UNIVERSIDAD DE PIURA

PROGRAMA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS PARA

EJECUTIVOS

GOODYEAR AQUATRED

Alumnos: Juan Carlos Takeda

Rossana Andrade Palomares

Curso: Planeamiento Comercial

Profesor: Fernando Gallardo
Lima, febrero 2016
 AQUATRED

1. Cul es el objetivo de negocio que persigue Goodyear con el lanzamiento

de Aquatred?
La empresa buscaba impulsar la marca Goodyear pues a pesar de tener el
liderazgo de ventas en Estados Unidos, stas se encontraban estancadas en
15%. En cambio, Michelin estaba creciendo consistentemente habiendo
pasado de 2.5% en 1975 a 8.5% en 1991.
Con el lanzamiento de Aquatred Goodyear tambin buscaba posicionarse
como un neumtico de calidad cambiando la percepcin de que los
productos Goodyear eran solamente buenos en precio. Por lo tanto el
objetivo tambin era incrementar sus ventas entre consumidores que
buscaban calidad y valor.

2. Qu caractersticas del mercado y restricciones puede identificar para este

producto? Considere mercado, producto, intermediarios, empresa.
Mercado. El mercado de neumticos de reemplazo haba madurado.
Estaba creciendo muy poco y los precios tenan tendencia a la baja. Los
consumidores predominantemente se enfocaban en el precio(59%) y es
por eso que las marcas particulares tenan mayor participacin(40%)
pues su precio final era 18% ms bajo que un neumtico de marca.
Producto. El Aquatred era un producto Premium. Su diseo era diferente
a los convencionales y funcionalmente permita una mayor traccin en
condiciones hmedas.
Intermediarios. Goodyear comercializa sus productos principalmente a
travs de pequeos distribuidores y detallistas propios. Existen conflictos
entre ambos(horizontales) pues algunos detallistas propios eran abiertos
cerca de un pequeo distribuidor.
Los pequeos distribuidores no se muestran muy dispuestos a
comercializar el Aquatred debido a su mayor precio, en un mercado que
prefera los neumticos econmicos con mayor tiempo de garanta.
Empresa. La empresa debe tomar decisiones importantes antes de
lanzar al mercado el Aquatred: Qu canal de distribucin usar y la
poltica de precios para este nuevo producto.
Un aspecto a tomar en cuenta es que Goodyear est perdiendo el control
de los canales.

3. Cul sera la estructura vertical del canal de distribucin ms adecuada

para este caso: convencional o coordinada?
Al inicio, la estructura ms adecuada sera la estructura vertical
coordinada, en donde Goodyear usara a sus propios detallistas(Goodyear
posee la propiedad) o a travs de una coordinacin contractual(tipo
franquicia).
Al ser un producto Premium, con mayor precio y con un diseo tcnico
especial, el proceso de venta requerir mayor detalle y control a travs de
vendedores capacitados. Esto se puede conseguir principalmente mediante
sus propios detallistas. Todo este esfuerzo debe llevar a posicionar al
Aquatred como el top de toda la lnea de Goodyear, y constituirse como una
alternativa para los consumidores que buscan calidad y valor.
 Posteriormente se usar a los distribuidores independientes ms activos
para ampliar la cobertura del mercado. El proceso de eleccin de los
mejores distribuidores es muy importante, pues no se quiere rebajar la
categora del Aquatred.

4. Cmo ser la cobertura de mercado? Considera la intensidad que dar a la

distribucin.
La intensidad de la distribucin ser Selectiva por las siguientes razones:
El Aquatred es un producto especial, no es un neumtico ms.
El comprador percibe el riesgo de no elegir correctamente el tipo de
neumtico.
La frecuencia de compra es bajo.
Se busca conseguir la lealtad de aquel consumidor que se preocupa por
la calidad del neumtico antes que del precio.
Hay un esfuerzo adicional en la venta de un Aquatred respecto a vender
un neumtico convencional.

5. Qu estrategia de comunicacin utilizar?

Principalmente usar la estrategia PULL. La comunicacin debe ser dirigida
al consumidor final a travs de diferentes medios publicitarios, presentando
el Aquatred y haciendo nfasis en sus atributos.
Sin embargo, tambin se aplicar en menor medida la estrategia PUSH
dirigida a los detallistas para incentivar la venta a travs de sus puntos de
venta.

6. Qu criterios econmicos usar para analizar la seleccin de los canales a

utilizar? Realice los clculos necesarios para sustentar su respuesta.

Si el producto no fuese Premium como lo es el Aquatred, el canal de

distribucin(teniendo en cuenta los datos del caso) sera como sigue:

Pero para el Aquatred, por ser Premium, se usar a los distribuidores

propios y a los mejores distribuidores independientes. Es decir el canal de
distribucin ser de Nivel 1.
Para que los pequeos distribuidores independientes estn dispuestos a
comercializar el Aquatred Goodyear deber ofrecerles condiciones ms
atractivas. Una de las acciones sugeridas es aumentar el margen de 28%
(que era lo que conceda normalmente) al 30%.
Luego, el margen de contribucin de un neumtico Aquatred es:

Mg. Contr. = 64.37 - 34.16

Mg. Contr. = USD30.20

Como el lanzamiento costar USD21,000,000, luego el punto de equilibrio ser:

Punto de equilibrio = 21,000,000 / 30.20

Punto de equilibrio = 695,365 neumticos

7. Elabore un diagrama con el esquema de canales que utilizar para el nuevo

Aquatred.