Jorge Elicer Prieto Herrera

Escritor colombiano con estudios

superiores en Administracin de
Empresas y Postgrados en: marketing y
punto de venta, proyectos de desarrollo,
metodologa docente universitaria,
gerencia de recursos humanos, comuni-
cacin organizacional, gestin de
negocios internacionales, innovacin
curricular, liderazgo personal y corpora-
tivo, gerencia de ventas, marketing
poltico, gerencia de calidad, didctica
de la educacin superior, merchandi-
sing y publicidad, currculo y didctica,
gerencia del servicio, marketing
electrnico y Magster en Docencia.

Capacitador y motivador profesional,

conferencista nacional e internacional,
docente universitario, asesor de
empresas y consultor organizacional.
Asimismo, colabora con peridicos y
revistas en la elaboracin de artculos
relacionados con administracin,
docencia, gerencia, marketing, ventas,
emprendimiento, merchandising y
calidad en el servicio. Director y
presentador de programas de televisin
con nfasis en la academia, creacin de
empresas, proyectos de inversin y
gestin comunitaria.

Autor de Las ventas: una profesin para

gente superior; Los proyectos: enfoque
gerencial; Gerencia del Servicio; Merchan-
dising: la seduccin en el punto de venta;
Investigacin de Mercados y Gerencia
de Ventas (ECOE Ediciones).
 Segunda edicin

INVESTIGACIN
DE MERCADOS

JORGE ELICER PRIETO HERRERA

 a la e con eni o

Pr e s e n t ac i n IX

Captulo 1
COMIENZA LA INVESTIGACIN ............................................................ 1
etivos
esa ollo is ico e la investigacin e me ca os
e niciones e investigacin e me ca os
etivos e im o ancia e la investigacin e me ca os
ac o es con icionan es e la investigacin e me ca os
Ciclo e la investigacin e me ca os
ganizacin alcance e la investigacin e me ca os
Ciclo e vi a el o c o e investigacin e me ca os
egmen acin osicionamien o e me ca os
is emas e n o macin en e ca eo
nvestigacin e me ca os me ca o ecnia
s a ios e la investigacin e me ca os
o elos e investigacin e me ca os
ec a a lica a
l ontiac e la ene al o o s

Captulo 2
CMO SE HACE UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS?....................... 71
etivos
iagnstico e la si acin ac al e la em esa
ise o e la investigacin e me ca os
la o acin e ins men os e ecoleccin e a os
eco ilacin e a os
 JORGE ELICER PRIETO HERRERA

lemen os sicos e es a stica m es eo

a a o e cam o
s ec os a minis ativos e la investigacin e me ca os
n lisis e in e e acin e a os
n o me e la investigacin e me ca os
en a e la investigacin e me ca os
ec a a lica a
Conce os cticos e me ca eo

Captulo 3
TENDENCIAS DEL MARKETING ............................................................. 133
etivos
a eting social
a eting e em osca a
a eting e e miso
a eting e an icia
a eting vi al
E-commerce Come cio elec nico
E-business egocio elec nico
a eting ol tico
a eting ecolgico
a eting elacional
a eting e eem lazo
a eting e sanacin
a eting e e es
a eting e sin
a eting semitico
ec a a lica a
C n eme e me as tiene le i i n es

Captulo 4
GUAS DE CONSULTA PARA LA ELABORACIN DE CUESTIONARIOS ....... 153
etivos
a c estiona io a a enc es a a na enti a nancie a
a c estiona io a a me ca eo e se vicio e
man enimien o e ans o e esa o
a c estiona io a a me ca eo e o c os
e as ele a e os e a

IV
 Pr e l i m i n ar e s

a c estiona io a a conoce i os e lec a

a c estiona io a a es io e me ca o
e a n anti ac e ial
a c estiona io a a na insti cin nive si a ia
a c estiona io a a enc es a o ele a en zona ca i e a
a c estiona io a a investigacin e e i a ene gizan e
a c estiona io a a enc es a e e e encias
e o lacin venil
a c estiona io a a es io el cons mo e ca
a c estiona io a a es io e conce o
so e olso con il minacin in e na
a c estiona io a a es io e conce o
so e anillo con agancia
a c estiona io a a investigacin
e me ca os en na cen al e a as os
a c estiona io a a investigacin en n cen o come cial
a c estiona io a a eval acin e se vicio en n es a an e
a c estiona io a a investigacin e cons mo e gos
a c estiona io a a investigacin e me ca os e eans
a c estiona io a a investigacin e ans o e lico
a c estiona io a a investigacin
ea e a e s e me ca o
a c estiona io a a investigacin e o c os l c eos
ec a a lica a
a a ola el g ila

i liog a a

V
 JORGE ELICER PRIETO HERRERA

GRFICAS
Grfica 1. etivos e la investigacin e me ca os
Grfica 2. ac o es con icionan es e la investigacin e me ca os
Grfica 3. Ciclo e la investigacin e me ca os
Grfica 4. i os e o ganizacin e investigacin e me ca os
Grfica 5. e mano la investigacin e me ca os
Grfica 6. i os e es e o c os
Grfica 7. i os e me ca os e e a
Grfica 8. s ec os e la come cializacin
Grfica 9. a as el ciclo e vi a e n o c o
Grfica 10. o mas e segmen a el me ca o
Grfica 11. imensionamien o el me ca o
Grfica 12. o elo e osicionamien o en el me ca o
Grfica 13. i ng lo e oma e ecisiones en me ca eo
Grfica 14. is ema e n o macin en e ca eo
Grfica 15. a a igmas e la in o macin en me ca eo
Grfica 16. C ali a es e la in o macin
Grfica 17. Conce o e me ca eo
Grfica 18. ac o es in en es en el cons mi o
Grfica 19. a a igmas el me ca eo
Grfica 20. m ien es el me ca eo
Grfica 21. lan e me ca eo
Grfica 22. i os e o c os
Grfica 23. a cas o e osas el m n o
Grfica 24. iagnstico es a egia e la ma ca
Grfica 25. as es C e la ma ca
Grfica 26. elacin o c o ecio
Grfica 27. i os e ecios
Grfica 28. os ve os e la is i cin
Grfica 29. lemen os el valo ag ega o e la is i cin
Grfica 30. i os e is i cin
Grfica 31. a mezcla omocional
Grfica 32. s ec os sicolgicos e las elaciones licas
Grfica 33. cnicas e la o agan a
Grfica 34. o elos e investigacin e me ca os
Grfica 35. oceso e la investigaci n e me ca os
Grfica 36. i os e me ca o
Grfica 37. e l el me ca o

V I
 Pr e l i m i n ar e s

Grfica 38. i os e eman a

Grfica 39. i os e es a egias
Grfica 41. a ices e an lisis es a gico
Grfica 42. enti cacin e la necesi a e investigacin
e me ca os
Grfica 43. i os e ise o e investigaci n
Grfica 44. o os e investigacin e lo a o ia
Grfica 45. i os e investigacin concl en e
Grfica 46. C a o com a ativo e ise os e investigacin
Grfica 47. Clases e escalas e me icin
Grfica 48. Com onen es e la me icin e acti es
Grfica 49. i os e eg n as
Grfica 50. en es e ecoleccin e a os
Grfica 51. i os e enc es a
Grfica 52. i os e o se vacin
Grfica 53. i os e e e imen os
Grfica 54. o os e ecoleccin e a os
Grfica 55. o lacin m es a
Grfica 56. i os e m es eo
Grfica 57. i ng lo el ma eting social
Grfica 59. a eting e em osca a
Grfica 60. Ciclo el ma eting e e miso
Grfica 62. lemen os el E-commerce ..................................................
Grfica 63. is ema E-business ...............................................................
Grfica 64. a eting elacional
Grfica 65. ctivi a es el ma eting e eem lazo
Grfica 67. l negocio el ma eting e e es
Grfica 68. s ema el ma eting e sin
Grfica 69. ac o es el ma eting semitico

V II
 Presentacin

l me ca eo es na activi a em esa ial oactiva in eligen e in mica

on e el em esa io ge en e e o o accionis a e e om e a a igmas a a
ace a e es a as ase a o as las em s eas ncionales se convie a
e n e l alma de la organizacin es e all s gen los a os la in o macin
necesa ia a a la oma e ecisiones ace a as

es e n comienzo el esa ollo e la mani a a es a o motiva o o

el eseo cons an e e s s in eg an es o me o a la o ma e satis ace s s
necesi a es lo e a gene a o el avance sis em tico el conocimien o sa e
so e ellos mismos o ene la in o macin s cien e sa e el es a o e
ellos mismos es eci ave ig a so e lo e es asan o en el m n o

n las em esas ac ales ene la in o macin so e el clien e los cons mi o es

a le el a amien o e ectivo es la clave a a i e encia se en el me ca o
a o a o es e l ego en la ecnolog a en el conocimien o e s s cola o a o es
e necesi a ene conocimien o leno so e el clien e a a o e esa olla
ive si ca o in o ci o c os se vicios i igi os a satis ace s s
e ec ativas in ie es a e encias asiones eseos necesi a es em s

os enca ga os e la i eccin es a gica e las o ganizaciones e en

sa e e la investigacin e me ca os consti e na e amien a sica
n amen al en el a o con los clien es c a ve a e a en a ili a m c as
veces es a me iano la go lazo e a a log a la se e en i enti ca s s
i os e cons mo com a
 JORGE ELICER PRIETO HERRERA

ing na em esa e ie a com eti en los com le os me ca os ac ales

nacionales o in e nacionales e e e a e ace investigaciones e me ca os
s a on e el esen e li o tiene e se a o a o como ma e ial e
cons l a e manen e o los ges o es e ma eting a a ealiza s s an lisis
in eg ales ace ca e cmo se com o an s s clien es e en innova a a
man ene los eliza los

l li o e s e tiene en s s manos esen a na in o ccin ecisa so e

la investigacin e me ca os a a es s in ica le e o ma ctica cmo
se ace na e ellas il s an o la eo a con casos eales l ego a o a nas
g as sicas a a la ela o acin e c estiona ios s se e e o se va e
la investigacin e me ca os la e e ace o o a el e enga ganas e
e manece con na avo a le a tici acin en el me ca o

e a llama o investigacin e me ca os o c estiones aca micas e o

sin a le ese o e cien co o n o a a ace lo m s amiga le a ve a
es e se o one al lec o n en o e i ctico a a el oceso e in aga
sca esc i in i i egis a lo e los cons mi o es n es os
clien es iensan c een ac an con elacin a los o c os se vicios e les
o ecemos como o es a e satis aga s s necesi a es

o im o an e es e s e se com ome a con el oceso e la investigacin

a lica a e me ca os e a oma ecisiones elaciona as con el ciclo e
vi a el o c o o se vicio en sine gia con la mezcla el el ma eting asa o
en las o alezas o o ni a es amenazas e ili a es e s o ganizacin

e ese men almen e a a esc i e la investigacin e me ca os es

algo ascinan e sencillo en a le c an o se le mane a con la a encin la
e icacin necesa ia

o avo esa olle las in icaciones oce imien os con eni os en el

esen e e o e o cla o si e ie e o n iza m s cons l e la i liog a a
ecomen a a o si no ac a a los aseso es cons l o es a a e le e e cen
s s ecisiones en ene cio e s em esa e s estigio o esional

El autor

X
 Comienza la investigacin
1

Captulo
Comienza
la investigacin

Objetivos
e el lec o entien a lo n amen al e a elan a na ena investigacin
e me ca os en na em esa

e el lec o a en a a o ganiza n e a amen o e investigacin e

me ca os en na com a a

e el lec o e a segmen a n me ca o e c al ie ti o e o c oo
se vicio

e el lec o i enti e el osicionamien o en el me ca o e na com a a

e el lec o se a es c a n is ema e n o macin en e ca eo

e el lec o com en a los i e en es sos a licaciones e la investigacin

e me ca os

e el lec o enga n ma co conce al e la investigacin e me ca os

JORGE ELICER PRIETO HERRERA

1.1 Desarrollo histrico de la investigacin de mercados

o a la vi a los ge en es an evisa o alg na in o macin an es e eci i
so e n n evo negocio s o en n comienzo e a elativamen e cil o e
el con ac o i ec o con el clien e e mi a conoce s s necesi a es eseos
e o ma sencilla ace a a in em a go a me i a e el c ecimien o el
me ca o los as n os elaciona os con la is i cin e los o c os se
izo is en iosa las com a as se eoc a on o investiga los g s os e
los cons mi o es con el o si o e e ci los cos os e la come cializacin
almacenamien o is i cin aseg a ma o es ganancias

a is o ia nos in ica e en el ia io Harrisburg e ensilvania lic

n son eo e o inin so e el oceso elec o al en s a os ni os en el e
es l gana o n e ac son con vo os illiam inson en
a elan n a a o a a ve la elacin en e las o mas e ans o e el
ecio e los o c os al cons mi o nal n la agencia ealiz n
e e cicio e es io e me ca os elaciona o con la o ccin e ce eales
en n los e manos a a e o ma elemen al analiza on el
e ec o e los ecios so e el vol men e ven as

a investigacin e me ca os como activi a o ganiza a comenz en

c an o C a les a lin e nom a o ge en e e investigacin come cial el
e a amen o e lici a e la C tis lis ing Com an se mismo a o
eo ge e e ic n e ssiness o se ma e ica a a la investigacin
come cial innea a lo n sali al me ca o la ime a
licacin so e investigacin e me ca os con el nom e e Commmercial
Research: An outline of Working principles e C ncan n se lic
el li o Market Analysis e e cival i e como n oc men o n amen al
a a la investigacin e me ca os ego vinie on in on o n el e en
con s s e os so e la misma em tica

a activi a como al c eci es s e la eg n a e a n ial c an o

s gie on n en n me o e em esas e investigacin e me ca os l li o
e o es all Investigacin de mercados en e e la im o ancia
e la ge encia en la oma e ecisiones so e el me ca eo e las em esas n
a o es s en la me ican a eting ssociation ealiz n es io
en el c al se no a a el c ecimien o i o e e a amen os e investigacin
e me ca os en las em esas ame icanas llegan o a egis a m s e
com a as e ica as a es a o ecien e activi a
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Marketing de fidelizacin
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Investigacin
de mercados
La investigacin de mercados tiene como propsito recopilar, organi-
zar y procesar la informacin obtenida, teniendo como actores princi-
pales a los consumidores, productores, productos y servicios que una
compaa ofrece en el mercado, para conocer lo que los clientes pien-
san y sienten en relacin con sus expectativas y necesidades.

La empresa utiliza esta forma de mercadeo como instrumento de

planeacin, ejecucin y control para facilitar la toma de decisiones
gerenciales con base en lo que necesitan, esperan y desean los consu-
midores y los clientes.

Presenta una introduccin precisa sobre la investigacin de mercados,

para despus indicarle de forma prctica cmo se hace una de ellas,
ilustrando la teora con casos prcticos y guas para la elaboracin de
cuestionarios. Dirigido a empresarios, gerentes, dueos, accionistas,
etc., estudiantes y profesionales de administracin y mercadeo.

Coleccin: Ciencias administrativas

rea: Mercadeo

ISBN 978-958-648-985-0

9 789586 489850
e-ISBN 978-958-648-986-7