Fragmento de la conferencia: En La Torre Eiffel Textos sobre la imagen

Publicado en italiano con el ttulo Societa, immaginazione, publicita en

Publicit e televisione.RAI ( Radiotelevisin Italiana). Roma.

El lenguaje

Por el muro, objeto de inscripcin, nos hallamos al borde del lenguaje. La

publicidad es un lenguaje (y aqu hemos de abandonar provisionalmente la
diferencia entre los gestos publicitarios., que volveremos a encontrar al final),
no porque defina una determinada manera de decir las cosas (un estilo), sino
porque, ms esencialmente, impone una estructura original a sus enunciados.

Todo anuncio publicitario contiene tres mensajes diferentes, imbricados sin

embargo unos con otros y que se dan a leer simultneamente.

El primer mensaje es literal (tambin podemos decir: denotado): es la imagen o

la frase bruta, sorda, reducida en cierto modo abstractamente (segn la mirada
del analista) a las palabras que sera preciso movilizar para poder describirla a
mnimo: en el nivel de este primer mensaje, el sentido, aunque muy pobre, no
es nulo, ya que la imagen o la frase son coherentes y su unidad se puede
nombrar; en el caso del anuncio escrito, las palabras que utiliza el publicitario
componen un conjunto que tiene un sentido inmediato, y en el caso del
anuncio icnico, siempre puedo privar a la escena de su marca mediante una
descripcin simple, detallando lo que veo y no lo que se me sugiere: delante de
semejante imagen siempre puedo decir que representa una cuna cubierta con
terciopelo azul a la que estn atados con cintas dos galgos blancos de loza.
etc., y ste es el primer sentido del anuncio.

El segundo mensaje es asociado (o si se prefiere: connotado): se compone de

todos los sentidos secundarios -a veces muy lejanos- que asocio con el primer
mensaje, pero que no pueden confundirse con l, pues estas asociaciones
implican una cultura y unas disposiciones variables segn los lectores: en este

caso, se trata de ideas de dormir, de sueo, de elegancia, de euforia, de

infancia. El mensaje asociado tiene unas caractersticas muy particulares: se
emite a travs de toda la imagen a la vez (resultando casi siempre de una
combinacin de rasgos denotados) y sin embargo no puede confundirse con
ella, puesto que puede ser objeto de una nominacin especial: por otra parte,
de ordinario, es dbilmente analgico: esto quiere decir que los elementos del
mensaje asociado no Copian la cosa que han de significar, sino que
solamente la sugieren, hacen pensar en ella: el lazo que une al significante
con el significado est poco motivado, descansa en asociaciones culturales
fluidas.

Por ltimo, en el anuncio publicitario hay un tercer mensaje, el mensaje

declarado (tambin lo podramos llamar: referencial): es la marca, el producto
mismo, cuya mencin es el fin mismo de la publicidad y cuya presencia
obligada hace del anuncio publicitario una comunicacin siempre franca, que
expone su sentido ltimo (algo que no podemos decir de muchos mensajes de
la cultura de masas).

Estos tres mensajes son simultneos y equivalentes; los leemos y los recibimos
al mismo tiempo y cada uno vale por el siguiente: la imagen misma es igual
al sueo, al dormir eufrico, y el buen dormir es igual al colchn Dunlopillo. A
travs de esta estructura de equivalencia, aunque el anlisis designe
claramente todo lo que la elaboracin de la publicidad tiene de artificial, el
anuncio se vive de una manera lo bastante inmediata para que la excelencia
del producto siempre pase por natural, y la publicidad misma por justificada.
Finalmente, como ltima observacin al respecto de estos tres mensajes, es
evidente que el segundo mensaje, o mensaje asociado, es el ms importante
estructuralmente; es el que articula todo el anuncio y el que permite, como un
eje, establecer una relacin de equivalencia entre la imagen literal y el
producto. Con todo, el sentido asociado no es solamente una ventaja; en la
medida en que es fatal (pues no existen imgenes puras, neutras, separadas
de todo sentido asociado), obliga a una vigilancia, pues, con frecuencia, corre
el peligro de resurgir de la imagen de una manera no controlada, imprevista:
en toda creacin semntica, el problema no es solamente cmo inventar el
sentido?, sino tambin cmo dominarlo?

El centro del lenguaje publicitario se establece por lo tanto en el nivel del

mensaje asociado. Para elaborar los sentidos asociados, el publicitario dispone
esencialmente de dos figuras, identificadas por Roman Jakobson con los
nombres de metfora y de metonimia. En la metfora, se trata, frente a un
mismo significado, de substituir un significante por otro. Si, por ejemplo, tengo
que significar la potencia de un automvil, en lugar de usar la palabra
potencia, asimilar, de una forma o de otra, mediante la frase o mediante la
imagen, el automvil a un tigre. En todas las publicidades mediante metfora
siempre es posible restablecer, bajo la imagen, la asercin comparativa que la
funda: en materia de automviles, el Majar es armonioso como un buen
msico, el R4 es distinguido como una parisina, los frenos del Giulia son
potentes como un paracadas. A veces, existen metforas invertidas, cuando el
atributo positivo del producto es significado, segn una paradoja visiblemente
intencional, por su contrario: si el Wolkswagen no necesita anticongelante, se
lo representa irnicamente cubierto de hielo: en publicidad, la antfrasis (es el

nombre retrico de estas metforas invertidas) no se puede manejar sin una

leyenda que enderece la lectura de la paradoja, y por esta razn durante
mucho tiempo se consider que este procedimiento era peligroso: mostrar un
automvil que tiene un neumtico pinchado para significar por contraste la
robustez de su motor exige cierta gimnasia del razonamiento; pero parece
precisamente que la publicidad se libera de estos miedos lgicos: las figuras
paradjicas, incluso enigmticas, se multiplican: es la llegada del gnero
descocado a la publicidad; los historiadores de nuestra sociedad deberan

vigilar la aparicin y el desarrollo, en la cultura de masas, de esta nueva

categora, marcada por los signos enfticos del ilogismo, y cuyo origen ha de
hallarse sin duda en ciertos filmes norteamericanos de antes de la guerra.

La metfora es bastante desacostumbrada en publicidad, donde queda

prisionera de estereotipos muy fuertes (salvo, como hemos dicho, que se
recurra a la antfrasis).

La metonimia, en cambio, funda la mayora de los mensajes publicitarios;

estructuralmente, se basa en la substitucin del sentido por contigidad:
cuando estamos acostumbrados a la asociacin, natural o tradicional, de dos
objetos, ya porque de ordinario estn situados uno junto al otro, ya porque uno
es una parte del otro, uno de los dos objetos termina, a nuestros ojos, valiendo
por el otro, es decir, significando al otro. La forma ms pura de la metonimia,
una figura de numerosas variaciones, es sin duda la sincdoque, segn la cual
el todo significa la parte o recprocamente; la publicidad practica de buen
grado la sincdoque, que le permite enunciar la excelencia de todo el producto
ilustrando solamente la perfeccin de uno de sus detalles: es el caso del
automvil audazmente reducido a un cigeal que no obstante lo significa
enteramente. Basada en la solidaridad implcita en todo encadenamiento, la
metonimia permite efectivamente un tratamiento bastante libre del sentido,
sobre todo si le adjuntamos otras figuras como la anttesis o la elipse.

Podemos por ejemplo postular una serie de contigidades significantes

(silencio, msica, musicalidad, violn, msico de concierto) y no dar, por
abreviar, ms que los trminos extremos de la cadena: un violinista respaldado
contra un Renault Major significar que este modelo es silencioso; tambin
podemos -y suele suceder-, al explotar el carcter reversible de toda cadena
metonmica, establecer una equivalencia indecisa entre el producto y la
imagen que se asocia con l: fumar delante de Venecia (para un francs) es
dotar al cigarrillo del placer del viaje y hacrselo significar, nicamente en la
medida en que, previamente, el cigarrillo es un accesorio de distraccin: no
sabemos quin ha empezado a gustarnos, Venecia o el cigarrillo. As, la
metonimia instala a lo largo del proceso semntico una especie de contagio no
orientado, del que se aprovecha finalmente el producto; y si la metonimia es
importante en publicidad, es porque el contagio, del que no es ms que su
forma especfica, es el del deseo: al desear a la mujer que se coloca junto al
producto, acabo deseando el producto: ese automvil a la orilla de un ro, sobre
un prado en el que me espera una comida campestre y bebidas frescas, tengo
ganas de comerlo, de beberlo, de baarme en . El poder de la
metonimia es inmenso: le da al deseo la posibilidad de acceder al sentido y,
con ello, al relato: muchos anuncios, basados en el proceso metonmico,
constituyen pequeas escenas, dotadas de papeles, decorados,
situaciones, que ya son casi el germen dinmico de una ancdota, y sta
podra proseguir (aunque no lo haga) en la imaginacin del lector; de este
modo, el anuncio se acerca muy a menudo a la novela.