UNIDAD 1:- NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA.

Competencia especifica

Explicar y analizar los principales conceptos y reas de estudio relacionado con la

logstica.

Desarrollar propuestas y planes de accin relacionados con el producto y la

cadena de abastecimiento y distribucin atendiendo a las necesidades el mercado,
del cliente y de la organizacin.

Contenido:

1.1- Conceptos bsicos de la Mercadotecnia.

1.2- Objetivos y funciones.
1.3- Campo de la Mercadotecnia.
1.4- Las nuevas tendencias de la Mercadotecnia.
1.5- Ambiente interno y externo de la Mercadotecnia.

Actividades del facilitador:

Facilita opciones bibliogrficas.

Dirige dinmicas de integracin de equipos.
Solicita investigacin de las diferentes definiciones autorales de la
mercadotecnia.
Explica la estructura y metodologa para la elaboracin de un esquema de
los conceptos bsicos de la mercadotecnia y de funcin de la
mercadotecnia
Diferenciar la funcin de mercadotecnia de las otras funciones de la
empresa.
Investigar las funciones del departamento de mercadotecnia para
desarrollar relaciones productivas con los clientes.

4
 Analizar y discutir en plenaria la importancia de la mercadotecnia en el
entorno productivo.
Analizar la relacin entre el micro, el macro ambiente y el comportamiento
del consumidor.
Investigar y comentar en sesin plenaria el proceso de marketing para
profundizar en la importancia de esta funcin empresarial.

Actividades del participante

Busca y selecciona en diferentes fuentes de informacin el contenido
conceptual.
Explica lo que comprendi de su esquema de conceptos.
Participa y se integra en las dinmicas y actividades realizadas en el aula.
Si tiene dudas solicita le sean aclaradas.
Cumple con el material solicitado para actividades en el aula.
Se integra y participa en su equipo de manera colaborativa.

Definicin y funcin de la Mercadotecnia.

El trmino marketing es un anglo sismo que tiene diversas definiciones. Segn

Philip Kotler (considerado por algn padre del marketing) es el proceso social y
administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y servicios. Tambin se le ha definido como el arte o
ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo
tiempo. Es en realidad una sub-ciencia o rea de estudio de la ciencia de
Administracin.

En espaol, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra

parte, la palabra marketing est reconocida por el DRAE; aunque se admite el uso
del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz espaola
mercadotecnia.

5
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado,
posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este trmino con
el de publicidad, siendo sta ltima slo una herramienta de la mercadotecnia.

El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos

partes que ambas resulten beneficiadas. Segn Philip Kotler, se entiende por
intercambio el acto de obtener un producto deseado de otra persona. Para que
se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:

1. Debe haber al menos dos partes.

2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado.

Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda

satisfechas, evitar que se repita de nuevo dicho intercambio.

6
1.1- Conceptos bsicos de la mercadotecnia.

Necesidades

El ms bsico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de

necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado
de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres
humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen
necesidades fsicas bsicas de alimento, vestido, calor y
seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y
las necesidades individuales de conocimiento y expresin. Estas necesidades no
son un invento de Madison Avenue, sino que forman parte esencial del carcter
del ser humano.

Deseos

Un segundo concepto bsico dentro de la

mercadotecnia es el de deseos humanos tal como
lo configura la cultura o la personalidad del individuo.
En Bali a una persona hambrienta se le antojarn

7
unos mangos, un lechn o frijoles. En los Estados Unidos, pensar en una
hamburguesa, papas a la francesa y una Coca. Los deseos se describen en
trminos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una
sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas
se ven expuestas a ms objetos que despiertan su inters o deseo, los productos
tratan de proporcionar ms productos o servicios que los satisfagan.

Demandas

La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus

recursos s tienen lmite. Por ello, quiere elegir los
productos que proporcionen la mayor satisfaccin
por su dinero. Cuando estn respaldados por el
poder adquisitivo, los deseos se convierten en
demandas. Producto

Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen
los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que
puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su
adquisicin, utilizacin o consumo y que se puede
satisfacer una necesidad o deseo.

Supongamos que una persona siente la necesidad de

ser ms atractiva. Llamaremos variedad de productos a
elegir al conjunto de todos los productos que pueden
satisfacer esta necesidad.

El concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, puede ser cualquier

cosa capaz de satisfacer una necesidad. Adems de los bienes y servicios, los
productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas.

8
 Intercambio

La mercadotecnia se da cuando la gente decide

satisfacer sus necesidades por medio del intercambio.
El intercambio es el acto de obtener de alguien un
objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una
de tantas maneras de obtener un objeto deseado.

El intercambio tiene muchas ventajas como forma de

satisfacer las necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de
donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que
necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por
los objetos que requiere y que otros fabrican. El intercambio es el ncleo del
concepto de mercadotecnia. Para que se d un intercambio, deben satisfacerse
varias condiciones.

Transacciones

Si el intercambio es el ncleo del concepto de

mercadotecnia, la transaccin es su unidad de
medida. Una transaccin es un intercambio de
valores entre dos partes. En ella, debemos
poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y".
Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400
dlares por un televisor. Esta es una clsica
transaccin monetaria. Pero no en todas las
transacciones interviene el dinero. En una transaccin de trueque, se puede
cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transaccin
de trueque tambin pueden intervenir servicios adems de bienes; sera el caso,
por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un
examen mdico. En una transaccin intervienen al menos dos objetos de valor, las
condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo.

9
Mercados

El concepto de transacciones conduce al de

mercado. Un mercado es un conjunto de
compradores reales o potenciales del producto.
Para comprender su naturaleza, imaginemos
una economa primitiva formada por cuatro
personas nada ms: un pescador, un cazador,
un alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos
participantes pueden satisfacer sus necesidades.

1.2- Objetivos y funciones.

1.2.1- FUNCION DE LA MERCADOTECNIA:

Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia",

la "mercadotecnia es la funcin de la empresa que se encarga de definir
los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos
de manera competitiva y rentable".

Segn Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en

un sentido amplio, "es una funcin de las empresas que comprende una
serie de actividades con unos objetivos propios pero estrechamente
interrelacionados entre s para servir a los objetivos de la empresa".
Ampliando sta definicin, Romero explica que la funcin de la
mercadotecnia consiste en: "el anlisis, planificacin, ejecucin y control de
acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar
los objetivos perseguidos y la satisfaccin del consumidor".

Principales Funciones de la Mercadotecnia:

1. La investigacin de mercado: sta funcin implica

la realizacin de estudios para obtener informacin
que facilite la prctica de la mercadotecnia [3], por

10
 ejemplo, para conocer quines son o pueden ser los consumidores o
clientes potenciales, identificar sus caractersticas (qu hacen, dnde
compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, etc...),
determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposicin que
tienen para satisfacerlos, etc...

2. Decisiones sobre el producto: sta

funcin est relacionada con el diseo del
producto, en cuanto a su variedad, calidad,
diseo, marca, envase y caractersticas; en
sntesis, todo aquello con lo que se pretender
satisfacer las necesidades o deseos del grupo o
mercado meta para el que fue creado. En este
punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede
satisfacer una necesidad o deseo y podra ser
una de las diez ofertas bsicas: 1) Bienes, 2)
servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5)
personas, 6) lugares, 7) propiedades, 8)
organizaciones, 9) informacin y 10) ideas.

3. Decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio que sea

conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda
adquirirlo) y por otra, para la empresa u organizacin (para que perciba
utilidades).

4. Distribucin o Plaza: sta funcin es la

que se encarga de establecer las bases para que
el producto llegue del fabricante al consumidor
[3], por ejemplo, mediante un sistema de
distribucin directa (del productor al cliente final) o indirecta
(cuando existe al menos un nivel de intermediarios).

11
5. Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se
encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado
meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3)
recordarle la existencia de un producto que ya
conoce. En este punto, cabe recordar que las
principales herramientas de la mezcla o mix de
promocin son: La venta personal, la publicidad, la promocin de ventas,
las relaciones pblicas y el marketing directo.

6. Venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en

los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde
se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.

7. Posventa: sta funcin est relacionada

con toda actividad (por lo general, servicios) que se
realiza despus de la venta para asegurar la plena
satisfaccin del cliente. La premisa de sta funcin
es: "Lo importante no es vender una vez, sino
permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el
mercado con fines de retroalimentacin)".

1.2.2- objetivos de la mercadotecnia.

Objetivo general (o competencia general)

12
1.2.2.1- Objetivo social.

La mercadotecnia social es normalmente usada y aplicada para beneficio de las

personas y el entorno que los rodea. Los fines de una campaa de mercadotecnia
social son lograr cambios de actitudes y comportamientos para el beneficio de los
seres humanos y la sociedad ms todo lo que conlleva la mercadotecnia pura,
todo esto obviamente combinado con una utilidad o beneficio
para la empresa u organizacin que pone en prctica una
campaa y estrategias de mercadotecnia.

Mediante estrategias de mercadotecnia social logramos

promocin de un cambio; por ejemplo, como en las
campaas de salud pblica que buscan cambiar la perspectiva hacia la medicina
preventiva, la mercadotecnia social busca cambiar comportamientos no saludables
de un target.

1.2.2.2.- La Mercadotecnia y el proceso

administrativo

El proceso administrativo de la mercadotecnia

consiste en una serie de pasos o etapas que
tienen como objetivo el desarrollo eficiente de la
labor del mismo. El proceso administrativo en la
mercadotecnia se resume en 3 etapas.

Planeacin Instrumentacin

Evaluacin del desempeo

De esta forma se aplica el proceso administrativo a la mercadotecnia; tomando en

cuenta esta aplicacin detallamos las 3 etapas del proceso administrativo aplicado
a la mercadotecnia.

13
Planeacin: Es la etapa que consiste en seleccionar los mercados meta como
disear un plan estratgico para satisfacer sus necesidades. En esta etapa del
proceso se definen: las metas y objetivos de mercadotecnia por alcanzar, las
estrategias y tcticas para alcanzar dichos objetivos y metas as tambin la mezcla
de marketing para los mercados que se pretende atender.

Instrumentacin: Es la etapa operacional en la que una organizacin trata de

poner en prctica los planes de mercadotecnia que se han establecido. Esta etapa
abarca las siguientes actividades:

La organizacin de toda la compaa; con respecto a la creacin del departamento

de mercadotecnia. La integracin de personal de la organizacin. La direccin de
las actividades de mercadotecnia, en la cual intervienen elementos como la
delegacin, coordinacin, motivacin y comunicacin.

Evaluacin del desempeo: Es una mirada retrospectiva y una mirada hacia

delante, es el nexo entre el desempeo pasado y la planeacin y operaciones
futuras. En esta etapa se determina la eficacia con la que se est esta obteniendo
las metas incluidas en el plan estratgico.

El proceso de evaluacin de la mercadotecnia consta de los siguientes pasos:

Averiguar lo que ocurri: se descubren los hechos, se comparan resultados reales

con los objetivos para determinar en que difieren. Averiguar porque ocurri:
investigar a que factores de mercadotecnia se deben los resultados. Decidir que
hacer al respecto: se planea el programa del siguiente periodo para mejorar y se
aprovecha lo que se hizo bien.

1.2.2.3.- Objetivo econmico

Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la

adecuada planeacin, organizacin, control de los

14
recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado,
en el tiempo oportuno.

1.3.- EL CAMPO DE LA MERCADOTECNIA

NATURALEZA Y ALCANCE DE LA
MERCADOTECNIA

En una empresa de negocios, la

mercadotecnia genera los ingresos que
manejan los encargados de las finanzas y que
emplean los encargados de produccin para
crear productos o servicios.

1.3.1.- DIMENSIONES SOCIALES DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia no se limita a los negocios, siempre que se intenta persuadir a

alguien de que haga algo, la mercadotecnia tiene un amplio significado social.

Adems de la cantidad de artculos considerados normalmente como productos y

servicios, los bienes a comercializarse pueden comprender los siguientes
aspectos:

Ideas

Personas

Lugares

1.3.2.- DEFINICIN DE SISTEMAS DE

MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS.

La mercadotecnia consiste en la creacin y distribucin de

un estndar de vida. Esta actitud implica:

Descubrir las necesidades, deseos, gustos, preferencias y

temores de los consumidores.

Planear y desarrollar un producto o servicio para satisfacer esas necesidades.

15
 Determinar la mejor manera de fijar el precio, promover y distribuir ese producto o
servicio.

La mercadotecnia es un sistema integral de actividades de negocios, diseado

para planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan
las necesidades de los clientes actuales y potenciales.

Esta definicin contiene varias implicaciones significativas:

Es una definicin en un sistema gerencial.

El sistema integral de actividades de negocios debe estar orientado hacia el

mercado o hacia el cliente.

La definicin indica que la mercadotecnia es un proceso de negocios dinmico,

total, integrado y no solamente una coleccin fragmentada de instituciones y
funciones.

El programa de mercadotecnia comienza con el nacimiento de la idea de un

producto y no termina sino hasta que las necesidades de los clientes quedan
satisfechas completamente.

La definicin implica que, para lograr sus objetivos, la mercadotecnia debe

optimizar los ingresos sobre las ventas a largo plazo.

1.3.3.- EL CONCEPTO DE LA
MERCADOTECNIA

Conforme los empresarios actuales se han dado

cuenta de que la mercadotecnia tiene vital
importancia para el xito de la empresa, ha
surgido una nueva forma de pensar en los

fundamentos:

16
 Toda la planeacin y las operaciones de la compaa deben estar orientadas al
cliente.

El objetivo de la empresa no debe ser solo vender sino lograr un volumen de

ventas que proporcione utilidades.

Todas las actividades de mercadotecnia de la empresa deben ser coordinadas

para afectar a la organizacin como un todo.

Todas a las actividades de la compaa deben estar orientadas a encontrar las

necesidades de los clientes y a satisfacerlas, al mismo tiempo que se producen
utilidades a largo plazo.

El concepto de la mercadotecnia y la responsabilidad social de la compaa son

compatibles si la administracin procura balancear sus acciones a largo plazo
para:

Satisfacer las necesidades de los clientes.

Satisfacer las necesidades de la sociedad afectada por las actividades de la

empresa.

Cumplir sus metas de utilidades.

1.3.4.- EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA

Una de las principales responsabilidades del ejecutivo de mercadotecnia es

administrar su sistema, esto significa planear ejecutar y evaluar su sistema de
mercadotecnia en la organizacin.

Qu es un sistema de mercadotecnia?

En esta actividad, las entidades interdependientes o que interactan, incluye lo

siguiente:

La organizacin total que realiza el trabajo de mercadotecnia

El producto, en servicio, la idea o la persona que se comercializara

17
 El mercado meta

Los intermediarios que apoyan el intercambio entre la organizacin de

mercadotecnia y su mercado.

Las fuerzas del entorno, como los factores demogrficos, las condiciones
econmicas, las tendencias sociales u culturales, las fuerzas polticas y legales,
la tecnologa y la competencia.

El sistema de mercadotecnia ms simple consta de 2 elementos que interactan:

la organizacin de mercadotecnia y se mercado meta.

1.3.5.- ENTORNO DE UN SISTEMA DE

MERCADOTECNIA

El sistema de mercadotecnia de una empresa

debe operar dentro del macro de accin de las
fuerzas, que constituyen el medio o entorno del
sistema. Estas fuerzas pueden ser tanto internas
como externas con relacin a la empresa. Las
fuerzas internas forman parte inherente de la
organizacin y son controladas por la gerencia. Las fuerzas externas no pueden
ser controladas por la empresa, son susceptibles de ser divididas en dos grupos.

Macro ambiente externo:

Los siguientes 6 elementos interrelacionados, macro ambientales, tienen efectos

considerables en cualquier sistema de mercadotecnia de la empresa.

Generalmente, no son controlables por la gerencia.

Aspectos demogrficos

Condiciones econmicas

Elementos sociales y culturales

Elementos polticos y legales

Tecnologa

18
 Competencia

Micro ambiente externo:

Tres fuerzas ambientales forman parte del sistema de mercadotecnia de la

empresa pero son externas a la compaa. Estas son:

El mercado

Representa para la mercadotecnia un objetivo que se desea alcanzar y servir

eficientemente, con utilidades y responsabilidad social.

Proveedores

Es obvio que los proveedores de productos o servicios son indispensables para el

xito de cualquier organizacin de mercadotecnia.

Intermediarios

Son organizaciones de negocios independientes, que ayudan directamente al flujo

de productos y servicios entre la organizacin de mercadotecnia y sus mercados.

1.3.6.- ENTORNO INTERNO AJENO A LA

MERCADOTECNIA

Los factores internos son los recursos de la

organizacin en las reas que no son de
mercadotecnia. Por ejemplo, el sistema de
mercadotecnia es influido por sus posibilidades de
produccin, financiamiento y personal.

1.4.- Las nuevas tendencias de la mercadotecnia.

1.4.1.- TENDENCIAS EN LA MERCADOTECNIA.

Rapps y Collins (1991) plantean diversas causas fundamentales que obligan a

dejar atrs las prcticas de mercadotecnia del pasado y a replantear los elementos
bsicos de la estrategia de mercadotecnia para el presente y futuro. Entre ellas se
mencionan:

19
 Los cambios demogrficos, en los
valores y en los estilos de vida, Drucker

1993a:249) no se puede negar que los

consumidores del siglo XXI no poseen las
mismas caractersticas que en la era de los
70 u 80. Los consumidores ya no
conforman claros grupos objetivos, grandes, simples y visibles. Ya las amas de
casa que se sentaban a ver la televisin y corran a comprar el lavaplatos y los
paales que aparecan en el comercial, quedaron atrs, ahora ellas trabajan y
estudian, muchas veces es el hijo adolescente o el esposo el que hace la compra
familiar; por otro lado cada vez aumenta ms el nmero de personas que prefieren
quedarse solteras, o parejas que deciden no tener hijos o tener pocos. Cada vez
ms los hogares estn compuestos por 1 o 2 miembros, la mayora son solteros y
el nmero de hijos por matrimonio se reduce a 1 o 2. Los solteros compran ms
por impulso. El nmero de mujeres que componen la fuerza laboral es cada vez
mayor. Esto significa menos tiempo y menos ganas de cocinar en casa. Adems,
las familias ahora tienen dos ingresos, es decir, ms ingresos.

Otra tendencia es el Debilitamiento de la magia de la publicidad a travs de la

televisin (tv): la tv por cable, las videograbadoras, el control remoto, as como la
falta de tiempo, disminuye el auditorio de las cadenas comerciales de televisin.
Ya las personas no le prestan atencin a los comerciales como antes, los
anunciantes tienen el reto de encontrar nuevas formas de hacer este medio ms
costo-eficiente utilizndolo para identificar y ponerse en contacto con autnticos
prospectos.

Otra tendencia que vale la pena resaltar es el Debilitamiento del poder de la

lealtad a la marca, debido a la cada del poder adquisitivo, la saturacin del

20
mercado debido a un exceso de nuevos productos, servicios y tiendas y el hecho
que los consumidores son cada vez ms exigentes y conscientes de sus
necesidades y gustos, las empresas no se pueden confiar en el poder de lealtad
del cliente por una marca determinada, como lo era hace unos aos atrs, deben
mantener y conquistar esa lealtad da a da, no solo con el nombre de una marca
famosa, sino que detrs de ella exista realmente calidad y precio acordes a las
exigencias del consumidor.

El Auge de la tecnologa de informacin: La evolucin de la tecnologa de

informacin ha revolucionado la forma de comunicarnos con los clientes, de
obtener informacin y de analizar el mercado meta y la competencia, nunca antes
los gerentes han tenido tanta informacin a su alcance. Gracias a las nuevas
tecnologas de la informacin, es posible producir series cortas de productos muy
variados y ajustados a las especificaciones del cliente a bajo costo (Toffler, 1985).
La Internet es quizs una de las herramientas que ha tenido ms impacto en esta
revolucin, pues vincula usuarios de computadora en todo el mundo, al mismo
tiempo que permite compartir informacin de cualquier tipo. En palabras de Toffler

vez ms del intercambio de datos, infor

MEDIOS QUE SE ABANDONAN Y SE SUSTITUYEN POR

1.- CREATIVIDAD COMO FUERZA 1.- LA RESPUESTA COMO FUERZA
IMPULSADORA. IMPULSADORA
2.- 2.- LLENAR CADA NICHO
3.- NUMERO DE IMPACTOS PUBLICA 3.- NUEVOS CLIENTES GANADOS.
TORIOS
4.- MONLOGO PUBLICA TORIO 4.- DILOGO CON EL CONSUMIDOR
5.- BOMBARDEAR EL MERCADO 5.- ESTABLECER RELACIONES
6.- CONSUMIDORES PASIVOS 6.- PARTICIPANTES INVOLUCRADOS
7.- MERCADOTECNIA DE MASAS 7.- MERCADOTECNIA DIRECTA DE
MASAS.

21
8.- PROPUESTA EXCLUSIVA DE 8.- PROPUESTA DE MAYOR VALOR
VENTAS (PEV) (PMV)
9.- DISTRIBUCIN DE UN SOLO 9.- DISTRIBUCIN DE MUCHOS
CANAL CANALES

RETOS DE LA MERCADOTECNIA
PARA EL NUEVO MILENIO
Segn Kotler y Armstrong (2001) los
retos ms importantes a los que se
tienen que enfrentar las organizaciones
son:

Estancamiento econmico y la
cambiante economa mundial: La lenta economa mundial ha trado tiempos
difciles tanto para consumidores como para comerciantes. El poder adquisitivo ha
disminuido considerablemente, ante estas condiciones econmicas algunas
empresas han tenido que enfrentarse a una cada en la demanda, y crear
soluciones nuevas a los cambiantes problemas de los consumidores. Segn
palabras de Hrcules
a genera un efecto similar al que se produce
en mercados maduros: hay que competir por el cliente y buscar mecanismos

empresas a renovar tcnicas y estrategias para no perder eficacia en el contacto

con el consumidor. Hoy en da los clientes son ms exigentes en cuanto al valor
que reciben por cada bien o servicio, pues les cuesta cada vez ms obtener el
dinero para adquirirlo. Este hecho lo reafirma Drucker (1999:41) cuando plantea
q
servicio y ni siquiera su mercado conocido, ni los usuarios finales conocidos de su
productos y servicios. El punto de partida tiene que ser lo que los clientes
consideren como v

22
El movimiento hacia un mercado global: Esa necesidad de crecer de las
empresas involucra la expansin global, actualmente cualquier organizacin
grande o pequea, no se escapa del impacto de la globalizacin, las distancias
geogrficas se han reducido gracias a la computacin, fax, telfonos, Internet, los
satlites y otros adelantos tecnolgicos. El mercado meta que antes se
concentraba en la localidad o en el pas de origen de la empresa, se ha expandido
a los mercados internacionales, las alianzas estratgicas con empresas
extranjeras, que actan como proveedores o socios han cobrado importancia en
los ltimos aos, y cuanto ms tarden las compaas en internacionalizarse,
mayor ser el peligro de quedar excluidas de mercados en crecimiento. Como lo
plantea Kotler y Armstrong

han construi

1.5. AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO DE LA MERCADOTECNIA

FACTORES MACROAMBIENTALES

Es el conjunto de influencias amplias en una empresa como factores econmicos,

Polticos y legales, sociales y culturales, etctera.

A continuacin se examinan cada uno de ellos:

FACTORES POLTICOS Y LEGALES: Los avances en el medio

ambiente poltico afectan las decisiones sobre la mercadotecnia
de bines y servicios. El sistema poltico es un aspecto amplio que
abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se
gobierna una nacin; consiste en un conjunto interactuante de
leyes, agencias gubernamentales y grupos de presin que influyen y limitan la
conducta de organizaciones y personas en la
sociedad.

FACTORES SOCIALES Y CULTURALES: Las

fuerzas sociales influyen en la estructura y en la

23
dinmica de individuos y grupos, as como en sus problemas ms importantes. La
cultura es considerada como la representacin de una serie de factores como son:
conocimientos, creencias, valores, arte, moral, leyes, costumbres y hbitos
adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad, es decir, el ser humano
es resultado de una cultura particular; por ejemplo, la cultura alimentaria mexicana
est basada en productos provenientes de maz, frijol y chile, en los pases
asiticos la base es el arroz, en los pases europeos es el trigo, etctera.

FACTORES DEMOGRFICOS: dentro de los

factores demogrficos que afectan ms las
decisiones mercadolgicas de las empresas,
encontramos: edad, sexo, nivel socio
econmico, ocupacin, profesin,
nacionalidad, estado civil, tamao de la familia, religin y actividad. En Mxico, las
estadsticas demogrficas ms importantes y recientes al ltimo censo de
poblacin pueden consultarse pueden consultarse en la pgina web del instituto
nacional de estadstica y Geogrfica. (INEGI).

FACTORES ECOLGICOS: los factores ambientales se an

hecho cada vez ms importante en la dcada de los noventa
y principios del siglo XXI. Los consumidores son ms
conscientes del problema ecolgico y lo expresan abiertamente, es un movimiento
que no se limita pas, esta inquietud es una manifestacin mundial, en los ltimos
tiempos han aparecido un sin nmero de organizaciones que protegen el medio
ambiente como son: Green peace, Secretaria del Medio Ambiente y Recursos
Naturales, Centro de Investigacin y Extensin Forestal Andino Patagnico,
Asociacin Espaola de Ecologa Terrestre, entre otras, en Latinoamrica.

24
Actualmente el consumidor sabe que los productos que compra pueden afectar la
ecologa a largo plazo, por ejemplo, el uso de aerosoles que han perjudicado la
capa de ozono, entre otros factores.

FACTORES ECONMICOS: Las fuerzas econmicas

influyen en las reacciones de los consumidores ante las
decisiones de mercadotecnia de una empresa. En otras
palabras, las condiciones de la economa son una fuerza
significativa que afecta el sistema mercadotcnico de cualquier empresa, ya sea
comercial o no lucrativa.

Los factores econmicos afectan fuertemente los sistemas de mercadotecnia;

entre dichos factores se encuentran: tasa de inters, oferta de dinero, inflacin y
disponibilidad de crditos.

FACTORES TECNOLGICOS: La tecnologa es el

conocimiento de cmo llevar a cabo tareas y lograr
metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la
investigacin cientfica. A la tecnologa se le debe su
aportacin de mquinas, edificios, materiales y
procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; no obstante, tambin se
le atribuye la contaminacin, el desempleo, el crimen y otros problemas sociales y
del medio ambiente.

Las decisiones y actividades de la mercadotecnia estn influidas por la tecnologa;

esta afecta en forma directa el desarrollo de productos, el envase, las
promociones, la fijacin de precios y los sistemas de distribucin.

Hoy ms que nunca los factores tecnolgicos hacen la diferencia en la

productividad de las empresas, los avances de sistemas informticos, el uso cada
vez ms generalizado de la computadora en todos los niveles tanto dentro de los
hogares con los consumidores directos, as como en las empresas ha permitido
alcance satisfactores de todas partes del mundo a travs de internet; adquirir

25
productos sin tener que ir a un establecimiento se est volviendo ms comn a
travs de e-mail.

FACTORES MICROAMBIENTALES

Elementos relacionados estrechamente con la empresa como los proveedores,

Intermediarios y consumidores.

Los cuales son:

COMPETENCIA: Es muy importante destacar la

importancia de la competencia para la toma de
decisiones en mercadotecnia. Se haba entendido
como competencia a todos aquellos productos que
son iguales o semejantes a los que nosotros
producimos, es decir, aquellos artculos que
satisfacen las mismas necesidades y deseos de los
consumidores, actualmente el concepto es ms amplio, la competencia es todo
aquel producto que luche por el dinero del consumidor, que interese al cliente y lo
haga adquirirlo.

Los competidores influyen activamente en la eleccin de mercados de una

empresa, los intermediarios de la mercadotecnia en los proveedores en la mezcla
de productos, as como en la mezcla de mercados.

INTERMEDIARIOS: son instituciones que facilitan el flujo

de artculos y servicios entre la empresa y los mercados
finales. Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, agentes
y comisionistas, compaas de transportes, almacenes,
etctera.

PROVEEDORES: Son empresas encargadas de

facilitarnos los insumos necesarios para la
fabricacin de nuestros productos, no solamente

26
se habla de materia prima sino tambin de diferentes servicios que requiere la
empresa y que es proporcionada por otra. Actualmente muchas grandes
compaas buscan una integracin con sus proveedores ya que requieren
estndares de calidad; para que una empresa pueda producir con calidad necesita
que todas aquellas empresas involucradas con ella tambin trabaje con calidad.
Es muy importante ser muy cuidadoso en la eleccin de todos los proveedores no
solo buscar menor precio sino que ofrezca calidad, puntualidad y servicio.

MEDIOS DE INFORMACIN:
participantes muy activos del
microambiente son los reporteros
capaces de colocar un producto/servicio
en los cuernos de la luna o de enterrarlo
para siempre. Los reporteros estn
vidos de noticias y dispuestos a todos
con tal de superar a sus propios
competidores directos. Adems, siguen los eventos hasta el mismo momento en
que dejan de ser noticias por no prestarle ms raiting o audiencia.

OTROS FACTORES: cada organizacin enfrenta un medio ambiente particular

con factores y actores propios, donde unos inciden ms que otros; el gobierno, el
sector financiero, la comunidad, etctera, son tambin actores que un momento
determinado presentan sus demandas.

La presencia y presin constante de los factores

MACROAMBIENTALES y de los actores
MICROAMBIENTALES ha obligado al
mercadlogo a desarrollar estrategias de
mercadotecnia integrales, cada vez ms
completas, donde se contemplen las expectativas de quienes participan en su
medio ambiente.

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BIBLIOGRAFAS

(PDF)

http://www.udenar.edu.co/tendencias/contenidos/Vol5/Mercadotecnia.
pdf

Fundamentos de Marketing (6 edicin).

Kotler, Philip (2003).
Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. pp. 712. ISBN 970-26-0400-1.

Mercadotecnia 4 edicin
Laura Fischer, Jorge Espejo
Mc Graw Hill/Interamericana Editores, S.A. DE C.V.

UNIDAD 2: EL MERCADO Y LOS CONSUMIDORES

INTRODUCCIN
Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y
organizaciones para la obtencin, uso y experiencia consecuente con productos,
servicios, y otros recursos.

Para Engell, Kollat y Blackwell son los actos de los individuos directamente
relacionados con la obtencin y uso de bienes econmicos y servicios, incluyendo
los procesos de decisin que preceden y determinan a esos actos.

Competencia especfica a desarrollar

Diferenciar el comportamiento del consumidor en funcin del tipo de mercado en el

que se desenvuelve.

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