Miriada X

Curso: Introduccin al Modelo de Franquicias

Mdulo 1: Introduccin al Modelo de Franquicias
Desarrollo

El sistema comercial mundial ha experimentado importantes cambios en los ltimos aos,

como consecuencia de la mayor exigencia del consumidor, la gran concentracin de las cadenas
comerciales, la incorporacin de nuevas tecnologas, etc. Esto ha llevado a la aparicin de nuevos
formatos comerciales capaces de funcionar eficaz y eficientemente en este nuevo orden comercial.
Asimismo, a muchas personas en relacin de dependencia les preocupa el futuro de las
empresas donde trabajan y un gran nmero de personas prefieren no tener jefes o bien ser ellos
los impulsores de su futuro. Pero, es cierto tambin, que el riesgo de fracaso de un negocio propio,
solitario, es alto. La falta de experiencia, de conocimientos, los miedos de cualquier iniciativa
personal, llevan a que cada vez ms, en el mundo, se est avanzando en la consolidacin del
sistema de franquicias como el formato que permite encarar un negocio propio, con menores
riesgos y con el respaldo de una marca reconocida y el bagaje de conocimientos y experiencia de
un negocio probado, que disminuyen los riesgos y aumenta la probabilidad de xito.

Veamos cmo entender el concepto de franquicias.

El franchising es un moderno sistema de negocios utilizado a nivel mundial, que le permite

a una empresa (franquiciante o franquiciador) crecer con capital de terceros, generar una rpida
economa de escala, aprovechar su know-how (saber hacer) y experiencia, para otorgar a otra
persona (franquiciado) un lugar de privilegio en un mercado competitivo, con el respaldo de un
negocio probado, y/o marca reconocida, un producto aceptado y un saber hacer diferencial. El
franquiciado, a cambio, deber pagar al franquiciante un derecho inicial, ms un porcentaje de
regalas mensuales.

As, las partes intervinientes y los flujos de conocimientos y servicios se ven en el siguiente
grfico:

Fuente: Asociacin Argentina de Franquicias

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 El franchising es un moderno sistema de distribucin de productos y/o de servicios, segn
el cual una empresa que ha logrado un xito comercial en un rea especfica de negocios,
transmite a otro empresario independiente todos sus conocimientos especficos y experiencia
sobre el negocio original, a cambio de un derecho inicial ms un porcentaje de regalas mensuales,
permitiendo de esta manera duplicar el concepto de negocio, incluyendo el uso de sus marcas
comerciales y smbolos distintivos. De esta manera se logran minimizar los riesgos comerciales.

Para concluir con la clarificacin del concepto de franquicia, debido a su amplitud, podemos
decir, siguiendo a Guillermo J. Bermdez Gonzlez, que el sistema de franquicias es:

Un sistema de cooperacin empresarial con vocacin de vincular a largo plazo y

contractualmente, a dos partes econmicas y jurdicamente independientes, en virtud de la cual
una de ellas (franquiciador o franquiciante), de buena fe, otorga a la otra (franquiciado) el derecho
a la explotacin de su negocio y la fabricacin, distribucin y/o comercializacin de los productos
tangibles o intangibles, de calidad contrastada. Estos ltimos estarn compuestos por servicios
principales y adicionales, protegidos (patentes, marcas, etc.) y desprotegidos (saber hacer), todos
ellos suficientemente probados, eficaces, y autorizados mediante licencia. A cambio, cada
franquiciado se obliga a realizar diferentes pagos peridicos y/o nicos, directos y/o indirectos
como contraprestacin a la cesin de aquellos derechos, ya sea industriales o comerciales.

Vemos a continuacin un esquema que nos permite desagregar los componentes del
sistema de franquicias:

SISTEMA DE FRANQUICIA

Como podemos observar, dentro del sistema de franquicia, el contrato adquiere una relevancia
notable, ya que constituye la herramienta legal que regula la relacin entre franquiciante y
franquiciado. Aqu es donde debemos conocer la legislacin especfica de cada pas.

La definicin legal de la actividad de franquicia en Espaa, es aquella que se realiza en virtud del
contrato por el cual una empresa, el franquiciador, cede a otra, el franquiciado, en un mercado

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determinado, a cambio de una contraprestacin financiera directa, indirecta o ambas, el derecho a
la explotacin de una franquicia, sobre un negocio o actividad mercantil que el primero venga
desarrollando anteriormente con suficiente experiencia y xito, para comercializar determinados
tipos de productos o servicios y que comprende, por lo menos:

El uso de una denominacin (marca) o rtulo comn u otros derechos de propiedad

intelectual o industrial y una presentacin uniforme de los locales o medios de
transporte objeto del contrato.
La comunicacin por el franquiciador al franquiciado de unos conocimientos
tcnicos o un saber hacer, que deber ser propio, sustancial y singular, y
La prestacin continua por el franquiciador al franquiciado de una asistencia
comercial, tcnica o ambas durante la vigencia del acuerdo; todo ello sin perjuicio
de las facultades de supervisin que puedan establecerse contractualmente.

Mxico, cuenta con la Ley de Propiedad Industrial, que en el Artculo 142, en su primer prrafo
menciona que existir franquicia, cuando con la licencia de uso de una marca, otorgada por
escrito, se transmitan conocimientos tcnicos o se proporcione asistencia tcnica, para que la
persona a quien se le concede pueda producir o vender bienes o prestar servicios de manera
uniforme y con los mtodos operativos, comerciales y administrativos establecidos por el titular de
la marca, tendientes a mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o servicios a los
que sta distingue.
Si bien la ley es simple, implica que debe existir una marca en proceso de registro o ya
registrada que pueda licenciarse a terceros, que se transmita el conocimiento relacionado a la
operacin del negocio, que se proporcione asistencia tcnica al franquiciado, que se utilicen los
mismos procesos que los utilizados por el titular de la marca y que la marca y sus productos y/o
servicios gocen de prestigio y calidad.
En partes complementarias de la ley mencionada, se estipula tambin la necesidad de
contar con un contrato por escrito, de presentar la informacin respectiva al estado que guarda la
empresa con 30 das de anticipacin a la firma del contrato (documento que en la prctica es
conocido como Circular Oferta de Franquicia o COF), entre otras estipulaciones. La Circular Oferta
de Franquicia y el contrato de franquicia debern hacer mencin de informacin especfica sobre el
modelo de negocio franquiciado

En la Repblica Argentina, acaba de entrar en vigencia (01/08/15) el Nuevo Cdigo Civil y

Comercial, que le dedica a la Franquicia el Captulo 19, conceptualizando Franquicia en el Artculo
1512:
Hay franquicia comercial cuando una parte, denominada franquiciante, otorga a otra,
llamada franquiciado, el derecho a utilizar un sistema probado, destinado a comercializar,
determinados bienes o servicios bajo el nombre comercial, emblema o la marca del franquiciante,
quien provee un conjunto de conocimientos tcnicos y la prestacin continua de asistencia tcnica
o comercial, contra una prestacin directa o indirecta del franquiciado.
El franquiciante debe ser titular exclusivo del conjunto de derechos intelectuales, marcas, patentes,
nombres comerciales, derechos de autor y dems comprendidos en el sistema bajo franquicia; o,
en su caso, tener derecho a su utilizacin y transmisin al franquiciado en los trminos del
contrato.
El franquiciante no puede tener participacin accionaria de control directo o indirecto en el negocio
del franquiciado.

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 Conceptos del sistema de franquicias

Luego de conocer los aspectos legales que se contemplan en los diferentes pases, debido
a las caractersticas propias de su legislacin, desarrollemos una serie de tems que se deben
tener presentes, previo al desarrollo del sistema y que son los componentes bsicos del mismo.

El desarrollo del sistema parte de contar con un modelo exitoso de negocio, una marca
reconocida y registrada, un producto exitoso, poder desarrollar un know how (saber hacer) de su
negocio transmisible a terceros y estar convencido que el sistema de franquicias es la estrategia
ms correcta para lograr el crecimiento del negocio. Definamos algunos de los conceptos
esenciales de sistema de franquicia.

Saber Hacer o Know-How

Tambin denominado "know-how", es el verdadero corazn de la franquicia, ya que se trata

del conjunto de experiencias y saberes que permiten hacer funcionar un negocio.
Se compone del bagaje de conocimientos, fruto de la experiencia del franquiciador, que se
han recogido en el Manual de Operaciones para ser transmitidos a los franquiciados.
En la prctica, es la agregacin de muchos pequeos detalles sobre la gestin del negocio
que al ser integrados coherentemente configuran una ayuda valiosa. Cada empresa, cada marca
tiene su propio Know How, que le permite ser lo que es, es el negocio a su manera; lo que
realmente lo lleva al xito.
El franquiciador debe documentarlo debidamente, aqu es donde surge el Manual de
Operaciones, para poderlo transmitir y debe ser diferente a la manera de trabajar de las otras
empresas del sector. As no debera constar solamente de procesos estndar de un sector, sino
que debe incluir aquellos aspectos que la empresa hace a su manera y que la diferencian de las
dems.
En la franquicia es parte fundamental del acuerdo entre franquiciante y franquiciado y
coloca al franquiciado en disposicin de explotar su negocio con las ventajas y experiencias
adquiridas por el franquiciante a lo largo de los aos.
Es importante destacar que este conocimiento est conformado por experiencias positivas
y negativas (saber no hacer). El conocimiento de los xitos y de los fracasos implica un aprendizaje
de conductas o actividades que deben o no hacer para el buen desarrollo de un negocio.
Empricamente, el Know how se describe en los contratos y en los manuales de
operaciones de las franquicias y su forma de transmitirlo es esencial, ya que le facilita al
franquiciado la posibilidad de entrar en un negocio sin experiencia previa y con conocimientos
limitados.

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 El Know How debe estar en constante evolucin, adecundose a los avances comerciales
y tecnolgicos y asimismo, adaptable a las caractersticas geogrficas, demogrficas o culturales
donde se desarrolle la franquicia. De ah que debe ser constantemente actualizado y
perfeccionado, introduciendo las innovaciones que vayan apareciendo, incluso las aportadas por
los propios franquiciados.

Caractersticas del Know How:

Prctico: o sea til, funcional, beneficioso, aprovechable, real.

Probado: que los procedimientos hayan sido ensayados, demostrados y
comprobados, a la vez seguros y acreditados.
Original: que sea nuevo, peculiar, interesante. Es sta caracterstica la que lo hace
confidencial durante la vida del contrato y luego de su terminacin.
Especfico: que sea un conjunto de tcnicas, procedimientos y mtodos definidos e
individualizados e identificados en forma concreta.
No patentados y secreto en el sentido que no es comnmente conocido.
Reproducible: o fcilmente transmisible oralmente, en sesiones de entrenamiento,
o por escrito en los contratos y/o manuales.
Sustancial: por el hecho de que el mismo incluya una informacin importante para
la venta de los productos o la prestacin de los servicios, para la presentacin de
los productos, las relaciones con la clientela y en general la gestin operativa y
administrativa.

Manual de Operaciones

Tambin se le conoce como Manual de Normas. Es un documento escrito en el que

constan el conjunto de normas y directrices concretas de la correcta gestin y explotacin del
negocio franquiciado.
Los manuales son documentos que concretan en forma sistemtica una serie de
elementos administrativos, operativos y tcnicos con la finalidad de transmitir, orientar, informar y
estandarizar la forma de trabajo de los integrantes de la empresa, unificando los criterios de
desempeo y cursos de accin que debern seguirse para cumplir con la filosofa y objetivos.
En los manuales se recopila toda la informacin relativa a: procedimientos, funciones,
tareas, actividades, polticas que derivan del plan estratgico de la empresa; vara de acuerdo a la
forma en que el negocio est organizado. Los manuales tienden a uniformar los criterios y
conocimiento dentro de las diferentes reas de la organizacin, en concordancia con la misin,
visin y objetivos de la direccin de la misma.
Su utilidad radica en ser un elemento eficaz para la toma de decisiones de cada una de las
reas, ya que facilitan el aprendizaje y proporcionan orientacin, fundamentalmente a nivel
operativo o de ejecucin.
Su elaboracin depende de la informacin y las necesidades de cada empresa. Cuando se
elaboran adecuadamente pueden llegar a abarcar todos y cada uno de los aspectos de cualquier
rea componente de la organizacin.
Es importante considerar que son documentos eminentemente dinmicos que deben estar
sujetos a revisiones peridicas, para adaptarse y ajustarse a las necesidades cambiantes de toda
empresa moderna; no deben ser inflexibles e inhibir la capacidad creativa de los integrantes de la
organizacin, sino que deben reformarse constantemente conforme surjan nuevas ideas que
ayuden a mejorar la eficiencia de la empresa. Sin revisin y anlisis, su contenido se convierte en
obsoleto, y lejos de ser una herramienta til puede constituir una barrera que dificulte el desarrollo
de la organizacin.
La clasificacin de los Manuales puede resumirse en generales y especficos, siendo los
generales aquellos que contienen informacin de aplicacin universal para todos los integrantes de
la organizacin y especficos los que su contenido est dirigido directamente haca un rea,
proceso o funcin particular dentro de la misma.

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 En el mundo de las Franquicias los manuales constituyen una herramienta clave de soporte
y transferencia de tecnologa, adems de ser un medio de control y estandarizacin.
Entre los principales manuales se encuentran:

-Manual de Induccin: Es un documento enfocado al Franquiciado donde se le informa de

una forma clara y operativa sus responsabilidades tales como el pago de contraprestaciones;
adems de recomendaciones y lineamientos del sistema.
-Manual de Apertura: Contiene la descripcin detallada de las actividades y
procedimientos que debe realizar el Franquiciado para la apertura de su unidad franquiciada,
destacando entre otros temas el cronograma o ruta de actividades.
-Manual de Operaciones: Contiene un captulo de induccin dirigido a los colaboradores
de la Franquicia, e incluye adems las actividades puntuales de cada puesto en el desarrollo de los
procesos operativos principales de la unidad.
- Manual del Franquiciante: Dirigido a la Empresa Franquiciante describe la organizacin,
promocin y comercializacin de la Franquicia, a travs de polticas y procedimientos claros para
ofrecer los servicios de asistencia tcnica y soporte a Franquiciados.
- Manual de Imagen Corporativa: Contiene la descripcin detallada sobre los lineamientos
respecto a la imagen de la Franquicia, principalmente sobre el uso correcto del logotipo y diseos,
as como las aplicaciones autorizadas en la Unidad.

El Contrato

El contrato de franquicia es un documento suscrito por dos partes, el franquiciador y el

franquiciado, en el que se recoge por escrito el acuerdo de franquicia.
Por dicho acuerdo, una empresa (el franquiciador) cede a otra (el franquiciado) el derecho
a la explotacin de un determinado sistema para comercializar ciertos productos y/o servicios, todo
ello a cambio de una contraprestacin econmica.
El contenido esencial del contrato de franquicia viene determinado por tres elementos que
caracterizan a la franquicia y sirven para diferenciarla de otras figuras afines:

Marca: El uso de una denominacin o rtulo comn y una presentacin

uniforme de los locales y/o medios de transporte objeto del contrato.
Know-How: La transmisin al franquiciado de un Know-How o Saber Hacer,
conjunto de conocimientos o procesos prcticos verificados por el
franquiciador fruto de su experiencia.
Apoyo Continuo: La prestacin continua por el franquiciador de asistencia
comercial y tcnica durante la vigencia del acuerdo de franquicia.
El contrato es el instrumento bsico y principal para configurar los derechos y obligaciones
del franquiciador y del franquiciado y establecer formalmente el contenido de la relacin a todos los
efectos. Algunos pases cuentan con legislacin especfica y tipificacin de ste tipo de contrato,
mientras que otros an no cuentan con legislacin al respecto.
El contrato de franquicia deber contener con claridad los elementos esenciales de todo
contrato y, adems, una regulacin detallada del contenido bsico de este tipo de acuerdos.

La Marca

La marca es el elemento principal de la expansin y la competitividad de las empresas,

pero para un sistema de franquicia es mucho ms que eso, es uno de los elementos esenciales
para su buen desarrollo, funcionamiento, xito y por ende para su estabilidad.
La marca le otorga a la franquicia una imagen que se transmite al pblico y le proporciona
un reconocimiento inmediato en los diferentes mercados, tanto nacionales como internacionales, lo
que redunda en favor de toda la cadena y de cada uno de los franquiciados.
Desde el punto de vista econmico, la Marca es aquello que permite individualizar un
producto o servicio de otro de la competencia o de otro sector industrial. Es lo que diferencia a un
producto de otro, aunque sus caractersticas sean idnticas; es el determinante que hace que un

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producto o servicio tenga ms valor que otro igual, o sea ms apreciado o seguido por los
consumidores.
La marca, junto con el Saber Hacer constituye el objeto principal del vnculo contractual y
econmico que liga al franquiciante con el franquiciado.
Dada la importancia que ostenta la marca, es que nace la necesidad de registrarla previo a
la realizacin de cualquier accin con ella. La proteccin de la marca toma una importancia vital
para la salud y xito de la franquicia.
Aspectos a tener en cuenta respecto de la marca:
Vocacin de ser una Marca de xito. Una marca de xito debe tener una fuerte
poltica de proteccin y vigilancia de los derechos de propiedad industrial, sabiendo
que el ms pequeo descuido en su proteccin contra otros registros de marca, o
su mal uso, pueden provocar su debilitamiento.
Una vez seleccionada la marca perfecta, debe ser registrada. Con el registro,
el titular adquiere un monopolio legal, teniendo el uso exclusivo y pudiendo impedir
el uso a terceros, disponiendo de mecanismos legales de proteccin.
Cuando se internacionaliza una marca es importante su registro previo en el pas
de destino, ya que cada vez son ms las legislaciones que exigen el previo registro
de la marca en el territorio para la concesin de franquicias.
Una vez registrada la marca, su titular debe velar por la conservacin de sus
cualidades y valores, tanto en la vigilancia de su correcto uso por los
franquiciados, como impidiendo que terceros no autorizados usen la misma marca
o una semejante para identificar similares productos y servicios.

Royalty

El Royalty es el importe que el franquiciador o franquiciante le cobra al franquiciado como

remuneracin a los servicios que le presta.
El franquiciador cobra este importe a fin de financiar el soporte continuo que da a sus
franquiciados.
El Royalty incluye lo siguiente:

El alquiler de la marca en una zona en exclusiva. La franquicia incluye necesariamente

una licencia de uso de la marca.
La formacin continua. Para conseguir que los locales de una marca trabajen igual se
necesita un esfuerzo constante y permanente en cuidar y mejorar las operaciones. Esta
funcin crtica para mantener los estndares de marca en una cadena lo cubre el royalty.
La atencin de consultas sobre el negocio que plantee el franquiciado.
La Investigacin y Desarrollo: Que permite que el negocio siga siendo competitivo en el
futuro. Esta capacidad de I+ D es uno de las funciones ms importantes del franquiciador y
se financia con el royalty.
El servicio de Marketing central: El franquiciante se encarga, en general, del marketing de
la cadena. De buscar o desarrollar nuevos productos, de hacer las comunicaciones, las
promociones, publicidad, disear nuevas herramientas de venta o de mejorar la decoracin
y el merchandising de la cadena de franquicias.
La coordinacin de la red: los clientes pueden acudir a diferentes centros y el
franquiciador ejerce de coordinador de las interacciones en la red.
Los sistemas de informacin: Otro aspecto del que se ocupa el franquiciador, es el
mantenimiento, actualizacin, mejora y proceso de todos los sistemas de informacin de la
marca. Con los datos que se generan se pueden sacar conclusiones de estrategia
comercial beneficiosas para toda la red.
Operaciones: En las centrales de franquicia suele haber un rea o sector responsable de
la formacin inicial y continua de los franquiciados para buscar que todos los puntos
trabajen de manera homognea.

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 En aquellas franquicias que se basan en producto el franquiciador puede decidir basar toda
su remuneracin en el margen de producto. Por eso hay franquicias que lo eliminan.

El peso del royalty sobre ventas suele oscilar entre el 1% y el 10% de las ventas del
franquiciado, siendo lo ms comn el 5%.

Una vez comprendido el concepto de franquicia, analicemos el impacto social y econmico

del sistema de franquicia.
El sistema de franquicia presenta una serie de ventajas generales tanto para la sociedad como
para la economa de un pas.

Algunas de las ms destacadas son las siguientes:

- Modernizacin de las estructuras comerciales,

- Crecimiento de la economa,
- Creacin de nuevas empresas,
- Empresas ms estables,
- Aumento del empleo, generacin de empleo estable
- Fomenta la investigacin y desarrollo,
- Posibilita el acceso de personas sin experiencia al primer empleo,
- Acceso del comerciante a las nuevas tecnologas, etc.

No obstante, la franquicia incorpora en sus contratos una serie de clusulas que van en contra
de la libre competencia como son: imposiciones de precios, exclusividad territorial, exclusividad de
distribucin, cnones, requerimientos del contrato, etc. Por estas razones, en algunos pases la
franquicia tiene oposicin por parte de entes sociales como, por ejemplo, asociaciones de
consumidores.

Uno de los factores que esgrimen los que estn en contra de la franquicia es que el
contrato incorpora clusulas que chocan con las leyes de defensa de la competencia. Sin embargo,
consideramos que la franquicia tambin favorece la competencia ya que permite a pequeos
empresarios expandirse y competir con empresas de mayor dimensin.
La franquicia permite la creacin de una red de empresas que pueden competir con las grandes
empresas, adems, requiere menores inversiones para abrir nuevos puntos de venta lo que
posibilita el acceso de nuevos competidores en el mercado.

Una revisin de algunas de las ms importantes franquicias existentes en el mundo nos

indica que en sus orgenes eran pequeas empresas que crecieron y se expandieron utilizando
esta frmula comercial.

El Departamento de Comercio de Estados Unidos ha dado a conocer recientemente

estadsticas que demuestran que solo el 23% de los negocios independientes (no franquiciados)
iniciados en los ltimos diez aos, han arribado a su dcimo ao de vida. En el caso del
Franchising, la proporcin es inversa, es decir, el 92% de los negocios franquiciados siguen
funcionando y solo el 8% desapareci por diversas razones.

Otro de los aspectos a considerar es el acceso de la mujer al mundo empresarial, algunas

franquicias estn concebidas especialmente para que el franquiciado sea una mujer (perfumera,
cosmticos). Igualmente podemos aadir en este sentido que en determinados pases o regiones
en los que las minoras tnicas o inmigrantes pueden tener dificultades, la franquicia puede ser una
forma de llegar a ser empresario o lograr un empleo, tales como restaurantes y hotelera.

As como mencionamos las ventajas, existen algunos inconvenientes sociales que se

referencian respecto al sistema de franquicias.

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- la franquicia puede representar una competencia creciente para los pequeos detallistas
que no innovan ni se adaptan al comercio moderno, esto puede contribuir a la desaparicin
de pequeos comerciantes.
- en algunos sectores el poder de la franquicia se hace muy fuerte lo que puede amenazar la
existencia de la competencia, debido a la estandarizacin del consumo entre poblaciones
muy diversas
- En contra de la idea aceptada de que la franquicia ofrece acceso a productos y servicios
en territorios alejados de los principales canales de distribucin, se verifica que la mayor
parte de las franquicias se localizan en las grandes concentraciones urbanas con una
presencia muy poco significativa en reas lejanas a las mismas.
- Las cadenas de franquicia puede modificar la relacin de competencia entre los
comerciantes al por menor que pertenecen a la red y los que no pertenecen a ella. El
franquiciado dispone de un saber hacer y de una asistencia que le coloca en una situacin
de ventaja competitiva frente a los independientes.
- Por ltimo los franquiciadores o franquiciantes pueden tener comportamientos oportunistas
respecto a los franquiciados, ya que en la prctica son los que imponen las condiciones
tanto de royalties, cnones de entrada y otros pagos que deben realizar los franquiciados,
que si quieren entrar en la cadena de franquicia no tienen ms remedio que aceptar las
condiciones que les imponen los franquiciantes.

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