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Caso de Negocio 9.

Cervecera SECO
La Situacin Actual Info 1. Utilidad Bruta (en miles soles) Info 4. Informacin sobre la nueva mquina de
Tu cliente es SECO, una cervecera en el Cusco. produccin
90 82
SECO tiene 2 gerentes Emilia y su esposo Toms 75 Una nueva mquina de produccin se instal
80
que son dueos de esta empresa desde el 2000. 69 en el 2014, y ha estado en funcionamiento
70 64 -60%
Sus productos son populares, pero durante los 60 desde febrero del 2015.
ltimos aos han tenido algunos problemas. 60 Inversin: 15,000 (prstamo)
Utiliza la informacin de esta pgina para ayudar al 50 Capacidad: 30,000 L
cliente a alcanzar sus objetivos: 40 32 2014 produccin: 20,000 L (con la
1. Aumentar la rentabilidad 30 mquina antigua)
2. Analizar la situacin general, qu podran 20 2015 produccin: 18,000 L
cambiar para mejorar la eficiencia y
10
efectividad de la empresa?
0
Tareas:
2010 2011 2012 2013 2014 2015
(1) Identificar 3 diferentes problemas que
tenga la microempresa, as como sus
causas y efectos. Info 2. Entrevista con la gerente Emilia
(2) Formula una recomendacin para cada Emilia est orgullosa de la alta calidad de su
problema. cerveza. Cuando ella y su marido crearon la
(3) Muestra tu anlisis para cada problema. empresa en el 2000, utilizaron como base una
(no es necesario explicarlo completamente frmula familiar que luego modificaron para
en la presentacin) fabricar una cerveza artesanal de primera calidad.
Tip 1: Este caso presenta bastante informacin. Su receta utiliza el mejor lpulo disponible en el Durante los primeros 2 meses, la seccin de
Como hicimos en clase, llena el marco con la continente americano ("Clsico") el cual importan llenado de botellas de la mquina produjo algunas
informacin de cada recuadro. a travs de una relacin comercial de muchos interrupciones en la produccin la ms larga fue
Tip 2: Divide las tareas entre los miembros del aos en la Argentina. El costo es de S/. 4.5/kg, de una semana. El problema se resolvi, pero slo
grupo y crea reas de especialidad mientras que el costo de lpulo ordinario es de S/. despus de algunas semanas.
Tip 3: Enfcate en el anlisis cualitativo y no tanto 0.15 /kg
en el cuantitativo.
Info 5. Informacin sobre la mquina vieja
Info 3. Encuesta sobre la satisfaccin del Estaba funcionando a pleno rendimiento.
consumidor Sus costos de mantenimiento estaban
Tu equipo ha entrevistado a 150-200 jvenes (20- aumentando
40) en los lugares populares del Cusco. Fue vendida por 1 Sol
- 34% nunca ha odo de la cerveza SECO
Del grupo que ha odo de la cerveza
- 60% la ha probado al menos una vez Info 6. Estadsticas sobre los costos de
- 58% la percibe como una cerveza de buen produccin
sabor y de alta calidad Desde la instalacin de la nueva mquina, el costo
- 32% no la compran porque la cerveza es de produccin por litro se ha incrementado en un
demasiado cara (solamente la compran para S./0.15 (de S./0.95 a S./1.1)
eventos especiales) SECO ha contratado a 2 trabajadores
- 15% no la compran porque no pueden devolver temporales para operar la mquina nueva.
la botella de vidrio La instalacin de la mquina nueva
tambin ha dado lugar a una mayor
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depreciacin y, por lo tanto, a costos fijos Jefes: Emilia, - Los costos de produccin son ms altos que
ms altos. Toms los de otros productores de cerveza. Por lo
tanto, SECO no puede ofrecer los mismos
Ricardo, jefe precios que los de la competencia.
1 Olivia, jefa de
de Marketing - Los 2 clientes principales de SECO han
produccin
& Ventas
decidido dejar de trabajar con SECO, y
comprar de otra empresa porque:
0.5 3
1 permanente - el departamento de produccin no poda
permanentes
conseguir una mquina nueva que
produzca en los tiempos acordados
0 - algunos distribuidores tuvieron huelgas
2 temporales
2014 2015 Tras la fuerte disminucin de las ganancias, Emilia
Costos Fijos y Toms bajaron el presupuesto de promocin y
Costos de mano de obra directa publicidad para el prximo ao a casi la mitad.
Costos de los productos comprados Info 9. Informacin sobre la posicin de SECO
en el mercado de Cusco Dado que el presupuesto haba sido constante
La cerveza SECO se posiciona como una cerveza durante aos, Ricardo se sorprendi mucho. l
Info 7. Entrevista con Olivia, la jefa de est convencido de que esta fue una decisin
produccin de primera calidad. El pblico objetivo de SECO es
el del conocedor, el bebedor moderado de cerveza equivocada, ya que casi la mitad de las ventas se
Opinin acerca de la razn de la disminucin de la realizan en periodos promocionales.
rentabilidad: Creo que la disminucin de la y el que busca disfrutar de un gusto particular.
rentabilidad se debe principalmente a la SECO busca tener un mercado que cruce las
lneas demogrficas tradicionales y no se limite a Info 12. Tendencia del Mercado #1
disminucin en el volumen de ventas. El
una sola clase. Durante los ltimos cinco aos, no hubo
departamento de Marketing y Ventas es
crecimiento en el segmento regular de cervezas.
incompetente. Por qu?:
No han conseguido nuevos clientes y han Info 10. SECO: Costos del rea de Ventas y
perdido varios de ellos. Marketing (en Soles, por litro producido)
Han disminuido su presupuesto de 1.2
publicidad y promocin
1 0.29
La empresa ha contratado a un nuevo 0.25
proveedor de servicios logsticos, el cual 0.8
es incapaz de entregar los productos a los 0.6
clientes a tiempo. 0.4 0.75 0.82
0.2
Info 8. Organigrama
0
2014 2015

Costos de Ventas Costos de Marketing


Info 13. Cuota de Mercado de SECO
La cuota de mercado del segmento premium ha
Info 11. 1ra Entrevista con Ricardo cado del 10% (2014) al 9% (2015) a causa de que
(el jefe de Ventas y Marketing) SECO perdi dos clientes grandes (grandes
Opinin acerca de la razn de la disminucin de la supermercados). A su vez, esto fue porque a
rentabilidad: principios ao SECO tuvo problemas con sus
distribuidores. Desde entonces SECO ha

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cambiado de distribuidor a uno que puede ofrecer Produccin y el equipo del Marketing y Ventas, la
su producto de manera ms fiable. cual crea muchos errores y demoras.
3/5 de distribuidores estn pensando reemplazar
Info 14. Clientes de SECO SECO por otra cerveza debido a las demoras
- Supermercados
- Distribuidores que proveen a bares Info 18. Queja de los supermercados
supermercados se han quejado por los
Info 15. Publicacin de una Revista de Mdicos problemas de abastecimiento y entregas poco
Por las caractersticas nutritivas que representa, fiables.
la cerveza artesanal, tomada con moderacin, trae
muchos beneficios a la salud. Adems de ser un Info 19. 2da Entrevista con Ricardo
alimento refrescante, desintoxica del organismo y SECO usa una estrategia de segmentacin que
es altamente diurtico, debido a las propiedades se enfoca en las masas. He elegido esta
del lpulo (considerado sedativo por la medicina estrategia, porque pienso que a todos les gustara
natural), que desde la antigedad se considera la cerveza. Tambin hemos colocado anuncios en
como una medicina natural. algunos peridicos del Cusco.

Info 20. Tendencia del Mercado #2


Durante los ltimos cinco aos, el segmento
premium de cervezas ha crecido en un 5%.

Info 21. La Republica (2015), Turistas que


visitan el Cusco
La regin Cusco, probablemente la regin que
Info 16. Promedios en la industria cuenta con los mayores atractivos tursticos a nivel
Promedio nacional, tuvo un crecimiento del 5.48% en el
Tiempo de vida til de las 9 aos nmero de turistas (nacionales y extranjeros) que
mquinas recibi durante el 2014, segn precisa un informe
Capacidad de produccin 30,000 de la Direccin Regional de Comercio Exterior y
Costos de produccin (/litro) Turismo (Dircetur) de la ciudad.
- Costos de productos comprados 0.40
- Costo de mano de obra directa 0.21 Cusco y sus atractivos recibieron 2 millones
- Costos fijos 0.16 624,969 de turistas nacionales y extranjeros en
Costos de ventas (/litro) 0.50 el 2014, cifra que refleja un crecimiento en el
Costos de marketing (/litro) 0.20 5,48%. Fueron en total un milln 634,200
extranjeros, principalmente estadounidenses,
Info 17. Queja de distribuidores a bares europeos: ingleses y alemanes; latinoamericanos:
brasileos, argentinos y chilenos; entre otros, y
Aunque las cervezas de SECO son muy
990,769 visitantes nacionales, de diferentes partes
populares con mis clientes, estoy pensando
del pas.
cancelar nuestro contrato con la empresa. Existe
una psima comunicacin entre el rea de

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