Los aos 60 en Argentina

La dcada del 60 ha sido uno de los perodos de renovacin cultural ms importantes

del siglo XX. Los hbitos, las estticas, los gustos, las tendencias creadas durante el
perodo han incidido hasta nuestros das y, probablemente, continen influyendo en el
cambio de siglo.

La expansin de las empresas trasnacionales:

Para comprender la gran renovacin cultural que se produjo en la Argentina durante los
aos 60, hay que tener en cuenta un proceso socio econmico de dimensin mundial
que se desarroll a partir de mediados de la dcada del 50: la expansin de las
empresas trasnacionales (o multinacionales), de origen principalmente norteamericano.
Estas empresas utilizaron el excedente de capital producido durante los aos 50, para
transferirlo en forma de prstamos o en forma de inversiones a otros pases: a Europa
occidental, a Japn y a Amrica latina.

Qu clase de empresas eran las que se expandan? Principalmente empresas

petroleras, industrias auto motrices y de artculos para el hogar bancos, supermercados
y cadenas hoteleras. Con excepcin de las empresas petroleras, se trataba de
industrias productoras de bienes durables autos, televisores, heladeras, lavarropas
de empresas de servicios bancos , hoteles, que hasta entonces hablar
representado casi un lujo: tanto un auto como una recorrida de tres semanas por
Europa haban sido consumos destinados a un mercado reducido.

Los cambios sociales

Esta expansin de las empresas trasnacionales estuvo vinculada a otro fenmeno

socioeconmico. Uno de los rasgos de la prosperidad iniciada en los 50 fue el aumento
de los ndices de empleo y la mejora del salario real en los pases desarrollados. Con
trabajadores mejor pagos, el consumo aument.

En todo el mundo, las grandes multinacionales requirieron una masa de profesionales y

empleados especializados. As, se expandi una clase media asalariada: los
trabajadores de cuello blanco (camisa y corbata), con una relativamente buena
capacidad de consumo. Dentro de ese sector social surgi un nuevo grupo de gran
poder adquisitivo: el de los ejecutivos, empleados de alta jerarqua que ocupan cargos
directivos.

En Amrica latina, la radicacin de empresas multinacionales se combin con las

polticas desarrollistas impulsadas por los gobiernos locales entre fines de los aos 50
y principios de los 60. En la Argentina, se produjo un fenmeno similar al del mundo
desarrollado: aument el empleo industrial, se desarroll el sector de servicios y con
l, la clase media asalariada y se form el nuevo grupo social de los ejecutivos.

La educacin universitaria
Otro rasgo del perodo, que puede remontarse a la dcada del 50, fue la gran
expansin de la matrcula universitaria, es decir, un aumento de la cantidad de
estudiantes. Este fenmeno, en principio cultural, est relacionado con la expansin
econmica. Las empresas comenzaron a demandar una mejor formacin de sus
empleados jerrquicos y los jvenes de la prspera clase media descubrieron que, para
desarrollarse profesional-mente, era necesario estudiar en la universidad. Al mismo
tiempo, durante este perodo se produjo el ingreso masivo de las mujeres a la
universidad.

El gran crecimiento de la matrcula universitaria trajo varios problemas an no

definitivamente resueltos: Cmo ensear a tantos estudiantes? Se puede ensear
bien a tantos estudiantes? Se debe mantener un sistema universitario tan expandido?
Estas preguntas se convirtieron en el problema de la masividad de la enseanza
universitaria. Universidades como la de Roma o la de Bolonia continan hoy
albergando una poblacin estudiantil altsima. Universidades como la de Pars fueron
divididas en unidades descentralizadas: Pars I, Pars II, Pars III, etctera. El sistema
universitario norteamericano se multiplic en una infinidad de centros acadmicos

de diversa jerarqua y calidad educativa. En la Argentina, hubo diferentes polticas al

respecto. El gobierno de Frondizi termin con el monopolio estatal de enseanza
universitaria y autoriz la creacin de universidades privadas, laicas o confesionales. A
principios de la dcada del 70, el gobierno del general Lanusse impuls la creacin de
nuevos centros universitarios en el conurbano bonaerense (Lujn, Lomas de Zamora) y
en varias ciudades provinciales (Ro Cuarto, Salta), para desconcentrar la demanda
estudiantil de las universidades tradicionales (Crdoba, Buenos Aires, Tucumn, La
Plata, la Universidad del Litoral).

La internacionalizacin y la fragmentacin de la cultura:

Junto con la transnacionalizacin de las economas, se produjo una internacionalizacin

de las pautas culturales. Los hbitos cotidianos y las costumbres de cada sector social
los horarios, la manera de viajar al trabajo, la decoracin de una casa, la
alimentacin, la organizacin del tiempo libre comenzaron a mostrar similitudes en
casi todas las grandes ciudades del mundo capitalista, tanto en Buenos Aires como en
San Pablo, Nueva York o Pars. Un ejemplo de esta internacionalizacin es la difusin, en
los aos 60, del Jean, que se transform en una de las indumentarias ms homogneas
del mundo capitalista.

El jean es un pantaln de trabajo y de descanso, de jvenes y de adultos, de ricos y de

pobres, de varones y de mujeres. Esta ltima caracterstica un mismo tipo de ropa
para varones y mujeres devino en un nuevo estilo: el unisex. La uniformizacin de la
indumentaria y de la moda cubri tambin las diferencias de gnero entre varones y
mujeres. [as mujeres se masculinizaron: se puso de moda el cabello muy corto,
cortado a la garon, y los hombres se feminizaron: se dejaron el cabello largo.

Un cambio explosivo en la indumentaria femenina fue la minifalda, que se difundi con

rapidez por el mundo capitalista, tal vez porque se acomodaba bien a la liberalizacin
de las costumbres.
Esta tendencia a la uniformidad tuvo, como contrapartida, una fragmentacin interna
de las sociedades, que ya no se corresponda con la divisin en clases sociales. Por
ejemplo, en 1963 un joven roquero de clase media de Buenos Aires tena ms
elementos en comn con un joven rockero londinense que con su padre porteo. Y un
joven universitario cordobs poda entenderse mejor con otro universitario parisino que
con sus profesores locales.

As, en el seno de las sociedades capitalistas surgieron diversos tipos de subculturas.

La ms importante de todas fue la cultura juvenil que, con los aos, fue
fragmentndose cada vez ms en diversas tribus de jvenes urbanos. Un ejemplo
argentino: mientras algunos jvenes se integraban al movimiento de rock nacional
(argentino), otros se sumaban a la militancia en partidos de izquierda. Unos y otros
compartan algunas costumbres el pelo largo, la ropa informal, el jean pero, al
mismo tiempo, expresaban tendencias culturales muy diferentes.

Los jvenes rockeros se congregaban alrededor de la msica. Seguan con atencin los
movimientos juveniles norteamericano e ingls. Podan escuchar, segn la tribu a la
que pertenecieran, a los norteamericanos Bob Dylan y posteriormente al grupo The
Doors, o a los grupos ingleses The Beatles tal vez el fenmeno cultural ms
importante de la dcada del 60 o The Rolling Stones.

Los rockeros no pertenecan a los mbitos universitarios, abjuraban de la prctica

poltica y lean preferentemente poesa de autores norteamericanos de la llamada
Generacin Beat, como el poeta Allen Ginsberg y el novelista Jack Kerouac. Un ensayo
del novelista ingls Aldous Huxley, Las puertas de la percepcin, se convirti en una
suerte de evangelio para la nueva generacin.

Los jvenes de izquierda, en cambio, eran estudiantes universitarios, militantes de

partidos polticos, lectores vidos y desordenados, cuya principal preocupacin, a
principios de los 60, era comprender la relacin entre el peronismo proscripto y la
clase obrera. Estaban influidos por el pensamiento del lder chino Mao Tse Tung, por la
Revolucin

Cubana, comandada por Fidel Castro y Ernesto Che Guevara, y por los movimientos
anticolonialistas africanos. Los jvenes de izquierda argentinos intentaban alcanzar un
socialismo nacional, que sintetizara el pensamiento marxista y la realidad
latinoamericana.

La marca y la moda:

La uniformidad de las pautas culturales tuvo contrapartidas. Cmo distinguirse en

medio de tanta uniformidad? Por la marca. En la dcada del 60, las marcas los
sellos distintivos de cada producto adquirieron un valor sin precedentes. Cada marca
pas a tener un significado particular, a ser un smbolo de mayor o menor prestigio (de
status, como comenz a decirse en la poca). La marca era y sigue siendo una seal
de distincin. El jean es, nuevamente, un buen ejemplo. En la Argentina, a partir de la
dcada 60 y durante veinte aos, se sucedieron diversas marcas de jean. Cada marca
que apareca en el mercado superaba en prestigio a la anterior. Los viejos pantalones
Far West el jean de los 60 fueron superados, hacia fines de la dcada, por los Lee.
Levis super a Lee, Wrangler super a Levis, y luego Calvin Klein super a Wrang le r.

Junto a la marca, surgi otra seal de distincin: el diseo. Los diseadores de modas,
pero tambin de autos, de muebles, de interiores adquirieron muchsimo prestigio.
Los consumidores exigan, cada vez con mayor velocidad, novedades que les
permitieran distinguirse. Los diseadores de moda en particular, los franceses
aprovecharon esa situacin para instalar tiendas o boutiques de indumentaria prt--
porter (lista para usar) y convertir en marcas sus nombres y apellidos. En poco tiempo,
Christian Dior, Yves Saint Laurent, Pierre Cardin y muchos ms establecieron cadenas
de tiendas en todo el mundo, que vendan sus nombres y sus diseos. Ao tras ao,
realizaban desfiles en los que mostraban sus novedades y se disputaban el reinado de
la moda. La haute couture (alta costura), hasta entonces privativa de grupos sociales
reducidos, se haba democratizado.

La televisin y la publicidad:

Cmo fue posible una difusin tan acelerada y homognea de las nuevas pautas
culturales en todo el mundo capitalista?

La televisin fue un instrumento de esa difusin. La gran expansin de la televisin es

un fenmeno de la dcada del 60. La televisin requera de ciertas condiciones que se
conjugaron en este perodo: emisoras, capacidad industrial para producir miles y miles
de aparatos, y capacidad econmica de la gente para comprarlos. La primera emisora
argentina Canal 7, hoy ATC se inaugur el 1 7 de de octubre de 1951. Durante casi
una dcada, fue la nica del pas. El gran salto de a televisin argentina se produjo
entre junio de 1 960 y julio de 1 961, con la inauguracin de tres canales: Canal 9,
Canal 13 y Canal 11.

El otro instrumento fue la publicidad. A partir de la dcada del 60, la publicidad se

profesionaliz. Por un lado, se comenz a estudiar la composicin de un mercado, con
tcnicas de investigacin que provenan de la sociologa. Los publicitarios reemplazaron
el concepto de sociedad y grupos sociales por el de mercado y segmentos del
mercado. Los estudios de mercado (encuestas) permiten determinar segmentos
sociales varones, mujeres, jvenes, profesionales universitarios, amas de casa,
empleados y niveles sociales, segn la capacidad adquisitiva. De este modo, los
publicitarios podan detectar gustos, expectativas, deseos y opiniones de los posibles
consumidores. Al mismo tiempo, podan evaluar cul era el medio de comunicacin
ms apto para promocionar un producto destinado a un pblico determinado: por
ejemplo, la publicidad de un nuevo lavarropas deba hacerse en aquellos medios de
comunicacin que llegaban al segmento de amas de casa.

A ese conjunto de tcnicas de investigacin y penetracin del mercado se las bautiz

con un trmino ingls: marketing. Pero, fundamentalmente, la publicidad desarroll un
complejo sistema de comunicacin de smbolos que permiten asociar a los productos
con determinados beneficios. Esos beneficios no son necesariamente de utilidad. La
mayora de las veces, la publicidad asocia productos con placer, con bienestar, con
prestigio social, con seguridad, con sensualidad, con xito, con tranquilidad. Cada
producto es un smbolo, y consumirlo es, a la vez, satisfacer un deseo personal y dar
una seal a la sociedad.

El Divorcio en la Argentina de Esa poca:

Los azares de las diversas crisis polticas y econmico-sociales por las que atraves el
pas, as como tambin los cambios que naturalmente se produjeron en la sociedad
tanto a nivel mundial como local, se reflejaron, ms de una vez, en planteos acerca de
las repercusiones de tales situaciones en la organizacin familiar, en la vida
matrimonial, en el desarrollo de los hijos y de la mujer y en proyectos divorcistas sin
consecuencias efectivas. Por otro lado, alguna legislacin de los aos 60 corrigi
situaciones de menoscabo para la mujer; otra signific un retroceso en orden a su
consideracin como sujeto social de pleno derecho.

En 1968, la ley 17.711 consagr la capacidad plena para la mujer cualquiera fuera su
estado civil y estipul la emancipacin por el matrimonio de la casada menor de edad.
Con ello se subsanaban los resquicios que haba dejado la ley de 1926 por los que se
haban seguido colando situaciones de subordinacin de la mujer con respecto a su
marido, gracias a la interpretacin diversa que poda hacerse acerca de aquellas
cuestiones sobre las que la citada ley no indicaba excepcin especfica de la
incapacidad civil de la mujer casada.

En 1969, sin embargo, la ley 18.248 dispuso la obligatoriedad para la mujer casada del
uso del apellido del marido precedido de la preposicin de. Bajo el gobierno del general
Ongana, la norma certificaba la adhesin incondicional a los principios ms prstinos
del matrimonio catlico, parte de una poltica azuzada por el fuelle de quienes entre los
diversos funcionarios de su equipo de gobierno respondan a la militancia de los Cursos
de Cristiandad, un sector de la Iglesia organizado en grupos de reflexin y retiros
espirituales.

No era casual que en un nmero de ese ao 1969, de la revista Siete Das, uno de los
semanarios de difusin masiva de aquella poca, se publicara un informe sobre
matrimonio, sexo y fidelidad que se interrogaba por la crisis de la familia argentina
apelando como modelos a la definicin de matrimonio contenida en la encclica papal
de 1930 y a algunas reflexiones de documentos del Concilio Vaticano II donde se
sealaban los daos provocados a la institucin matrimonial por la epidemia de
divorcios, el amor libre y otras deformaciones.

La disputa ideolgica segua vigente en la Argentina y el contendiente que dispona de

mayor cuota de poder en cada tiempo lo haca valer en toda la extensin posible. El
pluralismo en el campo de las ideas y de las realizaciones sociales era una utopa.