Consideracin de las alternativas en el

desarrollo de un plan realista de ventas

Entre numerosos cursos de accin posibles, desarrollar un plan

realista de ventas implica que la administracin ejecutiva considere
numerosas polticas y alternativas relacionadas, as como la seleccin
final. Igualmente, deben tomarse importantes decisiones acerca de
acciones como el desarrollo de nuevos productos, descontinuar
productos actuales, asignacin de precios, expansin o contraccin de
reas de ventas, tamao del equipo de ventas, nuevos canales de
distribucin, limitaciones en los costos de distribucin y polticas de
publicidad, as como de otros recursos promocionales. Un plan realista
de ventas comprende una serie compleja de decisiones
interrelacionadas tomadas por la administracin.

Adems de los gastos de publicidad, de ventas y de los planes de

mercadotecnia, un plan de ventas ya terminado abarca programas de
trabajo y de organizacin del esfuerzo de ventas, as como una
multitud de otros acuerdos coordinadores necesarios para la
realizacin de esfuerzos eficientes y agresivos dirigidos a elevar al
mximo, y a un costo mnimo, los ingresos por ventas. En la
planificacin de ventas se pueden hacer muchas combinaciones, lo
cual sugiere la importancia de aplicar mtodos sofisticados en la
mayor medida posible, as como el empleo de computadoras para el
procesamiento y anlisis de los datos.

Consideraciones de precio-costo-volumen en
la planificacin de las ventas

La estrategia de la relacin precio-costo-volumen constituye una

parte vital de la planificacin de ventas. En un mercado competitivo,
el precio y el volumen de las ventas son mutuamente inter-
dependientes. Debido a que el volumen de ventas y el precio son
mutuamente interdependientes. Debido a que el volumen de ventas y
el precio estn tan estrechamente vinculados, virtualmente en todas
las empresas se plantea un problema para la administracin. En
efecto, deben tomarse en consideracin dos relaciones bsicas que
guardan una ntima relacin:
1) la estimacin de la curva de la demanda, es decir, el grado en que
vara el volumen de las ventas a los diferentes precios que se ofrecen
 2) la curva del costo unitario, que vara con el nivel de la produccin.
Esta relacin precio-costo-volumen tiene un importante impacto sobre
la estrategia que debe adoptar la administracin.

Consideraciones de lneas de productos en la

planificacin de las ventas

La determinacin del nmero y la variedad de los productos que

planee vender una compaa es crucial en el desarrollo de un plan de
ventas. Tanto el plan estratgico como el tctico deben incluir de-
cisiones tentativas acerca de las nuevas lneas de productos que se
hayan de introducir, las lneas de productos que se tenga previsto
descontinuar, las innovaciones y la mezcla de productos.

La mezcla de productos se refiere a la relacin de volumen entre dos

o ms productos. Los productos con el ms elevado margen de
contribucin por unidad deben impulsarse hasta el punto que resulte
realista. Para desarrollar el plan anual de ventas, la administracin
superior debe tomar decisiones relativas al desarrollo de lneas de
productos y a las actividades de comercializacin. Las polticas de la
administracin deben responder a preguntas como:
qu productos debern ser impulsados?
cundo se tendr disponible el nuevo producto para entrega a
los clientes?
qu productos sern descontinuados y cundo?
qu cambios de calidad y estilo tendrn efecto?
qu se piensa hacer con los lderes de prdida?

Todas estas decisiones de poltica gerencial acerca de los planes de

ventas a largo y a corto plazo tendrn generalmente una
trascendencia importante sobre los planes en otras reas de la
compaa como son la capacidad de la planta, el financiamiento, la
expansin territorial de las ventas y la investigacin. Un objetivo
primordial en la planificacin de las ventas debe ser maximizar las
utilidades a largo, ms que a corto plazo.

Control de ventas y gastos relacionados

El desarrollo de un plan realista de ventas y el compromiso de la
administracin para su materializacin, constituyen la base
fundamental del control eficaz de los esfuerzos de ventas y de los
gastos de distribucin. El control de la funcin de ventas debe mirarse
como una actividad integral que comprende el volumen de ventas, los
ingresos por ventas, los costos de promocin y los gastos de
distribucin. El control eficaz exige que tanto el volumen de ventas
como los gastos de distribucin se consideren como un mismo
problema ms que como dos diferentes cuestiones separadas. El plan
de ventas proporciona las metas que habr de alcanzar la funcin de
ventas. El control en la funcin de ventas, como en todas las dems
funciones, se logra a travs de las acciones de la alta administracin.

El presupuesto de mercancas

El trmino presupuesto de mercancas se emplea en compaas no

fabricantes. Usualmente abarca la planificacin de las ventas, el
inventario, las rebajas de precios, los descuentos a los empleados, los
faltantes en las existencias, las compras y los mrgenes brutos de
utilidad. El plan de ventas es el primer presupuesto de mercancas en
una empresa comercial. Se toman dos enfoques diferentes para el
plan de ventas, dependiendo de las caractersticas de la compaa.
Estos dos mtodos son:

El mtodo de precios unitarios. En primer lugar se planifican las

unidades que habrn de venderse, as como el precio unitario
de venta para cada artculo. Es idntico al mtodo que se
coment, al principio del presente captulo, para las empresas
fabricantes.

El mtodo del monto de las ventas. Conforme a este mtodo,

las ventas se planifican en trminos monetarios para cada
departamento de ventas. Con frecuencia, en los negocios de
menudeo los departamentos de ventas estn organizados por
lneas de

Ambos mtodos se suelen emplear en negocios de menudeo

importante e integrado porque tienen departamentos de ventas que
cumplen el criterio para un mtodo, as como otros departamentos
que renen las caractersticas para el otro mtodo.
Adems de estos dos enfoques, a menudo las compaas mayoristas
y detallistas suelen desarrollar proyecciones independientes de
ventas, utilizando los diferentes mtodos que ya se comentaron en
las secciones anteriores de este captulo. Dos proyecciones comunes
son:

1. Proyeccin del monto total de las ventas de la compaa.

2. Proyeccin de las ventas totales por departamentos de ventas,

las cuales se engloban para desarrollar las ventas proyectadas
de la compaa.