UNIDAD III PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA.

3.1 PLAN Y ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA.

Un programa relacionado estrechamente con el marketing de base de datos es el de respuesta directa. El
Marketing de respuesta directa (o marketing directo) consiste en vender productos a los clientes sin usar a otros
miembros del canal. Se orienta a los clientes actuales, as como a probables clientes. Muchas empresas usan
mltiples formas de marketing directo para aumentar los ndices de respuesta y las ventas.

La publicidad de respuesta directa es una tcnica del marketing que es poco utilizada. Una arma secreta
del marketing que para entenderse debe partir del conocimiento de las bases de datos. Los medios masivos son
una herramienta poderosa de alcance, que en la mayora de los casos busca influenciar la actitud de las personas
(lo que se quiere que piense de una marca), pero; Cmo aprovechar el poder de lo masivo para no venderle a
un extrao, si no vender con base en el conocimiento?

La respuesta es: utilizando tcnicas de respuesta directa, en otras palabras buscar que un consumidor al
ver en un medio masivo, no solo piense de una marca, sino que tambin acte, que haga algo, ya sea que llame
a una lnea 018000 o que ingrese a un web site y al hacerlo se capturen los datos de estas personas y as se siga
un proceso inteligente de venta.

DESARROLLO
El concepto publicidad de respuesta directa es una forma de publicidad que fue diseada con el propsito
de crear una accin en el consumidor que se pueda medir. Este tipo de publicidad pretende enviarle un mensaje
al consumidor y hacer que ste tome una accin, como por ejemplo: ordenar el producto en el momento o
llamar y pedir ms informacin sobre el producto. Se diferencia a la publicidad tradicional porque los resultados
y la efectividad de estas campaas se pueden calcular y medir con el nmero de acciones que la campaa
publicitaria gnero.

Como toda forma publicitaria, la publicidad directa, como lo dice el concepto, se encarga de un medio
"exclusivo" para los clientes en potencia de la empresa, llegar y hacer sentir a el posible consumidor importante
en la vida de la empresa, es por eso que su principal tcnica es emplear formatos personalizados para dar ese
toque de importancia.

Una manera resumida de explicar lo que es la publicidad directa sera, aquella que se pone en contacto
con el consumidor, ejemplos: visitas a domicilio, folletos, una carta, un volante etc. Es por eso que
es considerada como una herramienta fundamental del marketing directo, puesto que unas de sus principales
ventajas, es que emplea las bases de datos, como el telemarketing, para llegar a un pblico en especfico, y no
estar adivinando cuales seran los posibles prospectos, otra caracterstica que cabe resaltar es que el consumidor
puede detenerse a leerla cuando el guste y tenga tiempo, en caso de una carta o una tarjeta postal. Actualmente
muchas empresas siguen optando por esa forma de vender, puesto que a pesar de que la carta es un medio
precario, es sumamente formal, y las firmas siguen invirtiendo en este tipo de publicidad.

La publicidad de respuesta directa se caracteriza principalmente por contar con estos cuatro
elementos:
1. Una oferta (del anunciante)
2. Informacin clara y precisa sobre la oferta para incitar una accin del consumidor
3. Un "llamado a la accin"
 4. Un medio para responder (como un telfono a llamar, una pgina de internet para acensar, un
formulario de pago, etc.)

Se considera que el "llamado a la accin" es el elemento ms importante de una campaa de publicidad de

respuesta directa, ya que es este el que informa al consumidor sobre qu accin debe tomar. Si el "llamado a la
accin" no es claro o eficiente, la campaa no ser efectiva.

Marketing de respuesta directa: una perspectiva general

El marketing de respuesta directa ha abarcado muchas de las tcnicas y tecnologas de los medios
interactivos.

Objetivos de la respuesta directa:

1. Pedidos directos: toda la publicidad de respuesta directa que se disea para ofrecer y cerrar una
ventana.
2. Generacin de iniciativas: es toda la publicidad de respuesta directa que se disea para generar
inters.
3. Generacin de trfico: incluye toda la publicidad de respuesta directa que lleva a cabo para motivar a
los compradores que visiten el negocio para hacer la compra.

Ventajas principales de la respuesta directa:

1. La comunicacin dirigida: el anunciante determina exactamente a quien se llegara con el mensaje de
ventas.
2. La respuesta directa se puede medir: los resultados se pueden calcular hasta el ltimo centavo,
adems, el anunciante puede medir con precisin varios mensajes y otras alternativas creativas.
3. El mensaje de respuesta directa es personal: el mercadlogo de respuesta directa es capaz de
identificar a los consumidores ms que nunca y de llegar a ellos con mensajes dirigidos y personalizados.

Un plan de Medios.

A diferencia del plan de medios para campaas de branding, en la respuesta directa los datos de
respuesta son siempre cuantificable y medibles en pocos das o incluso horas. Un plan de medios para
la respuesta directa debe contemplar no slo la distribucin de la inversin en los diferentes
medios, tambin la respuesta que cada canal, cada medio, cada mensaje ha producido.

Pero adems, si queremos tener xito, debemos ir un paso ms en nuestro plan de medios, y no slo
medir la respuesta a nuestra publicidad, tambin la conversin a cliente de los contactos. Este sistema nos
dar informacin muy valiosa para no engaarnos con mensajes que provoquen muchas llamadas o contactos,
pero pocas conversiones, objetivo final de toda empresa de respuesta directa.

En respuesta directa, nuestro plan de medios debe ser actualizado y revisado cada da, cada hora. Estar
pendiente de la evolucin de las inversiones y el ROI (retorno de las inversiones) de cada una de ellas har
aumentar nuestras posibilidades de xito en la campaa. Una parte muy importante de nuestro plan de
medios es el MEDIA PLANNING, o planificacin de los medios que vamos a utilizar en nuestra campaa.

La industria de la Respuesta Directa: Tcnicas

 Telemarketing: La ventaja del telemarketing se centra en la naturaleza personal y flexible de la llamada.
Telemarketing de salida y de entrada:
Telemarketing de salida: es una tcnica en la cual un vendedor llama a sus prospectos para hacer una
venta.
Venta hacia arriba: tcnica de marketing diseada para vender mercanca adicional a las personas que
llaman por telfono.
Marketing de televisin y respuesta directa:
Como toda la publicidad en televisin tiene la ventaja de la vista, el sonido y el movimiento, en
comparacin con nmeros gratuitos 800 y la capacidad de realizar pedidos por internet haciendo de ella un
proceso de ventas integral. La repuesta directa por televisin tambin se ha beneficiado con el crecimiento del
cable, donde se ofrece a las empresas una serie de opciones tradicionales para utilizar el medio para ventas
directas.

La televisin de respuesta directa (TVRD) viene en una variedad de formatos pero los ms conocidos son:
1. El spot de formato corto, que va de 30 seg a 2 min.
2. El infomercial forma larga de publicidad por televisin que promueve productos dentro del contexto
de un comercial con duracin de un programa.

Las formas ms utilizadas de TVRD son las siguientes:

El formato tradicional de 30 seg con una coletilla que permite a los consumidores ordenar
mercanca. Al combinar el TVRD con la venta por internet, este formato se est volviendo cada vez ms
popular, especialmente en el caso de los productos bien conocidos y las marcas con demanda establecida.
El comercial de 2 a 3 min. Este spot ms largo generalmente tiene problemas con encontrar espacio
liberado con periodos pico y, en consecuencia, ms a menudo se transmite durante la programacin de horario
marginal, por ejemplo en las pelculas de media noche.

Campaas de fidelizacin
Fidelizar se ha convertido en una misin ineludible para las empresas, pero hacerlo con xito es algo que
no todas consiguen. Las tcnicas de fidelizacin deben premiar a los clientes fieles pero tambin nos deben
servir para actualizar la informacin que disponemos sobre nuestros clientes que nos permitir disear
campaas ms rentables. Alcanzamos el xito cuando conseguimos hacer al cliente sentirse nico y
perteneciente a una lite de amigos.

Personalizacin de documentos

Mediante impresoras lser de ltima generacin, los elementos publicitarios: carta, sobre, dejan de ser
annimos y genricos para convertirse en un documento nico y personal que refuerza la respuesta al mensaje.

Manipulados tcnicos y manuales

Manipuladoras, plegadoras, ensobradoras, trepadoras, impresoras, trabajan incansables para que su

campaa cumpla el timing previsto. Nuestro valioso equipo humano llevar a cabo aquellas acciones que
requieran un tratamiento especial, y a las que las mquinas no se adapten.

Distribucin publicitaria
 Muchas empresas ofrecen servicios de buzoneo, pero no todas creen que una campaa de distribucin es
ms que poner folletos en los buzones. Nuestros parmetros clave para una distribucin eficaz y rentable son:

Segmentacin: definiendo a quin nos dirigimos y con qu producto.

Programacin: decidiendo dnde y cundo realizar el reparto.

Anlisis de las zonas de reparto: identificando zonas con deficiencias estructurales para la distribucin.

Planificacin del calendario de reparto.

Red de distribucin: formada por empresas de cobertura nacional, homologadas por PUBLIACTIVOS, que
cumplen con los estndares y compromisos de calidad de reparto.

La radio y la respuesta directa

La radio, a pesar de que su pblico dirigido y su programacin de nicho, no ha sido un un medio tan
importante en el marketing de respuesta directa. La radio tradicional ha sufrido por su falta de visualizacin. La
radio tiene deficiencias en muchos de los elementos tan familiares de la respuesta directa de otros medios. La
radio no puede mostrar el producto, no se pueden dar cupones y un nmero gratuito no puede destellar en la
pantalla.

Las revistas y la respuesta directa

La revista provee un medio dirigido para una seria de anunciantes de respuesta directa. El xito de la
mayora de las revistas depende de su habilidad para llegar a un grupo dirigido de lectores con intereses,
demografa o vocaciones comunes.

La mayora de los anunciantes de las revistas comunes llevan alguna forma de respuesta directa, ya sea
para ofrecer informacin adicional a los consumidores o para brindar oportunidades de pedidos directos. La
respuesta directa de las revistas provee la intimidad de la respuesta directa, junto con las virtudes publicitarias
tradicionales de las revistas.

Catlogo
La industria de los catlogos se enfrenta a muchas de las incertidumbres y retos de otras formas de
marketing y publicidad. El rol del internet es una cuestin importante para los vendedores por catlogo que
envan miles de millones de catlogos por ao. Sin embargo. Solamente es uno de los varios retos a los que se
enfrentan las compaas de ventas por catlogo tradicionales.

Sin importar los canales que utilice un vendedor por catlogo para llegar a sus compradores, existen
diversas claves para el proceso exitoso de transformar una persona de prospecto en comprador:

1. El producto adecuado: el proceso de venta debe comenzar con mercanca que les guste los
consumidores. La calidad, el precio, beneficios para los consumidores y variedad de mercanca.
2. Ejecucin creativa emocionante: la historia de venta debe comunicarse con mensajes que capten la
atencin y que atrapen la imaginacin del lector.
3. Alcance de un grupo dirigido de prospectos: ningn elemento de la venta directa es ms importante
que la venta de prospectos.
4. Cumplimiento y servicio al cliente: nada matar a una compaa de catlogos rpido que una
reputacin de mal servicio al cliente.
 Respuesta directa de opcin negativo
La tcnica de opcin negativa se dise para iniciar y mantener justamente las relaciones continuas con
los clientes leales. En lugar de vender un nico artculo, brinda a los consumidores una invitacin abierta para
la compra de mercanca en el futuro. El beneficio para el consumidor de la opcin negativa es que las
compaas hacen que la oferta inicial sea ridculamente barata para animar a los consumidores a inscribirse

Publicidad por correo directo

En el correo directo, el anunciante determina la circulacin. La lista es el plan de medios del correo
directo.
El anunciante debe escoger cuidadosamente las listas que promovern al mayor nmero de prospectos al
ms bajo costo.

Existe una serie de organizaciones implicadas en el proceso de listas de correo directo:

Corredores de lista: es un agente que renta las listas de prospectos de un anunciante a otro.
Compiladores de listas: el compilador de listas generalmente es un corredor que obtiene una serie
de listas de fuentes publicadas y la combina en una nica lista y entonces las renta a los anunciantes.
Gerentes de listas. Representa al propietario de la lista, igual que un corredor es el agente del
remitente.
Despachos de servicios: participan en una serie de funciones. Una de las tareas principales del
despacho de servicios es mejorar la calidad de las listas.
Talleres de envi: es un servicio de envi de correspondencias
Listas de respuesta: son aquellas que son propensas a ordenar por correo; por lo tanto, estas listas
son ms productivas que las listas compiladas y los cargos por renta son ms altos que los de las compiladas.

Proteccin de listas
Debido que las listas de envos son tan valiosas, las compaas hacen hasta lo imposible protegerlas del
mal uso.
La proteccin tradicional contra semejante mal uso cosiste e incluir una serie de nombres ficticios para
que el propietario de la lista pueda rastrear el nmero de envos. Esto se conoce como trampa de lista.