Asignatura Datos del alumno Fecha

Direccin de
Marketing y
28/11/2016
Marketing
Estratgico

Caso prctico: Metabical

Metabical: Precio, empaque y pronstico de la demanda de un nuevo
medicamento para bajar peso

Introduccin
La empresa farmacutica Cambridge Sciensed Pharmaceuticals (CSP) del ramo salud,
enfocada en desarrollar, fabricar y comercializar productos que trataban desordenes
metablicos, gastrointestinales y deficiencias inmunolgicas. Despus de 10 aos y 400
millones en costos de investigacin desarrollo Metabical que era parte de una iniciativa
estratgica que permitira a CSP entrar al mercado de 3740 millones de dlares en
productos para el control del peso en EEUU.

Anlisis de las 4P
Producto: Metabical sera el primer medicamento con prescripcin aprobado por el
FDA, ya que los compuestos calosera y meditonan son efectivos para la prdida de
peso y sus efectos colaterales eran menos severos.
Precio: Cuenta con tres opciones el primero de $75 tomando referencia
de su competidor directo Alli, el segundo de $125 en base a otros
medicamentos de CSP y un tercero de $150 obtenido de una
investigacin sobre el gasto adicional que hacan las personas con
sobrepeso en su salud.
Plaza: Personas con sobrepeso en EEUU, su canal de distribucin ser
en farmacias ya que necesita prescripcin.
Promocin: Al ser una marca reconocida y con trayectoria la gente
tendr ms confianza en su producto.

Anlisis del entorno y del mercado

En el entorno se presentan varios factores que influyen en la toma de decisiones los
cueles pueden pertenecer al macroentorno o al microentorno.
Macroentorno:
Demogrfico: En EEUU el 65% de la poblacin sufre de sobrepeso.
Tecnolgicos: La tendencia en salud exige medicamentos con menos efectos
colaterales y ms efectivos.
Polticos y legales: Las leyes para aprobar un medicamento en la FDA son
rigurosos exigen un mayor nivel de efectividad y seguridad. Las empresas de seguros
mdicos no tomaban en cuenta las patillas para reduccin de peso dentro de sus
polticas.
Econmicos: Las personas exigen percibir el valor adicional que le brinda un
producto antes de pagarlo. Exigen transparencia en los precios.
Microentorno:
Consumidores: El 34% de la poblacin tiene sobrepeso moderado con BMI de 25-
30. El 35% se preocupa por su salud y busca bajar de peso y solo el 15% de este
dispuesto a probar con pastillas.
Competencia: Metabiacal cuenta con competidores directos como son Xenical y
Alli. Pero tambin en su competencia existen remedios herbolarios, dietas,
complementos nutricionales, programas de control de peso, reuniones acceso a
instalaciones para hacer ejercicio.

TEMA 3 Actividades Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Asignatura Datos del alumno Fecha
Direccin de
Marketing y
28/11/2016
Marketing
Estratgico

Influenciadores: Ya que metabical es un medicamento bajo prescripcin, los

mdicos tienen un papel fundamental en la toma de decisiones ya que ellos
prescriben la medicina teniendo en cuenta sus beneficios.
Mercado: El mercado ms conveniente esta en personas de entre 35-65 aos con
educacin universitaria y con un ndice de masa corporal IMC de 25 a 30.
Canales de distribucin: Pues al ser metabical un medicamento de prescripcin
su canal seria en farmacias que comercialicen productos de CSP.

Ventajas competitivas
Metabical cuenta con aprobacin de la FDA.
Sus compuestos son ms efectivos contra la obesidad.
Es un medicamento con efectos colaterales reducidos.
La dosis de este medicamento es de una vez al da.
Cuenta con una estrategia de marketing bien estructurada en base a experiencias y
estudios realizados.

Estrategia a seguir
Recomiendo que el paquete contenga una dosis para 4 semanas, el tratamiento
completo constara de 3 paquetes. El mercado objetivo que considero adecuado es el de
mujeres de 35-65 aos con educacin universitaria que representa 4.3millones de la
poblacin de EEUU. Pero yo le adicionara solo las mujeres con ingresos superiores a
$25000 quedando como mercado objetivo 3.801.200 mujeres, ya que ellas estaran en
mejores condiciones econmicas para pagar el tratamiento. En cuanto al precio mi
recomendacin despus de analizar los datos obtenidos del caso sera el de $125 cada
paquete de pastillas, debido a que es un precio con el que ya han introducido al
mercado otros productos de CSP ganando un margen bruto del 70% reflejado en dinero
sera $58.13.
Proyeccin del precio ROI
Tomando los datos que yo recomiendo, tenemos que el mercado objetivo seria
3.801.200, capturando el 30% el primer ao de las mujeres que compraran un abasto y
con un incremento de 5% hasta el 5to ao. Tomando en cuenta que el 60% compraran
el segundo abasto y solo el 20% de estos el tercer abasto culminando su tratamiento. El
margen bruto con un precio de $125 cada abasto seria de 58.13 que representa el 70%.
Haciendo los clculos pertinentes como se muestra en la tabla de abajo tenemos que al
5to ao se ha ganado en total $530.201.811 millones de dlares recuperando en el 4to
ao el costo de investigacin de $400 millones, con un ROI 32.55%.

TEMA 3 Actividades Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)