Importancia del Entorno Cultural

en el Marketing Internacional

MBA in Marketing

Marketing Internacional

Prof. Saturno Silva M. Albelidys C. Guzmn Pea

Introduccin

Para nadie es un secreto que vivimos en un mundo globalizado. Sin embargo,

cuando hablamos sobre el comercio internacional es casi inevitable no plantear sus
tpicos ms polmicos como: No deberan darse tantas facilidades a las
multinacionales; No s por qu se permiten las importaciones, pues acaban con
las empresas locales; La internacionalizacin de la empresa solo conduce a que
las empresas abandonen nuestro pas para producir en los pases
subdesarrollados, entre un largo Etc. que seguramente hemos escuchado ms de
una vez.

Esto puede llevar a preguntarnos: Por qu se consiente el comercio internacional?

Qu ventajas aporta a los pases y a las empresas participantes?

Ante todo, debemos acotar que el comercio exterior podra definirse como el
intercambio de bienes y servicios entre dos o ms pases o regiones econmicas.

El comercio internacional se define por su grado de apertura. El caso ms limitado

sera la autarqua, situacin en la que el pas en cuestin se negara a cualquier
forma de comercio exterior. La apertura total sera el extremo opuesto. En este caso,
la libertad al comercio exterior es total: sin restricciones ni aranceles. Y, por
supuesto, entre ambos extremos hay puntos intermedios: pases que deciden
importar solo aquellos bienes que no producen de modo eficiente, pases agrupados
por regiones econmicas con libertad de comercio entre sus fronteras pero con
lmites al comercio con otros pases, etc.

La mayora de los pases pretenden estar en ese punto intermedio en la actualidad,

estando conscientes de que afrontarn una serie de retos que bien valdrn la pena
una vez alcancen el anhelado xito fuera de las fronteras del pas de origen.
Caractersticas principales de la Cultura:

1. La cultura se aprende.
2. Es compartida.
3. Es dinmica.
4. Busca la adaptabilidad.
5. Presenta un cdigo simblico comn.
6. La cultura es un sistema arbitral.
7. Es todo un sistema integrado.
8. Generalmente existir incoherencia entre lo que se vive y lo que se desea.

Elementos principales de la Cultura:

1. Creencias: Es el conjunto de ideas que prescriben formas para comportamientos

correctos o incorrectos, y dan significado y propsito
a la vida. Pueden ser sumarios e interpretaciones del pasado, explicaciones del
presente o predicciones del futuro, y pueden tener fundamento en el sentido comn,
sabidura popular, religin o ciencia o en alguna combinacin de stos.

2. Valores: Son normas compartidas, abstractas, de lo que es correcto, deseable y

digno de respeto. Aunque los valores son ampliamente compartidos, es raro que se
adhieran los miembros de una cultura a stos, en todas, ms bien los valores
establecen el tono general para la vida cultural y social.
3. Normas y sanciones: Son reglas acerca de lo que la gente debe o no debe
hacer, decir o pensar en una situacin determinada.
Las sanciones son las recompensas y castigos impuestos socialmente, con la
cuales las personas son alentadas a apegarse a las normas.

4. Smbolos: Es algo que puede expresar o evocar un significado: un crucifijo o una

estatua de Buda, un osito de juguete, una constitucin; una bandera aunque no es
ms que una pieza de tela coloreada, es tratada con rito solemne e inspira
sentimiento de orgullo y patriotismo. Ciertos automviles denotan riquezas, otros
expresan juventud, audacia, estilo de vida, poder, entre otras caractersticas. En
algunas culturas una vaca o un cerdo de un color particular puede evocar
sensaciones semejantes. Cabe destacar que los significados culturales y
personales se entrelazan.

5. Idioma o lenguaje: Es un juego de smbolos hablados y escritos con reglas para

combinar estos smbolos en modo significativo. El lenguaje ha sido llamado el
almacn de la cultura. Es el medio primario para captar, comunicar, discutir,
cambiar y transmitir conocimientos compartidos a nuevas generaciones.
6. Tecnologa: Es un cuerpo de conocimientos prcticos y equipo para mejorar la
eficacia de la labor humana y alterar el ambiente para uso humano; La tecnologa
crea un particular ambiente fsico, social y psicolgico.

Ventajas del Comercio Global

Gracias al comercio internacional, podemos adquirir bienes y servicios a otros

pases que los desarrollan de un modo ms eficiente que en el pas de origen. As,
podremos especializarnos en la produccin de aquellos artculos en los que
tenemos una ventaja competitiva, en otras palabras, aquellos en los que en
realidad aportamos valor frente al exterior.

Ello implica la especializacin internacional. Como pases, al centrarnos solo en

aquellas tareas que en verdad realizamos bien, nos especializaremos en la
realizacin de las mismas. De ese modo, aumentar an ms la eficiencia con la
que realizamos tales funciones.

El comercio internacional permite a los pases participantes

aprovechar economas de escala absorbiendo mejor los costes fijos. Al aumentar
el volumen de produccin de aquellos bienes y servicios que en realidad realizamos
bien podremos producir a menor coste por unidad.

Adems, fomenta la competencia dado que los pases tendrn incentivos para
innovar y buscar la reduccin de costes para seguir manteniendo su ventaja
competitiva respecto al exterior. En una economa cerrada las empresas locales
tendrn menos incentivos para innovar dado el menor volumen de competencia.
Relacionado con lo anterior, las empresas tambin disponen de incentivos para
diferenciar sus productos y mejorar su calidad. De ese modo, los clientes
dispondrn de productos de mayor calidad.

El mercado internacional puede suponer una salida frente a la saturacin del

mercado nacional, orientando sus productos a economas en crecimiento y de ese
modo, el pas puede aprovechar su capacidad ociosa de fabricacin.

Por otro lado, la actividad internacional permite a los pases diversificar riesgo. De
ese modo, el xito (o fracaso) de la economa de un pas no depender nicamente
de lo buena (o mala) que sea su situacin interna.

El pas podr adquirir aquellas materias primas que no posee o aquellos productos
que no puede producir por no resultar rentable.

Respecto a los consumidores, el comercio internacional permite adquirir bienes y

servicios a aquellos pases que los desarrollan de un modo ms eficiente que
nosotros, en otras palabras, a un coste menor. De ese modo, los consumidores
podrn adquirir productos a un precio inferior.

Adems, dispondrn de una mayor variedad de productos. En economas

cerradas, deban conformarse con la produccin local pero ahora dispondrn de una
amplia gamma para elegir.

Globalizacin en Marketing

Reiteramos, no hay duda que la globalizacin es un proceso imperante a nivel

mundial. En el caso de la disciplina del marketing, nos ofrece armas bsicas para
un mejor y ms justo proceso de estrategias de esta naturaleza. De hecho, ello corre
en crculo: El marketing genera ms globalizacin y a la vez es producto de la
misma, resultando mucho ms fcil garantizar la promocin de los productos de
manera ms masiva y en una cantidad de tiempo realmente pequea y con costos
mnimos.
El ejemplo ms emblemtico comn de esto es Internet. A travs de la web podemos
realizar la difusin de nuestro producto a muchsimos clientes de manera rpida y
mucho ms barata que si utilizaramos cualquier otro medio de comunicacin. Por
ejemplo, hoy en da el hecho de que la mayor parte del mundo pueda reconocer el
logotipo de Nike o el de Coca Cola sin necesidad de mirar la etiqueta es un producto
de la globalizacin en marketing. Podemos asegurar que con la organizacin que
imprime la globalizacin en marketing el efecto es que las empresas se encuentran
cada vez ms interconectadas, pero implica la necesidad de transmitir informacin
todo el tiempo, y tambin de mantenerse actualizado como receptor ya que el
consecuente como es de esperarse- es el aumento de la competencia.

Mabe Venezuela (www.mabe.com.ve) Mabe Mxico (www.mabe.com.mx)

Mabe es una marca de lnea blanca de origen mexicano con fbricas ubicadas en
varios pases. Sus principales productos estn agrupados en Coccin, Refrigeracin
y Lavado. A nivel de manejo de marca, se procura la estandarizacin en cuanto a
colores, formas, logotemas y todo lo que implique este punto.

Mabe est caracterizada por el color azul acompaado de colores alegres y

vibrantes que identifican cada una de sus lneas de productos. Este tratamiento se
reflejado en sus campaas comunicacionales, sus exhibiciones en pisos de venta
y, por supuesto, en su pgina web.

Pese a que se trata de estandarizar su presencia en lnea, en el caso de los sitios

web de Venezuela y Mxico se pueden reconocer algunas diferencias. En el
venezolano se muestran productos que datan de mayor antigedad en el mercado
que en el mexicano, adems de ser ms bsicos en funciones en algunos casos.
Ello sin dejar a un lado la variedad: En la web mexicana de Mabe se vislumbra una
amplsima variedad de productos, varios de ellos innovadores y recin lanzados al
mercado. Mientras que en la venezolana, la oferta es menos variada.
Las razones de estas diferencias no radican precisamente en que Mxico es la casa
matriz. El motivo es la situacin de Mabe en Venezuela, que con su difcil situacin
para importar ha decrecido considerablemente en este pas. Cabe destacar que
hace algunos aos Mabe lleg a liderar las ventas de la regin, en comparacin con
los otros pases que tambin manejan la marca, as como tambin lleg a ser la
primera empresa de este rubro en Venezuela en cuanto a alcance y ventas.

A nivel de lenguaje, tambin se denotan algunas diferencias en cuanto a la

terminologa. Un claro ejemplo es que en Venezuela se llaman cocinas a los equipos
para preparar los alimentos, mientras que en Mxico se les denomina estufas. En
Mabe tambin se sondea el mercado en el punto de venta a travs de los cuerpos
de promotora- para conocer la demanda en cuanto a tamaos, colores y hasta
funciones en especfico. Eso ha influido a que Mabe ofrezca algunos productos con
ciertas caractersticas en algunos pases y otros no. Tambin hay que destacar la
tropicalizacin de sus campaas en medios abiertos, donde se procura realizar
diferentes para cada pas con talentos nativos que posean los rasgos fsicos tpicos.
Si por razones de economa o premura, se hace una cua nica desde algn pas,
esta ser versiona a nivel de doblaje para adaptarla a cada pas de origen.

Mabe es un claro ejemplo de que cuando una marca pretende internacionalizarse

debe dar cuidadosos pero constantes pasos y si cuida su estrategia prestando
atencin a los elementos culturales que quiere alcanzar, el xito est augurado.
Conclusiones

La relevancia de la cultura en las negociaciones internacionales trasciende los

aspectos visibles como la comida, la ropa y los saludos y hasta tambin incluye la
forma de pensar y opiniones diferentes a veces frente a una misma realidad. As,
como para algunas personas una rana podra una mascota, para otras personas
poda ser considerada una peste y para otros una delicia culinaria, de la misma
forma los temas a discutirse en una negociacin internacional pueden muchas
veces ser nombrados de la misma forma pero las personas estar pensando en
significados diferentes. Los latinoamericanos debemos estar preparados en el
manejo de aspectos culturales para tener xito en las negociaciones
internacionales.

En la actualidad, nos enfrentamos al reto de la internacionalizacin, muchas

empresas deciden expandir su produccin hacia otros pases, lo cual debe acarrear
un crecimiento para la economa de su propio pas. Sin embargo, hay ciertos
factores que se debe tomar en cuenta antes de penetrar y competir en un mercado
extranjero; como el estado de su economa, la poltica, sus costumbres, entre otros
elementos de valor ya mencionados en el contenido. Si estos elementos son
tomados en cuenta y aprovechados de forma estratgica, tendrn un impacto
positivo en la consolidacin de una empresa a nivel internacional. Lo ideal sera en
todo este juego de negocios, que dentro del exitoso resultado tambin se vislumbre
un verdadero intercambio cultural, que enriquezca no slo aquellos mercados donde
ahora se est llegando y/o los que se pretende alcanzar, sino tambin al pas de
origen de la organizacin.
Referencias:

La Cultura. Juan Quinteros Escobar. http://culturaupt.blogspot.com

Introduccin al comercio internacional: qu es y las ventajas para los pases

participantes. Eduardo Martnez. http://comunidad.iebschool.com

El Entorno Cultural en el Marketing Internacional. Contribuciones a la

Economa. Rosa Ortegn y Juan Arizola. http://www.eumed.net

El Imperativo del Marketing Internacional. Material sumistrado digitalmente por

CIU.

www.mabe.com.ve

www.mabe.com.mx