyun- histrico de precios de petrleo en los ltimos aos,
Balanza Cuenta Corriente (% del PIB) -0,3 -2,6 -1
tura de los precios del petrleo. nunca se fortaleci. Todo ingreso que existi se gas-
Tipo inters depsitos (% promedio) 8,1 8,8 9 t, incluso generando deuda para gastar ms de lo
PreciosTasa
al Consumo (IPCA): este indicador, que muestra principalmente
Paro (% promedio) 4,7 la4,9
evolucin de 4,9
los precios y nos permite generado, provocando que las Reservas nunca se for-
tener una
Tipobase sobre lo
de Cambio $/que viene sucediendo con la canasta1,2familiar, al encontrarse
1 al alza,
1,1 indica claramente que talezcan para momentos como este.
existe un proceso inflacionario sostenido, el cual no necesariamente es positivo una economa con inflacin in-
centiva a los productores por la expectativa de mayores ingresos a futuro, dada la desaceleracin de la economa Inversin Extranjera Directa (M.$.): Otra constante que
en trminos generales. muestran los analistas en la Inversin Extranjera, la
misma que en aos anteriores estaba estable o a la
Balanza Cta. Cte. (M.M.$.): la Balanza de Cuenta Corriente, al estar a la baja, tambin muestra un problema para la baja y que hoy se muestra al alza. Este indicador tiene
economa, puesto que est indicando que el neto entre exportaciones e importaciones sigue siendo muy jalado una tremenda inherencia por la inversin de China en
por las importaciones, lo cual en el mediano plazo termina con complicaciones para el pas al ser deficitario en el pas, dados los diferentes acuerdos entre ambas
este indicador. Para mejorar radicalmente esto, se debe trabajar en el fortalecimiento de las exportaciones del naciones, sea como inversin o como parte de una
pas a travs de productos de primera calidad y con un sistema de produccin eficiente, complementariamente poltica de crditos al estado, para salvaguardar la
con modelos de crdito e investigacin que ayuden a los empresarios. poltica fiscal.

10 Perspectiva / M A Y O 2015
La Balanza de Cuenta Corriente, al estar a la baja, tambin muestra un problema
Tasa de Paro: el desempleo se encuentra a la baja, para la economa, puesto que est indicando que el neto entre exportaciones e
lo cual siempre es positivo, pero en este indicador importaciones sigue siendo muy jalado por las importaciones, lo cual en el mediano
conviene entender si lo que se ha incrementado es
el Empleo o el Subempleo, lo cual viene creciendo y
plazo termina con complicaciones para el pas al ser deficitario en este indicador.
fortalece este indicador.
Qu pasa con el riesgo pas? El nivel de riesgo pas se mantiene en un nivel an elevado, solo superado por Argen-
Deuda Externa Pblica (M.M.$.): como podemos en- tina, Cuba, Nicaragua y Venezuela en Latinoamrica. Conclusin: no estamos muy bien vistos en trminos de inver-
tender, la economa del Ecuador se sostiene sobre sin extranjera, lo cual debera cambiar desde las bases del Estado para que, con este rubro, haber podido enfrentar
una Poltica Fiscal Expansiva, es decir un incremento la disminucin de ingresos al pas REAL ltimo Dato
por la cada de precios en el petrleo. TENDENCIA
ECONOMA Anterior
del Gasto Pblico. Si dentro de ese contexto pode- Fecha Valor ANUAL*
mos aportar que los ingresos petroleros disminuyen y Cmo PIB
se financia el Sector Pblico? Esto es como ver una
(% Crecimiento)*** rueda que, para moverse,
VI TRIM-14 0,50 necesita una cierta
1,40 BAJA
cantidad
que el condicionante del Estado es sostener este gas- de dinero. Si este dinero disminuye por los precios del petrleo, entonces hay que endeudarse como lo ha hecho
Precios al Consumo (IPCA) mar-15 3,80
to, entonces dicho capital debe venir de algn lado. el Estado con China. As la rueda se puede seguir moviendo. El problema es entender qu es3,10
la rueda: ALZA
es el capital
La conclusin es que hay mayor endeudamiento; por BalanzaelCta.
que necesita Cte. (M.M.$.)
Estado feb-15
para financiar todo su gasto. Pero el tema de fondo es:9,40 35,10el tamao
la rueda tiene BAJA adecua-
ello la deuda tiene una tendencia al alza. El problema Petrleo
do? Parece que(Var. Export.
all hay Acum.
mucha Barriles)
controversia, puesto que elmar-15
gasto ha sido excesivo
4,80 y disminuirlo
-4,90podraALZA
traer como
es generar deuda para cubrir el gasto corriente y no consecuencia un freno en la economa o, a su vez, en ciertos anlisis el problema ira ms all: seran los niveles de
Reservas (M.M.$.)** feb-15 -14,20 2,80 BAJA
como base de planes de inversin productiva. popularidad en las elecciones del 2017.
Inversin Extranjera Directa (M.$.)*** III TRIM-14 330,00 142,00 ALZA

Algunos anlisis de Tasa


Algunas de Paro
predicciones dic-14 4,50 5,60 BAJA
Riesgo Econmico Econmicas
Deuda Externa Pblica (M.M.$.) ene-15 36,60 18,80 ALZA
* segn variacin observada en ltimos 12 meses ** excluido oro ***dato actual y del trimestre anterior
En este aspecto hay algunos puntos muy interesantes Tomando los datos que publica el CESLA, podemos hacer unos anlisis de su prediccin econmica sobre datos que
que se pueden evaluar de manera rpida, los cuales nos ya hemos revisado. Esto, bsicamente, nos permite tener un enfoque de largo plazo para ver por dnde podran correr
ayudan a tener una claridad total de lo que pasa en la eco- las aguas econmicas a futuro:
noma antes de entrar a ver ciertas previsiones a futuro:
Prediccin de los Indicadores de Coyuntura Econmica
Qu pasa con la Dolarizacin? Si analizamos el riesgo
que existe con el sistema cambiario, el mismo tiene
DATOS 2014 2015 2016
un riesgo importante, ya que depende de los proble-
mas que tiene el sector pblico para financiarse y, por PIB (% Crecimiento) 3,7 3,1 3,6
ello, de los precios del petrleo. Por otra parte, hay Inflacin (% promedio) 3,7 3.5 3.9
varios analistas econmicos que indican que, si bien Balanza Cuenta Corriente (% del PIB) -0,3 -2,6 -1
hay un riesgo en este aspecto, el mismo con los pre-
cios actuales no provocara una desdolarizacin. Lo Tipo inters depsitos (% promedio) 8,1 8,8 9
importante es entender bien el panorama y no dejar- Tasa Paro (% promedio) 4,7 4,9 4,9
se llevar por rumores. Tipo de Cambio $/ 1,2 1 1,1

Fuente: CESLA (Centro de Estudios Latinoamericanos)

11 Perspectiva / M A Y O 2015
Qu pasa con la Dolarizacin?... hay varios analistas econmicos que Tipo de Cambio $/: existen previsiones que indican
indican que, si bien hay un riesgo en este aspecto, el mismo con los que el dlar se seguir fortaleciendo frente al euro,
precios actuales no provocara una desdolarizacin. Lo importante es algo que nos deja con algunos problemas en temas
entender bien el panorama y no dejarse llevar por rumores. de importacin, como ya lo se lo ha explicado en
otros artculos. En el 2016 debe empezar el euro a
reaccionar para sostener toda Europa y marcar un
Se ha tomado como referencia el 2014, y con eso prever el 2015 y el 2016: equilibrio de mercados desarrollados.

PIB (% Crecimiento): como vemos, el crecimiento para el 2015 disminuira por todas las situaciones que ya hemos ex- La economa no pasa por su mejor momento, pero no
plicado. Pero para el 2016 se prev que el precio del petrleo mejore en el segundo semestre; siendo as, habra una estamos quebrados si queremos utilizar un trmino duro.
recuperacin econmica. Por otra parte, se habla adems de proyectos de infraestructura como las hidroelctricas Los niveles de dinero que tiene el Estado versus lo que
que ya entraran en funcionamiento, lo cual aportara al aparataje del Estado a mejorar. tuvo el anterior gobierno siguen siendo altos, pero ya no
es el del ao pasado. Creo que es momento de hacer una
Inflacin (% promedio): en el 2015 se est tratando de controlar fuertemente este indicador, el cual no necesariamen- reestructura total en el Estado y volverlo ms eficiente,
te cerrar como se menciona, dado el ejercicio de salvaguardias que no se tom en cuenta para esta proyeccin gastar menos y con ello poder invertir ms; fortalecer la
hecha en enero de este ao. Si tomamos en cuenta este ltimo ajuste en las importaciones, entonces claramente la relacin con la empresa privada y maximizar el potencial
inflacin sera mayor en el 2015 y, al eliminarse dichas salvaguardias en 15 meses, no necesariamente los precios se de exportacin que puede tener el Ecuador
igualarn a sus valores originales, por lo cual la previsin de que el 2016 sea mayor al 2015 sera correcta.

Balanza Cuenta Corriente (% del PIB): con la recuperacin del petrleo es lgico que disminuya la balanza negativa SOBRE EL AUTOR
con respecto al PIB versus la del 2016. Lo ideal sera que se haga positiva con un cambio en el sistema productivo
Juan Pablo Jaramillo Albuja es Economista de la Pontificia
que permita al pas enfrentar un mercado de exportaciones muy competitivo.
Universidad Catlica del Ecuador. Realiz la Maestra en
Administracin de Empresas (MBA) en el IDE Business School.
Actualmente es catedrtico de esta escuela y se desempea
Creo que es momento de hacer una reestructura total en el Estado como Gerente Comercial de Industrias Ales C.A., Gerente
y volverlo ms eficiente, gastar menos y con ello poder invertir General de Agrovolcanes Ca. Ltda. y miembro del Directorio

ms; fortalecer la relacin con la empresa privada y maximizar el de Polypapeles Ca. Ltda.

potencial de exportacin que puede tener el Ecuador

Tipo inters depsitos (% promedio): las tasas de inters tienden a incrementarse junto con el proceso inflacionario. El
incremento del 2014 al 2015 que ya lo hemos sentido: es claro para que la banca capte fondos y pueda reinvertirlos
nuevamente y apoyar el modelo de gasto pblico.

Tasa Paro (% promedio): vemos una constante hacia el 2016; pero, como mencion anteriormente, lo ideal sera que
lo que mejore drsticamente sea el nivel de empleo y no el nivel de subempleo.

12 Perspectiva / M A Y O 2015
IESE insight
P R O F U N D I Z A N D O E N L O S N E G O C I O S C O N

RELEVANT
BUSINESS
KNOWLEDGE

DETRS DE LOS DATOS


HAY PERSONAS
Cmo utilizar
el big data para
disear experiencias?

Por ABBY MARGOLIS y EVGENY KGANER

S
e habla mucho de cmo el big data est transforman- Pensemos en las redes sociales, los dispositivos portables
do las empresas y la sociedad, pero el debate parece o la casa conectada: dependen de los datos generados o aso-
estar focalizado en los datos. La analtica, ya sea des- ciados a personas. Y el objetivo no es captar lo que la gente hace,
criptiva, predictiva o prescriptiva, suele considerarse sino permitirles que lo hagan mejor. Desde la grabacin de los patro-
la principal fuente de valor. As, el protagonista es el nes de sueo hasta la orientacin en tiempo real sobre cul es la mejor
analista de datos, al que se ha dado plenos poderes para desvelar ruta para llegar a casa, los datos pueden mejorar las experiencias a las que
los secretos del big data. hoy tenemos acceso y abrir la puerta a otras impensables hasta ahora.

Y, ciertamente, algunas empresas han logrado racionalizar y redi- El enriquecimiento de las experiencias gracias al uso de los datos crea un
sear sus procesos internos, mejorar su targeting y personalizar su valor para los consumidores que las empresas pueden capturar. Aquellas
oferta gracias a la analtica. Pero se olvidan de una pieza esencial de que vayan ms all de la analtica pura y tengan en cuenta los datos para
la economa de los datos: las personas. redisear las experiencias de sus clientes se llevarn el gato al agua.

* Artculo publicado en IESE Insight y reproducido previa autorizacin.


13 Perspectiva / M A Y O 2015
Profundizando en los negocios con IESEinsight

Enriquecer las experiencias gracias al uso de los datos genera un valor ejemplo, tras el accidente nuclear de Fukushima, muchos
para los consumidores que las empresas pueden capturar. Aquellas que japoneses utilizaron la plataforma Pachube para registrar
vayan ms all de la analtica pura se llevarn el gato al agua. y compartir las mediciones hechas en todo el pas y as
conocer los niveles de radiacin reales cuando el Gobier-
no no era capaz de proporcionarlos. Para algunos, el sim-
ple hecho de compartir fotos, lugares, cuntos kilme-
Qu necesitan para crear este tipo de productos y ser- en la economa de los datos personales, las empresas de-
tros han corrido o en cunto tiempo genera sentimientos
vicios? En nuestra opinin, una nueva mentalidad, a un ben entender y asimilar las implicaciones de esa dualidad.
de pertenencia y conectividad emocional que tienen un
tiempo diferente y complementaria de la del analista de
valor social adems de prctico.
datos, que est centrada en las personas en lugar de los Habr quien diga que los prosumidores de datos de
datos y basada en los principios del diseo en lugar de los nuestro estudio no son representativos del gran pblico.
Tambin hemos observado que ese intercambio se
del anlisis. Una nueva figura en la organizacin, el dise- Incluso en ese caso, dado el creciente nmero de este
concibe como un medio para apoyar una buena causa
ador de experiencias basadas en datos, encarnar dicha tipo de consumidores, ofrecen pistas sobre lo que el con-
o a quienes se encuentran en la misma tesitura. As, Pa-
mentalidad y trabajar mano a mano con los analistas de sumidor medio pensar de los datos y cmo interactuar
tientsLikeMe permite a los pacientes de una misma en-
datos para hacer avanzar la empresa. con ellos en un futuro no tan lejano.
fermedad compartir su experiencia y, al mismo tiempo,
aportar datos para ayudar a los investigadores y provee-
Este artculo resume los hallazgos de un proyecto de Los prosumidores de datos son muy duchos a la hora
dores de salud a mejorar la calidad de la atencin mdica
investigacin durante el cual entrevistamos a expertos en de integrarlos en su vida cotidiana y sorprendentemente
que reciben.
Berln, Boston, Londres, Nueva York, San Francisco, Sao conscientes de la huella digital que dejan. Ven en ello tres
Paulo y Tokio, adems de analizar distintas iniciativas en tipos de valor:
EL ECONMICO. Aunque se da por hecho que la gente
el rea de la emergente economa de los datos persona-
no sabe cmo las empresas ganan dinero con el uso de
les. Nuestra intencin es definir los elementos bsicos de EL PERSONAL. Uno de nuestros entrevistados explic
sus datos, pudimos comprobar que es todo lo contrario:
la nueva mentalidad de diseo que las empresas deben que llevaba un diario en el que escriba cinco lneas cada
los encuestados no solo eran conscientes de ello, sino que
adoptar para crear nuevos productos y servicios que sa- da y reciba un email con la entrada que haba escrito
en general se mostraban dispuestos a compartir sus datos
quen partido de los datos disponibles y estn dirigidos a esa misma fecha dos aos antes. De este modo, converta
con las empresas siempre y cuando recibieran a cambio
una nueva generacin de prosumidores. sus pensamientos cotidianos en un autntico informe y
algo por un valor equiparable. No pecaban de ingenuos
poda reflexionar sobre su evolucin a lo largo del tiempo.
porque sopesaban el valor que les reportara el intercam-
Cada usuario puede crear un valor especial con sus datos,
Un nuevo tipo de clientes bio y decidan en funcin de si les mereca la pena o no.
ya sea mantener un registro de los recuerdos y aconteci-
Ese fue el caso de un miembro del Partido Pirata al que
Como cualquier otro diseo, el que se basa en datos mientos importantes de su vida, analizarlos para entender
entrevistamos. Aunque era extremadamente celoso de su
empieza por el usuario y sus necesidades. Una de las con- mejor una faceta determinada (como su salud o estado
privacidad, no le importaba ceder su informacin perso-
clusiones del estudio es que, en lugar de centrarse en los de nimo) o hacer uso de ellos para tomar mejores deci-
nal a Google, y eso que saba muy bien que el gigante de
datos como si fueran un nuevo tipo de activo, las empre- siones y cambiar algn comportamiento. No en balde los
Internet es una mquina de monetizacin de datos. Per-
sas deberan hacerlo en los consumidores vidos de datos entrevistados se vean como autores de sus propios datos
ciba que obtendra un valor proporcional al de los datos
en tanto que una nueva clase de clientes. y no meros generadores annimos, lo que refleja, una vez
que tendra que compartir.
ms, el carcter personal que les otorgan.
El modelo de negocio de las compaas suele contemplar
A pesar del valor que los prosumidores ven en la incorpo-
a los clientes como meros generadores de datos. Se tra- EL RESULTADO DE COMPARTIRLOS CON LOS DEMS.
racin de los datos a su vida, muchos tildan la experiencia
ta de una visin miope, pues son tanto productores como Los usuarios tambin valoran la puesta en comn de los
de farragosa. Por lo pronto, la ausencia de interoperabi-
consumidores de datos, o sea, prosumidores. Para triunfar datos, lo cual podra deberse a razones prcticas. Por
lidad e integracin entre las distintas herramientas y pla-

14 Perspectiva / M A Y O 2015
Profundizando en los negocios con IESE insight

taformas que generan y gestionan datos personales difi- Del mismo modo, los entrevistados no mostraron una Puedo entrar en Amazon como gourmet, como exper-
culta la interpretacin de la inmensa variedad de puntos preferencia unnime en cuanto a las garantas tradicio- to en la generacin Y o como analista de negocios, pero
y flujos de datos. Por ejemplo, un diabtico puede reca- nales de privacidad, o sea, la confianza, transparencia y no quiero que me traten como los tres a la vez. Prefiero
bar informacin control. Algunos evitarme la ensima recomendacin de un libro de Harry
de su dieta con En general, los encuestados se mostraban dispuestos a insistieron en Potter!.
FitDay, hacer que la confianza
un seguimiento
compartir sus datos con las empresas siempre y cuando era el factor ms
de su rutina de recibieran a cambio algo por un valor equiparable. importante a la
La ptica del diseador de
experiencias
ejercicios con hora de decidir
RunKeeper y si compartan da- Algunas empresas establecidas y startups empiezan a
medir su nivel de glucosa en la sangre con una aplica- tos con otra parte, ya fuera una persona o una empresa; tomar nota de las necesidades de los prosumidores de da-
cin mdica especial. Pero por mucha ilusin que le haga una vez establecida, el intercambio pasaba a ser incon- tos. Pero, para aprovechar al mximo las oportunidades
al principio la idea de hacerse cargo de su salud, acaba dicional. Otros hicieron hincapi en la transparencia res- de la economa de los datos personales, necesitan una
frustrado. Como les ocurre a tantos otros usuarios, tiene pecto al uso que se dara a sus datos. Y un tercer grupo nueva mentalidad: la del diseador de experiencias ba-
ms informacin a su alcance de la que pueden procesar. estaba interesado en controlar frreamente quin poda sadas en datos, que difiere de la del analista de datos en
ver y acceder a cada bloque de datos de su huella. Haba cuatro dimensiones (ver Dos miradas diferentes).
Otro problema es la dificultad de gestionar los propios quien iba ms all y, para proteger sus datos, comproba-
datos. Aunque se suele considerar un tema de privaci- ban hasta el ltimo detalle la configuracin de privacidad VISIN. Para los analistas, los datos son bsicamente un
dad vinculado a la preocupacin por el uso ulterior de de todos sus perfiles y dispositivos, e incluso creaban va- producto de la actividad humana. Las actualizaciones del
los datos personales, nuestros entrevistados matizaron rios perfiles en las redes sociales. estado en Facebook, las fotos compartidas en Instagram,
esa percepcin. las entradas en Foursquare y los datos sobre lo que he-
Esta diversidad no resulta tan desconcertante cuan- mos corrido registrados en RunKeeper son huellas digita-
Para ellos, la privacidad es ms una cuestin social. Y es do advertimos que la visin de la privacidad que tienen les que se pueden extraer y analizar. En cambio, para los
que tienden a compartir ms sus datos porque as es pre- los prosumidores depende ms que nada del contexto en diseadores de experiencias basadas en datos, son insu-
cisamente cmo piensan que obtendrn algo de valor o que los datos se generan, comparten y aplican. Ese es el mos vitales para la actividad humana que pueden cambiar
y mejorar nuestra interaccin con el mundo.
Muchas empresas se dedican a amasar y analizar una cantidad enorme de Dos ejemplos del uso de datos como insumos para me-
datos de sus clientes. El resultado de esta agregacin descontextualizada jorar la funcionalidad y la experiencia del usuario final son
es que se les trata como medias aritmticas y se les decepciona. Waze y Nest. El GPS social Waze recaba la informacin
sobre el estado del trfico y las carreteras que envan los
conductores desde sus smartphones y la utiliza para suge-
provecho. Solo les preocupa la privacidad en determina- factor clave. Pero, por desgracia, se les escapa a muchas
rir la ruta ms rpida a los usuarios. Nest es un termostato
dos contextos. Por eso, una herramienta de encriptacin empresas, que, en un intento de mejorar su targeting, ha-
conectado que aprende de los hbitos de consumo ener-
o el almacenamiento seguro de datos no aportan valor cen todo lo posible para amasar y analizar una cantidad
gtico de un hogar para optimizar el gasto en calefaccin
per se. S lo hace, en cambio, permitir que los usuarios enorme de datos sobre sus clientes. El resultado de esta
y aire acondicionado sin que ello suponga una prdida de
controlen sus datos en el contexto del producto o ser- agregacin despojada de contexto es que se trata a los
confort. Ambas soluciones no solo dependen de los da-
vicio que crea valor para ellos. Eso es lo que condiciona clientes como medias aritmticas y, por ende, se les de-
tos para entender mejor comportamientos pasados en un
que los prosumidores de datos se sientan ms o menos cepciona cuando comprueban lo mal que se utilizan sus
contexto determinado, sino que integran esa informacin
preocupados por su privacidad. datos personales. Un joven neoyorquino lo expres as:
para enriquecerlos o mejorarlos en el futuro.

15 Perspectiva / M A Y O 2015
Profundizando en los negocios con IESEinsight

TABLA 1
Adems de eficiencias aadidas, los diseadores de experiencias
Dos miradas diferentes basadas en datos aspiran a producir nuevos productos y servicios
LAS EMPRESAS HAN DE APLICAR LAS DOS MENTALIDADES, mejorados gracias a la utilizacin del big data
DISTINTAS PERO COMPLEMENTARIAS, QUE REQUIERE LA
ECONOMA DE LOS DATOS PERSONALES.
datos a terceros. Los diseadores de experien- ltica, pero tiene importantes carencias en el
cias tambin aspiran a beneficiar a la empre- del diseo. Y es que, como sealaron muchos
Dimensin Analista Diseador sa, solo que toman un camino diferente. Para de los prosumidores de datos a los que entre-
de los datos de datos basado en datos ellos, el valor de los datos reside en la inter- vistamos, a la gente no le gusta que la traten
seccin entre estos y la experiencia. Adems como medias aritmticas. La comprensin del
Los ve como un Los ve como insumos de eficiencias aadidas, buscan ofrecer nuevas contexto en que los datos son analizados y
Visin producto de la de la actividad
experiencias a los usuarios mediante la crea- aplicados es esencial para que los diseadores
actividad humana humana
cin de nuevos productos y servicios mejora- generen experiencias valiosas.
dos gracias a los datos.
La empresa lo crea Lo crea el usuario y Simple, una aplicacin de presupuestos y
y capta mediante lo capta la empresa Ah tenemos, por ejemplo, la explosin que finanzas personales, es un ejemplo de cmo
procesos optimizados mediante productos y
Valor y la mejora del servicios monetizados vive el material deportivo conectado a Inter- encajar los datos en el contexto. Mientras que
targeting y basados en net. Babolat, un fabricante de artculos de te- la mayora de los bancos muestran a los clien-
experiencias ricas en nis, cre la primera raqueta conectada, la Play tes el saldo de su cuenta corriente, Simple les
datos AeroPro Drive. Es como una raqueta normal, dice cunto pueden gastar sin poner en peli-
salvo que tiene unos sensores en el mango gro su solvencia. Lo hace calculando cunto
Se extraen de Se analizan y que registran los patrones de los golpes, la re- dinero debe apartar el cliente para el pago
distintas fuentes y se aplican en un
agregan para definir contexto situacional sistencia, la tcnica y la constancia. Adems, de facturas, transacciones pendientes y cual-
Uso patrones generales de determinado, hace las veces de entrenador, pues ayuda a los quier otro objetivo de gasto predefinido. En
correlacin relevante para el tenistas a mejorar su juego analizando sus es- un contexto en el que el cliente est a punto
cliente tadsticas e incluso comparndolas con las de de tirar la casa por la ventana y comprarse
amigos y deportistas profesionales. Para los un par de zapatos carsimos, por ejemplo, el
Su volumen, velocidad El diseo del servicio usuarios, el valor est en que aumenta su moti- indicador de cunto puede gastar es ms re-
y variedad deben ha de garantizar vacin y rendimiento. Y eso, a su vez, es lo que levante que el saldo de su cuenta corriente.
gestionarse a travs la confianza, la
Retos de infraestructuras de transparencia y el
da valor a Babolat: le permite establecer unos
datos y la formulacin control del uso de los precios premium e incrementar la adherencia a El contexto tambin es crucial para actuar
de algoritmos datos su producto. inmediatamente a partir de los datos reco-
gidos. Ginger.io es una aplicacin mvil que
USO. La visin de los datos que ambos profe- ayuda a los pacientes con ansiedad, depre-
sionales tienen y el valor que les dan determinan sin y otros trastornos mentales a monito-
VALOR. Para los analistas, est ligado a la capacidad de los datos de explicar, su uso. As, el analista de datos suele agregarlos rizar su enfermedad. Combina datos diarios
predecir y prescribir determinados fenmenos, como el comportamiento del tras extraerlos de fuentes diferentes que, com- sobre los patrones de comunicacin y mo-
consumidor, en beneficio de la empresa. Estos beneficios son el fruto de ma- binadas, revelan patrones de correlacin. Este vilidad con informes confeccionados por el
yores eficiencias, tasas de conversin ms altas, ahorro de costes o la venta de mtodo funciona bien en el mbito de la ana- propio paciente. Esta informacin, procesa-

16 Perspectiva / M A Y O 2015
Profundizando en los negocios con IESEinsight

da por un sofisticado motor de analtica del compor-


tamiento, se comparte con el personal sanitario para
Los diseadores de experiencias basadas en datos deben crear
identificar qu pacientes estn en riesgo. A la hora de soluciones que resuelvan los problemas de confianza, transparencia y
avisar a un paciente, el contexto lo es todo para Ginger. control que plantean no los datos per se, sino el contexto de su uso.
io: avisa primero a un grupo predeterminado de familia-
res y amigos cercanos, ya que advertir directamente al
paciente podra ser contraproducente debido a la natu- 2. IDENTIFIQUE NECESIDADES EMOCIONALES Y
raleza de su enfermedad. superar los retos del uso de datos y transformarlos en una FUNCIONALES NO CUBIERTAS. Volcarse en las perso-
oportunidad para acelerar y mejorar la atencin mdica. nas significa entender sus necesidades. Eso incluye las
RETOS. El big data se ha definido en funcin de tres pa- necesidades de seguridad y privacidad en lo que respecta
rmetros, las tres V volumen, velocidad y variedad, que Al otro lado del espectro se encuentra la aplicacin de a sus datos personales, pero tambin aquellas otras ne-
suponen un enorme reto para los analistas de datos. Para mensajera mvil Snapchat, que incide en el control de los cesidades insatisfechas de su vida cotidiana que pueden
absorber la ingente cantidad de datos, su enorme diver- usuarios al permitirles fijar un plazo tras el cual sus fotos cubrir los datos. Pero, ojo, no las reduzca a eficiencias.
sidad y la rapidez con la que fluyen, recurren a potentes y vdeos se autodestruyen. De igual modo, la red social Muchos servicios nos ayudan a hacer cosas ms rpido
infraestructuras de datos y sofisticados algoritmos. mvil Path les permite controlar quin puede acceder a y con ms precisin, pero los datos personales tambin
sus datos al limitar el grupo de contactos a 150 personas. pueden satisfacer la necesidad de intimidad, descubri-
Los diseadores de experiencias tambin afrontan re- miento y logro, entre otras. Por ejemplo, Pact combina
tos, pero tienen que ver con la percepcin de los consu- Cualquiera que sea el enfoque, los diseadores de ex- el intercambio de datos y los incentivos econmicos para
midores respecto al uso que se hace de sus datos, no las periencias basadas en datos han de crear soluciones que mantener la motivacin de los usuarios en su esfuerzo por
caractersticas de estos. Esa percepcin se puede ges- resuelvan los problemas de confianza, transparencia y comer ms sano y hacer ejercicio.
tionar mediante el diseo de servicios y no el de infraes- control que plantean no los datos per se, sino el contexto
tructuras y algoritmos. Y como los diseadores se centran de su uso. Los beneficios potenciales de los datos van ms all
ms en la experiencia del usuario final, pueden gestionar del control de la informacin que generan los usuarios.
mejor preocupaciones tan sensibles y decisivas para la Aproveche los datos para permitir nuevas interacciones
Los principios del diseador de
implicacin de aquel, como la confianza, la transparencia y experiencias hasta ahora impensables. Djeles experi-
experiencias
y el control. mentar cosas nuevas!
Cmo puede mejorar su negocio o expandirse a nue-
Entre las ltimas aplicaciones de la economa de los da- vas reas mediante la economa de los datos persona- 3. DISEE TODA LA EXPERIENCIA DEL USUARIO.
tos personales que han salido al mercado, algunas propo- les? A partir de las lecciones de nuestra investigacin, Recuerde, el principal valor de los datos reside en su uso,
nen soluciones novedosas para abordar esas inquietudes. hemos formulado varios principios que le ayudarn en no en su venta. Cmo utilizarn los clientes sus datos per-
Patients- LikeMe fomenta la confianza y transparencia en este proceso. sonales? No se limite a incentivar la generacin de datos
el seno de una comunidad de personas y organizaciones o a producir un anuncio personalizado; pregntese cmo
a las que une una causa comn: la lucha contra una en- 1. EMPIECE POR LAS PERSONAS, NO POR LOS DATOS. es la experiencia de los usuarios con sus propios datos.
fermedad grave. Ofrece explicaciones claras de lo que es Ponga a los clientes primero en su estrategia de datos. Cmo los crean, captan, acceden, gestionan, interpretan
informacin restringida y abierta y de cmo se usa cada Piense en ellos no como meros generadores o productos e intercambian? contextualcelos con los aspectos de su
tipo de dato. An ms interesante es que promueve una del proceso de generacin de datos, sino como usuarios vida real y disee una experiencia de 360 grados: hacerlo
filosofa de transparencia que rebasa la normativa ac- finales que han de beneficiarse de los datos que aportan. muy bien en una fase de la experiencia (por ejemplo, faci-
tual de privacidad. As, los pacientes se sienten empo- Teniendo presente este principio, su estrategia de datos litar la captacin de datos) pero no en otra (no explicar-
derados porque comparten plenamente sus datos con personales se apartar de la extraccin de la huella de los los en el formato y contexto adecuados) decepcionar al
investigadores y proveedores de salud. Es una forma de clientes para integrarse en el tejido de su vida cotidiana. cliente y har ms difcil que adopten la aplicacin.

17 Perspectiva / M A Y O 2015
Profundizando en los negocios con IESEinsight

TABLA 2
Pensadas para el usuario
4. CREE UN JUEGO DE HERRAMIENTAS DISEADO
ESTAS APLICACIONES DE LA ECONOMA DE LOS DATOS PERSONALES
A PARTIR DE DATOS. La mayora de las herramientas
APUNTAN CMO LLEGAR A LOS PROSUMIDORES.
actuales en el terreno de los datos sirven para extraer-
QU CMO EXPLOTA LOS DATOS los, procesarlos y agregarlos. Las empresas necesitan un
nuevo juego de herramientas que revele necesidades y
es.babolat.com Hace de entrenador oportunidades y les permita ofrecer valor directamente
Raqueta de tenis Ayuda a los tenistas a mejorar su juego al comparar estadsticas a los usuarios finales. As podrn utilizar los datos para
conectada Aumenta la motivacin y el rendimiento mejorar la experiencia de sus productos y servicios, ade-
Facilita el autocontrol de la enfermedad ms de integrar la confianza, transparencia y control en la
Ginger.io
Permite actuar inmediatamente a partir de los datos recogidos experiencia en lugar de lanzar promesas vacuas sobre la
Monitorizacin de la salud mental a Avisa a los cuidadores pertinentes en funcin del contexto y los factores seguridad de los datos.
travs de smartphone de riesgo

Cubre la necesidad de comer ms sano y hacer ejercicio 5. CAPTURE EL VALOR DE LOS DATOS PERSONALES.
Gym-Pact.com
Permite al usuario obtener premios en metlico de los otros miembros La definicin del modelo de captacin de valor es el l-
Utiliza apuestas para ayudar al usuario a de su grupo de motivacin timo paso del proceso de diseo y no el primero, como
alcanzar sus objetivos de salud Se vale de los gimnasios afiliados para sufragar el servicio, no de los clientes muchas empresas conciben por error. Cmo extraer
No solo analiza comportamientos pasados en un contexto determinado, valor, econmico o de otro tipo, de su oferta de pro-
Nest.com
sino que integra esa informacin para enriquecerlos o mejorarlos en el ductos y servicios en el mbito de la economa de los
Termostato inteligente futuro, as como el entorno del usuario datos personales?
Path.com De gran privacidad
Brinda al usuario un mayor control sobre la cantidad de informacin La estrategia ms sencilla es crear productos enriqueci-
Aplicacin de intercambio de fotos y personal que quiere compartir dos gracias a los datos y venderlos a los clientes. Babolat
mensajera limitada a 150 contactos Limitada al crculo ntimo del usuario sigue este modelo. La cuestin es si los clientes estarn
Fomenta la confianza y la transparencia en el seno de una comunidad a dispuestos a pagar un precio extra por esa oferta mejora-
PatientsLikeMe. com
la que une una causa comn da. De ser as, aumentar su facturacin; en caso contra-
Grupo de apoyo entre pacientes de la Alienta el intercambio de datos al empoderar a los pacientes para rio, al menos habr reunido una informacin valiosa para
misma enfermedad mejorar la atencin mdica la prxima versin de su producto o servicio.
Simple.com Dice a los clientes cunto pueden gastar en cada momento
No cobra las comisiones tpicas de los bancos El modelo de captacin de valor de Simple ha sido pro-
Aplicacin de presupuestos y finanzas La finalidad de los datos no es aumentar la facturacin, sino la cuota de meter que jams cobrar las comisiones que tanto detes-
personales mercado al ofrecer una experiencia superior al cliente tan los clientes de los bancos tradicionales. Los ingresos
los obtiene del tipo de inters de los depsitos y la tasa
Snapchat.com
Permite a los usuarios fijar un plazo tras el cual sus fotos y vdeos se de intercambio de las tarjetas de crdito y dbito. En este
Aplicacin de intercambio de fotos en la que autodestruyen, controlando as su difusin caso la finalidad de los datos no es aumentar la factura-
el contenido desaparece al cabo de un tiempo
cin sino la cuota de mercado al ofrecer una mejor expe-
riencia al cliente.
Waze.com/es Utiliza la informacin sobre el estado del trfico y las carreteras que
Aplicacin del estado del trfico y las enva una comunidad de conductores para sugerir en tiempo real las
carreteras en tiempo real mejores rutas

18 Perspectiva / M A Y O 2015
Profundizando en los negocios con IESE insight

La economa de los datos personales es tremendamente prometedora. Para explorar el


nuevo espacio, su empresa debe cultivar y ejercitar una nueva mentalidad
que ponga a los clientes y su vida cotidiana en el centro.

Luego estn los servicios que no se pueden monetizar ciencia del proceso o el targeting y ver como todo queda
fcilmente porque los consumidores rechazan pagar por en el aire si el Gobierno de su pas endurece las leyes de SOBRE LOS AUTORES
ellos (ya sea porque existen alternativas gratuitas o por- privacidad y proteccin de datos vigentes. Para muestra,
que no se prestan a una valoracin econmica). Nadie los problemas que ha tenido Google con la legislacin del Abby Margolis es directora de investigacin en Claro
pagara por Waze si hubiera en el mercado aplicaciones derecho al olvido en la Unin Europea. Invertir en nue- Partners, una firma de diseo de informacin y servicios
que ayuda a sus clientes a afrontar los cambios disruptivos
gratuitas de mapas con una funcionalidad parecida aun- vos productos y servicios que mejoren y amplen la expe-
que experimentan empresas y sociedad. Desde su
que limitada. Y a los usuarios de Pact les costara mucho riencia cotidiana de los clientes gracias al uso de los datos experiencia y conocimientos en ciencias sociales, diseo
poner un precio al servicio que les ayuda a mantener su es un modelo ms sostenible y prudente a largo plazo. y empresa, dirige la exploracin de espacios que ofrecen
propsito de hacer ejercicio, y ello a pesar de que estn oportunidades disruptivas, como la economa de los datos
ms que dispuestos a pagar una pequea cantidad a los personales. Es licenciada por la Universidad de Michigan,
Un futuro lleno de datos doctora en Antropologa por la Universidad de Pittsburgh
otros miembros de su grupo de motivacin.
y tiene un posdoctorado en Estudios Japoneses por la
La economa de los datos personales es tremendamen- Universidad de Harvard.
Ambas empresas subsidian al usuario final y cobran te prometedora. Apenas estamos raspando la superficie
a terceros, ya sean los gimnasios afiliados (Pact) o los de su potencial de negocio. Las empresas identificarn Evgeny Kganer es profesor agregado del departamento
de Sistemas de Informacin en el IESE. Su investigacin
anunciantes (Waze), para monetizar su servicio. Este mo- y cubrirn con datos nuevas necesidades; disearn y
se centra en el impacto de la digitalizacin en el
delo basado en la plataforma y no en el producto tiene crearn nuevas experiencias, e inventarn nuevos mode- individuo, las organizaciones y los modelos de negocio.
sus ventajas, pero tambin exige un mayor grado de pre- los de captacin de valor. En definitiva, los productos y Ha publicado artculos en MIT Sloan Management Review,
caucin y transparencia para disipar las posibles inquietu- servicios enriquecidos gracias a los datos sern moneda Communications of the ACM (Association for Computing
des de los clientes respecto a su privacidad. corriente (la tabla Pensadas para el usuario recoge unos Machinery), Journal of the Association for Information
Systems y European Journal of Information Systems. Adems
cuantos ejemplos).
de licenciado en Medicina, es MBA por la Universidad de
Sea cual sea el modelo que elija, mantenga el foco en Siracusa y doctor en sistemas de la informacin por la
la creacin de valor para el usuario, entre otras cosas El espacio de oportunidad es amplio y ha abierto sus Universidad Estatal de Luisiana.
porque la normativa sobre proteccin de datos no es un puertas de par en par. Para explorarlo, su empresa debe
tema cerrado. As, podra darse el caso de que invirtiera cultivar y ejercitar una nueva mentalidad que ponga a los
millones en la creacin de infraestructuras de recopila- clientes y su vida cotidiana en el centro del esfuerzo por
cin y anlisis de datos personales para mejorar la efi- subirse a la ola de los datos personales.

19 Perspectiva / M A Y O 2015
LTIMA MIRADA

Una estadstica
especial
en el mes de mayo
Por Patricia Len
Directora de Desarrollo Institucional del IDE
Editora General de Revista Perspectiva

M
ayo en Ecuador y supongo que en el Ser madre es difcil, pero ser padre y madre a la vez? pre el primero en sus prioridades: nadie podr ser mejor
resto del mundo tiene siempre su en- Dos de cada 10 madres en Ecuador son jefas del hogar y madre de sus hijos que ella misma. Su Santidad Juan Pa-
canto especial: es el mes de las madres. la provincia donde ms ocurre esta situacin es Guayas blo II escribi para ella una de sus ms apreciadas cartas
Todo el ambiente se revoluciona varias con el 28,8%. apostlicas, la Mulieris Dignitatem, que an hoy, luego de
semanas antes: los medios de comunica- casi 30 aos, conserva su ms plena vigencia. No deje-
cin hablan sobre el tema, el comercio hace sus ofertas, Las madres del siglo XXI son cada vez ms tecnolgi- mos de leerla!
y el dcimo cuarto en la Costa se tiene que estirar para cas! De cada 10, 3-4 poseen una computadora o laptop y
alcanzar a hacer un regalito a nuestras progenitoras. dos usan un telfono inteligente. Para saber ms:
Carta Apostlica Mulieris Dignitatem: https://w2.vatican.
Pero, se puede hacer estadsticas sobre el ser Miedo a ser madre despus de los 40? En Ecuador el va/content/john-paul-ii/es/apost_letters/1988/documents/
ms dulce del mundo? El Instituto Nacional de Estadsti- 3,1% de madres tienen entre 40 y 49 aos, es decir que hf_jp-ii_apl_19880815_mulieris-dignitatem.html
cas y Censos del Ecuador INEC ha presentado en su 3 de cada 100 nios ecuatorianos nacen de madres entre Infografa del INEC: http://www.ecuadorencifras.gob.ec/en-
sitio web (www.ecuadorencifras.gob.ec) una simptica estas edades. ecuador-existen-3%C2%B4735-915-madres/
infografa para homenajear a la madre ecuatoriana.
Sin embargo, muy aparte de todo lo que las estadsti- SOBRE La autora
Sabe usted cuntas madres hay en Ecuador? De los cas puedan decirnos, queremos hoy resaltar el papel ms
14483.499 habitantes del Ecuador, segn el Censo de importante de la mujer: el dar a la vida a otros seres. Es Patricia Len Gonzlez es MBA por el IDE Business School y
Licenciada en Sistemas de Informacin por la Escuela Superior
Poblacin del 2010, 7305.816 son mujeres y de ellas obvio que cada vez va ganando mayor espacio en todos
Politcnica del Litoral de Ecuador.
3735.915 son madres. Pero eso no es todo. Hay otros da- los campos en los que muchas veces ha sido relegada,
tos que nos han parecido muy interesantes. pero su papel insustituible en la sociedad ha de ser siem-

20 Perspectiva / M A Y O 2015
Programa de
Eficiencia en
Operaciones
Guayaquil: Junio 12
Quito: Junio 19

Contenido
La mejora de la gestin de las
operaciones descubre las
oportunidades que se esconden
detrs de los procesos actuales de
una empresa. Esto permite alinear
los recursos y procesos de una
manera ms innovadora,
permitiendo responder de una
forma ms adecuada a las
demandas del mercado.

Guayaquil: enfocadosg@ide.edu.ec
Quito: enfocadosq@ide.edu.ec

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