You are on page 1of 14

TEORI-TEORI KOMUNIKASI MASSA

I. TEORI DASAR KOMUNIKASI MASSA DAN AWAL PERKEMBANGANNYA

Pada masa modern seperti ini kita tidak bisa terlepas dari pengaruh media massa. Meskipun
power yang dimiliki media massa tidak sekuat masa lampau, namun keberadaannya masih menyatu
dengan kehidupan kita sehari-hari. Televisi, radio, dan koran adalah media massa yang sudah akrab di
telinga kita. Kini di jaman yang mulai bergeser ke era digital, kita dapat lebih mudah untuk
mengakses media massa. Banyak koran yang kini dapat kita langgan secara online. Televisi dan radio
pun kini dapat diakses melalui streaming. Kemudahan-kemudahan akses ini membuat media massa
tidak lekang oleh waktu sebagai sumber informasi utama bagi umat manusia.
Konsep komunikasi massa pertama kali muncul pada tahun 1930-an untuk menangkap inti dari
makna komunikasi public pada awal abad ke 20. Menurut McQuail (2000) secara ringkas komunikasi
massa yang ideal adalah adanya perpindahan berkala dari seorang atau sekelompok pengirim kepada
semua atau hampir semua populasi yang berulang dan standarnya seperangkat pesan tanpa ada
kemungkinan respon atau jawaban kembali. Komunikasi massa membawa atau memfasilitasi audiens
yang telah ada, konsensus pada pendapat dan kepercayaan, perilaku konsumen masyarakat, politik
massa, dan yang lain-lain maka disebut mass society.
Massa di dalam komunikasi massa lebih merujuk pada penerima pesan yaitu audiens, penonton,
atau pembaca. Menurut Nurudin (2007) di dalam komunikasi massa diperlukan adanya gatekeeper
yaitu beberapa individu atau kelompok yang bertugas untuk menyampaikan atau mengirimkan
informasi dari individu ke individu lain melalui media massa atau dengan kata lain gatekeeper adalah
seorang yang bertugas mengolah informasi sebelum informasi tersebut sampai ke publik. Informasi
yang diolah ini disesuaikan dengan visi dan misi media yang bersangkutan, bahkan terkadang
disesuaikan pula dengan kepentingan penanam modal atau pemerintah.
Saat ini komunikasi massa telah banyak bertambah, pencapainnya lebih besar dan efektif, skala
medianya telah melampaui tingkat nasional dan menuju ke komunikasi global. Sebagian besar di
media saat ini memungkinkan untuk adanya feedback dan untuk mencegah sistem untuk tidak
membuat corak yang berbeda dalam komunikasi public. Oleh karena itu, sekarang masih relevan
untuk membahas kembali teori komunikasi massa dan melanjutkan untuk mengaplikasikan ide terbaru
pada pembangunan kontemporer dan di masa yang akan datang. Di dalam artikel ini akan dibahas
mengenai teori-teori yang berkaitan pada komunikasi massa merujuk pada teori milik Dennis
McQuail.

A. Pendekatan
Rosengren memetakan jenis utama dari teori media menurut klasifikasi awalnya dikembangkan
untuk dipelajari dari teori sosiologi. Untuk tujuan ini, dimensi utama dibagi dalam dua kutub, yang
pertama berkaitan dengan asumsi tentang ilmu pengetahuan dan yang lain untuk asumsi tentang sifat

1
masyarakat. Dimensi pertama dikontraskan pada pendekatan 'subjektif' dengan pendekatan
'obyektif', kedua dibedakan pada 'perubahan radikal' dari 'peraturan'. Ketika lintas ini diklasifikasikan
menimbulkan empat jenis atau paradigma dalam ranah sosiologi maupun komunikasi yaitu:
fungsionalis (obyektif-peraturan), interpretatif (subyektif peraturan), humanis radikal (subyektif-
perubahan radikal), dan radikal struktural (obyektif-perubahan radikal).
Pertama, ada 'fungsionalis' pendekatan yang menekankan kontribusi 'positif' dari media untuk
tatanan sosial yang ada dan data yang diinginkan, dan penelitiannya kuantitatif. Pendekatan ini juga
disebut paradigma dominan. Kedua, ada pendekatan yang berfokus pada isu-isu budaya (kualitas dan
makna dalam konten) dan menggunakan metode terutama kualitatif. Ketiga, ada pendekatan critical-
culture yang menggunakan metode interpretatif untuk melihat kerja ideologis media massa atau untuk
mengeksplorasi akibat untuk kelompok yang berbeda dalam masyarakat, berdasarkan kelas, ras, jenis
kelamin, dll. Keempat, media juga diuji secara kritis sebagai sumber (terutama politik-ekonomi) yang
berlaku di masyarakat dan terbuka untuk analisis obyektif. Inti dari dasar untuk membagi adalah
'media-sentris' dan teori 'sosio-sentris'. Teori media-sentris tidak hanya penyebab yang kuat untuk
setiap media sebagai kendaraan atau pembawa makna tertentu, tetapi juga lebih menekankan pada
budaya (media serta masyarakat) dan pada teks dan makna. Sebaliknya, sosial-sentris teori
memandang teknologi dan budaya tergantung pada kekuatan sosial yang lebih mendasar.

B. Paradigma Dominan
Perdebatan dari paradigma dominan adalah paradigma ini melibatkan asumsi dasar terutama
terkait ideologi yang memperlihatkan bentuk sukses dari masyarakat (misalnya kapitalis, liberal,
sekuler, dan demokratis dengan definisi mereka sendiri) adalah format terbaik yang ada di tahap saat
ini meskipun itu tidak sempurna. Penelitian dalam kerangka teori ini telah menghasilkan pandangan
bahwa media massa cenderung memfasilitasi organisasi sosial dan tujuan yang telah ada, dan
demikian pemberlakuan struktur kekuatan dan hubungan sosial. Mereka berkontribusi pada pekerjaan
lembaga sosial lainnya, termasuk politik dan ekonomi, dengan menyediakan saluran komunikasi,
motivasi, dan mobilisasi bersamana dengan informasi tentang kejadian dan keadaan sosial. Dampak
utama mereka bisa dilihat sebagai bentuk mempromosikan kekompakan sosial dan harmoni,
mendistribusikan rewards yang simbolis dan hukuman sesuai dengan yang berlaku norma-norma
sosial, dan menjinakkan konflik. Ada juga ruang untuk mempertimbangkan aspek tertentu 'kesalahan
fungsi' media massa (misalnya efek berbahaya yang mungkin dari penggambaran seks dan kekerasan).
Secara garis besar, media massa dipandang memiliki pengaruh kuat kepada masyarakat.
Asumsinya adalah apa yang disampaikan dapat memberikan efek yang diinginkan yaitu mempersuasi
masyarakat. Pola penyampaian pesannya bersifat linier dan langsung. Paradigma ini telah diserang
dari semua pihak selama 70 tahun terakhir. Arus sosiologi fungsionalis selama tahun 1950 sebagian
besar ditolak karena tiadanya teori dasar, inkonsistensi dengan semangat kritis baru tahun 1960-an
dan daya tarik teori-teori baru berikutnya.

2
C. Early Critical Theory
Pandangan kritis dari pengaruh media massa sama tuanya dengan media itu sendiri dan keluhan
dasarnya tidak banyak berubah. Banyak kritik terkait hubungan antara konsekuensi yang tidak sengaja
merugikan masyarakat (misalnya iklan yang menyesatkan atau pandangan yang berbeda dari
kenyataan) atau pada kurangnya unsur budaya dan kualitas moral pada konten yang disebarkan.
Dalam 'demokrasi baru' dari awal abad kedua puluh, berdasarkan hak pilih umum dan terbelah oleh
konflik antara modal dan tenaga kerja, media massa sebagian besar ditafsirkan oleh para kritikus
sosial sebagai senjata di tangan kelas penguasa (kapitalis, bekerja secara baik untuk mengontrol dan
mengawal massa dengan propaganda atau untuk membius dan mengalihkan mereka dari perlawanan
yang efektif.
Pada masa setelah perang Amerika, Wright Mills menguraikan teori mass society yang
memicu banyak pemikiran kontemporer tentang ketidakpuasan dari 'masyarakat industri modern' yang
tidak manusiawi dan melumpuhkan warga masyarakat. Mengurangi pekerja dan diganti dengan
menggerakkan mesin yang dijalankan oleh dan untuk 'kekuatan elit' yang dimulai dari kompleks
industry-militer. Media telah memiliki peran khusus dengan berfungsi sebagai mekanisme pembujuk
individu individu secara sukarela. Contoh masyarakat totaliter paruh pertama abad kedua puluh,
terutama pada Nazi Jerman dan Stalinis Uni Soviet, di mana media massa secara sadar dan ahli
dikendalikan untuk tujuan negara.

D. Later Critical Theory


Dari tahun 1960 dan seterusnya, daya tarik dari kedua teori klasik Marxisme dan masyarakat
massa berkurang, tetapi semangat kritis diperbaharui di bawah tuntutan baru dan dengan aspirasi
baru. Itu telah dipromosikan oleh gerakan-gerakan baru dan penyebab baru, terutama menentang
perang dan kebijakan militeristik (senjata nuklir), anti-imperialisme dan feminisme, serta oleh
permintaan untuk kebebasan individu yang lebih besar dan keragaman dalam semua lembaga
sosial. Kapitalisme tetap dianggap musuh, tetapi revolusi sosialis pun tidak terlihat oleh banyak orang
sebagai jawabannya. Kritik media terfokus pada sikap tunduk dan pelayanan mereka untuk 'otoritas'
yang berkuasa, pada sentralisasi dan peraturan mereka, dan banyaknya birokrat publik sebagai
pemilik kapitalis. Permintaannya adalah untuk media yang bebas, beragam dan ada gerakan bawah
tanah, menggunakan meningkatnya jumlah teknologi baru serta meninggalkan yang lama. Asumsi
budaya elit dari beberapa pengendali media, seperti cara berdagang yang kasar dari orang lain, berada
di bawah serangan.
Inti dari teori ini adalah media dianggap tidak bisa lepas dari kepentingan. Akibatnya muncul
distorsi-distorsi dari apa yang disampaikan oleh media. Pemerintah, pemilik modal, dan kaum elit
lainnya berada di belakang layar. Media hanyalah sebuah alat untuk memperkokoh hegemoni.Selain

3
itu, teori kritis berfokus pada perjuangan atas makna media, tidak hanya dalam praktek tekstual tetapi
juga di pertemuan antara 'pembaca' dan 'teks' pada titik penerimaan.

E. Political Economy Theory


Di dalam teori ini media massa dianggap tidak dapat lepas dari kepentingan ekonomi dan
politik. Media dipandang sebagai bentuk properti dan industri yang beroperasi di beberapa pasar yang
berbeda dalam mengejar keuntungan. Media dipandang sebagai sebuah komoditas untuk
menghasilkan uang namun tidak dapat terlepas dari politik. Akibatnya, muncul media-media yang
tidak independen. Pandangan ini masih berasal dari kritik Marx terhadap kapitalisme.
Isi media dapat dipahami sebagai 'komoditas' untuk dijual kepada konsumen daripada bentuk-
bentuk ekspresi budaya. Kecenderungan ini disebabkan oleh konten media banyak yang bisa
dijelaskan dengan logika pasar yang menganggap itu tidak menguntungkan jika hanya untuk menarik
minoritas atau pandangan yang menyimpang. Bahkan penonton dapat dianggap sebagai produk dari
media, dipanen oleh daya tarik komoditas populer, dan dijual kepada pengiklan sesuai dengan daya
beli mereka. Oleh karena itu untuk meminimalisasi kerugian secara ekonomi, media bisa melakukan
imitasi atau strategi lain yang laku di pasaran.
Menurut McQuail (2000) pendekatan ini cocok untuk menganalisis bagaimana media global
dijalankan, terutama yang mengandung teknologi terbaru, karena potensi ekonomi dan industri yang
besar, tidak dapat meninggalkan perilaku budaya yang dianut. Ini sudah mulai terlihat pada internet
yang terlihat lebih kuat untuk mengalami eksploitasi ekonomi daripada mewujudkan keinginan
pendirinya. Contohnya adalah fenomena saat ini dimana media massa online dituntut untuk
mendapatkan banyak click dari pembaca sehingga, bisa jadi terpaksa atau tidak, menggunakan judul-
judul yang memancing atau mengisi laman mereka dengan berita yang menyedot perhatian publik.
Meskipun isi berita bisa jadi tidak sesuai dengan visi misi awal media massa online tersebut, namun
hal itu harus dilakukan untuk mendapatkan konsumen yang banyak yaitu pembaca. Terkait dengan
politik, media kini juga tidak bisa bebas dari pengaruh politik, terutama preferensi politik dari
pemegang saham utama. Dapat dianalisis di Indonesia bahwa saat ini beberapa telivisi dikuasai oleh
aktor-aktor politik tertentu. Berita yang disiarkan pun seringkali merupakan berita pendukung untuk
para aktor-aktor politik tersebut agar dapat lebih populer atau bahkan mempengaruhi cara pandang
masyarakat.

F. Teori Media
1. Teori Media Cultural
Teori media kultural membahas tentang overlapping antara teori budaya dan teori media
massa dalam pembangunan. Dalam konteks ini, Mc Quail (2004) menjelaskan bahwa teori budaya
dapat ditemukan dalam pertimbangan normatif, moral, dan estetika dalam nilai budaya.
Sebagaimana yang terjadi pada media masa, pertimbangan tersebut cenderung mengkritisi media

4
cultural sebagai media yang berkualitas rendah, yang secara politik mengeksploitasi tenaga kerja
dengan gaji yang rendah. Bagian dari teori budaya lainnya tidak hanya mendukung budaya konteks
tinggi tradisional pada masyarakat agraris tetapi juga budaya autentik suatu masyarakat, khususnya
pada tingkat regional atau (sub) nasional.
Mass culture dapat dilihat dari berbagai aspek misalnya genre musik yang dikagumi oleh
para remaja, pengembangan televisi, hingga ke new media lainnya yang menuai kritik pada era
1960an. Selain itu, terdapat juga kritik terhadap budaya audovisual terutama di sekolah yang masih
bersifat tradisional. McQuail (2004) pun menambahkan bahwa banyak pengamat dan ahli teori
yang meninggalkan perspektif lama dari kajian ini karena dianggap tidak relevan dan kurang
bermanfaaat serta berusaha untuk memahami pengalaman dan nilai budayanya sendiri.
Pengalaman media tersebut tentunya dikaitkan dengan pengalaman hidup para remaja di berbagai
konteks budaya.
McGuigan (1992) cit. McQuail (2004) menunjukkan adanya adopsi cultural populism oleh
suatu aliran teori kritis. New popular culture diinterpretasikan sebagai ekspresi dari suatu resistensi
terhadap sesuatu yang dominan apakah rasis, patriakhal atau kelas, atau bahkan pemberontakan
massa. Dalam hal ini, popular culture mengandung nilai dan makna intrinsik bagi pencipta,
pelaku, bahkan penikmatnya (audiens). Pendekatan teori popular culture ini sangat sesuai dengan
teori post-modernis.
Komunikasi dilihat sebagai suatu ekspresi atau ritual. Sebagian besar dari hasil
komunikasi merupakan sesuatu yang tidak dapat diukur. Hal tersebut dikaitkan dengan
ketertarikan pribadi individu yang dimunculkan dalam ekspresi atau tindakan terhadap rasa
memiliki dalam suatu komunitas atau sebagai tanda untuk situasi tertentu misalnya perayaan
kebahagiaan atau duka. Komunikasi massa awalnya digunaakan unruk kepentingan edukasi,
propaganda, dan komersial, yang mengandung banyak sekali hiburan di dalmanya. Tidak adanya
tujuan dalam komunikasi massa tersebut cukup mengherankan bagi pihak-pihak yang ingin
mengukuur dampak atau efektivitas dari komunikasi tersebut.
Beberapa teori tidak terlepas dari pendekatan modernis, yang mengalokasikan nilai-niai
yang berbeda ke dalam berbagai macam budaya dan pengalaman. Akan tetapi, terdapat kritik
mengenai imperialisme budaya dan globalisasi (Tomlinson cit. McQuail, 2004). Seperti yang telah
diketahui bersama, sebagian besar budaya populer media adalah budaya Barat. Selain itu, budaya
Barat juga merupakan produk utama dari kompleks industri media global yang memiliki pengaruh
dominan dalam sistem media dunia. Tidak mudah untuk mempertemukan budaya populer Barat
sebagai yang liberal secara sosial dengan kritik pada industri media global, eksploitasi ekonomi
masyarakat terbelakang, dan ekspor yang tidak terkendali dari budaya konsumsi global. Fenomena
tersebut tentunya tidak sesuai dengan pertumbuhan otonomi dari bentuk dan nilai budaya yang
sesuai denga tradisi dan pengalaman hidup masyarakat lainnya. Media massa saat ini telah menjadi
institusi budaya yang paling produktif. Apa yang mereka hasilkan merupakan suatu hal yang

5
sangat penting, misalnya sesuatu yang komersial untuk meningkatkan perhatian masyarakat pada
suatu kompetisi yang mengarah pada pendapatan.

2. Teori Teknologi Media dan Dampaknya


Menurut McQuail (2004), dapat diperdepatkan bahwa esensi dari teori komunikasi massa
sederhana. Akan tetapi, hal tersebut berkaitan dengan teknologi, semenjak ciri-ciri pentingnya
tergantung pada teknologi tertentu yang dapat diciptakan terutama pada komunikasi jarak jauh,
distribusi pesan yang bervariasi secara bersamaan dan berkesinambungan, pembawa muatan
dengan kuantitas wan waktu yang cepat, dan pembatasan respon. Tidak dapat dipungkiri bahwa
komunikasi publik yang terjadi pada masyarakat modern dibentuk secara mendalam oleh ciri-ciri
umum tersebut. Akan tetapi, muncul pertanyaan apakah teknologi tertentu yang telah diaplikasikan
cenderung memiliki dampak tertentu yang dapat diamati. Hal ini terkait dengan penggunaan
teknologi yang tepat guna dalam pmbangunan media dimana telekomunikasi dan peralatan
komputer baru diaplikasikan untuk tujuan tertentu, yang sebelumnya didominasi oleh media cetak
dan bradcasting, yang mengubah keragaman bentuk, kecepatan, kapasitas, akses, serta
ineraktivitas.
Teori pertama terkait dengan pengaruh teknologi media yang dikemukakan oleh Harold
Innis (1950, 1951). Selanjutnya teori fokus pada efek media cetak yang diperkenalkan di Eropa
pada pertengahan abad ke-15. Dalam hal ini, masyarakat modern pun terkait dengan budaya, dan
sebagian terkait dengan penggunaan media cetak (Eisenstein, 1978; Febvre dan Martin, 1984;
Johns, 1999 dan McLuhan, 1962 cit. McQuail, 2004). Ketika perkembangannya telah menuju di
era televisi, disebutkan bahwa masyarakat telah berada pada era dimana mereka dipengaruhi oleh
komunikasi dominan (McLuhan, 1964 dan Meyrowitz cit. McQuail, 2004). Setelah itu, Thompson
(1995) cit. McQuail (2004) memfokuskan analisisnya terkait mediasi pengalaman dan interaksi
dalam teknologi komunikasi, yang berlawanan dengan interaksi tatap muka dan pengalaman secara
langsung.

3. Teori Media Feminis


Sejak tahun 1970an studi tentang pengembangan perempuan dan teori tentang feminis sudah
terakumulasi melalui hubungan diantara media dan perempuan dalam konteks yang lebih luas yang
kita kenal dengan gender. Signifikansi media untuk perempuan bisa dilihat dari ketidakjujuran
peran dan sosialisasi media untuk kalangan perempuan dewasa khususnya melalui perbedaan peran
dan justru untuk memperkuat streotip. Representasi media diyakini menekankan posisi perempuan
hanya berada dirumah dan kehidupan mereka tidak jauh dari lingkungan mereka.
Pada cakupan yang lebih luas teori media mampu melihat bagaimana pengalaman perempuan
dalam masyarakat, terkait sejarah, budaya, dan aktualisasi diri serta perbedaan antara ketertarikan
dan kapasitas yang mereka ekspresikan dalam berbagai media, walapun pada kenyataanya sistem

6
media bisa diobservasi, dikontrol oleh laki-laki, diproduksi oleh laki-laki dan pada dasarnya
memang didominasi oleh laki-laki. Poin utama yang berimplikasi dengan hal ini adalah mengenai
efek imajinasi yang mampu memberi suatu pilihan alternatif.
Hal ini tentu tidak sesederhana mengidentifikasi perempuan dalam wilayah demografi yang
bisa diidentifikasi melaui penelitan dan berbagai teori. Beberapa cabang dari penelitian secara
langsung baik melalui struktur dan kontrol media seperti periklanan, marketing, berita dan hiburan,
membuat interpretasi dan pemilihan aundience memiliki banyak pilihan efek yang akan terjadi.
Prioritas dari teori dan penelitian yang spesifik mampu memasuki alam bawah sadar dalam teori
feminis. Sejauh ini pengaruh teori media feminis bisa diobservasi didalam hubungannya dengan
media kultur dan media reception.

4. Teori Media Normatif


Teori media normatif merupakan sistematika pengaturan tentang pekerjaan, bagaimana media
seharusnya beroperasi, jika mereka memiliki ekspektasi yang luas mengenai kontribusi terhadap
masyarakat. Media dinegara-negara demokrasi modern bebas dari kewajiban positif untuk
menyediakan pelayanan tertentu. Namun pada waktu yang sama sering menampilkan etika, prinsip
formal, yang mereka miliki sebagai pilihan tetapi juga merespon permintaan dari agen sosial yang
lain. Dalam sistem politik demokrasi contohnya adalah sejak media massa dibutuhkan oleh
berbagai macam perusahan. Sejarahnya adalah ketika media dan institusi politik bekerjasama tanpa
kompromi dengan esensi kebebasan media yang sebenarnya.
Formulasi teori media normatif menghidupkan ketegangan diantara berbagai media. Media
dapat saling melakukan klaim dalam demokrasi, publikasi, dll. Klaim-klaim tersebut bayak
dilakukan. Klaim yang lain adalah media seperti seharusnya, melayani kepentingan publik dan
bertanggung jawab. Teori media normatif mendukung kebijakan publik, regulasi media, kewajiban
media lebih luas menjadi komunikasi publik, seperti melihat pasar dan menyentuh politik, moral,
etika, untuk membentuk public opinion. Setiap kebijakan, regulasi selalu berdasarkan liberalisasi
pasar bebas.

5. Meta Teori Media


Hal ini dimulai dari teori medium yang meliputi semua ide, konsekuensi, dari berbagai
perbedaan perkembangan teknologi komunikasi. Secara khusus penyelesain sistem teknologi,
kemungkinan dalam pendistribusianya sedikit kurang baik. Berdasarkan logika, hal ini dimulai
dari fase teori medium meliputi semua ide tentang konsekuensi dari perbedaan teknologi
komunikasi dan khususnya sistem teknologi yang bisa dikuti oleh beberapa orang dan
mendistribusikan pesan kepada banyak orang. Teori medium sering berkonsentrasi pada bentuk
tertentu (film, radio, musik).

7
Logika teorisasinya pada dasarnya sama pada setiap kasus, elemen utamanya adalah
diciptakanya berbagai teknologi komunikasi bentuk baru yang memungkinkan produksi lebih
efisien dan bisa mendistribusikan konten simbolik dan aplikasi dari teknologi dalam berbagai
bentuk komunikasi, sekaligus mengubah hubungan antara pengirim dan penerima,dalam hal ini
adalah new media. New media mengubah hubungan diantara komunikator dan penerima pesan
serta kekuatan agen perubahan yang lain dalam masyarakat. Sebagian besar penerima pesan
memiliki pengalaman untuk mrngubah dan menyeimbangkan informasi yang mereka proses.
Dominasi pada media massa juga tergantung pada teori medium. Kemunculan ini merupakan
konsekuensi dari masyarakat luas yang mengekspos semua anggota dari masyarakat dengan
berbagai jenis konten yang telah disediakan dengan bentuk sentral atau terpusat. Sentralisasi
memiliki banyak masalah baik dari nasional dan kontrol internasional. Konsentrasinya ada pada
produksi dan distribusi informasi dan budaya melalui tangan-tangan para penguasa atau birokrat.
Hal ini masih menjadi perdebatan ketika teknologi komunikasi massa dikendalikan secara terpusat
dan merupakan bentuk nasionalis masyarakat dalam mengadopsi tujuan teknologi.
Inovasi dan teknologi komunikasi khususnya distribusi oleh satelit dan telekomunikasi
berbasis komputer benar-benar dapat membantu pemerintah dan industri. Beberapa ideolog
dominan dan penggambaran dominan dari sebuah dugaan realitas sosial tanpa perencanaan
koheren. Pada tema ini ditemukan teori tentang premis dominasi komunikasi massa,menghindari
penyalahgunaan media massa seperti propaganda karena gagasanya menjadi satu arah, hal ini
dapat disebut sebagai illeteracy. Sosiologi illeterasi meyakini bahwa aliran pesan menentukan pola
penting interaksi sosial.
Dalam teori working konsekuensi bagi masyarakat mungkin tidak akan jadi masalah pada
masa yang akan datang. Isu sentral dan aliran komunikasi didalam masyarakat menjadi satu
kesatuan atau beragam dan membuat masyarakat yang lain menjadi ketergantungan dan lebih
rentan terkena pengaruh, bahwa ketidaktergantungan kita berdasarkan konsentrasi terdahulu
seperti sosial dan identitas budaya merupakan sebuah pengaruh. Munculnya berbagai inisiatif
bukan merupakan sebuah pertimbangan dari media massa tetapi dari ide tentang kehidupan sosial.
Bagian yang dimainkan oleh komuniasi massa merupakan hal yang penting didalam masalah
tersebut, bahwa komunikasi massa kepentingan utamanya adalah memastikan kerangka kerja yang
lebih luas, pembagian dari beberapa konsentrasi umum. Interkoneksi dengan berbagai
keberagaman mikro sosial dan lingkungan budaya yang memungkinkan sebuah kesadaran dari
pembagian ketertarikan global.
Argumen dari preposisi teoritis, bahwa media massa merupakan saluran yang universal dalam
beberapa konten, sekaligus mendukung identitas umum seperti kepentingan nasional dan kultural.
Walaupun dalam teori kritik melihat bahwa media telah diekspresikan dan dilihat secara masif
dalam bentuk komersil. Media mampu merusak nilai sosial dan kultural berdasarkan integrasi
sosial dan melemahkan partisipasi sosial. Ide itu dihubungkan sebagian besar dengan sikap

8
pesimistik. Berdasarkan teori masyarakat massa dan moral panic tentang bahaya dan efek disosiasi
dari media massa terhadap anak-anak.
Berdasarkan keseimbangan tentang perhatian dalam komunikasi massa dibagi kedalam
beberapa konsentrasi dengan subordinasi potensial atau marjinalisasi kultur, social minority dan
untuk komunikasi multiplisitas. Pada umumnya yang harus diingat adalah batasan apa yang bisa
diterima oleh media massa, apa yang bisa dijangkau, dan apa yang digembar-gemborkan. Media
massa menawarkan beberapa harapan untuk kebebasan komunikasi dan keberagaman.
Tema utama pada bagian ini bisa diringkas dibawah judul public interest membawa
kebersamaan semua jenis mulai dari politik normatif dan fokus pada etika yang muncul dari
pengembangan semua institusi sosial baru dan bahwa dua esensi tersebut merupakan pertemuan
kebutuhan masyarakat dan kontrol publik. Tema dari hal ini dapat disebut dengan Western bias
adalah jelas dan tidak semua masyarakat dibatasi oleh ideologi mereka. Disisi lain ada juga
perbedaan dengan liberal demokratik dengan kategori masyarakat yang paling dasar.
Perdebatan pribadi dibanyak negara tentang potensi keuntungan atau benefit serta ancaman
yang bisa diperoleh dari media massa tentang bagaimana penerimaan orang dan menghindari
kebijakan, aturan, perencanaan keterampilan dan daya tawar. Karakter ide yang diperdebatkan
membiarkan ekspresi berbagai institusi, tidak ditekan dengan tanggung jawab, melarikan dari
akuntabilitas mulai dari keabsahan dan aturan pembatasan dari publik serta kontrol dalam sebuah
sistem broadcasting.
Teori normatif menggambarkan ide tentang media massa telah selesai dipresentasikan,
monopoli, kepemilikan, kontrol, privat/publik, keberagaman dan kualitas konten,serta tekanan
publik dari luar dan aspirasi profesional dengan kerja media massa. Bekerja menuju akuntabilitas
publik yang baik. Pada arena global, pembagian ancaman, konflik, ekologi, ekonomi, merupakan
bahaya secara langsung. Konsentrasi positif yang sering diekspresikan didalam terminologi yang
lebih universal dari sistem komunikasi dan terbukannya berbagai saluran serta akses yang lebih
baik. Kecemasan tentang media dari isu yang diduga memiliki efek yang berbahaya dan yang
sering terjadi adalah digital divide atau yang dikenal dengan gap informations, bahwa ada
keterbukaan diantara informasi yang berkualitas dan yang tidak. Budaya dan keuntungan informasi
dari teknologi komunikasi tidak tersedia universal, didistribusikan berdasarkan kekayaan,
kemampuan, sehingga terjadi ketidaksetaraan masyarakat dan dunia menjadi terbagi-bagi.

6. Teori Komunikasi Massa pada Masa Depan


Teori masa depan tentang komunikasi massa tergantung pada komunikasi massa itu sendiri,
walaupun dalam teori new media sudah melakukan pembukaan jalan dan merupakan akhir dari
komunikasi massa dan ini merupakan isu yang baru dalam teori komunikasi. Pada akhirnya nanti
secara tiba-tiba media massa seperti televisi, industri musik, diganti dengan media yang

9
menggunakan penjelasan yang lebih lanjut, dengan kerangka kerja yang menggunakan banyak
konsep dengan metode yang direpresentasikan secara kognitif dalam sebuah tulisan.

a. The Scond Media Age


Komitmen ide tentang second media age adalah salah satu yang mendapatkan landasan pada
pertengahan tahun 1990an dengan berbagai teks sebagaian bersikap utopis, sebagian lagi bersikap
pesimistis, tentang bangkitnya budaya internet dan matinya budaya media atau broadcast.
Literatur semacam itu yang ditandai dengan penerbitan buku The Second Media Age karya Mark
Poster telah menunjukan pesona dengan membebaskan kemungkinan-kemungkinan sosial bagi
teknologi baru, atau sebaliknya telah mendorong kita untuk memikirkan makna teknologi-
teknologi tua bagi proses sosial. Gagasan the second media age telah mendapatkan gagasan sejak
tahun 1980 melaui information society yang berbeda dibandingkan dengan media society.

b. Medium Broadcast dan Medium Network


Keyakinan bahwa kita sedang masuk untuk hidup dalam masyarakat post broadcast
digambarkan dengan internet sedang meneggelamkan media broadcast adalah salah satu yang telah
dibuat oleh wartawan dan teorisi cyber. Gagasan bahwa komunikasi keseluruhan dapat dikaitkan
dnegan teknologi-teknologi kunci, teknologi cetak, teknologi broadcast atau interaski
terkomputerisasi adalah sentral bagi pembuatan pembedaan antara first media age dan second
media age. Perbedaan ini bersifat lebih relatif dari pada absolut, karena fakta bahwa pentingnya
interaksi yang dijanjikan oleh second media age didefenisikan hampir secara eksklusif melawan
apa yang dikatakan sebagai kekakuan dan unilinearitas dari broadcast (Holmes,2012).

10
11
II. TEORI KOMUNIKASI MASSA DALAM ANTAR PRIBADI DAN KELOMPOK
MASYARAKAT TERAIT PEMBANGUNAN MASYARAKAT

Di Indonesia, teori-teori komunikasi massa pun diaplikasikan untuk mendukung prembangunan


masyarakat. Komunikasi dianggap sebagai suatu proses untuk menyamakan persepsi sehingga pesan
pembangunan yang disampaikan dapat dicerna dengan menghindari ketidakpastian akan pesan di
seluruh lapisan masyarakat dalam dimensi ruang dan waktu. Dalam komunikasi massa terkait upaya
pembangunan masyarakat, Dilla (2007) merangkum empat macam teori antara lain teori kategori
sosial, teori pembelajaran sosial, teori dependensi media, dan teori difusi inovasi.

A. Teori Kategori Sosial (Social Categories Theory)


Teori social category dari Melvin de Fleur ini merupakan pengembangan dari teori perbedaan
individu dengan sumber informasi yang berbeda. Dalam teori ini, perilaku masyarakat diasumsikan
sama ketika diterpa oleh media sosial. Kategori sosial yang dimaksud adalah hobi, profesi, dan gaya
hidup. Dengan demikian, mereka cenderung melilih informasia yang sama. Khalayak dapat dikenal
melalui karakteristiknya sehingga hal terebut ddapat memudahkan organisasi pesan dan saluran
media.

B. Teori Pembelajaran Sosial (Social Learning Theory)


Teori social learning diperkenalkan oleh Albert Bandura. Pada awalnya teori ini digunakan
untuk teori komunikasi massa yang berusaha memahami efek media masa. Dalam perkembangannya,
saat ini teori social learning diaplikasikan pada perilaku konsumen. Khalayak meniru apa yang
mereka lihat di televisi melalui proses observasi (Bandura cit. Dilla 2007). Sementara itu, menurut
Klapper cit. Dilla (2007), pesan dari televisi diterima khalayak sebagai perilaku antisosial, termasuk
ketika mereka menjadi toleran terhadap perilaku kriminal. Pesan yang diserap kemudian
mempengaruhi kondisi kognitif dan perilakunya sebagai sesuatu yang harus diterima. Berdasarkan
teori Bandura, terdapat empat tahapan yakni atensi, retensi, reproduksi psikomotorik, dan motivasi.
Jadi, seseorang mendapatkan informasi, mengingat-ingat informasi yang dianggap penting, mencoba
sesuatu berdasarkan informasi tersebut, dan timbul motivasi untuk melakukannya lagi setelah
mendapatkan manfaat. Dengan demikian, pesan tersebut sampai hingga tahap perilaku melalui afektif
khalayak dan mereka akan melakukan apa yang dikomunikasikan dalam pesan tersebut hanya jika
mereka tertarik dan mencobanya.

C. Teori Dependensi Media


Teori dari Sandra Bell Rokeach dan Melvin De Fleur ini adalah suatu perkembangan dari efek
media massa dalam masyarakat. Teori ini mampu mempengaruhi ikatan sosial, nilai, dan kepercayaan
dengan sangat cepat, baik dalam individu, kelompok, maupun masyarakat. Diadaptasi dari buku
McLuhan (1964), Dilla (2007) menjelaskan bahwa media mempengaruhi perubahan masyarakat,

12
merupakan bentuk perluasan kapasitas fisik dan psikis manusia, dan tidak hanya memenuhi kebutuhan
informasi maupun hiburan tetapi juga fantasi dan ilusi yang sebelumnya belum terpenuhi melalui
komunikasi tradisional. Selain itu, media juga dianggap sebagai ciri masyarakat modern. Dalam
Teori dependensi media, pendekatan struktur sosial berangka dari gagasan masyarakat modern.
Mayoritas masyarakat bergantung pada mediia karena mereka membutuhkan informasi yang cepat
dan akurat.
Dalam buku yang ditulis oleh Dilla (2007), Gerbner mengemukakan bahwa media massa
merupakan poles dari kenyataan sosial yang ada. Pengaruhnya pun sangat kuat sehingga Hedebroh
berpendapat bahwa media adalah pembentuk kesadaran sosial yang akhirnya dapat membentuk
persepsi. Ketika seseorang merasa bahwa mereka adalah bagian dari khalayak media, segala sesuatu
yang dilakukan cenderung mengarah pada informasi yang tertera pada media tersebut dalam mencari
kebenaran untuk mengurangi ketidakpastian. Hal tersebutlah yang menciptakan adanya
ketergantungan pada infomasi dari media massa. Kemudian, timbullah rasa sangat senang yang
berlebihan yang mengarahkan masyarakat pada kenikmatan semu. Akhirnya, media massa berubah
menjadi alat pemuas untuk memenuhi kebutuhan. Baudrillard menyebutkan sebuah kalimat ecstacy
of communication yang berarti media massa kini menjadi kenikmatan pada khalayak dependen. Teori
tersebut mempertegas bangkitnya media massa. Gagasan masyarakat modern menimbulkan adanya
pendekatan struktur sosial dimana masyarakat menginginkan informasi yang cepat akurat. Dalam
teori dependensi media terdapat interaksi antara audiens, sistem media, dan sistem sosial untuk
menentukan pilihan, tujuan dan ketergantungan.

D. Teori Difusi Inovasi


Teori ini dikemukakan oleh Rogers (1983) dengan tujuan untuk mempengaruhi masyarakat
melalui penyerapan inovasi. Akan tetapi, teori ini tidak dpat menjamin terjadinya perubahan pada
masyarakat. Informasi berupa inovasi harus memuat beberapa atribut untuk dapat diterima kemudian
diadopsi: (1) relative advantage, merupakan manfaat yang seringkali diartikan dalam profit ekonomi
dan nilai sosial; (2) compatibility, dimana inovasi dinilai konsisten terhadap nilai dan kepercayaan,
informasi yang diterima sebelumnya, serta kebutuhan masyarakat; (3) complexity, merupakan tingkat
kesulitan inovasi untuk dimengerti dan diaplikasikan; (4) triability, dimana inovasi dapat dicoba
dalam skala kecil terlebih dahulu; dan (5) observability, yaitu hasil dari inovasi dapat dilihat oleh
orang lain.

13
DAFTAR PUSTAKA

Baran, Stanley J dan Davis, Dennis K. 2010. Teori Dasar Komunikasi Massa. Jakarta: Penerbit
Salemba Humanika

Dilla, S. 2007. Komunikasi Pembangunan: Pendekatan Terpadu. Bandung : Simbiosa Rekatama


Media,

Holmes, David.2012. Komunikasi, Media, Teknologi,dan Masyarakat. Yogyakarta : Pustaka Pelajar.

McQuail, D. 2004. McQualis Reader in Mass Communication Theory. Sage Publication Ltd,
London.

Nurudin. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada

Rogers, E. M. 1983. Difussion of Innovations. The Free Press, London.

14