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COMERCIALIZACIN EN
RESTAURACIN
II
FASE ESTRATGICA DEL
PLAN DE MARKETING
ANLISIS DE SEGMENTOS
Frente a un mismo producto los clientes no
sienten el mismo nivel de satisfaccin o
insatisfaccin.
El anlisis de los diferentes segmentos en los que
se puede dividir un mercado forma parte de la
base misma de la estrategia de marketing. Esta
deber contemplar dos ideas bsicas:
Seleccin de los mercados que la empresa se ha fijado
como meta.
Creacin de los adecuados planes de marketing para
poder hacerse con esos mercados objetivo.
CONCEPTO DE LA
SEGMENTACIN DE MERCADOS
La segmentacin es un proceso de divisin
del mercado en subgrupos homogneos de
consumidores, denominados segmentos, con
el fin de llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada para cada uno de ellos, que
permita satisfacer de modo ms efectivo sus
necesidades y alcanzar los objetivos de la
empresa de la mejor manera posible.
La homogeneidad de los segmentos puede venir
dada por sus caractersticas, necesidades o
comportamientos.
Contrasegmentacin
Se centra ms en agrupar ms que
dividir.
En pocas de crisis los consumidores
estn dispuestos a aceptar menos
variedad de productos con tal de que
baje el precio; en cambio cuando la
situacin econmica vuelve a ser
favorable el consumidor de nuevo exige
ms variedad de productos a fin de
encontrar aquel que mejor satisfaga sus
necesidades.
UTILIDAD DE LA SEGMENTACIN
DE MERCADOS
La segmentacin es til tanto para la empresa
como para los clientes, ya que permite que
ambos maximicen sus beneficios:
Por un lado la empresa es capaz de disear
acciones comerciales, productos y servicios
encaminados a demandas especficas.
Por otro, los consumidores son capaces de
encontrar productos y servicios que cubran mejor
sus necesidades, de manera que su nivel de
satisfaccin tender a ser mayor.
CRITERIOS DE
SEGMENTACIN.
Los criterios de segmentacin son
utilizados para clasificar a los grupos
de consumidores finales.
Los segmentos pueden determinarse en
base a:
Criterios generales: independientes del
producto o servicio, sirven para dividir
cualquier poblacin.
Especficos: dependen del producto, del
servicio o del proceso de compra y por tanto,
se ajustan mejor a sus caractersticas
concretas.
CRITERIOS GENERALES.
Sirven para clasificar cualquier
poblacin o grupo de personas con
independencia de sus pautas de compra
y consumo.
La aplicacin de estos criterios es sencilla
y los grupos fcilmente identificables:
1. Variables demogrficas
2. Variables socioeconmica
3. Variables geogrficas
CRITERIOS GENERALES.
Variables demogrficas:
Las tendencias vinculadas a las
formas de consumir el tiempo
libre se modifican segn las
edades y el sexo.
CRITERIOS GENERALES.
Variables socioeconmicas:
Renta, ocupacin o nivel de estudios
son variables socioeconmicas que
combinadas determinan la clase social y
sta es de gran influencia en:
a. Productos y servicios que se compran y
consumen.
b. Lugar de compra.
c. Sensibilidad al precio.
CRITERIOS GENERALES.
Variables geogrficas:
Variables como la regin en la que se
habita, nacin y hbitat determinan
diferencias en las pautas de consumo, ya
que elementos como la orografa, la
hidrografa o el clima influyen en el
consumidor.
CRITERIOS
ESPECFICOS.
Estos criterios hacen referencia a
comportamientos de compra y uso
especfico del producto o servicio analizado
y son en general fciles de medir.
Estos criterios tienen en cuenta aspectos como:
1. Motivacin del consumo: ocio, negocios, comidas
familiares.
2. Fidelidad a la marca: visita repetida al mismo
establecimiento, eleccin de restaurantes de la misma
cadena, etc.
3. Sensibilidad al precio: uso de bonos descuento,
ofertas, promociones
REQUISITOS PARA UNA
SEGMENTACIN EFICAZ
Existen dos aspectos generales que deben ser
observados:
Ser intrnsecamente homogneos: los consumidores
de un segmento deben ser lo ms semejantes
posible respecto a sus necesidades, hbitos de
consumo y en general sus probables respuestas ante
las estrategias de marketing desarrolladas por la
empresa.
Heterogneos entre s: los consumidores de
diferentes segmentos deben ser lo ms distintos
posible respecto a su respuesta probable ante las
variables de la mezcla de marketing, para justificar su
tratamiento diferenciado y las tcticas y estrategias de
marketing especficas para cada uno de ellos.
REQUISITOS PARA UNA
SEGMENTACIN EFICAZ
Otros requisitos que deben ser cumplidos para
que el proceso de segmentacin resulte eficaz
son los siguientes:
1. Ser fcilmente identificables.
2. Ser accesibles. (localizables en lugares a los que se
acceda sin dificultad y deben conocerse los lugares de
compra y medios de comunicacin a los que estn ms
expuestos)
3. Ser sustanciales y su potencial de compra
medible. (deben poseer un tamao suficientemente
grande como para resultar rentables y un adecuado
potencial de compra que justifique el desarrollo de
acciones de marketing especficas).
FASES DEL PROCESO
DE SEGMENTACIN
FASES DEL PROCESO DE
SEGMENTACIN
Este proceso, que consiste en dividir el mercado
en diferentes etapas sucesivas, tiene por objeto
acotar los segmentos obtenidos y lograr que
los individuos, dentro de este segmento, tengan
unas necesidades lo ms homogneas
posible.
Todo proceso de segmentacin debe hacerse de
modo planificado atendiendo a una serie de
fases:
IDENTIFICACIN DE VARIABLES
SELECCIN PBLICO OBJETIVO
POSICIONAMIENTO
IDENTIFICACIN DE
VARIABLES
Se han de identificar las variables para
llevar a cabo la segmentacin para,
posteriormente, desarrollar los perfiles
de cada segmento.
Se realizar mediante una investigacin
de mercados con uso de fuentes de
informacin:
Primaria o secundaria
Internas o externas
Segn las necesidades de la empresa y los
objetivos marcados.
SELECCIN PBLICO
OBJETIVO
La siguiente decisin que debe tomar es a
qu segmento o segmentos se dirige
para desarrollar acciones comerciales
especficas hacia cada uno de ellos.
Estas acciones pasan no slo por crear
productos o servicios especficos, sino
tambin estrategias de precios, formas
de distribucin y medios de promocin
concretos que satisfagan de la mejor
manera las necesidades de cada uno de
los subgrupos.
POSICIONAMIENTO
Se puede definir el posicionamiento como
el conjunto complejo de
percepciones, impresiones y
sentimientos que los consumidores
de un producto, servicio o destino
poseen acerca del mismo y con
respecto a los de la competencia.
POSICIONAMIENTO
Permite la creacin de un campo mental
en el que la categorizacin de los
elementos en l contenidos facilita el
proceso de compra.
Para tener un buen posicionamiento se
debe tratar de diferenciar la oferta
mediante la creacin de beneficios
percibidos como nicos que atraigan a
un grupo considerable de consumidores,
dentro del segmento en el que se quiere
trabajar = VENTAJAS COMPETITIVAS
TIPOS DE ESTRATEGIAS DE
COBERTURA DE MERCADO.
Entre las estrategias que puede llevar a
cabo una empresa una vez realizada la
segmentacin distinguimos:
Estrategia indiferenciada.
Estrategia diferenciada.
Estrategia concentrada.
1. Estrategia indiferenciada:
Esto supone que, pese a que es consciente
de la existencia de distintos segmentos de
mercado, se dirige a todos ellos con
las mismas estrategias.
Se trata de satisfacer a todo el
mercado con la misma oferta
comercial.
2. Estrategia diferenciada:
La empresa no slo es consciente de la existencia
de distintos segmentos de mercado, sino que
responde de manera diferenciada a cada
uno de ellos con un marketing mix
especfico.
La mxima expresin de la estrategia
diferenciada es aquella en la que para cada
segmento se aplica un mix diferencial en cada
uno de los elementos (producto, precio,
comunicacin y distribucin).
Estrategia diferenciada:
En funcin de ello se puede hablar de:
1. Segmentacin por producto.
2. Segmentacin por precio.
3. Segmentacin por distribucin.
4. Segmentacin por promocin.
Estrategia diferenciada:
SEGMENTACIN POR PRODUCTO
Esta es una de las ms frecuentes del
mercado. Puede consistir en:
Ofrecer productos o servicios similares o
completamente diferentes a travs de
marcas diferentes denominadas segundas
marcas.
LOS COSTES
COSTE: Concepto.
Punto de vista econmico: suma de valores,
expresado en trminos financieros, que es
preciso dedicar para lograr un objetivo
determinado. Por ejemplo: elaborar un plato,
ofrecer un servicio o un cliente, el
funcionamiento adecuado de un departamento
de la empresa, etc.
Punto de vista de la contabilidad: el
consumo, valorado en dinero, de los inputs
necesarios poro realizar la actividad econmica
que constituye el objetivo de una entidad.
COSTE
Se observa:
Para que haya costes es necesario que exista un
consumo o una aplicacin de inputs al proceso
productivo.
Es necesario valorar el consumo realizado, primero
en cantidad de unidades fsicas consumidas (horas-
mquina o kilogramos de harina utilizados), y segundo
la expresin monetaria de esos consumos (cada hora-
horno est valorado a X euros, y cada kilogramos de
harina cuesta Y euros).
Cada cierto tiempo se realiza una valoracin de las
existencias, que consiste en imputar exactamente el
coste de la materia del da en que sta se va a
consumir, en funcin de algn mtodo establecido
previamente por la organizacin de la empresa
(actualmente se utiliza principalmente el PMI precio
medio ponderado o tambin el sistema FlFO). De este
modo se asumen los cambios de valor producidos por la
permanencia de la mercanca en el almacn.
TIPOS DE COSTES
Dependiendo de la facilidad para identificar
un coste con el producto final elaborado :
Costes directos
Costes indirectos
En funcin del volumen de produccin:
Costes fijos
Costes variables
Por su naturaleza:
Materias primas
Coste de mano de obra
Costes generales de fabricacin
1. (coste / producto final elaborado):
a) COSTES DIRECTOS
Aquellos que se pueden asignar a un
producto concreto o a un departamento
determinado y adems se puede controlar
(medir y valorar de forma individualizada para
esa unidad concreta).
Por ejemplo, las materias primas
empleadas en elaborar un plato de la
carta se pueden medir y valorar:
200 g de solomillo en cada plato (medida de peso).
7,50 /kg de solomillo en bruto (medida econmica).
1. (coste / producto final elaborado):
b) COSTES INDIRECTOS
Son comunes a muchos productos o
departamentos de la empresa.
Se originan por una serie de factores que no son
imputables a un solo producto final, y son
importantes e imprescindibles para toda la
empresa, por lo que es imposible establecer una
relacin directa e inmediata con un producto o
plato concreto.
Adems no se pueden medir valorar ni controlar
si no se hace de una forma global.
Ejemplos: energa, limpieza,
1. (coste / producto final elaborado):
b) COSTES INDIRECTOS
Para asignar costes indirectos ser
necesario utilizar criterios de reparto
entre los diferentes productos,
departamentos o actividades a los que son
comunes, y se har en funcin de
diferentes variables.
Cada empresa establecer su sistema de
reparto, adecundolo a sus caractersticas
concretas.
2. (Coste / volumen de produccin):
a) COSTES FIJOS.
Son los costes que se mantienen
inalterados ante las variaciones de
nivel de actividad (independientemente
de lo que se venda)
Ejemplos: alquileres, amortizaciones, el
salario del personal fijo*, etc.
BENEFICIO NETO
+ Beneficio Bruto
- Costes personal
- Gastos Generales
Precio de Venta al Pblico
Si a la cantidad resultante de sumar todos
los costes se le aade la cantidad
correspondiente al beneficio neto
empresarial, el resultado final es el precio
de venta al pblico.
Costes de mat.primas
+
P.V.P. = Costes Personal
+
Gastos Generales
+
Beneficio neto
Precio de Venta al Pblico
Existen valores de referencia que marcan lmites
en forma de porcentajes, que de alguna manera
avisan de cunto debera ser el mximo en cada
tipo de coste.
CONCEPTO %
P.V.P. 100 %
- Coste Materias Primas 30 40 %
- Coste de Personal 20 25 %
- Gastos Generales 20 25 %
= BENEFICIO NETO 10 %
Coste de fabricacin
(prime cost)
El coste de materia prima sumado al de
mano de obra hace referencia a lo que
conocemos como el coste de fabricacin
(o tambin conocido como prime cost)
As tenemos, Coeficiente =
2.40 / 13.00 = 0.183
LAS HOJAS DE COSTE.
Resultan muy tiles para determinar los costes
de la materia prima de una receta. Tienen un
resumen de todos los elementos necesarios
para confeccionar un plato, con la expresin
de los costes o consumos de los mismos segn
la elaboracin.
Las Hojas de Coste dan la posibilidad de
conocer el coste total de toda la materia
prima, el coste por racin, ya elaborado el
plato final, y el precio de venta al pblico
unitario si aplicamos los porcentajes
previamente determinados.
LAS HOJAS DE COSTE.
La Hoja de Coste recoge los costes de
toda la elaboracin del plato con su
guarnicin y todos los componentes
del mismo, tal y como ser su
presentacin final.
Los datos obtenidos en el escandallo se
vuelcan en la Hoja de Coste. Los diseos
de estas hojas sern propios de cada
empresa, pudindose hacer tan completos
como se quiera y con el formato que se
desee.
FICHA TCNICA
DE UN PLATO.
La Ficha tcnica de un plato es un instrumento
utilizado en cocina que no tiene nada que ver
con el clculo de costes o de precios de un
plato, aunque suele relacionarse con el
escandallo y con la Hoja de Coste como
herramienta similar a estas.
Se trata de una hoja, sea cual sea su formato,
que describe el proceso de elaboracin de
una receta paso a paso, con mencin de los
ingredientes y cantidades de la misma, y
que a veces se enriquece con fotos, esquemas
explicativos de cada subproceso, con diagramas,
e incluso con explicaciones acerca de los
instrumentos a utilizar en la elaboracin y sus
tcnicas.
FICHA TCNICA DE UN PLATO.
Adems, se puede complementar la ficha con la
informacin necesaria para:
la decoracin del plato
el servicio del mismo
la franja horaria para la que se propone
el marcaje necesario
el menaje y vajilla recomendada
el maridaje ms apropiado, etc.
Hoy en da, incluso se le aade informacin
nutricional, recomendaciones en la dieta, datos
energticos, temporada de explotacin, etctera.
FICHA TCNICA DE UN PLATO.
Lo normal es que las elabore el Jefe de cocina,
con la colaboracin del personal de sala.
Es fundamental tenerlas actualizadas.
Adems de fsicamente, deberan estar
registradas en una base de datos, clasificadas
por gamas o en funcin de algn otro criterio de
bsqueda, como ingrediente principal, guarnicin,
etc. y accesibles a todo el personal para facilitar
las consultas y, sobre todo, que sean fiables.
COSTES DE UN
BANQUETE Y SU
RENDIMIENTO
COSTES DE UN BANQUETE
El precio de venta al pblico del banquete ser la suma
lineal de todos los conceptos que intervienen en el
mismo:
materia prima
Personal
gastos generales
beneficio neto.
Sobre esa cantidad es sobre la que calculamos los
porcentajes de las diferentes partidas.
Las proporciones para el banquete sern anlogas a lo visto
hasta ahora, pero vamos a poder saber con precisin ms
datos de gastos adicionales, facturas exclusivas del evento,
mano de obra extra para el banquete, etc., que permitirn
ajustar ms los clculos.
Una vez conocidas todas las partidas, al final se sumarn
todas las cantidades:
COSTES DE UN BANQUETE:
Costes Fijos.
Est claro que en un restaurante los
costes fijos (iluminacin, local,
combustible de calefaccin,
mantenimiento, etc.) siguen siendo los
mismos, tengamos un servicio de
banquete para 100 personas o tengamos
servicios sueltos.
Estos costes fijos se ven reducidos en el
reparto entre un grupo de comensales con
respecto a lo que suponen en el clculo
para un cliente individual.
COSTES DE UN BANQUETE:
Materia Prima
Con los clculos de los escandallos
correspondientes y las Hojas de Coste de las
elaboraciones que se vayan a servir en el evento,
podr tenerse un dato exacto del coste de la
materia prima para cada comensal.
Adems, el jefe de cocina con su experiencia
puede estimar el coste que supone la devolucin
de platos, las peticiones extras de los clientes,
etc., estableciendo una cantidad adicional
para esos imprevistos.
COSTES DE UN BANQUETE:
Materia Prima
Los gastos de materia prima por
persona pueden ser inferiores a los de
un servicio normal, porque al ser
cantidades grandes se pueden hacer
mejores compras (descuentos); adems,
al estar previamente negociado, se
gestionan mejor los posibles
desaprovechamientos, los derroches y
desperdicios por la presin del momento,
etctera.
COSTES DE UN BANQUETE:
Mano de Obra.
La mano de obra tambin la conocemos
previamente, porque habremos calculado el
nmero de personas necesario por comensal
(en funcin de los rangos que establezca el
matre) en sala, y cocina probablemente
tambin se reforzar para la preparacin o
mise en place das antes.
Este coste se puede computar en funcin de
personal extra u horas extras pagadas.
Pueden determinarse los clculos teniendo en
cuenta el personal habitual en la empresa,
que tambin participar en el banquete, o bien
solo del personal extra que se contratar para
ese momento, y que se imputar como coste
exclusivo para el mismo.
COSTES DE UN BANQUETE:
Gastos Generales.
Aqu es donde se puede producir el mayor
volumen de gasto para el restaurante,
en funcin de las peticiones del cliente.
En cualquier caso, tambin se conocer en
todo momento el importe al que asciende
esta partida. Aqu se incluyen gastos
inherentes al banquete como pueden
ser: alquiler de material, orquesta, flores,
alquiler carpas
COSTES DE UN BANQUETE Y
SU RENDIMIENTO
Conociendo todos estos datos,
simplemente habra que aadir la cantidad
estimada como beneficio neto por
comensal y se obtendra el precio de
venta al pblico mnimo.
Despus sera necesario redondear en
funcin de la clientela de que se trate, o
de los precios de la competencia en la
zona, etc...
COSTES DE UN BANQUETE Y
SU RENDIMIENTO
Resumiendo, diremos que para establecer
el coste de un banquete, ser preciso
determinar:
El men que deber servirse
El clculo del coste de los alimentos
empleados en el banquete
El nmero de empleados que intervendrn
en el mismo
Los gastos generales inherentes al
banquete
El beneficio neto esperado
COSTES DE UN BANQUETE Y
SU RENDIMIENTO. Ejemplo:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
1. Platos.
Se pone la relacin de los platos a
estudiar.
Tambin es importante determinar un
tiempo de estudio ms o menos
reducido (no es conveniente, por
ejemplo, tomar datos ms all de un mes,
para que no se distorsionen les
informaciones en funcin de la temporada,
etc.)
2. Nmero de unidades vendidas.
Recoge el nmero de veces que se ha
vendido ese plato en el perodo de
estudio.
Es de suponer que cada da se har caja y
se podr tener en cuenta las comandas
que se han realizado en la jornada.
3. ndice de popularidad.
Es un dato primordial en el men
engineering, ya que mide la proporcin
de veces que se ha vendido el plato
con respecto al total de ventas de la
gama, que ser el 100 %.
ndice Popularidad
en % =
Relacionamos
unidades vendidas
con el total de las
ventas, mediante
una regla de tres
(ndice de Popularidad Medio)
Indica la media del nmero de veces que se
vendera cada plato si todos se vendieran por
igual.
Se calcula dividiendo el total (100 %) entre el
nmero de posibilidades de eleccin que hay
en la gama.
En realidad, lo que se calcula es el porcentaje
medio de venta.
Por ejemplo, si hay 4 platos para elegir, el
ndice de popularidad medio se calculara as:
I.P.M = 100 / 4 = 25%, es decir, que si se
venden por igual todos los platos, cada uno se
vendera un 25 % de las veces.
100 / n platos ofertados
gama
4. Coste Unitario de Materia Prima.
La empresa dispone de este dato de
antemano, pues esta informacin se
extrae de las Hojas de Coste de una
elaboracin.
Es el coste de materia prima de cada
plato.
5. Precio Unitario de Venta al
Pblico.
Esta informacin sale del precio
publicado en la carta, el que se cobra al
cliente.
6. Margen Bruto Unitario.
Es la diferencia entre el precio
cobrado y el coste de materia prima
incurrido en la elaboracin del plato.
Cifra Negocio =
Cantidad
Vendida x Precio
10. El Rendimiento
Indica el margen bruto total de todos
los platos.
Primero se calcula uno por uno y al final
se suman las cifras de todos, obteniendo
el rendimiento total del establecimiento,
es decir, el margen bruto total o Margen
Bruto de Explotacin (M.B.E.).
Rendimiento (M.B.E) =
N Unidades Vendidas x M.B.E (plato)
(El Margen Bruto de Explotacin
Medio)
Se obtiene dividiendo el Margen Bruto
de Explotacin entre el nmero total
de platos vendidos.
M.B.E. Medio =
Rendim. tot / Cifra Negocio x 100
11. Clasificacin por M.B.E.
Se compara el Margen Bruto de
Explotacin Medio con el margen
bruto de cada plato, reflejando la
expresin alto o bajo, segn sea la
comparativa.
M.B.E > M.B.E. Medio = alto
M.B.E < M.B.E. Medio = bajo
12. Clasificacin por ndice de
Popularidad
La obtenemos comparando el ndice de
popularidad medio con el que tena
cada plato individualmente,
expresando alto o bajo, como en el
caso anterior:
I. Pop > I. Pop. Medio = alto
I. Pop < I. Pop. Medio = bajo
13. Clasificacin Final
Es la casilla destinada a nombrar a los
platos segn su categora, en sean:
Estrellas
Enigmas
Vacas
Perros Viejos
Ejemplo.
6.977,5
X 100 = 67,95 %
6.977,5
LEYES DE OMNES.
LEYES DE OMNES.
Se trata de un conjunto de principios
que aportan sugerencias para fijar y
organizar los precios de una carta,
basndose en el cliente y el precio que
estara dispuesto a pagar.
Se supone que el precio de venta al
pblico debe guardar un equilibrio
entre o comercial y la rentabilidad.
Tambin la colocacin del precio en
una gama de productos forma parte de
una estrategia de marketing.
LEYES DE OMNES.
Los principios de Omnes son:
Apertura de la gama.
Dispersin de los precios en el interior de
la gama.
Relacin de la demanda sobre la oferta.
Promociones.
1. Apertura de la gama.
Representa la diferencia entre el precio
ms alto expuesto en una gama de
productos y el ms bajo, recomendando
que sta no sea superior a 3 veces
(cuando la gama tiene ms de 10 platos)
y que comnmente se site entre 2,5 y
3.
1. Apertura de la gama.
La idea que transmite es que nuestra
oferta estar dirigida hacia una clientela
concreta, por lo que no habr gran
disparidad entre los precios ms altos
y los ms bajos (mximo de 2,5-3
veces), procurando la consonancia con un
tipo de pblico concreto y definido.