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Illustro, issn 2311-4126, 2015, vol.

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IMPACTO SOCIOCULTURAL DE LA ACTIVIDAD


MERCADOLGICA EN EL SER HUMANO Y LA SOCIEDAD

SOCIOCULTURAL IMPACT OF MARKETING ACTIVITY


IN THE HUMAN BEING AND SOCIETY

Ricardo Arturo Valdez Cornejo


Glo-Val. Consultora y Asesora Empresarial, Arequipa, Per

Resumen:

El presente trabajo trata acerca del impacto social y cultural de la actividad mercadol-
gica empresarial, tomando como eje fundamental la actuacin de las organizaciones y la
sociedad con la que entran en contacto, la cual presenta cambios que pudieran resultar
positivos o negativos, vistos desde un enfoque amplio y objetivo. Por otro lado, la socie-
dad tambin influye sobre la forma cmo las empresas llevan a cabo sus actividades de
carcter mercadolgico. Por tanto, existe una clara sinergia entre empresa y sociedad,
la cual debiera ser aprovechada para generar maximizacin de valor compartido en un
contexto de responsabilidad social corporativa y plena conducta tica.

Palabras clave: Impacto, marketing, sociedad, cultura, ser humano, responsabilidad


social corporativa.

Summary:

The purpose of this work is focused on the social and cultural impact of the matketing
business, taking as fundamental edge the presence of organizations and the society
they are in contact with, which presents changes that could be positive or negative,
seen from a wide and objective approach. Otherwise, society also influences on the
way the companies carry through their activities of marketing character. Therefore,

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IMPACTO SOCIOCULTURAL DE LA ACTIVIDAD MERCADOLGICA / Ricardo Valdez

there is a clear synergy between business and society, which should be exploited to
generate maximizing shared value in a context of corporate social responsibility and
full ethical conduct.

Key words: Impact, marketing, society, culture, human being, corporate social respon-
sibility.

Existe una gran diferencia entre ganar dinero para ti mismo y crear riqueza para los
dems. Poder y riqueza no son dos de mis principales apuestas.

Ratan Tata, Empresario Indio


Presidente del Grupo Econmico Tata (India)

Introduccin aspectos netamente operativos como


disminuir el impacto medio ambiental
Toda ciencia, arte, oficio o saber humano propio de algunas actividades; o debe
impacta indefectiblemente sobre la cultura contribuir a la formacin de conciencia
y la sociedad, sin embargo, este impacto apoyada en esfuerzos inclusivos y bajo
puede ser positivo o negativo. De all la un marco tico?, Todo cambio social o
importancia de considerar como stake- cultural debe generar progreso, tanto
holders a todos los grupos de inters no en lo referente a calidad de vida, como a
solamente beneficiados, sino tambin, nivel de vida? Asimismo, El marketing
perjudicados por la actividad de las orga- puede ser agente de cambio activo en
nizaciones empresariales y no empresaria- este sentido?
les. Dentro de estas actividades humanas,
artes y ciencias, se encuentra el marketing, Desarrollo
al cual se va a analizar en este artculo. En
ese sentido, pretendemos responder las Se debe recordar que el marketing es una
siguientes interrogantes: actividad de carcter social y administra-
tivo (Kotler y Armstrong, 2013), por lo que
El marketing, al ser una actividad de su impacto suele ser mayor al de otras acti-
carcter social, impacta sobre la sociedad vidades, como las relacionadas con ciencias
y el entorno cultural? Asimismo, Este exactas, fsicas y formales. Asimismo, por
impacto puede ser positivo o negativo?, esta razn, es importante recalcar que los
Las empresas deben promover cambios cuidados que se debe tener son mayores a
positivos sobre las sociedades con las los que suele haber en el marco de otras
que interactan, a travs de programas actividades como las mencionadas; ya que
de responsabilidad social bajo un marco el impacto nocivo que se puede originar
de actuacin tica?, Desde una ptica de podra ser extremadamente fuerte. Por
responsabilidad social corporativa, las fortuna, el impacto tambin puede ser
empresas deben limitarse a solucionar positivo muy positivo.

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De hecho, a travs del marketing se puede fecha presente, aunque no necesariamente


cambiar ideas paradigmticas, puntos sustentable y posiblemente no sostenible
de vista, inclinaciones, preferencias E en un futuro como modelo tal cual se ha
incluso, esquemas culturales complejos concebido y se ejecuta en la actualidad
de forma completa. O, tambin, se puede debido a que en gran medida esta economa
cambiar hbitos y conductas, como suce- se basa en actividades extractivas que no
di en el caso del ingreso de los centros generan mayor valor agregado a los produc-
comerciales bajo el concepto de mall en tos tanto para un mercado interno como
la ciudad de Arequipa. para las exportaciones, como es el caso de
la minera, ya que an no se logra superar
Desde una ptica conservadora, se podra los niveles de exportaciones tradicionales
considerar que las conductas sociales, en favor de las no tradicionales.
culturales y de compra de los ciudadanos
de esta ciudad surea eran de corte tradi- Asimismo, el impacto medioambiental
cional y que, por tanto, la instalacin de producido por la contaminacin derivada
un centro comercial con las caractersti- de diversas actividades industriales y la
cas de gran superficie no dara los frutos falta de controles al respecto, unido a un
esperados por los inversionistas. Cuando el excesivo crecimiento descontrolado del
centro comercial abri sus puertas durante parque automotor y de las zonas residen-
el ao 2001, la expectativa se convirti ciales en detrimento de la campia hacen
en una realidad que rebas los lmites de que posiblemente la sostenibilidad sea una
toda planificacin previa realizada por utopa ms que una realidad, tomando en
el grupo econmico que apost por esta cuenta que el ndice de desarrollo humano
nueva forma de hacer comercio en una no solamente debe medirse a travs de
zona en la que se haba estado habituado bienestar econmico o nivel de vida.
a mirar estas actividades desde una ptica
completamente diferente. Es un hecho que el PBI de Arequipa se
ha visto incrementado. ste creci en un
Lo mejor de todo, cuando ocurri este 108,2 % en el perodo 2001 a 2012, tomando
acontecimiento empresarial y social es como ao base 1994, lo cual fue superior al
que, contrariamente a lo que se pensaba, promedio nacional (96,9 %) (INEI, 2015). El
toda la actividad de intercambio de bienes perodo mencionado es importante porque
por dinero se dinamiz generando opor- justamente el ao 2001 es en el que se inicia
tunidades nuevas para gran parte de los este proceso de cambios en aspectos diversos
empresarios formales e informales de los como la transformacin en las tendencias
rubros comerciales, en virtud que se cele- de consumo, unido a otros factores que se
br una importante apertura de mente, consolidan hacia el ao 2012.
se vencieron ideas paradigmticas que
en nada beneficiaban al desarrollo, se Por otro lado, la pobreza disminuy de
generaron nuevos puestos de trabajo y 24,9 % a 19,6 % entre el perodo 2005 al
la ciudad empez su franco e imparable 2010, aunque lo cierto es que la pobreza
proceso de desarrollo sostenible hasta la extrema se mantuvo en 3,8 % considerando

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ambos aos de referencia, con algunas Apertura de mente.


fluctuaciones entre stos (Observatorio
Socio Econmico Laboral MINTRA, 2015). Mayor conciencia de consumo, desde
Se observa entonces, que la disminucin una ptica de cliente.
de la pobreza no ha sido significativa y
que la pobreza extrema al mantenerse en Mayor conciencia de respeto hacia los
niveles similares, indica que el aparente derechos de los consumidores.
progreso de la sociedad no es igualitario
para todos, lo cual debe llamarnos a una Los impactos sociales:
seria reflexin.
Mayores presiones de los grupos
A esto se suma la saturacin de vehculos sociales.
motorizados, a veces innecesarios, con el
consiguiente trfico en crecimiento, que Mayor stress generado por el deseo
no soportan las estrechas vas cntricas consumista.
de una urbe que es patrimonio cultural
de la humanidad como justo tributo de la Mayores frustraciones al no alcanzar
UNESCO a un pueblo pujante que gener metas que antes no existan o que no
un estilo arquitectnico nico en el mundo resultaban visibles.
como es el barroco mestizo Sur Peruano,
maravillosa fusin de los aportes andino y Consumismo desmedido.
europeo. De hecho, la ciudad de Arequipa
recibi el importante nombramiento en Acompaando todos estos cambios, se
noviembre del ao 2000. Por otro lado, generan algunas reacciones adversas de las
se ha perdido parte de la identidad, as poblaciones que entran en contacto con las
como la tranquilidad propia de una ciudad organizaciones empresariales, las cuales no
provinciana que se fue convirtiendo en siempre son aceptadas de buen grado. Una
metrpoli cosmopolita. El resultado final, forma interesante y efectiva de aceptacin
es que se gener una vorgine imparable social en medios en los que la interaccin
de consumismo desmedido y en ocasiones, entre empresa y poblacin no siempre es
atentatoria contra la dignidad humana. positiva o es difcil, se evidencia en las
diferentes acciones de responsabilidad
Precisamente, todo lo expresado, genera social corporativa que debieran acompaar
la base de este anlisis que trata acerca toda actividad empresarial, no porque la
de los cambios positivos y negativos en lo normativa legal lo exija, sino como auto
social y cultural, generados por la actividad imposicin de carcter moral.
mercadolgica.
Asimismo, es posible utilizar los esfuerzos
Los impactos culturales: mercadolgicos en direcciones diferentes
a la meramente comercial, como en el caso
Disolucin de la identidad. No consi- del marketing social, que como concepto se
deramos sea prdida de identidad. puede basar en la siguiente afirmacin: El

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marketing social es el diseo, implemen- se debe hacer es buscar consenso en base


tacin y control de programas, dirigidos al dilogo abierto en el cual interven-
a incitar la aceptacin de ideas sociales, gan no solamente las corporaciones y la
mediante la inclusin de factores como sociedad civil organizada, sino tambin
la planeacin del producto, precio, comu- representantes del poder gubernamental,
nicacin, distribucin e investigacin de como es el caso de las consultas previas
mercados (Kotler y Zaltman, citados por que encuadran dentro de un concepto
Prez, 2004, p. 3). sano de cabildeo bien entendido y no de
lobby llevado a cabo en esferas de poder
De hecho, a travs del marketing se puede econmico y poltico de muy alto nivel,
apoyar causas diversas, las cuales encua- destinados a encubrir falencias irrecon-
dran perfectamente dentro de la responsa- ciliables y atentatorias contra la sociedad,
bilidad social corporativa, la cual, adems, en favor de unos cuantos grupos de poder
debe ser parte integrante e inseparable de econmico.
un proceso de planificacin estratgica.
Tambin, los organismos sin fines de lucro
Existe una amplia gama de experiencias pueden llevar a cabo sus acciones sociales
con sus respectivos resultados a escalas apoyadas en grupos empresariales impor-
monumentales en un nmero importante tantes, sin embargo:
de corporaciones que han utilizado el
marketing para dar a conocer programas de La aceptacin de ayuda econmica de
responsabilidad social, aunque en muchas empresas con un objeto social cuestionable
ocasiones puede resultar controversial la ticamente (tabaco, bebidas alcohlicas,
excesiva publicidad social que no va de fabricacin de armamento...) por parte de
la mano con la ponderada responsabili- organizaciones no gubernamentales (ONG)
dad social, ya que la primera es exage- que suscriben un ideario muy determinado
rada respecto a la segunda. Asimismo, en constituye un problema de plena actualidad
ocasiones, el trabajo de las fundaciones de gracias al auge del denominado marketing
diversas corporaciones es tomada como con causa. (Garca, 2000, p. 107)
filantropa pura, cuando en realidad son
parte de un negocio sumamente rentable Respecto a este punto, es conveniente
basado en la deduccin de impuestos en el anotar que algunas acciones sociales se
pas en el que se ejecuten sus actividades, a pueden ver salpicadas de controversia
cambio de realizar algunas acciones socia- debido a lo mencionado en el prrafo
les, generalmente ligadas a alimentacin, precedente, lo cual podra ser contrapro-
salud, educacin o infraestructura. ducente e ir en detrimento de la imagen
de las organizaciones con fines sociales
Por otro lado, desde un ngulo obser- e incluso, socavar hasta sus bases ms
vado a partir del punto inverso, el cual elementales, alcanzando una debilitada
corresponde a la ciudadana en general, se filosofa organizacional asentada sobre
puede afirmar que no siempre las corpo- misin, visin y valores no siempre bien
raciones impactan positivamente. Lo que planteados.

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Por ende, no basta con planificar acciones Los aspectos mencionados en la cita en
de responsabilidad social corporativa, sino el prrafo anterior otorgan la base para
analizar muy bien la procedencia de todo una reflexin de suma importancia y que
apoyo a las diversas causas sociales. Todo toma verdadera relevancia en tiempos
esfuerzo de marketing social, del cual se actuales en los que la sociedad y la cultura
espera un importante impacto sociocultu- se han visto alteradas por la vida de moder-
ral, no es bueno o malo; as como efectivo nidad en la que intenta desarrollarse el
o inefectivo per se, sino que va a depender ser humano; aunque este desarrollo lo ha
de una diversidad de factores, variables o conducido a una especie de tolvanera que
condiciones, como las mencionadas. parece no tener un fin deseable o, por lo
menos, adecuado.
Ms all del impacto mercadolgico y de
imagen institucional que se pueda alcanzar, Se mencionaba que la calidad de vida se
se deber pensar en el impacto realmente ha perdido en pro del nivel de vida, dos
til y trascendente para la persona, la socie- conceptos en nada parecidos y que en
dad y la cultura. ocasiones son totalmente contrapues-
tos en la prctica. El nivel de vida hace
Por otro lado, los esfuerzos del marketing referencia al estatus alcanzado por una
social y del comercial tambin deben persona inmersa en una colectividad,
considerar siempre el desarrollo humano tanto en el aspecto econmico, como en el
como eje central, diferenciando claramente cultural y social. La calidad de vida hace
lo que es nivel de vida de calidad de vida, referencia al bienestar alcanzado por el
tomado en consideracin que: ser humano en estado de equilibrio, y en
armona con la naturaleza, otras personas
Cuando hablamos de desarrollo humano y el propio ser interior; considerando,
y de reduccin de la pobreza, no debe- incluso aspectos de simbiosis enrique-
mos referirnos al consumo desenfrenado cedora y homeostasis plena.
de mercancas (), sino al hecho de que
todos los seres humanos puedan satisfacer Por tanto, la calidad de vida debe abarcar
sus necesidades bsicas de alimentacin, aspectos tales como plena espiritualidad,
salud, vivienda, educacin, (), as como de felicidad, equilibrio fsico y mental, entre
disponer de tiempo suficiente para gozar otros; indicadores y variables todas condu-
de la cultura y de las artes, tener relaciones centes a la autorrealizacin del ser.
sociales enriquecedoras, hacer realidad
nuestras vocaciones legtimas en cualquier Asimismo, definitivamente, los aspectos
mbito que elijamos y, asimismo, tener socioculturales marcan las tendencias y
tiempo libre para el descanso. Se trata de conductas de consumo entre los diferentes
una concepcin de la riqueza humana, y por grupos de personas que conforman los
consiguiente de la pobreza, que va mucho mercados objetivos. Para entender mejor
ms all de la esfera de la economa y de su en qu consisten estos aspectos, se puede
evaluacin monetaria o mercantil. (Angulo, recurrir a la siguiente cita respecto al tema
2010, p. 33) en mencin:

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los individuos se encuentran en constante Los estilos de vida tocan dimensiones


movimiento y tienden a la segmentacin mucho ms profundas, al enfocarse en
o agrupacin de manera natural, es decir, grupos de personas que tienen inclinacio-
los individuos se agrupan en colonias y nes, usos, costumbres, valores y creencias
viviendas con base en perfiles sociales, similares (Arellano, 2001); lo cual crea
econmicos y culturales muy similares, lo mayores vnculos emocionales fundamen-
que permite su ubicacin y clasificacin tales para crear lealtad de marca y lograr,
temporal. (Prez, 2004, p. 19) como paso previo, identificacin de un
segmento o nicho de mercado que comparte
Todo esto, a veces sin darnos cuenta, faci- caractersticas en comn y que, por tanto,
lita a las empresas la toma de decisiones se ve impactado social y culturalmente por
en base a una adecuada segmentacin el marketing de manera muy similar entre
de tipo psicogrfica o por estilos de vida todos sus componentes humanos.
(Arellano, 2001), o, en su defecto, a una
acertada segmentacin demogrfica. Por otro lado, es sumamente importante
recalcar la funcin de la empresa como
La segmentacin mencionada cada vez se agente de cambio social y cultural. Al
ha tornado ms compleja por las propias respecto, es til sealar lo siguiente:
exigencias del mercado y la sociedad. En un
inicio, las empresas se limitaban a llevar a Agente de cambio: es la persona fsica y/o
cabo una segmentacin geogrfica elemen- moral responsable del programa social.
tal e incluso, precaria; posteriormente, las Todo programa social debe tener de manera
empresas se fijaron ms en la segmentacin explcita el nombre de las instituciones
demogrfica y conductual, en un marco de responsables del programa social. Es impor-
mayor competitividad propia del marketing tante construir una red de instituciones
orientado a los clientes. involucradas de manera directa e indirecta
en los programas sociales. Estas institucio-
Hoy en da, en un entorno de marketing nes pueden ser del sector gubernamental,
3.0, en el cual, la responsabilidad social es privado o del Tercer Sector. El agente de
eje fundamental; la segmentacin psico- cambio debe ser el ente responsable de la
grfica toma dimensiones realmente vitales deteccin de las necesidades sociales y de
para las organizaciones empresariales. Esta la satisfaccin de las mismas con apoyo de
segmentacin por estilos de vida es mucho recursos proporcionados por los diferentes
ms compleja y completa, lo cual conduce a grupos que intervienen en el programa
mejores resultados, ms an en una sociedad social. La responsabilidad de la adminis-
cambiante y en franco desarrollo, ya que tracin de los programas sociales depende
otorga mayores posibilidades de desarrollo directamente del agente de cambio y de la
a las mismas empresas, al no estar circuns- red oportuna y adecuada de cooperacin
critas a factores ya conocidos y muchas veces que construya para implicar a personas
manejados de forma demasiado genrica, fsicas, morales y dependencias guberna-
como son la edad, sexo, nivel socio econ- mentales en apoyos tangibles y mesurables
mico o lugar de residencia. del programa social. (Prez, 2004, p. 156)

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Sin embargo, es conveniente aclarar que precios de los productos agrcolas conti-
las acciones de estos agentes de cambio, na deteriorando las condiciones de vida
cualquiera sea el sector en el que se desen- en las reas rurales de ALC, lo que fuerza
vuelvan, no pueden ser llevadas a cabo de a las personas a migrar hacia las grandes
manera casual o al azar, lo que significa ciudades. En Centroamrica los campesinos
que no estn exentas de una adecuada constantemente abandonan las adormecidas
planificacin estratgica, ya que: comunidades rurales y se dirigen a las grandes
urbes en busca de oportunidades. De manera
El agente de cambio tiene que disear planes inevitable terminan viviendo en casuchas de
de marketing bien diferenciados para cada lmina y madera construidas a lo largo de las
uno de los distintos grupos involucrados, por vas del ferrocarril o a las orillas de los ros en
lo que la labor de marketing para una orga- lugares como La Chacra, San Salvador, o en
nizacin sin fin de lucro se hace ms extensa zonas montaosas alrededor de Tegucigalpa,
y laboriosa que para el sector privado, ya la capital de Honduras. En Centroamrica,
que sin apoyo no se contar con los recursos las guerras civiles en Guatemala y Nicaragua
necesarios para la operacin y sin poblacin provocaron grandes migraciones. Lo mismo
objetivo no existir el programa social. Se ocurre peridicamente a causa de desas-
debe disear un plan integral de marketing tres naturales como huracanes, terremotos
con bases slidas que se estipulen en la y sequas recurrentes. (Kotler, Gertner, Rein
misin, en la visin, en los objetivos y en & Haider, 2007, p. 30)
las estrategias generales que conformarn
los planes especficos para cada uno de los Lo expresado en prrafo precedente indica
grupos incorporados. Se debe involucrar a que a lo largo de la historia pudieran ocurrir
cada grupo en los diferentes planes tcticos gran cantidad de eventos que impacten
con las medidas de desempeo y resultados negativamente sobre pblicos vulnerables.
sociales respectivos. (Prez, 2004, p. 158) Tal es el caso de personas que motivadas por
la esperanza de una vida mejor y atradas
Asimismo, es interesante observar que por fuertes programas de comunicacin
ciertos acontecimientos que se suceden mercadolgica, migran en busca de opor-
en un mundo globalizado impactan fuer- tunidades que supuestamente mejorarn su
temente en la forma cmo se conciben y calidad de vida, pero lo nico que consiguen
desarrollan las actividades mercadolgicas. es intentar ascender muy ligeramente en
Tal es el caso del fenmeno migratorio que cuanto a nivel de vida en detrimento de
ha impactado fuertemente en los hbitos la calidad de vida, la cual podra haber
de consumo de las personas, aunque no sido claramente superior en su estado
necesariamente el impacto haya sido posi- inicial, incluso a pesar de las condiciones
tivo. Es conveniente, recordar que: inequitativas de acceso a algunos servicios
propios de la modernidad o en situaciones
La migracin de los residentes rurales a las de conflicto social.
reas urbanas con inadecuada infraestructura
de apoyo y pocas oportunidades de empleo Entonces, no solamente basta con crear
crea problemas adicionales. La cada de los un atractivo para las personas vistas como

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futuros clientes, sino en otorgar verdaderas a menudo stas contestan: porque es lo


soluciones integrales que conlleven en la correcto. Esta respuesta, que pareciera
prctica a un desarrollo humano integral. superficial, refleja en parte la influencia tan
Asimismo, para entender adecuadamente arraigada de la cultura en nuestro comporta-
el impacto del que se habla en el presente miento. A menudo, solamente nos volvemos
trabajo, es necesario indicar que se hace conscientes de cmo la cultura ha moldeado
necesaria una investigacin intensa de nuestro comportamiento cuando nos vemos
carcter cualitativo. Al respecto, es impor- expuestos a personas con diferentes costum-
tante anotar que se ha considerado durante bres o valores culturales (como cuando
mucho tiempo a la investigacin cuantitativa visitamos una regin o un pas diferente).
como la de mayor validez y exactitud, sin As pues, una verdadera apreciacin de la
embargo, es conveniente recalcar que la influencia que la cultura tiene en nuestra
investigacin cualitativa tambin aporta vida diaria requiere cierto conocimiento
importantes ideas para la gestin empresa- de, por lo menos, otra sociedad con carac-
rial y en general, organizacional y social. Una tersticas culturales distintas. Por ejemplo,
herramienta interesante, en este sentido, es para entender que cepillarse los dientes dos
la investigacin etnogrfica. veces al da con un dentfrico con sabor es
un fenmeno cultural, se requiere algo de
La investigacin etnogrfica es el estu- conciencia de que los miembros de otra
dio del comportamiento humano en su sociedad no se cepillan los dientes o lo
contexto natural, e implica la observacin hacen de una manera muy distinta a la de
de la conducta y el entorno, junto con nuestra sociedad. (Schiffman, 2010, p. 349)
entrevistas en profundidad. En ocasiones
tambin se utilizan grabaciones de audio Todo esto ocurre porque los individuos se
y video. De esta manera, se combinan las ven reflejados en su sociedad; asimismo,
tcnicas de interrogacin y de observacin son el reflejo de sta. Es por ello, que resulta
para entender el comportamiento de los de utilidad considerar que:
consumidores. (Malhotra, 2008, p.210)
Los consumidores se ven a s mismos en
Las percepciones de las personas que el contexto de su cultura y reaccionan a su
conforman cada nacin asentada sobre la ambiente con base en el esquema cultural
faz de la Tierra son muy diversas y reper- que llevan consigo al enfrentarse a esa expe-
cuten en el consumo y en la valoracin de riencia. Cada individuo percibe el mundo a
los productos y / o servicios de manera travs de su propia lente cultural. (Ueltschy &
muy diferente en cada lugar. Krampf citados por Schiffman, 2010, p. 349)

Las repercusiones de la cultura son tan De hecho, no siempre las acciones conside-
naturales y automticas que su influencia radas como correctas por las personas en
en el comportamiento generalmente se algunas sociedades son las ms aceptadas
da por sentada. Por ejemplo, cuando los en sentido global ni tica ni prcticamente
investigadores del consumo preguntan a hablando. Mucho va a depender de diversos
las personas por qu hacen ciertas cosas, puntos de vista.

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El marketing, definitivamente, aprovecha Asimismo, tambin en el marco del mutuo


en gran medida las variables culturales impacto cultural, las empresas se han visto
y sociales y debe hacerlo de esta forma, obligadas a cambiar ciertos mensajes comu-
ya que, de lo contrario, es posible que las nicacionales y la forma de transmitirlos,
empresas con sus respectivos productos tanto por presiones culturales como sociales
o servicios no tengan sostenibilidad ni de naciones que cada vez se respetan ms.
sustentabilidad. Tambin es conveniente Por ejemplo, en el caso de las publicidades
anotar que en diversas oportunidades, los televisivas de cervezas en Per, qued
clientes aprenden en un entorno cada vez muy en claro que el poblador promedio
ms competitivo y exploran nuevas dimen- ya se senta incmodo por la utilizacin
siones, obligando, a su vez a las empresas, desmedida, as como de manera inadecuada
a ser ms competitivas. Tal es el caso de la y denigrante del cuerpo femenino. Esto se
cultura del reclamo para recibir el servi- puso de manifiesto entre otras cosas, en el
cio justo o el producto de mayor utilidad decreto legislativo 691 acerca de las normas
o calidad percibida. Cada vez son ms los de la publicidad en defensa del consumidor,
clientes que buscan sentirse complacidos de cuyo texto se destaca el artculo 3 que
y no solamente satisfechos. Para esto, se menciona expresamente: Ningn anuncio
debe recordar que: debe favorecer o estimular cualquier clase
de ofensa o discriminacin racial, sexual,
El reclamo es la manifestacin de descon- social, poltica o religiosa (DEMUS, 2015,
tento o insatisfaccin que expresa un consu- p. 12), y que, adems, emana de la misma
midor ante una empresa, sea de forma oral o constitucin poltica del Per.
escrita, con respecto a un bien o servicio. Al
reclamar, el consumidor espera una compen- De hecho, se pone de manifiesto una vez
sacin: ser indemnizado o que le cambien el ms, que es lo que la mercadotecnia no debe
producto, por ejemplo. La gestin de recla- hacer, tomando en cuenta consideraciones
mos es un servicio posventa que las empresas ticas (Valdez, 2015, p. 54):
pueden utilizar para desarrollar una oferta
integral y alcanzar una ventaja competitiva. Publicidad cargada y sobre cargada de
Es un proceso que implica recibir, investigar, mensajes con alto contenido sexual
resolver, cerrar y prevenir reclamos, y cuyo implcito o explcito, violencia consen-
objetivo es satisfacer al cliente que reclama. tida y disfrazada; as como incitaciones
(Puente & Lpez, 2007, p. 52) inapropiadas.

De lo anterior, se desprende como idea Publicidad inadecuada y agresiva diri-


aplicable que una forma de hacerse respetar gida al pblico ms frgil y vulnerable,
como sociedad y cultura es saber aplicar la como son los nios e infantes.
cultura del reclamo, la cual no hace sino
demostrar la capacidad de autodefensa de Publicidad engaosa, mostrando
una nacin y, de paso, ensea permanen- bondades inexistentes de los produc-
temente a las empresas acerca de lo que es tos, recurriendo a informacin
practicar un buen servicio al cliente. inexacta adrede.

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Publicidad cargada de mensajes subli- de recudir el consumo es la ms efectiva


minales que pretenden atacar la vulne- de todas. Este aspecto es uno de los que
rabilidad del ser humano de la forma falta desarrollar en la gran mayora de
ms salvaje e irracional. las campaas mercadolgicas, ya que las
empresas continan lanzando mensajes
Bajo este marco, el enfoque de las publi- consumistas en cada comunicacin que
cidades de cerveza cambi y las empre- realizan. Este, quizs, sea el mayor reto y
sas productoras de esta droga social se tarea pendiente en la agenda de la actividad
enfocaron ms hacia la amistad, el orgullo mercadolgica. Ya que, si cada ser humano
nacional e incluso hacia la propia idoneidad pretende vivir medianamente en bienestar
del producto en el caso de las cervezas tipo con lo que queda de los recursos sostenibles
Premium. Sin embargo, alguna marca del planeta, se debe tomar conciencia de
continu emitiendo mensajes atentatorios que se debe evitar el derroche, a pesar que
contra pblicos vulnerables al transmitir la economa actual est basada, en cierta
sus ideas cargadas de palabras de doble medida, en el derroche y el consumismo.
sentido y utilizando monserga de manera Esto puede y debe cambiar. Las empresas
sumamente exagerada. Lo interesante fue lo tomarn como tarea realmente urgente?
observar que esta marca no tuvo la acep- Quizs, pasar a este nivel superior, sea la
tacin esperada, lo cual tambin podra prueba de fuego para las corporaciones, a
denotar un importante cambio cultural en travs de la cual, se medir la sinceridad
Per. Tal fue el caso de cerveza Brahma, y honestidad de las campaas que tocan
la cual ingresa al pas con expectativas temas medioambientales y de responsabili-
muy superiores a los resultados generados. dad social corporativa que a la fecha, estn
siempre ligadas a algn tipo de ganancia o
Queda claro que las empresas deben ser rdito econmico, social o poltico.
cuidadosas en los mensajes comunicacio-
nales emitidos, como parte de planes de Conclusiones
marketing que a su vez se ven ligados a
planes de negocios estratgicos integrales. El marketing, al ser una actividad de carc-
Asimismo, una sociedad cada vez ms ter social, impacta sobre la sociedad y el
instruida ser cada vez ms exigente. Otro entorno cultural. Este impacto puede ser
aspecto sumamente importante respecto al positivo o negativo. Las empresas deben
impacto cultural es el enorme avance que promover cambios positivos sobre las socie-
se ha logrado en muchos stakeholders o dades con las que interactan, a travs de
grupos de inters a diversos niveles, acerca programas de responsabilidad social bajo
del cuidado de la ecologa. Las ideas de un marco de actuacin tica.
aplicar las tres Rs: Reducir, reutilizar y
reciclar; cobran real importancia en tiem- Las empresas deben generar inclusin social,
pos modernos en los que la naturaleza se cambio cultural positivo que impacte, a su
encuentra excesivamente fatigada y en vez, en otros aspectos relacionados, tanto con
muchos casos, agonizante. De hecho, de le empresa como con la sociedad en general,
las tres acciones posibles mencionadas, la dentro de un marco de tica y responsabilidad

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social claramente demarcado. Todo cambio Kotler, P.; Gertner, D.; Rein, I. & Haider, D.
social o cultural debe generar progreso, tanto (2007). Marketing internacional de
en lo referente a calidad de vida, como a lugares y destinos: Estrategias para la
nivel de vida. Asimismo, el marketing debe atraccin de clientes y negocios en Lati-
constituirse en herramienta activa propulsora noamrica. Mxico: Pearson Educacin.
del cambio social y cultural. El mayor reto de
las corporaciones, ser realmente lograr que Kotler, P. & Armstrong, G. (2013). Funda-
el consumo se reduzca, pero las grandes mentos de Mercadotecnia. Mxico:
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Consideramos enfticamente que debern
hacerlo en pro de una autntica responsa- Lpez, S. & Puente, R. (2007). El cliente
bilidad social corporativa. que reclama es el que ms te quiere.
Debates IESA, 12, 52-59.
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