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La Retrica visual comoanlisisposible en la

didctica del arte y de la imagen


Marin L. F. CAO

RESUMEN

El anlisis retrico aporta a la didctica del arte y de la imagen un instrumento


de lectura icnica que ayuda a interpretar las claves de creacin y recepcin. Es til
adems pues relaciona distintos lenguajes -literario, potico, flmico, artstico y
publicitario- que nos ayudan a imbricar las tcnicas creativas en distintos soportes
y distintos cdigos de creacin.

ABSTRACT

The Rethoric analysis is a new tool that can be used in Art Pedagogy that helps
the interpretation of art andbrings new keys in the production and reception of Art. It
brings the possibility of relation different lenguages such as poetry, film, art and
advertisment,and puts in connection creativity technics on different codesof creation.

PALABRASCLAVE

Anlisis de la imagen.Retrica. Didctica.

KEY WORDS

Rethoric. Pedagogy.Image analysis.

INTRODUCCIN

El objetivo fundamental de este ensayo es el de proponer una unidad


didctica que analice la imagen a partir de una ciencia de la imagen que hasta
hace unas dcadas se centraba nicamente en el lenguaje escrito, pero que
'"
Arte, Individuo y Sociedad, n.o 10. Servicio de Publicaciones. Universidad Complutense. Madrid 1998
40 Marin LP Cao

desde hace unos aos a partir de distintas investigaciones ha pasado a


ocuparse de la imagen y en concreto de la imagen publicitaria. Nos referimos
a la retrica visual, un modo de anlisis que nos puede permitir, en distintos
soportes, o en distintos medios arte, cine, publicidad articular signifi-
cante y significado, o dicho de otro modo, forma y contenido. A partir de la
articulacin de la forma y el contenido podemos conseguir descifrar los
mecanismos que se producen en el arte, el cine, y sobre todo la publicidad y
que despiertan en nosotros determinadas reacciones. Consideramos que, apo-
yados en este instrumento de anlisis visual, el alumnado dispondr de un ele
mento importante de discriminacin visual para ver, disfrutar, apreciar y juz
gar los distintos mensajes y creaciones visuales y ello puede ser tanto ms
importante cuando a travs del anlisis literario se hallan ya familiarizados
con este anlisis.
Nadie pone en duda, en el nivel de los hechos visuales la existencia de
fenmenos de comunicacin; pero puede dudarse del carcter lingistico de
estos fenmenos. Frente a algunas teoras que se oponen y dudan de la catego-
ra de signo en las obras visuales, en los ltimos aos hemos presenciado la
irrupcin de nuevas corrientes, la Nueva Retrica, que partiendo de los anli-
sis retricos lingiisticos, se ha adentrado en el anlisis visual partiendo de la
lingiistica.
Antes de adentramos en la retrica visual propiamente dicha conviene
repasar los elementos bsicos de la semiologa de la imagen.

1. EL SIGNO COMO PORTADOR DE SIGNIFICADO

Qu comunicamos? Informacin, simple o compleja, al nivel de las rela-


ciones humanas o sociales, o, incluso, a nivel biolgico. La informacin que ha
de ser comunicada debe tener una fuente y un destino distintos en el tiempo y
en el espacio, donde se origina la cadena que los une y constituye el canal de
comunicacin. Para que la informacin o mensaje transite por ese canal, se
hace necesario reducirla a seales aptas para esa transmisin: esta operacin se
llama codificacin y quien o lo que la realiza es el transmisor En el punto de
destino, un eceptor reconvierte la informacin en su forma original, descodi-
ficndola, hacindola apta para su comprensin. Pero ningn sistema de comu-
nicacin est exento de posibilidad de error. Todas las fuentes de error son
agrupadas bajo la misma denominacin de ruido o disturbio. Si la tasa de mi--
dos es baja, tenemos la posibilidad de obtener buena informacin.
El cdigo puede ser definido como un sistema de smbolos que, por con-
vencin preestablecida, se destina a representar y transmitir un mesaje entre
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la fuente y el punto de destino. En ellos podemos diferenciar entre cdigo


analgico, que se vincula directamente con el significado, con el objeto al
cual se referencia, como los pictogramas de las lenguas orientales, mientras
que el cdigo digital est constitutido por dgitos o unidades que se mani
fiestan separadamente (el alfabeto, la notacin musical, etc.). Deca Pound
para diferenciar el cdigo digital del analgico con respecto a las lenguas
orientales: si queremos transmitir a alguien, por medio de palabras, la idea
de rojo diremos que se trata de un color; si nos preguntan qu es
color?, responderemos que es el efecto de la vibracin de ondas electro-
magnticas en cierta amplitud de onda... y as sucesivamente, con explica-
ciones cada vez ms abstractas. En chino, el ideograma para rojo est for
mado por el montaje de cuatro ideogramas (rosa, cereza, herrumbre, fla
menco) que designan cosas que todo el mundo conoce y que tienen en
comn el color rojo. Se trata de una lengua concreta, fundamentada en la
analoga.
Signo, etimolgicamente deriva de signum, que proviene del griego sec-
nom, raiz del verbo cortar, extraer una parte de,... la raiz primitiva pare-
ce indicar que signo sera algo que deba de referirse a una cosa mayor, de
la cual haba sido extrado (una hoja con relacin a un rbol, por ejemplo).
De signum se deriva seal, signo, sea, insignia, designio, diseo, significar,
etctera.
Peirce, fundador de la semitica dice: signo, o representante es toda
cosa que sustituye a otra, representndola para alguien, bajo ciertos aspectos
y en cierta medida.
El signo puede ser clasificado en:
a) Index, ndice (seal para 5. Langer) cuando mantiene una relacin
directa con su referente, o la cosa que produce el signo (suelo mojado, huellas,
perforacin de bala).
b) Icono, cuando posee alguna semejanza o analoga con su referente (una
fotografa, una estatua, un pictograma).
c) Smbolo, cuando la relacin con el referente es arbitraria, convencional
(serpiente smbolo del mal, la palabra mesa).
Algunos signos participan de una naturaleza doble e incluso triple: la
cruz, primero es icnico (un instrumento de tortura); y simblico (smbolo
del cristianismo).
Signo en trminos lingtisticos corresponde al sema, o unidad mnima por
tadora de significado

PIGNATARI, D. (1977): Informacin, lenguaje, comunicacin. Barcelona, Gustavo GUi, p.


20.
42 Marin LE. Cao

Indicio Visual

Del mismo modo traspasando lo anterior a imagen, Eco no dice que un


indice o indicio visual es algo que dirige la atencin hacia el objeto indicado
por un impulso ciego. Sin duda alguna, cuando vemos una mancha de agua, a
partir de este ndice deducimos enseguida que cay agua; del mismo modo,
cuando vemos una flecha que seala nos vemos incitados a dirigimos en el sen-
tido de la direccin sugerida. Todo indicio o ndice visual nos comunica algo,
a travs de un impulso ms o menos ciego, en relacin a un sistema de con
venciones o de experiencias aprendidas. A partir de la presencia de huellas
sobre la tierra, deducimos la presencia del animal nicamente si hemos apren-
dido a establecer una relacin convencional entre ese signo y ese animal. Si las
huellas son huellas de algo que nunca hemos visto (o de algo de lo que nunca
nos dijeron qu huellas dejaba), no reconoceremos al ndice como tal, sino que
lo interpretaremos como accidente natural.
Puede afirmarse en principio que todos los fenmenos visuales que pueden
interpretarse como ndices pueden ser considerados como signos semiolgicos.
Una luz inesperada que hace palpitar nuestros prpados nos lleva a un cierto
comportamiento como efecto de un impulso ciego, pero sin que se produzca
ningn proceso de semiosis; simplemente se trata de un estmulo fsico. Por el
contrario, cuando a partir de una luz rosada que se expande en el cielo deduci-
mos una inminente aparicin del sol, respondemos a la presencia de un signo
reconocible por aprendizaje.

Signo Icnico

En este sentido, y antes de adentramos en la retrica propiamente dicha,


debemos aclarar el concepto de signo icnico. Es icnico el signo que posee
algunas propiedades del objeto representado. A este respecto, el retrato de una
persona es icnico hasta cierto punto, porque la tela pintada no tiene la textura
de la piel, ni la facultad de hablar y moverse que tiene la persona cuyo retrato
representa. En este sentido, un signo icnico es un signo semejante en algunos
aspectos a lo que denota. Los signos icnicos no poseen las propiedades del
objeto representado, pero reproducen algunas condiciones de la percepcin
comn, sobre la base de los cdigos perceptivos normales y seleccionando esos
estmulos que pueden permitimos construir una estmctura perceptiva que

- Eco, U. (1968) Lo sguardo discreto (Semiologa dei messagi visivi)>. en la Struttura


asscnte. Miln, Bonipiani, PP. 105 y ss.
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posea en relacin con los cdigos de la experiencia adquirida la misma


significacin que la experiencia real denotada por el signo icnico.
Lo que podemos comunicar es un dato de la experiencia comn. Los signo
icnicos reproducen algunas condiciones de la percepcin del objeto, pero des-
pes de haberlos seleccionado segn cdigos de reconocimiento y haberlos
registrado segn convenciones grficas.
Para explicarnos este concepto, Eco nos dice que, cuando en un zoo vemos
de lejos una cebra, los elementos que reconocemos inmediatamente y que
nuestra memoria retiene, son las rayas, y no la silueta que asemeja vagamente
a un burro o a una mua. As, cuando dibujamos una cebra, nos preocupamos
de que lo reconocible sean las rayas. Pero supongamos, continua Eco, que exis-
ta una comunidad africana donde los nicos cuadrpedos conocidos sean la
cebra y la hiena y donde no se conozcan caballo, ni burros ni mulas. Para reco-
nocer a la cebra no ser necesario percibir rayas, y para dibujara ser ms
importante insistir sobre la forma del hocico y la longitud de las patas. De la
seleccin de estos aspectos depende la posibilidad de reconocimiento del signo
. 3
iconco
Pero debemos aadir otra caracterstica del signo icnico. El artista del
Renacimiento, a partir de una convencin, reproduce las propiedades de lo que
ve, el pintor cubista, las que conoce.
El signo icnico puede poseer, a partir de la definicin de Eco, entre las
propiedades del objeto, las propiedades pticas (visibles), ontolgicas (supues-
tas) y convencionales (adaptadas a un modelo, de las que sabe que no existen,
pero que tiene capacidad de denotar eficazmente, pe. los rayos de sol como
varillas). As, un nio dibuja el perfil de un auto, pero las cuatro medas son
visibles, identifica y reproduce entonces las propiedades que conoce; luego,
aprende a codificar sus signos y representa al auto con dos medas (y explica
que las otras dos no se ven), slo reproduce entonces las propiedades que ve.
As, un esquema grfico reproduce las propiedades relacionales de un
esquema mental. Del mismo modo nuestra lectura de los criptogramas de un
artista est influida por nuestra expectativa. Nos enfrentamos con la creacin
artstica como aparatos receptores ya sintonizados, manejamos un cdigo
similar. Esperamos encontramos ante un cierto sistema de notaciones, una
cierta situacin en el orden de los signos, y nos preparamos para concordar
con ella. Lo que vemos ante un busto corresponde a nuestra expectativa y, de
hecho, no lo vemos como una cabeza cortada, y quiz por ello no nos sor-
prende la ausencia de color en una fotografa en blanco y negro, o su escala
reducida.

Ibdem, ant.
44 Marin LE Cao

Concordando con ello podemos decir que el signo icnico construye un


modelo de relaciones homlogo al modelo de relaciones perceptivas que cons
truimos al conocer y recordar el objeto, pero que se aparta del objeto mismo.

2. LA RETRICA

En este complejo nudo de relaciones visuales, la retrica, tan denostada


durante aos, puede ayudamos a analizar las imgenes desde el punto de vista
de su significado.
La corriente estructuralista sera la primera en manifestar un nuevo inters
por la retrica. Roland Barthes propuso un primer anlisis de la imagen publi-
citaria con la ayuda de conceptos retricos, y a partir de sucesivos anlisis se
encontr que la mayor parte de las ideas creativas que se encuentran en la base
de los mejores anuncios publicitarios pueden interpretarse como la trasposicin
(consciente o no) de las figuras retricas clsicas.
Las primeras constituciones de la retrica parten de Empdocles, Corax y
Gorgias y ya desde su inicio se entablara una disputa dentro del mbito de la
retrica que consistira en su finalidad, relacionada con la tica. La retrica
implica la bondad como categora moral? Las acusaciones de Platn contra
los sofistas como Gorgias, Traxmaco o Aspasia son interesantes a este respec-
to. Platn se convertir en el gran impugnador de la retrica, pues, basndose
en la dialctica sofstica, juza a la retrica como disciplina que no persigue la
verdad. Es importante detenerse en las reflexiones que realiza Aristteles sobre
la retrica. Admite su utilidad porque proporciona para cada asunto los posi
bIes medios no slo de comunicacin sino de persuasin, y ser el primero en
aplicarla a la potica. El aporte fundamental est en el concepto de verosimili-
tud, que le permite desprenderse del juicio de la verdad pltnica. La verosi-
militud parte del reconocimiento de que un juicio, aunque no sea verdadero,
puede tener ms posibilidades de credibilidad si logra crear una ilusin de
coherencia real o lgica, sobre todo si es pensado en funcin del pblico. Con
un gran grado de desarrollo llega a Roma, donde es puesta al servicio del impe
rio a travs de Quintiliano y Cicern. En la Edad Media, autores como Toms
de Aquino, Agustn y Jernimo destacan por su labor en cristianizar los pre-
ceptos retricos, en poner los medios retricos al servicio del mundo espiritual
cristiano. No olvidemos que la institucin educativa medieval tiene una estruc-
tura basada en dos conjuntos de disciplinas: el Trivium, compuesto por la
Retrica, la Dialctica y la Gramtica; y el Cuadrivium, compuesto de astro-
noma, aritmtica, geometra y msica. En el Renacimiento se empleara como
elemento humanista y ser en el Barroco cuando comience a supeditarse al
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estigma de la omamenacin. En el XIX entra en decadencia y se la considera


no como un fin sino como un instrumento hasta desaparecer prcticamente de
los ideales artsticos hasta hace unos aos.
La Nueva Retrica se apoya en otras ciencias como la psicologa, las cien-
cias de la comunicacin, la sociologa, la politologa y la lingistica. La nueva
retrica francesa, entre cuyos tericos se encuentra Barthes, se centra en el anA--
lisis crtico de la obra ms que en los consejos para el retor o creador
Los intentos ms recientes encaminados a una reconsideracin cientfica
proceden de especialistas alemanes, que se basan en las reflexiones de Adorno,
Habermas, Bense, Gadamer y Horkheimer, que se centran en intentar articular
los condicionamientos de una comunicacin intersubjetiva. Esta nueva retri--
ca se dirige a la enseanza de un nuevo creador u orador y al anlisis del len--
guaje intersubjetivo.
La retrica pone en juego dos niveles de lenguaje (el lenguaje pmpio, y el
lenguaje figurado, la denotacin y la connotacin). Este pasaje de un nivel a
otro se realizara, de modo simtrico, en dos momentos:
en el momento de la creacin y
en el momento de la recepcin.
La imagen, repitiendo lo que decamos anteriormente, est constituida por
un entramado de signos codificados que proponen una lectura plural. La lectu-
ra no se agota en lo que muestra la imagen, en lo puramente denotado. Si as
fuera nos encontraramos en un anlisis retrico de grado cero. En este sentido
conviene aclarar la nocin de grado cero. El grado cero retrico es aquella
informacin que se somete a la comunicacin puramente denotativa, esto es,
no aparece mensaje connotativo alguno. Este sera el caso de una seal de
prohibido en una calle, que no nos informa ms que de que est prohibido. Es
decir, contiene los semas esenciales y ninguno ms para transmitir una infor--
macion no polismica. El grado cero puede ser tambin un concepto relativo,
o puede convertirse en un grado cero local. Una persona uniformada puede
convertirse en una figura retrica en un ambiente multicolor. Sin embargo, en
un desfile, donde todas las figuras se hallan uniformadas, la figura multicolor
se convierte en una figura retrica frente a un grado cero local formado por las
figuras uniformadas.
En la imagen, la retrica puede entenderse como la transgresin fingida a
una nonna. Segn los casos se tratar de las normas de la percepcin, de la gra-
vedad, de la sociedad, de la lgica, del mundo fsico, de la realidad, etc.
Siempre que nos dispongamos a realizar un anlisis retrico habremos de
tener en cuenta:
1. El soporte (papel, lienzo, pelcula, etc.).
2. El Gnero (visual, verbal, literario, escultrico,...).
46 Marin LE. Cao

3. El discurso (informativo, potico, etc.).


4. El tpico o tema.
Hay dos operaciones fundamentales retricas:
La Adjuncin, por la cual se aaden uno o varios elementos a la pro-
posicin, y
La Supresin, por la cual se quitan uno o varios elementos a la propo-
sicion.
Y dos operaciones derivadas:
La sustitucin.
El intercambio.
Las relaciones, retricas sern de similitud y de diferencia. Y siguiendo
estas relaciones:
De identidad.
De similitud.
De oposicin.
De diferencia.

3. PRINCIPALES FIGURAS

1. Figuras de Adjuncin

1. Repeticin

La retrica clsica conoce un gran nmero de figuras de repeticin, que se


distinguen por la sustancia del elemento repetido (sonido, palabra. grupo de
palabras, imagen) o por la posicin de este elemento en la cadena hablada (ini--
cio, medio o fin de Ja frase, secuencia, lugar). La repeticin en la imagen puede
aparecer corno:
Expresin enftica de la multiplicidad.
Reduccin implicada de la numeracin: contar es abstraer diferencias.
Repeticin temporal.
Gradacin.
Dentro de este apartado podemos incluir:

Aliteracin:

Repeticin del mismo sonido /imagen/ ritmo. Relaciona entre si las imge--
nes, los elementos conceptuales y visuales con identidad similar
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Literario: bojo el ala aleve del leve abanico.


Publicidad: Ford Fiesta fuerte. Felices Fiestas, ford Fiesta.
Arte: Obras de Muncb, Monet..., donde el ritmo, Ja utilizacin del color, la
pincelada, el tratamiento de la luz, etc, confluyen en un sentido similar

Figura 1. Van Gogh. Aliteracin.

Anfora:

Repeticin intermitente de una idea, de un elemento sonoro o visual. Es


una figura de construccin.
Literatura: Villanos te maten, revi villanos que non hidalgos.
Arte: Obras como las de Soto, en las cuales, un elemento geomtrico, se
repite en diferentes sintagmas, o mdulos de construccin icnica.

Anadiplosis:

La primera parte termina con lo que la segunda comienza. El esquema sera


ABCD/DEFG.
48 Marin LE Cab

Literario: el panadero hacia pan, pan de dulce, pan de sal.


Es un recurso muy utilizado en cine (una escena termina con una pueda
que se cierra y la siguiente escena comienza con una puerta que se abre).

Epanadiplosis:

La Primera parte comienza con el elemento con el que la segunda termina.


El esquema sera ABCD/EFGA.
Literatura: Mono vestido de seda nunca deja de ser mono.
Cine: la imagen del reloj en la pelcula de El gran salto de los hermanos
Cohen.
Podra incluirse en arte obras como la de Mary Jo Lafontaine, donde en
un entorno icnico abstracto similar en forma y color, aparece una imagen
fotogrfica.

Figura 2. Marie J0 Lafontaine. Epanadiplosis.

Reduplicacin:

Consiste en la repeticin de un expresin o elemento. Es una reiteracin


por contigciidad o contacto.
Literario: Abenamar, Abenainar Imoro de la morera.
Publicidad: Dame, dame, dame, dame kas
Arte: Andy warhol, Rosemary Trockel, Arman.
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Figura 3. Rosemary Trockel. Reduplicacin.

Paralelismo:

Consiste en laconstruccin de secuencias que, por forma o contenido, esta-


blecen relaciones de similitud
En arte nos encontramos con mltiples ejemplos (Beuys,...>

Parntesis:

Consiste en la insercin de un elemento que no tiene conexin por forma


o contenido con el discurso general. En arte nos encontramos con David
Salle, Graham o Ravinovich.

2. Similitud

La retrica clsica conoce dos tipos de figuras de similitud: las que descansan
sobre una similitud de forma y las que descansan sobre una sinijtud de contenido.
Dentro de la similitud de forma encontramos:
50 Marin LE. Cao

Paronomaxia:

Consiste en un leve modificacin de la palabra repetida. Es el juego de


palabras, o el juego de imgenes, o el trampantojo.
Literario: si no crees en dolor, cree en color
Publicitario: trapa, caiga en la trampa.
Dentro de ella poda situarse el calambur o juego de palabras propiamen-
te dicho. Sera el trampantojo visual o en trminos literarios: si el rey no muere,
el reino muere.
Representantes artsticos en este sentido seran obras de Anish Kapoor,
Arschwager, o Magritte, sobre todo.
Dentro de la similitud por contenido, encontramos:

Sinonimia:

Consiste en poner un elemento de forma distinta pero con un mismo signi--


ficado.
Literario: Est vaca Roma, est sin nadie.
Publicidad: Seat 132, el solo selecciona las velocidades, el solo cambia
automticamente.
Arte: E, Crnica, Rauschenberg, Kmger, Kosuth.

Gradacin:

Es larepeticin, de elementos cuya intensidad va en aumento o disminuyendo.


literaria: En tierra, en humo, en polvo, en sombra, en nada.
Publicitaria: El estilo Logines, los das, las horas, minutos y segundos ms
extraplanos del mundo.
Arte: Las tres edades, de Durero, Jasper Johns, Tatlin.

3. Acumulacin

Cuando se aade a un mensaje elementos diferentes, se obtiene una figura


de acumulacin. La acumulacin remite a dos significados. El primero es el de
cantidad, y el segundo puede ser el de desorden (mi perro, mi marido, mi
coche), pero se anulan las relaciones entre los elementos de identidado de opo--
sicin. Es una figura romntica.
Literario: Aqu entre yerba<flor. sombra y descanso.
Publicidad: El aceite de oliva, calidad, economa, salud y sabor.
Arte: Pollock, Oldemburg, Lemieux.
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Figura 4. Barbara Kruger, sinonimia.


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4. Oposicin

La oposicin puede darse a dos niveles: en el nivel de la forma y en el nivel


de contenido.
Forma:
Arte: Obras de Chillida, Arp, Motherwell.
Contenido:
Anttesis: Consiste en contraponer una idea a otra.
Literario: ayer naciste, morirs maana.
Publicitario: Vestimos los pies usando la cabeza.
Arte: Man Ray.

Figura S. Oliviero Toscani para United colors of Benetton. Paradoja.

5. Doble sentido y paradoja

Estas figuras operan sobre la oposicin entre apariencia y realidad. En el


doble sentido, una similitud aparente disimula una diferencia real; en la para-
doja, una oposicin aparente cubre una identidad real.
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Paradoja:

Figura de pensamiento que altera la lgica de la expresin, pues aproxima


dos ideas opuestas y en apariencia irreconcilibles.

Literario: vivo sin vivir en mi,


y tan alta vida espero,
que muero porque no muero.
<Teresa de vila)

La muchacha de lgrimas
se baaba entre llamas
y el ruiseor lloraba
con las alas quemadas.
(Garca Lorca)

Publicidad: (lentes de aumento) apresrate lentamente.


Arte: Duchamp, objetos imposibles, Magritte.

2. Figuras de Supresin

Las figuras de supresin son menos usuales, sobre todo en publicidad. Esto es
as porque la publicidad tiende ms a incrementar elementos que a disminuirlos,
y porque su realizacin es delicada: no slo se trata de suprimir un elemento sino
de llevar al espectador a percibir esa ausencia y reconstruir el elemento ausente.

La elipsis:

Consiste en la supresin de ciertos elementos de la imagen. Mediante este


artificio se intenta transmitir cual es el elemento esencial del producto.
Arte: Magritte, Lichtenstein, Beuys.

Zeugma:

Consiste en manifestar una sla vez y dejar sobreentendidas las dems


veces, una expresin, una imagen, un elemento.
Literatura: Los nios corren, las palomas vuelan. Carreras, relmpagos
blancos, nfimas desbandadas.
Cine: Imgenes de guerra al principio y luego no aparece (aparecen conse-
cuencias, etc, pero no la guerra).
54 Marin LE. Cao

Figurad. Oliviero Toscani para United Colors of Benetton. Elipsis

En publicidad nos encontramos con el tabaco Marlboro, que actualmente


no utiliza ni siquiera el tabaco sino al hombre Marlboro, al entorno donde vive,
a sus compaeros, etc. Un zeugma que fracas en Espaa fue el anuncio del
tabaco Silk Cut (corte en la seda en castellano) y que nos mostraba en sus ini--
cios el paquete de tabaco con un fondo de seda violeta y, en las siguientes ma-
genes nos presentaba slo una seda atravesada por un corte, y que poca gente
pudo identificar con lamarca de tabaco (entre otras cosas porque la marca esta--
ba en idioma ingls y parece que sus creativos olvidaron que el mercado espa--
ol utiliza precisamente el idioma espaol para comunicarse).

3. Figuras de sustitucin

Sincdoque:

Consiste en la sustitucin de un elemento ms amplio por otro ms restrin--


gindo. Es la sustiticin de una parte por el todo o viceversa.
Literario: Sac el acem (por la espada).
Cine: parte del cuerpo por cuerno de persona.
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HL 1$. \~ ~lV~t \:I 1 \~X,L)

Figura 7. Publicidad fallida de la marca de tabaco SiR cnt.


56 Marin LE. Cao

Arte: Cesar, Arte africano, pop art, donde las mujeres son representadas por
sus atributos sexuales (pecho, labios, trasero, etc.), en obras realizadas obvia-
mente por hombres heterosexuales.

Hiprbole:

Consiste en la exageracin de los trminos.


Literatura: Erase un hombre a una nariz pegado.
Publicidad: solthermic, el otro sol de Espaa.
Arte: Rosenquist, Oldemburg con sus esculturas de objetos cotidianos
magnificados, o Lichtenstein con su engrandecimiento de la historieta.

Figura 8. Oldemburg. Hiprbole.

Metonimia:

Consiste en la sustitucin de un trmino propio por otro que se encuentra


con l en una relacin fsica (temporal, espacial, funcional,...)
literario: Antonio Vargas Heredia
hijo y nieto de Camborios
viene sin varo de mimbre
entre los cinco tricornios
(Gaira Lorca)
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Publicidad: venga a probarse la Primavera al CI., sustitucin de una oreja


por una radio (blaupunkt).

Metfora:

En la metfora se sustituye el trmino propio por otro cuya significacin


est en relacin de analoga, no de proximidad real como la metonimia.

Literario: amapola, sangre de la tierra.


Antonio Vargas Heredia
Camborio de dura crin
moreno de verde luna
voz de clavel varonil
(Garca Lorca)

Publicidad: La mujer es una isla. Fidji su perfume.


La frescura representada por un trozo de hielo,
Arte: Kruger, Solano, Johnson.

Alegora:

Es una metfora continuada. En la alegora, para expresar poticamente un


pensamiento, a partir de comparaciones o metforas se establece una corres-
pondencia entre elementos imaginarios.
Arte: Kiefer, Tapies, Picasso, en su Guemica.

Person<ficacin o prosopopeya:

Consiste en dar vida humana a objetos no humanos. Esto es algo que los
cmics y dibujos animados han hecho repetidas veces, Walt Disney es un ejem--
Po de ello con sus personajes animales.

Ironia:

Consiste en proponer una idea para que se entienda su contraria, produ-


ciendo un efecto hilarante.
En arte es destacable el equipo Crnica, que utiliza elementos que ponen al
descubierto, a travs de esta figura, mensajes polticos.
58 Marin LE. Cao

(
N

1
1

1
Figura 9. Rosemaiy Trockel. Ironfa.
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4. Figuras de intercambio

Inversion:

Los elementos de la proposicin son los mismos, slo cambia su orden.


Sera la presentacin de un elemento de espaldas o cabeza abajo
Arte: Baselitz es un claro ejemplo en sus representaciones figurativas
invertidas.

Figura 10. Equipo Crnica. Prstamo, irona.


60 Marin LE. Cao

Anacoluto:

Realizacin de una imagen imposible. Un armario que se abre a un paisa-


je, un hombre que sale de una pantalla de televisin.
Arte: Magritte.

Prstamo:

Consiste en utilizar elementos de otro cdigo ya conocido, sea ste artsti-


co, publicitario o de otro lenguaje. En el arte contemporneo el prstamo es un
elemento muy usual, el equipo Crnica de nuevo presenta imgenes artsticas
reactualizadas. La utilizacin, trasgresin, de obras clsicas sera una figura
retrica de prstamo.

Hiprbaton:

Figura que altera el orden gramatical de los elementos del discurso.


Lit: Estas que me dict, ritmas sonoras.
Arte: el movimiento cubista sera un claro ejemplo al respecto.

Figura II. Frank Oehry. Itiprbaton.


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CONCLUSIN

El anlisis retrico debe insertarse de modo transversal a los distintos an-


lisis aplicados a la imagen (anlisis icnico, iconogrfico, iconolgico). Icnico
para comprender qu elementos formales son usados en la construccin de la
imagen e incluso en la construccin de determinadas figuras retricas.
Iconogrfico porque slo sabiendo el contenido histrico a que remiten las im-
genes podremos tener una visin completa de su significado antiguo y actual.
Iconolgico porque necesitamos saber la importancia social, poltica, e incluso
econmica de una imagen para poder comprenderla en su totalidad y necesita-
mos saber de las conductas sociales que se transmiten a travs de la imagen, los
estereotipos, para que, despus de contrastarlos, podamos interpretarlos. As
pues el anlisis retrico no suple ni descarta los anlisis clsicos, sino que los
enriquece, pues, al tratar forma y contenido, se imbrica de modo transversal y
enriquece los otros. El singular inters del anlisis retrico reside en su capaci-
dad de relacin con el lenguaje literario y con el lenguaje publicitario y flmico.
Lo que la retrica puede aportar a la creacin artstica es ante todo un mto-
do de lectura pero tambin un mtodo de creacin. La retrica es, en este senti-
do, el repertorio de las diferentes maneras con las que se puede ser persuasivo
al intentar transmitir una imagen y con ella una idea o un conjunto de ellas.
Del mismo modo y desde la ptica del espectador o espectadora, el anlisis
retrico nos ofrece la posibilidad de interpretar los mecanismos para la transmi-
sin de ideas, de contenidos a travs de la imagen, de la existencia y utilizacin de
un cdigo que debemos conocer Slo a partir del conocimiento de los mecanis-
mos que intervienen en la fabricacin de la imagen como transmisora de contem--
do podremos tener una visin crtica y completa de la misma, si bien estos meca--
nismos tienen una funcin diferente en el caso del arte y en el caso de la publici--
dad. La publicidad est marcada por la persuasin, por el claro intento de dirigir
un deseo, mientras que en el arte, la funcin es esttica y es un fin en s misma.
El anlisis retrico nos ofrece, para concluir, un sinfn de posibilidades de
aplicacin didctica que relaciona lenguajes diversos y nos abre un caudal de
posibilidades como docentes a la hora de abrir nuevos caminos en el conoci--
miento de la imagen.

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