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EL BRIEFING PUBLICITARIO
Fundamentos de Publicidad
Se puede traducir briefing por «informe» o instructivo que se realiza antes del
comienzo de una misión; en el sector publicitario y de comunicación pública en
general, un briefing es el documento o la sesión informativa que proporciona
información a la agencia de publicidad para que genere una comunicación,
anuncio o campaña publicitaria.
Público potencial. Es toda persona (sin diferenciar sexo, edad, raza) que se sienta atraída y
llegue a la acción de compra del producto sin ser parte del público objetivo.
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¿Cuáles son los objetivos de la campaña? ¿Cuáles son victo victoria
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las características de su producto y/o servicio? ¿Cuál es el sada erca
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posicionamiento actual de su producto? (En caso de que …..A eting. lanifica on v
lo tuviera) ¿Cuál es el posicionamiento deseado? ¿Cuál cari das erda
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es el público objetivo? ¿Cuánto tiempo tiene previsto el el e idida men
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desarrollo la campaña? ¿Cuánto es el presupuesto r el
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Los fondos se planean y se ejercen a través del presupuesto publicitario. El presupuesto publicitario articula los
gastos en que se incurre para desarrollar, producir, difundir y retroalimentar una campaña publicitaria. Existen varias
formas de determinación del presupuesto publicitario, sin embargo, las más empleadas son:
La paridad competitiva: El presupuesto se fija como una estrategia de "peso vs peso" hasta alcanzar una cuota
que la empresa destina para igualar el gasto en promoción y publicidad que efectúan sus competidores, por ejemplo
si un competidor lanza una campaña de publicidad de respuesta directa, bajo el esquema de paridad competitiva el
anunciante asignará un presupuesto para lanzar una campaña equivalente.
Presupuesto fijado arbitrariamente: Las circunstancias o condiciones en que se lleva a cabo la venta de un
producto no siempre influyen en la asignación de fondos publicitarios. El presupuesto de la publicidad es arbitrario
cuando se asignan recursos de manera ocasional y además la asignación es subjetiva dado que depende de las
apreciaciones y los juicios de valor del anunciante. Por ejemplo, durante el lanzamiento de un producto novedoso,
antes de estimular las ventas el anunciante puede estar interesado en promover el conocimiento de su producto, en
consecuencia, estará dispuesto a desembolsar una cantidad de dinero significativa para crear una campaña
publicitaria que solo fortalezca la demanda de tal producto a mediano plazo.
Porcentaje sobre la cifra de ventas: Dependiendo del estado general de la demanda se asignan los
respectivos fondos publicitarios. El pronóstico de ventas estima las cantidades máxima y mínima que se
venderán del producto en un periodo de tiempo definido, dentro de ese rango se determina el presupuesto
publicitario que se ha de aplicar en el periodo en cuestión, como un porcentaje sobre la estimación de ventas
más probable.
Porcentaje en función de la coyuntura: Los fondos publicitarios también pueden determinarse en función
de la coyuntura económica o del ciclo de vida del producto. En ambos casos el presupuesto publicitario
disminuye si la demanda estimada del producto es fuerte en un periodo de tiempo definido, por el contrario,
aumentará si la demanda se debilita, por lo tanto, el anunciante decide el porcentaje de fondos que se
aplicarán a la publicidad basado en una percepción cíclica de las ventas esperadas.
Presupuesto por objetivos y tareas: El presupuesto publicitario también se puede asignar definiendo los
objetivos que se quieren lograr y en consecuencia las tareas que deben emprenderse. En esta forma de
presupuestación el gasto en los medios de difusión y los costos derivados de la producción y edición de los
mensajes de la campaña son los rubros principales del presupuesto de publicidad. El publicista deberá
analizar este conjunto de costos de acuerdo con un criterio que vincula objetivo-medio-mensaje.
Definición de los medios a utilizar, la campaña nos permite coordinar los medios a utilizar,
prensa, radio, televisión, vallas etc., utilizando estrategias de recordación que llevan a que
las vallas recuerden el comercial en televisión, el anuncio en radio tengan elementos que
permitan recordar el anuncio en televisión y el de la valla.
Coordinación de los esfuerzos hacia el plan de marketing, todos los elementos y sus
componentes, el producto, el envase, el precio, uniformes de los vendedores o
mercadercitos, el logo, los colores utilizados, deben tener los componentes de
uniformidad que permitan recordación y fijación de la marca y del producto y/o servicio.
Hablemos un poco de los objetivos de la campaña, como todo objetivo debe tener sus características, entre
ellas destaquemos la claridad, debe contestar la pregunta ¿Qué es lo que esperamos que el consumidor
haga, después de escuchar el anuncio? ¿Queremos conseguir nuevos consumidores, o que los
consumidores actuales nos compren mas?
Estas preguntas u otras similares deben tener una respuesta clara y precisa. Relacionemos aquí las
características de estos objetivos, que no cambian en nada de toda la información que y conocimiento
tenemos acerca del tema, deben ser: específicos, cuantificables, definidos en el tiempo, dirigidos a un
mercado, alcanzables, motivadores.