Universidade do Minho 1

No rasto da marca: Dove

Cincias da Comunicao
Sara Maria Rodrigues Fernandes A74719

Trabalho realizado no mbito do Atelier de Comunicao Estratgica II sob a orientao da Professora

Sara Balonas.

Novembro 2016
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No rasto da marca: Dove

ndice

Introduo ................................................................................................................................ 3
Apresentao da marca ............................................................................................................ 4
Histria ................................................................................................................................ 4
Misso.................................................................................................................................. 5
Viso .................................................................................................................................... 6
Fontes de identidade ................................................................................................................ 7
As dimenses de identidade segundo Jean-Noel Kapferer .......................................................... 8
Prisma de identidade ............................................................................................................ 8
Posicionamento ...................................................................................................................... 10
Distribuio ........................................................................................................................ 10
Comunicao ..................................................................................................................... 11
Concorrncia ...................................................................................................................... 12
Personalidade......................................................................................................................... 13
Logomarca como instrumento de gesto ................................................................................. 14
Arquitetura da marca .............................................................................................................. 16
Concluso .............................................................................................................................. 17
Bibliografia ............................................................................................................................. 18
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No rasto da marca: Dove

Introduo

Este trabalho incide sobre a anlise da marca Dove, atravs da apresentao da sua
histria, identidade, posicionamento e personalidade, englobando, assim, as diversas dimenses
que constituem o prisma de identidade, a anlise do logtipo e do slogan, os seus valores e a
sua misso.

A Dove uma marca que se dedica produo de artigos de higiene e beleza, sendo
reconhecida internacionalmente pela qualidade dos seus produtos e transparncia da sua
marca.

Numa primeira parte apresentarei a marca, a sua histria ao longo dos tempos e a
sua misso alicerada numa srie de valores e princpios pelos quais esta se rege. Numa
segunda parte, dedicarei ateno apresentao das fontes de identidade e dimenses de
identidade segundo Jean-Noel Kapferer, ao posicionamento, personalidade, logomarca e
arquitetura da marca.

Com este trabalho, pretendo perspetivar a forma como a Dove se pronuncia no

mercado de trabalho e a forma como chega aos seus consumidores.
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Apresentao da marca

A Dove , hoje, uma marca global reconhecida por muitos no como sendo apenas
uma referncia de sabonetes ou uma linha de produtos de higiene pessoal mas vista,
maioritariamente, como a expresso mxima da mulher. Est, atualmente, presente em mais de
90 pases, sendo a marca da Unilever que mais cresce no mundo.

Histria

A Dove, marca de uma linha de higiene pessoal e beleza, apareceu, pela primeira vez,
nos Estados Unidos durante a II Guerra Mundial como alternativa aos sabonetes utilizados pelo
exrcito na limpeza da pele dos soldados, da a representao de uma pomba nos seus
produtos, aludindo paz e aos militares.

Com o passar do tempo, a frmula do produto original deu lugar a um produto de

beleza diferente de todos os outros disponveis e com grande potencial de crescimento. Os seus
produtos de beleza so, atualmente, destacados pelas suas propriedades nicas de hidratao
da pele.

Rapidamente, a marca conquistou o gosto e a vida das mulheres americanas,

transformando o banho numa etapa de tratamento de beleza.

A primeira campanha publicitria que destacou o alto poder de hidratao foi criada na
segunda metade da dcada de 1950 por David Ogilvy, fundador da agncia.

Em 1960, utilizou, nos seus anncios promocionais, o testemunho de mulheres

comuns que permitiram uma enorme identificao por parte das consumidoras. Em 1988, a
marca focou-se ainda mais no depoimento de testemunhas reais procurando um grande
envolvimento emocional para alm do discurso racional sobre a superioridade do produto.

Entre 1991 e 1994, a marca Dove foi introduzida em 55 pases de todo o mundo,
diversificando a sua linha de produtos com a criao de sabonetes lquidos, desodorizantes,
loes corporais, cremes faciais, champs e condicionadores.
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A Dove uma marca internacional, que pertence companhia Unilever, construda

com base num princpio simples e duradouro: dar ao consumidor uma promessa real sobre os
seus produtos e mant-la.

Se refletirmos bem, todas as mulheres sonham com uma pele macia e hidratada e o
lanamento da Dove veio atender a demanda das consumidoras portuguesas, cada vez mais
exigentes e preocupadas com o cuidado pessoal.

Como havia feito em outros pases, a Dove redimensionou o conceito de sabonete, antes
relacionado apenas higiene e ao perfume, proporcionados pelo banho. Com uma frmula
exclusiva e muito mais suave que a dos seus concorrentes, Dove foi alm e incluiu a hidratao
como um diferencial marcante.

Misso

Desde sempre, que a Dove se preocupou com a difuso de mensagens a favor da beleza
verdadeira, aquela que diz respeito a cada mulher e se afasta dos padres estipulados pela
sociedade atual, acreditando que a beleza uma fonte de confiana e no de ansiedade.

A sua misso assegurar que as geraes futuras cresam a desfrutar de uma relao
positiva com o seu corpo, despertando-as para o verdadeiro potencial da beleza e oferecendo
uma ampla gama de produtos de higiene e beleza que faa diferena genuna na condio da
pele.

Para a marca de produtos de higiene pessoal o mais importante a realidade, a clareza,

a elegncia, mostrando-se ligada ao mundo e transparecendo aquilo que realmente e quer
transmitir. Destaca-se por querer manter as suas promessas com os consumidores que se
sentem seguros e confiantes com os seus produtos.

Dove uma marca direcionada para o sexo feminino e a sua misso ajudar cada
mulher a tirar partido do seu prprio estilo de beleza a Beleza Real. Dove distingue-se assim
da concorrncia, assumindo que a beleza no pode ser definida por esteretipos pois tem vrias
formas, tamanhos e idades.
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Viso

Segundo estudos recentes, em todo o mundo, apenas 4% das mulheres se consideram

bonitas. 6 em casa 10 raparigas so to preocupadas com a sua aparncia que se probem de
participar em certas atividades- praticar desporto, ir ao mdico, ir escola, e at expressar as
suas opinies.

Dove acredita que as mulheres e raparigas de todas as idades devem ver a sua
aparncia como uma fonte de confiana, e no de ansiedade. Porque quando estas escolhem
no participar completamente na vida, toda a sociedade perde.

O que a Dove pretende, ento, ajudar a prxima gerao de mulheres a desenvolverem

uma relao positiva com a sua aparncia, com a ajuda dos seus produtos de qualidade
superior.

Num mundo em que a indstria da cosmtica tem cada vez mais um peso relevante na
forma como a sociedade cria os seus prprios padres e esteretipos, Dove preocupa-se em
ajudar cada mulher a descobrir a prpria beleza, a beleza real. Assim, Dove oferece uma
proposta honesta para mulheres reais, que reconhecem que a beleza se manifesta em todas as
formas e tamanhos, no sendo apenas uma questo de aparncia, mas de como cada uma de
ns se sente em relao a si prpria.
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Fontes de identidade

Segundo Simone de Beauvier, One is not born a woman. One becomes one., o que
mostra que a Dove se inspira nas mulheres do quotidiano, perfeitas luz das suas imperfeies.

Para a marca, a mulher descobre-se a si mesma quando para de tentar aperfeioar-se e

comea a aceitar-se como realmente , dando mais importncia forma como se sente do que
com aquilo que os outros pensam. Uma mulher que cuida de si e que, simultaneamente, aceita
que no pode estar radiante todos os dias o modelo da mulher Dove, aceitando a marca na
sua vida por acreditar na sua viabilidade e qualidade.

A identidade de uma marca um conjunto de caratersticas prprias que a definem.

Representa, assim, a forma como a marca percecionada pelos outros, construindo a sua
imagem de marca.

A Dove uma marca internacional que se preocupa em criar o melhor conforto possvel
aos seus consumidores, neste caso as mulheres, que se sentem confiantes e seguras com os
produtos disponibilizados. A oferta de produtos cada vez mais diversificada tem crescido
significativamente, possibilitando a satisfao de um grande nmero de mulheres, desde as
mais jovens s mais adultas.

Com uma identidade nica, consistente e constante, a Dove apresenta a sua imagem
atravs de um logtipo que transmite tranquilidade e transparncia (pomba) e valores que faz
com que as mulheres se sintam identificadas com os seus produtos.
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As dimenses de identidade segundo Jean-Noel Kapferer

Prisma de identidade

Kapferer um especialista francs em gesto de marcas. reconhecido pelos seus

livros, como o caso do New Strategic Brand Management (1994, 1998, 2002,2008) e The
Luxury Strategy (2009).

Segundo Kapferer, a identidade de uma empresa ou organizao define-se por ser um

sentimento de existir enquanto ser coerente e especfico, que assume a sua histria e tendo o
seu lugar em relao aos outros (Kapferer, 1991:30).

A partir do prisma de identidade definido por Kapferer, a identidade constituda por

seis pontos (fsico, personalidade, cultura, relacionamento, reflexo e auto-reconhecimento).

Personalidade

Fsico Cultura

Auto
reconhecimento
Relacionamento

Reflexo

Fig.1 Prisma de Identidade de Kapferer

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Assim sendo, a Dove apresenta os seguintes pontos com base no prisma de identidade
de Kapferer:

Fsico So as caratersticas fsicas da marca que so comunicveis como a cor, as qualidades,

a forma. A marca utiliza frascos que lembram a forma de uma gota com destaque para cores
como o azul e o branco. O logtipo uma pomba, da o nome Dove que transmite paz e pureza,
caratersticas da marca.

Personalidade - Remete-nos para a alma/personalidade da marca. A Dove conhecida por toda

a gente e disponvel para todas as mulheres. As suas principais caratersticas so: otimismo,
pragmatismo, clareza, elegncia, pureza.

Tem o objetivo de transmitir esperana, felicidade, energias positivas e paz; pretende

mostrar que as suas promessas so alcanveis, querendo deixar uma marca na vida das
mulheres que so o seu grande pblico-alvo. Imana modernidade, no sendo bsica nem
aborrecida. Ao longo dos anos tem-se mostrado intemporal, querendo manter o seu cone jovem
e acessvel.

Cultura - Esta dimenso diz respeito aos valores, fonte de inspirao que rege a vida da marca,
diferenciando-a da concorrncia. Os produtos da marca so o resultado fsico dessa cultura e
valores adotados pela marca. Palavras como naturalidade, beleza real e qualidade so
enquadradas neste tpico.

Relacionamento: Define-se pela forma/comportamento como a marca se liga aos consumidores,

sendo por isso, uma dimenso tangvel. A Dove alcana as mulheres de todas as idades atravs
de produtos de higiene como cremes hidratantes, desodorizantes, shampoos, batons etc. Para
alm do mundo feminino, a Dove tambm se juntou ao pblico masculino com a criao de
produtos destinados a estes.

A Dove procura satisfazer os seus consumidores mostrando a importncia da beleza real

independentemente da idade e/ou tamanhos.

Reflexo: uma dimenso intangvel que reflete a forma como o cliente quer ser visto,
relativamente, forma como este usa a marca. Nesse sentido, a Dove reflete a imagem de uma
mulher bonita, radiante, pura.
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Auto-reconhecimento: uma dimenso intangvel que reflete a atitude do cliente perante a

marca, isto , a relao interior que o mesmo estabelece com a marca e os seus produtos. As
mulheres compram produtos da Dove porque as fazem sentir bonitas e superiores.

Posicionamento

A marca Dove procedeu a um reposicionamento aps o lanamento da campanha Dove

Real Beleza.

Atualmente, posiciona-se como marca inclusiva, gerando discusso sobre quebra de

esteretipos de beleza, o que permite acesso a diversos segmentos de classes sociais.

Fig. 2- As personagens que estrelam as campanhas so sempre selecionadas cuidadosamente fora dos
esteretipos de beleza; Campanha Dove Real Beleza

Distribuio

A distribuio dos produtos Dove feita por dois canais - Grosso e Retalho. No canal dos
Retalhistas, o produto armazenado e/ou distribudo pelos pontos de venda do retalhista para
depois ser vendido ao consumidor final (Shopper). No canal dos Grossistas, o produto
armazenado para estes o venderem aos seus clientes (Pequeno Retalho e Livres Servios) que,
por sua vez armazenam e vendem ao consumidor final.
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No total, os pontos de venda onde os produtos da Dove esto presentes, so 20729 e

esto distribudos por todo o pas.

Fig.3- Canais de Distribuio da Dove; Fonte Unilever

Comunicao

A comunicao da Dove maioritariamente above-the-line. A comunicao below-the-line

, essencialmente, eventos promocionais, patrocnios, fora de vendas e feiras da pele ou de
higiene pessoal dos super e hipermercados.

A publicidade um dos pontos fortes da marca sendo o seu conceito inovador de beleza
real admirado por 88% das mulheres.
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TV generalista 300 000

TV cabo 300 000
Material exterior (mupis e outdoors) 50 000
Imprensa:
Revistas femininas (Activa, Caras,Lux, 200 000
Flash, Happy, Cosmopolitan, Mxima,
Viso)
Jornais gratuitos (Metro, Destak, Meia 50 000
Hora, Global)
Cinema 10 000
Internet 40 000
Posters em ginsios 3 000

Fig.4 - Custos do plano de comunicao above-the-line da Dove; Fonte Unilever

Concorrncia

O mercado Anti-aging tem 2 canais de distribuio distintos, o canal das Perfumarias,

Farmcias e Parafarmcias, e o canal das marcas de mass market, ou seja, Retalhistas e
Grossistas. Distingue-se, assim, a concorrncia indirecta que explora o canal das Perfumarias,
Farmcias e Parafarmcias, como o caso das marcas La Prarie, Lancme, Avne,
Clinique, Biotherm, ROC, Vichy, Oenobiol, Eucerin, La Roche-Posay, Shiseido,
Este Lauder, etc- e a que explora o canal dos Retalhistas e Grossistas, como o caso das
marcas Nivea, LOral, Garnier, Diadermine, etc.

2007 2008
Nivea 37.6% 38,4%
LOral 24,1% 23,2%
Garnier 16,7% 17,1%
Diadermine 9,5% 9,8%
Dove 4% 4,3%
Outros 8,1% 7,2%

Fig.5 - Quotas de mercado no segmento Anti-Aging em 2007 e 2008. Fonte AC Nielsen

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Personalidade

Numa poca em que as novidades so copiadas rapidamente pela concorrncia,

controlar a percepo dos consumidores tornou-se decisivo pelas marcas. Ao contrrio dos
produtos, as marcas so nicas e capazes de catalisar determinados atributos que as tornam
familiares aos consumidores. Dizemos, assim, que possuem uma personalidade prpria, como
se fossem pessoas, e so identificadas com sentimentos e comportamentos.

No caso da Dove, podemos salientar uma personalidade irreverente com uma

comunicao eficiente, centrada na valorizao da auto-estima feminina e a favor da verdadeira
beleza, aquela peculiar a cada mulher e desatrelada dos padres vigentes.

Com isso, a marca passou a oferecer uma proposta honesta para mulheres reais, que
reconhecem que a beleza se manifesta em todas as formas e tamanhos, no sendo apenas uma
questo de aparncia, mas de como cada uma delas se sente em relao a si prpria. Talvez,
nenhuma outra marca deste segmento, trabalhe a sua comunicao como a Dove. E as suas
campanhas, que utilizam, mulheres reais, ao invs de deslumbrantes modelos, conquistaram e
aproximaram a marca cada vez mais das consumidoras.

Exemplo mais recente:

A beleza real toca o corao a concluso do mais recente vdeo da Dove, que conta
com a ajuda de um grupo de portugueses. Na nova campanha, a marca decidiu monitorizar os
batimentos cardacos de alguns homens perante exemplos de beleza feminina.

Ao analisar as diferenas entre os batimentos do corao quando surgiam fotos de

mulheres modelos, mas que no conhecem, e de mulheres que fazem parte das suas vidas, a
Dove conseguiu perceber que o corpo humano reage de forma mais intensa beleza real.
Quando a filha, a irm, a av ou a esposa ocupavam o ecr, os batimentos ultrapassavam
facilmente a barreira dos 100.

Alm de apresentar as fotografias, a Dove pediu tambm aos homens portugueses que
participaram na campanha que fossem descrevendo a beleza feminina que ia passando pelo
ecr. Se, no caso dos manequins, os comentrios no vo alm de traos superficiais e do rosto,
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quando so confrontados com imagens de mulheres que conhecem, os participantes relembram

histrias e memrias partilhadas.

A campanha foi desenvolvida pelo estdio criativo Black Ship para a Dove Portugal e faz
parte do novo projecto da marca a plataforma digital Dove Beleza Real.

Fig.6 Dove Beleza Real

Logomarca como instrumento de gesto

A logomarca a fonte de identidade visual que distingue a marca de todas as outras. No

atual mercado competitivo e moderno, baseado cada vez mais em signos visuais, uma boa
logomarca fundamental na diferenciao, reconhecimento e visibilidade de um
empreendimento.
No caso da Dove, a pomba sempre foi o principal smbolo da marca - smbolo da paz
ps guerra, uma vez que a marca era, inicialmente, dedicada s a militares. Ao longo dos anos
passou por uma evoluo visual, at chegar logomarca atual.
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O primeiro logtipo da Dove, representava uma pomba de cor castanha e a palavra Dove
com uma tipografia arredondada com a cor azul:

Fig.7- Primeiro logtipo da Dove

Em 2004, o tipo de letra tornou-se mais suave, a tradicional pomba antes posicionada
acima do nome da marca (na letra V), passou a ser utilizada abaixo da palavra Dove.

Fig.8 Segundo logtipo da Dove

A pomba tambm pode ser usada na cor cinza. Para alm disso, a letra D tornou-se
mais elaborada. A linha Dove Men + Care segue as mesmas linhas da marca me.

Fig.9- Logtipo mais recente e logtipo da linha Dove Men + Care

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Arquitetura da marca

A Dove uma marca monoltica, isto , dependente da marca me, neste caso da
Unilever que alberga outras marcas tais como a Axe, Comfort, Hellmans, Rexona, etc.

Dentro da prpria marca, existem tambm outras marcas secundrias como a Dove Man
Care, Dove Hair Care, que por estarem tambm dependentes da marca me, so de arquitetura
monoltica.

Fig.10- Dove enquanto marca monoltica

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Concluso

A elaborao deste trabalho teve como objetivo dar a conhecer a Dove, que foi escolhida
por ser uma marca que me familiar. Este projeto permitiu-me conhecer a estrutura da marca,
os seus valores, metas alcanadas e todos os instrumentos de gesto que possibilitaram a
criao da marca que, atualmente, tem um reconhecimento a nvel internacional.

Ao longo do trabalho verifiquei que muitos dos seus valores se baseiam em fazer com
que cada mulher se sinta confortvel na sua pele, independentemente do seu peso, estatura ou
aparncia fsica. A Dove pretende trabalhar a auto-estima de dentro para fora, valorizando a
beleza real e interior de cada uma das mulheres. Com os anncios que faz, nos quais utiliza
mulheres de diferentes etnias, pretende mostrar que a marca no olha a esteretipos,
distinguindo-se na sociedade atual por no cultivar uma imagem superficial. Devido aos ideais
que cultivou desde o incio, a marca ganhou o prestgio que tem agora, pois diferencia-se das
restantes, em parte por no basear a qualidade apenas no custo dos produtos.

A mulher Dove aquela que independente e que no vive subjugada sua aparncia,
preferindo perder o seu tempo a cultivar o seu interior.

Em suma, foi grande a gratificao com a realizao deste trabalho, pois permitiu
abordar e conhecer a marca de outro ngulo, para alm de consumidor, interligando a imagem
que temos dessa marca com os processos sobre os quais ela se baseia para construir a sua
identidade
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Bibliografia

http://mundodasmarcas.blogspot.pt/2006/05/dove-sade-da-pele.html
https://www.unilever.com.br/Images/dove_tcm1284-450647_pt.pdf
http://pt.slideshare.net/leopalagi/estudo-de-caso-dove
http://pt.slideshare.net/jullybella/trabalho-de-branding-dove
https://pt.wikipedia.org/wiki/Dove
http://www.dove.pt/pt/
http://www.dovebelezareal.pt/?gclid=CjwKEAiAgavBBRCA7ZbggrLSkUcSJACWDexAd18
_9zlH4jWd5L56EBoXCRiAHAcNbXcaMS0s5NliohoCMVPw_wcB
http://www.meiosepublicidade.pt/2016/09/homens-protagonizam-nova-campanha-
da-dove-em-portugal-com-video/