Manajemen Pemasaran [MODUL PERTEMUAN I & II]

PERTEMUAN I
MENGUMPULKAN INFORMASI DAN MENCARI
PELUANG DI LINGKUNGAN PEMASARAN

Indikator:
Membekali mahasiswa agar mampu mendefinisikan tentang pengumpulan informasi dan
mencari peluang di lingkungan pemasaran

Pokok Bahasan:
1. Komponen sistem informasi pemasaran modern
2. Pencatatan internal dan inetelijensi pemasaran
3. Menganalisis lingkungan makro
4. Lingkungan demografi
5. Lingkungan makro utama lainya

LINGKUNGAN PEMASARAN
Lingkungan pemasaran adalah pelaku-pelaku dan kekuatan-kekuatan di luar
pemasaran yang mempengaruhi kemampuan perusahaan (manajemen pemasaran) dalam
mencapai tujuannya yaitu mengembangkan dan menjaga pertukaran yang menguntungkan
dengan pasar sasaran. Lingkungan memberikan kesempatan maupun ancaman bagi
perusahaan yang berubah-ubah dari waktu ke waktu. Oleh karena itu perubahan lingkungan
harus senantiasa dimonitor agar perusahaan dapat menyesuaikan program-program
pemasarannya dengan perubahan lingkungan.
Dalam memonitor perubahan lingkungan tersebut, ada tiga langkah yang dapat dilakukan,
yaitu: 1) mengumpulkan informasi mengenai lingkungan pemasaran, 2) melakukan analisis
terhadap lingkungan tersebut, 3) memperkirakan dampak dari kecenderungan yang dideteksi
melalui analisis.
Perusahaan harus terus mengamati dan mengelola lingkungan pemasaran untuk mencari
peluang dan mencegah ancaman. Lingkungan pemasaran terdiri dari:
1. Lingkungan mikro perusahaan
Terdiri dari pelaku lain yang dekat dengan perusahaan dan bergabung untuk
membentuk jaringan penghantar nilai perusahaan atau mempengaruhi kemampuannya
untuk melayani pelanggannya. Lingkungan mikro meliputi lingkungan internal
perusahaan(beberapa departemen dan tingkat manajemennya), firma saluran
pemasaran (pemasok dan perantara pemasaran, termasuk penjual perantara, firma
distribusi fisik, agen jasa pemasaran, dan perantara keuangan bekerja sama untuk
menciptakan nilai pelanggan), lima jenis pasar pelanggan (konsumen, bisnis, penjual
perantara, pemerintah, dan pasar internasional), pesaing menantang perusahaan dalam
usahanya melayani pelanggan dengan lebih baik dan beragam masyarakat
mempunyai kepentingan aktual atau potensial atau dampak bagi kemampuan
perusahaan untuk memenuhi tujuannya

Modul Manajemen Pemasaran Kelas 2 Universitas Gunadarma | Oleh: Melinda Rahma Arullia., SE 1
 Manajemen Pemasaran [MODUL PERTEMUAN I & II]

2. Lingkungan makro
Terdiri dari kekuatan sosial yang lebih besar yang mempengaruhi keseluruhan
lingkungan mikro. Kekuatan-kekuatan ini membentuk peluang dan menempatkan
ancaman bagi perusahaan seperti keadaan alam (dalam kaitannya dengan SDA,
ligkungan,dll), politik dan hamkam (dalam kaitannya dengan menjaga stabilitas
perekonomian negara, menciptakan iklim usaha yang menjajikan prospek cerah dll),
hukum (peraturan perundang-undangan yang berlaku, yang mengatur kepastian usaha,
perlindungan hak-hak serta aturan tertentu seperti UU perburuhan, perpajakan dan
sebagainya), perekonomian (dalamkaitannya dengan tingkat pendapatan masyarakat,
tingkat investasi dsb), pendidikan dan teknologi (yang mendukung persediaan SDM
yang andal yang dapat menghasilkan produk yang berkualitas dengan harga yang
berkompetitif), sosial budaya (dalam kaitannya dengan nilai-nilai yang berlaku di
masyarakat, yang dapat bertindak sebagai kontrol sosial dunia usaha ataupun sebagai
pendukung dunia usaha), kependudukan (dalamkaitannya dengan jumlah penduduk,
penyebaran penduduk, jenis kelamin, distribusi umur maupun perkembangan dari
waktu ke waktu yang dapat menunjang prospek perekonomian suatu negara),
hubungan internasional (dalam kaitannya dengan kurs, neraca pembayaran, transfer
teknologi, transfer budaya, proteksi dan sebagainya).
==================================================================
======
1. KOMPONEN SISTEM INFORMASI PEMASARAN MODERN, PENCATATAN
INTERNAL DAN INETELIJENSI PEMASARAN

Pemasaran perusahaan bertanggung jawab mengidentifikasi perubahan besar yang terjadi

dalam pasar. Agar manajemen perusahaan mengetahui preferensi (kesukaan) keinginan,dan
perilaku pelanggan banyak perusahaan mengembangkan system informasi pemasaran yang
menyediakan informasi yang cepat dan rinci yang diharapkan dapat memenangkan
persaingan karena dengan media tersebut perusahaan dapat melaksanakan rencana pemasaran
dan memilih pasar yang lebih baik. Dengan sistem informasi pemasaran diharapkan dapat
diketahui dengan cepat dan tepat mengenai apa yang dianggap perlu oleh para manajer , apa
yang sesungguhnya diperlukan oleh para manajer tersebut, dan apa yang dianggap layak
secara ekonomis.

Sistem informasi pemasaran mengelola informasi dari sumber sistem pencatatan internal,
sistem intelijen pemasaran, riset Pemasaran dan analisis sistem pendukung keputusan
pemasaran

Suatu Sistem Informasi Pemasaran didefinisikan sebagai orang, peralatan, dan

prosedur untuk mengumpulkan, menyortir, menganalisa, mengevaluasi, dan
mendistribusikan informasi yang sesuai kebutuhan, tepat waktu, dan akurat kepada
pembuat keputusan pemasaran. komponen sistem informasi pemasaran, terbagi menjadi
dua. Yaitu:

Modul Manajemen Pemasaran Kelas 2 Universitas Gunadarma | Oleh: Melinda Rahma Arullia., SE 2
 Manajemen Pemasaran [MODUL PERTEMUAN I & II]

a. Sistem pencatatan internal -> result data

o Kunci : siklus pesanan ke pembayaran

o Laporan penjualan yang tepat waktu, membantu mengelola persediaan secara lebih
baik.

o Data base pelangan, produk, tenaga penjualan dan lain-lain yang dapat digali
secara aktual

o memberikan data hasil

b. Sistem intelijen pemasaran -> happening data

Intelejen pemasaran merupakan informasi sehari-hari yang menyangkut peristiwa

penting di lingkungan kerja/perusahaan yang membantu para eksekutif menyusun dan
menyesuaikan rencana pemasarannya. Sistem intelejen pemasaran dapat menentukan
informasi tersebut dengan cara memata-matai dan meneliti lingkungan kemudian
menyampaikan informasi tersebut kepada yang memerlukan. Sistem intelejen
pemasaran merupakan happening data sedangkan sistem catatan internal merupakan
hasil data. Para eksekutif dapat melakukan intelejen pemasaran dengan melalui empat
cara:

o Underick viewing, para eksekutif mengumpulkan informasi tanpa tujuan khusus.

o Conditioning viewing, dilakukan direct eksposure. Eksekutif tidak aktif mencari
tetapi mengidentifikasi area atau bentuk-bentuk informasi.

o Informal search, relative terbatas dan tidak terstuktur dalam memperoleh

informasi atau tanpa suatu tujuan khusus.

o Formal search, adalah usaha yang disengaja/terencana biasanya dilakukan untuk

memperbaiki rencana, prosedur atau metodologi. Informasi yang diperlukan
bersifat khusus dan berhubungan dengan informasi-informasi tertentu.

Langkah Perusahaan untuk memperbaiki mutu intelijen pemasaran adalah sebagai

berikut:

- Melatih dan mendorong tenaga penjualan untuk menemukan dan melaporkan

perkembangan baru yang berada di pasar.
- Mendorong distributor, pengecer, dan para pemasar lain untuk memberikan inteligen
penting

- Perusahaan membeli informasi dari pihak luar atau memanfaatkan data dari BPS dan
departemen perdagangan.

Modul Manajemen Pemasaran Kelas 2 Universitas Gunadarma | Oleh: Melinda Rahma Arullia., SE 3
 Manajemen Pemasaran [MODUL PERTEMUAN I & II]

2. MENGANALISIS LINGKUNGAN MAKRO

Analisis lingkungan eksternal yang menjadi topik bahasan pada bagian ini mencakup
pemahaman berbagai faktor di luar perusahaan yang mengarah pada munculnya
kesempatan bisnis (opportunities) atau bahkan ancaman (threat) bagi perusahaan. Di
dalam analisis lingkungan ekstern juga berupaya memilah permasalahan globalyang
dihadapi perusahaan ke dalam bentuk rinci untuk menemukan bentuk, fungsi dan
keterkaitan antar bagian.

Bagi pengembangan strategi pemasaran, analisis dibutuhan tidak hanya terbatas pada
rincian analisis kesempatan dan ancaman saja, tetapi juga untuk menentukan dari mana
dan untuk apa hasil analisis itu dipergunakan. Dengan kata lain,manajer pemasaran
membutuhkan diagnosis lebih lanjut atas hasil analisis lingkungan eksternal. Kajian secara
luas tentang berbagai faktor lingkungan dibahas pada bagian berikut:
a. Lingkungan Umum (General Environtment)
Merupakan kumpulan dari berbagai faktor lingkungan makro eksternal yang secara
langsung maupun tidak langsung mempengaruhi dinamika perusahaan.
1) Sektor sosial ekonomi
Sektor ini berpengaruh terhadap penentuan jumlah permintaan produk dan
besarnya biaya yang dikeluarkan untuk menghasilkan produk perusahaan. Sektor
sosial ekonomi yang mempengaruhi pencapaian tujuan perusahaan yaitu:
(a). Kondisi perekonomian
Contoh: dalam lingkungan ekonomi daya beli masyarakat dipengaruhi oleh
pendapatan, hutang,tabungan, ketersediaan kredit dan harga.
(b). Kondisi alam
Misalnya masalah kekurangan SDA, anomali cuaca akibat global warming,
tingkat produksi yang meningkat, atau bahkan biaya energy yang meningkat.
(c). Kondisi sosial
2) Sektor teknologi
Isu teknologi yang harus diperhatikan pemasar seperti:
(a) Perubahan teknologi yang semakin cepat
(b) Kesempatan inovasi yang tidak terbatas
(c) Regulasi yang meningkat
(d) Anggaran R & D yang bervariasi.

3) Sektor pemerintah/lingkungan politik

Adanya peraturan pemerintah yang berfungsi melindungi perusahaan satu sama
lain, melindungi konsumen dari praktek produksi yang tidak adil, melindungi
masyarakat dari perilaku bisnis yang tidak dapat dikendalikan.

Modul Manajemen Pemasaran Kelas 2 Universitas Gunadarma | Oleh: Melinda Rahma Arullia., SE 4
 Manajemen Pemasaran [MODUL PERTEMUAN I & II]

Teknik analisis lingkungan (TAL)

Karyawan

1.Verbal & Tertulis Pelanggan

Perantara
TAL
Pesaing

2. Merancang SIM
Konsultan & Juru bicara yang
3. Peramalan o/ konsultan ditunjuk pemerintah

Decission Support System (DSS) Excecutive Support System (ESS)

Untuk pengambilan keputusan Disebut sebagai sistem informasi
dalam kondisi yang unik (tidak strategic
berulang) Digunakan oleh manajemen
Data tidak terstruktur puncak
Digunakan dalam situasi yang Untuk berkesempatan unggul dalam
tidak terduga untuk mendapat persaingan
informasi yang cepat, akurat dan
relevan.

Proses diagnosis lingkungan

Setelah dilakukan proses analisis maka dilanjutkan proses diagnosis yang

memberikan penilaian terhadap berbagai peluang dan ancaman yang dittemukan
selama proses analisis lingkungan. Sehingga dalam diagnosis ini diperlukan
kemampuan manajer puncak untuk menentukan informasi mana yang dapat dipercaya
dan informasi mana yang dapat diabaikan, untuk kemudian mengevaluasi jenis
informasi yang dipandang relevan dengan kepentingan organisasi. Yang diperlukan
dalam proses diagnosis adalah pemahaman atas berbagai faktor penentu hasil
diagnosis lingkungan. Berbagai tugas tersebut diantaranya adalah karakteristik
individu seorang strategic manager, pengaruh jenis pekerjaan, dinamika kelompok
dan faktor lingkungan fisik lain yang mempengaruhi keputusan manajerial.
Proses diagnosis akan memberikan penialaian yang signifikan terhadap berbagai
kesempatan dan ancaman yang ditemukan selama proses analisis lingkungan.
1) Karakteristik individual

Modul Manajemen Pemasaran Kelas 2 Universitas Gunadarma | Oleh: Melinda Rahma Arullia., SE 5
 Manajemen Pemasaran [MODUL PERTEMUAN I & II]

Karaktteristik individu seorang strategic manager, pengaruh jenis pekerjaan,

dinamika kelompok dan faktor lingkungan fiisik lain yang mempengaruhi
keputusan manajerial.
Sementara itu faktor aspirasi dalam hal seperti ini akan menentukan derajat
motivasi manajer dalam melakukan diagnosis yang benar dan ekspektasi atas
balas jasa yang diharapkan dari hasil diagnosis yang dilakukan. Hal ini berarti
semakin tinggi motivasi yang terbentuk dalam diri manajer, maka akan semakin
tinggi harapan dan kualitas diagnosis yang dihasilkan meskipun sebenarnya
derajat motivasi yang ditimbulkan itu sendiri akan sangat dipengaruhi oleh
berbagai tingkat kebutuhan yang melekat pada diri manajer.
Persepsi individual terhadap lingkungan akan banyak bertumpu pada
kemampuannya dalam menghadapi faktor ketidakpastian atas informasi.
Seseorang yang mempunyai tipologi risk aversive atau menolak resiko, maka
kebanyakan keputusan yang diambil akan bersifat konservatif. Sebaliknya,
seorang yang mempunyai pola sebagai risk seeker akan Nampak lebih agresif
dalam setiap pengambilan keputusan yang dilakukan. Sudah barang tentu, resiko
yang ditempuh akan mencakup resiko yang dapat diperkirakan pada konsepsi
rasionalitas terbatas (bounded rationality).
Akhirnya dorongan psikologis yang terjadi pada saat melakukan diagnosis
akan sangat berpengaruh terhadap diri manajer untuk merasa optimis atau
pesimisterhadap aktivittas yang dilakukan. Problematika pribadi justru akan
berpengaruh terhadap tingkat optimistic seorang manajer. Dalam kondisi seperti
ini, maka kemampuan untuk menyelesaikan dengan perubahan lingkungan akan
sangat membantu manajer dalam mengantisipasi tindakan yang akan dilakukan.

2) Jenis pekerjaan
Untuk mendiagnosis faktor lingkungan, jenis pekerjaan berpengaruh terhadap
kemampuan manajer. Adanya tekanan waktu (time pressure) dan stress dapat
mengurangi kemampuan manajer dalam melakukan serangkaian diagnosis. Dalam
banyak kasus dapat diamati bahwa semakin tinggi time pressures yang
ditimbulkan maka semakin kecil kemungkinan terjadi kesalahan dalam diagnosis.
Tetapi juga bukan berarti bahwa ddiagnosis yang dilakukan dalam waktu yang
relative singkat pasti tidak akurat. Karena hal ini akan banyak dipengaruhi oleh
kemampuan sumberdaya yang dimiliki dan sense untuk mengambil keputusan.

3) Pengaruh dinamika kelompok

Proses diagnosis faktor lingkungan dilakukan oleh beberapa barang yang
bergabung dalam tim manajeman.keberhasilan dari model semacam ini akan
sangat bergantung antara lain pada semangat kelompok (team spirit), derajat
kohesivitas anggota kelompok dan pengaturan pola kekuatan dalam organisasi.
Perubahan dari masing-masing sub faktor tersebut akan banyak menentukan
keberhasilan diagnosis.
b) Lingkungan Demografi

Modul Manajemen Pemasaran Kelas 2 Universitas Gunadarma | Oleh: Melinda Rahma Arullia., SE 6
 Manajemen Pemasaran [MODUL PERTEMUAN I & II]

Demografi adalah studi karakteristik populasi manusia. Saat ini lingkungan

demografis memperlihatkan:
1. Struktur usia yang berubah
2. Perubahan profil keluarga
3. Perubahan populasi geografis
4. Populasi terdidik dan pekerja kerah putih yang lebih banyak
5. Peningkatan keragaman

Modul Manajemen Pemasaran Kelas 2 Universitas Gunadarma | Oleh: Melinda Rahma Arullia., SE 7
 Manajemen Pemasaran [MODUL PERTEMUAN I & II]

PERTEMUAN II
RISET PEMASARAN DAN MERAMAL PERMINTAAN

Pokok Bahasan:
1. Sistem riset pemasaran
2. Proses riset pemasaran
3. Mengukur produktivitas pemasaran
4. Peramalan dan pengukuran permintaan

1. Sistem & Proses riset pemasaran

Riset pemasaran atau marketing research adalah kegiatan penelitian di bidang pemasaran
yang dilakukan secara sistematis (dilakukan secara teratur dan konsisten yang didasarkan
pada kegiatan kegiatan ilmiah yang dapat dibuktikan kebenarannya) mulai dari perumusan
masalah, tujuan penelitian,pengumpulan data, pengolahan data dan inttepretasi hasil penelitian
bertujuan untuk memberikan masukan kepada pihak manajemen dalam rangka identifikasi
masalah dan pengambilan keputuasan untuk pemecahan masalah. Hasil riset pemasaran ini
dapat digunakan untuk perumusan strategi pemasaran dan merebut peluang pasar.
Tujuan dari riset pemasaran adalah:
- Untuk mendapatkan informasi yang akurat sehingga dapat menjelaskan secara obyektif
kenyataan yang ada
- Bebas dari pengaruh keinginan pribadi (political biases)
Riset pemasaran sebagai alat untuk membantu manajer pemasaran menghubungkan antara
konsumen, lingkungan dan variabel pemasaran seperti berikut:
KONSUMEN

VARIABEL PEMASARAN LINGKUNGAN

(Dapat Dikontrol): (Tidak dapat di kontrol):
Produk Kondisi ekonomi
Harga Teknologi
Promosi Peraturan Pemerintah
Distribusi Politik
Kompetisi
Perubahan Sosial

Gambar 1: Gambaran riset pemasaran

Modul Manajemen Pemasaran Kelas 2 Universitas Gunadarma | Oleh: Melinda Rahma Arullia., SE 8
 Manajemen Pemasaran [MODUL PERTEMUAN I & II]

Gambar 2: Proses riset pemasaran

1) Penentuan masalah (problem definition)

Meliputi merumuskan masalah, menentukan tujuan penelitian, merumuskan latar belakang
yang sesuai, informasi apa saja yang diperlukan, bagaimana informasi tersebut
dipergunakan, untuk pengambilan keputusan. Tahap ini meliputi juga rencana wawancara
dengan pengambilan keputusan, industri ekspert, analisis data sekunder atau melakukan
riset yang bersifat kualitatif (focus group) atau wawancara yang dipandu oleh moderator
dalam jumlah kecil dan dalam bentuk tidak terstruktur dan semaksimal mungkin dilakukan
secara alami.

2) Merumuskan kerangka teori (Development of an Aproach to the problem)

Pada tahap ini dilakukan kegiatan formulasi lebih terperinci dari tujuan penelitian dan
kerangka teori, model analisis yang akan dipergunakan, research question, hipotesis,
identifikasi karakteristik atau faktor yang mempengaruhi desain penelitian.

3) Formulasi desain riset (research design formulation)

Pada tahap ini dibuat kerangka untuk melaksanakan penelitian. Di dalamnya termuat
secara rinci prosedur untuk pengumpulan data, cara menguji hipotesis, kemungkinan
jawaban terhadap research question, sampai dengan model analisis yang dipergunakan.
Kegiatan yang dilakukan adalah:
a. Analisis data sekunder
b. Penelitian kuantitatif
c. Metode pengumpulan data kuantitatif (survey, observasi dan eksperimentasi)
d. Definisi informasi yang dibutuhkan
e. Cara pengukuran (skala) -> Ordinal, interval atau rasio
f. Desain kuesioner
g. Proses pengambilan sample dan sample size
h. Rencana analisis data
4) Kegiatan lapangan dan pengumpulan data (Field Work) baik data primer maupun
sekunder
Instrumen Riset dapat meliputi kuisioner (sekumpulan pertanyaan terstruktur, terukur
dan terencana yang disajikan kepada responden untuk dijawab), Mekanis (

Modul Manajemen Pemasaran Kelas 2 Universitas Gunadarma | Oleh: Melinda Rahma Arullia., SE 9
 Manajemen Pemasaran [MODUL PERTEMUAN I & II]

perangkat mekanis yang digunakan untuk mengukur respon fisiologis atau

pssikologis terhadap rangsangan tertentu)
5) Persiapan dan analisis data (Data preparation and analysis)
Persiapan data meliputi editing,koding, transkrip, dan verifikasi.
6) Pembuatan laporan dan presentasi

2. Proses Pegambilan Keputusan

a. Tentukan masalah pemasaran
b. Tentukan variabel-variabel yang termasuk dalam kategori variabel yang dapat di kontrol
dan tidak dapat di kontrol
c. Kumpulkan semua informasi yang relevan
d. Pilih alternatif yang terbaik
e. Evaluasi mengenai keputusan yang telah diambil berikut proses maupun hasilnya

3. Mengukur produktivitas pemasaran

Kotler (2000) menjelaskan bahwa salah satu alat yang bisa digunakan untuk mengukur atau
melakukan kontrol terhadap program-program pemasaran strategic adalah melalui audit
pemasaran. Audit ini dilakukan setelah perusahaan menemukan kelemahan dalam sistem
pemasarannya. Proses audit pemasaran dimulai dengan pertemuan antara jajaran pejabat
perusahaan dan auditor-auditor pemasaran untuk melakukan diskusi mengenai permasalahan
bagaimana agar proses kontrol pemasaran tersebut dapat dilakukan dengan baik.
Lebih lanjut kotler menjelaskan bahwa sebagai alat kontrol strategic maka pelaksanaan audit
pemasaran akan menguji enam komponen utama dari situasi pemasaran perusahaan seperti
pada tabel berikut:

BAGIAN I: AUDIT LINGKUNGAN PEMASARAN

Lingkungan makro
Demografi Apakah perkembangan dan kecenderungan demografis utama menjadi peluang atau
anacaman bagi perusahaan?Tindakan apa yang harus diambil perusahaan untuk
menanggapi perkembangan kecenderungan itu?
Ekonomi Apakah perkembangan utama dalam pendapatan, harga, tabungan seluruh
masyarakat dan kredit akan mempegaruhi perusahaan? Tindakan apa yang harus
diambil perusahaan untuk menanggapi perkembangan dan kecenderungan itu?
Lingkungan Bagaimana pandangan perusahaan terhadap biaya dan ketersediaan SDA dan energy
hidup yang dibutuhkan perusahaan? Tindakan apa yang harus diambil perusahaan untuk
menanggapi perkembangan dan kecenderungan itu?
Teknologi Apakah perubahan-perubahan utama yang terjadi pada teknologi produk dan proses
produksi? bagaimana posisi perusahaan dalam teknologi itu?
Politik Perubahan apa dalam hukum dan peraturan yang akan mempengaruhi strategi dan
taktik pemasaran? Apa yang terjadi dalam bidang-bidang itu yang mempengaruhi
strategi perusahaan?
Budaya Bagaimana sikap masyarakat terhadap bisnis dan terhadap produk perusahaan?
Apakah perubahan gaya hidup dan nilai-nilai pelanggan akan mempengaruhi
perusahaan?
Lingkungan tugas
Pasar Apakah yang terjadi pada ukuran pasar,pertumbuhan distribusi geografis, dan laba?

Modul Manajemen Pemasaran Kelas 2 Universitas Gunadarma | Oleh: Melinda Rahma Arullia., SE 10
 Manajemen Pemasaran [MODUL PERTEMUAN I & II]

Segmen-segmen mana yang utama?

Pelanggan Apa saja kebutuhan dan proses pembelian yang dihadapi pelanggan? Bagaimana
pelanggan dan calon pembeli meningkatkan peringkat perusahaan dan pesaing-
pesaingnya dalam hal reputasi,mutu, produk, pelayanan, wiraniaga dan harga?
Bagaimana segmen pelanggan yang berbeda-beda itu melakukan keputusan
pembelian mereka?
Pesaing Siapakah para pesaing yang utama? Apakah tujuan, strategi,kekuatan dan
kelemahan ukuran,pangsa pasar mereka? Kecenderungan apa yang akan
mempengaruhi persaingan dan apa yang dapat mengganti produk perusahaan?
Distribusi & Apa saluran perdagangan utama untuk menyampaikan produk kepada pelanggan?
agen Bagaimanakah level efisiensi dan potensi pertumbuhan masing-masing saluran
perdagangan itu?
Pemasok Bagaimanakah pandangan atas ketersediaan sumber daya kunci yang digunakan
untuk produksi? kecenderungan apa yang ada diantara pemasok?
Fasilitator dan Bagaimana pandangan perusahaan terhadap biaya dan ketersediaan pelayanan
perusahaan transportasi, fasilitas gudang, dan sumber finansial? Seberapa edektifkah biro iklan
dan perusahaan riset pemasaran yang dipilih perusahaan?
Masyarakat Golongan masyarakat mana yang menjadi peluang atau masalah bagi perusahaan?
pemasaran Langkah-langkah apa yang diambil perusahaan untuk menangani secara efektif
golongan masyarakat?
BAGIAN II AUDIT STRATEGI PEMASARAN
Misi bisnis Apakah misi bisnis telah dinyatakan dengan jelas dan berorientasi pasar? Apakah
layak?
Tujuan dan Apakah perusahaan menyatakan tujuan dan sasaran pemasarannya dengan cukup
sasaran jelas sehingga dapat membimbing perencanaan pemasaran dan pengukuran kinerja?
pemasaran Apakah tujuan pemasaran sudah tepat?
Strategi Apakah manajemen telah menekankan strategi pemasaran yang jelas guna
mencapai tujuan pemasarannya? Apakah strateginya meyakinkan? Apakah strategi
tersebut layak jika dilihat dari aspek siklus hidup produksi, strategi pesaing dan
keadaan perekonomian? Apakah perusahaan menggunakan dasar segmentasi pasar
yang terbaik? Apakah perusahaan memiliki kriteria yang jelas dalam menetapkan
peringkat segmen dan telah memilih segmen yang terbaik? Apakah manajemen telah
membuat profil yang akurat atas setiap segmen sasaran? Apakah perusahaan telah
mengembangkan positioning dan bauran pemasaran yang efektif untuk setiap
segmen sasaran? Apakah sumber daya pemasaran dilakukan secara optimal ke
unsure-unsur utama bauran pemasaran?
BAGIAN III AUDIT ORGANISASI PEMASARAN
Struktur Formal Apakah wakildirektur bidang pemasaran memiliki wewenang dan tanggung jawab
yang memadai atas aktivitas perusahaan yang mempengaruhi kepuasan pelanggan?
Apakah aktivitas pemasaran memiliki struktur yang optimal menurut lini fungsional,
produk, segmen, pemakai akhir dan geografis?
Efisiensi Apakah komunikasi dan hubungan kerja yang baik terdapat pada pemasaran dan
fungsional penjual? Apakah sistem manajemen produk bekerja dengan efektif? Apakah
manajemen produk mampu merencanakan laba atau hanya volume penjualan?
Adakah kelompok dalam pemasaran yang membutuhkan pelatihan,motivasi,
supervise atau evaluasi yang lebih banyak?

Efisiensi antar Adakah masalah antara pemasaran dan manufaktur,litbang, pembelian, keuangan,
hubungan akuntansi, departemen serta hukum yang membutuhkan perhatian?

Modul Manajemen Pemasaran Kelas 2 Universitas Gunadarma | Oleh: Melinda Rahma Arullia., SE 11
 Manajemen Pemasaran [MODUL PERTEMUAN I & II]

BAGIAN IV AUDIT SISTEM PEMASARAN

Sistem Apakah sistem intelijen pemasaran menghasilkan informasi yang akurat, memadai
informasi dan tepat waktu, mengenai perkembangan pasar berkaitan dengan pelanggan, calon
pemasaran pelanggan, distributor, agen penjualan,pesaing pemasok serta berbagai golongan
masyarakat? Apakah mengambil keputusan perusahaan meminta riset pemasaran
yang cukup dan apakah mereka menggunakan hasilnya? Apakah perusahaan
menggunakan metode terbaik dalam pengukuran pasar dan peramalan penjualan?

Sistem Apakah sistem informasi pemasaran diyakini dan digunakan secara efektif? Apakah
perencanaan pemasar memiliki sistem dukungan keputusan? Apakah sistem perencanaan
pemasaran menghasilkan sasaran penjualan dan kuota penjualan yang dapat diterima?
Sistem Adakah prosedur pengendalian yang memadai guna memastikan bahwa tujuan
pengendalian rencana tahunan telah tercapai? Apakah manajemen secara periodic menganalisis
pemasaran profitabilitas produk, pasar, wilayah dan saluran distribusi? Apakah biaya
pemasaran dan produktivitas dianalisis secara periodic?
Sistem Apakah perusahaan terorganisasi dengan baik untuk mengumpulkan, menghasilkan
pengembangan dan menyaring ide-ide produk baru? Apakah perusahaan melakukan riset konsep
produk baru dan analisis bisnis yang memadai sebelum berinvestasi dalam ide baru? Apakah
perusahaan mengadakan pengujian produk dan pasar yang memadai sebelum
meluncurkan produk?
BAGIAN V AUDIT PRODUKTIVITAS PEMASARAN
Analisis Bagaimana profitabilitas dari berbagai produk, pasar, kawasan dan saluran distribusi
produktivitas perusahaan? Apakah sebaiknya perusahaan memasuki, memperluas, memperkecil
atau mundur dari segmen bisnis yang ada?
Analisis Apakah kegiatan pemasaran nampaknya mengeluarkan biaya yang berlebihan?
efektivitas Dapatkan dilakukan langkah-langkah pengurangan biaya?
biaya
BAGIAN VI AUDIT FUNGSI PEMASARAN
Produk Apakah tujuan lini produk? Apakah tujuan itu sehat? Apakah lini produk yang ada
pada saat ini mencapai tujuannya? Apakah lini produk sebaiknya direntangkan ke
atas, ke bawah atau ke kedua arah? Produk manakah yang harus dihapus? Apakah
produk harus di tambah? Bagaimanakah pengetahuan dan sikap pembeli terhadap
mutu produk perusahaan dan pesaing, keistimewaan, gaya, merek dan lainnya?
Bidang strategi merek dan produk apa yang membutuhkan penyempurnaan?
Harga Apakah tujuan, kebijakan,strategi dan prosedur penetapan harga di perusahaan itu?
Sejauh mana harga ditetapkan sebagai kriteria biaya,permintaan atau persaingan?
Apakah pelanggan melihat harga yang ditawarkan sesuai dengan nilai tawarnya?
Apakah manajemen mengetahui elastisitas harga dari harga,pengaruh kurva
pengalaman, dan harga serta kebijakan harga pesaing? Sejauh mana kebijakan harga
sesuai dengan kebutuhan distributor dan agel penjual,pemasok serta peraturan
pemerintah?
Distribusi Apakah tujuan strattegi distribusi? Adakah lingkup dan pelayanan pemasaran
memadai? Bagaimana efektifitas distribusi, agen penjualan, wakil
produsen,pialang,agen dan lainnya? Haruskan perusahaan mengubah saluran
distribusinya?
Periklanan,pro Apakah tujuan periklanan organisasi? Apakah tujuan itu dapat diterima? Apakah
mosi penjualan jumlah pengeluaran iklan sudah tepat? Bagaimana pendapat pelanggan dan
dan publisitas masyarakat terhadap iklan perusahaan? Apakah media iklan dipilih dengan baik?
Apakah staff internal perusahaan memadai? Adakah efektif dan memadai
penggunaan alat-alat seperti sample, kupon, pajangan, dan kontes penjualan?

Modul Manajemen Pemasaran Kelas 2 Universitas Gunadarma | Oleh: Melinda Rahma Arullia., SE 12
 Manajemen Pemasaran [MODUL PERTEMUAN I & II]

Apakah staff humas kompeten dan kreatif? Apakah perusahaan memakai pemasaran
langsung, pemasaran online dan pemasaran berdasarkan basis data secara memadai?
Wiraniaga Apakah tujuan wiraniaga? Apakah wiraniaga cukup besar sehingga dapat mencapai
tujuan perusahaan? Apakah wiraniaga diorganisasikan sesuai lini yang ada? Cukup
(atau terlalu banyakkah) manajer penjualan yang tersedia untuk membimbing wakil
perjuangan lapangan? Apakah wiraniaga menunjukkan moral, kemampuan dan
usaha yang tinggi? Apakah prosedur yang ada memadai sehingga dapat digunakan
untuk menetapkan kuota dan mengevaluasi kinerja? Bagaimana wiraniaga
perusahaan dibandingkan dengan wiraniaga pesaing?

Sementara itu prelleault & Mc Charty (2002) menyederhanakan proses pelaksanaan audit
pemasaran sebagai berikut:

Estabilish of performance
standart

Corrective action of Evaluation of actual

necessary performance

Tools yang dapat digunakan untuk mengaudit pemasaran adalah SWOT analysis. Dengan
matrik SWOT akan mempermudah auditor pemasaran di dalam men sort informasi secara
sistematis dan mengklarifikasikannya dengan baik.

4. Peramalan dan pengukuran permintaan

Peramalan digunakan sebagai suatu alat untuk mengukur permintaan. Teknik peramalan
harus tepat karena teknik peramalan digunakan untuk mengukur atau menaksir keadaan pada
masa yang akan datang. Peramalan tidak hanya digunakan untuk meramalkan jumlah produk
tetapi kapasitas jasa yang akan digunakan dan untuk keperluan bidang lain (seperti dalam
pengadaan, penjualan, personalia, termasuk untuk peramalan teknologi,ekonomi, ataupun
peruubahan sosial budaya). Dengan peramalan yang baik diharapkan pemborosan dapat
dikurangi, dapat lebih terkonsentrasi pada sasaran tertentu, perencanaan yang lebih baik
sehingga dapat menjadi kenyataan.
Peramalan dapat dilakukan dengan teknik kualitatif dan teknik kuantitatif. Teknik
kuantitatif menggunakan statistic sedangkan kualitatif menggunakan pendapat
(judgement)dari yang melakukan peramalan. Berdasarkan horizon peramalan dapat
digolongkan menjadi tiga bagian yaitu:
a. Peramalan jangka panjang (>18bulan)
Misalnya peramalan yang berkaitan dengan penan
b. Peramalan jangka menengah (3-18 bulan)
c. Peramalan jangka pendek (< dari 3 bulan)

Modul Manajemen Pemasaran Kelas 2 Universitas Gunadarma | Oleh: Melinda Rahma Arullia., SE 13
 Manajemen Pemasaran [MODUL PERTEMUAN I & II]

Pendekatan peramalan metode kuantitatif:

1. Time series model yang tidak emperhatikan sebab akibat atau hanya memperhatikan
kecendrungan dari masa lalu
2. Pendekatan yang memperhatikan sebab akibat atau pendekatan yang menjelaskan
terjadinya suatu keadaan oleh sebab2 tertentu

Prosedur peramalan/tahapan prosedur peramalan

1. analisa ekonomi
2. analisa industri
3. analisa penjualan masa lalu
4. analisa peramalan permintaan
5. Pengawasan hasil peramalan

Kendala pemilihan teknik peramalan:

1. Waktu yang hendak diinput
2. Tingkah laku data
3. Tipe model
4. Biaya yang tersedia
5. Tingkat ketepatan yang diinginkan
6. Kemudahan penerapan

Modul Manajemen Pemasaran Kelas 2 Universitas Gunadarma | Oleh: Melinda Rahma Arullia., SE 14