INFORMA SOBRE LOS PROCEDIMIENTOS SEGIDOS EN LA SELECCIN DE

LAS VARIABLES PARA GENERAR INDICADORES

GINA MARCELA SOTO CHAPARRO

APRENDIZ EN NEGOCIACION INTERNACIONAL SENA

BOGOTA

2017
 RESUMEN

Con la planeacin de las actividades de mercadeo, es necesario crear los

mecanismos que garanticen que se van a lograr las metas que se establecen, el
monitoreo constante travs de mediciones para determinar la efectividad de la
implementacin del plan. Estos controles se realizan con una periodicidad
establecida por la empresa de acuerdo con sus polticas. Asi se puede verificar si
se estn cumpliendo las metas. Cada organizacin en su gestin, maneja un
conjunto de indicadores que generan impacto positivo o negativo. Los resultados
de la gestin, se miden a travs del anlisis de las unidades estratgicas y las
unidades operativas. Toda empresa, puede construir o seleccionar los indicadores
que requiera dadas sus caractersticas, sean indicadores econmicos, financieros,
de mercadeo o indicadores por unidad funcional.
 INTRODUCCION

Un indicador es una comparacin entre dos o mas tipos de datos que sirve para
elaborar una medida cuantitativa o una observacin cualitativa. Esta comparacin
arroja un valor, una magnitud o un criterio, que tiene significado para quien lo
analiza.

Los indicadores se utilizan en diversos mbitos. Un ejemplo bsico de indicador es

el porcentaje. Otros indicadores comunes pueden ser la tasa de empleo, la tasa de
desempleo, la tasa de actividad, la tasa de informalidad, por mencionar algunos.

Una de las ventajas de utilizar indicadores es l objetividad y comparabilidad,

representa un lenguaje comn que facilita una medida estandarizada. Son
herramientas tiles por que permiten valorar diferentes magnitudes como, por
ejemplo, el grado de incumplimiento de un objetivo o el grado de satisfaccin de
participante en la formacin.

Los indicadores por lo general, se construyen con informacin cuantitativa, no

obstante y de modo creciente, se usan indicadores cualitativos.

Un indicador debe ser construido con un claro criterio de utilidad, para asegurar la
disponibilidad de los datos y resultados mas relevantes en el menor tiempo
posible y con un menor costo. Tambin es necesario elaborar indicadores que den
cuenta de todas las dimensiones sobre las cuales el programa o las acciones de
formacin se han propuesto intervenir. siguiendo lo plantado en el eje 2
conceptualizacin los indicadores podran describir los resultados, efectos e
impactos en las personas, las empresas y la sociedad.

Toda empresa, puede construir o seleccionar los indicadores que requiera dadas
sus caractersticas, sean indicadores econmicos, financieros, de mercadeo o
indicadores por unidad funcional.

Todo lo que se hace se puede medir.

Solo si se mide, se puede controlar.

Solo si se controla, se puede dirigir.

Solo si se dirige, s puede mejorar

CONSTRUCCION DE LOS INDICADORES

Las siguientes son actividades propuestas para lograr estructurar un sistema de

indicadores dentro de la organizacin:

Identificacin y/o revisin de : misin, objetivos estratgicos, usuarios o

beneficiarios, productos o servicios.

Establecer medida de desempeo claves:(revisar tipologa indicadores)

Asignar responsabilidades ( de acuerdo a cada nivel de la organizacin)

Establecer referentes comparativos

Construir formulas

Validar los indicadores

Comunicar e informar

QUE PUEDE SER CONTROLADO CON LOS INDICADORES?

Procesos

Productos

Resultados intermedios

Resultados finales y su impacto

Para la construccin de indicadores es necesario hacer una reflexin profunda de

la organizacin dando respuesta a las siguientes preguntas:
 QU SE HACE?

con esta preguntas se pretende que la entidad describa sus actividades

principales que permiten cumplir con la razn de ser por la cual fue creada

QU SE DESEA MEDIR?

Deben realizarse la seleccin de aquellas actividades que se consideren

prioritarias. Para ello se trata de establecer una relacin valorada (por
ejemplo, de 0 a 10) segn el criterio que se establezca que permita
priorizar todas las actividades. En esta refleion puede analizar bajo el
tiempo dedicado por el personal de la organizacin en cada actividad,
dado que resulta recomendable centrarse en las tareas que consuman la
mayor parte del esfuerzo.

QUIN UTILIZARA LA INFORMACION?

Una vez descritas y valoradas las actividades se beben seleccionar los

destinarios de la informacin, ya que los indicadores deben definir
sustancialmente en funcin de quien los va utilizar.

CADA CUANTO SE DEBE MEDIR?

Es esta fase de la reflexin debe precisarse la periodicidad con la que se

desea obtener la informacin. Dependiendo del tipo de actividad y del
destinario de la informacin, los indicadores habrn de tener una u otra
frecuencia temporal en cuanto a su presentacin.

con que se compara?

Finalmente, deben establecerse referentes respecto a su estructura,

proceso o resultado, que puede ser tanto internos a la organizacin, como
externos a la misma y que servirn para efectuar comparaciones.

CICLO BASICO PARA EL PROCESO DE CONSTRUCCION DE INDICADORES:

una vez resueltas las preguntas anteriores es posible proceder con los pasos
planteados en para el proceso de construccin de indicadores como siguen:
 IDENTIFICACION Y/O REVISION DE PRODUCTOS Y OBJETIVOS QUE
SERAN MEDIDOS: este primer paso responde a la pregunta:cules son los
productos estratgicos y objetivos que sern evaluados? Este ser el punto de
partida para asegurar la coherencia de los indicadores que se pretende
construir, su anlisis definir el tipo de medicin y los esfuerzos necesarios para
obtener la informacin, pero como determinar lo que se considera estratgico
para la organizacin, este interrogante se ilustra a travs de las siguientes
caractersticas:

Es el principal bien o servicio que la institucin proporciona directamente a

un usuario externo.

La provisin de un producto estratgico o relevante es responsabilidad de la

institucin ya sea en forma directa o subcontratada.

La demanda e los usuarios de productos estratgicos es continua,

sistemtica, permanente y cautiva.

Los recursos que se consumen en la generacin de un producto estratgico

son importantes, ya sea como porcentaje del presupuesto destinado a la
provisin del servicio, o bien por el porcentaje de funcionarios afectados a la
provisin del servicio.

En este punto es importante as mismo precisar las metas asociadas a dichos

objetivos; una meta se define como la expresin concreta y cuantificable de los
logros que la organizacin planea alcanzar en el ao ( u otro periodo de tiempo)
con relacin a los objetivos estratgicos previamente definidos; para su
identificacin se debe tener en cuenta:

Abarca el conjunto de dimensiones de desempeo de la gestin:

eficiencia, eficacia, calidad y economa.

Bebe estar definida con base a la generacin de compromisos internos, por

lo tanto su cumplimiento no debe depender de otras entidades o de
factores exgenos.

Beben tener un componente de realismo, es decir que pueden ser

alcanzadas con los recursos humanos y financieros disponible.
ESTABLECER MEDIDAS DE DESEMPEO CLAVES: para este paso responde
a la pregunta cuntos indicadores construir? El numero y tipo de indicadores
depender de los objetivos determinamos para la evaluacin de las
caractersticas de la entidad y del nivel de la organizacin que se pretendan
desarrollar. En general, los criterios para decidir el numero de indicadores tienen
que ver con los siguientes aspectos:

El numero de indicadores debe limitarse a una cantidad que permita

apuntar a lo esencial, que permita captar el inters de los diferentes
usuarios a los cuales va dirigido.

Que cubran los diferentes procesos de la organizacin: estratgicos,

misionales y de apoyo.

Que cubran los diferentes procesos de la organizacin: estratgicos,

misionales y de apoyo.

Que cubran las dimensiones del desempeo de manera integrada:

eficiencia, eficacia, efectividad y economa.

Que permitan conocer el desempeo de los procesos- resultados

intermedios-, donde a travs del monitoreo o seguimiento se trata de
verificar so lo que se esta realizando es conforme con el plan de accin
establecido con anterioridad, con el fin de identificar debilidades,
demoras, etc..

junto con lo anterior, estos resultados intermedios sirven para

construir indicadores de calidad, que posibiliten tener antecedentes sobre
la eficacia y la oportunidad del producto final.

ASIGNAR LAS RESPONSBILIDADES

En concordancia con el punto anterior, donde se menciona que los

indicadores se desarrollan a lo largo de la entidad , en todos los niveles y
dado que se asocian a los resultados sobre los productos / servicios de
cada nivel, se incluyen entonces los directivos o lideres a cargo que son
responsables por ellos. Por lo que paso siguiente a la identificacin de lo
que se medir es establecer las responsabilidades institucionales para el
cumplimiento en el manejo de la informacin, tanto para alimentar el
indicador como para su anlisis y presentacin de resultados.

ESTABLECER REFERENTES COMPARATIVOS: el referente

comparativo se encuentra asociado al punto 1, en el se establecieron las
metas asociadas a los objetivos que se pretenden medir, por lo que un
primer referente lo constituye lo planeado por la entidad; sin embargo,
tambin es posible establecer un referente respecto de otra entidades
similares o comparables o respecto de datos histricos, todo depender
de ls necesidades planteadas desde los objetivos iniciales.

CONTRUIR FORMULAS: la construccin de la formula debe asegurar que

su calculo obtenga informacin de las variables que se en tratando de
medir, es decir el resultado del indicador.

Se sugiere la siguiente estructura bsica para el indicador y la respectiva

hoja metodolgica:

ESTRUCTURA BASICA DE UN INDICADOR

OBJETIVO: sealar el para que se establece el indicador y que mide.

DEFINICION: debe ser simple y clara, e incluir adems solo una

caracterstica.

RESPONSAILIDAD: indica el proceso dueo del indicador y, por lo tanto,

los responsables de las acciones que se deriven del mismo.

RECURSOS: de personal, instrumentos, informativos, entre otros.

PERIODICIDAD: debe ser la suficiente para informar sobre la gestin.

NIVEL DE REFERENCIA: pueden ser metas, datos histricos, un

estndar establecido, un requerimiento del cliente o de la competencia, o
una cifra acordada por consenso en el grupo de trabajo.
PUNTOS DE LECTURA: deben tenerse claro en que punto se llevara a
cabo la medicin, al inicio, en una etapa intermedia o al final del proceso.

HOJA METODOLOGICA DEL INDICADOR

La siguiente Hoja Metodolgica sugerida se constituye en un instrumento que

permite identificar los factores importantes al documentar un indicador. Tales como
entidad, proceso, objetivo, frmula, variables, unidad de medida, metas, entre
otros aspectos.

Hoja Metodolgica del Indicador

Fuente: Universidad del Quindo. Sistema Integrado de Gestin, 2011

Para el diligenciamiento se tienen en cuenta los siguientes aspectos:

Identificacin ficha tcnica (cdigo, versin, fecha): Permite

asignar un cdigo, fecha de creacin y versin de la ficha, en caso de
posteriores ajustes a la misma. Corresponder o se asignarn de acuerdo
al sistema de gestin documental o del sistema de gestin de la calidad de
la entidad.

Nombre del proceso: Identifica el nombre del proceso al cual

corresponde el indicador.

Tipo de proceso: Se establece si se trata de un proceso Estratgico,

Misional, de Apoyo o de Medicin y Anlisis.

Objetivo del proceso: Identifica el objetivo del proceso al cual

corresponde el indicador.

Procesos que suministran informacin y datos al indicador: Se

debe establecer la fuente de los datos, con el fin de que el responsable
conozca de dnde se alimenta el indicador, seala la(s) fuente(s) de las
cuales se obtiene la informacin para el clculo del indicador. Por ejemplo:
Sistemas de informacin, resultados encuestas del cliente externo, interno,
verificacin del servicio y control de visitantes.

Responsable de calcular: Identifica el responsable de alimentar los

datos necesarios para el anlisis posterior de la informacin.

Responsable de analizar: Identifica el responsable de realizar el

anlisis de la informacin (si aplica, ya que el responsable de calcular
podra ser el mismo responsable de analizar la informacin).

Usuarios de la informacin recolectada y analizada: Se determina

si existe ms de un usuario que requiera hacer uso de la informacin del
indicador.
 Objetivo del indicador: Seala el para qu se establece el indicador
y qu mide.

Tipo de indicador: De acuerdo a la tipologa de los indicadores:

Eficacia, Eficiencia, Efectividad, Economa.

Frmula del indicador: Frmula matemtica utilizada para el clculo

del indicador.

Frecuencia de la recoleccin: Se determina cada cunto tiempo se

debe hacer recoleccin de los datos para alimentar el indicador.

Frecuencia del anlisis: Se determina cada cunto tiempo se debe

realizar el anlisis de los datos recolectados.

Fuente de datos: Se relaciona con los procesos que suministran

informacin o datos al indicador, en este punto sin embargo se hace
necesario precisar si provienen de un sistema de informacin, encuestas,
registros histricos fsicos de la entidad u otros que existan y den soporte a
la informacin que alimenta el indicador.

Escala: Magnitud de referencia para la medicin. Ejemplo:

Porcentaje, Cantidades Totales.

INFORMACIN PARA EL ANLISIS

Este espacio permite ir alimentando el indicador con los datos necesarios y al final
del periodo determinado ser posible determinar el anlisis correspondiente de
acuerdo a la informacin que arroja el indicador. Incluye:

Meta del periodo: Es el valor que se espera alcance el indicador.

Valor numerador/Valor denominador/Resultado: Datos que

alimentan el indicador y se van mostrando grficamente en la parte
superior.

% de cumplimiento: Permite comparar los resultados respecto de la

meta.
 Anlisis y Observaciones: Consideraciones respecto de los
resultados arrojados por el indicador.

Acciones de Mejora: En caso de que los resultados no sean los

esperados o no se estn alcanzando las metas propuestas, podr
plantearse acciones puntales de mejora dependiendo del caso.

Validar Indicadores

La etapa de validacin, es muy importante, ya que deben permitir asegurar su

transparencia y confiabilidad del indicador para que se constituya en una
herramienta para la toma de decisiones y la rendicin de cuentas. Para poder
realizarla a continuacin se determina un conjunto de criterios, sobre los cuales se
deben examinar los indicadores para analizar su coherencia y la capacidad de
cumplir los fines para los cuales fueron construidos.

Criterios de validacin para la construccin de indicadores

CRITERIO DESCRIPCIN

Pertinencia Debe referirse a los procesos y productos esenciales que

desarrolla cada institucin para reflejar el grado de
cumplimiento de sus objetivos institucionales. La medicin
de todos los productos o actividades que realiza la institucin
genera una saturacin de informacin, tanto en la
organizacin como fuera de esta.

Relevancia Asegurarse de que estoy midiendo los objetivos vinculados a

lo estratgico. Cuando se trata de organizaciones que tienen
ms de un producto o servicio, es conveniente desarrollar un
conjunto de indicadores globales que represente su accionar
estratgico vinculado a su misin.

Homogeneidad Este criterio implica preguntarse cul es la unidad de

producto (atenciones mdicas, asesoras legales, visitas
inspectivas, etc.) y, ms importante, procurar que dichas
unidades de producto sean equivalentes entre s en trminos
de los recursos institucionales que consumen (horas
hombre, cantidad de insumos materiales, etc.). Si no se da la
 equivalencia para alcanzar las metas se tender a ejecutar
solo las acciones que demandan relativamente menos
recursos, postergando o anulando las ms costosas o
complejas, que a menudo son las que tienen un mayor
impacto sobre la gestin institucional.

Independencia Los indicadores deben responder en lo fundamental a las

acciones que desarrolla y controla la institucin o a las
variables del entorno que se vean afectadas directamente
por esas acciones. No puede estar condicionado a factores
externos, tales como la situacin general del pas, la labor
legislativa del parlamento o la actividad conexa de terceros
(pblicos o privados).

Costo La obtencin de la informacin para la elaboracin del

indicador debe ser a costos que tengan correlacin con los
recursos que se invierten en la actividad.

Confiabilidad Digno de confianza, independiente de quien realice la

medicin. En principio la base estadstica de los indicadores
debe estar en condiciones de ser auditada por las
autoridades de la institucin y examinada por observadores
externos.

Simplicidad y Existe una tensin entre ambos criterios: se deben cubrir los
Comprehensividad aspectos ms significativos del desempeo, pero la cantidad
de indicadores no puede exceder la capacidad de anlisis de
los usuarios, tanto internos como externos. Los indicadores
deben ser de fcil comprensin, libre de complejidades.

Oportunidad Debe ser generado en el momento oportuno dependiendo

del tipo de indicador y de la necesidad de su medicin y
difusin.

Focalizado en Focalizado en reas susceptibles de corregir en el

reas controlables desempeo de los organismos pblicos, generando a la vez
responsabilidades directas en los funcionarios y el personal.
 Participacin Su elaboracin debe involucrar en el proceso a todos los
actores relevantes, con el fin de asegurar la legitimidad y
reforzar el compromiso con los objetivos e indicadores
resultantes. Esto implica adems que el indicador y el
objetivo que pretende evaluar sea lo ms consensual posible
dentro de la organizacin.

No redundancia Debe ser nico y no repetitivo

Fuente: Indicadores de Desempeo en el Sector Pblico. Comisin Econmica

para Amrica Latina y el Caribe (Cepal). Santiago de Chile. Noviembre de 2005.

Comunicar e Informar

Es importante precisar que los indicadores pueden ser utilizados para diferentes
propsitos, dependiendo del objetivo de la evaluacin, el mbito en que se realiza
y los usuarios a los que se dirige, por lo que para la comunicacin de los
resultados es necesario tener en cuenta que los indicadores no siempre podrn
dar cuenta en forma integral del desempeo institucional, requirindose de otros
antecedentes complementarios para esto, lo que refuerza un uso prudente de esta
informacin, razn por la cual se hace necesario trabajar bateras de indicadores,
que permitan desde diferentes puntos de vista realizar el anlisis de la situacin y
las medidas correctivas de ser necesario.

As mismo es necesario enfocar la comunicacin de acuerdo a los interesados, si

los resultados estn orientados a la rendicin de cuentas a la ciudadana, su
presentacin exige en lo posible un componente educativo, un lenguaje sencillo y
entendible, para que puedan cumplirse con las expectativas de dichos usuarios
frente a la informacin suministrada.

Por su parte, los informes para la Alta Direccin o Gerencia, requiere una
periodicidad frente a la presentacin de informes, de modo tal que pueda dar una
lnea base para el anlisis o una continuidad de los procesos para efectos de una
acertada toma de decisiones.

CONCLUSIONES
Para la planeacin de las actividades de mercadeo, es necesario crear los
mecanismos que garanticen lograr las metas que se establecieron, el monitoreo
constante a travs de mediciones para determinar la efectividad de la
implementacin del plan son aspectos muy importantes.

Para ello se debe realizar controles con una periodicidad establecida por la
empresa de acuerdo con sus polticas. As se podrn verificar si se estn
cumpliendo las metas.

BIBLIOGRAFA

http://www.monografias.com/trabajos55/indicadores-de-
gestion/indicadores-de-gestion3.shtml

http://www.marketing-xxi.com/capitulo-10-elplan-de-marketing-en-la-
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http://www.docentes.unal.edu.co/catelloca/docs/Fun
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http://www.revistas.unal.edu.co/index.php/rcg/article/view/20641/3674
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