1

..


, -
,

-
2000
339.138
65.290-273
69

.. , - . , ., . .

.. , - . , ., . . -
-
69 .. : . . .:
-, 2000. 285 . ( " ").
ISBN 5-16-000090-9
,
- , , ,
.
, ,
.
.
ISBN 5-16-000090-9 339.138
65.290-273
.., 1999.

1. ..........................................................................................3
1.1. , ...................................................................3
1.2. (18601950 .)..........................................................................................4
1.3. (1951-1970 .)..............................................................................................5
1.4. (1971-1990 .)..............................................................................................7
1.5. (1991 . )................................................................9
1.6. .......................................................................................................................10
2. - ......................................................................14
2.1. ....................................................................................................................14
2.2. ...........................................................................................................................................16
2.3. ...........................................................................................................................18
2.4. .........................................................................................................................25
2.4.1. ...............................................................................................................25
2.4.2. ................................................................................................................................28
2.4.3. ...................................................................................................................................38
2.4.4. ...........................................................................................................................41
2.4.5. ..........................................................................................................................................................43
2.4.6. .....................................................................................................................................49
 2

2.5. .................................................................................................50
3. .........................................................................................................................................55
4. ...............................................................................................................57
5. ........................................................................................................................................60
6. ..............................................................................................62
6.1. ...............................................................................62
6.1.1. .........................................................................................................62
6.1.2. ...............................................................................................................................70
6.1.3. .....................................................................................................................71
6.1.4. .............................................................................76
6.2. ..................................................................................77
6.2.1. ..........................................................................................................................77
6.2.2. ............................................................................79
6.2.3. .....................................................................................81
6.2.4. ........................................................................................81
6.2.5. ...................................................................83
6.2.6. .......................................................................................................................84
6.2.7. ................................................................85
6.2.8. ........................................................................................87
6.2.9. ............................................................................................88
6.2.10. ..........................................................................................................89
6.3. ......................................................................................................91
7. ..........................................................................................................................98
7.1. ................................................................100
7.1.1. ........................................................................................................................101
7.1.2. - ()..............................................................................108
7.1.3. ...............................................................................................................108
7.1.4. ....................................................................................................................143
7.2. -..................................................146
7.2.1. -..............................................................................................................................146
7.2.2. - ( )......................................................146
7.2.3. ( )................................................................148
7.2.4. ................................................................................................................................148
7.2.5. .........................................................................................................................149
7.2.6. ......................................................................................................................150
7.2.7. ...................................................................................................................................151
7.2.8. ..........................................................................................................................151
7.3. ............................................................................................................................................151
8. ......................................................................................152
8.1. .......................................................................................................................153
8.1.1. .....................................................................................................................153
8.1.2. ........................................................................................................................154
8.1.3. .........................................................................................................................................155
8.1.3.1. ................................................................................................................................................155
8.1.3.2. ................................................................................................................................................157
8.1.4. .........................................................................................................................................159
8.1.5. .............................................................................................................................................159
8.2. ........................................................................................................................................161
8.2.1. ...........................................................................................................................................161
8.2.2. ..............................................................................................................................161
8.2.3. ............................................................................................................................162
8.2.4. ...........................................................................................................162
8.3. .....................................................................................................................163
8.3.1. .......................................................................................................................................163
8.3.2. ..........................................................................................................................................164
8.3.3. .............................................................................................................164
8.3.4. ......................................................................................................................165
8.4. ...............................................................................................166
8.4.1. .........................................................................................................166
8.4.2. .................................................................................................................................167
8.4.3. .............................................................................................................168
8.4.4. ........................................................................................................................169
 3

1.
*..........................................................................................................................169
2 *........................................................177
............................................................................................................................182

1.

1.1. ,
, ,
, . ,
, .
,
, ..
, ,
-.
, .. ,
,
.
, 67 . ,
, ,
.
,
( ), ..
, , ,
.
: " , , -
,
".
( ) .
,
,
. ( . Glide )
.
;
, ,
,
.
, ,
, XVII XVIII .
, ( 1690 .) ""
, .
:
;
, ;
;
, - ;
. , "" ,
250 .
, ,
,
, ,
 4

,
.
, ,

,
.
,
,
, . -
,
. -

, ,
.
. ,
,
.
,
, .
, ,
.
,
, , , ,
,
. ,
. XIX . ,
.
.
:
, .
. , ,
, ,
.
,
.
-
: , .
" ?" .
,
,
, .
1.2. (18601950 .)

. ,
.
18601920
,
.
19201930 ,
,
,
 5

,

.
19301960 ,


,

.

, ,
, .
,
, .

,
-
, , .
,
, , ,
(18091884). ,
.
, , "
" , , ,
..
" "
( ),
.
,
XX . 1902 . ,
. 19031905 . .
, "
", 1910 . . " "
.
,

, ..
.
1.3. (1951-1970 .)
,
19291932 .
.
,
.
, : ,
.

, , .
.

, .
 6

(
"").
,
.

.
,
,
, , .
,
, ,
, .

,
,
,
.
, ,
.
5060- , ,
, .
, -
.
" "
.
,
.
.
,

. " ,
,
, ,
".

,
.
,
. 80-
,
.

.
: ,
,
, ,
,
. ,

, .
:
, , .
 7

. , -
. ,
, -
( ), (,
) ..
.

.
,

, .
,
.
( ),

, , -
, .

.

, ,
, -
,
,
,
.
,
. ,
, .. .

- -
,
,

.
1.4. (1971-1990 .)
, ,
, ,
, .

.
, , ,
.

, .

.
,
- , ,
 8

, ..
80- ,

,
.
,
, ..
, ,
, ;
,
(
25%, 70%); ;
,
, , .
, ,
,
. , ,
, , ,
, , .

, ,
.

, , .
,
,

.

.
,

.
.

, .. .
, ,
. ,
,
.
.
. ,
,
, .
.
, ..
.
( . target )
,
-
.
 9

, ,
,
.
,
, , , .
1.5. (1991 . )
, , 50- 60-
. 70-
. 80- ,
,
, .
80- .
: , ,
, , ,
, " " .. , ,
,
.

, ,
,
, .
,
, "". ,
, ,
, " ".
1980 . , :
" , ,
, , ,
".*

* Alvin Toffler, The Third Wave. William Morrow and Company, New York, 1980, p. 248.

, ,
, ,
" ". , , :
"", "" ,
, .
,
,
.*

* Alvin Toffler, Power Shift. Bantam Books. New York, 1990, p. 25.

XXI .
. , , 200 ,

, 300 ,
200 , 100 .
1972 . "" 100 ,
500. " "
" -" , .. .
 10

" "
, 32 .
, . ,
, . ,
, ,
.

, ,
, -
. ,
, , ,
,
10 .
, , ,
, ,
.
, ,
.
"", ,
,
, -
.


() ,
.
,
,
ocp a ,
-
.
1.6.

, ,
70- .
"
" (. , . ..), " "
(. , . , . ..) .
,
,
- ,
.
, -
,
-
.
,


, .
,
 11

, , , ,
, ,
,
, .
, 70-
. 1975 .,
,
" " "".
: "-, ,
, ,

:
, ,
, ,
;
,
, ,
, , , , ,
, ,
;
,
, ,
, , ".
1975 . - ()
, 17 1976 .
. ,
,
, , , .
, ,
,
, -
.
1975 . "" .
"",
,
, . , . , . , . , . , . .

. (" "), . ("
") . "-
(, , )".

, ,
, -
,
, .
80-
, , ,
,
.

,

 12

,
.

,
, -,
. .

, -
.

.
,
.
, 1990 ., , ,
.

.

.
, "" ,
(, , .) .
,
, , " ", " ",
.
;
- .
. -
,
, , ,
.

,
.
, ,
.
, ,
, .

, ""
, ,
.
.
, -

.
- ,
,
.
, ,
.
. .
, ,
 13

.
, ,
, , , .
, ,
.
,
.
" ".
, ,
.
.
, 5
10%.
, ,
.
.

, .
?
,
, , ,
.
, .

-
. ,
.
.
,
,
.
,
.

.
.
,
,
, -
.
-
.
. -
, , " "
, " "
.
, ,
,
.
.

.
 14

,
.
,

. " "
( , ).

.
, .
,
, , , , .
,
, .

,
.
, .
, , ,
,
, , ,
.
,
. , , ,
, 40 , ,
, ..
. , ,
.
, ,
. -

,
.
2. -

2.1.
, ,
,
, -
, . ,
, , .. .
,
.
, .

, , , :
,
, .. ,
. ,
.
.
 15

, , ,
, , , ,
. ,
,
XVIII . ,
(17231790),
:
,
.

. : "
, .
, ,
, ... ,
,
. , ,
, ".

* . . . 1 .: ,
1935. . 17.

homo economicus (" ")

. (17481832)
. " "
,
. :
" .
, , ...
...
, ,
, .
;
".*

* . . .: , 1896. . 45.

? , ,
.
"" ,
. , ,
, , . , ( ,
)
, .
,
,
. , ,
,
. ,
" ", .. , ,
, .
 16

() ( ,
, ) ,
, ,
.
:
1. .
, ,
, , .
2. ,
, , .. ,
,
, "" ""
, .
.
3. ,
, . ,
. , ,
,
.
4.
.
,
, , .
, ,
, ,
,
.
2.2.
, ""
"" (market), "" , ,
, ,
, .
market ,
, , , , ..
.
, marketing
, . ,
"", "", ..
, .
, -
.
. , .
, , ,
, ,
. ,
, .

( 2000).
,
: " ,
 17

, . ,
".*

* Peter F. Drucker. Innovation and Entrepreneurship. Praktice and Principles. New York, 1984.
p. 15.

. " " ,

, ,
.*

* L.W. Rodger, Marketing in Competit ve Economy. London, 1968, p. 45.

,
, , ,

, .

, " ": "
, ".*

* John . McKitteric. "What is Marketing Management Concept?" in Frnak Bass (ed.), "The
Froniters of Marketing Thought and Action". Chicago: American Marketing Association, 1957, p.
7182.

: " , ,
...
. , - , ,
. ,
,
, ".*

* Peter Drucker. The Practice of Management, New York: Harper & Row. 1954, p. 37.

(American Marketing Association)

,
1985 . : "
, ,
, ,
".*

* AMA Boarol Approves New Definition// Marketing News. 1985. March 1.

,
, ,
, .
,
:
" , , ,
, ".*
 18

* ., . . . . . .: , 1990. . 17.

,
, ,
, , ,
.
,
. ,
- ,

. "
,
".*

* . . . . .: , 1990. . 47.

, ,
, . 1984 .: "
, ,

".*

* Kotler Ph. Marketing Management. Analysis, Planning and Control, 5th ed., Prentice-Hall,
Englewood Cliffs, New Jesey, 1984. P. 4.

, ,
.
, ,
, . ?
, ,
, ,
, , , -
, , , .
- ,
, , , , -
..
, , ,
. ,
, ,
, , .
, ,
.
2.3.
, , ,

, , , (
), , , , . ,
, .
, .
 19

-.
.
, ,
.
,
.
. ,
.
,
. ,
-,
,
" ", .
,
,
.
,
. ,
, , -
, .
.
, .

.
, .
(, , ,
) ( , , , , )
, (, , ,
, ) ( , , , , ).

(19081970).
, . 35 20 . (!)
, .
(, , ) ,
(, ..). , -
, .
c ,
:
() (, ,
, , , , , ,
..);
(, ,
..);
(, , , ,
, );
( "
", , , ,
);
() ,
" ".
, , ,
, , .
 20

, ()
(),
, .
. ,
,
. -
, ,
. ,
, , , , .
,
, , "
", " ,
" " ",
: " , , ,
. :
; ; ; , ;
; ; ;
".
, .
, .
, , .
,
,
.
,
,
.
,
.
, . ,
, , ,
,
.
, , , , ..

, , -
,
(, ,
).
, , .
, ,
, .
,
.

.
,

.
, ,
,
.
 21

, , (, )
,
.
, , ,
.
,
, , .
, .
, .
, " ": "
. ".
, .
: " , ,
, . , ,
...". ,
, . ,
, ,
,
.
, ,
, ,
.
,
.
- -
.
,
. ,
: ,
(), - (),
() , , -
, , , - ().

. , -
.
, .
, ,
, .
.
.
:
1. .
2. -,
.
3.
.
4.
.
5.
.
.
, .
 22

, ,
(, , ),
, .
,
.
.
: 1) -
; 2) ; 3)
; 4) . ,
.
,
, , .
; .
?
, ,
.
.
, , .
,
. ,

,
. , , ..
( ) , ,
, .
,
. ,
.
.
, " ", -, .
, , -
, , , ,
. . .
: " , ,
. , ,
2000 ". ,
,
. ,
.
, ,
.
, , .
. ,
, , , ,
, .
"" - ,
, ,
, .
,
(relaxsation market), , ,
. .
, ,
 23

,
, , .
.
, -
.
, ,
, ,
. ,
.
, . , ,
, , ,
, ..
,
, ,
.
,
,
.

. .
, : , ,
, , , ,
.
.
.
,
. ,
. ,
;
.. ,
,
,
, ,
. , , .
. ,
.
,
. ,
, .
. -
.
. ,
. , , ,
. , ,
, .
, , ,
.
.
. ,
"" - .
,
.
 24

, ,
.
.
,
- (), , ,
. ,
.
, , , -
, , .
,
,
.
.
.
, ,
, .
. ,
.

.
.
, -
.
, ,
. ,
,
.
. ,
, .
.
.
-
,
, .
.
, ,
.
.
. ,
.

.
, ,
. ,
, ,
,
, ,
.
. .
,
, .
.
 25

:,
, ..
. ,
,
. ,
- -
.
, .
. -
,
, .
2.4.

:
, .
, . ,
.*

* Drucker P. Management, Task, Responsibilities and Practices, N.Y., 1973.

() ,
( ), ,
, , ,
..

2.4.1.
- , market research, ..
, marketing research,
( , ,
, ,
).
.
, ,
:
, .
,
. , ,
" , ,
".
. ,
,
, .
, , ,
,
(), .
, .. ,


- -
.
 26

. , ,

,
, . ,
,
, ,
,
, .

,
.
(market area)
(market research), , ,
.
,
,
.
,
.

, , , ,
. .
?

, -
, , -
.
.
-, ,
,
, - .
-, , ,
(, , ,
), .
-, ,
.
-, -
,
.
-, ,
, . ,
, .
, .
,
,
-
.
,
, ..
.
, .. ,
 27

,
.
.

,
.

, ,
, . , -

.
:
, ,
, ,
,
;
, ,
, , ;
, ,

;
,
, .


.
, .
, -,
, -,
. -
, .
, ,
.
,
.
.


.
,
, ,
, .

2.4.2.
,
, . ,
, .
, , ,
.
,
.
 28

,
,
. ,
,
,
.
,
.
,

,

. .
" "
50- ,

.
, .

( 80/20),
, 20%
80% ,
, .
80% 20%
, , , .
,
20%.
" ", ,
() , .. ,
" ". ,
, , .

, .. ,
. -
.
.
( ),

.
, ,
,
. .

, .. ,
,
,
.
,

. ,
, ,
.
 29

, ,
.
,
,
, ,
.
, . ,
,
,
.
,
.
, :
1. ()
. - .
, ,
.
2. . :
( ,
). - ,
, ,
.
,
, .

.
3. ,
, , .
, , -
. ,

.
4. , ( ),

, .
( ), , " ",
. , , , " "
, ..

.
,
.
, :
1.
" "
, .
2.
.
3. ( )
"" , ().
 30

4. -
,
.
5.
:
.
.
,
, ,
, .
, , ,
. ,
. , ,
, .
,
, -,
, , .
, , ,
- .
, , ,
, , .
, ,
- ,
,
.
,

, .
, , ,
"" . "
" , -
.
, " ",
"", "--
" , , "" . ,
,
. -,
, ,
. . -,
,
, .
-
, ,
. ,
, .

,
. ,
.
, ,
. , ,
.
 31

. ,
.

, .
:
1. . , ..
,
, ..
,
, .
2. , ..
,
. ,
(
), ,
,
,
( , , ..).
,
,

, ,
.
3. , .. ,
,
.
, , ,
, ,
.
4. . ,
.

: , ,
, ,
.
5. . ,
:
,
?

,

, ( , ) .
6. .

, , ,
,
. ,
, ,
.
7. .

 32

.
, ,
,
,
,
..
,
( - ) , ,
,
,
.
, .
, , .
, ,
?

, , -,
.


, .
,
- , , .
, ,
, .
, ,
.
.
: "
() ?
, ,
, ?"
,
.
.
,
. ,

, , ,
.
(. 2-1) .
, ,
.
2-1

 33

6 ; 612; 1319; 2029; 30-39; 40-49; 50

59; 60
,
12; 34; 5
()
; ;
6 ;
6 ; ;
" "; .

, . ,
, -
1618 . ,

.

.
, .
, ,
, .

. , , , ,
(, ). ,
, , .
, , "
".
, .
, .
,
.

"
" . . (. 2-2).
. ,
, ,
.
, .
,
, . ,
.
2-2


, ,

, 1-
6

, 2- 6

 34

, 3- ,

" ", 1- ,
,

" ", 2- ,
,

.
( ).
- ,
.
-
,
. ,
.
,
.

-
.
() ,
. ,
, ..

.
.
,

.
,
. , , , .
, . ,
, ,
, .
""
(, ).
,
, . ,
, . , -
,
.
. ,
,
. , , -
, , "
".
 35

. , ,
, .
.
.
,
, , .
.
,
,
.
,
"" . ,
, ""
"":
.

-
,
(, ).
, -
.

. ,
, ,
, - . ,

. , , ,
, , ,
,
-
.

.

. , , " ".
, , , , ,
, , ,
..
. ,
, :
"" , ,
(4%);
"" , ,
, (7%);
"" , ,
, , (33%);
"" , "",
(10%);
"" , , ""
, (23%);
" " , , , (5%);
 36

"" , ,
(7%);
"" ,
(9%);
"" ,
, (2%).
,
. ,
"" "", "", "-
". , .
.
, .
, , ,
, , "", "
", , .
.
(. 2-3) ,
,
.
,
. ,
( ) , -
.
,
.
2-3


,
; ;
; ; ;
..
- ; -
;
-
; ;
,
;
;
, ; -
; ;

; ; -
,
;
; (
);

; -
;

- ; -

.
 37

. " " , ,
;
2,5%. ,"
. , " ", .. ,
,
( 13,5%). " " " ",
34%,
, . ""
16%, " " 3%.
,
.
, ,
.

: , ,
; , ,
; ,
, , ,
; ,
, - ( ,
.) ;
.
( )
, : ,
;
- ;
;
"" ,
.
.

, , ,
.
, .
,
-
. ,
, ,
,
.
. ,
. -
,
.

. , , ,
. ,
, , 80/20 (20%
80% ).
. ?
,
80% , 20% . ? -,
 38

- . -
, 80/20 80%
( 20%), .. ,
. , -
, ,
, . ,
, , ,
. , , 80%

, ,
.

2.4.3.

, .. .
,

. ,
, :
? ? ,
? ?
.
, , ,
, ,
, :
1. .
2. .
3. .
, ..
. ,
, ,
.. ,
, , ,
, .
,
, ..

,
. ,
, ,
,
.
" "
.
,
,
. , -
.
, , ,
, .

:
 39

1. .
.
, , .
( ),
.
2. , ,
, .
3. .
4. . ,
, .
, ..
,
.
5.
. ,
, . -
. , ,
,
.
,
.. ,
,
, , .
, ,
.
6. . ,
, ,
.
, , .
, ,
. ,
, (
),
,
.

.
, . -
,
(, , ..). :

( ); , ,
( );
, (
); (
); ; , ,
( );
( );
(
) ..
7. ,
.
 40

: , ,
, .
.

.
. .
:
. , " ",
, , .
, . ,
" ", .
,
.
,
,
: (, );
; ,
.
, ,
, -
,
.

,
,
.
.
,
.
:
1. ,
.
2. ( ).
3. ( ).
4.
( ).
5.
. ,
, / ,
,
.
:
,
.
,

. , , ,
, ,
. .
, .
 41

,

. ,

, .
-
, .
,

( )
. ,
.
.
,
,
, ,
,
..

2.4.4.

.
1979 . ":
",
.
"
, ,
, .
, ,
-".*

* RiesAI, Trout J. Posittioning The Battle for Your Mind. N.Y., McGrow-Hill, 1979; Bottom-
Up Marketing, 1990.

,
: "
, , ,
. , ".*

* .. public relations: 215 , 130

15 .: - ."-", 1995.

,
, ,
, .

,
(- -) .
, ,
,
: " ,
 42

( , , ..),
- ".*
, . ,
, ,
.
.

* Bruce . Images of Power. How The Imagemakers Shape Our Leaders. London, 1992, p. 87
88.

" ,
. , ,
..
, .
, " " ,
"-" , .
,
,
. , "" 5,8 (
) ,
, .
,
- 123 . " ".*

* .

,

. , , ,
:
(..
);
, ;
(..
+ = = );
;
, ,
;
( ,
);

(, ).
,
, ,
, ,
, , (
" "). , *
:
, ;
, ;
, ;
 43

, ;
;
, .

* Wind J.Y. Product Policy: Concepts, Methods and Strategy, Reading, Mass., Addison Wesley,
1982.

, ,
.
,
.
,
, ,
.

2.4.5.
(branding)
30-
" " " ".
- " "
- (brand management)
( ).
,
, ,

.
""
.
() , .
, - (brand-name)
, (
), - (brand-image) , -

. ,
.
, " ",
, ,
(brand value) "" (brand
development index),
(level of consumer awareness) no
" " ( " " (brand loyalty))
.

, 70
.*
, , , .**

* Aaker D. Managing Brand Equity. Capitalizing on The Value of Brand Name. N.Y.
Macmilllan, 1991; Aaker D. and Alex Biel. Advertising and Building Strong Brands. Cambridge,
Lexington Books, 1992.
** .: Jacoby J. and Chestnut R. Brand Loyalty. Measurement and Management. N.Y., John
Viley and Sons, 1978; WeilbaherW. Brand Marketing. Chicago, NTS Business Books, 1995; Haigh
 44

D. Brand Valuation. A. Review of Current Practice, London, Institute of Practitioners in

Advertising, 1996. ..
/ . 1997. 3(9). . 36-37.

"" ,
:
(1956); (1960);
(1985); (1986); (1987);
(1991); - (1992);
(1992); , ,

(1996).

- (brand image),
(branding).
,
,
, , " ",
, -
,
.
- -
. ,
, , ,
. , - .
, ,
.
, ,
, ,
, , -
.
"- "
: " ,
,
". , , ,
, , , ,
, .
,
, ,
,
.
, ,
-, ,
,
,
. , - ,
, ,
,
, ..
. . ,
,
, .
 45

, , , ,
. , ,
, . , , , -

, .
, .
-.
, , , "" "",
, ,
"", "". , ...
, , ,
,
,
.
, ,
,
1520 (
, , ..
, . , ,

.
-
, .
- "" "- ",
,
. , ,
XXI .
, -, ,
. , " "
,
"-".
:
, , , , (,
).
, . , ,
,
. , , ,
, , , . ,
.
, ,
,
.
" too" " ". ,
,
, "",
.
,
, ,
"" .
.
""
.
 46

, ,
,
, ,
. , ,
, , .
,
, .
, ,
, , , -
, , , .
.
, ;
-, ..
,
.

, .. . ,
.
-
. (, ,
), (
),
( ,
, , , (),
(
, ,
).
,
, ,
, , ,
: ? ?
? ?
, ..
-
, .
, , .

,
. ,
, , . .
, :


;

,
(, ", " , -
, , ,
..);
, , , , ,
, , ,
, .
 47

,
,
.
,
, , - ,
, .. ,
, , ..
, .
- ,
,
.

,
, -,
. 2-4.
2-4


60- 70- 80-
,

,

,
"",
40 , . ,
, , ,
:

,
, , ?

, ,
?
,
,
, , ,
, ?
,

?
,
, ,
, , ?


?
 48

,
,
-?
-
, ,
, .

, .
.

, ,
, ,
, .
20 17 ,
, ,
" " ,
. ,
.

. ,

,
, ,
- .

,
,
, , , , ,
.
,
.
,

. , , ,

, .
, ,
,
, ,
, , .
"
",
. ,
.
, , ,
:
, ? ,
?
,
?
.

 49

, "" -
. ,
, , , ,
. , , , ,
""
. , , -
, ,
, ,
, .*

* . . , , . .: , 1986.

2.4.6.
,
. -,
. , . -
, .
(
) ,
, ..
.
( . .
).
, : (); ; (, -
); (/, ).

. ,
, .
. . (
) .
, ,
.
. ,
, .
. ( , ,
, )

.
.
. ,
. , , .
,
, , ,
, ,
"",

.
,
.
 50

. ,
. ,
, .
.
. ()
, ,
. , ,
.
,
. , -
, -
. , ,
, .

. ,
,
, , , .
2.5.
, .
, , , ,
, ,

, , , ,
..
,
,
. , .
(),
, ..
: ,
- . ,
, ,
, .
.
,
,
. -
, ,
.

.
1. , .
,
. , , -

,
.
: )
; )
; )
 51

( ),
.
, , ,
, ,
.
,
,

.

,
.
2. () , ,
.
,

.
, , ,
. , ,
: ) ,
; ) ; ) -
; ) ; ) .
3. , ,
,
, -
.
:
) ;
) , ,
; )
; )
.
, , ,
,
.
,
, ,
.
. ,
,
: ) ,
; ) , ,
; ) , ,
; ) , ,
, ; )
.
4. , , .
, : )
; )
,
; )
; ) , -
 52

.

.
?
, ,
. ,
,
. , ,
.
,
.
.
, ,
, .
, "
", , ,
, , .
: " ,
". , ,
, , ,
.
5. - . -
, ,
,
, .
,
.
- , ,
,

.
,
,

.
-
, , ,
,
.

,
-
, ,
.
,
,
.
, , ..
. , -
, ,
 53

, ,
.
,
. ,
, , ,
.
,
.
,
,
.

,
.

.
, , ,
,
, , -
, .
80-
.
, , -

.

,
. -
,
,
, - .

,
.

. ,

.
.


,
, ,
.

XX .
. -

() ().
() :
; ,
,
 54

(, );
;
(, );

.

.
,

.

- ,
- ,
,

. ,
,
()
. ,
, .
,
-

, ,

.


, ,
,

.
,
,
,
. ,
,
, , , -
,
- -
.

.
, ,
, , ,
..
- ,

,
. ,
-
 55

, , ,
.
-
:
1. ,
.
2.
, .

.
3. ,
,
.
4. , ,
,
.
5. , ,
,
.
6. -
,
, ,
.
-
, ,
,
, : (),
, , .
3.

- ,
, . ,

,
, ,
, .

, ,
, , ,
, ,
.
,
, ,

, , ,
(), .
: ,
, .
, .
, , :
,
 56

,
, .
,
.

.
, ,
, :
1. .
2.
.
3.
.
4. ,
, .
,
, (
, -
, ..).
,
. ,
. , -
, .
. , , ,
, "
".

.
, ,
. - , ,
,
, .
. , , ,
.
, ,
,
, ,
""
,
.
, ,
, .
4.
.
( . Principium , ) -
, , , .
,
,
,
. - ,
,
 57

, ,

.
: "
". ,
,
, ,
.
,
,
. , -
- , . ,

(, ),
.
,
, .

, , ,
.
.
1. ,
(),
-, .
2.
, ,,
.
3.
.
4.

.
5. , ,
.
6. ,
, , .
7. ,
.
8. (
) ,
,
,
.
9.
.
10.
,
.
11. .
12.
(
 58

"-"), ,
, .. , / .

, ,
,
, .. ,
. ,
,
, . ,
, .
, ,
. , ,
. .

: ; -; ,
.
, , -
.
,

- . ,
, ,
, ,
, , ,
.
,
, . ,
, , ..
( ),
.
, ,
. ,
-, ( ), -,
(, ).
-
. , ,
- ,
( ).
-
, , ,
, , , -
, - ,
.

( , ,
) , ,
,
,
.
,

, , -,
 59

, , -,
.
, ,
, .

( ),
( ).

, .
,

, , -
, ,
.

- ,
, ,
, ,
.
, .

, ""
.
, ,

- . ,
, ?
,
. , -
- ,
,
. ,
, ,
, ,
.
. -

, ,
, .
,
.
(-) ,

,
.
("",
" ", " " .),
,
,
. ,
, ,
. ,
 60

, , , , .

( ) ,
,
.

, .
, ( , -
),
, , ,
. (, "" ..)
,
,
, .
,

.
, , , , .
,
, , , , .
5.
,
, , , , , .
,
, ,
:
1. ,
: ; ,
;
,
; ; ;
( ).
2. - .
, ,
, ,


.
3. .
,
- ,
, , ,
, , ,
.

,
.
4. (product policy),
, ,
(marketing-mix) ,
.
 61

,


.
5. (pricing policy)

,
.

,
, ,
.
,
: , , ,
, , , ..

, .
6. (distribution chanel policy)

. , ,
,
, .. , , .
. ()

.
7. (communication policy, promotion policy),
( )
, -
, : , ;
; ;
( ) ..

promotional mix, , ,
"", " ", .
8.
- -
, , ,
, :
, (
), , .
,
,
-
.
9.
, .. ,
( ,
,
).
:

 62

.
,


.
,
.
()

,

.
6.

6.1.

6.1.1.
(, , ,
..) ,
. , ,
,
,
.
"" ,
20- XX .
.
, , ,
, , , ,
- , .
, ,
, , ,
. -
, , , ,
,
, ( ,
), , ,
. ,
.
, ,
,
. ,
(, ). -,
, .
, , .
,
: ( )
, , ,
. , ()
, ,
, .
 63

,

.
,
" ",
.. .*
" ".

. , ,
, - .
.
( , , ,
..)
.

* .. ? .,1966.

(, , , , , , , ). ,
,
, , , .. , , ,
, ( , ,
, , ,
, ,
.
.
:
.

"". ,
: , , , , ,
, ,
.
: "" ",
-, ".*

* . 3- . ., 1975. . 20. . 439.

: "
.*

* : . . . . ..
. 3- . .: , 1981. . 81.

: " ,
".*

* : . . . . ..
. .: , 1978. . 116.
 64

, , : - .
, , ,
? , , ,
, ,
, , ,
.
, ,
, , , .
, , , ,
" ", "
".
, - ,
( ), , ?
, . :
( ) ,
. , :
.
,
, ,
. , -
" ", ""
, . -
, "-
". , , , ,
. ,
, .

, -
,
, . ""
, , . -,
, .. (,
..), , , . -
, ,
-, . -,
(
, , , ..).
,
, : , ,

, -,
, ,
, , ,
, . ,
.
, , , ,
, , ,
,
, "
", , , .
, -
, ,
 65

.
,

. ""
.
, ,
,
.. .
, , , :
, ,
, ( "
" )
, ( . conare , ).
, ,
,
: ) , ; )
; ) ,
.
, ,

, ,
, , . ,
, , ,
.
, ,
, , , ,
, ,
, , , . ,
,
, (), , ,
: ;
; .
:
( ),
(

),
. , : ,
.
.
-, -
,
, , .
,
.
-, ,


. ,

. -
.
 66

, ,
,
.
, , ,
,
.
.
"" ,
" " ,
. ,
, .
"" , , .
, .
"". ,
-
, , ,
, - .
,
,
. ,
(
) "".

, ,
"".*
, , , ,
. ,
,
. , ?
" " .

* B.C. . .: ,
1983.

, , ,
.
.
. , .. , "
, ,
".*
, ( .,
..), (
..), ,
( .., ..). X. :
" ,
, , , ,
.** , ,
.
.
 67

* .. . .: , 1988.
** X. . .1. .: , 1986. . 35.

,

. ,
; ;

,
;
- ... .. .

:
( ),
(, - ,
, ),
,
, , ..
, ,
. -, ,
, , ""
.
(
),
,
, , , "".
, ,

. , ,
,
, ()
, , ..
, .
, -
, , ,
.
, "",
, . ,
,
, .. ,
, , - -
, .*

* : . . . . ..
. .: , 1978. . 117.

,
.
, :
, , , , , , , .
: "", , "", "", , .
 68

. , ,
, .
, ,
, ..

,
- ,
, ..
.
, ,
,
, - . ,
, ,
"". ,
, , , -,
. , ,
, "" .
,
, .. "" - ( ,
),
, , ,
. :
( ) , .
, , ,
, . ,
,
, . ,
, : ,
. , ,
, , - " ",
,
.
, , "",
, :
,

. , .
:
( ); ;
, .
,
, .

.
,
-
. , , ,
, , ,
, ,
.
,
.
 69

, ,
,
. ,

.
,
, .
, , , ,
, ,
.
, , ,
, "" . -
, , .
, .
. ,
, .
, ,
.
, .
"" , "" ,
, ,
. ,
, . ,
,
, .
. ,
.
, ,

.
.
, , ,
, .

.

6.1.2.
, ,
. ,
, -
. ,
, ,
.
. ,
, - .
"" , -
. .
: , , .
.
, ,
, , . - , - -
.
 70

() . ,
, , ,
. :
, ; , ,
; , ; , ,
?
.
, , , ,
-, .
,
.
.
, ,
, , .
, .
, ,
.
.
, , ,
,
,
.

. ,
.
. , ,
, "" .
, -
, ,
.
.
, .
, -
, , .
,
.

.
,
,
,
.
, .
- .
: .
,
.
. -
.
, .
, .
,
 71

.
.

6.1.3.
,
.
. ,
, .
,
. -
: 1) ; 2) ERG,
; 3) ; 4)
.

,
,* .

* Maslow A.N. Motivation and Personality. N.Y., Harper and Row, 1970.

- .
,
.

.
, , .
.
,
.
,
.
, "",
.

, .

, .
.
. , ,
, .., .. , ,
, .

.
.
, ,
, , . ,
, ,
, .
.
, , , -
, ..
.
, , , , ,
 72

.

.
. ,
, ,
. ,
, ,
. ,
.
,
. , , ,

, ,
,
.

. , . -
, -
. -,
, "" . -,
-
. ,
, ,
. ,

.
,

,
"" .
ERG
, , * ,
.
, , :
;
;
.

* Alderfer C.P. Existence, Relatedness and Growth: Human Needs in Organizational Settings.
N.Y., The Free Press, 1972.

.

: , ,
.
. , ,
, , , ,
, .
"" ,
,
"" ,
 73

. ""
,
, ..
, , ,
.
, , , ,
,
. , ,
, ,
. ,

, . ,
, "" ,
.
-
. , ,
, .
.

, , ..
.

. ,
,
. ,
,
,
.

,
, ,
. -
, , ,
,
, .

, .*

* McClelland D. The Achieving Society. Princenton, N.Y., Van Nostrand, 1961.

, .
.
, ,
.
.
, , ,
.
,
,
. , ,
. , , ,
 74

,
.

.
,
, , .
, -,
.
,
. ,
, , ,
, ,
.
, ,
.
: , -
- ,
,
.
,
. ,
. ,
, .
, ,
. ,

, .

,
, , , ,
.
,
,
. ,
. , ,
,

,
. ,
,
,
.
-, ,
.
,

.

, ,
, ,
, .
, , ,
 75

,
, . , ,
.
5060-
, , ,
,
. , ,
. ,
,
, , .. ,
,
. , , -
, ,
.
" "
, , ..
.
,
. ,
. "".
, .

. ,
. ,
.
" "
, , .
. .
, ..
, "", "-
". , " ",
, .
" "
, .
"", . ,
.
,
,
, , ,
.
, " "
.

.

6.1.4.
, -
, ,
.
. , ,
, .
.
 76

, ,
,
. -
.
,
.
: "
". ,
, , -
.
, - , ,

. ,
, ,
.
, ,
.
, ,
.
, ,
"" ,
, .
.
. 6-1 ,
.

. 6-1.
,
, . -,
,
,
.
.
 77

6.2.

6.2.1.
,
, ..
. ,
, .
,
.
,
. , ,
, .
.
, .
, ,
.
- : ;
, ,
, ..


. ,
" ", ,
(, , ..). " ",
", , ". -
" ",
,
, , " ".

. ,
;
, ;

.

(, , , );
( , -
, ..).
,
.


,
(, , , , ),
, .
, ()
Y (). , ..
, (. 6-
1).
6-1

 78

(, Y (.)
.) (, .)

7 3 10
6 4 10
5 5 10
D 3 7 10

" ", . ,
""
. (, 10 )
, ,
, .

, ,
. ,
,
, .
,
( ).
, - ( ),
. ( D) " " ,
, .

6.2.2.

,
. ,
.

. ,
, ,
, ..
,
.
,
.

""
.


,
,
. ,
, .
,
, . ,
, ,
.
.
, . , -
 79

, ,
.
, (. 6-2),
, .
,
. , ,
, .

. 6-2.

(, .) Y (, .),
, 10 (. . 6-1). -
,
, .

, ,
. , ,
( ) . -
, ,
.
. ,

.
, , ..
.
.

,
,
. , ,
. ,
, ,
.
,
, .
: -
; .
.

. , ,
. ,
 80

,
.
,
(. 6-3).

. 6-3. :
, , ()

, .
X.

. ,
Y ();
Y,
.

6.2.3.

:
, .
,
, .
,
.
. ,
,
.
, ,
. ,
, .
, , ,
. ,
?
, ,
, 1 0,5 , 2
.
1 . 1
, ,
2 . , , 0,5 ,
, 3 .

 81

,

. ,


. , -
.
1, 2 3 .. (, ,
, , , , , ). -
,
,
, .
,
. ,
.

6.2.4.
, ,
,
.
.
,
.
. 2,
3 .. , 1 .
,
:

, , ,
, . ,
,
,
.
(. 6-2).
6-2


(.) '
0
1 4 4
2 7 3
3 9 2
4 10 1
5 10 0

" ".
(. ) -
.
,
.
 82

,
,
(. 6-4).
(. 6-4)
.
10 . "",
,

. . 6-4 ()
.

. 6-4.

. , ,
, -
. ,
.
,
.
,
, ,
.
.

6.2.5.

:

.
,
:
. ,
,
,
.
.
"", ,
. "" -

.
, . 6-3.
6-3
 83

()
(
( .) )
[MU/P)
1000 100 10
Y 800 40 20
Z 450 30 15

, ,
, Z,
Y (
20). ,
.
,
.

Y (. 6.3)
X.
. -
, ,
. , .

. , ,

,
MUx, ..., ;:, ,..., ; , ..., , ..., .
,
Y, X. X,
100 , 2,5
Y, .
2000 Y. 1000
X
, 1000 .

, ,
"
" (.6-4).
6-4

, MU/P
, (MU) ()

1500 100 150

Y 600 40 150
Z 450 30 150

, "
".

.
 84

,
, :

X, Y (, ); Px, y, ; 1
( 10 ).

() () ,
,
.
,
,
.

6.2.6.
,
,
.
..

. ,
,
. ,
. (. marginal rate of substitution MRS)
. ,
, Y ,
,
, :

,
.
, ,
Y,
, .
,
, ,
.

,
,
.
, ,
, , X, , Y
. ,
Y ,
X.
X, ,
Y, .
" " .

 85

. Y
,
( ). ,
X
. , ,
"" . ,
,
,
, .

6.2.7.

,
.
: -,
; -,
,
.


. ""
,
. ,
, "",
. , ,
(. 6-5).
-
,
.
6-5
( )
(.) (.)

7 3
6 4
5 5
D 3 7

, .
, ,
, (, , , D)
(. 6-5).
.
,
. , ,
.
.
 86

. 6-5. .
-, ,
.

, .
-,
"" ,
, .
, ,
.
,
. ,
,
.
-, .

. ,
.
.
.
-,
, .
-
,
.
, . , -
, ,
. ,
2,
. .
, , ,
.
,
3. ,
, , -
. ,
1, 2, 3, ,
.
 87

,
""
.
-, ,
, , .
"" - . ,
, - ,
( ) .

6.2.8.
, ,
.
( ). ,
10 ,
.
, .
, ,
, , ,
10 ( ,
):
XPx YPy 1
Px y , Y (,
); 1 , , 10 .
Px/Py .
,
( 10 )
.

,
, .
,
, .
,
, .
, (.
. 6-5).
-, , ,
, .
3,
.
,
, 10 .
-, 1 ,
,
. 1
, , ,
.
-,
, 2
.
,
 88

. , 2
.
, 2
.

.
, 10 .

6.2.9.

. ,
,
. :
, -
, .
.
,
. ,

.
,
.. ,
, ,
" ".

XIX . . " ".
. , ,
,
, , .

. 6-6. " " " "

" "
(. 6-
6). ,
,
, . ,
,
, 1 1
0,5, 0,25 .
, 10 ,
 89

(.
. 6-6 ,).
, :
. ,
,
" ".
, -,
(. 6-6). -, " "
.
, " "

. "
",

. ,
,

.

6.2.10.
, , ,
.
.
-, ,
, .
, ,
.
( )
,
. , ;
, .
,
, "" ,
.
-, .
, ,
,
. ,
, .
, ,
. ""
, ,
.
, ,
, .
,
.
,
, . ,

, .. , ( ).
 90

(.6-7).

. 6-7. ( )
. 6-7
, , .
: (
) ,
( ).
(, ).
,
1.

( ) 2.
, , ,
() "" ,
( Y) (
X). 3, ,
,
.
, X. , ""
,
,
.
6.3.
, ,
,
. , ,
,

.
. , - ,
, , ..,
. ,
, .

, .
, ,
 91

: ; ; .
.
,
.
-
.
,
, ..
""
, . , ,
, .
,
, .
, ,
,
. ,
. ,
. , ,
, .
,
,
. , -
, , , .

, , ,
, , .

. , ,
.
.
, .
, , ,
, , , ,
, , ..
,
, ,
. ,
.

. ,
: ,
.
. , ,
. -

.
, ""
. ,
. ,
.
,
.
 92

, ,
. ,
(
).
, , -
, .
, .

. , ,
, . , , .
, , ,
(, , , ).
. .
, , - , ,
, . .
, ,
, ,
.

, , . ,
, .
"" , , ,
"" . ,
, , ..

- . ,

.
,
.
, ,
. . ,
,
.
.
: .
, , ,
, .
,
. ,
, .

.
-
. .
, ,
. , :
,
;
, ;
, ;
, .
 93

.
,
. , , ,
, , ,
, , . , , ,
. , , .
,
. ,
68%
, 3%, 29% .
25% ,
25%, 50% .
.
, ,
. : "
, ", , , .
.
,
. ,
.
, 40 , ,
- . ,
, ,
, . ,
, , "" .
, ,
, ,
.

, ; ( );
; ; .

, , .
, .. , -
. ,
, , . ,
: , , , ,
, , . ,

. , -
, ,
.
, , , ,
, . , ,
. ,
. , , ,
,
. , ,
, ,
, . -

 94

, , , ,
, ,
.
, . , -
, .
, ,
.
-
.
, .
, ,
.
, ? ,
. .
, , ,
. , -
. ,
, , ,
.

, , . ,
, .
, ,
. ,
. ,
, .
, ,
.
, .
. ,
, , .
, .
.
, , .

. , - ,
,
"". , ,
.

. , ,
.
: , , , ..
,
. .
,
.
, .
, , ,
, . -
, .
,
 95

. , -
, , , .
,
.
() , .
. , ,
.
. , , .
.
,
.
, , -
, , ,
.
,
,
.


.
,
, ,
. ,
, .
: , ,
, , .
. ,
, ,
. , (,
), , , .

. .
: (, , ,
); (, , -
, , .
.
,
. , :
? ?
? , ,
.
,
.
. ,
.
.

.
, (
), ,
, , .
 96

, ,
..
,
(, ). ,
, .
, , ,
.
, ( ,
),
(, .).
: (, , , ..);
(, , , ..); (
, ); ( ,
).
,

. : ,
;
.

, . , ,
. ,
.
,
.
. , , .

.
, -
.
,
. , -
. ,
, . -
, ,
.

, .
.
,
(, ),
( , ).
,
, .

, .
, .
.
. ,
.

. ,
 97

,
, .
, .
,
. .
, ,
.

. ,
.
,
( ) .
(. 6-6).
, ..
,
, , ,
, , .
6-6

- -

-

-

. ,
,
.

, !

.
-
. , ,
.
.
, ,
, , .
,
,
.

. .
, .
, :
, ;
 98

;

;

, ;
;
.
7.
,
.
, ,
,
. -
, - .

, , .

() : , .
,
, ,
.
,
.
,
, .
" "
.

,
- .


,
,
.

,
.
,
.
(1970-
).
, -
, .
.

. ,
,
.
,
. ,
 99

,
.
.
.
. , , , ,
, .
.
;
-, ;
, , , ,
.
.

.
: ,
, - .
, , ,
, ,
-.
, -. ,
, .

.

,
,
,
. ,

.
-
. , -
.
:
, ,
;
.
, , ,
, , , ..

. ,
,
.
. ,
. 7-1.
7.1.

-,
, , .
- ,
,
 100

. ,

-.

. 7-1. .

:
;
- ();
;
.

7.1.1. .


, .
, ,
. ,
. .
,
, .

, , ..
, ,
. ,
, -,
, ,
.

,
. ,
, ,
, :
, ,
,
;
 101

,
, , ,

;
, ( )
, ,
;
,
,
;
, ,
,
;
, ,
,
, ,
,
.

.
, ,
, .. ,
,
, , .
,
.
. ,
:
, ,
, ..;

;
;
, ;
, .
,
, .

:
, ,
, ,
;
, ,
, , ;
, ,
;
, ,
, ,
,
, - .

,
 102

.
.
, , .
- ,
?
-, ,
, ,
, .. ,

.
-,
. :
, .
, ,
;
,
. , ,
-
;
,
, ,
.
-,
, : ,
,
, ;

; -

.
, ,
.
, ,
.
, ,
, ,
. ,
,
.

, ,
, ,
, . ,
,
.
.
, ,
, , ,
,
.
, ,
, . .
 103

, ,
. ,
, . ,

. ,
,
.
,
.
, :
, . ,
,
.
, ,
,
,
. , ,
, ,
. : ; ; -
; .
,
,
. ,
, :
, , , ,
..;
, , , ,
,
..;
, ,
..;
, ,
, , ..;
, ,
, ..;
, ,
, ,
, ,
, ..;
, ,
..:
, ,
, , ..;
, ,
, ..;
, ,
, ..
,
. ""
.
.
 104

.
,
, .
, , -,

. -,
.
,

. , ,
,
.

.
, .
, , ,
.
, .
,
. ,
, .
, ,
,
, ,

. ,
. .
,
, .
, , .
,
, ,
.
, . ,
.
. ,
, .
- .
,
.
,
.
,
.
-, . ,
.
. ,
.
,
.
 105

-, . ,
,
.
,
, ,
.
-, . ,
, -
, . ,
.
-, , ,
,
. ,
, .
, .
, , -
, , ,
.
-, , ..
, .
.
, ,
,
, .
, .
-, ,
, ,
. ,
. ,
,
, ,
.
, ,
. ( )
,
,
.
, , ,
..
,
. ,
, , .
, ,
, , -
..
, ,
. ,
, ..
,
.

 106

-.
,
. ,
. ,
. ,
.
.
. ,
,
.

.
.
.
, , .
, .
, ,
.
, .
,
.
, ,
, .
, -
, ,
.

: , ;
; ;
.
.
. . ,
, , ,
, .
,
,
.
, ,
. ,
, , . ,
. ,
, .
, , .
, , ,
.
. ,
.
.
,
. ,
, , .
,
 107

. ,
, .
.
,
.
, .
.

, .
:

. -
, , ,
,
.
,
.
. , .

, .
.
.
.
( ).
. ,
, ,
, .
,
.
, .


.

7.1.2. - ()
,
-.
-
.

.
( , )

.
-
, .
.

7.1.3.

,
 108

( BCG), GE/McKinsey, Shell/DPM, ,

ADL/LC.
(
; BCG)

" ", BCG
(BCG Boston Consulting
Group. . (Bruce D. Henderson)).

, ,
,

.
BCG ,
" ").
, 24
,
,
1030%.*

* Boston Consulting Group Staff. Perspectives on Experience. Boston: Boston Consulting

Group, 1968, reprint, 1970, 1972.

,
. ,
,
.*

* Johnson, Gerry and Scholes, Kevan. Exploring Corporate Strategi: Text and Cases,3-rd
edition. New York: Prentice Hall, 1993.

,
. , -

, , ,
.
-
- . ,
, BCG
,

.
, 1970 . BCG 100 .
70- , BCG ,
- . , 30 ,
, , ,
BCG ,
.
BCG
, ()
 109

, () .
,

. ,
.
,
,
, , .
,
, "" ,
,
.
BCG
. ,
, :
1. .
2. .
3. .
4. .*

* , Arnoldo . and Majluf, Nicoeas S. 1983. The Use of the Growth-Share Matrix in
Strategic Planning, Interfaces, Vol. 13, 1 (February), pp. 4660.

, BCG,
, .
(
). BCG
:
1.
, , ,
.
.
, ,
.
2. , ,
.
3.
,
.
BCG ,


. BCG .
, BCG 22,
,

(. 7-2).
, .
, ,
,
.
. (-)
 110

, -
,
. , -,
, .

. 7-2. BCG

, .
-,
, , , . BCG
, 10%-
.
, , (

, BCG, -
). ,
, -,
0,1 10. (
-
) BCG.
,
,
.
,
- ,
. 1,0.
, BCG ( .7-2):
/ - ;
/ - ;
/ - ;
/ - .
BCG : "",
" ", " ", "".
 111

BCG
" BCG".
""
, , -,
, .
- .
.
,
.
" "
-, .
. "
" "" ,
, .
,
- .
- .
" "
- ,
.
.
,
. - -
.
, , ,
. -
: , .
, -
"".
""
-
.
, .

.
.
BCG
.
23 , .

- - .
,
. ,
. , -
- .
BCG ,
,
.

- . , ,
, , ,
, ,
 112

, . ,
,
. -
,
, ..
, , ..
"", , ,
.
, ,
,
.
510 , , --
.
-,
"" -.
, ,

, , , ,
, .. ,
,
, - "" "
".
(, , , .).
, " ",
. ,
, . " "
,
. - " ", ,
"". ""
, "" .
, ,
" ", "" . -
: - ""
" " , ,
.*

* Sharplin Arthur, Strategic Managemen. New York: McGraw-Hill Book Company, 1985.

, "
", " ", ,
"". " "
,
, - .
- ""
,
.
( , , ,
) ,
. ,
, "", ,
, .
, .
 113

BCG , ,
, , ,
, , ,
, .*

* Rowe, Alan J., Mason, Richard and Dickel, Karl E., Strategic Management and Business
Policy: A Methodological Approach. Reading, MA.Addison-Wesley, 1982; Wheeten, Thomas L.
and Hunger, David J., Strategic Management and Business Policy, 4-th edition. Reading, MA:
Addison-Wesley, 1992\

-, BCG,
, .
-
"" ,
" " "", "
".
, ,
BCG, :
"" ;
" " ,
, , ;
" "
;
""
.
BCG ,
,
. ,
. , , ,
, ,
.
BCG :
, ;
, .
BCG ,
, - . -
, . , BCG
,
, .
-
, , . , ,
,

. ,
, BCG,
.

.
. ,

-. ,
 114

, ,
, , , ..
BCG
,
. , :
1. BCG ( )
-.
, ,
.
2. .
, BCG
.
3. BCG , ,
.
4. , ,
.
GE/McKinsey (
)
, ,
" ",
. ,
BCG
, , -,
, .
, 70- ,
" " (General Electric) "
." (McKinsey & .) " GE/McKinsey". 1980 .
.
, 80- , , 36%
" 1000" 45% " 500"
.
GE/McKinsey , ,

.
,
"" , , , , ..,
, , , , ,
..

.
. , " GE/McKinsey" ,
.
, , "
", , , ,
, " ".
" "
43
.
,

, .

 115

, , .
, /
.

. " "
: "
". , -
,
.
GE/McKinsey ,
( Y)

, , , .
GE/McKinsey ,
,
. , , ,

.
,
,
. ""
, ,
, .. , , ,
, , ,
, , .. ,
.
GE/McKinsey 3 3 (. 7-3). Y X
( )
(
). BCG GE/McKinsey
, .
BCG
, .

. 7-3. GE/McKinsey
, Y,
. ,
 116

. X
.
BCG,
2 2, GE/McKinsey
3 3.
,
.
Y X : , .
, .
.
: 1) ; 2)
; 3) , ,
, .
, "",
, ,
.
, ,
. , ,
.
, " 1",
.
, ,
.
. , ,

.
" 2"
.
,
.
,
.
" 3" ,
,
. :

; ;

.
, ,
"" , , ,
, Y.
, ,
,
, .
" 1"
( ).

, ,
,
, ,
-.
 117

" 2"
( ).
.
. , , ,
.
,
,
, .
" 3"
.
, ,
- .
, , ,
, "".
, , , ,
. "" ( ), ,
, ,
, ,
, :
1) ,
;
2) ;
3) ,
.
" " - :
,
.
:
.
' ,

, " ".
,
.
.
GE/McKinsey 40
. , 1980 .
15. 15 -
( Y),
,
( X).
, . 7-1.
7-1
,
GE/McKinsey

( X) ( Y)



 118

, -

GE/McKinsey
.
GE/McKinsey
.
,
, - .
.

.
, GE/McKinsey,
: ,
,
, ,
, .
, ,
. ,* ,
GE/McKinsey:
" 1" ;
" 2" ;
" 3" ;
" " ;
" " ;
" " ;
" 1" ;
" 2" ;
" 3" .

* Naylor, Thomas H. The Corporate Strategy Matrix. New York: Basic Books, 1986.

,
, . , ,
, "",
,
. ,
, "",
.
"", , ,
, .

.
 119

GE/McKinsey
.
( X)
,
, ,
.
,
.
( Y) ,

.
GE/McKinsey , ,
, .
,
.
GE/McKinsey . -,
. -,
,
.
Shell/DPM (
)
1975 . - "" (Shell)
,
" " (DPM Direct Policy Matrix).

:
, ,
, .
,
.
BCG GE/McKinsey Shell/DPM

.
,
"", ,
-
,
.
BCG.
,
,
. , -
,
, , ,
, , . ,
,
.
Shell/DPM GE/McKinsey
,
BCG. .
BCG 22, Shell/DPM,
GE/McKinsey, - 33,
 120

, .
, ,
GE/McKinsey Shell/DPM, ,
, BCG.
Shell/DPM GE/McKinsey
. BCG
(cash flow), , -,
, GE/McKinsey, ,
(return of investments),
, Shell/DPM
.
Shell/DPM ,
,
.

Shell/DPM.
, Shell/DPM
,
, , ,
, .
DPM ""
.
DPM
,
.*

* Hichens R.E., Robinson S.J.Q. a"nd Wade D.P. The Directional Policy Matrix: Tool for
Strategic Planning. Long Range Planning. Vol. 11 (JUne 1978). pp. 8 15.

,
" ".
, -
, ,
,
. Shell/DPM ,
BCG ,

, - ,
, ,
. Shell/DPM -
-,
-
.
DPM
, Y
( ) (-) -
(. 7-4). , X -
( ,
-). Y
.
 121

. 7.4. Shell/DPM
Shell/DPM ( 3 3)
. .
" "
, ;
, ; ,
. :
,
; ,
; ,
.
" "
, .
,
. ,
- .
: ;

,
.
" "
.
, . , ,
.
, , .
: , , ,
. ,
, ,
.
" "
.
, , (
, ), ,
. -

. : ,
 122

- , ;
, ; -
,
. ,
,
.
" "
.

, ,
. : -
, ;
.
" "
.
;
( ,
, ). :
, , ,
,
,
.
" "
.
: .
-
,
. ,
, . -
.
"
"
.
: ;
;
, ; .
" "
.
: , , ,
, , ,
.
Shell/DPM , . 7-2,
.
,
Shell/DPM . ,
( ) , -
, .
, , .
, , .
Shell/DPM .
, ,
,
 123

. ,
,
, , ,
(, ).
7-2

, Shell/DPM
, ,
( Y)
( X)

- -

Shell/DPM ,

.
(. . 7-4, 1)
:
,
, , ,
, .
.

, , ,
. ,
, .
.

- ,
.
. .

 124

- ,
. -
.

.
. -
, .

,
. , ,
.

, ,
, .
, .
(. . 7-4,
2)
Shell/DPM . , ,
,
-, -
.

, .
, -
,

. ,
, ,
.
, Shell/DPM,
, GE/McKinsey. ,
,
.
.
,
,
. Y ( )
,
.

Shell/DPM, , -, GE/McKinsey. -,
. -
, ,
, .
, , , ,
. Shell/DPM
,
. BCG,
.
:
, , ,
; ,
 125

;
; -,
, .
( )
BCG GE ,

. , , .
, , , , BCG GE,
-
, .. , .
"
-".* ,
.**

* Hofer C.W. Conceptual Construct for Formulating Corporate and Business Strategies.
Boston: Intercollegiate Case Clearing House, 1977.
** Hofer C.W. and Schendel D. Strategy Formulation: Analytical Concepts. St. Paul, MN:
West Publishing Company, 1978.

1987 .
-.
.
: , -
.

, , ,
. :
1) ;
2) : -
;
3)
;
4) ;
5)
.

,
.
, - :
(/ ) (/
) .

.
.
- :
1. .
2. .
3. ( ).
"" . ,

.
 126

,
.
.
.
, , ,
. ,
, ,
.

, "" "" .
Y .
: , ,
, , . ,
(. 7-5).

. 7-5.

. : , , .
, . ,
,
.
, 5 3.
. 7.5 .
,
.
.


.
, . -
, , ,
, 50% .
 127

, ,
100150% .

.
.
,
, .
, , ,
. :
- ,
, .


. ,
. ,
, , ,
.
, ,
.

,
,
, . ,
, .

. -
, ,
, .

,
.
,
.
.


.

.
, 15%
( ), , ,
.
5%, .
, 15%.
, ,
. 15%
. ,
, .
,
.

 128

. ,
.

, , .
, :

.
: , ,
.


( ) .
, -
.
, ,
, -.
, .
,
( )
.
,
.
,
. 7-3.
7-3
,

( X) ( Y)

 129

()

.


. ,
, , "" " ".
,
.
,
.


,
, , ,
., ,
.


.




.

. ,
, ,
. :
, , , , ,
, .
;
,
, - , - .

, ,
, ,
, , , -
.

.

.
:
; ;
; ;
 130

. ,
:
1. .
2. .
3. , ,
.
4. , .
5. .
,
.
. ,
,
.
, .
.
.
, , .
,
, .

. .
. ,
, ,
,
, .
, ,
, .
. ,
. :
, , , , -
, .

-, ,
,
.
,
. .
- -
.
- .
,
-. , ,
, ,
. -
.
- ,
:
1. .
2. - .
3. .

.
 131

: ,
.

"",
GE/McKinsey.
.
, ""
. .

. "",
, "",

.

. ""
"".
.

"" "" .
, ""
"" .
-
:
1. -
,
.
2.
.
3.
, .
4. - ,
, ,
.
7-4
- .

,
, . , ,
.
, , ,
, .
, .

. ,
. -
, GE/McKinsey
.

7-4
-


 132

-






-


-

-

,

. ,
.
, ,
. , ,
, . ,
, .
ADL/LC ( )
ADL/LC ( ADL
Arthur D. Little, ; LC
Life Cycle ( ))
" . ".
,
, , ,

,
, .*

* Osel, Roger R. and Wright Robert V.L. Allocating Resources: How to Do It in Multi-Industry
Corporations. Handbook of Business Problem Solving. New York: McGrow-Hill, 1980.

,
ADL, , , :
, ( ), , .
ADL/L ,
, ,
.

.
: , , ,
. () ,
, , .
,
.
 133

ADL, 20
(. 7-6).
.
.
. ,
" () ",
ADL.
.

. 7-6. ADL
, ,
.
.
,
ADL ,
.
. ADL ,
.
, : " ". ADL
24 .
ADL , - ,
,
. , ADL,
:
1. .
2. , , ,
,
, ,
.
3. (RONA the average weighted
return on net assets) .
 134

4. , ,
- .
,
, , -
,
. ,
, ,
.
, ADL RONA-
-. RONA,
, . Y ADL
, .

.
, ,
,
, -
.

, (. 7-7).
.

, , , ,

, ,
,
,
,
. , , , ,
.
. .

. 7-7. (),



,
" ". ,
 135

, ""
. , ,
,
.

.
.
, ,
, .
,
,
,
.

,
,
, .
,
.
, , ,
.
( X)
.

, ,
.
.
.
,
.


.
1,5 , ,
.

. , ,
,
. ,

.

,
,
.
, .

, ,
.
(
) ,
 136

.
.
,
. ,
. ,
.
-
.
ADL 54,

.
.
:
1.
.
2.
, .
3. ,
, ,
(. 7-5).
7-5
, " . "

D

F
G

1
J

L

N
O /
/
Q
R
S
/
U /
V
W
X

, ,
( ) . , /, ,
(. . 7-6).
,
.
ADL.
/
, , .
. "
" (, , , G, L, N, , , , V)
 137

" " (, I, L).

, .
/
. , ,
.
" " (, , N, U,
V, W) " " (, , N, U, V, W).
, (
/ ).

, , ,
.
" " (, , N, U, V, W)
" " (A, , N, U, V, W).
, ( /
).
/
. .
"
" (, , , F, G, J, N, , , U) " "
(, , N, U, V, W). .
/
. .
" "
(, , N, U, V, W). .
/
. .
" " (, I,
L) " " (, , , G, L, N, , , , V).
, .
/
, . .
"
" (, , N, U, V, W) "
(B, C, , G, L, N, , , , V).
.
/
. .
( ) "
" (, , N, U, V, W) " "
(, , , F, G, J, N, , , U) .
/
. .
" " (, , N,
U, V, W) " " (D, , , , , R,V, W).
" " (, D, N, Q, U).
.
/
, . .
"
", " " " -
 138

" (, , , G, L, N, , , , V).
.
/
. .
: "
" (, , N, U, V, W).
"
". .
/
, .
"
" (, , , F, G, N, , , U).
" " (, G, I, , R, )
" ". / .
/
. .
"
" (, , , L, N, , U, V) " - " (, D, N, Q, U)
" " (D, , Q, R, W).
.
/
. .
"
" (G, L, T) " ". -
.
/
.
.
" ,
" (G, L, ).
" " (D, , L, , , Q, R).
.
/
. .
"
" (, D, N, Q, U). ,
" " (D, , Q, R, W).
.
/
. .
, "
" (D, , Q, R, W) " " (X).
.
/
. .
" " (D, , L, , , Q, R). ,
" " (D, , Q, R, W) " " (D,
K,Q,R,S).
/
.
. "" (D, L, , N, Q, R, V, W)
 139

"" (D, , , , Q, R, U). ,

: "" (X). .
/
.
. ""
(D, L, , N, Q, R, V, W) "" (D, , , , Q, R, U).
, " " (D, , Q, R, W).
.
/
. " " (X). .
DL, ,
. 7-6. .
7-6.
, ADL

( X) ( Y)

ADL
, . ,
:
, , , , , .

, ,
.., .

, .
.
, ADL ( ),
: 1) ; 2)
; 3) ; 4)
; 5) ; 6) ; 7)
.
ADL
, ,
-, -
-.
ADL
.
 140

ADL ,
, RONA
.
;
. ,
" "
:
/ .


.

( ).
, , 70% ,
- .
RONA- ,
( )
.
(
internal deployment) ,
ADL. ,
.
,
( )
,
.

: (
100); (
100);
( 100);
( ).

RONA ( )
ADL RONA- (.7-8).

. 7-8. RONA-
 141

RONA- -
,
. , , ,
RONA
.
. RONA-
:
1. ,
.
2. RONA .
, RONA-,
, .
ADL ,
, , .
,
:
1. " " .
2. " ", ,
.
3. ADL .

-:
) ;
) ;
) ,
.
,
, .
,

. ,
,
. ,
,
. ADL,
,
.
ADL , ,
, :
1. ,
-.
2. -,
, .
, ADL ,
, "
.
,
.

, , , ""
, , .
ADL ,
 142

, ,
, "".
, ,
ROI(return of investments ), 15%,
. ADL ,
, ,
, ADL. ADL
,
, .
, , , ,
, , . 7-7.

, .
,
, .
ADL , ,
,
, ,
. , ,
.
, ,
.
. ,
.
, ADL ,
. , ,
. ADL
, .
, ( )
.
, , , ,
. , ,
, , .
ADL,
.
, ADL ,

.

7.1.4.

, .
,
-
.
- (). . 7-9
.
.
- .
. ,
.
 143

. 7-9.
? .
-
( ).
,
( ).
,
( ).
. 7-7.
7-7

-
.
/ (. 7-10) .
. ,
( ).
( ).
, ,
. (
.)

?
 144

. 7-10. : /
.
. -,
, , -
. ,
- . -,
"" , -
. -
, ,
. ,
.
. ,
? -,
,
. ,
. -,
? ,
. -,
,
.
.

.
, ,
.
.
,
.

,
.
,
( ).
, ,
( ). , ""
,
( ).
,
10 .
, .

 145

,
,
. ,
-. ,
. .
-, ,
/
,
( ).
-, , ,

( ).
-, ,
,
( ).


, ,
. ,
.

, ,
.
7.2. -

-
(). (. 7-
11).

7.2.1. -
-,
.

7.2.2. - ( )

-. , , - ,
, -
, ,
, ,
, , -
.
 146

. 7-11.
,
(, , , , ,
, ), (, ,
, ), .
-
.

-
.
, .

.
, ,
.
. ,

.

-
,

.

.
,
:
 147

.
, .
.
.

7.2.3. ( )

, ,
.
.
, ,
, ( ,
, , ,
).
, ,
. :
-
,
.
,
.
",
", , ,
" , ".
"
.

, ,
. ,
"" , "". ,
,
" "( ,
).
.
, ,
: - ,
, .
, ,
, ,
, .
,

, . .
, .

7.2.4.
,
,
.
.
.
 148

,
.
, , . ,
:
, , ,
, , ..
.
.
-,
. ,
,
/ . ,
/ .
/ .
, , ,
.
-, , ,
. " " "
15%", " 15% ".
-, ,
,
.
-, .
, .
:
,
,
. .

7.2.5.
; .
.
:
, .
.
,
( ) . ,
,
, , .
.
-
, , .
.
, .
, ,
, . ,
. ,
. , ,
,
, , ..
.
.
 149

-
. . , , ,
,
. , ,
. , ,
. , ,
"", . , ,
,
, - . ""
,
,
.

. - , ,
/ -
,
. ,
, , -
, ..
, ,
.
,
.
/

.

.
-
- .
().
,
,
, .
-
.

7.2.6.
,
. ,
, - ,
, ,
.. ,
, :
? ?
?

.

7.2.7.
,
. ,
 150

, -
. , "",
" " . , ,
" ".
"" ,
.
, ,
, .
,
.
. ,
, .

7.2.8.
,
- .
- ,
. ,
. :
- .
, , .
,
, .
- ,
- .
, " " ( ),
" " ( ).
.
,
. , ,
.
, - ,
, .
-.
-, .
7.3.
,
.
, ,
.
,
. , ,
. -
. , .
, ,
. ,
,
, , ,
, .
- ,
, .
 151

,
, ,
.
.
-, -
. , , -
.
.

, .
,
. , ,
() .
,
, .
, , ,
.
, ..
.
.
, ,
, .
, ,
, .
8.
, ,
,
( ),
- .
.
. 8-1.
 152

. 8-1.
8.1.

8.1.1.

. :
, ,
, .
, ,
,
.
,
;

.
, ,
. ,
.
.
, -
.
,
. : , -
, , ,
..
. ,
.
, .. .
.
(, , ); (, );
 153

, , ,
, ;
( , , ).
(,
..), , , .

. . ,


,
.
,
,
.
,
. .
, .
,
,
.
, .
:
;
;
;
; ,
;
;
.

. , ,
. ,
, , ,
, . ,
,
, ,
, , .
, , , ,
.
, , ..,
.

8.1.2.

,
. -

.
8.4.1,
.
 154

8.1.3.
,
, ,

. ,
.

8.1.3.1.
,
, , , ,
.
,
( , , ,
, - , ,
).
,
- . ,
,
. .
: ( );
, (
); ,
( , , ..); -
( ).
-
, :
() , , ,
;
, ,
,
- ..;
, , ,
( ,
);
, ,
.

,

, ,
.
, .
, ,
. :
;
;
;
;
.
.
, .
 155

.
,
.
. -

.
,

/ .
, .
( ) ,
.
.

.
,
, ..,
.
,
.
, , :
;
;
;
;
, .
, ,
- ,
.
,
.
,
.

, ,
.

.
, ,
. ,
, , -
.
.

. ,
. ,

, ,
, .

. ,
,
 156

. ,
,
.
, .
,
.
, ,
,
.
, , ,
.

8.1.3.2.
, ,
. ,
, , , -,
, , .
, :
;
;
-;
;
;
.

. ,
. , , '
, , . ,
,

.
. ,
, :
, ,
.. , ,
, ,
.
, ,
,
, ,
.

. , ,
.
,
,
.
, . ,
, ,
, .
, ,
, .
 157

.
.
, ..
. ,
. ,
.
,
, ,
.
, ,
,
,
.
- .
,
,
. ,
. , ,
,
.
- -
.
-
,
.
-
, ,
.
,
, ,
.

,
.
.
, , -

. ,
, ,

.
.
, .
. ,
, ,
.
.
,
. ,
, ,
. ,
 158

, .. ,

.

8.1.4.
, , ,
.
. :
;
, ,
.
.
, ,
, , , ,
.. .
, ( , ..),
, , .
, ,

.
,
:
;
.

, , .
, -,
, . ,
, , , -
.

,
. :
;
;
;
;
.
, ,
, .

8.1.5.
, , ,

, .
,
: 1) , ; 2)
-,
; 3) ,
.
,
, .
 159

1. , ,
, -
.., . ,
, ;
, ,
.
, ,
:
, ,
. ,
, ,
, .
:
;
;
- ;
;
;
;
;
.
2. , ,
.
, .
-
, .
3. ,
, ,
, .
,
,
. -
,

.
,
,
.
,
, ,
.
, , ,
, ,
,
.
,
.
.
:
, ,
;
, ,
 160

,
; ,
,
,
.
,
.
8.2.
. 8-1, :
; ; ;
.

8.2.1.

. , ,
, , , ,
.

.
.

. .
, ,
. .
. ,
. ,
, ( ,
, - ..),
.
,
. .
,
.
.
, .
,
.


.

8.2.2.

,
, .
,
,
. ,
, .

, , (
 161

) ,
.
, ,
,
.
,
.
,
.
.

8.2.3.

. , ,
.
:
;
- ;
;
;
.
, , ,
, ,
.

8.2.4.

.

.

, .
, ,
.
. :

,
.
,
.
,
. :
, ,
, ,
/ ; ,

,
,
; ,
.
, ,
,
 162

,
, , .

.
8.3.
. 8-1, :
; ; ;
.

8.3.1.
,
,
,
,
.

.
,
, .

. ,

.

,
. , ,
, ( ),
( ,
), (
), ( )
( ).
. ,
.
,
, ,
, . ,
, , ,
( )
.
,
: , , , .
. ,
,
,
.
, ,
..
,
, , , ,

.
 163

8.3.2.
.
, , ,
,
. ,
, .
, .
:
1) ;
2) /;
3) ;
4) ;
5) ;
6) .
,

. ,
, , ,
.
,
, .. , ,
. .
, ,
, .
. ,
, .

. , , ,

. ,
.

( ), -
( ),
( ).
: ;
; ;
; .
.
,
.
,
.

8.3.3.

. ,
, ,
, ..

:
 164

1) ,
;
2) ,
;
3) , ,
, ,
.

.

8.3.4.
.
:
1) ;
2) ;
3) ;
4) .

.
, .
: ; , , ,
, , .
.
; ;
;
,
, ,
;
.

, , , ,
, , .
. ,
, , -
.

.
, ,
,
,
. ,
.
.
.

( ).
,
, , ..
( ) ,
.

. ,
 165

.
, , -
, .
, , ,
.
"" "".


. ,
.
: , , .
:
(
, , ,
); (
, , ,
, , );
( /
);
( , ,
).
8.4.

. .
: -
, , ,
.

8.4.1.

.
, , .
,
.
, ,
. :
1) ;
2) ;
3) ;
4) .
,
- .

, .
.
,
, .
, , , , ,
,
.. ,
 166

,
.

, ,
.

. ,
, ,
.
,
, ,
, .

, , ,
, .
: " , ,
".

8.4.2.

.

.
,

.
:
1) ;
2) ;
3) ;
4) .

.
, .. / -
.
.
,
, , -
; ,
.
. , .
/ .
, ,
, . , -
, ,
.
( ,
).
,
.
 167

, ,
, .
: , .

.
. , , , ,
..,
. :
; ; ;
; ; ; ; .
,
, . ,
, -
, , , ,
, ..
.
. .
,
, .
,
, , .
( ).
.

8.4.3.
, - ,
.
, , , ,
.

. :
; .

.
: , ,
, .

,
, , ,
.

, .
.

( ) .

8.4.4.
,

.
,
.
 168

:
;
;
- ( ).
.
,
.
, ,
, ,
- .

.
, , -
() .
-
, .
,
.
1.
*
I.


. -
.
- ,
. ,
,
, .

* .. . .: , 1994. . 141154.

. , ,
, .
,
,
.

, ,
.
, ,
.

, .

. 1948
., 1972 .
(). ,
,
 169

. 1971 . (),
,

, ,
.
1971 . .
, ,
. 1976 . ,
,
.
,
, .
,
,
.
.
,
.
,
, .
, , ,
.
II.

: , ,
,
,
.
,

. ,
, / ,
,
- , , ,
, ( ),
, ,
.

, ,
. ,
,
.
III.
:
1. " "
, , ,
, , , , ..
( ,, ..)
, , .
" "
" ",
,
 170

. ,
" " " ",
()
.
2. "" , , ,
, , ..,
( ) , -
, .
"" , ..,
"". ""
, -
( , ,
..). "" ,
.
3. "" , , ,
, , .. ( ,
., ""),
, ,
, .
4. "" , ,

, .., ,
. , ""
, , , ,
, .
5. ""
( , - ..)
"", ,

, , ..
6. "" , , ,
, , , , , ,
, , ,
.., , ,
, . , "",
"".
IV.
.
1. , , ,
,
.

2. , , ,
. 3. , ,
, , -
,
/ . ,
, -,
,
, .. -
.
.
 171

3. . 2 :
) ,
, ;
) (.. )

(. . 4). ,
, ,
;
) , ,
, ,
. 5.
4.
:
) ;
)
;
) ,
, ;
) ,

.
5. ,
, ,
. , ,
-
, , ,
.

6. ,

. ,
,
. , ,
, .
7.
. ,
, ,
, .
, .
,
.
, ,
,
, , . ,
, :
) ;
) , /
, ,
, ,
.
,
( ).
 172

, , ,
, -
,
, ,
, .
8.
(,
). -
,
, ,
.
, ,

.
9. ,
,
.
10.
.
,
.

11.
. , ,
,
( ).
,
. , -
- .
.
12.
.
( ) , :
) , ,
;
) , ,
;
) , ;
)
;
) ;
) ;
) , ,
- .
13. , , ,
, .
14. .
15.
,
.
.
 173

16.
, .
.
,
, , . 1720 , . 30 32.
.

17. ,
,
, . ,
, ,
;
,
. , -
, ,
.
18. ,
, , .
, ,
.
19. (
) ,
.
20. , , ,
,
.

, :
) , ;
( , ) ,
;
)
. 16.
21.


, ,
, . 20.
. 19 ,
,
.
.

22. ,
, , ,
.
23. , ,
, ,
, ,
.

 174

24. ,
, .
25.
,
.
(, )
.
, ,
,
.
, ,
, , ,
.
26. ,

,
,
.
.

27. - ,
,
. ( .)

28. ,
, , ,
.

,
.

, :
)
;
,
;
)
, .33, .

;
) ,
, .
29. ,

, ,
.

30.
.
.
31. (
, , )
 175

,
.
32.
, . 33, ,
. ,

.

. ,
( )
, .
33.
.
:
) ;
) ;
) ,
.
:
) ;
) , ,
, ( ,
, );
) ,
();
) , (
)
- .
:
) , (..
, , ,
, );
) , ,
;
)
, ;
) , ;
)
.
:
) , ;
) ;
)
,
;
) (,
, , ).
.
34. ,
/ ,
.
 176

35.
, .
, ,
.
, , .
, ,
,
. ,
MAP,
.
36. , :
) ;
) -
;
) -
( ,
);
) (,
),
,
. ,
,
.
2 *

, ,
("" , , ,
, . . .).

, :
;
(" ");
"-" " ";
.

* . .. ..
. , 1987 .

, ,
, , ,
().

, , (
),
.
()
(, , , "-"
..),
.
 177

, ,
.
,
( ), , .

:
" " ,
, ,
, , -
, , ;
"" , ;
"" ,
()
.

, ,
.

, .
.


1. ,
.

2.
.
3.
1. .
2. .
3. ,
.
4. ,
.

4. -
, , ,
, :
) , , ,
, , ,
;
) ;
) , , , . (.
);
) , , , ;
) (. );
) , , ,
, , ;
) , ,
;
) , .
 178

,
- .
, , . -
; ,
,
.

5. ,
. .
.

6. ,
,
, -
. .

7. ,
, ,
, - .

8. -
,
;
-
,
.
()
9. 1.
.
2.
, , ,
.

10. 1. , ,
, , , ..
, .
2.
,
( ) ,
.

11. ,
.
, ,
, , ,
.

12.
(, )
, , , ,
.
 179

,
.

13. 1.
, .
2. , ,
,
, ,
.

14. 1. ,
, , ,
,
:
) ;
)
,
;
) , ,
, ,
, , .
2. , ,
, , ,
, ,
, .
, -
, , .
,
, .
15. , ,
, -, ,
.
16. , ,
.
,
.
17. , , ,

,
.

18.
, ,
, .

.

.
, , .
"", "", "", "
" , , ,
, ,
 180

, ,
.
, ,
.
1. , ,
, ,
, (, -
), ,
, , .
2. , ,
, ,
, ,
.
3. , ,
,
, ,
, .

.
, ,
, ,
, , ( "
").

. ,
,
, -
. .

. ,
,
,
.

. ,
,
, .
,
.
, :
14 ,
;
(.. ,
14 ,
).
1. . - ,
. 2 ,
"" ,
, .
2. . . 13
,
 181

,
.
3. .
, ,
,
,
.
, , ,
.
4. . . 12 13 ,
,
, , -
, .
5. .
, .
6. . . 4
,
, , , -
. (,
)
(, ),
. ,
() .
,
, .
, ,

, .
7. .
, ,
"". ,
.

1. ., ., ., . : . . 2-
. . .; ; .: . "",1998. - 1056 .
2. ., ., . . .
/. . . .. . - ., , 1998. - 787 .
3. . . .: , 1998. 896 .
4. . . .: , 1999. 768 .
5. . /.. , .. , .. . .
. . .: , , 1995. -560.

..
..
"-"
. .
070824 21.01.93
11.10.99
 182

6088/16. . . . . 17,64
6000 . 1002
-
127214, , ., 107.
.: (095) 485-70-63; 485-71-77
: (095) 485-53-18.
: (095) 485-54-44
E-mail: books@infra-m.ru
www.infra-m.ru