Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Portal Educao
CURSO DE
MARKETING POLTICO
Aluno:
AN02FREV001/REV 3.0
3
CURSO DE
MARKETING POLTICO
MDULO I
Ateno: O material deste mdulo est disponvel apenas como parmetro de estudos para este
Programa de Educao Continuada. proibida qualquer forma de comercializao ou distribuio
do mesmo sem a autorizao expressa do Portal Educao. Os crditos do contedo aqui contido
so dados aos seus respectivos autores descritos nas Referncias Bibliogrficas.
AN02FREV001/REV 3.0
4
SUMRIO
MDULO I
1 ENTENDENDO O MARKETING
2 O MERCADO CONSUMIDOR
3 O MARKETING POLTICO
3.1 MARKETING ELEITORAL NA ANTIGUIDADE
3.2 MARKETING ELEITORAL DO SCULO XX
3.3 O MARKETING ELEITORAL NO BRASIL
3.4 MARKETING POLTICO NO SCULO XXI
4 O MARKETING NA CAMPANHA POLTICA
4.1 MARKETING NO DIFERENCIADO
4.2 MARKETING DIFERENCIADO
4.3 MARKETING CONCENTRADO
5 O PLANEJAMENTO DO MARKETING
MDULO II
6 O CANDITATO E SEUS DESAFIOS
6.1 A LEGENDA E OS PARTIDOS POLTICOS
6.2 CANDIDATO REAL OU CANDIDATO LARANJA?
6.3 A ESCOLHA PARTIDRIA
6.4 OS CHAMADOS GOLPES E INTERVENES BRANCAS
6.5 A IMPORTNCIA DO REDUTO
6.6 FUNES ORGANIZACIONAIS DOS CANDIDATOS
7 AS ASSESSORIAS DE MARKETING, PROPAGANDA E POLTICA
7.1 AS PRINCIPAIS DIFERENAS ENTRE PALPITEIROS, CONSELHEIROS E
CONSULTORES
7.2 OS PALPITEIROS
7.3 O ASSESSOR DE MARKETING POLTICO
AN02FREV001/REV 3.0
5
7.4 O CONSULTOR DE MARKETING POLTICO
8 ASSESSORIA DE PROPAGANDA E AS AGNCIAS
9 O ASSESSOR POLTICO
10 PROPAGANDA ELEITORAL
10.1 PREMISSAS BSICAS DA PROPAGANDA ELEITORAL
10.2 A IMPORTNCIA DO SMBOLO NA COMUNICAO POLTICA
10.3 EQUIPE ESTRATGICA
MDULO III
11 ORGANOGRAMA DA CAMPANHA
11.1 A ABRANGNCIA TERRITORIAL DA CAMPANHA
11.2 O DESMEMBRAMENTO DAS ATIVIDADES A SEREM DESENVOLVIDAS
11.3 A NATUREZA DO CARGO DISPUTADO
11.4 A ESTRATGIA DETERMINADA POR CANDIDATO
11.5 A CHEFIA DE CAMPANHA
12 COORDENAO E ADMINISTRAO DAS ALIANAS
13 COORDENAO DA AO POLTICA
14 COORDENAO DE MATERIAIS E SERVIOS
14.1 COORDENAO OPERACIONAL
14.2 COORDENAO ADMINISTRATIVA
14.3 COORDENAO FINANCEIRA
14.4 COORDENAO DA AGENDA
14.5 CONSELHO POLTICO
15 PLANEJAMENTO DA CAMPANHA
15.1 OS ALVOS DO PLANEJAMENTO
15.2 AS ETAPAS DO PLANEJAMENTO
15.3 AVALIAO
15.4 ARTICULAO DAS ALIANAS
15.5 PREVISO
15.6 BUSCA DE SOLUES
15.7 ORAMENTO
15.8 ADEQUAO DOS MEIOS E RECURSOS
AN02FREV001/REV 3.0
6
15.9 PROGRAMAO DOS FORNECIMENTOS E RECEBIMENTOS
15.10 DIVIDIR O PLANO DE AO EM ETAPAS
MDULO IV
16 DICAS E AES ESTRATGICAS PARA ENFRENTAR O DIA A DIA
16.1 BOLSES DE RESISTNCIA OU REDUTOS HOSTIS
16.2 O APOIO PATRONAL: PERIGOS E ILUSES
16.2.1 Falhas de Enfoque e Macroestratgia
16.2.2 Falhas de coordenao e Fluxo Financeiro
16.2.3 Outras Falhas
16.2.4 Diretrizes Estratgicas Gerais para Candidatos de Classes Patronais
16.3 A TCNICA DE INDUO PELO NEGATIVISMO
16.4 A BOCA DE URNA
17 BRASMARKETING: ASSESSORIA DE MARKETING POLTICO E
MERCHANDISING
17.1 LOCAL DE EXPOSIO/POCA/UTILIZAO/ALVO
17.2 EVENTOS
17.3 BRINDES SEGUNDO ALGUMAS POSSIBILIDADES DE USO
18 AS LEIS DE INICIATIVA POPULAR
18.1 LEI 9.840/99
18.2 LEI FICHA LIMPA
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
AN02FREV001/REV 3.0
7
MDULO I
1 ENTENDENDO O MARKETING
AN02FREV001/REV 3.0
8
Entende-se que o marketing considerado uma estratgia que objetiva a
conjugao de uma gama de instrumentos, no intuito de aprimorar o aproveitamento
das oportunidades mercadolgicas, visando conquista dos objetivos empresariais
previamente acordados, por meio de desperdcio mnimo financeiro ou de outros
recursos (SIMES, 1986).
MARKETING
AN02FREV001/REV 3.0
9
MARKETING no apenas uma funo
dentro da organizao.
AN02FREV001/REV 3.0
10
Econometria;
Utilizao dos meios de comunicao.
AN02FREV001/REV 3.0
11
MALA DIRETA
AN02FREV001/REV 3.0
12
A relevncia atribuda hoje ao marketing to grande, que em diversas
organizaes, a diretoria de marketing detentora do poder de deciso sobre os
mais diversos setores empresariais, dentre eles:
Programao visual e embalagem;
Preo;
Distribuio;
Relaes pblicas;
Pesquisa e desenvolvimento de novos produtos.
COMPOSTO DE MARKETING
AN02FREV001/REV 3.0
13
A) Conhecimento dos mercados atuais e seu possvel desenvolvimento
Essa premissa muito relevante e exige que a organizao promova a
segmentao de mercado, valendo-se de pesquisas estatsticas oficiais, assim
como, de pesquisas encomendadas, de informaes advindas das suas redes
comerciais ou de pesquisas realizadas pela prpria empresa para esse fim.
Ressalta-se que os modelos mais comumente utilizados de segmentao de
mercado so:
Por nvel econmico regional;
Por grupos sociais e demogrficos.
AN02FREV001/REV 3.0
14
C) Determinao das condies que o produto dever reunir
Conceitua-se produto, na viso mercadolgica, como sendo tudo o que
capaz de atender s necessidades do cliente e, dessa forma, ser vendido para ele. A
investigao analisa todas as caractersticas do produto, ressaltando-se:
A impresso geral que ele deixa registrado;
A imagem, fundamentada em seu conhecimento e prestgio;
O conjunto de funes que ele cumpre;
A viabilidade de modificao de sua funcionalidade visando a uma melhor
adaptao ao mercado;
A relao existente entre o preo final do produto e sua funcionalidade.
AN02FREV001/REV 3.0
15
mercado em relao s possveis variaes no preo. Considera-se um artigo como
sendo elstico em demasia a partir do momento em que uma variao mnima do
preo desencadeia uma variao significativamente mais elevada da quantidade
demandada.
Com as informaes alcanadas, o grupo de pessoas responsveis pela
pesquisa de mercado se empenhar em elaborar uma variedade de indicaes de
aes que sejam capazes de atrair os clientes da concorrncia, ampliar os negcios
que j existem, assim como tambm, desenvolver novos mercados, voltados tanto
para a venda de produtos j conhecidos, quanto de novos produtos.
Um dos pontos mais relevantes dessa atividade a primazia pela qualidade.
Tendo a convico de que, conforme Arnold (1999):
AN02FREV001/REV 3.0
16
processo operacional dessas empresas precisam obter os mesmos modelos de
exame cuidadoso obtido pelas grandes organizaes, visando a atingir alta
qualidade.
2 O MERCADO CONSUMIDOR
MERCADO
AN02FREV001/REV 3.0
17
um determinado produto, ou similar, de uma fase particular do comrcio ou de um
momento especfico.
Dessa forma, considera-se que o mercado consumidor o grupo de
pessoas, ou organizaes, que buscam os bens ou servios que uma empresa
vende para atender s suas necessidades. Por isso extremamente importante que
o empreendedor conhea as pessoas e as organizaes que podero comprar suas
mercadorias ou buscaro seus servios.
Nesse sentido, quanto maior a quantidade de informaes sobre essas
pessoas, ou organizaes, maiores sero as chances de acertar na definio de
quais sero as suas mercadorias, que iro atender s necessidades, desejos e
exigncias do mercado consumidor.
Subentende-se que, primeiramente, para se efetivar um excelente plano de
marketing, seja imprescindvel a definio e decodificao dos potenciais regionais,
que sero a base do todo do planejamento organizacional que se desenvolve
paralelamente ao marketing.
O marketing faz uso de alguns conceitos importantes que devem ser
compreendidos para sua explanao: valor para o consumidor e satisfao do
consumidor. Dessa forma, volta-se totalmente para as atividades que envolvem a
comercializao.
So muitas as estratgias de marketing e a escolha depender:
Dos recursos disponveis do candidato;
Da homogeneidade dos segmentos;
Da fora da concorrncia;
Do conhecimento que o eleitor possui do candidato.
AN02FREV001/REV 3.0
18
Retomada do desenvolvimento com o apoio de pequenos e mdios
agricultores;
Juros altos e reforma tributria;
Justia social e significativos programas de erradicao da pobreza, entre
outros.
MARQUETEIROS
AN02FREV001/REV 3.0
19
3 O MARKETING POLTICO
AN02FREV001/REV 3.0
20
Todavia, a grande diferena daquela poca para os dias de hoje que no
tinham direito a voto nas eleies:
As mulheres;
Os menores de vinte anos;
Os condenados por infmia;
Os condenados por uma infinidade de delitos;
Os estrangeiros;
Condenados por violao e usurpao da soberania do povo.
AN02FREV001/REV 3.0
21
Quando havia um nmero significativo de sediosos e malfeitores, estes eram
chamados de Comcio.
Sob pena de impopularidade e naufrgio eleitoral diante de erros, equvocos
ou desatenes, naquela poca, era dever do candidato:
Conhecer cada um dos eleitores;
Cortejar os eleitores esquerda e direita nos dias de reunies;
Saudar cada eleitor pelo nome.
AN02FREV001/REV 3.0
22
MARKETING POLTICO
AN02FREV001/REV 3.0
23
Assim, o mais relevante seria o conhecimento do pblico-eleitor de forma
aprofundada e construir relaes permanentes com o mesmo.
A proposta do marketing poltico no governo a adequao de medidas e
propostas do governo s reais necessidades e pretenses da populao como um
todo, visando ofertar aos mesmos aes com benefcios e qualidade, ainda maiores.
Um segundo entendimento do marketing poltico diz respeito possibilidade gerada
por ele de haver grande aproximao entre governo e governados.
Foi no perodo Imperial que a histria do voto no Brasil teve seu incio. No
entanto, naquela poca, os responsveis pela deciso das eleies eram apenas os
patres, considerados as nicas pessoas habilitadas a votar. Contudo, o voto jamais
era secreto e havia uma forte ligao com a igreja, inclusive sendo esta, a sede das
eleies. No dia da grande eleio, os eleitores (patres) eram obrigados a
participarem de uma missa, antes do incio das atividades polticas eleitoreiras.
No ano de 1894, houve uma grande modificao na dinmica eleitoral,
ampliando-se o nmero de eleitores, no permanecendo somente os patres com
direito a voto. Foi determinado que todos os homens que obtinham renda acima de
100 mil ris tinham direito ao voto, os demais ainda permaneciam excludos do
processo.
Historicamente essa relao do voto com a populao vem sofrendo
contnuas transformaes, e nos dias atuais o voto eletrnico passou a ser a grande
novidade para todos os envolvidos no processo, incluindo-se, ento, as mulheres e
jovens como cidados eleitores.
No Brasil, cada vez mais est ocorrendo a substituio de antigos mtodos
tradicionais poltico-eleitorais pelo marketing poltico. Nesse sentido a maior
mudana ocorre no mbito decisrio partidrio. Ou seja, se anteriormente as
decises eram tomadas unicamente pelo chefe poltico do lugar, ou em alguns
AN02FREV001/REV 3.0
24
casos, por uma equipe estruturada de cabos eleitorais, contemporaneamente elas
so definidas em funo da imagem construda no perodo de campanha.
Por isso, ressalta-se que, ao contrrio do que acontecia anteriormente, nos
dias atuais o setor de marketing passou a ocupar lugar de destaque, sendo
reconhecido como o verdadeiro crebro da campanha, o ncleo de todas as
decises e esquemas polticos. Deixando-se para trs a premissa de que o centro
da campanha era baseado nas propostas polticas.
Foi na campanha presidencial de Jnio Quadros que se pode perceber,
ainda que discretamente, as primeiras aparies do marketing na poltica brasileira.
Obviamente que ainda no era conceituado enquanto marketing poltico ou
profissional de marketing, mas ao contrrio, o que se percebeu naquele tempo foi
que o prprio Jnio realizou sua campanha, quase que de forma intuitiva, mas com
dinmicas efetivas diferenciadas das anteriores (MANHANELLI, 1988).
A campanha de Jnio Quadros configurou-se como inovadora, no em
funo do nmero de propostas apresentadas, nem tampouco em funo das
inovaes que ele pretendia fazer no governo, mas sim em funo de aspectos
diferenciados das campanhas conhecidas at ento: cabelos cuidadosamente
desgrenhados, segurando sanduche de mortadela. E, trazia para embalar a
campanha um jingle totalmente inovador, voltado ao ataque da corrupo por meio
dos versos: Varre, varre, vassourinha.
Assim como o desenvolvimento das campanhas sofreu mudanas
significativas, tambm a sociedade se transformou em funo de novas tecnologias,
novas necessidades e desejos. Desse modo, a relevncia do Marketing Poltico nos
processos eleitorais consequncia da realidade contempornea, na qual as
pessoas passam mais tempo ouvindo rdio e assistindo televiso do que
percebendo a si mesmas e suas relaes de convivncia.
AN02FREV001/REV 3.0
25
Marketing Poltico, que, muitas vezes, acabam contribuindo para o descrdito deste
ltimo.
Retoma-se ento Morgado (2002) que destaca o ano de 1952 como sendo o
grande marco para o Marketing Poltico. Pois, foi a primeira vez que um candidato s
eleies norte americanas, no caso, o General Eisenhower, contratava os servios
de uma agncia de publicidade para a execuo de uma campanha de spots
televisivos. Naquele momento desencadeou-se uma nova expresso da crtica,
questionando a validade de um candidato ser vendido, oferecido e avaliado como
um sabonete (remetendo a marketing comercial).
Assim, importante ter clara noo de que o candidato, assim como o
programa eleitoral, jamais sero iguais a um produto ou servio. Da mesma maneira,
um comcio no pode ser considerado um ponto de venda. Tambm o desgaste
psicolgico que a atitude de votar desencadeia incomparvel ao preo que se
paga por um determinado servio ou bem.
Para realizar aes voltadas para o pblico preciso, antes de tudo, ter
completo conhecimento das caractersticas do pblico. Faz-se necessrio saber
quem so e como pensam, assim como imprescindvel descobrir de que maneira
eles tomam suas decises, principalmente em relao aos candidatos polticos.
AN02FREV001/REV 3.0
26
Para conquistar esse objetivo to importante, ser preciso efetuar a
aplicao de diversos mtodos sistemticos e cientficos voltados anlise eleitoral,
em parceria com os mtodos j conhecidos e utilizados, denominados de
empricos (REGO, 1985). Os mtodos cientficos classificam-se em duas
categorias principais:
AN02FREV001/REV 3.0
27
Assim:
A REPUTAO
Depender das aes do candidato e no de
suas palavras.
Ou seja, depender do seu carter.
AN02FREV001/REV 3.0
28
CASE
AN02FREV001/REV 3.0
29
4 O MARKETING NA CAMPANHA POLTICA
O marketing poltico oferece todo o apoio ao poltico para que seja vivel sua
vitria eleitoral. Isso porque o profissional do marketing buscar enfatizar os pontos
fortes do candidato, ao mesmo tempo em que tentar abrandar os pontos fracos do
mesmo.
Enfatiza-se ento que:
AN02FREV001/REV 3.0
30
O ltimo poder focaliza grande parte das atenes porque aos poderes
anteriores, os sujeitos submetem-se conscientemente, seja por obrigao ou
interesse. J o Poder Condicionado, moldado por meio da mdia, tem capacidade de
moldar as pessoas conforme seus objetivos, sem que elas tenham conscincia de
estarem sob seu direcionamento.
Vale lembrar que para Kuntz (2006), o Poder Condicionado capaz de
influenciar no processo da formao da opinio pblica a curto e mdio prazo,
induzindo e manipulando a mesma.
Mesmo que seja no mercado poltico, a essncia do marketing continua
sendo a venda. Nesse sentido, busca-se vender o candidato como se fosse o
produto; e o eleitor, como sendo o consumidor.
CANDIDATO = PRODUTO
ELEITOR = CONSUMIDOR
AN02FREV001/REV 3.0
31
FIGURA 1: PESQUISA ELEITORAL
AN02FREV001/REV 3.0
32
movimento consciente, ou seja, em ao transformadora da sua prpria realidade.
Assim surgem os militantes polticos, acabando com as dependncias de
empreiteiras ou monoplios de comunicao da campanha, tendo em vista que
estas so realizadas em prol de seus prprios candidatos.
No mbito poltico, o profissional de marketing assume significativa
importncia como um valioso estrategista, que apresenta viso sistmica de todos
os aspectos do marketing e est totalmente empenhado para:
Definir linhas de ao;
Orientar a escolha do discurso do candidato;
Ajustar as linguagens;
Definir padres de qualidade tcnica;
Sugerir a iniciativas;
Ponderar sobre o programa do candidato;
Opinar sobre os compromissos e aes a serem realizados.
AN02FREV001/REV 3.0
33
positiva quando a inteno atingir um grande nmero de pessoas,
independentemente de suas caracterizaes ou necessidades.
AN02FREV001/REV 3.0
34
5 O PLANEJAMENTO DO MARKETING
PLANEJAMENTO DE MARKETING
AN02FREV001/REV 3.0
35
Definir programas;
Determinar oramentos;
Rever os resultados e revisar os objetivos, estratgias ou programas.
AN02FREV001/REV 3.0
36
Pesquisa
Eixos do
Mobilizao Marketing
Comunicao
Poltico
Articulao
AN02FREV001/REV 3.0
37
Depois de aprimorado o conhecimento sobre o grupo de eleitores escolhido,
possvel formalizar o discurso e realizar o ajustamento da identidade do candidato,
que configura-se como a soma de seus(suas):
Valores;
Histria;
Qualidades;
Formao;
Compromissos.
FIM DO MDULO I
AN02FREV001/REV 3.0
38