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Cuando usted pi ens a en NASCAR, l,Piensa en estadounidenses surefios mascando tabaco y en carreras de autos
venidas a menos? jSe equivocal En la actualidad, NASCAR (National Association for Stock Car Auto Racing;
Asociaci6n Nacional de Carreras de Autos de Serie) es mucho mas. De hecho, es una gran organizaci6n de marke-
ting. Y para sus aficionados, NASCAR significa mucho mas que carreras de autos. Es una apasionante experiencia
de alto octanaje.
Deseche todos los estereotipos. NASCAR es ahora el deporte de temporada regular mas visto -solamente
la NFL atrae mas televidentes- y las carreras se transmiten en mas de 150 pafses en 23 idiomas. Los aficionados
de NASCAR, 75 millones de personas, son j6venes, pr6speros, y decididamente orientados a la familia -40%
son mujeres-. De acuerdo con una encuesta, uno de cada tres estadounidenses es aficionado a NASCAR; y 10
mas importante, sus aficionados son muy fervientes. Un fanatico de NASCAR gasta aproximadamente 700 d6la-
res al afio en ropa, objetos coleccionables y otros artfculos. NASCAR se ha convertido inc1uso en una fuerza cul-
tural, y los politicos pelean entre sf por ganarse su poderoso segmento demografico apodado "papas NASCAR".
(,Cual es el secreto de NASCAR? Su increfble ex ito es resuItado de un inquebrantable enfoque: crear rela-
ciones duraderas con los c1ientes. Para los aficionados, la relaci6n con NASCAR se desarrolla a traves de una
cuidadosa mezcla de eventos de carreras en vivo, abundante cobertura de los medios, y persuasivos sitios web.
4
Capitulo 1 Marketing: Adm inistraci6n de relaciones red ituables con los cl ientes 5
Hoy en dia las empresas exitosas tienen algo en comlin: al igual que NASCAR, se enfocan
en los c1ientes y estan muy comprometidas con el marketing. Estas empresas comparten
una pasion por satisfacer las necesidades de los clientes en mercados meta bien definidos.
Motivan a todos los miembros de la organizacion para crear juntos relaciones duraderas a
traVes del valor superior y la satisfaccion de los c1ientes. Como afirmo Sam Walton, funda-
dor de Wal-Mart: "Solo existe un jefe: el c1iente. Y el puede despedir a todo el personal de la
empresa, inc1uyendo al presidente, con solo gastar su dinero en otra parte".
~Que es marketing?
El marketing, mas que ninguna otra funcion de negocios, se ocupa de los clientes. Aunque
mas adelante exploraremos definiciones mas detalladas del marketing, tal vez la defini-
cion mas sencilla sea la siguiente: marketing es la administracion de relaciones perdurables
Gon los c1ientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos c1ientes al prometer un valor
superior y conservar y aumentar a los c1ientes actuales mediante la entrega de satisfaccion.
Wal-Mart se ha convertido en el mayor detallista, y en la compafiia mas grande del
mundo, al cumplir su promesa: "Siempre precios bajos. jSiempre!" En los parques temati-
cos de Disney, los "ingenieros de imagen" hacen maravillas al tratar de "hacer tus suefios
realidad". Dell encabeza el sector de las computadoras personales porque cumple consisten-
temente su promesa de "sea directo", de modo que para los c1ientes resulte sencillo disefiar
una computadora a la medida de sus necesidades y recibirla en su casa u oficina sin tener
que esperar mucho. Estas y otras empresas de gran exito saben que si cuidan a sus c1ientes,
la participacion de mercado y las utilidades seran una consecuencia segura.
Un marketing solido resulta crucial para el exito de cualquier organizacion. Grandes
empresas con fines de lucro, tales como Procter & Gamble, Toyota, Wal-Mart, IBM y
Marriot usan marketing; pero tambien 10 usan organizaciones sin fines de lucro como uni-
versidades, hospitales, museos, orquestas sinfonicas e inc1uso iglesias.
Ellector ya sabe mucho acerca de marketing, este se encuentra en todos lados. Vemos
los resultados del marketing en la abundancia de productos existentes en el centro comer-
cial mas cercano. Vemos marketing en los anut;lcios que lIenan las pantallas de television,
las revistas, los buzones, y las paginas web. Ene! hogar, en la escuela, en el trabajo, donde
jugamos, estamos expuestos al marketing en casi todo 10 que hacemos. No obstante, esta
disciplina implica mucho mas de 10 que percibe casualmente el ojo del consumidor. Detras
de todo eso hay una enorme red de personas y actividades compitiendo por nuestra atencion
y nuestro dinero.
Este libro ofrece una introduccion mas formal y completa a los conceptos basicos y a
las practicas del marketing actual. En este capitulo comenzamos por definir marketing y el
proceso de marketing.
DEFINICION DE MARKETING
i,Que es marketing? Muchas personas piensan que el marketing es solo vender y anunciar. Y
es natural: todos los dias nos bombardean comerciales de television, anuncios de periodico,
campafias de correo directo, visitas de vendedores y anuncios por internet. Sin embargo, la
venta y la publicidad son solo la punta del iceberg del marketing.
Hoy en dia, es preciso entender el marketing no en el sentido anti guo de lograr una
venta -"hablar y vender"- sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del
cliente. Si el mercadologo entiende bien las necesidades ctelos
consumidores, desarrolla
productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y pro-
mueve de manera eficaz, esos productos se venderan muy facilmente . Por 10 tanto, la venta
y la publicidad son solo una parte de una gran "mezc1a de marketing": un conjunto de herra-
mientas de marketing que trabajan juntas para satisfacer las necesidades del cliente y crear
relaciones con el c1iente.
El1terminos generales, marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual
individuos y grupos obtienen 10 que necesitany desean a traves de la creacion y el intercam-
bio de productos y de valor con otros grupos e individuos. En un contexto de negocios mas Proceso mediante el cual las empresas
limitado, marketing implica el establecimiento de un intercambio redituable de relaciones crean valor para los clientes y
de alto valor con los c1ientes. Por 10 tanto, definimos marketing como un proceso mediante establecen relaciones s61idas con ell os
el cual las empresas crean valor para los c1ientes y establecen relaciones solid as con ellos obteniendo a cambio el valor de los
obteniendo a cambio el valor de los c1ientes.2 clientes.
6 Marketing 1
i ( C~ptar'"lll valor de
Entender al Disefiar una estra- ( Elaborar un pro- crea.r relacl.Qn.es I \
mercado y las nece- c:~ legia de marketing grama de marketing c::.,~ redituables y ,....5:, !Ios.clientes p~ni crear i
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EL PR OCESO DE MARKETI NG
La figura 1.1 presenta un modelo simple de cinco pasos del proceso de marketing. En los
primeros cuatro pasos, las empresas trabajan para entender a los consumidores, crear valor
para el cliente, y construir s6lidas relaciones con este. En el ultimo paso, cosechan los bene-
ficios de crear valor superior para el cliente. Al crear valor para los consumidores, obtienen
a cambio valor de los consumidores en los rubros de ventas, utilidades, y valor del cliente a
largo plazo.
En este capitulo y en el siguiente, examinaremos los pasos de este modelo simple de
marketing. En el presente capitulo repasaremos cada paso, pero nos enfocaremos mas en los
pasos de relaciones con el cliente en tender a los clientes, crear relaciones con ellos, y atraer
su valor.
NECESIDADES, DESEOS
Y DEMANDAS DEL CLiENTE
El concepto mas basico en que se apoya el marketing es el de las necesidades humanas.
Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades jfsicas
basic as de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto,
Estados de carencia percibida. y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresi6n. Los mercad610gos no inventa-
ron estas necesidades; son un componente basico del ser humano.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura
DesE!os y la personalidad individual. Un estadounidense necesita alimento pero desea una hambur-
Forma que adoptan las necesidades guesa, papas fritas, y una bebida gaseosa. Un habitante de Mauritania necesita alimento pero
humanas moldeadas por la cultura y la desea un mango, arroz, lentejas y frijoles. Los deseos son moldeados por la sociedad en que
persona lidad individua l. se vive y se describen en terminos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando los deseos
estan respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas. Dados sus deseos y
Demalldas recursos, la gente demanda productos cuyos beneficios Ie producen la mayor satisfacci6n.
Deseos humanos respa ldados por el Las compafiias de marketing sobresaliente hacen hasta 10 imposible por conocer y enten-
poder de co mpra. der las necesidades, los deseos y las demand as de sus clientes. Realizan investigaciones y
analizan grandes cantidades de datos sobre los consumidores. En estas notables empresas, el
personal de todos los niveles, incluida la alta direcci6n, se mantiene cerca de los clientes. Por
ejemplo, en Southwest Airlines, los ejecutivos mas importantes manejan maletas, atienden a
los pasajeros en el mostrador, y vuelan como sobrecargos cada tres meses. El presidente de
Harley-Davidson a menudo se sube a su Harley y pasea con sus clientes para obtener ideas
Capitulo 1 Marketing: Administraci6n de relaciones redituables con los clientes 7
y retroalimentaci6n. Y en Panera Bread, su pres i-
dente y director ejecutivo, Ron Shaich, visita con
regularidad alguna de sus mas de 800 panaderfas y
cafeterias pard interactuar con los clientes. Se pre-
senta como un empleado que "trabaja para Panera
Bread", y habla con ellos para saber que piensan.3
OFERTAS DE MERCADO-
PRODUCTOS, SERVICIOS
Y EXPERIENCIAS
Las necesidades y los deseos de los consumido-
res se satisfacen mediante una oferta de mercado
-una combinaci6n de productos, servicios, infor-
maci6n 0 experiencias ofrecidos a un mercado
para satisfacer una necesidad 0 un deseo-. Las
ofertas de mercado no estan limitadas a productos
fisicos, tambien incluyen servicios, que son acti-
vidades 0 beneficios ofrecidos para su venta y son
basicamente intangibles y no tienen como resul- Gonocer y entender a los clientes: EI director ejecutivo de Panera Bread, Ron
Shaich, visita con regu laridad alguna de sus mas de 800 panaderias y cafeterias
tado la propiedad de algo. Como ejemplos pode-
para interactuar con los clientes.
mos citar los servicios de bancos, Ifneas aereas,
hoteles, contadores fiscales y tecnicos que reparan
aparatos domesticos. En su definici6n mas amplia, las ofertas de mercado comprenden tam- Oferta de mercado
bien otras entidades, tales como personas, lugares, organizaciones, informacion e ideas. Por Combinaci6n de productos, servicios,
ejemplo, para EarthShare, una amplia red nacional de las organizaciones ambientales mas informaci6n 0 experiencias ofrecidos
importantes de Estados Unidos, 1a "oferta de mercado" es la educaci6n ambiental y propor- a un mercado para satisfacer una
cionar lugares de trabajo de beneficencia. necesidad 0 un deseo.
Muchas empresas cometen el error de prestat mas atenci6n a los productos especfficos
que ofrecen que a los beneficios y expe~iencias generados por dichos productos. Estos comer-
ciantes padecen miop[a de marketing. Se hallan tan embelesados con sus productos que Miopia de marketing
s610 se concentran en los deseos existentes y pi'erden de vista las necesidades subyacentes Error por prestar mas atenci6n a los
de los clientes. 4 Olvidan que un producto no es mas que una herramienta para resolver un productos especificos ofrecidos por
problema del consumidor. Un fabricante de brocas de un cuarto de pulgada para taladro una compania que a los beneficios
podrfa pensar que el cliente necesita una broca, pero 10 que el cliente realmente necesita es y experiencias que generan dichos
un agujero de un cuarto de pu1gada. Estas empresas tendnln dificultades si aparece un pro- productos.
ducto nuevo que atiende mejor 0 de modo mas econ6mico la necesidad del cliente. El cliente
tendra la misma necesidad pero desearli el producto nuevo.
Los mercad610gos inteligentes yen mas alia de los atributos de los productos y servicios
que venden. Mediante la orquestaci6n de diversos servicios y bienes, crean experiencias de
marca para los consumidores. Por ejemplo, Walt Disney World es una experiencia, 10 mismo
que un paseo en una Harley-Davidson. Un pat de Nike es mas que unos zapatos deportivos;
es una experiencia que vuelve a la persona "mas rapida de 10 que piensa". Y no solamente
se observa una carrera de NASCAR; se entra de lleno en la experiencia NASCAR. "Los
consumidores real mente quieren [ofertas] que deslumbren sus sentidos, toquen su coraz6n,
y estimulen su intelecto", 'declara un experto. "Quieren [ofertas] que les proporcionen una
experiencia".5
MERCADOS
Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al con-
cepto de mercado. Un mercado es el conjunto de todos los
Los productos no tienen que ser forzosamente objetos ffsicos. compradores reales y potenciales de un producto. Estos com-
Aquf el "producto" es una idea: "Que tan facil es para ti contribuir a la
pradores comparten una necesidad 0 deseo determinados que
proteccion de las praderas, los pinguinos y el planeta".
se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio.
Marketing significa administrar los mercados para obtener
ln~ercambia relaciones redituables con los clientes. Sin embargo, la creacion de estas relaciones implica
Acto de obtener de alguien un objeto un arduo trabajo. Las empresas deben buscar compradores, identificar sus necesidades, dise-
deseado mediante el ofrecimiento de nar buenas ofertas de mercado, fijarles precios adecuados, promoverlas, almacenarlas y entre-
algo a cambio. garlas. Actividades tales como desarrollo de productos, investigacion, comunicacion, distJi-
bucion, fijacion de precios y servicio son actividades centrales del marketing.
M:.rcaoc Aunque normal mente consideramos que quienes venden son los que hacen el marke-
Conjunto de todos los compradores ting, los compradores tambien realizan actividades de marketing. Los consumidores hacen
reales y potenciales de un producto 0 marketing cuando buscan los bienes que necesitan a precios que pueden pagar. Los agentes
servicio. de compras de las empresas realizan marketing cuando buscan proveedores y tratan de obte-
ner condiciones favorables.
La figura 1.2 muestra los principales elementos de un sistema de marketing modemo.
En la situacion normal, el marketing implica servir a un mercado de usuarios finales en
presencia de competidores. La empresa y sus competidores envfan sus respectivos produc-
tos y mensajes a los consumidores finales, sea directamente 0 a traves de intermediarios
de marketing. Todos los actores del sistema se yen afectados por las principales fuerzas
del entomo (demograficas, economicas, ffsicas, tecnologicas , de caracter polftico y legal,
socioculturales) .
Cada participante del sistema anade valor para el siguiente nivel. Todas las flechas
representan relaciones que se deben desarrollar y administrar. Por ello, el exito de la compa-
nia depende no solo de sus propias acciones, sino tambien de que tan bien el sistema entero
satisface las necesidades de los consumidores finales. Wal-Mart no puede cumplir su pro-
mesa de precios bajos si sus proveedores no Ie proporcionan mercancfa a bajo costo. Ford
tampoco puede entregar alta calidad a los compradores de automoviles si sus concesionarios
no proporcionan atencion y servicio sobresalientes.
Capitulo i Marketing : Adm ini stra ci6n de re laciones red itu ables con los clientes 9
FIGURA 1.2
Elementos de un sistema
de marketing moderno
! ( c{> Mercad61ogos
II Proveedores
c> cf> Usuarios
II cf> ~elidores
finales
Il cf>
~
I '
n
I"-
!
fam iliar: "Tiene todo 10 que los nifios quieren y todo 10 que
usted necesita." Propel Fitness Water de Gatorade esta "hecha
DE para cuerpos en movimiento". Por otro lado, la bebida energe-
tica Red Bull "revitaliza el cuerpo y la mente"; atrae al 70% del
FILOSOFiAS DE LA DIRECCION DE
MARKETING
La direcci6n de marketing desea disefiar estrategias que esta-
blezcan relaciones redituables con los consumidores meta. Pero,
i.que filosofia debe guiar estas estrategias de marketing? i. Que
importancia se debe dar a los intereses de los clientes, la organi-
zaci6n y la sociedad? Con frecuencia, estos intereses entran en
conflicto.
Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organi-
zaciones realizan sus actividades de marketing: los conceptos de
produccion, producto, venta, marketing y marketing social.
La bebida energetica Red Bull co nticne UL1('\ combinacion
unica de taurin<l, glucurono!actont', vitmn ina B, Y otros
importnntes nutri entcs. Aument" eI rendimiento, Ja
EI concepto de produccion El concepto de produccion
resi stencin y I~l concentracion, mejora )", velocida d de sostiene que los consumidores prefieren productos que estan
reacdon, y t'stimula el mctabolismo. En pocas pali1 bras,
Red Bull revitalizi) la mentt' Y('\ cuerpo. disponibles y son muy costeables. Por 10 tanto, la direcci6n
RED BULL TE DA ALAAAS~ debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producci6n y
la distribuci6n. Este concepto es una de las filosoffas mas anti-
guas que gufan a quienes venden algo.
EI concepto de producci6n sigue siendo una filosoffa util
en dos tipos de situaci6n. Por ejemplo, el fabric ante asiatico de
Propuestas de valor: La bebida energetica Red Bull "revitaliza la
computadoras Legend domina al muy competitivo y susceptible
mente y el cuerpo. Te da alaaas" .
precio del mercado chino de computadoras personales gracias a
bajos costos de mana de obra, gran eficiencia de producci6n, y
(oWlceptode distribuci6n masiva. Sin embargo, aunque esto es provechoso en algunas situaciones, el con-
Idea de que los consumidores prefieren cepto de producci6n puede conducir a la miopfa de marketing. Las compafifas que adoptan
productos que estan disponibles estas filosoffas corren el riesgo de enfocarse demasiado en sus propias operaciones y perder de
y son muy costeables, y de que la vista el objetivo real: satisfacer las necesidades de los clientes y crear relaciones con ellos.
organizaci6n debe concentrarse en
mejorar la eficiencia de la producci6n y
la distribuci6n.
EI concepto de producto El concepto de producto sostiene que los consumidores
prefieren los productos que ofrecen 10 mejor en calidad, desempefio y caracterfsticas inno-
vadoras. Bajo este concepto, la estrategia de marketing debe concentrarse en mejorar conti-
nuamente sus productos.
Conceilto de proclucto La cali dad y el mejoramiento de los productos son partes importantes de la mayorfa de
Idea de que los consumidores prefieren las estrategias de marketing. No obstante, concentrarse unicamente en el producto de la com-
los productos que ofrecen 10 mejor en pafifa tambien puede originar miopfa de marketing. Por ejemplo, algunos fabricantes creen
calidad, desempeno y caracteristicas, que si pueden "construir una mejor raton era, todo mundo acudira a ellos". En ocasiones esos
y de que por ell o la organ izaci6n fabric antes reciben una desagradable sorpresa. Es muy probable que los compradores esten
debe dedicar su energfa a mejorar buscando una mejor soluci6n al problema de los ratones, pero no necesariamente una mejor
continuamente sus productos. ratonera. La soluci6n podrfa ser una sustancia qufmica en aerosol, un servicio de exter-
minaci6n, 0 algo que funcione mejor que una ratonera. Ademas, una mejor raton era no se
vendera si el fabricante no ofrece un disefio, una presentaci6n y un precio atractivos; si no
la coloca en canales de distribuci6n adecuados; si no logra que Harne la atenci6n de la gente
Concepto de venta que la necesita, y si no convence a los compradores de que se trata de un producto superior.
Idea de que los consumidores no
compraran una cantidad suficiente
de los productos de la organizaci6n a EI concepto de venta Muchas organizaciones siguen el concepto de venta, segun el
menos que esta realice una labor de cuallos consumidores no compranin una cantidad suficiente de los productos de la organi-
ventas y promoci6n a gran esca la. zaci6n a menos que esta realice una labor de ventas y promoci6n a gran escala. Este con-
Capitulo 1 Marketing: Admini stracion de relaciones redituables con los clientes 11
Punta de Enfoque Medias Final FIGURA 1.3
partida
(omparacion de los conceptos de
~~bri:a
Concepto Venta
Productos. '
Y .. venta y de marketing
de venta existentes
'p romooi6n
cepto suele practicarse con bienes no buscados -aquellos que las personas normalmente no
piensan comprar, como seguros 0 donativos de sangre-. Estas industrias tienen que ser muy
buenas para buscar prospectos y convencerlos de los beneficios de sus productos.
Sin embargo, tal agresividad en las ventas conlleva riesgos considerables, pues se con-
centra en crear transacciones de ventas en lugar de cultivar relaciones redituables a largo
plazo con los clientes. Con frecuencia, el objetivo es vender 10 que la companfa produce y
no producir 10 que el mercado quiere. Se da por hecho que los clientes a quienes se convence
de comprar un producto gustanin de 10 comprado. 0 bien, si no les gusta, tal vez olvidanin
su decepcion y volveran a comprar despues. Estos supuestos acerca de los compradores
generalmente resultan erroneos.
EI concepto de marketing EI concepto de marketing sostiene que el logro de las (oncepto de ma rketing
metas de la organizacion depende de la determinacion de las necesidades y los deseos de los Filosofia de la direecion de marketing
mercados meta y de la entrega de la satisfaccion deseada de modo mas eficaz y eficiente que segun la eual ellogro de las metas
los competidores. Bajo el concepto de marketing, la orientacion hacia el cliente y e1 valor es de la organizacion depende de la
el camino que lleva a las ventas y a las utilidades. En vez de adoptar la filosoffa de "producir determinacion de las neeesidades y
y vender", enfocada en el producto, el concepto de marketing sostiene la filosoffa de "sentiI' y los deseos de los mereados meta y de
responder", la cual se enfoca en el cliente. Esta filosoffa considera al marketing no como una la entrega de la satisfaecion deseada
"caza", sino como un "cultivo" . La tarea no es encontrar clientes adecuados para el producto, de modo mas efieaz y efieiente que los
sino encontrar productos adecuados para los clientes. eompetidores.
La figura 1.3 compara los conceptos de venta y de marketing. EI concepto de venta
adopta una perspectiva de adentro haciafuera. EI punto de partida es la fabrica, el enfoque
es hacia los productos existentes de la empresa, y requiere muchas ventas y gran promocion
para obtener ventas rentables. Este concepto se concentra en conquistar clientes -Iograr
ventas a corto plazo sin preocuparse mucho por quien compra 0 por que 10 hace.
En contraparte, el concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia den-
tro. EI pintoresco director general de Southwest Airlines, Herb Kelleher, 10 expresa asf:
"No tenemos un departamento de marketing; tenemos un departamento de clientes". Y en
palabras de un ejecutivo de Ford: "Si no somos conducidos por los clientes, nuestros autos
tampoco 10 seran".6 EI punto de partida del concepto de marketing es un mercado bien defi-
nido, y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Se coordinan todas las activi,dades de
marketing que afectan a los clientes, y se obtienen utilidades mediante la creacion de rela-
ciones a largo plazo con los clientes basadas en la entrega de valor y satisfaccion.
La imple,mentacion del concepto de marketing a menudo implica mas que simplemente
responder a los deseos expresados por los clientes y a sus necesidades mas evidentes. Las
empresas conducidas por los clientes investigan a sus clientes actuales para conocer sus
deseos, recabar ideas para generar nuevos productos y servicios, y probar mejoras propues-
tas para los productos. Semejante marketing impulsado por el cliente suele funcionar bien
cuando existe una necesidad clara y los clientes saben que quieren.
Sin embargo, en muchos casos los clientes no saben 10 que quieren 0 ni siquiera que es
10 posible. Por ejemplo, hace 20 ailos, i,a cuantos consumidores se les habrfa ocurrido pedir
telefonos celulares, PDA, computadoras portatiles, camaras digitales y de video, cuentas
de corredurfa por internet disponibles las 24 horas, 0 sistemas de posicionamiento global
por satelite en sus automoviles? Tales situaciones requieren de un marketing impulsador
de clientes: entender las necesidades de los clientes mejor que los propios clientes y crear
productos y servicios que satisfagan necesidades existentes hoy y latentes en el futuro. Un
ejecutivo de 3M 10 expresa asf: "Nuestra meta es llevar a los clientes a donde quieren ir
antes de que sepan a donde quieren ir".
12 Marketing 1
Consumidores Empresa
(Satisfaeei6n de deseos) (Utilidades)
Cap itu !c 1 Marketing: Administraci6n de relaciones redituables con los clientes 13
La direcci6n de Johnson & Johnson ha comprobado que
hacer 10 COlTecto beneficia tanto a los consumidores como a la
empresa. Dice Ralph Larsen , su antiguo director ej ecutivo: "EI Nuestro credo
credo no debe ser visto como una especie de programa de bene- Creemos que nuestra primera responsabilidad es con 105 medicos,
enfermeras y pacientes,
ficencia social.. . s610 es una pnictica comercial sensata. Creemos con las madres y padres y todos los demas que utili zan nuestros productos y servicios.
Para responder a sus necE'sidades, todo 10 que hagam05 debe ser de primera calidad.
que si seguimos tratando de hacer 10 correcto, al final el mercado Debemos luellar constantemente por reducir nuestros costos
a fin de mantener precios razonables.
nos recompensani". Asi, ano tras ano, la dedicaci6n de Johnson & l os pedidos de los (hentes deben ser atendidos r<3pidamente y con precision.
Nuestrm p roveedores y distribuidores deben tener ia oportun idad
Johnson a los consumidores y al servicio comunitario la ha con- de co nseg uir un beneficio j usto,
vertido en una de las empresas mas admiradas de Estados Unidos, Somas responsables ante nuestros empleados,
yen una de las mas rentables .8
hombres y mujeres Que trabajan en todo el mundo.
(ada uno de ellos debe ser considerJdo como persona.
Hemos de respetar su dign idad y reconocer sou merito.
Deben tener un sentido de seguridad en su trabajo.
La retribuci6n tiene que ser justa yadecuada,
y las cond idones de trabajo Iim pias, ordenadas y seguras.
Debemos estar co nscintes de b ri nda r d iverSBS form as de ayuda a nuestros
Preparaci6n de un plan y de emp leados ell el desempeno de sus respomabWdades familia res.
Los empie-ados deben sentirse libres pa ra presef)tar sugerencias y qllejas.
Ha de haber igualdad de oportu tl idades para el empleo, desarroll o
Vinculacion de conceptos
Detengase aquf un momenta para estirar las piernas. lQue ha aprendido hasta ahara acerca del
marketing? Por el momento, deje a un lado las definiciones mas formales que hemos visto y trate
de entender el marketing bajo la 6ptica de sus propios terminos.
II En sus propias pa/abras, Lque es marketing? Escriba su definici6n. lSU definici6n incluye
conceptos clave como valor para el cliente y relaciones?
.. lQue significa el marketing para usted? lC6mo afecta su vida cotidiana?
III iDe que marca son los ultimos zapatos deportivos que compr6 usted? Describa su relaci6n con
Nike, New Balance, Reebok, Adidas, 0 con la empresa fabricante de los zapatos que compr6.
Valor percibido par el cliente: Cuando los clientes deciden si deben Satisfacci6n del cliente. La satisfaccion del cliente depende
comprar un Prius, sopesan sus beneficios contra los beneficios de del desempefio que se perciba de un producto en cuanto a la
po seer otra marca de auto hibrido 0 convencional.
entrega de valor en relaci6n con las expectativas del compra-
dor. Si el desempefio del producto no alcanza las expectativas,
el comprador quedara insatisfecho. Si el desempefio coincide
Satisfacdon del cliente con las expectativas, el comprador quedara satisfecho. Si el desempefio rebasa las expectati-
Grado en que el desempeno percibido vas, el comprador quedara encantado.
de un producto concuerda con las Las empresas con marketing sobresaliente realizan un gran esfuerzo por mantener
expectativas del comprador. satisfechos a sus clientes. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros
sus experiencias positivas con el producto. La mayorfa de los estudios muestra que niveles
Capitulo 1 Marketing: Administraci6n de relaciones redituables con los clientes 15
mas altos de satisfacci6n del c1iente producen mayor lealtad de los c1ientes, teniendo como
resultado un mejor desempeno de la companfa. 10 La clave es hacer que las expectativas del
cliente coincidan con el desempeno de la empresa. Las empresas inteligentes buscan encan-
tar a los c1ientes al pro meter solamente 10 que pueden entregar, y entregar despues mas de 10
que prometieron (vea Marketing en acci6n 1.1).
No obstante, si bien la empresa centrada en los c1ientes busca proporcionar una satisfac-
ci6n elevada en comparaci6n con sus competidores, no intenta maximizar la satisfacci6n de
los clientes. Una companfa siempre puede aumentar la satisfacci6n de los clientes al reducir
sus precios 0 aumentar sus servicios, pero esto podrfa redundar en menores utilidades. Por 10
tanto, el prop6sito del marketing es generar satisfacci6n de los c1ientes de manera rentable.
Esto exige un equilibrio muy delicado: el mercad610go debe seguir generando mas valor y
satisfacci6n para los c1ientes, pero sin "regalar la casa".
perdedores y concentrarse en mimar a los ganadores. Una vez identificados los clientes
redituables, las empresas pueden crear ofertas atractivas y tratamientos especiales para atra-
erlos y ganar su lealtad.
Pero, l,que debe hacer la empresa con clientes no redituables? Si no los puede convertir
en redituables, incluso puede "despedir" a quienes son irrazonables 0 cuestan mas de 10 que
valen. Por ejemplo, los bancos ahora evaluan de manera rutinaria la rentabilidad del cliente
basandose en factores como los saldos promedio de la cuenta, la actividad del usuario, el uso
de los servicios, las visitas a las sucursales, y otras variables. En la mayoria de los bancos,
los clientes redituables con grandes saldos son mimados con servicios de primera calidad, en
tanto que los no redituables con saldos bajos son menospreciados. Sin embargo, ING Direct
selecciona cuentas de manera diferente. Busca relaciones con los clientes que no necesitan
ni quieren demasiados mimos costosos y despide a aquellos que sf los necesitan. 13
Relaciones directas Ademas de relacionarse mas profundamente con sus cJientes, mu-
chas companias se estan relacionando mas directamente. De hecho, el marketing directo esta
en auge. Los consumidores pueden comprar practicamente cualquier producto sin ir a la tienda:
por telefono, mediante catalogos por correo, en quioscos, y en linea. Los agentes de compras
industriales pueden comprar en la web de manera rutinaria m1fculos que van desde suministros
estandar para oficina hasta costosos equipos de alta tecnologia para computadora.
Algunas companfas venden unicamente por canales directos -empresas como Dell,
Expedia y Amazon.com, por mencionar algunas-. Otras usan las relaciones directas para
complementar sus demas comunicaciones y canales de distribuci6n. Por ejemplo, Sony
vende consolas PlayStation y juegos a traves de detallistas, apoyados por mill ones de d6la-
res de publicidad masiva. Sin embargo, Sony usa su sitio web (www.PlayStation.com) para
crear relaciones con jugadores de todas las edades. El sitio ofrece informaci6n sobre las
ultimas noticias y promociones de los juegos, guias de juego y soporte, e incJuso tiene foros
en linea donde los jugadores intercambian consejos e historias.
Algunos mercad610gos han acJamado al marketing directo como el "modelo de mar-
keting del pr6ximo siglo". Se imaginan un dfa en que todas las formas de compra y venta
impliquen relaciones directas entre las compafiias y sus cJientes. Otros, aunque estan de
Capitu!o 'j Marketing: Administraci6n de relaciones red ituables con los clientes 19
acuerdo en que el marketing directo jugara un creciente e importante papel, solamente 10
ven como una manera de acercarse al mercado. Estudiaremos mas de cerca el mundo del
marketing directo en los capitulos 11 y 12.
de medir el desempeno de la empresa que contabi li zar las ventas actuales 0 la participaci6n de
mercado. Mientras que las ventas y la participaci6n de mercado refJejan el pasado, el valor
capital del cliente sugiere el futuro. Consideremos a Cadillac:
En las decadas de 1970 y 1980, Cadillac tenfa algunos de los clientes mas leales de
la industria automovilistica. Para toda una generaci6n de compradores de autos,
el nombre "Cadillac" definfa ellujo estadounidense. La participaci6n de Cadillac en el
mercado de autom6viles de lujo alcanz6 un impactante 51 % en 1976. De acuerdo
con su participaci6n de mercado y sus ventas, el futuro de la marca era optirnista. Sin
embargo, medici ones del valor capital del cliente hubieran mostrado una imagen mas
sombrfa. Los clientes de Cadillac estaban envejeciendo (la edad promedio era de 60
anos) y el promedio del valor de por vida del cliente se encont.raba a la baja. Muchos
compradores de Cadillac habfan adquirido su ultimo auto. De esta manera, aunque la
participaci6n de mercado de Cadillac era buena, su valor capital del cliente no 10 era.
Comparemos 10 anterior con BMW. Su imagen mas juvenil y vigorosa no
gan6 la guerra inicial por la participaci6n de mercado. Sin embargo, BMW obtuvo
clientes mas j6venes con mayor valor de por vida. EI resultado fue que en afios
posteriores a las decadas mencionadas, la participaci6n de mercado de BMW y sus
utilidades se elevaron, mientras la suerte de Cadillac disrninufa estrepitosamente.
Asf que la participaci6n de mercado no es la respuesta. Se deben cuidar no sola-
mente las ventas actuales sino tambien las futuras . EI valor de por vida del cliente
y su valor capital son el nombre del juego. Al reconocer esto, Cadillac ha vuelto a
estar a la moda centrandose en la nueva generaci6n de consumidores con modelos
de alto rendimiento y su muy exitosa campana de publicidad Break Through.24
Crear relaciones adecuadas con los clientes correctos Las compafifas tienen que
administrar con mucho cuidado el valor capital del cliente. Deben ver a los clientes como
activos a ser administrados y maximizados. Pero no todos los consumidores, ni siquiera to-
dos los clientes leales, son una buena inversi6n. Sorprendentemente, algunos clientes leales
pueden no ser redituables, pero algunos clientes desleales sf pueden vol verse redituables.
i.,A que clientes debe la compafifa atraer y retener? "Hasta cierto punto, la elecci6n resulta
evidente: mantener a los clientes que gastan grandes cantidades de manera consistente y dejar
ir a quienes gas tan poco en forma erratica", dice un experto. "Pero, i.,que pasa con quienes
gastan gran des cantidades de manera elTatica y aquellos que gas tan pequefias cantidades con-
sistentemente? A menudo no queda claro si deben atraerse 0 retenerse, ni a que costo".25
La compafifa puede clasificar a los clientes de acuerdo con su rentabilidad potencial y
administrar sus relaciones adecuadamente. La figura 1.5 clasifica a los clientes en uno de
cuatro grupos de relaciones, de acuerdo con su rentabilidad y lealtad proyectada. 26 Cada
grupo requiere diferente estrategia de administraci6n de relaciones. Los "extrafios" mues-
tran baja rentabilidad y poca leal tad proyectada. Las ofertas de la companfa no concuerdan
Alta
I Buena conco rdancia entre ofertas
de la compania y necesidades
Buena concordancia entre ofertas I'
de la compania y necesidades
Grupos de relaciones (on los
dientes
rentabilidad
del cliente; alto potencial del cliente; el mas alto potencial
Source: Reimpresion autorizada par
de utilidades de utilidades
Rentabilidad Harvard Busin ess Review. Adaptada de "The
potencial Mismanagement of Customer Loyalty"
Extranos Percebe
Poca concordancia entre Concordancia limitada entre ofertas par Wern er Relnartz y V. Kumar, julio de
Baja
rentabilidad ofertas de la compania y de la compania y necesidades del 2002, p. 93. Copyright par el presidente
necesidades del cliente; el mas cliente; bajo potencial de utilidades y miembros de Harvard College; todos los
bajo potencial de utilidades derechos reservados.
Lealtad proyectada
Ya cubrimos mucho territorio. Una vez mas, baje el ritmo y desarrolie sus propias ideas acerca del
marketing y de la direcci6n de marketing.
Con sus propias pa/abras, lque esla direcci6n de marketing y que busca lograr?
lQue tan bien maneja Lexus sus relaciones con los clientes? lQue estrategia de administraci6n
de clientes utiliza? lQue estrategia de administraci6n de clientes usa Wal-Mart?
Piense en una compania donde usted sea un "amigo verdadero". lQue estrategia usa esa com-
pania para administrar su relaci6n con usted?
"EI futuro ya no es 10 que solfa ser". Al cambiar el mercado, tam bien deben cambiar quie-
nes 10 sirven.
En esta seccion exarninaremos las principales tendencias y fuerzas que estan transfor-
mando el panorama del marketing y desafiando la estrategia de marketing. Asirnismo, estudia-
remos cuatro importantes desalTollos: la nueva era digital, la veloz globalizacion, la demanda
por mayor etica y responsabilidad social, y el crecirniento del marketing sin fines de lucro.
de alta definicion, aparatos electronicos por- instalo una tarifa por repos icion del 15 por tegia es riesgosa y que Best Buy debe ser cui-
t,Hiles y nuevas DVD sin esperar las rebajas 0 ciento. dadoso. Por un lado, adaptar los formatos de
los reembolsos': Sin embargo, Best Buy no se detuvo ahi. las tiendas para avenirse a los clientes locales
La fuerza operativa tambien encontro Los analisis de clientes revelaron que sus resulta costoso, los costas en las tiendas de
demonios: "Los [demonios son 10sJ peores mejores clientes recaian en cinco grupos: prueba han tenido porcentajes una 0 dos
clientes de Best Buy ... , la intencion oculta del "Barrys'; hombres de altos ingresos; "Jills'; veces mas altos. Ademas, rechazar clientes
movimiento de compradores hambrientos mad res suburbanas; "Buzzes'; entusiastas de -buenos 0 malos- puede ser muy arries-
de gangas es obtener del gran detallista el la tecnologia masculinos; "Rays'; hombres gado. "La imagen mas peligrosa que pode-
mayor ahorro posible. Compran productos, de familia jovenes con ingresos limitados; y mos visualizar es un detallista que quiera
solicitan reembolsos, devuelven la mercanda duenos de pequenos negocios. La compania despedir a sus clientes'; advierte -antes de
y despues la vuelven a comprar con descuen- dio instrucciones a las tiendas centradas en el dejarlos ir, Best Buy trata de convertir a sus
tos de mercanda devuelta. Ellos se lIenan de cliente para analizar a los clientes en su area malos clientes en buenos-. "EI desafio mas
'carnadas con perdida; mercanda muy reba- de mercado y alinear su mezcla de produc- delicado es disuadir a los clientes malos
jada disenada para aumentar el trMico en la tos y servicios para reflejar la composicion sin desalentar a los buenos'; comenta un
tienda, y despues venden los productos en de estes clientes. Ademas, capacito a los analista de la industria. Sin embargo, resulta-
eBay obteniendo asi una ganancia. Consiguen empleados de las tiendas en el arte de aten- dos preliminares mostraron que las tiendas
bajisimas cotizaciones de productos en sitios der a los angeles y exorcizar a los demonios. de prueba centradas en el cliente han "derro-
web y exigen que Best Buy cumpla su pro- tado" a las tiendas tradicionales de Best Buy
Los empleados de las tiendas recibie-
mesa de ofrecer el precio mas bajo:' al triplicar las ganancias en ventas compa-
ron determinadas horas de capacitacion
EI director ejecutivo Anderson descubrio radas con los formatos convencionales. La
para identificar a los clientes deseados de
que estes clientes demonio podrfan repre- compania esta transformando ahora otras
acuerdo con sus preferencias de compra
sentar hasta 100 millones de los 500 millones tiendas con el nuevo formato.
y comportamiento. [En una tienda cen-
de visitas de clientes a Best Buy cada ano. Por 10 tanto, i.el cliente siempre tiene la
trada en los Barrys de altos ingresosJ ... los
"Ellos pueden causar un enorme estrago eco- razon? No necesariamente. Mientras que
empleados con camisetas azules mero-
nomico'; declaro. puede ser cierto para los mejores clientes de
dean por los pasillos de DVD buscando
Asi, luego de decidir que el cliente no una compania, simplemente no se aplica a
candidatos prometedores. EI objetivo es
siempre tiene la razon, Anderson se dispuso otros. Como 10 expreso un mercadologo: "EI
lIevarlos al salon donde se exhiben siste-
a deshacerse de los clientes demonio. En cliente siempre tiene la razon, pero no todos
mas de teatro en casa de alta definicion
2004, Best Buy comenzo a probar una estra- son clientes adecuados". Best Buy sabe que la
con valor de 12,000 d6lares. A diferencia
tegia para "Centrarse en el cliente" en 100 meta es desarrollar la mejor cartera de clien-
de las secciones de television de la mayo-
tiendas. Primero combino los registros de tes, una cartera basada en relaciones adecua-
ria de las tiendas Best Buy, este salon tiene
venta de estas tiendas y las bases de datos das con los clientes correctos.
sillones, un sofa de piel, y una cesta con
de los clientes para distinguir a los clientes
palomitas de mafz como imitacion de las
buenos de los malos. Para atraer a los ange- Fuentes: Citas y extractos de Gary McWilliams,
salas de entretenimiento que estan muy
les, las tiendas comenzaron a abastecerse de "Analyzing Customers, Best Buy Decides Not All Are
de moda entre los fanaticos del teatro en Welcome'; Wall Street Journal, 8 de noviembre de
mas mercanda y a ofrecer un mejor servicio
casa. En las tiendas que son populares 2004, p. A 1. Informaci6n adicional de Laura Heller, "At
para esos articulos. Por ejemplo, instituyeron
entre los j6venes Buzzes, Best Buy esta Crossroads, Best Buy Charges Ahead with Customer
centros de fotografia digital y una "Cuadrilla Centricity'; DSN Retailing Today, lOde enero de 2005,
colocando areas de videojuegos con sillo-
de obsesos de la informatica'; la cual ofrece p. 13; Larry Selden y Geoffrey Co lvin, Angel Customers
nes de piel y consolas de juego conectadas
asistencia personalizada en la tienda 0 en and Demon Customers: Discover Which Is Which and
a televisiones gigantescas con pantallas Turbo-Charge Your Stock (Nueva York: Penguin Group,
el hogar a clientes de alto valor. Establecio el
de plasma. Los juegos estan conveniente- 2003); Joshua Freed, "The Customer Is Always Right?
programa de lealtad Reward Zone, donde los Not Anymore'; 5 de julio de 2004, al cual se tuvo
mente apilados fuera del area de juego, y
clientes regulares pueden ganar puntos para acceso en www.sfgate.com; Laura Heller, "Doing to
la glamorosa nueva television se ubica a Demographics What's Never Been Done Before'; DSN
obtener rebajas en compras futuras. Para
unos cuantos pasos. Retailing Today, 6 de septiembre de 2004, p.44;"Best
desalentar a los demonios, los elimino de sus
Buy Co., Inc:; Hoovers Company Records, 15 de abril
listas de marketing, redujo las promociones i.Funcionara el nuevo proyecto de Best de 2005, p. 10209; Y Gary McWilliams y Steven Gray,
y otras tacticas de venta que los atraian, e Buy? Anderson sabe que esta original estra- "Slimming Down Stores'; Wall Street Journal, 29 de abril
de 2005, p. B1.
Ahora, maS que nunca, estamos conectados unos con otros y con cosas cercanas y lejanas
existentes en el mundo que nos rodea. Antes se necesitaban semanas 0 meses para cruzar de un
lado a otro Estados Unidos; ahora podemos dar la vuelta al mundo en cuesti6n de horas 0 dfas.
Antes las noticias acerca de sucesos importantes del mundo tardaban dfas 0 incluso semanas en
conocerse; ahora las vemos en el momento en que ocurren gracias a transmisiones en vivo por
satelite. Antes la correspondencia entre personas separadas por grandes distancias tardaba dfas 0
semanas, ahora bastan unos instantes para poder comunicarse por telefono 0 via internet.
El auge tecnol6gico ha creado nuevas formas de conocer a los clientes y saber que
hacen, de crear productos y servicios a la medida de las necesidades de los clientes. La tec-
nologfa tambien esta ayudando a las personas a distribuir productos de modo mas eficiente y
eficaz, y a comunicarse con los clientes masiva 0 personal mente.
26 Marketing 'I
LA VELOZ GLOBALIZACION
Al tiempo que redefinen sus relaciones con clientes y socios, los mercad610gos tambien estan
examinando nuevamente las formas de conectarse con el mas amplio mundo que los rodea.
Y en un mundo cada vez mas pequeno a causa de las nuevas tecnologias de comunicaci6n,
ahora much as empresas estan conectadas globalmente con sus clientes y socios de marketing.
Hoy en dia practicamente todas las empresas, grandes 0 pequenas, sienten la influencia de
la competencia global: desde el vendedor de flores del barrio que compra su mercancfa a vive-
ros mexicanos hasta el fabricante estadounidense de aparatos electr6nicos que compite en su
mercado nacional con gigantescos rivales japoneses. Un naciente detallista por internet recibe
pedidos de todos los rincones del mundo, mientras un gran productor estadounidense de bienes
de consumo introduce productos nuevos en mercados emergentes en el extranjero.
Las empresas estadounidenses han enfrentado en su propio pais el reto del habil marketing
de organizaciones multinacionales europe as y asiaricas. Empresas como Toyota, Siemens,
Nestle, Sony y Samsung con frecuencia han superado en desempeno a sus competidores estado-
unidenses en mercados norteamericanos. Asimismo, empresas estadounidenses posicionadas en
una amplia gama de industrias han desarrollado verdaderas operaciones globales, fabricando y
vendiendo sus productos en todo el mundo. Coca-Cola ofrece una sorprendente selecci6n de 400
diferentes marcas en mas de 200 paises. Incluso MTV se ha unido a la elite de marcas globales,
proporcionando versiones locales de su incesante tamborileo a los adolescentes de 164 paises. 29
Hoy en dia las empresas no s6lo estan tratando de vender en mercados internaciona-
les una mayor cantidad de bienes producidos localmente; tambien estan comprando mas
componentes y materiales fuera de sus fronteras. Por ejemplo, Isaac Mizrahi, uno de los
principales disenadores de moda de Estados Unidos, podrfa escoger tela tejida con lana aus-
traliana y disenos impresos en Italia. Mizrahi disena un vestido y envfa el dibujo por correo
electr6nico a un agente de Hong Kong, quien hace el pedido a una fabrica de China. Los ves-
tidos terminados se envian por carga aerea a Nueva York, donde se redistribuyen a tiendas
departamentales y de especiaJidad ubicadas en todo el pais.
Asi, en todo el mundo, los directivos estan adoptando una perspectiva cada vez mas global,
no solamente local, de la industria, los competidores y las oportunidades de su empresa. Se
estan preguntando: ~Que es el marketing global? ~En que difiere del marketing nacional?
~C6mo afectan a nuestro negocio los competidores y las fuerzas globales? ~A que grado debe-
mos "globalizarnos"?
28 Marketing 1
G
marketing puesta de valor: crear valor real i ""'.
y los datos de diferenciaci6n Administraci6nde las Inbrem!lfltar lapar-
los clientes \! posicionamiento relacionescon los ticipaciond~ mer-
Distribuci6n: admi- soGios: crear relacio- .,. cado Y,del cliente
nistrar las cadenas "- ' .
.. nes solidas con los
de suministro y soci?s de marketing
demanda
PromoCi6n:
comunicar la
propuesta de valor
logos practican la administraci6n de las relaciones con el cliente para crear satisfacci6n y
encanto. Sin embargo, para establecer relaciones de valor con los clientes, la compafiia no
puede actuar sola. Debe trabajar de cerca con sus socios de marketing dentro y fuera de la
compania y a traves del sistema de marketing. Por 10 tanto, ademas de practicar una buena
administraci6n de las relaciones con el cliente, las empresas tambien deben practicar una
buena administraci6n de las relaciones con los socios.
Los primeros cuatro pasos del proceso de marketing crean valor para los clientes. En el
ultimo paso, la compania cosecha las recompensas de sus s6lidas relaciones con el cliente
al captar el valor de los clientes. Proporcionar valor superior al cliente produce clientes muy
satisfechos que compraran mas y seguiran haciendolo. Esto ayuda a la compafiia a captar
el valor de por vida del cliente y mayor participaci6n. El resultado para la empresa es valor
capital del cliente a largo plazo.
Por ultimo, al enfrentar el cambiante panorama del marketing actual, las compa-
fiias deben considerar tres factores adicionales. Para crear relaciones con los clientes y
socios, deb en utilizar la tecnologia de marketing, aprovechar las oportunidades globales,
y actuar de manera etica y socialmente responsable.
La figura 1.6 proporciona un buen mapa de caminos para capitulos posteriores dellibro.
El capitulo I presenta el proceso de marketing, y se enfoca en la creaci6n de las relaciones
con el cliente y en la obtenci6n del valor del cliente. Los capitulos 2 y 3 abordan el primer
paso del proceso de marketing -entender el entorno de marketing, administrar la informa-
ci6n de marketing, y comprender el comportamiento del consumidor-. En el capitulo 4
estudiamos mas a fondo las dos principales decisiones de la estrategia de marketing: selec-
cionar los clientes que se atenderan (segmentaci6n y cobertura) y decidir la propuesta de
valor (diferenciaci6n y posicionamiento). Los capitulos 5 a 11 tratan una a una las variables
de la mezcla de marketing. Despues, el ultimo capitulo examina factores especiales del mar-
keting: tecnologia de marketing en la era digital.
Entonces, aqui vamos, por el camino del aprendizaje del marketing. Esperamos que
disfruten su viaje.
Capitulo 1 Marketing : Administraci6n de relaciones redituables can los cli entes 31
Las compal1las mas exitosas de la actualidad, ya sean 3. Identifique los elementos clave de una
grandes 0 pequenas, de lucro 0 sin fines de lucro, nacionales estrategia de marketing impulsado por
o globales, comparten un solido enfoque en el cliente y un el cliente y analice las orientaciones de
gran compromiso con el marketing. La meta del marketing es la direccion del marketing que guian la
crear y administrar relaciones redituables con los clientes. El
estrategia de marketing.
marketing busca atraer nuevos clientes al prometerles valor
superior y mantener y desarrollar a sus clientes actuales al La compafila debe decidir primero a quien quiere servi r.
proporcionarles satisfacci6n. El marketing actua dentro de un Esto se puede hacer dividiendo el mercado en segmentos
entorno global dimimico, el cual puede invalidar rapidamente de clientes (segmentacion de mercado) y seleccionando que
las estrategias ganadoras de ayer. Para tener exito, las compa- segmentos se cubriran (mercado meta). Despues, la compa-
fifas tendran que estaI' total mente enfocadas en el mercado. fila debe decidir como atendera a sus clientes meta (c6mo se
diferenciard y posicionard en el mercado).
1. Defina marketing y describa los pasos del La direcci6n de marketing puede adoptar una de las
proceso de marketing. cinco orientaciones de marketing. EI concepto de produc-
Marketing es el proceso a traves del cual las companfas cion sostiene que la tarea de la gerencia es mejorar la efi-
crean valor para los clientes y solidas relaciones con ellos ciencia de la producci6n y reducir los precios. El concepto
para captar a cambio el valor de los clientes. de producto postula que los consumidores prefieren los pro-
El proceso de marketing consta de cinco pasos. Los ductos que ofrecen 10 mejor en calidad, desempeno, y CaI'ac-
primeros cuatro pasos crean valor para los clientes. Primero, terfsticas innovadoras; por 10 tanto, no requiere muchos
los mercadologos deben en tender el mercado y las nece- esfuerzos promocionales. El concepto de ventas sostiene
sidades y deseos de los clientes. Despues, disenan una que los consumidores no compraran una cantidad suficiente
estrategia de marketing impulsado por el cliente con el de los productos de la organizaci6n a menos que esta real ice
objeto de obtener, mantener y desarrollar a los consumidores una labor de ventas y promoci6n a gran escala. El concepto
meta. En el tercer paso, los mercad610gos elaboran un pro- de marketing establece que ellogro de las metas de la orga-
grama de marketing que realmente entregue valor superior. nizaci6n depende de la determinaci6n de las necesidades
Todos estos pasos son la base para implementar el cuarto y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la
paso: crear encanto y relaciones redituables con los clientes. satisfacci6n deseada en forma mas eficaz y eficiente que
En el ultimo paso, la compafifa cosecha las re~ompensas de los competidores. EI concepto de marketing social sostiene
sus solidas relaciones con el cliente al captar su valor. que la satisfacci6n del cliente y su bienestar social a largo
plazo son la clave para alcanzar las metas de la compafila y
2. Explique la importancia de entender a los cumplir con sus responsabilidades.
clientes y al mercado e identifique los cinco
conceptos centrales de mercado. 4. Analice la administracion de las relaciones
con el cliente e identifique las estrategias
Las compafifas de marketing sobresaliente hacen hasta
a implementar para crear valor para los
10 imposible por conocer y entender las necesidades, los
deseos y las demandas de sus clientes. Este entendimiento clientes con el fin de obtener a cambio el
los ayuda a disefiar ofeltas de mercado que satisfagan tales valor de los clientes.
deseos y establezcan relaciones de mucho valor con las En terminos generales, la administracion de las relaciones
cuales atraer el valor de pOI' vida del cliente y mayor partici- con el cliente es el proceso global de crear y mantener rela-
pacion del cliente. El resultado paI'a la empresa es el incre- ciones redituables con los clientes al entregar valor y satis-
mento del valor capital del cliente a largo plazo. facci6n superiores. EI objetivo de la administraci6n de las
Los conceptos centrales del mercado son: necesidades, relaciones con el cliente es producir un alto valor capital
deseos y demandas; ofertas de mercado (productos, servicios del cliente, que es la combinaci6n del valor de por vida de
y experiencias); valor y satisfacci6n; intercambios y rela- todos los clientes de la compania. La clave para construir
ciones; y mercados. Losdeseos son la forma que adoptan relaciones duraderas es la creaci6n de valor y satisfaccion
las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la per- superiores para el cliente.
sonalidad individual. Cuando los deseos estan respaldados Las compafifas no solamente quieren atraer a los clien-
por el poder de compra, se convierten en demandas. Las tes redituables, sino tambien establecer relaciones que los
compafilas satisfacen las necesidades a traves de una pro- retenga y aumenten la "paIticipaci6n del cliente". Diferentes
puesta de valor, la cual es un conjunto de beneficios 0 valo- tipos de clientes requieren diferentes estrategias de admi-
res que promete entregar a los consumidores para satisfacer nistraci6n de las relaciones con el cliente. EI objetivo del
sus necesidades. La propuesta de valor se cumple mediante mercadologo es crear relaciones adecuadas con los clientes
una oferta de mercado que entrega valor y satisfacci6n al COlTectos. Lo que la compafifa obtiene al crear valor para
cliente, obteniendo 'asf un intercambio de relaciones a largo los consumidores meta es captar el valor de los clientes en
plazo con los clientes. utilidades y valor capital del cliente.
32 Marketing 1
Cuando se trata de crear relaciones con los c1ientes, los socios de marketing. Hoy en dia practicamente todas las
mercad610gos saben que no pueden hacerlo solos. Deben empresas, grandes 0 pequenas, sienten la influencia de la
trabajar estrechamente con socios de marketing localizados competencia global. Los mercad610gos tambien exam i-
dentro y fuera de la compaiHa. Ademas de ser buenos para nan de nuevo sus responsabilidades eticas y sociales, y se
administrar las relaciones con el cliente, deben ser buenos les esta pidiendo hacerse mas responsables por el impacto
en la administraci6n de las relaciones con los socios. social y ambiental de sus acciones. Por ultimo, en el pasado,
el marketing se aplic6 sobre todo en el sector empresarial
5. Describa las principales tendencias y fuerzas con fines de lucro. Sin embargo, en anos recientes, el mar-
que estan transformando el panorama del keting se ha convertido ademas en una parte importante de
marketing en esta nueva era de relaciones. las estrategias de muchas organizaciones sin fines de lucro,
como universidades, hospitales, museos, orquestas sinf6ni-
Conforme el mundo gira, se presentan cambios dnisticos en cas, e inc1uso iglesias.
el mercado. El auge en computadoras, telecomunicaciones, En resumen, tal como estudiamos a 10 largo del capitulo,
informaci6n, transporte, y otras tecnologias ha creado nue- los principales nuevos desarrollos en marketing se pueden
vas formas de conocer a los c1ientes y saber que hacen, de abreviar en una sola palabra: relaciones. En la actualidad,
crear productos y servicios a la medida de las necesidades los mercad610gos de to do tipo estan aprovechando las
de los c1ientes. nuevas oportunidades que se presentan para crear relacio-
En un mundo cada vez mas pequeno, muchas empre- nes con sus c1ientes, con sussocios de marketing, y con el
sas estan ahora conectadas globalmente con sus c1ientes y mundo que los rodea. .
--------.----~-
Bitacora de viaje
Preguntas para analisis 6. l, Que cambios recientes en el panorama del marketing
considera usted que han tenido mayor impacto en la
1. Repase las definiciones de marketing estudiadas al inicio creaci6n de valor para el c1iente y construcci6n de
del capitulo. l, Que definici6n de marketing concuerda mas relaciones de marketing?
con la que usted tenia antes de leer el capitulo? l,Por que?
2. l,Por que es tan importante para los mercad610gos el Preguntas de aplicacion
entendimiento de los deseos del c1iente? l,C6mo se
relacionan entre sf los conceptos de valor y satisfaccion? 1. Los consumidores, por 10 general, pueden escoger
Explique la diferencia entre transacciones y relaciones. entre una extensa variedad de productos y servicios
para satisfacer una necesidad 0 un deseo determinados.
3. l,Por que es importante la seleccion del mercado meta Considere su necesidad de sustento. l, C6mo se traduce
para la estrategia de marketing impulsado por el c1iente? dicha necesidad en diferentes deseos? l,Que ofertas de
l, C6mo podrfa la seleccion del mercado meta afectar a la
marketing estan disponibles para satisfacer las necesidades
satisfaccion del c1iente? que tambien atraen sus deseos? l,Como podrian otros
4. Compare y contraste e1 concepto de marketing y el consumidores ubicados en diferentes segmentos de
concepto de marketing social. l,Esta usted de acuerdo en mercado satisfacer la misma necesidad de sustento?
que los mercad610gos tienen la obligaci6n de considerar 2. Las compaiHas que miden el valor de por vida del c1iente
el bienestar de la sociedad a largo plazo al elaborar sus determinan las ganancias potenciales de todas las compras
ofertas de mercado? que el c1iente realiza durante su vida. Cuando los ban cos
5. l, Como se beneficia una compaiHa de la creacion de evaluan la rentabilidad de c1ientes individuales, algunos
relaciones con sus c1ientes y socios? l,De que maneras descubren que un subconjunto de ciertos c1ientes les
puede una empresa crear relaciones mas redituables con cuesta dinero, en vez de generarles ganancias. l,Deben los
sus c1ientes? bancos "despedir" a sus c1ientes no redituables? l,Cuales
Capitulo 1 Marketing: Adm ini straci6n de relaciones red ituables con los ciientes 33
son las consecuencias de esta acci6n? ~C6mo puede la 3. Piense en una empresa de su propia ciudad con la que
consideraci6n del valor de por vida de un cliente afectar la tenga alguna relaci6n. Repase la figura 1.5. ~En que
perspectiva del banco sobre el cliente? ~C6mo puede grupo de relaci6n se situarfa usted? ~Que valor obtiene
afectar la eliminaci6n de los clientes no redituables el valor usted de la relaci6n, y c6mo capta la compafifa su valor
capital del banco tanto positiva como negativamente? a cambio?
Enfoque en la etica
El concepto de marketing se centra en satisfacer las necesi- y haciendo cambios. Por ejemplo, McDonald's ahora da a ele-
dades y los deseos de los clientes, pero ~ que pas a si al hacer gir entre papas fritas 0 fruta rebanada con su Cajita Feliz.
esto se pone en riesgo al consumidor? Los impactos en la 1. ~ Que responsabilidades eticas tienen con los consumidores
salud generados por el tabaco y el alcohol son muy conocidos, las compafifas que producen artfc ulos que pueden tener
aunque estos productos se comercializan y venden de man- efectos adversos para la salud?
era legal. Ademas, las consecuencias de una mala nutrici6n
han sido objeto de atenci6n general desde hace poco. Mas 2. ~Realmente puede una compafifa considerar el bienestar
especfficamente, la FDA (Food and Drug Administration; a largo plazo del consumidor y de la sociedad y al mismo
Administraci6n de Alimentos y Farmacos) ha advertido sobre tiempo maximizar sus utilidades?
el nivel de acidos transgrasos presente en algunos productos 3. Divfdanse en grupos pequefios, despues dividan cada
alimenticios. En respuesta, compafifas como McDonald's, grupo en equip os y debatan acerca de si es etico
Kraft Foods y Frito-Iay, han estado reevaluando sus productos comercializar productos potencial mente dafiinos.