A Propaganda Poltica no Brasil e as suas peculiaridades: um olhar sobre a

interface entre Comunicao e Poltica de Afonso Albuquerque

Luiz Ademir de Oliveira
Luiz Ademir de Oliveira graduado em Jornalismo pela UFJF, mestre em
Comunicao pela UFMG, mestre e doutor em Cincia Poltica pelo SBI/IUPERJ.
professor e pesquisador do Mestrado em Comunicao Social Comunicao e
Tecnologia da Universidade Presidente Antnio Carlos (UNIPAC), em Juiz de Fora
(MG). Endereo: luizoliv@terra.com.br. Grupo Temtico: Histria da Midialogia

Resumo
H uma polmica em torno do discurso de que prevalece uma americanizao do
modelo da propaganda poltica, cada vez mais adaptada lgica da mdia. Afonso de
Albuquerque, um dos principais tericos da rea de Comunicao no Brasil, argumenta
que o nosso pas desenvolveu um estilo peculiar de propaganda poltica. As suas idias
so trabalhadas em sua tese de doutorado A batalha pela Presidncia. O Horrio
Gratuito de Propaganda Eleitoral na campanha de 1989, defendida na Universidade
Federal Fluminense (UFF), onde atualmente leciona nos cursos de Mestrado e
Doutorado em Comunicao. Consultor Ad Hoc do CNPq e da CAPES, Albuquerque
tornou-se uma das referncias na discusso sobre a interface mdia e poltica no Brasil,
centrando os seus estudos tanto na anlise da propaganda poltica como no papel da
imprensa no jogo poltico. Por ser um dos pioneiros do campo da Comunicao Poltica
no Brasil, o artigo descreve a trajetria acadmica do autor e apresenta as suas
contribuies tericas para o campo da Comunicao e das Cincias Sociais Aplicadas.
Palavras-Chave: Comunicao Poltica Propaganda Afonso de Albuquerque

Introduo
Em 2008, o Brasil passa por um novo processo eleitoral, em que sero
escolhidos os prefeitos e vereadores dos mais de 5 mil municpios do pas. A cada dois
anos, temos pleitos eleitorais, o que tem apontado para a consolidao da nossa
democracia. Mesmo com as crticas sobre a corrupo que ainda existe, sobre os abusos
de parte da classe poltica, um dado importante que vivenciamos um pas democrtico,
em que os eleitores decidem em quem votar e pode atuar como fiscalizadores. Nestas
mudanas que ocorreram desde 1985, quando teve incio o processo de
redemocratizao, um dos atores que tem atuado conjuntamente com os atores polticos
a mdia. Hoje, os meios de comunicao de massa exercem um papel fundamental na
democracia brasileira. Tm sido uma instncia fiscalizadora, que faz denncias, mas,
claro, que tambm comete abusos e age de forma tendenciosa.
Mas deve-se ressaltar a interface cada vez maior entre o campo da poltica e a
esfera dos meios de comunicao de massa. Isso se intensificou a partir da eleio de
Fernando Collor de Mello, em 1989, quando ele utilizou um marketing bem sucedido.
Depois de quase 30 anos sem disputas, tivemos uma eleio presidencial, com 23
candidatos, com uma disputa acirrada que levou ao segundo turno Collor e Lula (PT).
Passadas cinco disputas presidenciais, pode-se constatar que se consolidou esta
interface. As campanhas eleitorais esto cada vez mais marcadas por um alto grau de
profissionalizao, com propagandas polticas que atraem os eleitores por utilizarem
muito bem os recursos da mdia, espao privilegiado da disputa. Nas eleies, aps o
incio do Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), no rdio e na TV, que boa
parte dos eleitores toma conhecimento dos candidatos e decidem em quem votar. O
HGPE um espao garantido por lei para os partidos apresentarem gratuitamente as
suas propagandas. No entanto, sabe-se que hoje so contratados especialistas em
marketing e publicidade para tornar as campanhas cada vez mais profissionais.
Se a interface entre a poltica e a mdia marca uma nova configurao da
democracia, um assunto que cada vez mais ganha destaque no meio acadmico. Hoje,
existe um grupo de pesquisadores espalhados por vrias instituies brasileiras que se
dedicam a estudar este imbricamento dos meios de comunicao e da poltica. Tomando
como base a histria social da mdia, o presente trabalho faz um resgate das
contribuies do professor Afonso de Albuquerque que um dos pioneiros no Brasil
dos estudos sobre mdia e poltica. A sua tese de doutorado uma anlise da disputa
presidencial de 1989, em que ele apresentou um mtodo novo de se analisar a
propaganda poltica. O autor, que estuda tanto a propaganda poltica como o papel da
imprensa no jogo poltico, uma referncia nos estudos sobre o Horrio Gratuito de
Propaganda Eleitoral. Por isso, no artigo, privilegiou-se em levantar consideraes
acerca dos conceitos, argumentos tericos e anlises do pesquisador nesta rea.

1 A interface mdia e poltica

1.1 A centralidade da comunicao e a interface mdia e poltica

Discutir a centralidade do campo da comunicao remete necessidade de se
definir melhor o que comunicar. Parte-se aqui da concepo de que o ser humano
um ser social, um ser poltico, capaz de criar simbolicamente a sua realidade. Thompson
(1998) destaca as mudanas que se operaram na sociedade a partir da emergncia da
comunicao de massa. A interao face a face vem sendo acompanhada por novas
formas de interao, mediadas pela tecnologia. A comunicao miditica gera
transformaes no cotidiano dos indivduos, estabelecendo uma nova dimenso de
espao e de tempo. Em funo do surgimento da comunicao de massa, Rodrigues
(1990) define que os diferentes mdias (TV, rdio, internet, jornal, entre outras)
integram o que ele denomina de campo miditico. Ele concebe como um campo
prprio, que tem o papel de servir de mediador da vida social, ou seja, est em
permanente ligao com os outros campos sociais.
Ao analisar especificamente o contexto brasileiro, Vencio de Lima (2006) cria
sete teses para explicar a centralidade da comunicao para a vida poltica. O autor
estabelece uma distino entre a poltica e a instncia miditica. Entende-se por mdia
como a indstria da cultura, isto , as emissoras de rdio e de televiso (abertas e
pagas), os jornais, as revistas, o cinema, e o que remete idia de comunicao de
massa. J as instituies miditicas so as responsveis pela reproduo de bens
simblicos mediados tecnologicamente. O autor conceitua poltica a partir da origem
grega de polis (o que urbano, civil, pblico) e que historicamente est relacionado
noo de poder. Destaca-se a transio entre governos autoritrios para a prevalncia,
nas sociedades ocidentais, de regimes democrticos, em que existe uma relao entre
representantes e representados (Manin, 1995).
Lima (2006) define as seguintes teses: (1) a mdia ocupa uma posio de
centralidade nas sociedades contemporneas, ao permear diferentes processos e esferas
da atividade humana, em particular a vida poltica; (2) no existe poltica nacional sem a
mdia, levando em conta que se trata de regimes democrticos que precisam de que os
atores polticos tenham visibilidade pblica; (3) a mdia exerce hoje funes tradicionais
dos partidos polticos, como construir a agenda pblica, fiscalizar aes do governo,
entre outras; (4) os mass media alteraram radicalmente as campanhas eleitorais em
funo da crescente profissionalizao; (5) as empresas da mdia colocam-se como
atores polticos e interferem no jogo eleitoral; (6) as caractersticas histricas do sistema
de comunicao no Brasil potencializaram o seu poder poltico; (7) em funo de tal
processo histrico, surgiu uma mdia centrada em grandes grupos, como o caso do
Sistema Globo, entre outros.
1.2 Panorama dos estudos sobre mdia e poltica
Para se traar um panorama dos estudos sobre mdia e poltica, Gomes (2004)
apresenta trs estgios na literatura sobre esta rea de conhecimento. Num primeiro
momento, tem-se um momento de estudos dispersos sobre fenmenos singulares da
poltica em que j se podia notar uma presena marcante da comunicao de massa ou
sobre aspectos da comunicao de massas com incidncia na poltica. As duas
perspectivas esto constantemente implicadas, mas podemos identificar, grosso modo,
os estudos sobre voto como uma ilustrao do primeiro aspecto e os estudos sobre
propaganda como um exemplo do segundo (GOMES, 2004, p. 17). O primeiro estgio
se estende dos anos 20 metade da dcada de 40 e apresenta uma literatura escassa
sobre o assunto e aborda temas isolados pela pesquisa. Polariza-se a idia de sociedade
ou de poltica e negligencia-se a discusso sobre os meios de comunicao de massa,
considerados apenas do ponto de vista instrumental.
Nos anos 60, conforme explica Gomes, desponta uma nova abordagem sobre os
estudos de comunicao e poltica. O autor destaca como fator preponderante, no Brasil,
a autonomia crescente da indstria cultural, principalmente com a consolidao da
televiso no pas. Isso faz com que se deixe de pensar na mdia apenas como um
instrumento de manipulao e passe a v-la como instituies, at porque se tem o
crescimento do poderio da Rede Globo e o impacto da programao da emissora sobre o
imaginrio popular. Entre os anos 60 e incio dos anos 70 o foco das consideraes
muda. A comunicao havia se transformado muito rapidamente numa indstria potente
e espalhada pelo mundo e a prtica poltica que se apoiava na comunicao de massa j
se difundia pelas grandes democracias do planeta (GOMES, 2004, p. 21). Conforme
frisa o autor, de instrumental e envergonhada, a comunicao de massa e a indstria
cultural passam a ser o centro da vida social. Nesta fase, segundo Gomes, ao recorrer
ao pensamento de Umberto Eco, os autores que discutem comunicao e poltica se
dividem entre apocalpticos e integrados.
No contexto dos anos 90, principalmente a partir da profissionalizao das
campanhas polticas, tendo como marco a eleio de 1989, surge uma nova corrente,
que busca entender a Comunicao Poltica como um campo interdisciplinar entre a
Comunicao e a Cincia Poltica. Gomes (2004), para uma anlise desta interface,
trabalha, como recurso didtico, com a dicotomia entre hipermiditicos (autores, livros
e teses que identificam um certo controle da comunicao de massa, bem como de seus
meios, recursos e instituies, sobre a cultura e a poltica) e os hipomiditicos (aqueles
que ainda vem a cultura de massa como apenas um fator do mundo contemporneo,
sem grandes interferncias na sociedade e na poltica).
Em sua discusso, Gomes (2004) procura apresentar as especificidades desta
nova rea do conhecimento a Comunicao Poltica. Nas dcadas de 70 a 90, os
estudos da comunicao poltica ganharam mais fora e especialidades
interdisciplinares relacionadas s cincias sociais foram se formando. Gomes destaca os
aspectos da interface entre os dois campos: (1) a poltica contempornea estabelece uma
relao estreita com a comunicao miditica; (2) as estratgias eleitorais e polticas
pressupem uma cultura poltica centrada no consumo de imagens pblicas; (3) estas
estratgias, para serem eficazes, necessitam de instrumentos e profissionais capacitados
em marketing, sondagem de opinio, planejamento de campanha, entre outros aspectos;
(4) as aes da poltica so, hoje, direcionados para pblicos que se tornaram uma
audincia dos meios de informao; e (5) supe que esta audincia possa ser convertida
em eleitores, nos perodos de disputa poltica.

Em suma, Gomes (2004) afirma que as variadas relaes entre poltica e

comunicao so bastante complexas e plausveis de muitas investigaes. importante
lembrar que, apesar da aparente predominncia da mdia sob as demais esferas, existe
uma grande dependncia da comunicao com os demais campos sociais. Vale reforar,
porm, a relevncia da mdia como fator determinante em uma disputa eleitoral. Pode-se
afirmar que h uma relao recproca entre poltica e mdia na contemporaneidade.

2 As contribuies de Afonso Albuquerque

2.1 A trajetria acadmica

Afonso de Albuquerque graduou-se em Cincias Sociais pela Universidade
Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) em 1988, e, em 1991, concluiu o Mestrado em
Comunicao tambm na UFRJ, instituio pela qual cursou o seu doutorado, finalizado
em 1996. Atualmente, coordenador do Curso de Comunicao da Universidade
Federal Fluminense (UFF), leciona tanto na graduao como nos cursos de ps-
graduao scrictu sensu Mestrado e Doutorado.
Por ser hoje um dos pesquisadores mais atuantes na rea de Comunicao,
Afonso de Albuquerque Consultor Ad Hoc da Coordenao de Aperfeioamento de
Pessoal de Nvel Superior (Capes), do Conselho Nacional de Desenvolvimento
Cientfico e Tecnolgico (CNPq) e da Fundao de Amparo Pesquisa do Estado do
Rio de Janeiro (Faperj). Na dcada de 90, foi um dos acadmicos que esteve frente da
organizao da Comps Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em
Comunicao, fundada em junho de 1991 em Belo Horizonte e que hoje se tornou uma
dos principais referncias do campo da Comunicao em termos de estudos cientficos.
Participa ativamente tambm do Grupo de Trabalho (GT) de Comunicao e Poltica da
Associao Nacional dos Cursos de Ps-Graduao em Cincias Sociais (Anpocs) e da
recm-formada Associao Nacional dos Pesquisadores em Comunicao e Poltica
(Compoltica).
Ao longo de sua carreira acadmica, Afonso de Albuquerque publicou 23 artigos
cientficos, com nfase para discusses sobre mdia e poltica. autor do livro Aqui
voc v a verdade na tev: a propaganda poltica na televiso, resultado da sua tese de
doutorado, publicado em 1991 pela Editora da Universidade Federal Fluminense e
tambm tem captulos publicados em outros 10 livros sobre Comunicao. Como
professor da UFF, j orientou 27 monografias de concluso de curso, 10 dissertaes de
mestrado e 1 tese de doutorado, alm de ter coordenado 5 projetos de iniciao
cientfica. Atualmente, Albuquerque desenvolve o projeto de pesquisa Propaganda
Poltica e Construo da Imagem Partidria no Brasil. i

2.2 Os estudos sobre Propaganda Poltica

Tendo em vista a extensa produo acadmica de Afonso de Albuquerque, no
presente artigo, foram selecionados dois trabalhos de destaque do pesquisador um se
refere a sua tese de doutorado em que ele discute a propaganda poltica na disputa pela
Presidncia da Repblica em 1989. Trata-se de um trabalho inovador em que o autor
cria uma metodologia de anlise e defende que existe um modelo brasileiro de
propaganda poltica. O outro ensaio uma polmica em que Afonso de Albuquerque e
Mrcia Dias fazem uma srie de questionamentos ao trabalho de Bernard Manin (1995),
que se tornou uma referncia ao criar o conceito de democracia de pblico. Para Manin,
com a decadncia dos partidos polticos, os lderes personalistas e a mdia estariam
centrando as disputas polticas. Albuquerque & Dias refutam tal tese e afirmam que os
partidos continuam importantes para o processo poltico, mesmo com a interferncia da
mdia. Sero trabalhados os argumentos tericos destes dois trabalhos de Albuquerque.

2.2.1 O modelo de anlise formulado por Afonso de Albuquerque

No livro Aqui voc v a verdade na tev: a propaganda poltica na televiso,
Afonso de Albuquerque (1999) desenvolve uma anlise das caractersticas do modelo
brasileiro de propaganda poltica na televiso, tomando como objeto de estudo os
programas que foram ao ar no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) dos
candidatos Fernando Collor de Mello, Luiz Incio Lula da Silva e Guilherme Afif. Na
primeira parte do livro, o autor faz uma relao dos principais estudos desenvolvidos no
Brasil sobre comunicao e poltica e ressalta que, apesar do nmero ainda reduzido de
trabalhos feitos e do carter ainda exploratrio, a produo brasileira na rea j possui
contribuies relevantes. No captulo 2, Albuquerque discute o conceito de espetculo
poltico, tendo em vista que a poltica hoje torna-se cada vez mais espetacularizada
frente a sua interpenetrao com o campo dos mass media.

Ao discutir o HGPE brasileiro e sua evoluo, o autor aponta as constantes

mudanas na legislao eleitoral do pas. Ele lembra que se na campanha presidencial
de 1989 os candidatos tiveram maior liberdade na criao dos programas, j em 1994 a
lei tornou-se restritiva, proibindo o uso de trucagens e animaes, a presena de outras
pessoas que no o candidato e seu vice diante das cmeras, e o uso de imagens externas.
A eleio de 1998 tambm manteve algumas restries, como a proibio de cenas
externas durante a exibio dos spots televisivos que foram ao ar distribudos ao longo
da programao das emissoras. J no Horrio Eleitoral, foi permitida a utilizao de
cenas externas. Para o autor, estas restries so prejudiciais na medida em que tornam
os programas menos atrativos. Apesar dos problemas, o autor enfatiza que o Brasil um
dos pases onde o horrio eleitoral tem um peso considervel na disputa poltica.

Antes de entrar na anlise dos programas da campanha de 1989, Albuquerque

descreve o estilo comunicativo do horrio eleitoral, apontando os principais tipos de
mensagens veiculadas e os personagens que tomam parte nos programas do HGPE. O
autor identifica trs categorias de mensagem: as mensagens de campanha, de
"metacampanha" e "auxiliares". De acordo com a tipologia criada por Albuquerque, as
mensagens de campanha constituem o ncleo dos programas do HGPE, e tem trs tipos
de contedo: a discusso dos problemas polticos, a construo da imagem dos
candidatos e os ataques aos adversrios. J os segmentos de metacampanha renem
mensagens com o propsito de falar do andamento da campanha, dando nfase s cenas
de campanha (comcios, carreatas, festas, adeso de lderes polticos) e s pesquisas de
opinio. Dentre as mensagens de metacampanha, tambm esto os apelos ao
engajamento do eleitorado e a "pedagogia" do voto, ou seja, orientaes de como o
eleitor deve proceder na hora de votar. Quanto ao terceiro grupo de mensagens, definido
pelo autor como "auxiliares", esto os clipes polticos com a divulgao dos jingles de
campanha e as vinhetas que do uma certa marca ao programa do candidato.

Em relao aos personagens que tomam parte da disputa eleitoral,

primeiramente a nfase recai sobre os candidatos. Com o crescente personalismo da
campanha, isto ficou ainda mais exacerbado. Albuquerque identifica quatro tipos de
interlocuo entre os candidatos e os eleitores: a) o candidato dirige-se diretamente ao
telespectador; b) o candidato conversa com um indivduo ou um pequeno grupo; c) o
candidato discursa para um grande pblico; d) o candidato interpela um adversrio.
Como segundo personagem, o autor cita o narrador em off, que permite a utilizao de
um maior nmero de imagens. Outros personagens so: os aliados, os adversrios, o
sujeito noticioso (que atua em reportagens), personagens ficcionais e os populares.

Em sua anlise, Albuquerque selecionou os programas do HGPE dos

candidatos Collor, Lula e Afif. Os dois primeiros foram escolhidos por terem disputado
o segundo turno da eleio. J Afif, apesar de ter sido o sexto colocado, foi selecionado
pelas peculiaridades do estilo comunicativo dos seus programas. Em relao aos
programas de Afif no horrio eleitoral, Albuquerque destaca que caracterizou-se por
uma forte unidade temtica, dando nfase a uma concepo liberal, na qual o Estado
grande se apresenta como o empecilho para o desenvolvimento da economia, e a
empresa familiar desponta como a melhor soluo. No que diz respeito construo da
imagem do candidato, Afif foi retratado como um chefe de famlia srio, confivel e
buscou-se uma relao da ordem da intimidade com o espectador. Quanto aos
adversrios, o candidato evitou adotar uma atitude agressiva, mas no final da campanha
acabou abandonando esta estratgia e partiu para a ofensiva contra Lula, sem xito.

Se Afif priorizou a discusso temtica, j Collor deu pouco espao em seus

programas para debates de propostas polticas. Conforme analisou Albuquerque, o
candidato do PRN procurou, pelo contrrio, dar nfase construo do candidato. O
nico tema que ainda mereceu destaque foi o da corrupo, apresentado como o
resultado da atuao dos "marajs" sobre a poltica brasileira. Collor, por outro lado, foi
construdo como um super-heri, o caador de marajs, um homem jovem e corajoso
capaz de tirar o pas da lama. Em relao aos adversrios, os programas de Collor
adotaram o presidente Sarney como o principal alvo.
 Outra campanha bem adaptada gramtica da mdia em 1989 foi a de Lula.
Segundo Albuquerque, a campanha do petista foi um exemplo de como o uso intensivo
dos recursos comunicativos da televiso pode ser combinada com uma discusso
ideolgica. O programa de Lula adotou a defesa do socialismo e colocou os problemas
do pas como decorrentes da explorao da classe trabalhadora. A imagem do candidato
foi construda em cima da histria de vida de Lula, a de um trabalhador que conhece os
problemas do pas. Em relao aos adversrios, o programa de Lula no poupou crticas
aos concorrentes, principalmente contra Collor, tentando lig-lo ditadura militar e ao
governo Sarney. Albuquerque mostra que o PT, mesmo recorrendo a uma discusso
ideolgica e poltica, utilizou os recursos comunicativos de forma criativa, ao colocar
no ar a "Rede Povo", uma pardia Rede Globo.

Com estas anlises, o autor conclui que existe um modelo de propaganda

poltica especificamente brasileira, que tem sido bem sucedida na conquista da
audincia dos telespectadores. A interface mdia e poltica, na sua viso, no implica em
desfigurao da vida pblica, mas novas possibilidades de se fazer poltica no Brasil.

2.2.2 A crtica teoria da substituio dos partidos pela mdia

As anlises das eleies recentes no Brasil revelam, cada vez mais, um forte
tom personalista. As campanhas so centradas nos lderes personalistas, como o caso
da reeleio do presidente Lula (PT), que procurou dissociar a sua imagem do PT, tendo
em vista que o seu partido estava com uma imagem muito negativa em funo dos
escndalos de corrupo envolvendo integrantes da sigla no governo petista.

Bernard Manin (1995), no ensaio As metamorfoses no governo

representativo, procura explicar o que denomina de democracia de pblico, resultado
da transformao nas formas tradicionais de representao poltica. Ao trabalhar com
tipos ideais, o modelo de Manin permite analisar como se estabelece a relao mdia e
poltica, hoje, tendo em vista que, na democracia de pblico, a comunicao passa a
ser mediadora da relao eleitor e Estado. Ao buscar as especificidades que permeiam o
governo representativo, enquanto modelo ideal, Manin aponta quatro elementos bsicos:
(1) a eleio dos representantes; (2) sua independncia parcial; (3) o debate parlamentar;
e, (4) a liberdade da opinio pblica. No que diz respeito primeira caracterstica,
eleio dos representantes pelos representados, trata-se de delegao de poder, em que
se atribui autoridade para um governo que exercido de maneira indireta. No
democracia direta, mas governo delegado. Disso decorre que a relao mediada pelos
representantes entre os eleitores e os que ocupam a cena pblica est relacionada ao
segundo elemento do governo representativo: o mandato livre ou a independncia
parcial que os representantes conservam. Destacam-se ainda, como caractersticas, a
idia da opinio pblica livre e a liberdade de expresso para todos os cidados e
cidads. Por fim, tem-se a concepo de que as tomadas de deciso poltica, para
garantirem legitimidade, precisam ser feitas aps debate pblico.
A partir da formulao de um modelo, ou seja, um tipo ideal, Manin organiza
trs tipos de governo que se transformaram ao longo do processo histrico: (1) o
governo representativo parlamentar, que o primeiro tipo ideal e pode ser remetido
Inglaterra do sculo XVIII, em que se identifica um governo marcado pela relao
pessoal estabelecida entre representantes e representados. Escolhiam-se as
personalidades mais respeitadas, os chamados notveis, que se mantinham em
independncia parcial dos representantes, uma vez que os parlamentares tomavam as
decises sem consultar os representados. Nesse tipo de governo, as decises so
tomadas por meio do debate que acontecia no Parlamento. Os representados no
participavam do processo.
O crescimento do eleitorado e o surgimento do pblico de massa geraram
transformaes na configurao da poltica. De forma gradativa, o governo do tipo
parlamentar cedeu lugar a novo tipo de representao como resposta ampliao do
direito de voto a boa parte dos cidados. Iniciou-se, o que Manin denomina de
democracia de partido, cuja relao entre representante e representado tem como base
os partidos polticos de massa. Tal governo se estabelece desde os fins do sculo XIX
at os anos 1980. Como explica Manin, a democracia de partido refere-se mais
especificamente s democracias europias, que experimentaram a emergncia dos
primeiros partidos de massa. Em decorrncia de uma srie de variveis, em especial da
disciplina partidria instaurada, tem-se vnculo mais forte e estvel do eleitor com o
partido e com o representante. Tal vnculo reproduz, muitas vezes, as clivagens
socioeconmicas e o conflito entre estratos sociais. Na democracia de partido, a
disciplina partidria adquire relevncia, pois o partido configura-se instncia
parcialmente independente e tem grande poder sobre os representados. Em relao
liberdade da opinio pblica, as organizaes polticas e a prpria imprensa, j
consolidada, tambm so marcadas por laos partidrios. No que diz respeito tomada
de decises, essas passam a ter espao no mbito interno dos partidos.

De acordo com Manin, o declnio dos partidos polticos nos anos 1980 aponta
para a emergncia de novo tipo de representao, a democracia de pblico. As
disputas eleitorais para a escolha dos representantes no ocorrem mais em funo dos
partidos polticos de massa. Ganham carter personalista, com foco nas lideranas
personalistas, em detrimento dos partidos. So os lderes personalistas que agregam
identidades coletivas, deixando em segundo plano os partidos. A relao dos candidatos
com o eleitor passou a ser configurada via mdia, principalmente a televiso, que se
institui como um dos principais cenrios de representao poltica.

Tendo em vista o crescente papel da mdia como instncia de construo

privilegiada dos cenrios polticos, os eleitores, tambm, tendem a tomar posturas com
nvel mais alto de volatilidade, principalmente em funo da divulgao das pesquisas
de opinio pblica. Tendem a votar sem maior coerncia ideolgica e partidria e ficam
mais suscetveis s campanhas eleitorais planejadas pelos profissionais de marketing.
Outra questo que se torna importante o carter mais plebiscitrio das eleies. O
eleitor escolhe a partir de determinados issues prioritrios naquele momento, mas que
em outro pleito pode perder a importncia.

Os meios de comunicao de massa demandaram nova forma de expresso da

opinio pblica. A mdia tornou-se um dos principais meios de informao poltica. Os
debates, antes restritos ao mbito interno dos partidos polticos, em circuitos mais
fechados de deliberao, ganharam visibilidade no espao pblico miditico. At
mesmo as disputas internas dos partidos so exploradas pela imprensa. Os programas
partidrios perdem importncia face volatilidade maior do eleitor, e partidos e
lideranas tm que se adaptar s exigncias do eleitorado. As pesquisas de opinio
pblica mostram as principais preocupaes do eleitor, e se tornam sinalizadoras para a
definio das estratgias de campanha de cada candidato.

No que diz respeito independncia parcial dos representantes, na democracia

de pblico, segundo Manin, h disputa na construo da imagem dos candidatos. Os
programas de governo, bem como os compromissos assumidos com o eleitorado, so
pouco definidos. No existe relao de confiana forte entre representantes e
representados. Por isso, os eleitores tornam-se mais vulnerveis influncia do
marketing poltico que cria variedade de imagens dos polticos para o eleitorado. Essas
so representaes simplificadas com forte interferncia da mdia, que, muitas vezes,
moldam os candidatos sua gramtica nos modos de funcionamento da mdia. Na
democracia de pblico, a liberdade de opinio pblica concretiza-se na instncia dos
meios de comunicao de massa, centralizadora dos debates polticos. No s constitui
esfera pblica de discusses polticas, como tambm agente poltico, interferindo no
processo eleitoral. A objetividade jornalstica nada mais do que outra construo
discursiva, pois a imprensa atua de forma ativa na construo social.

Os argumentos de Manin so criticados por Afonso de Albuquerque & Mrcia

Dias (2002), no artigo Propaganda Poltica e a construo da imagem partidria no
Brasil: consideraes preliminares. Eles questionam o que denominam a teoria da
substituio de Manin, segundo a qual os meios de comunicao de massa substituem
os partidos como mediadores polticos fundamentais. Reconhecem que tal modelo til
construo da problemtica sobre representao poltica na contemporaneidade, mas
encontra limites vez que os meios de comunicao e partidos no so instituies que
se sucedem no tempo; elas coexistem e estabelecem relaes entre si
(ALBUQUERQUE; DIAS, 2002, p. 2). So exatamente as evidncias empricas que
demarcam os limites da abordagem de Manin, e referendam essa afirmao com o
exemplo do caso britnico, em que o crescente papel dos media como locus e agentes da
poltica no implicou em enfraquecimento dos partidos polticos e do Parlamento ingls.

A hiptese de Albuquerque & Dias que, o caso do modelo brasileiro de

propaganda poltica na TV, exemplar na demonstrao de como a mdia pode
fortalecer os partidos. Por isso, a partir da premissa de que a mdia no substitui os
partidos polticos como mediadores da relao com o eleitor, ressaltam que, no caso
brasileiro, difcil falar da mudana de uma democracia de partido para uma
democracia de pblico, tendo em vista que o sistema partidrio ptrio nunca esteve
consolidado, e que o modelo de propaganda poltica brasileira, centrada no Horrio
Gratuito, tende a fortalecer e no a enfraquecer os partidos. pertinente a identificao
de que o modelo do Manin pressupe o declnio dos partidos polticos e o crescente
papel da mdia. Alm disso, se, como ressaltam Albuquerque & Dias, nas democracias,
a base da legitimidade a escolha dos representantes pelos representados, e o custo da
informao poltica para se fazer a escolha elevado, o que gera certo desinteresse por
parte do eleitor, em um quadro em que o custo da informao elevado e a deciso
difcil, os partidos polticos exercem um papel fundamental.
 No modelo de Downs, os partidos polticos reduzem os custos da obteno de
informao poltica por parte dos cidados, porque processam a informao e orientam
seus eleitores, e se instrumentalizam como atalhos para o eleitor, reduzindo os custos
da deciso eleitoral. Se durante boa parte do sculo XX, nas democracias mais
desenvolvidas, os partidos de massa cumpriram esse papel, a partir dos anos 1980,
como destaca Manin, novas configuraes despontaram. Albuquerque e Dias no
desconsideram essas transformaes da sociedade, inclusive comentam que:

Alguns fenmenos podem ser associados redefinio do papel dos partidos

nos sistemas representativos contemporneos. O primeiro deles foi a
reestruturao do sistema de classes, marcada pela multiplicao das classes
mdias em funo da ampliao das condies de bem-estar para um nmero
cada vez maior de pessoas. A associao entre partidos e classes,
caracterstica dos partidos de massas do incio do sculo, foi
progressivamente perdendo o sentido, na medida em que as fronteiras entre
as classes se tornaram cada vez mais indefinidas. Um outro fenmeno,
importante de ser aqui registrado, foi o enfraquecimento dos vnculos de
solidariedade social, at mesmo em virtude da prpria diluio das
identidades de classe (ALBUQUERQUE; DIAS, 2002, p. 04).

Resultante desses fenmenos, na viso de Albuquerque & Dias, tem-se a

atenuao das posturas ideolgicas nos partidos polticos. A convergncia do eleitorado
para o centro poltico, distanciando-se progressivamente dos projetos polticos
extremados, foi acompanhada pela tendncia centrpeta dos partidos, formando o que a
literatura especializada chama de partidos catch-all.

Albuquerque e Dias concluem sua crtica teoria da substituio ao afirmarem

que, no Brasil, seria imprudente estabelecer correlao positiva entre o aumento da
importncia dos meios de comunicao como locus e agente da vida poltica e o
declnio dos partidos polticos, pois a vida poltica no Brasil jamais se estruturou em
torno de um sistema partidrio slido e o modelo brasileiro de propaganda poltica na
televiso atenua os efeitos personalizantes e anticonstitucionais, uma vez que o tempo
para a propaganda poltica na televiso fornecido aos partidos polticos e no
diretamente aos candidatos. Na estrutura de identificao partidria no Brasil,
Albuquerque e Dias destacam que em anlise retrospectiva do voto no Brasil, desde o
perodo da redemocratizao, percebe-se que os partidos polticos no se consolidaram
como expoentes da definio eleitoral e se apiam no trabalho de Lavareda, que
demonstrou que o sistema de partidos, entre 1945 e 1964, tambm no apresentava
relevncia significativa na definio do voto pelos eleitores, embora seu fortalecimento
fosse visvel ao final do perodo.ii
 A consolidao dos partidos polticos no Brasil, no entanto, no esbarra s na
falta de enraizamento histrico desses na vida social. Fenmenos da contemporaneidade
que afetam a poltica nas sociedades industriais avanadas, como o declnio dos partidos
polticos, o aumento da volatilidade eleitoral e o forte personalismo das campanhas,
tambm se fazem presentes no Brasil. Por isso, nota-se distanciamento do cidado em
relao vida poltico-institucional e pouca ligao com os partidos polticos. Nesse
sentido, pertinente o questionamento de Albuquerque e Dias quanto aplicao do
modelo de Manin para a democracia brasileira, uma vez que difcil trabalhar com a
idia de transio de uma democracia de partido para uma democracia de pblico.

Encontramos, desse modo, um personalismo persistente na dinmica poltica

brasileira que se refora mutuamente entre representantes e representados.
No sendo a fragilidade dos partidos um fenmeno novo no Brasil no pode
ser explicado por um modelo de democracia de pblico [...]. Novidade
mesmo seria demonstrar o movimento contrrio, ou seja, o fortalecimento das
identidades partidrias entre os eleitores e a utilizao da legenda partidria
como recurso para a captao de votos pelas elites polticas [...]
(ALBUQUERQUE; DIAS, 2002, p. 11).

A hiptese de Albuquerque & Dias de que no h declnio dos partidos no pas,

se demonstra no fato de que houve aumento no nmero de partidos na Cmara Federal,
a partir de 1986, atingindo o pico em 1990 quando os micropartidos somavam juntos
22,6% das cadeiras parlamentares. O retorno do multipartidarismo aliado
permissividade da legislao brasileira para a competio eleitoral de partidos com
registro provisrio, depois de quase 20 anos de conteno poltica sob a lgica
bipartidria, foi responsvel pelo acentuado aumento no nmero de partidos com
representao parlamentar, e a reduo posterior deve ser considerada indcio de
consolidao do sistema partidrio em torno de sete grandes partidos [...] o caso
brasileiro contradiz os rumos apontados pela literatura acadmica no sentido de um
enfraquecimento progressivo dos partidos no sistema representativo contemporneo
(ALBUQUERQUE; DIAS, 2002, p. 15). Alm de no enfraquecer o modelo partidrio,
o modelo brasileiro de propaganda poltica na televiso, fortalece, sim, na viso de
Albuquerque & Dias, as estruturas partidrias.

Na criao do Horrio Gratuito de Propaganda Poltica, em 1962, o impacto era

mnimo, pois somente nos anos 1970 que os investimentos em tecnologia no pas
permitiro a penetrao da televiso. E, a partir de 1985 que a propaganda poltica na
televiso passa a existir enquanto realidade politicamente relevante, com o processo de
redemocratizao. Embora, desde 1962, cada eleio tenha sido regulada por legislao
especfica, um conjunto de regras tem se mantido constante, como o tempo que
concedido aos partidos e a distribuio de tempo entre os partidos ligado dimenso
das bancadas parlamentares. Alm disso, desde 1996, novo formato foi acrescentando
propaganda poltica na televiso: os spots de 30 ou 60 segundos, veiculados nos
intervalos comerciais ao longo da programao normal.

O modelo brasileiro de propaganda poltica na televiso possui caractersticas

nicas: ele combina como nenhum outro eficcia comunicativa com a
gratuidade do acesso televiso. A eficcia comunicativa da propaganda
poltica na televiso se explica em grande medida pelo lugar privilegiado que
a televiso ocupa na vida social do pas (o que leva alguns autores a
caracteriz-lo como uma sociedade media-centric) e favorecida pela ampla
liberdade no uso dos recursos comunicativos da comunicao que, com
excees pontuais, tem sido contemplada pelas diversas legislaes eleitorais
desde 1985. (ALBUQUERQUE; DIAS, 2002, p. 16).

Segundo Albuquerque e Dias, o fato de o tempo na televiso ser concedido aos

partidos polticos pode contrabalanar as tendncias individualistas alimentadas pelo
modelo eleitoral brasileiro. E, destacam que a conquista de mais tempo na televiso,
particularmente para candidatos a eleies majoritrias, tem sido, juntamente com a
busca da chamada governabilidade do candidato eleito, um dos fatores de estmulo
formao de coligaes partidrias. Dados de mapeamento dos programas eleitorais
mostram a mudana de enfoque da poltica, que passou a ser muito mais personalista.
Mas isso no significa perda do papel dos partidos. No entanto, na Propaganda
Eleitoral, cabe aos lderes personalistas serem os protagonistas da disputa eleitoral.

Consideraes Finais
Pode-se afirmar que cada vez mais evidente a interface entre mdia e poltica.
Deve-se destacar que hoje os estudos esto mais consolidados e os dois campos
poltica e comunicao so compreendidos a partir de uma relao de mtua
interferncia, mas autnomos. Isso revela um amadurecimento terico e analtico e
demonstra que a Comunicao Poltica um rico campo de pesquisa e conhecimento.
Neste contexto, os estudos sobre a propaganda poltica so extremamente
relevantes para se compreender o funcionamento das democracias na atualidade. Os
trabalhos de Albuquerque revelam uma preocupao em consolidar esta rea de
pesquisas, procurando identificar as peculiaridades do contexto brasileiro. Isso pode ser
notado tanto no seu trabalho em que ele cria um modelo de anlise da propaganda
eleitoral brasileira como nas crticas que faz aos argumentos de Manin. Situar os
trabalhos do autor como um marco na consolidao do campo da Comunicao e
Poltica uma forma de contribuir para entender a histria social da mdia no Brasil.

Referncias

ALBUQUERQUE, Afonso de. Aqui voc v a verdade na tev. A propaganda

poltica na televiso. Dissertao (Mestrado em Comunicao, Imagem e Informao -
MCII) - Universidade Federal Fluminense, Niteri, 1999.

ALBUQUERQUE, Afonso de; DIAS, Mrcia Ribeiro. Propaganda poltica e a

construo da imagem partidria no Brasil. Consideraes preliminares.
ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAO NACIONAL DOS CURSOS DE PS-
GRADUAO EM CINCIAS SOCIAIS (ANPOCS), 26. Caxambu: Anpocs, 2002.
(mimeo).

AZEVEDO, Fernando Antnio & RUBIM, Antnio Albino Canelas. Mdia e Poltica
no Brasil. In: Lua Nova. Revista de Cultura e Poltica, n 43, 1998, p.189-216.

GOMES, Wilson. Transformaes da poltica na era da comunicao. So Paulo:

Paulus, 2004.

LAVAREDA, Antnio. A democracia nas urnas. Rio de Janeiro: Revan, 1999.

LIMA, Vencio de. Mdia. Crise poltica e poder no Brasil. So Paulo: Perseu
Abramo, 2006.

MANIN, Bernard. As metamorfoses do governo representativo. In: Revista Brasileira

de Cincias Sociais (RBCS). So Paulo, v.29, ano 10, outubro de 1995, p.5 -34.

RODRIGUES, Adriano Duarte. Estratgias da Comunicao. Lisboa: Editorial

Presena, 1990.

THOMPSON, J.B. A mdia e a modernidade. Petrpolis: Vozes, 1998.

i
As informaes foram extradas do Curriculum Lattes cadastrado na Plataforma Lattes do CNPq.
ii
No perodo de redemocratizao aps o Estado Novo, entre 1945 e 1964, o sistema partidrio brasileiro, segundo
Lavareda, comeou a se estruturar com a formao e consolidao de partidos nacionais, como o PSD, PTB e UDN,
entre outros. Mesmo formados de cima para baixo e sem grande organizao interna, o que os diferencia dos partidos de
massa europeus, os partidos estabeleciam elo forte com o eleitorado brasileiro. Entretanto, a experincia democrtica
brasileira no durou muito. Em 1964, com o golpe militar, o pas mergulhou no autoritarismo e, mais uma vez, o
sistema partidrio foi afetado. Foram abolidos os partidos e institudo o bipartidarismo, com a polarizao entre a
agremiao que representava os interesses dos militares, a ARENA, e a agremiao que aglutinava as foras de
oposio, o MDB. Com a ruptura do sistema partidrio, cortou-se o elo dos cidados com os partidos. As eleies
ganharam carter plebiscitrio, a favor ou contra o regime militar. Os espaos institucionais de ao poltica foram
reduzidos, e o cidado teve que buscar outras formas de envolvimento com a poltica. Nos anos 80, o pas passou por
novo processo de redemocratizao. Desde ento se testemunha a reestruturao do sistema partidrio.