Mercadotecnia

En administracin el trmino mercadotecnia o merca- car y distribuir valor a los consumidores y para gestionar
dologa (en ingls marketing) tiene diversas deniciones. las relaciones con los clientes de forma que benecie a la
Segn Philip Kotler (considerado por algunos el padre organizacin y a sus grupos de inters.
de la mercadotecnia moderna),[1] es el proceso social 2009: La mercadotecnia es la actividad, conjunto de ins-
y administrativo por el que los grupos e individuos sa-
tituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e
tisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y intercambiar ofertas que tengan valor para los consumi-
servicios.[2] , mientras que para la AMA el marketing se
dores, clientes, socios y la sociedad en general.
lo considera como actividad, un conjunto de institucio-
nes y procesos para crear, comunicar, entregar, y el in- En esta evolucin de la denicin tiene importancia el tr-
tercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, mino intercambio que a pesar de que en un momento
socios y la sociedad en general [3] . Tambin se le ha no se lo consider relevante, se lo retoma en el ao 2007.
denido como una losofa de la direccin que sostie- El concepto que fortalece este particular es el de Santes-
ne que la clave para alcanzar los objetivos de la organi- mases (1996) que dice:
zacin reside en identicar las necesidades y deseos del
mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfaccio- La mercadotecnia es un modo de concebir
nes deseadas por el mercado de forma ms eciente que y ejecutar la relacin de intercambio, con la -
la competencia. nalidad de que sea satisfactoria a las partes que
intervienen la sociedad, mediante el desarrollo,
La mercadotecnia es tambin un proceso que compren-
valoracin, distribucin y promocin, por una
de la identicacin de necesidades y deseos del merca-
de las partes, de los bienes, servicios o ideas
do objetivo, la formulacin de objetivos orientados al
que a otra parte necesita.
consumidor, la construccin de estrategias que creen un
valor superior, la implantacin de relaciones con el con-
sumidor y la retencin del valor del consumidor para al- Por tanto, este proceso de doble sentido es la esencia de la
canzar benecios. satisfaccin conjunta, el cual es un aspecto fundamental
inclusive en la concepcin de la mercadotecnia como un
Marketing en espaol se traduce como mercadotecnia proceso educativo, en que deja de ser una simple funcin
o mercadologa; a veces mercadeo, segn el contexto. sino un componente de enseanza - aprendizaje para la
Otros autores tambin lo traducen como estrategia comer- sociedad en su conjunto, principalmente en las empresas,
cial o como promocin y propaganda. El profesional de- como por ejemplo los negocios tursticos y todo el siste-
dicado a la mercadotecnia se llama mercadlogo. ma que lo involucra. En denitiva, resulta esencial en la
Por otra parte, la palabra marketing est reconocida por mercadotecnia concebir esta relacin de intercambio de
el DRAE,[4] admitindose el uso de este anglicismo. La experiencias que aporten valor para todas las partes.
adaptacin grca de este trmino propuesta por la RAE Actualmente el proceso de pensamiento de mercadotec-
es mrquetin, si bien la RAE recomienda usar con prefe- nia se desarrolla de la mano del modelo de negocio. De
rencia la voz espaola mercadotecnia.[5] esta manera se puede visualizar el entorno empresarial
con mayor precisin y establecer estrategias de mercado-
tecnia integrales y efectivas. Existen varias herramientas
1 Evolucin de la denicin por que facilitan este proceso de pensamiento, las cuales in-
volucran factores o elementos como marca, distribucin,
la Asociacin estadounidense de propuesta de valor y segmentos de mercado. Entre estas
mercadotecnia herramientas se encuentran: Modelo Business Life por
Santiago Restrepo o el Business Model Canvas (o Lienzo
de Modelos de Negocio) por Alexander Osterwalder.
1989: La mercadotecnia es el proceso de planicar y eje-
[cita requerida]
cutar la concepcin, precio, promocin y distribucin de Evolucin de la mercadotecnia
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que sa-
tisfagan los objetivos de los individuos y de las organiza- Mercadotecnia masiva (1940-1950). Se enfoca en
ciones. toda la poblacin sin distincin alguna (desarrollo
de los medios de comunicacin)
2003: La mercadotecnia es una funcin con carcter or-
ganizador y un conjunto de procesos para crear, comuni- Mercadotecnia de segmentos (1960). Presentan

1
2 2 OBJETIVO Y CONCEPTOS

cambios debido a la liberacin femenina, movi- consumidor un producto, o una marca, etc. buscando ser
miento de jvenes, etc. y se va enfocando ms en la opcin principal y poder llegar al usuario nal; el mer-
grupos cadeo parte pues de las necesidades del cliente o consu-
midor, para disear, organizar, ejecutar, y controlar, la
Mercadotecnia de nichos (1980). Se presenta la cri-
funcin comercializadora o mercadeo de la organizacin.
sis nanciera. Los segmentos siguen subdividindo-
se nicho de mercado. El vocablo mercadotecnia se reere tambin a una fun-
cin o rea funcional de la organizacin: el rea de la
Mercadotecnia personalizada (1990). Avances tec- mercadotecnia, rea comercial, el departamento de mer-
nolgicos en base de datos, observacin en la con- cadotecnia, etc. Otra forma de denir este concepto es
ducta del consumidor. considerar mercadotecnia todo aquello que una empresa
puede hacer para ser percibida en el mercado (consumi-
dores nales), con una visin de rentabilidad a corto y a
2 Objetivo y conceptos largo plazo.
Una organizacin que quiere lograr que los consumido-
El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al res tengan una visin y opinin positivas de ella y de sus
cliente hasta el lmite de la decisin de compra. Adems productos, debe gestionar el propio producto, su precio,
la mercadotecnia tiene tambin como objetivo favorecer su relacin con los clientes, con los proveedores y con
el intercambio de valor entre dos partes (comprador y sus propios empleados, la propia publicidad en diversos
vendedor), de manera que ambas resulten beneciadas. medios y soportes, la presencia en los medios de comu-
Segn Philip Kotler, se entiende por intercambio el ac- nicacin (relaciones pblicas), etc. Todo eso es parte de
to de obtener un producto deseado de otra persona. Para la mercadotecnia.
que se produzca, es necesario que se den cinco condicio-
nes: Sera muy difcil comprender la vida actual si no existiera
la mercadotecnia. Cuantas veces encontramos la respues-
1. Debe haber al menos dos partes. ta a nuestros problemas con algn producto que nos anun-
cian; aunque es cierto que muchas veces las empresas nos
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la venden basura, tambin es cierto que con los estudios de
otra. mercado, pueden generar grandes benecios facilitando
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. las actividades diarias. El objetivo de la mercadotecnia es
identicar las necesidades del consumidor y conceptuar-
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la las, para elaborar un producto y/o servicio que satisfaga
oferta. las mismas promoviendo el intercambio de los mismos
con los clientes, a cambio de una utilidad o benecio.
5. Cada parte debe creer que es apropiado.
La empresa necesita interiorizarse de las caractersticas
Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus
intercambio no queda satisfecha, evitar que se repita de competidores; para luego, establecer un plan de accin
nuevo dicho intercambio. que le permita posicionarse, defenderse y atacar; esto ge-
nera un gran benecio para los consumidores, ya que en-
Es el conjunto de acciones cuyo objetivo es prever la de-
cuentran una mayor oferta, calidad y un mejor precio por
manda de bienes y servicios para obtener la mxima e-
un producto el cual puede terminar por cumplir plena-
cacia en su comercializacin, cabe destacar que la mer-
mente las necesidades de las personas.
cadotecnia en nuestros das se ocupa ms que cubrir nece-
sidades del ser humano, ofrecerle bienes y servicios que
le hagan sentir bien, por ejemplo una necesidad bsica
2.1 Conceptos asociados
sera dormir, para lo que encontramos que la mercado-
tecnia nos ofrece y vende las ideas de una extensa gama Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un
de colchones, bases para el colchn, ropa de cama con estado interno de tensin provocado cuando no exis-
diferentes caractersticas que, nos hacen sentir el deseo te un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene
de contar con ellos para sentirnos bien. Como disciplina o posee. Las necesidades estn habitualmente vin-
de inuencias cientcas, la mercadotecnia es un conjun- culadas al estado fsico del organismo. En ocasio-
to de principios, metodologas y tcnicas a travs de las nes, cuando las necesidades se traducen o enuncian
cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la en objetos especcos nos encontramos con los de-
obtencin de los objetivos de la organizacin, y satisfacer seos, es decir, los deseos son necesidades orientadas
las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. hacia satisfactores especcos para el individuo. La
El mercadeo es la orientacin con la que se administra demanda es el deseo de adquirir un Producto, pero
el mercadeo o la comercializacin dentro de una orga- con el agregado de que se debe de tener la capaci-
nizacin. As mismo, busca delizar clientes, median- dad de adquirirlo (econmica, de acceso, legal). Sin
te herramientas y estrategias; posiciona en la mente del embargo, el mercadeo no crea las necesidades, pues
2.2 La mezcla de la mercadotecnia (las cuatro P)
estas son inherentes a las personas, aunque el prac-
ticante de mercadeo orienta los deseos y estimula la
demanda de determinado producto y marca; ejem-
plo: necesidad de saciar la sed, deseo de tomar ga-
seosa, demanda de bebida cola marca XX.
Valor y satisfaccin: el valor es la relacin que es-
tablece el cliente entre los benecios (funcionales,
estatus, etc..) que percibe del producto que se ofre-
ce y los costos (econmicos, tiempo, esfuerzos) que
representa adquirirlo. Existen principalmente cuatro
tipos de valores desde un punto de vista del cliente:
valor esperado, valor percibido, valor de la compe-
tencia y valor deseado.[cita requerida]
Intercambio: implica la participacin de dos o ms
partes que ceden algo para obtener una cosa a cam-
bio, estos intercambios tienen que ser mutuamente
beneciosos entre la empresa y el cliente, para cons-
truir una relacin satisfactoria de largo plazo...
2.2 La mezcla de la mercadotecnia (las
cuatro P)
Las P de la mercadotecnia.
La mezcla de la mercadotecnia (en ingls marketing mix)
son las herramientas que utiliza la empresa para implan-
tar las estrategias de mercadeo y alcanzar los objetivos
establecidos. Estas herramientas son conocidas tambin
como las P del mercadeo.
Muchos autores no llegan a un acuerdo respecto al nme-
ro de elementos que componen la mezcla. As por ejem-
plo Philip Kotler y Gary Armstrong exponen que se trata
de cuatro variables mercadolgicas (cf.[6][7] ); sin embar-
go, autores ms recientes[8][9] han adoptado diferentes es-
tructuras tericas que cambia las cuatro P tradiciona-
les (Precio, Distribucin ["Place en ingls], Promocin,
y Producto), tomando en cuenta ms aspectos como las
personas y los procesos, los cuales poseen aspectos nte-
gramente administrativos, pero forman parte en las deci-
siones mercadolgicas.
Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona,
lugar, organizacin o institucin que se ofrezca en un
3
mercado para su adquisicin, o uso que satisfaga una
necesidad. La poltica de producto incluye el estudio
de 4 elementos fundamentales:
1. La cartera de productos
2. La diferenciacin de productos
3. La marca
4. La presentacin
Precio: Es el valor de intercambio del producto, de-
terminado por la utilidad o la satisfaccin derivada
de la compra y el uso o el consumo del producto.
Es el elemento de la mezcla que se ja ms
a corto plazo y con el que la empresa puede
adaptarse rpidamente segn la competencia,
coste...
Se distingue del resto de los elementos de la
mezcla de la mercadotecnia porque es el nico
que genera ingresos, mientras que los dems
elementos generan costes.
Para determinar el precio, la empresa deber
tener en cuenta lo siguiente:
Los costes de produccin, distribucin
El margen que desea obtener.
Los elementos del entorno: principalmen-
te la competencia.
Las estrategias de mercadotecnia adopta-
das.
Los objetivos establecidos.
Distribucin/Plaza (Place): Elemento de la
mezcla que utilizamos para conseguir que un pro-
ducto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro
elementos conguran la poltica de distribucin:
1. Canales de distribucin. Los agentes implicados en
el proceso de mover los productos desde el provee-
dor hasta el consumidor.
2. Planicacin de la distribucin. La toma de decisio-
nes para implantar una sistemtica de cmo hacer
llegar los productos a los consumidores y los agen-
tes que intervienen (mayoristas, minoristas).
3. Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de
stock, almacenes, localizacin de plantas y agentes
utilizados.
4. Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a
cabo en el punto de venta. Consiste en la disposicin
y la presentacin del producto al establecimiento, as
como de la publicidad y la promocin en el punto de
venta.
Promocin:
4 4 OBJETO DE ESTUDIO DEL MERCADO

La comunicacin persigue difundir un men- Marketing interno

saje y que ste tenga una respuesta del pbli-
co objetivo al que va destinado. Los objetivos Marketing en motores de bsqueda
principales de la comunicacin son:
Marketing mvil
Comunicar las caractersticas del produc-
to. Marketing educativo
Comunicar los benecios del producto. Marketing multinivel
Que se recuerde o se compre la mar-
ca/producto. Marketing participativo
La comunicacin no es slo publicidad. Los Marketing de permiso
diferentes instrumentos que conguran el mix
de comunicacin son los siguientes: Marketing de proximidad
La publicidad.
Marketing relacional
Las relaciones pblicas.
La venta personal Marketing reputacional
La promocin de ventas. Marketing social
El mercadotecnia directa.
Marketing viral
Personas: Una empresa cuenta con personal que Marketing digital
atiende a sus clientes. La satisfaccin de estos se ve
afectada por el buen o mal servicio que reciban de Neuromarketing
la empresa.
Orientacin a las ventas
Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados Orientacin al marketing
correctamente, ya sea que hablemos de un servicio
o de la creacin de un producto, esto nos llevara a Reorganizacin pro mercado
la logstica de la empresa para reducir costos y au-
mentar ganancias. Telemarketing

Trade marketing
Presentacin/Evidencia Fsica: El entorno.
Video marketing

Marketing Business to Business

3 Tipos de marketing
Wikimarketing
E-mailing
Marketing sensorial
Geomarketing
Mercadeo de cuentas
Marketing 2.0

Marketing 360
4 Objeto de estudio del mercado
Marketing 1x1
Los clientes. Los productos y servicios se buscan
Marketing corporativo
mejor y mucho ms rpido si estos estn acomo-
Marketing de destinos dados adecuadamente en su lugar, satisfacen algu-
na necesidad de la gente, y la gente est dispuesta a
Marketing directo pagar por ellos. Sin clientes no hay empresa. Sin un
producto que satisfaga una necesidad no hay empre-
Marketing de guerrilla
sa.
Marketing industrial
Los trabajadores de la empresa. La mayora de las
Marketing de servicios empresas olvidan que mercadotecnia es tambin sa-
Marketing internacional tisfacer las necesidades de la gente que trabaja den-
tro de ellas. Buscar la satisfaccin del personal es
Mercadotecnia en Internet tambin fundamental.
5.2 Segunda fase: mezcla de mercadeo (de accin) 5

Los accionistas. Quienes toman el riesgo esperan de valor, donde la empresa congura su oferta, enfocn-
ver recompensados sus esfuerzos. Una buena estra- dola a su grupo meta a travs de un proceso adecuado de
tegia de mercadotecnia debe lograr que la empresa Segmentacin de mercado.
genere utilidades para sus propietarios.

5.2 Segunda fase: mezcla de mercadeo (de

La sociedad. Una empresa debe ser benca pa-
ra la sociedad.[cita requerida] Los giros negros como el
accin)
narcotrco o la prostitucin satisfacen a sus clien-
La mercadotecnia es la estrategia que hace uso de la
tes, a su gente y a los inversionistas (cuando los hay),
psicologa humana de la demanda[cita requerida] , que de esta
pero no ayudan al bienestar social.
forma representa un conjunto de normas a tener en cuen-
ta para hacer crecer una empresa. La clave est en saber
Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben cmo, dnde y cundo presentar el producto u ofrecer
enfocarse a satisfacer las necesidades de estos cuatro gru- el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante,
pos de gente. Slo entonces se podr decir que se tiene pero sin un plan de mercadotecnia esta sera insulsa y po-
una buena estrategia de mercado. co atractiva al pblico, lo cual signicara un gasto ms
para la empresa.
En el caso ideal, la mercadotecnia se vuelve una losofa
5 Proceso de mercadeo de negocios de forma que en la organizacin todas las
reas (y no slo la de mercadotecnia) deben actuar de
acuerdo con ella y responder a las autnticas necesidades
de los clientes y consumidores.[cita requerida]

5.2.1 Actualizacin

El mix comercial original (4Ps) fue desarrollado para la

Proceso de mercadeo basado en Kotler.
El proceso de mercadeo consta de varias fases:
5.1 Primera fase: mercadeo estratgico
comercializacin de productos. Sin embargo con el desa-
rrollo del mercadeo para otras reas (especialmente por
la importancia del sector servicios), este mix original ha
sido cuestionado.[cita requerida]
En el mercadeo de servicios, al mix original se le han
agregado 3Ps nuevas:[10]

La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de pro-

ducir un artculo u ofrecer algn servicio, la direccin
debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado;
es decir, cules son los consumidores a los que se quiere
atender (mercado meta), qu capacidad de compra ten-
dran a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si
ste responde a sus necesidades. Adems, tambin tienen
que detectar cules son sus posibles competidores, qu
productos estn ofreciendo y cul es su poltica de merca-
deo, cules son los productos sustitutos y complementa-
rios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades
respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles
proveedores. Tambin deben realizar un anlisis interno
de la empresa para determinar si realmente cuenta con
los recursos necesarios (si dispone de personal suciente
y calicado, si posee el capital requerido, etc.). Por l-
timo se debe analizar qu poltica de distribucin es la
ms adecuada para que el producto o servicio llegue al
consumidor.
Con todos los datos, la empresa realiza un diagnstico.
Si ste es positivo, se jan los objetivos y se marcan las
directrices para alcanzarlos, determina a qu clientes se
quiere dirigir y qu clase de producto quiere. El proceso
estratgico se materializa en la creacin de una propuesta
Personal
Evidencia fsica (Physical evidence)
Procesos
5.3 Tercera fase: ejecucin del programa
de mercadeo
Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente
la ejecucin de las acciones planeadas y se jan los me-
dios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y
las tcnicas que se utilizarn. Igualmente, deben crearse
mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan
establecido y determinar cun efectivo ha sido.
5.4 Cuarta fase: control
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimen-
tacin y evaluacin con los que se puede comprobar el
grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las
correcciones a las que haya lugar. Algunos de los contro-
les son:
6 7
1. control de plan anual
2. control de rentabilidad
3. control de eciencia
4. control estratgico
6 Orientaciones clsicas
En la historia y en el contexto del comercio han surgi-
do diferentes orientaciones o enfoques para hacer nego-
cios. Estos enfoques an estn presentes en algunas in-
dustrias y mercados, aunque en la actualidad[cundo?] la
mercadotecnia est cada vez ms orientado al mercado y
al cliente.[cita requerida]
Orientacin a la produccin: Los consumidores
preeren productos que estn muy disponibles y a
bajo coste. Hay un mercado potencial importante,
oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta
es fcil, pero el papel de la mercadotecnia an es
limitado.
Orientacin al producto: Se produce en los casos
en los que el mercado es nuevo o est dominado por
una nica empresa oferente (monopolio). La empre-
sa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene
aseguradas, y su actividad comercial se limita ex-
clusivamente a mejorar el proceso productivo y la
calidad del producto.
Orientacin a las ventas: Cuando el mercado se
encuentra en expansin y hay varias empresas lu-
chando por su dominio, su esfuerzo se centra en el
incremento de las ventas. Al tratarse de un producto
nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo com-
pra principalmente en funcin del precio.
Orientacin al mercado: Una vez que el mercado
se ha asentado y los consumidores conocen bien el
producto, el enfoque de la comercializacin cam-
bia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los
compradores potenciales para adaptar los productos
a sus necesidades y la produccin se diversica.
Orientacin a la marca: En mercados altamente
competitivos las marcas desempean el papel prin-
cipal en los procesos de comercializacin. Cuando
los mercados estn saturados con exceso de ofer-
ta las empresas segmentan mercados para introdu-
cir productos que encajen en los distintos estilos de
vida de sus consumidores. Esta es una batalla de per-
cepciones. La nica herramienta empresarial capaz
de actuar en este terreno es la marca.[cita requerida] Las
marcas guan la percepcin para generar actitudes
TENDENCIAS ACTUALES
positivas hacia los productos y servicios, de esta for-
ma son capaces de inuir en las decisiones de com-
pra conectando a los consumidores con deseos de
una vida ms positiva.
7 Tendencias actuales
Despus de una mercadotecnia orientada al mercado, al-
gunos autores se decantan por la orientacin la mercado-
tecnia social, mientras que otros autores indican un cam-
bio paradigmtico, surgiendo otras orientaciones como
por ejemplo: la mercadotecnia social, la mercadotecnia
relacional (Alet, Barroso y Martin), la mercadotecnia 1x1
(Rogers,y Peppers), Warketing, la mercadotecnia holsti-
ca (Kotler), entre otras.
Mercadotecnia social u orientacin a la
responsabilidad social (mercadotecnia responsable):
Finalmente, cuando el mercado est completamen-
te asentado, las empresas no solamente tratan de
satisfacer las necesidades de sus consumidores,
sino que tambin persiguen objetivos deseables
para la sociedad en su conjunto, como iniciativas
medioambientales, de justicia social, culturales, etc.
Mercadotecnia relacional: orientacin que indica
la importancia de establecer relaciones rmes y du-
raderas con todos los clientes, redeniendo al clien-
te como miembro de alguno o de varios mercados,
como pueden ser: mercado interno, mercado de los
proveedores, mercado de inversionistas etc.
Mercadotecnia holstica (Kotler, 2006): orienta-
cin que completa mercadotecnia integrado, merca-
dotecnia interno, mercadotecnia responsable y mer-
cadotecnia relacional
Dayketing (fusin de day, da, y marketing): Una
herramienta de mercadotecnia con la que obtener el
mximo rendimiento de los acontecimientos diarios
(pasados, presentes o futuros) con diferentes nes
comerciales.
Neuromercadotecnia: consiste en la aplicacin de
los ltimos avances de la neurociencia y de la to-
ma de decisiones por parte del cerebro humano a la
mercadotecnia y al consumidor.
Mercadotecnia de Atraccin: En ingls Inbound
Marketing Consiste en la utilizacin coordina-
da de tcnicas de mercadotecnia social, SEO y
mercadotecnia de contenidos con el n de atraer a
prospectos y clientes, en lugar de comprar espacios
publicitarios para conseguirlos.
Cibermercadotecnia : Consiste en la utilizacin de
la mercadotecnia o mercadotecnia en internet, en to-
das sus corrientes.
 7

Mercadotecnia de calle : En ingls Street Marke- ciones con el n de denir sus necesidades, percepciones,
ting. Consiste en aquellas promociones, acciones de preferencias y cultura, para claricar que aspecto es ne-
comunicacin y campaas publicitarias que se efec- cesario priorizar en los productos.
tan en el medio urbano o en espacios comerciales 3. La empresa tiene que denir y controlar mejor
mediante tcnicas no controladas por las compaas a sus competidores: Las compaas se enfocan en sus
de medios tradicionales. competidores obvios y dejan de lado los ms alejados que
Mercadotecnia jurdica: La mercadotecnia jurdi- tambin pueden generar amenaza. Adems tienen muy
ca aparece como una nueva especialidad dentro de poca informacin sobre ellos, y esto no les permite pre-
la Mercadotecnia de servicios, en su adaptacin a ver ciertas consecuencias relacionadas con las preferen-
las especicidades del sector legal. Tiene una do- cias de los consumidores. Segn esto, es necesario que
ble vertiente: por un lado se entiende como losofa las compaas asignen personas y ocinas encargadas de
empresarial de orientacin al cliente; y por otro lado estudiar la competencia para denir cmo piensa y ac-
como herramienta de gestin que busca aumentar la ta, as como contratar empleados de dicha competencia
rentabilidad. El anlisis DAFO (Debilidades, Ame- para el mismo n. De la misma manera se deben ofertar
nazas, Fortalezas y Oportunidades), el anlisis de la productos con precios similares a los de la competencia,
cartera de clientes, segmentacin y posicionamien- teniendo en cuenta los diferentes niveles de posiciona-
to son algunos ejemplos de herramientas de gestin. mientos de valor/precio.
Es una disciplina cuyos orgenes empezaron en los 4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones
aos 70 en Estados Unidos de la mano de John Ba- con sus stakeholders: Supone buenas relaciones con to-
tes y Van O'Steen. Gracias a su famosa apelacin a la das las personas relacionadas con el diseo, produccin
Supreme Court de los Estados Unidos en 1977 (Ari- y distribucin de algn producto. Esto, incluye tener em-
zona vs. Bates), Bates y Van O Steen lograron lo que pleados satisfechos con sus trabajos, proveedores con la
hasta entonces pareca imposible: que se pudiera pu- mejor calidad para ofrecer, distribuidores aptos para la
blicitar los servicios de los letrados en su pas. En la atencin prioritaria a los productos de la empresa e inver-
actualidad, la mercadotecnia jurdica sigue en plena sores motivados por los buenos resultados de las acciones
evolucin y se va adaptando a los nuevos tiempos. de la empresa.
5. A la empresa no se le da bien gestionar nuevas
oportunidades: La falta de innovacin de la compaa
8 Principales errores al introducir- apunta a una empresa que invierte en muchas nuevas
se en la mercadotecnia oportunidades pero con resultados desalentadores, estas
nuevas oportunidades pueden fracasar por fallas en el pro-
ceso de gestin de una idea, esto incluye el desarrollo del
Philip Kotler hace diez planteamientos acerca de los prin-
concepto, la vericacin, el prototipo, la planicacin del
cipales errores que las empresas cometen al introducirse
negocio, etc. Kotler propone disear un sistema para esti-
en el mercado o al lanzar nuevos productos, y explica c-
mular el ujo de nuevas ideas entre empleados y otros co-
mo dichos errores pueden ser inteligentemente solucio-
laboradores, el cual consiste en darle mucho valor a esas
nados. Dichos pecados son:
nuevas ideas principalmente y dar un reconocimiento a
1. La empresa no est sucientemente focalizada en los proponentes.
el mercado hacia el consumidor: Las empresas no cen-
6. El proceso de planicacin de la mercadotecnia de
tran sus esfuerzos en satisfacer a un grupo determinado
la empresa es deciente: Algunas de las estrategias de
de consumidores, ya que, aspiran a tener ms xito focali-
mercadeo, tienen objetivos claros pero no son convenien-
zndose en todos los segmentos del mercado, y no tienen
tes, o las tcticas del mismo no son coherentes con la es-
en cuenta que los compradores dieren en necesidades
trategia. Muchas compaas no actualizan sus planes de
y deseos entre ellos. Por eso, es necesario priorizar los
mercado y esto no les permite considerar ciertas eventua-
segmentos en los que la empresa debe interesarse a com-
lidades, por esto, se debe plantear un anlisis situacional
paracin de otros, y disponer de vendedores o gestores de
en el cual se denan las fortalezas, debilidades, oportuni-
mercado especializados para cada uno de esos segmentos.
dades, amenazas, aspectos relevantes, objetivos, estrate-
2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes ob- gia, presupuesto y control.
jetivo: Las empresas olvidan con frecuencia lo impor-
7. Hay que reforzar las polticas de productos y ser-
tante que es tener un estudio de mercado actualizado,
vicios de la empresa: Las empresas tienen a un pequeo
con el que puedan estar al tanto de todas las necesidades,
porcentaje de sus productos como responsables de gran
comportamientos y pensamientos de sus clientes, por eso
parte de sus ganancias. Esto se da gracias a la combina-
muchas veces los clientes se quejan frecuentemente y las
cin de productos que va a amentando hasta tener dema-
ventas se reducen hasta el punto de no cumplir con las
siados perdedores. Adems las compaas ofrecen bas-
expectativas inicialmente planteadas. As que las empre-
tantes servicios gratuitamente como complemento a cier-
sas deben investigar mejor al consumidor con la inclusin
tos productos, lo cual genera un elevado nmero de pr-
de mtodos como encuestas, entrevistas y otras investiga-
8 10 MERCADOTECNIA VERDE

didas. Para esto, las empresas, deben disear estrategias
que permitan identicar los productos dbiles para me-
jorarlos o eliminarlos, y que permitan inuir en la deci-
sin sobre qu servicios cobrar (para ciertas personas, por
ejemplo) y cuales brindar gratuitamente.
Variables: Es difcil estandarizarlos y no se puede
entregar siempre el mismo producto.
Inseparables: La produccin y el consumo se eje-
cutan en el mismo momento.

8. Las capacidades de creacin de marca y de comu- Perecederos: Solo dura un determinado tiempo y
nicacin de la empresa son dbiles: As como las em- no pueden ser reutilizados.
presas no conocen muy bien a los clientes objetivo, el
mercado objetivo tampoco conoce a la empresa o tienen
ideas equivocadas acerca de la misma, incluso muchos no 9.1 Peculiaridades de la mercadotecnia de
perciben mucha diferencia entre unas compaas y otras. servicios
Tampoco se ven muchas diferencias entre la promocin
de ventas de un ao y otro, lo cual produce una cada en La mercadotecnia de servicios es un rea de la merca-
la productividad de su mercadotecnia. Esto, se debe te- dotecnia que adapta algunas de sus prcticas a las pecu-
ner en cuenta para mejorar las estrategias de creacin de liaridades propias de los servicios. Cobran una especial
marca (no solo con publicidad) de tal manera que los con- relevancia tres componentes de la relacin: el cliente, el
sumidores pongan un valor a tal empresa y diferencien a equipo humano que entrega el servicio y los canales fsi-
una de la otra. cos y digitales que les conectan. Destacan algunas herra-
mientas especcas como: diseo de servicios, experien-
9. La empresa no est bien organizada para llevar cia del cliente y gestin de clientes.
adelante una mercadotecnia eciente: Esto conlleva
directores de mercadotecnia poco efectivos en sus labo-
res dentro de la empresa, por tanto, tambin un depar- 9.2 Modelo de brechas de los servicios
tamento de mercadotecnia con pocas capacidades y de-
ciencias en sus habilidades; adems las relaciones entre El modelo de brechas de la calidad del servicio propuesto
este departamento y los dems tambin son decientes y por Zeithaml sirve como marco de referencia para las or-
estos ltimos suelen quejarse de las prcticas del departa- ganizaciones de servicio para intentar mejorar la calidad
mento de mercadotecnia. Por eso no se debe dejar de lado del servicio y la mercadotecnia de servicios.
aplicar las nuevas habilidades de la mercadotecnia y desa-
En este modelo se describen 5 brechas:
rrollar mejores relaciones con los dems departamentos
a partir de la inclusin de un director de mercadotecnia
que cumpla bien y elmente todas sus responsabilidades. Brecha del conocimiento: Se reere a la compren-
sin de las expectativas del cliente por parte de la
10. La empresa no ha hecho un mximo empleo de la empresa.
tecnologa: Indica sobre todo el uso insuciente de In-
ternet, una herramienta que poco a poco se ha convertido Brecha de diseo de estndares: Se reere al diseo
una o en la ms importante como medio de comunicacin de estndares dentro de la empresa de acuerdo a las
masiva, y de la que muchas compaas actuales dependen expectativas del cliente
para promover sus productos y especialmente para tener
Brecha del desempeo: Es la calidad ejecucin de
una relacin ms estrecha y directa con sus clientes. Ade-
los estndares ya establecidos.
ms ciertas compaas no aplican la automatizacin del
mercado, lo cual les permite responder a cualquier pre- Brecha de la comunicacin: Es no considerar las ex-
gunta de los clientes y brindarles autoridad para tomar pectativas de los clientes y crear promesas exagera-
decisiones en nombre de la empresa. das.
Brecha del cliente: Es la percepcin que tienen los
clientes en el cumplimiento de sus expectativas al
9 Mercadotecnia de servicios nalizar el servicio.

En la medida en que existan una o ms de las brechas,

Kotler dene un servicio como un producto con predomi-
los clientes percibirn las deciencias en la calidad del
nio de lo intangible, que al momento de su intercambio,
servicio.
cliente y proveedor establecen alguna forma de interac-
cin, a travs de actos, esfuerzos y situaciones cuyo re-
sultado no se traduce en una transferencia de propiedad.
10 Mercadotecnia verde
Las caractersticas de los servicios:
La mercadotecnia verde es tambin conocida como
Intangibles: No se pueden almacenar, ni se pueden mercadotecnia ecolgica, mercadeo ambiental, eco-
ver. mercadeo y mercadeo sostenible. Este tipo de mercadeo
 9

es una rama de la mercadeo social, con la cual se busca Mercadotecnia de servicios

adaptar los esfuerzos en esta rea de la empresa para darle
un enfoque ambiental, tanto social como empresarial. Mezcla de mercadotecnia
El mercadeo ambiental, es un indicador que nos mues- Modelo de negocio
tra como la mentalidad del consumidor ha evolucionado.
Debido a ello se crean consumidores verdes o consumi- Patrocinio
dores ambientales. Estos se preocupan por el costo de los
productos en el mercado actual, pero no solo por los cos- Propuesta de valor
tos de produccin y de venta, sino principalmente por el
costo ambiental que generan los productos y servicios y Publicidad engaosa
adquieren y que hasta ahora ninguna empresa haba to-
mado en cuenta, por lo que en la actualidad los clientes y Sociologa
consumidores buscan adquirir productos o servicios que
Paid-To-Click
tomen en cuenta este costo ambiental para as realizar una
compra inteligente que no dae el medio ambiente. Telemercadotecnia
Aunque hay muchos ejemplos de mercadotecnia verde le-
gtimos, a menudo se usa como una forma de lavado de Mercadotecnia en video
imagen o greenwashing. Esto tiene consecuencias nega-
tivas en cuanto confunde al consumidor, y crea escep- Wikimarketing
ticismo hacia armaciones medioambientales. Hay ca-
Mercadotecnia en Internet
da vez ms organismos que vigilan y denuncian estas
prcticas.[cul?] Adems, al incurrir en publicidad verde
engaosa una empresa se puede enfrentar a demandas por
competencia desleal. 12 Referencias
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14 Enlaces externos

Wikimedia Commons alberga contenido multi-

media sobre Mercadotecnia. Commons

Wikcionario tiene deniciones y otra informa-

cin sobre marketing.Wikcionario

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 11

15 Origen del texto y las imgenes, colaboradores y licencias

15.1 Texto
Mercadotecnia Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia?oldid=97666560 Colaboradores: Sabbut, Moriel, Pieter, Donner,
Lourdes Cardenal, Robbot, Sanbec, Wiki Wikardo~eswiki, Dodo, Ejmeza, Triku, Sms, Tano4595, Galio, Pgreennch, Masaenzcorrea,
Antoine, Vizcarra~eswiki, Kordas, FAR, Soulreaper, Petronas, Airunp, Klemen Kocjancic, Natrix, Taichi, Patricio.lorente, Rembiapo
pohyiete (bot), Magister Mathematicae, RobotQuistnix, Unf, Alhen, Yrbot, Amads, Oscar ., FlaBot, Mxcatania, Varano, Maleiva, Vita-
mine, BOTijo, .Sergio, YurikBot, Jorempo, Ferbr1, Equi, The Photographer, Patrickpedia, Jesuja, Eloy, Fernando, Santiperez, Eskimbot,
Kepler Oort, George McFinnigan, Maldoror, Ciencia Al Poder, Ragustins, Rolf obermaier, Tomatejc, Jarke, Filipo, Siabef, Folkvanger,
Nihilo, Comakut, Alexquendi, Locutus Borg, Aleator, BOTpolicia, Javier Garca Diz, CEM-bot, Fransarabia, Cantero, Laura Fiorucci,
Seges, Karinacoronado, Efeg, Durero, Xexito, Retama, Baiji, Ricardowiki, Davius, Rastrojo, Qrc2006~eswiki, Antur, Jorge, Mr. Moon-
light, Dorieo, Montgomery, Musumeci, Thijs!bot, Airwolf, Alvaro qc, VARGUX, Jcmedinave, P.o.l.o., Jorgebarrios, Yeza, OrzerO, Roy-
Focker, Rbb l181~eswiki, Guille, Cratn, Isha, Jgrullon88, Gusgus, Heckennedy, Jurgens~eswiki, JAnDbot, Klerblan, Cmontero, Stifax,
Kved, Mandrake33, ASESORIAENMARKETING, HANITO, Muro de Aguas, Raimundo Pastor, Xavigivax, Gsrdzl, CommonsDelinker,
TXiKiBoT, Mercenario97, YoSoyTitan, Humberto, Netito777, Juan cvp, Fixertool, Nioger, Pedro Nonualco, Plux, BL, Xvazquez, Nan-
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moi, Galandil, Queninosta, Raystorm, Libertad y Saber, D'Anconia, Matdrodes, RoderickPlant, Fernando Estel, KLosma, Kromenauer, El
bart089, BlackBeast, AlleborgoBot, Lamina, Afuentessantin, Muro Bot, Edmenb, J.M.Domingo, Deisyp84, Roberto.Cerrada, Gus, Pedro
Coronel, YonaBot, SieBot, Ctrl Z, PaintBot, DaBot~eswiki, Loveless, Carmin, Cobalttempest, Sagitario160, Anual, Bigsus-bot, Mariahe-
lena.restrepo, Dark, BOTarate, Compu Mundo Hiper Mega Red, Manw, Correogsk, Bcnanimacio, Greek, Juanjocaro, Vilarnovov, Alratt,
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Viktorque, Jaontiveros, HUB, Abarra, Antn Francho, Kikobot, Quique007, Pepe1234~eswiki, Eduardosalg, Mlgamez, Veon, Sansemar,
Adnman, Leonpolanco, Pan con queso, Alejandrocaro35, Pablo323, Alecs.bot, Luiggi Sarrias, Jokinansa, Petruss, Poco a poco, BetoCG,
Alexbot, Pepper 91, Rge, Bgangioni, Jamperbil, Frei sein, SilvonenBot, Camilo, UA31, Thingg, Ines Black, AVBOT, Ellinik, David0811,
Bee Geesfan, LucienBOT, Uschterjal, J.delanoy, Wikimaker, MastiBot, Angel GN, MarcoAurelio, Tanhabot, Ialad, Ceseo, SpBot, Juan-
luismenares, Diegusjaimes, Bethan 182, Sergio2410, HerculeBot, Arjuno3, Magvi, Madalberta, Andreasmperu, Luckas-bot, Jgomezlega,
Alpinu, Nallimbot, Mohamed Ouda, LordboT, LyingB, Rogelio crespo, Sayri, Checourtney, Arosas, Red21cursos, Vivaelcelta, Nixn,
Frida Olea, DirlBot, German.pv, Florette~eswiki, Alelapenya, Tvinternet08, SuperBraulio13, Almabot, Aljadi1027, Manuelt15, Xqbot,
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Torrente, Kingpowl, Botarel, BenzolBot, Mvg2009, Zedgim, Clementelanda, Claudiolara, Jjlarrea, Llange~eswiki, BOTirithel, Hprmedi-
na, Mousejt, AntilopeProductions, Myriam.Antonini, Halfdrag, Exfuent, Niko.villano, AnselmiJuan, Leugim1972, PatruBOT, Luisxx24,
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Enrichh, Eulisesavila, Sebrev, Gins90, Invadibot, Onajawa, Pochiv, Carolinamath8, DARIO SEVERI, Maguizz, Juan9231, Kisto507,
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Leitoxx, Carl Castillo, Vitenmarti, OMAR FRANZ BURGOS MEDINA, Ivonn Delgado, Escrit, Addbot, Brandon2298, Businessmotive,
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B, Fernandafdzf, Jacinta Grey, Michelle.valdezr, Claualfa, JacobRodrigues, Brunoca24, Santiagocas, Arturojgil, Parnquima, Temulco3,
Miguel.silvasa1, Deidad.reyesu2, Encleado95, Jarould, AnaClara2, Elreysintrono, Vasesmuddy, Bruno Rene Vargas, Moremk, Fergomez04,
BenjaBot, 4lextintor, Cantinasparasito, Antonio rodriguez cordon, Luis0495, Ivanhercaz, Anzhony, JAmoresR, Jerson martinez, Constisu-
re, Karenpeg, Danidegispert, Alexisrrr, Melloz20, MarinaMonje, Basslap1, Krassnine, Txaciana, Putilla varata, Mlm2016, Sandra quitian,
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12 15 ORIGEN DEL TEXTO Y LAS IMGENES, COLABORADORES Y LICENCIAS

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