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La nueva

antropologa
en internet
La netnografa es un mtodo para estudiar el comportamiento
de las comunidades y las relaciones que ocurren en internet. En
una investigacin netnogrfica se identifican foros electrnicos
activos con gran trfico de internautas, cuyos tpicos sean
muy afines a los temas que se desea estudiar. El objetivo es
descubrir y evocar valores y prcticas culturales profundas de los
individuos o grupos sociales que habitan ese terreno.

Sofa Esqueda

La tecnologa irrumpe en las vidas de todos y cam


bia, en muchos sentidos, la manera de encarar la cotidianidad. Indiscutiblemente,
internet es una de esas innovaciones que, adems, han tenido la capacidad de rein
ventarse y mejorarse. Ha alterado, en especial, el modo de establecer relaciones,
la cantidad de informacin disponible y la posibilidad de intercambiar diferentes
puntos de vista, casi de forma instantnea. En la red, las personas se encuentran,
se conectan, se conocen, se agrupan. En definitiva, las personas ahora pasan ms
tiempo conectadas a la red y el mundo se ha vuelto ms interactivo. En internet
pueden encontrarse grupos con intereses comunes que se forman en lo que se ha
denominado comunidades virtuales, con formas particulares de interactuar y
relacionarse, incluso entre individuos pertenecientes a otras culturas.

36 DEBATES IESA Volumen XIV Nmero 2 2009


La nueva antropologa en internet tEMA CENTRAL

El trmino virtual puede hacer que estas comuni presentativos de la cultura; es decir, dotar a los productos o
dades sean percibidas como menos reales que las comu servicios del significado que les atribuyen sus usuarios. Si las
nidades o grupos de consumidores que se agrupan fsica personas ocupan ahora nuevos espacios, como internet, don
mente. Pero, como destacara Robert Kozinets (2002), es de estn ocurriendo nuevos tipos de relaciones, tiene sentido
tos grupos sociales tienen una existencia real para sus par considerar la posibilidad de estudiarlas en ese contexto. De
ticipantes y, por lo tanto, tienen consecuencias en muchos acuerdo con Carlos de la Cruz (2007), por primera vez en
aspectos de su comportamiento, incluyendo la compra y la historia decenas de miles de consumidores estn interac
el consumo de productos y servicios. Por ello, en lugar tuando, hablando y mostrando sus sentimientos, gustos y
de calificar de virtuales a estas comunidades, es preferible todo aquello que le da sentido a sus vidas, todo en un mismo
hablar de comunidades en lnea o electrnicas. lugar: blogs, pginas personales, sitios de fotografas o videos.
Los consumidores utilizan los grupos de discusin, los si Se propone entonces trasladar los mtodos de investigacin
tios personales, las salas de chateo y la mensajera instantnea etnogrficos al mundo en lnea, adaptando el papel del
como fuentes de informacin verosmiles
al tomar decisiones con respecto a marcas
o servicios, o simplemente manifestar su
opinin acerca de ellos. Los usuarios par
ticipan activamente en foros de discusin,
entre cuyos objetivos est de informar e
influir a otros consumidores en cuanto
a sus marcas preferidas o los servicios
recibidos. Si esto es una realidad, si los
consumidores ahora pasan ms tiempo
conectados, relacionndose con otros,
internet se ha transformado en una fuen
te rica de informacin sobre necesidades
insatisfechas de los usuarios, deseos no
atendidos y opiniones en general.
La red se ha convertido en una ven
tana reveladora de patrones de consumo
y decisiones de compra: una riqueza an
tes impensada de informacin acerca del
comportamiento del consumidor. Los in
vestigadores de mercados encuentran, as,
nuevas oportunidades para estudiar los
gustos, deseos y otras necesidades de los
consumidores que interactan en la red.

De la etnografa a la netnografa
La etnografa ha resultado una poderosa
aproximacin metodolgica a la investi
gacin de mercados, porque aporta una
profunda comprensin del grupo obje
tivo en cuanto a su estilo de vida, valo
res, lenguaje, creencias y cotidianidad.
La etnografa implica la participacin del
investigador en la vida diaria de las personas durante cierto investigador y el proceso de recoleccin de informacin al
perodo, viendo lo que sucede, escuchando lo que se dice, nuevo escenario o lugar de interaccin que es la red.
preguntando, curioseando, de una forma cuidadosa y estruc La netnografa, trmino acuado por Kozinets en 1998,
turada. Este enfoque favorece el encuentro cercano de los con es un mtodo especfico para estudiar el comportamiento de
sumidores con el investigador, que acta como un observador las comunidades y las relaciones presentes en internet. Consis
Ilustracin: Oswaldo Dumont

en el contexto natural donde ocurre la interaccin con los te en un recuento escrito de una cibercultura en lnea (la cul
productos o servicios: el hogar, el trabajo, la tienda, la calle, el tura mediada por internet), de acuerdo con la tradicin y los
banco, el lugar de diversin (Mariampolski, 2006). mtodos de la antropologa cultural. El etngrafo efecta un
Los estudios etnogrficos pueden llevarse a cabo en muy proceso singular cuando trabaja en el terreno virtual, con el fin
diversos lugares. Lo importante es establecer claramente un de descubrir y evocar valores y prcticas culturales profundas
contexto de anlisis en el cual se construyan significados re de los individuos o grupos sociales que habitan ese terreno.

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TEMA CENTRAL La nueva antropologa en internet

Cmo se desarrolla un estudio netnogrfico frute de un producto o servicio, o simplemente sus opiniones
Al igual que en cualquier investigacin, lo ms importante personales acerca de algn tema, lo que lleva a las personas a
al iniciar un estudio netnogrfico es que el investigador confiar en este medio como un mecanismo de expresin libre
tenga claros los objetivos que espera lograr y los temas de las opiniones. Quienes visitan los blogs pueden intercam
que desea abordar. Lo particular de esta metodologa es biar informacin y obtener recomendaciones, comentarios y
que requiere identificar previamente una serie de foros experiencias de otros visitantes, y as hacerse su propia idea
electrnicos, que toquen los temas de inters y provean sobre un determinado tema. Buscadores como MSN y Goo
informacin o respondan algunas de las preguntas que gle permiten ubicar grupos y blogs. Existe tambin un con
puedan formularse. Una de las ventajas de las comunida siderable nmero de buscadores especficos para blogs, tales
des formadas en los medios electrnicos es su alto grado como Technorati.com y Feedster.com, entre otros.
de autosegmentacin; es decir, las personas se agrupan, Cualquier sitio de internet donde haya actividad en
ellas mismas, de acuerdo con sus estilos de vida (intereses, lnea e interaccin de usuarios se convierte en una ven
tana pblica, donde las personas se muestran a s mismas
La red se ha convertido en una con una riqueza particular de contenido, y en un campo
potencial para el desarrollo de la netnografa. Esta aproxi
ventana reveladora de patrones macin metodolgica permitir revelar creencias sobre la
de consumo y decisiones de cultura de estas comunidades electrnicas emergentes y
comprender sus prcticas, as como los diversos sistemas
compra: una riqueza antes de smbolos y procesos de decisin relevantes para ellas.
impensada de informacin acerca La netnografa requiere, tal como la etnografa, cierta
comprensin de las tcnicas y tradiciones de la antropologa
del comportamiento cultural y del modo como ellas afectan la conduccin de la
del consumidor investigacin de campo. La informacin recolectada durante
la netnografa consiste en notas de campo, tomadas a partir
opiniones, valores), alguna orientacin especfica hacia el de la experiencia y combinadas con artefactos de la cultura o
mercado (grupos de usuarios de una determinada catego la comunidad. En una netnografa tpica, la informacin re
ra) o comportamientos especficos (amantes de los depor colectada tendr la forma de textos descargados directamente
tes extremos, por ejemplo). de las conversaciones o sesiones de los grupos estudiados,
Kozinets (2006) recomienda visitar los diferentes tipos imgenes fotogrficas y videos (Kozinets, 2002).
de formatos existentes blogs, salas de chateo, mensajera El grado de participacin del investigador puede va
instantnea, pginas personales, anillos e incluso los llama riar. En una netnografa el investigador puede interactuar
dos dungeons, que son mundos virtuales caracterizados por la con la comunidad electrnica que est estudiando, ha
existencia de personajes que cobran vida en estos mundos, ciendo preguntas e incluso participando en eventos de la
como Second Life, entre otros, y estudiar los grupos e indi vida real asociados con esa comunidad. Un buen ejemplo
viduos que los utilizan. El investigador debe escoger foros ac de ello es el estudio sobre la cultura de consumo asociada
tivos, cuyos temas sean afines a los objetivos del estudio, que con la pelcula Star Trek realizado por Kozinets (2002).
tengan un trfico importante de internautas y que entre ellos En otros casos, la participacin del investigador puede ser
se produzcan intensas interacciones y comentarios sustancia menos intrusiva, como la reportada por Reto Flix (2008)
les sobre el tema que se desea investigar. Kozinets aboga por en su estudio sobre las relaciones, el significado de la mar
una revisin de los diversos espacios que ofrece internet para ca y el simbolismo en las comunidades de moto Yamaha.
el intercambio con los usuarios. Antes se privilegiaba el uso La mayora de los investigadores adopta la observacin
de los boards sobre otros foros para la recoleccin de informa participante activa y, en lneas generales, lo que ocurre es
cin netnogrfica. Sin embargo, dado el cambiante mundo que el investigador se enrola en actividades dentro de la
de internet, es importante que el investigador se pasee por las comunidad electrnica, como una forma de enriquecer
diversas opciones que se le presentan y seleccione, basado en los datos con explicaciones que permiten comprender los
sus objetivos de investigacin, el espacio ms apropiado para comportamientos registrados.
realizar su trabajo.
Los blogs gozan hoy de gran credibilidad entre la pobla Cundo hacer una netnografa: objetivos,
cin. De hecho, los resultados de un estudio llevado a cabo retos y posibilidades
por la empresa Ipsos, en Europa, para Hotwire PR (2009), La aproximacin netnogrfica es particularmente til para
empresa tecnolgica de relaciones pblicas, sealan que los tres tipos de objetivos: 1) estudiar ciberculturas y comu
blogs estn sustituyendo el tradicional boca a boca como me nidades virtuales puras, 2) estudiar ciberculturas y comu
dio de informacin y se han convertido en una fuerza capaz nidades virtuales derivadas y 3) explorar diferentes temas
de influir en las decisiones de compra de millones de perso relacionados con el comportamiento del consumidor (Ko
nas. Esto se debe, principalmente, a que en estos foros los zinets, 1998). Comunidades virtuales puras son aquellas
consumidores relatan experiencias personales en el uso o dis que existen slo en lnea (como los mundos virtuales

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del tipo Second Life), mientras que las derivadas son las
que tienen tambin expresin en el mundo real (por ejem
plo, la comunidad Harley Davidson).
Al desarrollar una investigacin netnogrfica surgen
mltiples dilemas ticos y retos relacionados con la pro
teccin de los entrevistados, la forma de recolectar la in
formacin y el modo de reportar los resultados obtenidos. Comps de Identidad Personal
Por ejemplo, es necesario prevenir cualquier dao y pre
servar la dignidad de los participantes en la investigacin;
garantizar la confidencialidad, el anonimato y la intimi
dad de los participantes; asegurar el consentimiento de los
observados; mantener la transparencia y contextualizar
la interpretacin dentro de los linderos de la comunidad
electrnica estudiada. Es importante preservar el cdigo Sabe usted cules son las preferencias de pensamiento
de tica aplicado a la investigacin de mercados en gene de sus lderes y de su gente, las que impactan e influyen
ral, y adaptarlo a las particularidades de la investigacin en su actuacin y en la cultura organizacional
de comunidades electrnicas (Hair y Clark, 2007). que usted quiere tener en su empresa?
Existen mltiples temas que pueden ser explorados
mediante la netnografa. Internet ofrece fcil contacto con Saba usted que sus lderes y su gente utilizan
un nmero creciente y cada vez ms variado de tipos de metaprogramas que pueden ser medidos,
comunidades: un enorme espacio donde las personas in que estn interconectados y que son predictores poderosos
teractan, se conectan, se comunican. Abre una ventana del xito organizacional que usted quiere para su empresa?
para que los investigadores de mercado se acerquen en
primera fila y en tiempo real, a las inquietudes, opinio El Identity Compass (Comps de Identidad Personal)
nes y deseos de millones de personas que se manifiestan es un inventario de clase mundial diseado por los expertos
de forma libre y autntica. La etnografa proporciona el
Arne Maus y Robert Dilts que acta como una brjula que
marco metodolgico para desarrollar esta aproximacin,
permite identificar y medir dnde se encuentra la persona
que permitir enriquecer el conocimiento acerca del con
sumidor para, en definitiva, crear productos y servicios
en trminos de sus preferencias de pensamiento, cmo
que satisfagan sus anhelos y necesidades. utiliza sus brjulas internas para decidir y actuar,
y hacia dnde se dirige en su desempeo gerencial,
Referencias personal o profesional.
De la Cruz, C. (2007): Etnografa. Datos, diagnsticos
y tendencias. Abril-julio. www.amai.org/pdfs/revista-amai/
AMAI_11_art2.pdf. Consulta: enero 2009. El Comps de Identidad Personal
Flix, R. (2008): Product relationships, brand meanings, and mide atributos especficos de forma directa y revela:
symbolism for mainstream brands: the case of the sports bike
community. En C.R. Acevedo, J. Mauro, C. Hernndez y T.M.
Lowrey (eds.): Latin American advances in consumer research. Vol.
2. Duluth: Association for Consumer Research. 1 Once

factores de percepcin del entorno
(cmo construye la persona el mundo)
Hair, N. y M. Clark (2007): The ethical dilemmas and cha
llenges of ethnographic research in electronic communities.
International Journal of Marketing Research. Vol. 49. No. 6. 2

Nueve factores motivadores del individuo
(qu y cmo se activa la persona)
Hotwire PR (2009): European blog influencer barometer with
Ipsos MORI. www.hotwirepr.com/index.php?option=com_c
ontent&task=view&id=428&Itemid=92. Consulta: marzo
3

Once estrategias de xito
(cmo elabora e instrumenta la persona su actuacin)

4
2009.
Kozinets, R. (1998): On netnography: initial reflections on Veinte estilos de trabajo
consumer research investigations of cyberculture. Advances in (cmo elabora y acta la persona su interaccin y direccin)
Consumer Research. Vol. 25. No. 1.
Kozinets, R. (2002): The field behind the screen: using netno
graphy for marketing research in online communities. Journal
of Marketing Research. Vol. 39. No. 2.
Kozinets, R. (2006): Netnography 2.0. En R.W. Belk (ed.):
Handbook of qualitative research methods in marketing. Chelten
ham: Edward Elgar Publishing.
Mariampolski, H. (2006): Ethnography for marketers: a guide to
consumer immersion. Londres: Sage.
Alfredo C. ngel
Sofa Esqueda Identity Compass Latinoamrica International Licensed Consultant
Profesora del IESA Centro Empresarial Pineda y Pineda, mezzanina, oficina 4,
Lechera, Estado Anzotegui, telfonos (0414) 821.0251 y (0416) 881.9454
acaconsultores@cantv.net
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