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POLTICA:
del big data al
data thinking
Por Antoni Gutirrez-Rub
ACOP Papers #2
POLTICA:
Antoni Gutirrez-Rub
del big data al
data thinking

Antoni Gutirrez-Rub
Asesor de comunicacin y consultor poltico,
desarrolla su trabajo en Espaa y Latinoamrica.
Profesor invitado en distintos msteres de
comunicacin. Escribe en distintos medios como
El Peridico, El Pas (donde escribe adems en
su blog Micropoltica) o Cinco Das. Colabora en
la Revista R (suplemento dominical de poltica
y cultura del peridico Reforma, Mxico); en
la red de bloggers FORBES-Mxico; y en el
diario El Telgrafo (Ecuador), entre otros. En sus
artculos y libros reflexiona sobre nueva poltica,
comunicacin y nuevas tendencias en el mbito
social y empresarial. Impulsor de la plataforma
apps4citizens. Su blog ha sido reconocido
con el Victory Award al Blog Poltico del Ao,
de manera consecutiva durante cuatro aos
(2012-2015), desde el inicio de estos premios
internacionales. Miembro de la Asociacin de
Comunicacin Poltica (ACOP).

Contacto
Resumen: Mail: antoni@gutierrez-rubi.es
Vivimos en un mar de datos. El big data nos Web: http://www.gutierrez-rubi.es
empequeece, abruma y nos convierte en cifras Twitter: @antonigr
medibles y cuantificables, mientras crece ms
all de nuestra comprensin. Pero estos datos,
que aumentan de forma desenfrenada y que
nos podran resultar bsicos en una campaa
electoral, o para comunicar desde un Gobierno,
a menudo no son bien aprovechados, sino
ignorados o sobreestimados.
Necesitamos una cultura de datos para una
nueva poltica y para una nueva comunicacin
poltica. Ms consciente, ms lcida y
comprometida. Debemos, en comunicacin
poltica y en comunicacin de Gobierno, ir del
big data al data thinking.

Palabras claves:
Big data, comunicacin poltica, comunicacin
pblica, comunicacin institucional,
data thinking.

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En 1974, el Gobierno de Los ngeles realiz eso que en la campaa de 1996, Penn inst a
un estudio titulado El Estado de la Ciudad: un Clinton para centrarse en polticas que atraan
anlisis de conglomerados de Los ngeles, a los padres suburbanos y hablar de estas
en el que no se segmentaba segn barrios polticas en trminos de valores, ms que slo
habituales, sino en grupos como los singles de economa. Posteriormente, el mensaje de
de L.A., los suburbios de los cincuenta, los Clinton ira a buscar a las soccer moms en su
ms ricos entre los pobres, etc. Para ello, se campaa. Muchos aos despus, en 2008, Penn
recopilaron datos de diferentes estudios de estableci finalmente 82 nichos de votantes, en
mercado. Algo similar realiz el consultor Mark su libro Microtrends: The Small Forces Behind
Penn, en 1996, con su NeuroPersonality Poll, Tomorrows Big Changes. Es decir, el data
una encuesta que mezcl cuestiones polticas y siempre ha existido, pero no era tan big. Era ya
demogrficas estndar con el estilo de vida, de think.
actitud, y preguntas psicogrficas.
No fue hasta terminar las elecciones
Entre sus conclusiones, por ejemplo, Penn norteamericanas de 2012 cuando el trmino
sostuvo que una variable clave era el estado Big Data poltico cobr actualidad y
civil: si los votantes tenan hijos en el hogar, relevancia. Fue cuando se descubri que un
los padres eran 10-15 puntos ms propensos equipo de informticos, socilogos, politlogos
a inclinarse por el voto republicano. Es por y matemticos, denominado el equipo de La
Cueva, se dedic a unificar todas las bases de
datos que haban empleado los diversos equipos
de campaa demcrata en 2008 y a sumar una
nueva capa de datos, incluyendo ahora el big
data social, con datos conseguidos en redes
sociales. El resultado: una gran base de datos
que inclua listas de donantes, datos recogidos
por encuestadores y voluntarios, informacin y
anlisis semntico de redes sociales y mucho
ms. Todo en un nico lugar, todo para poder
analizar la conducta de los votantes y cmo
impactar mejor con un solo mensaje. Para eso
sirve el big data en poltica. Es decir, saber qu
sienten, por qu, con quin y cmo viven sus
identidades mltiples en la sociedad conectada.

Pensemos en otro ejemplo. El pasado mes de


junio de 2015, con la aprobacin del matrimonio
igualitario en Estados Unidos, Facebook
desarroll una app que pintaba las fotos de perfil
con la bandera multicolor. Aunque la compaa
lo neg, en The Atlantic se puso en duda que no
se usaran esos datos para conocer el respaldo
ciudadano de la ley o para pronosticar voto
progresista o demcrata. Y es que es as: la
gestin estratgica de cualquier informacin,
gracias al anlisis y al cruce del big data, va a
permitir identificar patrones de comportamiento
e hiptesis de respuesta, presentar ofertas de
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valor, estrategias de comunicacin a medida


o implementar campaas que se ejecutan en
tiempo real por medio del mvil. Esos son los
peligros y, sobre todo, las oportunidades
para la poltica y el big data.

Una oportunidad para la microsegmentacin.


Cambia la manera de hacer campaas: de macro
a micropoltica. Los datos son informacin, y la
informacin es poder para discernir mediante
qu mensaje un partido o un candidato puede
acercarse ms a un simpatizante o votante, sea
para activarle o para que vaya a votar. Enviar el
mensaje oportuno a la persona oportuna, de eso
se trata. Dianas ms pequeas, impactos ms
certeros. De la sobreexposicin publicitaria del
mass media a la precisin de la personalizacin
del social media. A travs de los datos que
obtenemos, podemos conseguir impactar ms
desenfrenada y que nos podran resultar bsicos
con nuestros mensajes. Con ellos, la poltica
en una campaa electoral, o para comunicar
tiene la posibilidad de conocer de manera muy
desde un Gobierno, a menudo no son bien
exhaustiva al ciudadano, sus caractersticas,
aprovechados. Las instituciones, y la poltica
preferencias, necesidades y deseos.
protagonizada por los partidos tradicionales,
siguen gestionando las polticas pblicas y la
Pero no es suficiente con tener los datos. Hay
accin poltica con un gran desconocimiento de
que analizarlos y clasificarlos si queremos poder
esta realidad, o slo fijndose en aquellos datos
aprovechar toda la informacin que poseemos.
que creemos que nos interesan, sin pensar en un
Vivimos en un mundo cambiante, donde la
todo, o en nuevas posibilidades de informacin.
afluencia de datos es incesante. Cada minuto
Los datos modifican nuestra percepcin y
se comparten 280.000 tuits, se envan 240
conocimiento del entorno y contorno social o
millones de mensajes de correo electrnico,
econmico, porque nos cambian el dimetro, el
se hacen 4 millones de bsquedas en Google,
foco y la intensidad de la mirada. Pensamos lo
se envan 350.00 fotos con WhatsApp y
que vemos, como deca Aristteles. Cambiar la
justo al acabar de escribir estas cifras ya han
mirada, obtener una nueva visin, es garantizar
quedado obsoletas. La informacin y los
las bases para encontrar nuevas soluciones
datos, muchos de ellos tienen que ver con
a viejos problemas. Conocer ms y mejor la
nosotros, no dejan de multiplicarse de manera
causalidad, las relaciones y los ecosistemas de
disruptiva, no incremental. Tambin los datos
la realidad social que queremos administrar o
pblicos, aquellos que los partidos polticos y
transformar es imprescindible.
los gobiernos pueden usar para enviarnos un
mejor mensaje. Vivimos en un universo, en un
Sin embargo a menudo la poltica, con los
mar de datos. El big data nos empequeece,
datos, se comporta ignorando, despreciando,
abruma y nos convierte en cifras medibles
o sobredimensionando esos datos que podran
y cuantificables, mientras crece ms all de
servir para mejorar la sociedad, o para segmentar
nuestra comprensin.
mejor los mensajes para llegar a ms poblacin.
Ignorar los datos es lo ms habitual. Se gobierna
Pero estos datos, que aumentan de forma
(o se propone) con demasiadas intuiciones,
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1. MICROSEGMENTACIN Y
GEOLOCALIZACIN
Gracias al anlisis y al cruce del big data, los
partidos polticos y los gobiernos podrn conocer
de manera muy exhaustiva al ciudadano, sus
caractersticas, preferencias, necesidades y
deseos. Esto les permitir acercarse mucho
mejor a determinados segmentos de poblacin
optando por la microsegmentacin y la
geolocalizacin para aplicar estrategias muy
personalizadas y diferenciadas, presentar
propuestas, estrategias de comunicacin
a medida. La segmentacin se usa en las
campaas electorales de todo el mundo para
adaptar los mensajes del candidato a cada
colectivo determinado, con el fin de conseguir
una aproximacin ms efectiva. El objetivo es
convicciones, prejuicios y. con pocos datos. que el electorado se sienta escuchado y prximo
Una poltica que no piensa con datos es incapaz. a un partido. La relevancia de la segmentacin
La que los desprecia es irresponsable. Pero es crear mensajes dirigidos directamente a
tambin es irresponsable la poltica que slo se estos grupos, para as reclutar votantes que, de
basa en ellos. Como bien apunta Nate Silver, otra forma, no se hubieran identificado nunca
en su imprescindible libro La seal y el ruido, con el candidato o para activar a aquellos que
cuando nos advierte que la sobreabundancia estn de acuerdo en una temtica concreta pero
de informacin puede empeorar nuestros no tanto con el resto de temas.
pronsticos. Atrapados entre la trazabilidad y
la predictibilidad, la poltica renuncia a decidir. Sin datos, no se puede segmentar correctamente
y, por tanto, no se puede acertar en el mensaje
Pero hay otra opcin posible. Y necesaria. La a ofrecer de un modo tan directo y con tanto
que piensa en el big data, en el social data, como impacto, con los gastos que comporta fallar.
un elemento revitalizador y renovador, tambin, En 2012, el equipo de Barack Obama cre una
de la accin poltica adems de la economa. aplicacin en Facebook, denominada Are you
La que no confunde las seales con voces, los in, que permita a sus partidarios declararle su
ruidos con alertas, las localizaciones con los apoyo o hacer llegar a sus amigos y amigas un
reales mapas de capas, las interacciones con mensaje para que se unieran. Pero bajo esta
las relaciones, o los simples y puros datos con superficie ocurra algo mucho ms poderoso: al
conocimientos tiles para la accin y la gestin dar permiso, se aadan a la base de datos de
poltica. Creo que necesitamos una cultura Obama los datos bsicos (nombre, fotografa,
de datos para una nueva poltica y para una gnero), pero tambin la lista de amigos y
nueva comunicacin poltica. Ms consciente, cualquier otra informacin que hubieran dejado
ms lcida y comprometida. Estos podran ser, abierta para compartir en Facebook, incluyendo
brevemente, algunos itinerarios posibles para ir los mensajes en el muro o sus gustos. En ese
del big data al data thinking de la nueva poltica: momento, el equipo de campaa de Obama
poda, por ejemplo, enviar un mensaje a
cada persona que se autoidentificara como
demcrata, mujer, casada y mayor de 35 aos,
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con ms de 500 amigos en Facebook y que


hubiera hablado del tema familia en el ltimo
mes, para enviarle un mensaje concreto.

2. CONTENT MARKETING
El marketing de contenidos ha venido para
quedarse. La publicidad tradicional ha saturado
a unos consumidores/ciudadanos cada vez
ms crticos y que buscan un valor aadido al
mensaje que les llega. Los partidos y gobiernos
ya no estn en disposicin de hacer un
monlogo homogneo y conseguir audiencia.
Deben ofrecer a los votantes y a los ciudadanos
contenido til y de calidad, personalizado y
segmentado, disponible en multidispositivos y
que pueda ser fcilmente compartido, a travs de
una gran variedad de canales. En este contexto,
la gran cantidad de datos segmentados de
que podemos disponer abre una oportunidad
para comprender al pblico objetivo y ayudar
a disear el contenido que mejor conecte con
sus intereses. Adems, los propios datos y su
visualizacin pueden convertirse en material
para construir historias o complementar nuestra
narrativa, contribuyendo a que ideas complejas
puedan ser comunicadas con mayor claridad,
eficiencia y de manera atractiva. El visual
thinking es una gran oportunidad. Datos bellos,
datos visuales para comprender ms y mejor.

3. PATRONES DE
COMPORTAMIENTO
El conocimiento y el anlisis de estos grandes
volmenes de datos cambiarn nuestra
percepcin de la realidad y sus relaciones. Nos
permitir identificar patrones de comportamiento
y plantearnos nuevas hiptesis en la siempre
exigente relacin entre la eficacia y la eficiencia.
Abrir nuevas miradas a los problemas, las
causas, y sus consecuencias. Y ofrecer nuevas
visiones para la gestin eficiente (y limitada) de

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los recursos pblicos, pero tambin ofrecer la opinin pblica a la opinin compartida. En
ideas para las propuestas de campaa de los esta lnea, la Casa Blanca difunde sus datos en
diferentes candidatos y partidos polticos. excelentes infografas, que son ampliamente
Adems, el uso del mvil permite si difundidas por los datos que contienen, pero
queremos nuestra geolocalizacin constante. tambin por su diseo y fcil entendimiento.
Una imagen vale ms que mil palabras. Los
gestores de contenido lo saben.
4. NUEVAS CARTOGRAFAS
La necesidad de visualizacin de este mar de 5. LA POLTICA MVIL
datos ofrecer nuevas ideas, al tener nuevas
visiones. La narrativa textual y numrica La integracin de la tecnologa, especialmente
necesita nuevas miradas interpretativas. El en las generaciones ms jvenes que
visual thinking (el pensamiento visual) aplicado progresivamente van madurando, conlleva un
a la gestin pblica es una oportunidad para rpido cambio de hbitos en las formas de
explorar y recorrer alternativas y posibilidades relacin y organizacin social. La prestigiosa
que descubren nuevas soluciones al ver las revista cientfica Nature public un estudio en
capas de informacin y relaciones que esconde que se muestra que as como cada individuo
la realidad. Necesitamos pasar de los mapas a tiene sus propias huellas, nuestra movilidad
los ecosistemas. De los excel a las redes. De tambin es nica. Despus de analizar 15
meses de datos de telfonos mviles de un
milln y medio de personas, los investigadores
encontraron que slo seran necesarios cuatro
puntos espacio-temporales (basndose en el
lugar y el momento de uso aproximado del mvil)
para identificar el trazo de movilidad nico del
95 % de los individuos. La gestin profunda del
big data nos permitira una concepcin mvil
del servicio e informacin pblica y poltica.
Multiformato, multipantalla y multicultural, sin
concesiones. On y off integrados.

La tecnologa ya no es una eleccin sino una


obligacin para interactuar con los ciudadanos.
Esta realidad cambia las ecuaciones de los
formatos, las tipologas y los resultados de
las relaciones entre usuarios-ciudadanos, con
las AAPP y los partidos polticos, otorgando a
los primeros un nuevo protagonismo. Espaa
es el pas europeo con ms usuarios de
smartphones, segn el Informe de Accenture
y AMETIC (Asociacin de Empresas de
Electrnica, Tecnologas de la Informacin,
Telecomunicaciones y Contenidos Digitales).
Somos ms mviles que nadie y nuestra pantalla
principal de entrada a Internet ya es una pantalla
mvil, gracias al extraordinario crecimiento de
las apps.
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Esta es una de las caractersticas de esta


tecnologa social: que relaciona personas
construyendo comunidades de intereses, pero
que tambin y a la vez las empodera, anima
y promueve la accin autnoma y creativa de
los usuarios. Los telfonos inteligentes ya son
parte de nuestra vida cotidiana. La gente habla
directamente entre ella e interacta mediante
WhatsApp, de forma inmediata y a cualquier
hora y lugar.

Los partidos y los gobiernos deben entender el


mvil como una nueva herramienta para ofrecer
informacin pero, tambin, para captar datos
de los ciudadanos, como mnimo su nmero
telefnico. El uso intensivo de WhatsApp, se
convierte, pues, en una va/oportunidad para
aproximar a personas con intereses comunes
a travs de la tecnologa y resolver sus
necesidades reales a partir de la propia iniciativa naturales que permitan incubar y hacer crecer, a
individual. WhatsApp nos permite socializar y travs de una inteligencia mltiple y compartida,
entablar conversaciones cuando lo deseemos. un ecosistema favorable a la innovacin.
Adems, es una herramienta que miramos
constantemente, de forma rutinaria. Incluso un
estudio indica que los usuarios lo miramos, de
media, 150 veces al da. O ms, muchas ms. 7. LA COLABORACIN
Los mviles dejan de ser slo telfonos para
Este big data genera tambin un nueva
convertirse en el instrumento ms verstil, global
concepcin de la poltica y de la cosa pblica.
y potente que nunca hemos disfrutado. Cada
Evgeny Morozov, en su artculo Regular la
vez ms pequeos, cmodos y completos,
batalla por la informacin, aseguraba: Cmo
estos nuevos dispositivos se adaptan bien a
podramos hacer las cosas de un modo
nuestra vida en movimiento.
diferente? Una opcin podra ser la de manejar
el grfico social (nuestras muchas conexiones
superpuestas con otra gente) como una especie
6. INNOVACIN PBLICA de institucin pblica, con reguladores estatales
que aseguren que todas las compaas tienen
Este volumen de datos pblicos debe impulsar
igual acceso a esa informacin crucial. Las
la innovacin de los servicios pblicos y la
instituciones y organizaciones polticas no
colaboracin pblico-privada. Obviamente,
pueden desaprovechar el enorme caudal
tambin para profundizar en nuevas formas
de talento social que se encuentra entre los
para la gobernanza y la gestin y concepcin
pliegues y capas digitales de este mar de datos.
de lo pblico como un espacio de
Las dificultades sociales y polticas a las que
interseccin creativa orientada al bien comn.
debemos enfrentarnos, en lo local y global,
Las Administraciones Pblicas (AAPP) deben
exigen que el talento y la creatividad latentes en
estar dispuestas a favorecer estas condiciones
la sociedad penetren y revitalicen la poltica.

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que haga repensar los servicios pblicos


desde la prctica usuaria, redimensionando las
estructuras y los dispositivos, con un impulso
a la cultura social del procomn para hacer
sostenible lo pblico.

8. LA MOVILIZACIN ELECTORAL
El mundo de los datos mediatizados y operados
por apps, por ejemplo, puede favorecer prcticas
polticas de intervencin y movilizacin nuevas
y estimulantes. Apps para hacer ms efectivos
los puerta a puerta, para la convocatoria de
acciones, o para la participacin electoral. Datos
que permiten movilizar el voto al conocer mejor
a los votantes y sus necesidades. Datos para la
tecnopoltica.

9. LA POLTICA VIGILADA
En una sociedad decepcionada, crtica y muy
informada, la poltica democrtica est cada
vez ms vigilada por los ciudadanos. Se est
produciendo un cambio radical en la comprensin
y aceptacin de una determinada praxis en la
gestin poltica e institucional. Los datos, y la
Los datos, compartidos, presentados para
gestin, monitorizacin, uso e interpretacin
ser comprensibles a travs del talento de la
de stos por parte de la ciudadana produce
ciudadana, ayudarn en nuestras campaas
en ella el efecto de poder controlar, vigilar y
electorales, as como en la comunicacin
fiscalizar lo que nuestros polticos hacen. Vamos
de Gobierno y de la oposicin. No se puede
inexorablemente hacia una sociedad donde los
desaprovechar el enorme caudal de talento
datos son cada vez ms abundantes y donde
social por parte de la ciudadana en la relacin
entenderlos va a ser bsico a la hora de (no slo
con los servicios pblicos. Las AAPP deben
entender a nuestra ciudadana o votantes) llegar
estar dispuestas a favorecer estas condiciones
a ellos de una forma ms rpida, ms efectiva y
naturales que permitan incubar y hacer crecer, a
con un mayor impacto en nuestro mensaje.
travs de una inteligencia mltiple y compartida,
No se trata de tecnologa, se trata de poltica,
un ecosistema favorable a la innovacin. Es la
y de la voluntad de querer buscar, entender y
inteligencia de las multitudes, el crowdsourcing.
usar esos datos para hacer otra poltica. Del
La apertura de los datos pblicos y la posibilidad
big data al data thinking: una oportunidad para
de su reutilizacin dan lugar al desarrollo de
una poltica con mayor sentido. Una poltica,
aplicaciones o soluciones por parte de quienes
ms fundamentada, que al redescubrir mejor
son usuarios de los servicios pblicos. Debemos
el qu, el quin y el cmo pueda pensar,
aprender todos, gobiernos y ciudadana, que
definitivamente, en el por qu.
ya no se puede gestionar lo pblico de manera
eficaz y eficiente, sin un esfuerzo colectivo
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