Editora Saraiva Gesto de Marketing

MANUAL DO PROFESSOR CAPTULO 4

ADMINISTRAO DE PRODUTOS

RESUMO DO CAPTULO

As decises sobre seleo de pblico alvo, desenvolvimento de novos produtos

e servios, diferenciao de produtos, marca e embalagem compem a estratgia
de produtos de uma empresa.
O profissional de marketing deve avaliar o mercado para decidir sobre novos
lanamentos de produtos e de linhas de produtos, novas verses para os produtos
existentes e grau de consistncia entre as diversas linhas de produtos e marcas.
A diferenciao de produtos poder ser alcanada por meio de estratgias de
preo ou vantagem de custo, atributos e benefcios do produto, servios
agregados, canal de distribuio ou por imagem de marca. O sucesso no mercado
requer que o produto conquiste reconhecimento e preferncias junto aos clientes.
Os servios so um tipo de produto com caractersticas especficas. Para
formular a estratgia de marketing de servios, a empresa deve levar em
considerao as suas caractersticas especficas, como intangibilidade,
variabilidade, perecibilidade, ausncia de estoque, no propriedade do cliente,
simultaneidade entre produo e consumo, envolvimento do cliente no processo,
pessoas que constituem parte do servio, dificuldade de avaliao dos clientes,
importncia do tempo e sistemas de entrega.
A marca e a embalagem tambm so fatores de grande importncia para uma
estratgia de produtos. O desafio do profissional de marketing o de desenvolver
um conjunto de significados para a marca que a torne o principal ativo permanente
da empresa. As alternativas de estratgia de marca devem considerar as escolhas
entre marca nominal, marca de famlia, extenso de marca, marca de fabricante,
marca prpria, marca de terceiros, marca registrada e smbolo de marca.
O processo de desenvolvimento de um novo produto envolve gerao e triagem
de idias, desenvolvimento e teste do conceito do produto, desenvolvimento e
teste do prottipo, desenvolvimento de estratgias e programas de marketing,
desenvolvimento final do produto, teste de mercado, lanamento no mercado e,
finalmente, monitoramento dos resultados.
A natureza tecnolgica de alguns produtos provoca algumas caractersticas
especiais desses mercados, como problemas na transferncia da propriedade
intelectual, integrao e diversidade de tecnologias, compatibilidade, crescente
retorno e benefcios para os usurios, expectativas dos clientes de melhorias
crescentes e contnuas. As empresas que atuam em mercados intensivos em
tecnologia devem abordar determinados tipos de estratgias, como a de
posicionamento vertical, de design de produto, de transferncia de direitos de
propriedade e de migrao entre geraes de produtos.

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 A Internet vem impactando a forma com que as organizaes gerenciam suas
estratgias de produtos, afetando a velocidade de desenvolvimento e lanamento
de novos produtos, a quantidade de novos produtos e servios lanados, a
reduo dos preos e a estratgia de customizao de massa.

OBJETIVOS DO CAPTULO

1 Detalhar os componentes da estratgia de produtos;

2 Descrever as fases do ciclo de vida do produto;
3 Discutir as estratgias de diferenciao e posicionamento;
4 Classificar produtos de acordo com sua natureza e caractersticas;
5 Caracterizar servios;
6 Discutir as estratgias para estabelecimento de marcas e embalagem de um
produto;
7 Explicar as etapas de desenvolvimento de um novo produto ou servio;
8 Descrever as estratgias de produtos intensivos em tecnologia;
9 Discutir o impacto da Internet sobre a administrao de produtos.

NOTAS SOBRE FIGURAS, GRFICOS E QUADROS

1 Figura 4.1: mostra a matriz produto-mercado e alternativas de estratgias de

crescimento.
2 Grfico 4.1: mostra a matriz de crescimento-participao do BCG, cujas
vertentes taxa de crescimento do mercado e participao de mercado
relativo originam estrelas, vaca leitera, pontos de interrogao e abacaxi.
3 Grfico 4.2: mostra a curva de ciclo de vida de um produto, que passa pelas
fases de desenvolvimento do produto, introduo, crescimento, maturidade e
declnio.
4 Grfico 4.3: mostra a curva de ciclo de vida de produtos de moda.
5 Grfico 4.4: mostra a relao entre a curva de ciclo de vida e a adoo de
inovaes.
6 Quadro 4.1: mostra o setor de servios nos pases latino-americanos, em
porcentagem.
7 Quadro 4.2: mostra alternativas de posicionamento vertical segundo uma
escala pr-determinada.

TERMOS E CONCEITOS IMPORTANTES

1 Adotantes iniciais so os consumidores que desempenham o papel de

formadores de opinio, grupo de referncia e agentes de mudana, tendo
muita importncia para acelerar a difuso do produto.
2 Amplitude de composto de produtos o nmero de linhas de produtos da
empresa.

2
3 Ciclo de vida do produto uma ferramenta para a deciso de marketing que
pressupe que um produto percorre quatro fases distintas ao longo de sua
presena no mercado: introduo, crescimento, maturidade e declnio.
4 Composto de produto o conjunto de decises estratgicas de marketing
referentes s linhas de produto da empresa.
5 Embalagem o recipiente ou envoltrio do produto.
6 Estratgia de desenvolvimento de mercado a distribuio do produto
existente em novos mercados, onde a empresa ainda no atua.
7 Estratgia de desenvolvimento de produto o lanamento de um novo
produto no mercado onde a empresa j atua.
8 Estratgia de diferenciao a estratgia que visa desenvolver um conjunto
de caractersticas significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir o
produto dos concorrentes.
9 Estratgia de diversificao o lanamento de novos produtos em novos
mercados, onde a empresa no atua.
10 Estratgia de penetrao so investimentos que a empresa realiza em
produtos existentes no mercado onde ela j atua.
11 Extenso o nmero de itens do produto em cada linha.
12 Imagem de marca o conjunto de percepes e associaes que o
consumidor desenvolve sobre uma marca.
13 Inovadores so os primeiros segmentos de pblico a adotar a inovao.
14 Maioria inicial so os segmentos de maior poder aquisitivo, que se apiam
nas propagandas do produto e nas opinies dos primeiros adotantes.
15 Maioria tardia so os segmentos que tendem a ser mais cticos e
conservadores, so menos sensveis aos apelos da inovao e esperam pela
queda de preos ou presso dos amigos para iniciarem o consumo do produto.
16 Marca uma letra, palavra, smbolo ou qualquer combinao desses
elementos, que adotada para identificar produtos e servios de um
fornecedor especfico.
17 Mercados intensivos em tecnologia so aqueles em que os produtos so
baseados em um alto grau de "know-how" cientfico e tcnico.
18 Portflio de produtos ou negcios (Matriz BCG) um mtodo de anlise do
composto de produtos que associa o grau de atratividade do mercado e a
posio relativa de empresa.
19 Posicionamento a criao de uma posio diferenciada para a marca na
mente do consumidor em relao posio ocupada pelos concorrentes.
20 Produto ampliado o conceito que designa um produto tangvel e os servios
a ele agregados.
21 Produto durvel aquele que tem durao avaliada em nmero de anos de
vida til.
22 Produto no durvel aquele consumido imediatamente ou em curto
intervalo de tempo, medido em nmero de meses.
23 Produtos de consumo so aqueles comprados por pessoas fsicas para seu
benefcio pessoal ou de sua famlia.
24 Produtos industriais so aqueles adquiridos por empresas como insumos de
produo de outros produtos, ou para realizao de outros negcios.

3
25 Profundidade de linha o nmero de produtos e verses dos produtos em
uma linha.
26 Retardatrios so os ltimos segmentos de pblico a adotarem uma inovao.
27 Servio um bem intangvel, podendo ser entendido como uma ao ou um
desempenho, que cria valor atravs de uma mudana desejada no cliente ou
em seu benefcio.
28 Valor da marca (brand equity) o resultado do grau de lembrana da marca
pelo pblico, mais o grau de fidelidade dos seus clientes e a fora da imagem
associada marca, fatores esses que, em conjunto, criam preferncia para a
marca.

ESTRUTURA DO CAPTULO

1 Componentes da estratgia de produtos.

2 Ciclo de vida do produto.
2.1. Conceitos de ciclo de vida de produtos e de curva de adoo de
inovaes.
3 As estratgias de diferenciao e posicionamento de produtos.
3.1. Estratgias de diferenciao.
3.2. Posicionamento.
3.2.1. Posicionamento do produto.
3.2.2. Posicionamento no mercado e da empresa.
4 Classificao dos produtos.
5 Caractersticas dos servios.
5.1. Classificao dos servios.
5.2. Riscos para os clientes.
5.3. Os oito componentes da administrao integrada de servios.
6 Marca e embalagem.
6.1. Definio de marca.
6.2. Escolha da marca.
6.3. Tipos de marca.
6.4. Embalagem.
7 Desenvolvimento de novos produtos e servios.
8 Estratgia de produtos intensivos em tecnologia.
8.1. Estratgias para mercados intensivos em tecnologia.
8.1.1. Estratgia de posicionamento vertical.
8.1.2. Estratgia de design de produto.
8.1.3. Estratgia de transferncia de direitos de propriedade.
8.1.4. Estratgia de migrao entre geraes de produtos.
9 O impacto da Internet na administrao de produtos.

RESPOSTAS DAS QUESTES PARA REVISO E DISCUSSO

1 Tendo um portflio equilibrado, os produtos vaca leiteira geram caixa para

financiar os produtos ponto de interrogao e estrela. Esses ltimos, por sua

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 vez, significam a possibilidade de renovao do portflio (para que o composto
de produtos no fique envelhecido) e incentivam o crescimento da empresa.

2 As respostas a seguir esto em itens ordenados para facilitar a leitura:

2.1. Mquina de escrever: declnio. Vendas e lucros em queda. O produto
sofre com a concorrncia do microcomputador, com processadores de texto
e impressoras;
2.2. Telefone celular: crescimento (no Brasil). O produto encontra-se em fase
de crescimento aproximando-se da maturidade, pois j passou da fase de
elevadas taxas de crescimento das vendas, e o lucro total est sendo
negativamente afetado pela concorrncia que se intensifica.
2.3. E-book (livro eletrnico): introduo (no exterior). Ainda um produto
com volume de vendas relativamente baixo. Os fabricantes trabalham para
torn-lo mais aceito e usado, lutando contra dificuldades ligadas a aspectos
culturais e ao preo do equipamento.
2.4. Televiso: maturidade. O volume de vendas cresce pouco e a
concorrncia entre os fabricantes contribui para manter os preos sob
controle. As indstrias do setor esto investindo em novos aparelhos (de
cristal lquido e de plasma) e novas tecnologias (televiso digital) para
prolongar a vida do produto. A convergncia tecnolgica torna possvel ver os
programas de televiso em computadores, que se configuram, ento, em
uma ameaa ao produto televisor.
2.5. Videocassete: declnio. O produto est sendo substitudo por tecnologias
mais modernas como o DVD e, por isso, h uma tendncia de queda nas
vendas.
2.6. Mquina fotogrfica digital: crescimento. O produto tem encontrado boa
aceitao por parte do consumidor, resultando em volume crescente de
vendas. Mais empresas vm lanando seu produtos, tornando o mercado
mais concorrido e reduzindo os preos.

3 As respostas esto separadas por produto, para facilitar:

3.1. Lanamento de novo creme dental. Se for apenas lanamento de uma
nova verso de um produto existente (ou uma nova
apresentao/embalagem), o mercado continua sendo o mesmo, portanto, a
estratgia a de penetrao de mercado. Se, porm, for lanado um novo
tipo de creme dental (especial para dentes implantados, por exemplo), a
estratgia de desenvolvimento de produto.
3.2. Exportao de uma linha de tecidos por um fabricante nacional. um
mercado novo (outro pas) para um produto atual, portanto, um
desenvolvimento de mercado.

4 A associao est representada no Grfico 4.4 da pgina 102, explicado no

texto das pginas 101 e 102.

5 Podem ser utilizadas cinco estratgias:

5.1. Preo ou vantagem de custo;
5.2. Atributos e benefcios do produto;

5
 5.3. Servios agregados;
5.4. Canal de distribuio;
5.5. Imagem da marca.

6 O modelo de Regis McKenna prope que o posicionamento de natureza

dinmica, sendo formado gradativamente, e envolve trs dimenses
interconectadas: o posicionamento do produto, o posicionamento no mercado e
o posicionamento da empresa.

7 o produto tangvel acompanhado de servios, em propores

aproximadamente iguais.

8 As caractersticas so: intangibilidade, variabilidade, perecibilidade, ausncia

de estoque, simultaneidade entre produo e consumo, envolvimento do cliente
no processo, importncia do tempo, sistema de entrega fsico ou eletrnico
(Internet). Alm disso, as pessoas constituem parte do servio, o cliente no
obtm a propriedade sobre os servios e sente dificuldades para avali-los. Os
riscos para o cliente podem ser de sete tipos: funcional (ligado ao mau
desempenho); financeiro (perda financeira, custos imprevistos); temporal
(atrasos, perda de tempo); fsico (doena, mal-estar fsico); psicolgico
(emoes negativas, medo); social (como as outras pessoas iro reagir);
sensorial (ligado aos sentidos de viso, audio, olfato, tato e paladar).

9 Em uma agncia de viagens e turismo tem-se, por exemplo:

9.1. Elementos do produto: pacote de viagem para Fernando de Noronha,
com bilhete areo, traslados, hospedagem e caf da manh includos;
9.2. Ponto de distribuio e tempo: loja da agncia de viagens ou site em que
o consumidor pode adquirir o servio;
9.3. Processo: processo de venda, mtodos e procedimentos que sero
seguidos para a finalizao da venda, como: reservas de lugar;
preenchimento e assinatura do contrato de prestao de servios de turismo;
9.4. Produtividade e qualidade: como a qualidade do atendimento,
mobilizao de equipamentos e pessoas por parte da agncia para a venda
e o tempo necessrios para a realizao do servio;
9.5. Pessoas: quem tm contato direto com o cliente e como a interao
entre atendentes e consumidores;
9.6. Promoo e informao: folhetos, folders, a explicao sobre o roteiro,
informao sobre preo e condies do pacote turstico;
9.7. Preo e outros custos do servio: o dinheiro desembolsado, o custo
psicolgico decorrente da ansiedade em viajar de avio, incerteza de ver os
golfinhos etc.;
9.8. Evidncia fsica: as instalaes da loja, os folhetos sobre o roteiro, a
mochila de viagem com o nome da agncia (brinde).

10 Essa escolha deve considerar os benefcios oferecidos pelo produto; que o

nome seja positivo, distintivo, fcil de se falar e de se lembrar; a coerncia com
a imagem do produto e da empresa; e a possibilidade de registro legal.

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11 O processo segue as seguintes etapas: gerao e triagem de novas idias;
desenvolvimento e teste do conceito de produto; desenvolvimento e teste do
prottipo; desenvolvimento das estratgias e programas de marketing;
desenvolvimento final do produto; teste de mercado; lanamento no mercado; e
monitoramento dos resultados.

12 Elas so: alta estrutura de custo para a produo da primeira unidade;

problemas na transferncia da propriedade intelectual; integrao e diversidade
das tecnologias; compatibilidade; retorno e benefcio crescentes para os
usurios; e expectativas dos clientes de melhorias crescentes e contnuas.

13 So quatro as estratgias para mercados intensivos em tecnologia. A primeira

a estratgia de posicionamento vertical, que se refere maneira escolhida
para transformar know-how em receitas. A segunda a estratgia de design de
produto, que implica escolha, de um lado, entre o design de uma plataforma
versus o de um produto; de outro lado, entre usar um design modular ou o
tradicional design otimizado de produto. Essas decises esto ligadas aos
custos incrementais para desenvolver as variaes e os possveis ganhos em
oferecer produtos diferenciados para cada segmento de cliente. A terceira
estratgia, de transferncia de direitos de propriedade est relacionada ao grau
de posse e liberdade que o cliente detm, em termos de quantidade, ocasio e
finalidade de uso do produto. A ltima estratgia, de migrao entre geraes
de produtos, refere-se deciso de como fazer o cliente migrar do produto atual
para o produto novo.

14 Os impactos so quatro: a acelerao da velocidade de desenvolvimento e

lanamento de novos produtos; o aumento da quantidade de novos produtos e
servios lanados; a reduo dos preos; e a estratgia de customizao de
massa.

RESOLVENDO UM CASO

1 Os fatores foram facilidade e praticidade. O consumidor, atualmente, dispe

de menos tempo para preparo das refeies e cuidados com o lar, o que o
motiva a incorporar produtos semi-elaborados, mais prticos e fceis de
preparar em seu dia-a-dia.

2 Esto elaborando produtos prontos ou semiprontos. O cliente precisa apenas

realizar algumas operaes simples, rpidas e fceis para que o produto
possa ser consumido. Os pratos congelados, em geral, j vm em
embalagem apropriada para o aquecimento, seja em forno convencional ou
de microondas. Misturas para bolos precisam apenas ser batidas com gua
ou leite e ovos, para ento, serem assadas no forno. Os produtos trazem em
suas embalagens instrues passo a passo, em linguagem simples e clara,
para que o consumidor possa preparar o produto sem dificuldades, mesmo

7
 no tendo experincia prvia com o referido produto, e utilizando apenas
utenslios e equipamentos geralmente encontrados nas cozinhas das
residncias.
ELABORANDO UM PROJETO

O professor pode trabalhar com as diferenas de ponto de vista das partes

envolvidas no projeto (ONGs, empresas financiadoras, pblico-alvo das atividades
das ONGs), ressaltando que o projeto, para ser bem-sucedido, deve encontrar um
ponto de interesse comum a todos os envolvidos. Cabe tambm explorar as
diferentes propostas dos grupos analisando como cada uma se coloca em termos
das onze caractersticas especficas dos servios, dos elementos tangveis
presentes na proposta, dos riscos percebidos pelos parceiros e da diferenciao.