Comercio U10

Comercio electrnico y Marketing Online 2.
UNIDAD
Herramientas del Marketing On Line
1. Cmo hacer una campaa publicitaria On Line
2. Otras Modalidades de Promocin Online
3. Los Leads
4. Campaas de video marketing
5. IntroduCcin alE-mail Marketing
6. Personalizacin de la oferta y Permission marketing
7. Permission marketing
8. Marketing Viral
9. Marketing de afiliacin
10. Qu es Trade Marketing
11. Indicadores clave de desempeo (KPI)
Comercio electrnico y Marketing Online 2.0
1. Cmo hacer una campaa publicitaria On Line
1.1. La campaa publicitaria
Los actores de la publicidad en Internet.

A continuacin se recogen los principales actores del mercado de la publicidad on-line.
Empresa anunciante: Persona fsica o jurdica que inicia el proceso de comunicacin, de-
terminando el contenido bsico de los anuncios a transmitir. Desde un punto de vista legal
es el emisor de los mensajes, aunque desde un punto de vista tcnico slo es aquel que
inicia el proceso, pero no el que pone directamente los mensajes en la Red.
Proveedor de acceso (ISPV): Empresa o entidad con ordenadores conectados a Internet
que proporcionan a los anunciantes la infraestructura tcnica necesaria para acceder a la
Red. Son los anunciantes desde una perspectiva tcnica, ya que se encargan (a travs de sus
servidores) de colocar los mensajes del anunciante en la World Wide Web. Ejemplos son el
ADSL, cable modem, Wifi, GSM, etc.
Web agencies o agencias interactivas: Agencias de publicidad especializadas en comu-
nicacin digital. Realizan el trabajo tpico de una agencia de publicidad convencional, pero
adaptndolo al caso especifico de Internet. En trminos generales, disean los mensajes
publicitarios y planifican los soportes (web sites) en los que los insertan.
Centrales de medios: Empresas especializadas en desarrollar la estrategia de medios
dentro de una campaa publicitaria. Prestan servicios de investigacin, planificacin y com-
pra de medios. Al igual que ocurre en el mercado publicitario off-line, es frecuente que las
web agencies subcontraten los servicios de estas entidades para que organicen toda la
planificacin de soportes en la Red.
Web Sites: Conjunto de pginas web relacionadas entre s, en las que puede aparecer
un reclamo publicitario, o a las que se puede llegar a partir de un reclamo de este tipo.
El acceso inicial a ese conjunto de pginas, es decir, la puerta que abre los hiperenlaces a
todas las pginas web que forman parte del site, se denomina home1. Los sites son los
equivalentes de los soportes en cualquier otro medio.
Portal: Web site de contenido exhaustivo que, generalmente, ha tenido su origen en un
web site de tipo Buscador o Directorio. Intentan cubrir cualquier contenido informativo
que pueda ser interesante para los usuarios, adems de proporcionar multitud de servicios
(e-mail gratuito, foros de discusin, agendas personales, chats, personalizacin del portal,
etc.) y de servir de enlace a otros web site que no estn directamente relacionados con
l. Haciendo un paralelismo con el mercado tradicional, y salvando todas las distancias,
los portales podran considerarse como la cabecera de un peridico o una revista, dentro
de la cual se encuentran diferentes secciones (sites) que pueden ser consultadas por el
internauta.
Representantes de webs: Empresas encargadas de representar los intereses de un con-
junto de web sites. De ellas depende, en cierto modo, la planificacin de los anuncios que
quieran incluirse en los sites que representan. Estos representantes son anlogos a los lla-
mados exclusivistas del mercado publicitario convencional.
Redes publicitarias: Conjunto de web sites o portales agrupados dentro de una misma
estructura meditica. Es un paso ms en la figura de los representantes de web. Las redes
no slo representan los intereses de los sites que se encuentran bajo su tutela, sino que
organizan a esos sites en una red compleja que facilita enormemente la contratacin publi-
citaria, sirviendo servicios paralelos a los anunciantes.
Proveedores de tecnologa Ad Server: Empresas con herramientas de software que son
capaces de analizar el perfil de los internautas para segmentar el pblico objetivo y poner
en marcha campaas publicitarias perfectamente adaptadas a ste. Las redes publicitarias
ofrecen este tipo de servicios que, como se ha dicho, facilitan enormemente la planifica-
cin de medios. Muchas de ellas tienen un sistema tecnolgico propio para dar este servi-
cio y las que no lo poseen lo subcontratan mediante outsourcing.
En resumen, Internet implica tanto modificaciones en las estructuras tradicionales, como la

introduccin de nuevos actores en el mercado publicitario.
Las relaciones que se dan entre todos estos elementos intervinientes se han ido complican-
do desde la aparicin de la publicidad on-line, dando lugar a un mercado publicitario complejo
donde todos tienen algo que ofrecer y que ganar. La siguiente figura resume la actual estructu-
ra de este nuevo tipo de mercado publicitario.
1.2. Objetivos de una campaa publicitaria On Line
A continuacin, se enuncian los principales objetivos perseguidos en una campaa de pu-

blicidad on-line:
Generar trfico. Se trata de un objetivo tpico cuando se acaba de lanzar un site en la

Red o se quiere potenciar otro ya existente. Para conseguirlo, la gran mayora de los anun-
ciantes recurren al banner, aunque tambin se utilizan otros formatos ms agresivos como
los popups (ventanas flotantes), los botones laterales y los enlaces de texto. En definitiva,
cualquier formato que genere una inquietud suficiente en el receptor como para pinchar
en l y acceder a la oferta del anunciante. Este objetivo exige una creatividad en los banners
dirigida a incrementar el nmero de click-throughs, sin embargo, el xito o el fracaso no
depende tanto del banner como de la capacidad de conviccin del site. En cualquier caso, el
diseo del banner influye poderosamente en incrementar el ndice de click-through.

Crear notoriedad. Es otro de los grandes objetivos perseguidos por la publicidad on-line.
A nivel estratgico la creacin de notoriedad pasa por la introduccin de tcticas promo-
cionables.
Captacin de clientes y fidelizacin clientes. Las estrategias de fidelizacin pasan por un
conocimiento profundo del pblico objetivo al que se dirigen los mensajes.
Branding. Es decir, la creacin y el posicionamiento de una marca (reconocimiento de
marca)
Es recomendable crear una campaa para cada objetivo.
El marketing de buscadores, SEO y SEM es lo que se denomina PULL marketing, es decir, en

respuesta a una bsqueda del usuario en la red. El Push marketing por otro lado, engloba to-
das las acciones ofrecen una comunicacin con el objetivo de generar una respuesta. Veamos
este cuadro.
1.3. Landing pages
Las landing pages son la primera pgina de acceso cuando se visita un site proveniente de
un determinado anuncio de palabras clave o resultado especfico de bsqueda. Permite per-
sonalizar una determinada insercin publicitaria y concentrar la comunicacin en torno a un
menor nmero de conceptos clave, con la intencin de optimizar los resultados de la campaa.
Una landing page totalmente optimizada da al consumidor bastante informacin para

dar el paso siguiente hacia la conversin, ya sea viendo un vdeo, rellenando un formulario
o comprando un producto. Resumiendo informacin relevante y limitando la navegacin y el
contenido superfluos, se logra incrementar la tasa de conversin de muchas campaas.
Las landing pages deben estar estructuradas para apoyar un programa de anuncios dis-
play redirigidos, permitindole mostrar anuncios banner o de rich media a consumidores que
pueden haber abandonando la pgina sin haberse convertido. A menudo, con los mensajes
sobre productos especficos o promocionales estos anuncios redirigidos generan proporciones
de clics ms altas y producen conversiones crecientes entre los clientes potenciales.
Las landing pages pueden construirse a la medida de segmentos de pblico clave o fuen-
tes de trfico, permitindole as servir mejor nuestros intereses. Recibir mensajes hechos a
medida demuestra relevancia y genera confianza, haciendo que nuestros consumidores se
conviertan a un ritmo ms alto.
Una recomendacin en relacin a las pginas de aterrizaje es que deben tener un objetivo
claro: podemos querer cerrar una venta, o podemos querer crear relaciones, pero NO ambas
cosas al mismo tiempo.
A menudo sucede que estamos leyendo una pgina de ventas muy bien escrita o estamos
viendo un brillante video/presentacin de un producto. Nos llama mucho la atencin y esta-
mos considerando adquirirlo pero de repente somos distrados con un formulario de suscrip-
cin por email para acceder a informacin gratuita.
Por qu alguien hara eso en la pgina de ventas de su producto? Estaban haciendo las
cosas bien, superando nuestras objeciones, ya nos estaban vendiendo y de pronto, nos dan
la opcin de NO COMPRAR?
O sea, nos estaban presentando su producto de una manera genial para que comenzse-
mos a pensar en comprar su producto, y en lugar de eso nos ofrecen suscribirnos para conse-
guir informacin GRATUITA.
Incluso si consiguen suscriptores con ese esquema, lo estarn haciendo a expensas de

clientes dispuestos a pagar por el producto o servicio.
Una MENTE Confundida dice NO
Debemos tener UN SOLO OBJETIVO y NICAMENTE UN SOLO OBJETIVO en nuetras pginas

de aterrizaje. Ese es un error comn que cometen las personas recin iniciadas en el mundo de
los negocios por internet.
1.4. Banners
Un banner es una imagen usada en Internet para hacer publicidad sobre algo. Anuncio o
Spot publicitario basado en una imagen grfica que se muestra al cargar una pgina Web.
Ejemplo
Impresin
Las impresiones son la medida de las veces que un banner es mostrado. Cada vez que un
banner es mostrado, se incrementa en uno la impresin.
CTR (Click-through ratio)

El CTR es el mtodo para medir las veces que un banner es pinchado respecto a las veces
que es visualizado. El CRT es el nmero de veces que un banner es visualizado dividido por el
nmero de veces que es pinchado. Por ejemplo, si un banner tiene un CRT de 20:1 indica por
cada 20 veces que el banner es visualizado una vez es pinchado, es decir el banner es pinchado
un 5% de las veces. Cuanto mayor es este ratio mejor es el banner.
CPM
El CPM es el coste por mil impresiones. Es una manera de medir el precio de un anuncio
mediante banners. Si el precio de un anuncio es de 30 euros por CPM indica que por 30 euros
su banner ser visualizado 1000 veces.
Banners grandes
El tamao de un banner es importante, ya que est demostrado que cuanto mayor es la
superficie que ocupa un banner, es mayor la probabilidad de que alguien pulse sobre l.
Muchas veces estamos restringidos por los tamaos que nos imponen aquellos que nos
permiten poner nuestros banners en sus pginas.
Carga rpida
La carga del banner es crtica, cuanto antes se cargue el banner mejores CTR obtendremos.
Por eso debemos minimizar el tiempo de carga del banner. En el siguiente grfico podemos
apreciar la relacin entre el tamao del banner y el CTR.
De este grfico podemos deducir que un banner debera ser de 6.000 bytes o menos.
Animacin
Al cerebro humano le atraen las cosas que se mueven, hay estudios que verifican que aa-
dir animacin a un banners aumenta el CRT en un al menos en un 15% y que en algunos casos
puede llegar al 40%, tampoco conviene abusar de la animacin, puesto que aumenta el tiempo
de carga del banner y esto ltimo es perjudicial.
Interaccin
Impulse a la gente a interactuar, una manera sencilla es incluyendo una pregunta en el ban-
ner de esa manera conseguir involucrar a la gente y el CRT ratio aumentar.
Palabras que venden

No sabemos por qu pero existen palabras que nos atraen ms que otras. Podemos aprove-
charnos de esa situacin incluyendo algunas de esas palabras en nuestro banner.
Es altamente recomendado. Incluyendo algunas de estas palabras aumentaremos nuestro

CTR, quizs las ms comunes de todas y las ms efectivas son las de click here.
Algunas de estas palabras o frases con gancho son las siguientes: ltimo da, gratis, nuevo,
entre, sexo, click here, free.
Los banners se queman

Si un banner se ha visualizado tres veces y no se ha pinchado sobre l, el lector no pinchar
nunca sobre l. Estudios han concluido que tras 200.000 impresiones el banner est quemado
y hay que cambiarlo.
El CTR
El CTR es un ndice que sirve para medir las veces que un banner es pinchado respecto a las
veces que es visualizado.
El CTR medio de todos los banners de Link Exchange es de 1/30 (3.3%), esta es una media
por la cual nos podemos guiar para saber si su banner est bien diseado o no, si su banner
tiene un CTR menor de 1/30 (3.3%) debera considerar la posibilidad de disearlo de nuevo.
Ubicacin del Banner

Uno de los aspectos ms importantes de los banners es la ubicacin dentro de la pgina
Web, en esta pgina daremos algunas recomendaciones sobre al ubicacin de los banners.
Al comienzo
Si solo va a poner un banner pngalo al comienzo de la pgina, los banners ubicados al final
de la pgina son menos efectivos.
Home Pages
Los banners de las Home Pages o pginas de inicio tienen los CTR ratios mayores. Si puede
colocar su banner en una Home Page no lo dude.
2. Otras Modalidades de Promocin Online
Veamos ahora otras formas de promocin:

El cobranding. Generalmente, un cobranding en Internet implica que dos sitios web o sec-
ciones de sitios web muestran sus logotipos (y por lo tanto sus marcas) de forma conjunta para
que el usuario considere el sitio o seccin como una empresa conjunta. Vemos un ejemplo de
cobranding entre Edreams y Junta de Andaluca. El cobranding es un modo muy efectivo de
promocionar la marca.
Otra forma de promocin, aunque bastante ms costosa, es un configurador de producto

que es un software especial dentro de un site y que permite al potencial comprador personali-
zar su producto en funcin de todas las opciones disponibles para el mismo.
Un verificador de producto es un software similar enfocado a mostrar el producto desde

todos los puntos de vista posibles para que el navegante pueda tener una experiencia lo ms
aproximada posible a la de una prueba fsica del producto. Veamos este ejemplo del mini.
Los Cupones Electrnicos: E-Coupons y M-Coupons. Se trata de cupones descuento o de

muestras gratuitas que se pueden canjear, con tan slo hacer un click en el ordenador o pulsar
un botn del mvil de forma que se puedan capturar electrnicamente los cupones para ser
canjeados. Un ejemplo es el caso de las lentillas Acuvue.
Podemos utilizar varias herramientas de Mobile Marketing o Marketing Mvil, como la uti-
lizacin de cualquier dispositivo mvil (mvil, Smartphone, PDA) como canal bidireccional de
comunicacin y distribucin de contenido en campaas de Marketing.
Sobre el uso de elementos mviles en distintos pases, entre ellos Espaa (Es). El sms sigue
siendo lo ms utilizado, teniendo en cuenta que todava hay muchos mviles sin tecnologa 3G.
En Espaa un estudio refleja que el 96% abre los sms (y quizs los lea). Un 24% reenvan a
otros usuarios, creando efecto viral. Un 15% responden al mensaje.
3. LOS LEADS
Un lead es una determinada accin de marketing que nos genera una respuesta. En mar-
keting a veces se pueden contratar una publicidad mediante el sistema de pago por lead. Eso
querr decir que pagamos por cada accin que consigamos que hagan los usuarios que ven
la publicidad. Es decir, nos dar igual cuantas veces se ve nuestro anuncio o cuantos usuarios
hacen clic en l. Lo nico que nos importar es cuntos usuarios realizan la accin que nosotros
hayamos definido como lead, por ejemplo rellenar un formulario, enviar un correo, registrarse
como usuario, etc.
Por ejemplo si queremos vender cursos, nos interesar generalmente conseguir personas
que rellenen cupones preguntando sobre nuestros cursos, porque entre esos usuarios intere-
sados es ms fcil que luego salgan ventas.
Entonces, en este caso, un lead podra ser conseguir que un visitante rellene un formulario
con sus datos solicitando informacin de uno de los cursos.
3.1. Claves para cualificar un lead
Cuando un usuario de Internet rellena un formulario con sus datos en un sitio web, acep-
tando ser informado de un producto o servicio al hacerlo, a esto lo llamamos lead o cupn.
Un lead puede provenir de diferentes acciones de marketing y de distintos perfiles de pginas
web.
Cuando hablamos de cualificacin de un lead, de lo que estamos hablando en realidades

de la conversin que vamos a tener a ventas. A mayor cualificacin, mayor conversin a venta,
aunque normalmente tambin ser mayor la dificultad para la captacin del lead.
Por ejemplo, un lead puede tener un nmero determinado de campos a rellenar (nombre,
telfono, mail, provincia, DNI, etc.), cuantos ms campos se rellenen, mayor ser la cualifica-
cin del lead. Tambin hay otros elementos que influirn en la cualificacin de un lead. A con-
tinuacin detallaremos algunos de los elementos de influencia que determinarn el resultado
final o tipo de lead obtendremos.
Estrategias Push/ pull.- El lead puede obtenerse mediante acciones de marketing muy di-
versas. Los leads que a priori suelen tener mejor cualificacin son aquellos que se obtienen
cuando el usuario est buscando algo en concreto de forma proactiva. Por ejemplo, estar posi-
cionado en Google o Google Adwords cuando un usuario est buscando nuestros cursos en el
buscador nos proporcionar un lead de una calidad extraordinaria.
En cambio, conseguir los leads con acciones de e-mail marketing, a priori nos dar un re-
sultado inferior al tratarse de lo que se llama una estrategiapush. El usuario no est buscan-
do nuestros productos es este momento, sino que nosotros entramos en su mail sin haberlo
solicitado y le presentamos nuestra oferta. El lead ser menos cualificado que el del ejemplo
anterior.
Pero depender de cmo hagamos las cosas. No hay verdades absolutas. El mejor push
superar a un mal pull.
Evidentemente, estar en primeras posiciones en Google no es una tarea fcil y en cuanto a

Google Adwords, para hacer cierta la afirmacin habr que gestionar bien las campaas. Si los
leads no se obtienen de palabras clave afines, con anuncios adecuados y una buena landing
page, los leads obtenidos pueden ser de nfima calidad. Leads obtenidos de palabras genricas,
con anuncios confusos, no nos van a generar una gran conversin en ventas.
Por otro lado, una buena campaa de e-mail marketing con una base de datos segmentada,
con una creatividad trabajada y una buena landing page, que transmita con claridad el mensaje
y llegue exactamente al target adecuado, tendr una alta efectividad, generando unos leads de
alta cualificacin.
Tanto en un caso como en otro tendremos que elaborar bien las campaas para obtener en
ambos casos leads cualificados.
Estos son algunos de los elementos de influencia que determinarn el resultado final de los
leadsque obtendremos en nuestras campaas de marketing online.
Campos requeridos.- El nmero de campos que solicitemos a la hora de rellenar un for-

mulario es un elemento cualificador del lead. Cada campo es una dificultad adicional para
el usuario indeciso. Al mismo tiempo, a mayor nmero de campos, mayor cualificacin.
Por eso, cuando queremos hacer una captacin de un gran nmero de usuarios con el ob-
jeto de generar base de datos, lo recomendable es pedir solamente el e-mail, y posterior-
mente ya solicitaremos ms informacin en envos sucesivos.
Haremos todo lo contrario cuando nuestro objetivo sea conseguir leads bien cualificados.
Cuando nuestro objetivo sea conseguir este tipo de leads ampliaremos el nmero de cam-
pos buscando la segmentacin adecuada para filtrar el tipo de usuario que realmente que-
remos captar.
Pasos entre pginas.- Cada cambio de pgina es lo que podramos denominar una muer-
te de conversin. Para conseguir el mximo de conversin, el usuario no debera moverse
de la landing page, es decir la pgina donde estara integrado el formulario de solicitud de
informacin. Hacer dar un paso ms al usuario para encontrar el formulario no es una bue-
na opcin, solo despista al usuario, y esto ms que cualificar nos har perder efectividad.
Landing page.- Tener una landing page bien diseada, con toda la informacin del pro-
ducto expuesta de forma clara, ser un elemento que nos proporcionar un lead de calidad.
Hay que evitar provocar dudas al usuario que nos solicita informacin. Por el contrario,
debemos facilitarle toda la informacin posible para convencerle de que realice la compra.
La utilizacin de elementos como PDFs, vdeos y otros elementos promocionales nos ayu-
darn a configurar esta landing page. El usuario, debe ir visualizando toda la informacin
sin moverse nunca de esta pgina, que debe contener el formulario de solicitud de infor-
macin.
Segmentacin.- Segmentar el target al que vamos a dirigir la accin (independientemen-

te del tipo de accin) es un elemento cualificador. La segmentacin por criterios demogr-
ficos, geogrficos y psicogrficos basados en los datos de nuestros clientes actuales, nos
ayudar a filtrar entre la gran masa de pblico y poder llegar a nuestro pblico objetivo para
obtener leads potenciales y mejor cualificados.
Posicionamiento en medios.- Si disponemos de distintas lneas de productos formativos,

una orientacin diferenciada y especfica de la publicidad orientada a cada segmento de in-
ters, nos proporcionar mejores resultados que si actuamos de forma genrica o a bulto.
Por ejemplo, ofrecer un curso de marketing en un sitio web de contabilidad no parece lo

ms adecuado. Del mismo modo, ofrecer un curso de contabilidad a una comunidad de Mar-
keting, tampoco lo es.
3.2. Seleccin de palabras clave
Las palabras clave son el factor determinante del xito para cualquier campaa de pago
por clic exitosa, por lo que no conviene que las inventemos por un mero proceso intuitivo sin
realizar una adecuada investigacin de cules son las palabras clave ms efectivas para nues-
tros objetivos de marketing online. La investigacin de palabras y frases clave es necesaria para
probar cules funcionan mejor.
Estas son algunas recomendaciones para realizar nuestra seleccin de palabras clave.
En primer lugar, debemos procurar que nuestra lista de palabras clave gire alrededor de
una palabra clave especfica y representativa.Elijamos palabras clave representativas con el
contenido de nuestrosite y con lo que los usuarios van a encontrar en el mismo.
Elijamos palabras clave especficas para distintos contenidos, como por ejemplo diferentes
secciones o diferentes programas formativos. Para cada nicho de palabras clave, podemos ge-
nerar desde la ms genrica a la ms especfica y utilizarlas segn su relacin con el contenido
del site.
Si nuestro sitio web va orientado a pblico en diferentes pases, debemos tener en cuenta
que las palabras clave con las que los usuarios realizan las bsquedas pueden variar depen-
diendo del rea demogrfica de los usuarios.
En general, conviene evitemos palabras genricas tipo formacin ya que no traern un

trfico de calidad.
Una vez hemos creado nuestra lista inicial de palabras clave, debemos hacer uso de herra-
mientas para limpiar esta lista y quedarnos solamente con las palabras clave que ms calidad
tengan.
Existen diferentes herramientas que nos ayudarn a pulir la lista de palabras clave y adems
poder captar ideas sobre trminos que no habamos incluido y que se usan en diferentes reas
demogrficas.
Por ejemplo, Adwords KeywordTooles una herramienta nos permite identificar qu pala-
bras clave buscan los usuarios, qu trfico generan y qu competencia tienen. La lista de pala-
bras clave generada, puede tambin darnos ideas sobre qu se est buscando en otros pases
y qu trminos estn utilizando. Es una herramienta muy sencilla, rpida y til.
Tambin podemos utilizar la herramienta Google InsightforSearch, que nos permite com-
parar varias palabras clave y ver cul de ellas genera ms trfico. Tambin se pueden comparar
consultas de bsqueda en uno o diferentes intervalos de tiempo. Es una herramienta muy til
en caso de duda sobre qu palabra clave sera mejor utilizar.
Igualmente podemos utilizar la herramienta Wonder Wheel. Al realizar cualquier bsqueda

en Google, en el panel lateral izquierdo podemos ver una opcin llamada Wonder Wheel o
Rueda de bsquedas. Esta herramienta es muy til a la hora de generar nuevas combinaciones
de palabras clave. Se puede ir profundizando a medida que se hace clic en las diferentes suge-
rencias. Es muy til y recomendable por ejemplo cundo se van a crear nuevas secciones y se
necesitan nuevos nichos de palabras clave agrupados por temticas.
Finalmente, una vez que hemos comprobado con las herramientas cules son las palabras
clave representativas y con ms trfico dentro de las diferentes temticas, sabremos qu pala-
bras clave utilizaremos para los diferentes apartados de nuestro site o nuestro blog.
4. Campaas de video marketing
La bsqueda de usuarios en Internet publicando contenidos de vdeo est creciendo de

manera exponencial. De hecho, las personas que son atradas por un video son ms propensas
a recordar una referencia por un video que por cualquier otra forma de publicidad. Adems, se
consideran como fuente ms rentable de ingresos.
Los sistemas de comercializacin de productos y servicios por mediacin de videos, son

una poderosa herramienta para atraer trfico a su sitio web y aumentar su negocio de forma
espectacular. Adems, es un mtodo muy eficaz de promover nuestra web.
Dado que los usuarios buscan constantemente los contenidos en vdeo, los motores de bs-
queda como Google incorporan enlaces de vdeo en los resultados orgnicos. Si pensamos en
la creacin de vdeos online para promover nuestro negocio, es esencial hacerlo de la manera
correcta a fin de optimizar el rendimiento de los motores de bsqueda.
stas son 10 claves tiles a fin de mejorar el ranking de nuestras pginas incorporando
videos y aumentando la eficacia de las mismas:
1. Creemos una palabra clave, aportando ttulos con contenido
El uso de palabras clave en el ttulo ayudar a los motores de bsqueda a compren-
der el contenido de los vdeos. De esta manera ganaremos puntuaciones superio-
res en las bsquedas y nuestros contenidos se posicionarn mejor.
2. Incluyamos una introduccin de texto en el vdeo

Al incluir una breve introduccin optimizada para describir el vdeo y su contenido,
los motores de bsqueda sern capaces de comprender el contenido de nuestros
videos.
3. Usemos la palabra vdeo

Los usuarios usan a menudo la palabra vdeo al realizar bsquedas en los moto-
res o buscadores, debemos aadirlo en algn apartado, en el ttulo, la descripcin,
metadatos, etc.
4. Habilitemos comentarios y valoraciones

Permitiendo a los usuarios el aadir informacin, el vdeo tendr ms puntos de
vista ya que no slo sienten que contribuyen a nuestro negocio, sino tambin que
proporcionar informacin al resto de visitantes de nuestras pginas. Asegurmo-
nos de supervisar y responder a todos los comentarios.
5. Distribuyamos nuestros sitios de video para compartir vdeo, utilicemos medios de

comunicacin social
Es posible que deseemos aadir el vdeo en nuestra propia pgina web para ganar
visibilidad, pero no nos olvidemos de que es muy importante publicar el vdeo en
YouTube, Vimeo y cualquier otro sitio online de intercambio. Compartir en Face-
book, o en Twitter, puede provocar que nos aadan marcadores y adems daremos
una imagen creativa.
6. Apliquemos una estrategia de vinculacin

Como en todas las otras formas de contenido digital, la pgina de destino del vdeo
es juzgada por los mismos criterios de vinculacin. Debemoss construir enlaces
internos y externos, incluyendo enlaces cruzados a otros vdeos, favoritos en el
vdeo, enlaces de pginas web relevantes, etc.
7. Utilicemos la imaginacin en el contenido

Es uno de los factores ms importantes para atraer al espectador y que decida ver
el vdeo. Pensemos en la imagen que mejor capta la esencia del mismo. Asegur-
monos de que atrae a nuestro grupo objetivo.
8. Permitamos subscripciones RSS

Los usuarios son muy aficionados a la creacin de canales RSS para mostrar o re-
ferenciar sus fuentes de contenido preferidas. El envo de nuestro contenido a RSS
permitir a los usuarios aadir a su cola de revisin y reutilizarla en el futuro.
9. Publiquemos ms de un vdeo
Antes de lanzar cualquier campaa de marketing de vdeo, asegurmonos de que
tenemos ms de un contenido para publicar. De esta manera la gente que vea y
le guste nuestras aportaciones se animar a buscar otros videos publicados por
nosotros.
10. Aumentemos nuestros nmeros de espectadores en YouTube

El video que tenga un mayor nmero de espectadores es ms probable es que apa-
rezca primero en los resultados de bsqueda. No olvidemos que la comercializa-
cin a travs de este mtodo puede ofrecer nuevas oportunidades para atraer ms
trfico a nuestro negocio. Tengamos en cuenta que puede ser una herramienta
para producir material de buena calidad, a fin de promover eficazmente los valores
empresariales y de identidad de nuestro negocio.
4.1. Videos publicitarios en Internet
Veamos, ahora, los formatos de video publicitario para internet:

El vdeo In-Stream se reproduce o visualiza en general desde un reproductor de video
(video player). Hay dos tipos:
--Publicidad Lineal: La publicidad se presenta antes (Pre-Roll o cortinilla), en
medio de (Mid-Roll), o despus de (Post-Roll) que el contenido del vdeo.
--Publicidad No Lineal: La publicidad es concurrente al contenido del video, de tal mane-
ra que los usuarios ven la publicidad mientras estn visualizando el contenido
El vdeo In-Banner normalmente se expone en unidades publicitarias integradas.
Y por ltimo tenemos los vdeos In-Text , que suelen ser iniciados por el usuario y activados
por palabras relevantes resaltadas dentro del contenido.
La respuesta de los usuarios a los anuncios est medida por las mtricas de anuncio (Ad
Metrics): Impresiones, tiempo total de exposicin de marca, tiempo medio de exposicin de
marca, etc.
La respuesta de los usuarios a los vdeos est medida por las mtricas de vdeo (Video
Metrics): total de Vdeos visionados, tiempo total visionado, tiempo medio de visionado, etc.
4.2. Remuneracin de los videos publicitarios
Los modelos publicitarios tienen una forma de remuneracin determinada. Veamos los
ms importantes:
CPM: coste por mil impresiones. El anunciante paga en funcin del nmero de impresio-
nes del anuncio, independientemente de que los usuarios hagan click en l o no lo hagan.
Coste por clickthrough. El anunciante paga por click en el anuncio, independientemente

de que el usuario acabe realizando alguna compra o accin en la web o no la haga. La CTR
(Click Through Rate) es el porcentaje de clicks respecto a las visualizaciones. Por ejemplo,
si 100 usuarios ven nuestro anuncio y 3 hacen click en l, decimos que la CTR es del 3%.
CPA: coste por accin. El anunciante paga por accin en la web (posterior obviamente a
un click en un anuncio). Esta accin puede ser un registro (o solicitud de informacin), en-
tonces hablaramos de CPL (cost per lead), o una venta, en cuyo caso hablaramos de CPO
(cost per order), es decir, al fin y al cabo cualquier accin medible que el anunciante elija.
CPS: coste por venta. Los precios estn basados en el nmero de transacciones de venta
que se realizan. A travs de las cookies se puede efectuar un seguimiento desde la pgina
de destino hasta la venta online real.
CPT: coste por tiempo. Ya sea por das, semanas o meses.
Coste por patrocinio. Las tarifas varan en funcin del volumen de audiencia
5. Introducin al E-mail Marketing
El e-mail marketing no es slo un e-mailing, un envo va correo electrnico de nuestra

propuesta comercial, sino que se trata de realizar acciones coordinadas de envo de mensajes
personalizados a una base de datos en busca del tan comentado marketing one to one. Obvia-
mente estas acciones pueden desarrollarse con la base de clientes propia para aumentar su
nivel de compra y fidelizarlos, o frente a nuevas bases de datos para ampliar nuestro mercado
y negocio.
De esta forma, una empresa puede enviar una oferta comercial a una base de datos de
usuarios segmentados en funcin de diversas variables, socioeconmicas (edad, sexo, provin-
cia), de intereses (interesados en formacin, en automvil) etc, y si utilizamos un servicio
de valor aadido con una herramienta profesional de gestin de envos, tener constancia de
quienes abren sus correos electrnicos, a qu hora y cuantas veces leen su oferta comercial. Al
mismo tiempo, podemos conocer quienes hacen clic sobre las distintas ofertas que contiene el
mensaje comercial, y reaccionar en consecuencia con acciones posteriores.
Pongamos un ejemplo hipottico para aclarar este punto:

Un hotel enva una oferta comercial semanal a un grupo de usuarios (podran ser clientes
o prospectos) en la que contiene dos opciones, un alojamiento rural y un destino de playa. Al
conocer quienes abren sus correos e incluso quin hizo clic en cada una de las ofertas, puede
determinar que a lo largo del mes, en el que ha realizado un envo semanal, aquellas personas
que hicieron clic 3 o ms veces sobre el enlace del hotel de playa, siguiendo su conocimiento
del cliente (datos que pueden estar alojados en su CRM) tiene un nivel 9 sobre 10 de decidir un
destino de vacaciones de playa en los prximos 15 das. De esta forma, reacciona y segmenta
su base de datos, de manera que enva un mensaje a los usuarios que han tenido el compor-
tamiento descrito, en el que les oferta un porcentaje de descuento, si deciden sus vacaciones
en los prximos 15 das en su establecimiento hotelero. El cliente recibe la oferta del producto
que est buscando, en el momento en el que le interesa y a un precio ventajoso.
Esto es verdaderamente marketing one to one, y no el mero hecho de poner el nombre en

el encabezamiento de un e-mail para luego ofrecer la misma oferta a toda la base de datos sin
personalizar por intereses que tanto vemos por ah.
5.1. E-mail Marketing
Se denomina email marketing al canal de mercadotecnia utilizado cuando el consumidor no

ha dado un consentimiento explcito para recibir informacin sobre cierto producto o servicio
pero, sin embargo, se ha suscrito a una lista para recibir mensajes que promocionan productos
y servicios.
El email marketing es una tcnica de marketing directo trasladada a Internet y que utiliza el
correo electrnico como medio de comunicacin entre la marca y el consumidor. Para ello es
necesario tener una base de datos de clientes y establecer una forma peridica de comunica-
cin con ellos a travs de boletines, newsletters u otro tipo de comunicaciones. El objetivo es
generar usuarios fidelizados que mantienen una lnea de comunicacin constante informndo-
les de nuevos servicios y acciones.
El emailing es una de las tcticas ms empleadas y que sigue teniendo grandes resultados.
Las bases de datos pueden ser:
Propias. Implica construir una base de datos y su gestin. Su uso principal es rentabilizar
clientes o contactos que ya nos han visitado y con los que mantenemos una relacin previa.
Externas. Contratamos bases de datos de usuarios adecuadamente segmentados que
deseen recibir comunicacin comercial.
Construccin de una base de datos propia

A la hora de crear una base de datos propia debemos de considerar estos puntos clave:
Construir un proceso de captacin (tambin denominado opt-in) sencillo y que inspire

confianza. Veamos este ejemplo de captacin:
Optimizar el proceso de registro, incluyendo el proceso de confirmacin y proteccin

de datos (hablaremos de esto con ms detalle ms adelante). Veamos este ejemplo de
registro:
No saturar a nuestros clientes, comunicar con una frecuencia sana, haciendo nuestros
propios tests y experimentos para encontrar qu es lo que funciona.
No limitarnos a lanzar un mensaje sino buscar el feedback y las sugerencias de los
usuarios
Facilitar a los suscriptores y clientes la actualizacin de sus preferencias para que reciban
la informacin en la que estn realmente interesados.
Monitorizar la actividad de los suscriptores, de forma que podamos saber su implicacin
con nuestro sitio web.
Premiar a los mejores suscriptores, a los ms activos, con recompensas, ofertas exclusi-
vas y contenidos especiales.
Asumir que el cliente tiene el control. El cliente es el que manda, y cuando lo desee,
podr dejar de ser parte de nuestra base de datos.
Otra forma de captacin de nuevos clientes, es mediante una invitacin de los propios
clientes a oras personas a travs de la inclusin de sus correo electrnicos. Es lo que denomi-
namos efecto viral, que veremos ms adelante en esta unidad. Veamos un ejemplo:
5.2. Cmo realizar envos de emails
En el momento de realizar nuestros envos va email debemos considerar:

Evitar los filtros antispam. Los filtros antispam de los proveedores de correo generalmen-
te puntan los correos que reciben en funcin de varios criterios, y cuando se sobrepasa
un determinado umbral (normalmente 10 puntos de spam) marcan el correo como no de-
seado (spam) y lo eliminan. Para asegurarse que sus correos no son marcados como spam y
lleguen a sus suscriptores, evite utilizar palabras como free, gratis, $$$$, , o descuen-
to, tanto en el campo Asunto como en el contenido del mensaje.
Maximizar las tasas de clickthrough, es decir, aumentar el nmero de veces que un usua-
rio pasa por encima de un enlace y hace click en l. Muchas veces se olvida que los enlaces
deben ser suficientemente claros y evidentes, y ello puede redundar en un menor nmero
de clicks sobre dicho enlace. La mayora de expertos en usabilidad recomiendan utilizar
enlaces en formato texto plano, de color azul y subrayado, esto facilita a los usuarios su
identificacin y permite un mayor nmero de conversiones. Adems, si existen cabeceras o
imgenes, estas deben incluir enlaces que indiquen al pasar sobre el mismo la posibilidad
de hacer click.
Personalizacin. Si hemos construido adecuadamente nuestra base de datos tendremos

el nombre de la persona. Incluir el mismo dentro del campo Asunto invitar a la accin y
provocar cercana y conocimiento. La primera barrera a romper es la reticencia de los
usuarios a abrir determinados correos, por lo que la personalizacin de los mismos nos
ayudar a superarla.
Facilitar la baja. En cumplimiento de la Ley de Proteccin de datos (esto lo veremos en
detalle ms adelante) y para luchar contra el spam, siempre hay que dar a los usuarios la
posibilidad de darse de baja de nuestras listas de distribucin, o modificar sus datos de
contacto.
Confirmacin del alta. Para transmitir seriedad y confianza al receptor deben usarse me-
canismos de confirmacin del alta. Esto significa que al introducir la direccin de correo
en el formulario de alta, el usuario recibe un correo con un enlace de confirmacin, y al
seleccionarlo se registra en la base de datos como nuevo usuario.
Los martes y mircoles son los das en que ms se abren correos. Varios estudios han
concluido que el mejor da para el envo de correos es el martes o mircoles. Los lunes se
acumulan muchos emails del fin de semana y los jueves y viernes los internautas, sobre
todo aquellos que se conectan desde su trabajo suelen estar demasiado ocupados cerran-
do los temas pendientes.
Se debe ser consistente en el estilo y diseo. Usar la misma plantilla de newsletter para
los comunicados har que los usuarios se familiaricen con un diseo concreto e identifica-
rn mejor nuestra empresa.
Constancia en la comunicacin. Al definir una periodicidad se crea tambin una obliga-
cin para respetarla. Si el envo deseado por el usuario es, por ejemplo, mensual, se debe
respetar.
Hacer atractivo el asunto del email. Cuando un correo llega al buzn de entrada, dispo-
ne de tan solo un segundo para captar la atencin de quien lo recibe.
Animar a la suscripcin con un elemento gratuito. Un documento exclusivo para usuarios

registrados, como por ejemplo, un descuento en la entrada a un evento determinado, suele ser
un gancho que anima al usuario a registrarse.
5.3. Medidores de xito en campaas de Email-Marketing
Vamos ahora a analizar los KPIs (Key Performance Indicators) ms importantes para medir
las campaas de email-marketing:
Nmero de envos. Nos indica los e-mails que han llegado correctamente al suscriptor,
y permite medir la calidad de nuestra base de datos, ya que si tenemos un alto porcentaje
de envos fallidos es posible que tengamos que hacer una revisin y hasta una renovacin
de base de datos.
Numero de mensajes ledos (Open Rate). Conocer la cantidad de usuarios que han abier-
to el e-mail, y nos indica el grado de inters de nuestro suscriptor. Nos demuestra tambin
que efectivamente se han generado lazos de confianza entre suscriptor y el negocio.
Nmero de clics obtenidos. Podemos saberlo segn la cantidad de visitas obtenidas en
las pginas de llegada o Landing Page y podemos hacer una comparativa entre visitas obte-
nidas a las Landing Page y los envos realizados, para medir de esta manera el ROI (retorno
de la inversin) de la campaa.
El CTR: (clicks Trough Rate) es el porcentaje o ratio de clicks por impresin.
La pregunta realmente importante es: Cundo debemos considerar que una campaa de
emails ha sido un xito?
Con una tasa de conversin de clicks en acciones, de ms de un 2% se puede considerar

un xito en nuestro pas.
Sindicacin de contenidos:
A travs de la Sindicacin de Contenidos (RSS) podemos remitir a nuestros usuarios recibir
comunicaciones a travs de lectores de feeds (titulares de noticias) o pginas personalizadas.
Esta es una alternativa al envo de emails en caso de noticias, notas de prensa o boletines.
Las limitaciones legales a este tipo de prctica vienen indicadas por dos leyes que regulan
el Spam, que es una prctica ilcita que consiste en el envo masivo de mensajes, generalmente
de carcter publicitario o comercial, no solicitados por sus destinatarios.
La Ley de servicios de la sociedad de la informacin y de comercio electrnico (LSSI) pro-

hbe el envo de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrnico u otro
medio de comunicacin electrnica equivalente, que previamente no hubieran sido solicitadas
o expresamente autorizadas por sus destinatarios.
La longitud del asunto, en gestores de correo y campaas de email marketing.

El tamao o longitud es un factor muy importante a la hora de construir el asunto de un

correo electrnico. A da de hoy la mayor parte de los gestores de correo permiten introducir
gran cantidad de caracteres y las limitaciones por longitud fsica no son muy grandes.
Los dispositivos que tienen menor espacio fsico, a la hora de presentar el contenido del
asunto, son los terminales mviles, PDAs y Tablets. En este tipo de dispositivos es donde mayor
problema fsico encontramos a la hora de redactar un asunto, ya que estos tienen el espacio
ms limitado y slo presentan de un primer vistazo entre 25 y 35 caracteres.Cada da aumenta
el uso de estos dispositivos y es muy importante valorarlos, ya que parte del xito de un buen
asunto estar en la redaccin de las primeras palabras.
Los gestores de correo, bien de escritorio o bien Web, presentan la informacin sin apenas
problemas fsicos de espacio, dependiendo de nuestra configuracin de pantalla y preferencias
de presentacin.Una vez abierto el correo la mayora de ellos no limitan el espacio y longitud
del asunto del correo, con lo que no es una limitacin a la hora de redactarlos.
Pero, aunque la longitud del asunto apenas est limitada tcnicamente, s que puede es-
tarlo visual y perceptivamente. No es cuestin de tamao, sino de saber captar la atencin
de nuestros lectores mediante las palabras justas y necesarias para provocar la apertura del
correo y aumentar el ndice de clics.
Si el asunto es muy largo, la gran dificultad est en provocar la lectura o despliegue del co-
rreo en s mismo, para poder leerlo de forma completa. Para que esto suceda, es necesario que
las primeras palabras sean la clave, ya que si no conseguimos que el destinatario despliegue
el correo, con la lectura de estas 30 primeras palabras, de nada sirve todo lo que queramos
redactar en el asunto.
En resumen podemos decir que ms importante que las limitaciones fsicas de espacio, que
apenas existen, es la composicin del mensaje del asunto. Es aqu, y slo aqu, donde debemos
buscar el contenido ms sorprendente y relevante de nuestro mensaje para provocar la aper-
tura del correo.
5.4. Cmo conseguir contactos y bases de datos para campaas de email

marketing y sms marketing
Para poder conseguir un contacto o una base de datos para en una campaa de e-mail
marketing o de sms marketing, con permiso de los usuarios, hay que recorrer un largo camino
y nunca es fcil, pero tampoco es imposible.
Con trabajo, sentido comn y tesn podemos llegar a adquirir un gran nmero de contac-
tos, y cultivar esta lista de contactos nos ayudar a promocionarnos mejor y aumentar nuestro
xito empresarial.
Lo mas importante a la hora de conseguir contactos, es entender que no se trata de llenar

un saco sin ningn sentido, sino de conocer y poder segmentar a nuestro pblico objetivo,
disponer de productos u ofertas que sean de su inters, mantener a nuestros contactos infor-
mados con contenidos de valor, e incentivar el consumo de nuestros productos con ofertas o
promociones que resulten realmente interesantes.
El e-mail marketing y el sms marketing usado de manera indiscriminada y sin aportar nada
de valor, no solo es un fracaso empresarial, sino que fomenta las bajas y el descontento de
nuestros clientes.
Siempre que realicemos acciones o campaas de email marketing o sms marketing hay que
tener muy en cuenta que si disponemos de una base de datos de contactos. Sea cual fuere el
mtodo de obtencin de los datos, debemos valorar que la adecuada proteccin de los datos
de carcter personal de nuestros clientes o trabajadores es fundamental para cumplir con la
legislacin vigente, y evitar de este modo las importantes sanciones previstas por la Ley para
los casos en que los datos no sean tratados de forma adecuada.
Es de obligado cumplimiento para todo tipo de profesional independiente, empresa, aso-

ciacin corporativa, centro educativo, etc., que procesen datos de carcter personal, declarar
la existencia de ficheros, ya sean BASES DE DATOS, APLICACIONES INFORMTICAS, O FICHEROS
AUTOMATIZADOS O NO, CON DATOS IDENTIFICATIVOS DE PERSONAS (nombre, apellidos, NIF,
telfono, etc.).
De no notificar la existencia de los ficheros a la Agencia Espaola de Proteccin de Datos o

si incumplimos la normativa vigente en esta materia,se puede dar lugar a faltas leves o graves,
que pueden originar importantes sanciones econmicas.
Estas son algunas recomendaciones en relacin a las distintas formas de captacin de con-
tactos para construir nuestras bases de datos:
BASES DE DATOS PROPIAS:Entendemos como bases de datos propias, aquellas que po-
seemos de contactos personales o profesionales obtenidos a lo largo del tiempo, bien por
trato personal o comercial con nuestros clientes.
Tenemos que saber que comprar o adquirir bases de datos personales, de otras empresas
y esto es totalmente ilegal.
El incumplimiento de la Ley Orgnica de Proteccin de Datos de Carcter Personal de Espa-

a LOPD, puede acarrear fuertes sanciones econmicas.
Fundamentalmente hay que saber que las bases de datos, sean propias o no, slo pueden
usarse para aquellas finalidades derivadas de la prestacin de servicio concreto que deter-
mina la relacin jurdica entre empresa y cliente.
BASES DE DATOS GENERICAS:Entendemos como bases de datos genricas, aquellas obte-

nidas de fuentes accesibles al pblico y siempre de personas jurdicas.
Existen empresas que venden bases de datos genricas. stas son totalmente legales, ya
que se basan en cuentas de correo o telfonos mviles de acceso pblico. Estas bases es-
tn a menudo obtenidas mediante el uso de robots o programas informticos a travs de
Internet.
El funcionamiento es simple, el robot rastrea una direccin Web y lee todas sus pginas
en busca de direcciones de correo que posteriormente almacena en una base de datos. La
segmentacin de los contactos, se realiza bien manualmente o en base a los metatags, ke-
ywords y otros parmetros de las pginas pblicas, para definir distintos tipos de sectores.
Hay que tener en cuenta, que todos los datos que estn disponibles de un contacto y que
hayan sido obtenidos de fuentes accesibles al pblico, deben ser incluidos en un fichero
de datos, del que ser responsable la empresa que los gestione. El uso y tenencia de estos
datos tienen que ser inscritos en la Agencia Espaola de Proteccin de Datos o AEPD.
Hay que advertir que segn la doctrina reiteradamente manifestada por la AEPD, Internet
NO TIENE LA CONSIDERACION DE FUENTE ACCESIBLE AL PUBLICO, sino que es un mero
canal de comunicacin.
BASES DE DATOS DE COREGISTROS:Son bases de datos con permiso expreso de los con-
tactos. Estos contactos provienen de pginas Web promocionales o de campaas de fideli-
zacin de grandes compaas.
Los contactos, una vez se han registrado en estas pginas, dan su permiso expreso para
recibir informacin de dicha Web y de sus anunciantes, en funcin de sus reas de inters.
Este sistema es ms interesante que los anteriores, sobre todo porque suelen tener mejor
segmentados a los contactos y sus preferencias. Lo ms importante es que las empresas
que tienen este tipo de bases de datos de coregistros cuentan con el permiso expreso de
sus registros, es decir, de los titulares de los datos, para recibir comunicaciones de terceros.
El uso de estos coregistros es ms caro, pero genera una base de datos de contactos mucho
ms eficaz, ya que la finalidad es conseguir enviar trfico y nuevos registros a nuestra Web.
BASES DE DATO OBTENIDAS A PIE DE CALLE:Esta es una de las mejores maneras de con-
seguir buenos contactos, pues aunque es una manera ms lenta, tambin es ms segura.
Por ejemplo, si tenemos un centro de formacin, podemos solicitar a nuestros alumnos su
correo electrnico.
Si nuestro negocio es online o disponemos de una pgina Web, no nos puede faltar un
formulario de contacto, un formulario de Newsletter, de compra, etc. Al rellenar estos tipos
de formularios debemos avisar que su uso implica la aceptacin de comunicaciones comer-
ciales y el tratamiento de los datos por parte de la empresa.
Tambin, podemos realizar alguna promocin con los contactos ya disponibles para atraer
a ms contactos, o incluir la opcin, en nuestras Newsletters, de reenviar a un amigo para
poder posteriormente contactar con los amigos y pedirles permiso para enviarles informa-
cin.
BASES DE DATOS OBTENIDAS DE REDES SOCIALES Y BLOGS:Este es un medio fundamen-

tal para poder atraer contactos.Generar contenidos interesantes que atraigan clientes y
provoquen las subscripciones a nuestras Web es la base de las redes sociales para conse-
guir ms contactos.
6. Personalizacin de la oferta y Permission

marketing
Los mejores sitios web permiten a los clientes, en mayor o menor grado, disear el sitio a
su medida. Los portales son los lderes en personalizar la experiencia on-line de los usuarios. La
fuerte competicin por atraer la atencin del usuario y por fidelizarlo en este segmento requie-
re que los sitios personalicen la informacin que se proporciona al usuario final.
Debemos hacer uso de las bases de datos podemos segmentar y dirigir la oferta, en funcin
de los hbitos de compra del cliente. Debemos aprovechar la naturaleza interactiva de Internet
para tratar al cliente de forma personalizada, a travs de la comunicacin individualizada. Si
incluimos un nombre y una referencia en una compra de un determinado cliente, podremos
construir informacin sobre sus hbitos de consumo, y desarrollar una relacin ms personal
en la prxima oferta. Es importante atender al grado de personalizacin ya que contribuye a
crear una relacin ntima con el cliente.
Una muestra de cmo el comportamiento de compra en Internet puede ser positivamente

influenciado por el marketing personalizado, son los resultados de una encuesta realizada por
la empresa norteamericana Rubric & Marketing Automation. Segn sta, el 90% de los clientes
que haban recibido ofertas relacionadas con sus anteriores compras haban optado por volver
al sitio web. El mismo porcentaje afirmaba haber recibido una muy buena impresin al recibir
comunicaciones personalizadas. Esto nos lleva a una conclusin: una nueva web que quiera
entrar dentro de estas categoras, en las que hay empresas bien posicionadas, puede abrirse
hueco en el mercado si sabe explotar las posibilidades del sofisticado marketing personalizado.
La personalizacin de la oferta tiene como fin reforzar las relaciones con el cliente. Para
conseguirlo es interesante empezar utilizando la tcnica de Opt-in marketing o Permission
marketing. Esta consiste en preguntar al cliente si desea recibir informacin sobre determina-
dos productos o servicios. El cliente que formula alguna pregunta, o da su permiso para recibir
informacin/marketing sobre un producto, estar ms dispuesto a actuar sobre l, ya que el
hecho de que le llegue la informacin ha sido una eleccin suya, y no algo casual.
Esta tcnica de marketing se est extendiendo a un ritmo vertiginoso en Internet, ya que es
una forma nada costosa de promocionar un producto, y se est convirtiendo en una poderosa
herramienta que permite iniciar la interactividad con los clientes; les proporciona una razn
para volver a nuestro sitio web y, en consecuencia, la posibilidad de adquirir un artculo.
Una web que no proporcione a los clientes esta posibilidad de recibir informacin selectiva,
est desperdiciando algo que no es nada caro y que puede reportar muchos beneficios si hace
que los clientes vuelvan.
Tambin hay muchas empresas que practican el envo masivo de e-mails promocionales
porque desconocen las desventajas de esta prctica: la dificultad para reconocer al cliente que
responde a la oferta. Es importante saber cuando un cliente vuelve a comprar un producto
porque si no se conoce se pierde la oportunidad de crear relaciones de confianza y duraderas.
El uso del e-mail personalizado puede reportar a las empresas importantes incrementos en
cuanto a la respuesta de sus clientes. Desde el momento en el que los e-mails se dirigen hacia
los intereses individuales de los clientes, muchos de los que haban ordenando la compra de
algn producto, acaban repitiendo. Muchas empresas se estn dando cuenta de que la clave
del xito es tener satisfecho a los clientes que permanecen fieles a nuestro negocio.
La experiencia exitosa de muchas compaas en la utilizacin de e-mails seala la necesidad

de usar inteligentemente sus sistemas de e-mail para desarrollar relaciones personalizadas con
sus clientes. La diferencia est en hablar a los clientes o hablar con los clientes.
7. Permission marketing
Debemos adaptar nuestros envos de emails a esta normativa y una de las formas de hacer-
lo es a travs del Permission Marketing.
El permission marketing es el que tiene el consentimiento consciente del usuario a recibir

informaciones y ofertas comerciales. Sus claves son:
Consentimiento consciente. Este garantiza que el proceso de suscripcin o registro es
claro y que los usuarios tendrn que actuar de forma voluntaria para recibir los emails.
Criterio. El usuario tiene que tener la posibilidad de elegir segn su criterio personal en-
tre otras opciones, relativas al contenido, frecuencia de envos y otros aspectos.
Claridad. El usuario tiene que tener claro qu le aporta dar sus datos y, en especial, datos
concretos como su cumpleaos o el cdigo postal. Adems, debe quedar claro qu recibir
el usuario, en cuanto a canales, frecuencia y formatos.
Confianza. Est basada en la credibilidad de la empresa. Que un usuario decida suscribir-
se a un servicio de envos va a depender en gran medida de dicha confianza. Para aumentar
ese grado de confianza, hay que informar al usuario sobre cmo se utilizarn sus datos y si
se compartirn o no, adems de comunicar cmo se protege la informacin cuando se trate
de datos altamente confidenciales, como datos bancarios, por ejemplo.
Control. Se trata de ofrecer control sobre la informacin y el servicio a los usuarios. Hay
que permitir a los usuarios que modifiquen sus preferencias.
Confirmacin. El ltimo paso en cualquier proceso de marketing de permiso es la confir-
macin. Sirve para verificar que el email es correcto, modificar el nombre de usuario o con-
trasea, facilitar el contacto con el proveedor del servicio o con quien lo gestiona y facilitar
la baja del servicio con un enlace directo.
8. Marketing Viral
El boca a boca o boca a oreja ha sido tradicionalmente una de las mejores formas de
que un negocio se de a conocer haciendo que, por ejemplo, un restaurante gane clientela a
travs de otros clientes satisfechos que van difundiendo sus bondades, o que una pastelera
cobre fama debido a que los clientes van contando a sus amigos los magnficos pastelillos tra-
dicionales de elaboracin propia que han comprado en ese establecimiento.
Pero en la actualidad, y especialmente gracias a Internet, el boca a boca ha empezado

a cobrar un alcance hasta ahora imposible, haciendo que los mensajes personales puedan
propagarse a velocidades metericas, superando cualquier tipo de obstculos nacionales o
geogrficos.
El marketing viral es la estrategia en la que se intenta incentivar a los individuos para que
transmitan rpidamente a otras personas un determinado mensaje comercial que reciben, de
tal modo que se consiga un crecimiento exponencial en la exposicin a dicho mensaje. Es decir,
la idea es conseguir un grupo de personas que puede ser relativamente pequeo, en quienes
inocular o cultivar nuestros mensajes o productos, conseguir que se vuelvan vricos, y observar
cmo se diseminan rpidamente hasta alcanzar a millones de personas.
El marketing viral se diferencia del marketing tradicional masivo en que ste consiste en un
mensaje que es emitido desde una nica fuente, a travs de uno o ms medios, para alcanzar
un pblico masivo. Los individuos respondern a esta campaa de un modo positivo (reali-
zando una compra, cambiando de actitud, votando a un determinado candidato...), con una
determinada probabilidad. Generalmente, la tasa total de conversiones depender de la inver-
sin realizada en la publicidad, as como de la efectividad de la misma (capacidad persuasiva
del mensaje, sintona con el segmento al que se dirige el mismo, nmero de repeticiones, etc.).
En cambio el marketing viral consiste en un mensaje que es inoculado en un grupo pequeo

de individuos, quienes con una cierta probabilidad, lo transmitirn a sus amigos y conocidos.
La mayora de las personas suelen tener entre tres y cinco personas que conforman su crculo
ms ntimo y con los que se relacionan de forma cotidiana y muy intensa, otro grupo de nueve
a quince amigos o conocidos con los que existe una relacin especial, pero no demasiado es-
trecha, y finalmente un grupo mayor de unas 30 a 50 personas a las que se conoce y se saluda
cuando se las ve, pero con las que slo se coincide de forma ocasional o en circunstancias
puntuales. El marketing viral intenta aprovechar la existencia de estas redes para utilizar su
poder de transmisin, de modo que una vez que una persona ha quedado contagiada, tienda
a propagar rpidamente el contagio a su crculo de amigos y conocidos, quienes continuarn
haciendo lo mismo.
8.1. Qu es y cmo funcciona el Marketing Viral
El Marketing Viral trata de provocar un correo electrnico que va a ir de una direccin a

otra y va a generar entradas en un sitio web o va a provocar el conocimiento masivo de algo
que interese comercialmente. Otra forma de marketing viral es la participacin en los foros y
blogs donde se opina sobre determinados productos y se hacen recomendaciones, para que
sean los propios internautas los que hagan la promocin. El marketing viral es muy popular
como herramienta de lanzamiento de nuevos productos y promociones.
Los tipos de campaas virales son las siguientes:

Campaa psalo. Consisten en el envo de un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a
otros. La forma ms comn son las cadenas de correo, que incluyen una peticin al usuario
a reenviar el mensaje. Son ms efectivos los videoclips cortos con contenido humorstico,
que la gente reenva de forma espontnea. Muchos de ellos empiezan su vida como anun-
cios de TV, y circulan por Internet a travs del boca a boca. La cantidad de gente que recibe
el mensaje de esta forma suele ser mucho mayor que la de gente que vio el anuncio en su
forma original.
Campaa viral incentivado. Aqu se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o
por dar la direccin de correo de alguien. Ejemplos de campaas: ESTE LAUDER Campaa
de captacin para Este Lauder, a travs de permission marketing, para promocionar una
nueva mscara de pestaas. El destinatario poda conseguir una muestra con el registro en
la web.
Campaa marketing encubierto. En este caso, un mensaje viral que se presenta como
una pgina, actividad o noticia atractiva o inusual, sin referencias claras a poner un enlace
o pasarlo. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el descubrimiento es espon-
tneo e informal, para promover el comportamiento mimtico natural.
Campaa de marketing del rumor. Se entiende como tal a anuncios cuya discusin de la
controversia resultante genera publicidad en forma de rumores y boca a boca. Un ejemplo
podra ser el de Nike y su campaa para la popular carrera madrilea de San Silvestre. Se
lanz el rumor, va e-mail, de que haba un oso suelto en Madrid. Hasta los medios de co-
municacin se hicieron eco de la noticia.
Campaa de base de datos gestionada por el usuario. Aqu los usuarios crean y gestionan
sus propias listas de contactos usando una base de datos ofrecida por un servicio online.
8.2. Transmisin del Marketing Viral
La transmisin del marketing viral puede ocurrir de varias formas:

Web a boca. Por ejemplo, es frecuente en los sitios webs de peridicos y agencias de
noticias que se incluya en cada artculo un enlace para envirselo a un amigo de forma
automtica.
Email a boca. Un tipo muy comn. Consiste en el reenvo espontneo de mensajes de
correo, como bromas, pasatiempos y fotos comprometidas.
MI (mensajera instantnea) a boca. Quiz la forma de transmisin con una mayor velo-
cidad de crecimiento, consiste en el envo de hiperenlaces mediante programas de men-
sajera instantnea (MI, de Instant Messaging) como por ejemplo Jabber, AIM, ICQ , MSN,
Yahoo o Google Talk.
Premiar las referencias. A veces las compaas de marketing ofrecen recompensas por
enviarles direcciones de usuarios, favoreciendo cualquiera de los mtodos comentados an-
teriormente.
Bluetooth. El uso extendido de telfonos mviles con soporte Bluetooth permite que
se transmita de forma viral entre terminales todo tipo de contenidos, incluyendo vdeos
promocionales.
8.3. La viralidad de los mensajes publicitarios
La posibilidad de realizar ciertas piezas publicitarias, que por su enorme notoriedad pueden
ser trasmitidas de usuario a usuario de forma particular y gratuita es el objetivo del marketing
viral.
Podemos sembrar la primera semilla de nuestro mensaje enviando unos miles de e-mails
a una base de datos, con el objetivo de que sea transmitido por cada receptor a sus respecti-
vos crculos de influencia, o bien utilizar tcnicas de marketing de guerrilla para fomentar su
difusin.
Es cierto, que el slo hecho de que enviemos un mensaje a un grupo de clientes potenciales
y sea reenviado por estos a sus conocidos, ya de por s es una estrategia rentable, pues en el
caso ms desfavorable slo habremos pagado por hacer llegar nuestro mensaje a los prime-
ros y los siguientes impactos publicitarios sern gratuitos. Pero esta es una visin demasiado
pobre de lo que el marketing viral puede ofrecer a nuestra campaa, pues realmente, cuando
nuestro mensaje es reenviado por un destinatario a su crculo de conocidos, no solo es un
impacto gratuito lo que estamos generando, sino que est el hecho de que nuestro mensaje
deja de ser percibido como algo meramente comercial, y se convierte en una recomendacin
de un conocido, por lo que al perder ese tufillo comercial, disminuirn las barreras de defensa
congnitiva habituales ante los mensajes publicitarios de los destinatarios ante dicho mensaje y
ser percibido de una forma ms amigable.
Si bien, toda accin publicitaria tiene alguna aspiracin de viralidad, en su ltima dimen-
sin, el marketing viral, es de un territorio vedado para muchos, por lo osado de las acciones
a desarrollar para alcanzar el nivel de notoriedad deseado como para que un individuo tras
conocerla, se vea impulsado a reenviarlo a sus crculos de influencia.
Cules son las motivaciones que hacen que una persona decida pasar un determinado
mensaje que recibe? A veces, las motivaciones son econmicas, como cuando se promete
una determinada recompensa, o algn tipo de beneficio por reenviar el mensaje o por captar
usuarios. As es como operan, por ejemplo, las campaas de afiliacin. Pero en muchas otras
ocasiones, las personas transmiten los mensajes por motivaciones distintas que no implican
un beneficio econmico para ellas. Puede por ejemplo actuar por miedo, por solidaridad, por
curiosidad, por el deseo de ser til a los dems, o muy frecuentemente por un deseo de popu-
laridad, en la medida en que un mensaje gracioso o impactante que reenven a sus amigos y
conocidos ser un punto a su favor. Es decir, las campaas de marketing viral tratan de explotar
las motivaciones que en cualquier otro tipo de campaa publicitaria o comercial: sentimientos
de pertenencia, estatus, popularidad, riqueza, etc.
El marketing viral puede utilizar diferentes medios, como por ejemplo cuando redactamos
una nota de prensa que enviamos a los diferentes medios con la esperanza de que ellos la
publiquen y nos hagan publicidad gratis; o cuando llevamos a cabo una campaa de relaciones
pblicas con el objetivo de llamar la atencin sobre nuestro producto y hacer que todo el mun-
do hable de l. Pero es fundamentalmente a travs de Internet donde el marketing viral ha
adquirido mayor importancia, bien mediante el envo de correos electrnicos; o estableciendo
alianzas con otros lugares para que aadan enlaces con nuestro sitio; o creando una web muy
llamativa que atraiga visitantes que a su vez informen a sus amigos para que nos visiten; o
creando un vdeo humorstico o impactante que publiquemos en youtube u otros sitios con la
esperanza de que lo vean cientos de miles o millones de personas; o dirigindonos a los lderes
de opinin en la red, que elaboran blogs populares y newsletters, para que acten como pro-
pagadores de nuestros mensajes.
8.4. Estrategias para incentivar el Marketing Viral
Las investigaciones han mostrado que el tpico consumidor de Internet tiene mayor pro-
pensin a comunicar sus experiencias a otros internautas que el consumidor promedio en
otros mbitos. Por ejemplo, un consumidor satisfecho con una compra en Internet, le contar
como media su experiencia a 12 personas, mientras que una persona que vaya al cine y le guste
la pelcula, se lo comunicar a 8 personas, y un cliente de un restaurante satisfecho, se lo dir a
6 personas. Esto significa que en Internet es ms fcil crear un efecto de bola de nieve, positivo
o negativo, en torno a la reputacin de cualquier producto. Adems, los estudios muestran
que el nivel de credibilidad de una comunicacin que produce un amigo o conocido es mucho
mayor que el producido directamente por el anunciante. Es decir, es mucho ms probable que
aceptemos que un producto es bueno si nos lo recomienda un amigo, que si directamente
escuchamos un anuncio publicitario. Las referencias de un conocido instantneamente comu-
nican credibilidad y por tanto aumentan la probabilidad de realizar ventas.
La efectividad del marketing viral depende de lo contagioso que sea el mensaje, es decir,
del porcentaje de personas que reenva el mensaje una vez recibido. Dependiendo de la efec-
tividad del mensaje, la tasa de reproduccin del mismo, es decir, el nmero de personas a
quienes, como promedio, cada individuo pasa el nuevo mensaje, ser mayor o menor. Si la tasa
de reproduccin es menor que uno, la infeccin tender rpidamente a morir, y si es mayor que
uno, ir creciendo, pudiendo alcanzar tasas de crecimiento exponencial.
El marketing viral es, por tanto, una tcnica que puede resultar a la vez eficaz y barata,
porque son los propios usuarios quienes extienden el mensaje entre la masa de consumidores,
produciendo una infeccin en cadena. Al mismo tiempo, tiene sus desventajas, porque una
vez lanzada la campaa se pierde en buena parte el control de la situacin. En primer lugar,
no se puede garantizar el xito de la campaa, porque no es posible asegurar a priori cmo
de contagioso ser el mensaje que lancemos. Ha habido casos de campaas increblemente
exitosas, pero por cada campaa que tiene xito, muchas otras fracasan. No podemos saber
en qu medida se propagar nuestro mensaje, en qu momento alcanzar un crecimiento ex-
ponencial, si llega a hacerlo, durante cunto tiempo, ni con qu alcance. Adems, incluso si la
campaa tiene xito, no podemos estar seguros de las reas o los segmentos donde alcanzar
mayor difusin, pues dada la naturaleza catica de la red, a menudo se producen resultados
inesperados.
Sin embargo, hay algunas estrategias que se pueden seguir para incrementar las probabi-
lidades de que el marketing viral funcione. En primer lugar, se tienen que dar algunas condi-
ciones previas, tales como que el mensaje aporte algn tipo de utilidad a los usuarios; que su
contenido sea atractivo, convincente, original o novedoso; que sea muy claro, definido y fcil
de transmitir; que no tenga barreras tcnicas a su transmisin (tamao de ficheros demasiado
grande, formatos que no puedan utilizar la mayora de la gente...); y que pueda ser rpidamen-
te escalable (es decir, que no se colapse si la campaa tiene xito). Podemos tambin incre-
mentar al mximo posible el nmero de individuos sobre los que producimos la inoculacin
inicial, puesto que es imposible predecir la reaccin de un individuo en concreto.
Igualmente podemos intentar aumentar el foco de atencin en aquellos grupos sociales

que acogen inicialmente con mayor entusiasmo un determinado producto novedoso, con la
esperanza de que su ejemplo cunda y su influencia social se difunda rpidamente. Para ello,
podemos tratar de identificar los mejores momentos y lugares para iniciar la difusin del men-
saje. La receptividad a un determinado mensaje depender de su relevancia en relacin al
contexto social, econmico y poltico del momento. Por tanto, lo ms importante es ser capaz
de captar cul es el estado de nimo del pblico, y ste es un punto clave, pues la susceptibili-
dad de la sociedad a la infeccin es an ms relevante que el nmero de personas inicialmente
infectadas, o su grado de influencia.
Finalmente, podemos tambin utilizar una combinacin de medios de publicidad masivos

tradicionales con tcnicas de marketing viral. Es decir, en lugar de realizar una pequea siem-
bra o inoculacin con un grupo inicial pequeo de personas, podemos realizar siembras masi-
vas con medios de publicidad masivos. El objetivo es que, incluso si dichas campaas de mar-
keting viral no alcanzan cotas de crecimiento exponencial, al menos aumentarn notablemente
la efectividad de las campaas de publicidad tradicional, con solo un pequeo sobrecoste. As,
tpicamente, una campaa viral puede comenzar con intercambios entre amigos, pero a medi-
da que cobra importancia, los medios de comunicacin de masas pueden hacerse eco de ellas,
y entonces se producir una explosin de intercambios.
Las campaas virales constituyen uno de los ejemplos de las estrategias de propagacin de
la informacin a travs de las redes, buscando conseguir determinados efectos de influencia o
movilizacin. A veces, estas estrategias pueden llevarse a cabo mediante intentos deliberados
de modificar la dinmica endgena de la red social, con el objetivo alcanzar una reestructura-
cin de la red, generalizando la propagacin de ciertos mensajes, con la perspectiva de modifi-
car la representacin poltica de las mayoras sociales.
9. Marketing de afiliacin
Los programas de afiliados nos permiten llevar nuestros mensajes publicitarios a travs de
docenas o cientos de webs y slo pagaremos por objetivos, un fijo por cada visita o un tanto
por cada peticin de informacin vlida, o incluso por cada venta.
De esta forma, conseguimos una campaa publicitaria enormemente capilar que puede
llegar a todas partes y arropada dentro del contexto de soportes a los que es fiel nuestro po-
tencial cliente, de forma que nuestro mensaje comercial queda asociado a toda una serie de
valores muy deseables.
Los programas de Afiliacin, suelen llevarse a cabo cuando nuestros objetivos de marketing
son ms ambiciosos puesto que se trata de acciones de amplio calado y que exigen de un cierto
nivel presupuestario, pero suponen el autntico sueo de un director comercial; disponer de
vendedores virtuales que solo trabajan a comisin sobre resultados.
Los programas de afiliacin utilizan tres mecanismos de pago:

Pay-Per-Action: Con este mtodo, el comerciante paga al afiliado cuando este le enva un
visitante el cual realiza una accin determinada. Dicha accin queda a eleccin del comer-
ciante. Puede ser rellenar un formulario, registrarse a una Web, pedir una tarjeta de crdi-
to, etc.
Pay-Per-Click: El comerciante paga dependiendo del nmero de visitantes que simplemen-

te hagan un clic en un enlace que lo lleve a su Web. No tienen necesariamente que comprar
nada para pagar al afiliado, y no es de importante lo que el visitante haga el la Web del
comerciante. Un ejemplo de claro de este mtodo es Adsense.
Pay-Per-Lead: Una empresa que ofrezca este mecanismo pagar a los afiliados si uno de
los visitantes referidos (de la Web del afiliado) se registra en un producto del comerciante,
mostrando su inters, sin tener de momento que realizar la compra. Esto significa que el
visitante tendr que dar algunos datos personales en la Web del comerciante, lo cual ser
utilizado para conseguir la venta.
Existen otros mtodos de pago dependiendo del comerciante. Bsicamente, una empresa
puede poner en marcha un programa de afiliacin basado en cualquier accin que decidan,
y pagar por todos los usuarios que realicen esa accin y que previamente han venido de una
Web de sus afiliados.
9.1. Programas o redes de afiliados
Los programas o redes de afiliados son un sistema de marketing promocional consistente

en la creacin de una red de afiliados que se encargan de promocionar los productos o ser-
vicios de una empresa a cambio de una remuneracin en base a distintos conceptos (visitas,
clicks, ventas,... generadas por el afiliado).
La forma de funcionamiento es el siguiente:

El afiliado (webmaster) tiene un sitio web, en el que puede y quiere promocionar pro-
ductos o servicios de un anunciante.
El anunciante (empresa) quiere promocionarse mediante distintos formatos publicita-
rios: banners, botones, enlaces, campaas por correo electrnico, etc. que aparecern en
la web del afiliado.
El anunciante le paga al afiliado una comisin si se produce una determinada accin,
como llenar un formulario, hacer una compra un simple click en la publicidad.
Veamos ahora otras formas de promocin:
El cobranding. Generalmente, un cobranding en Internet implica que dos sitios web o sec-
ciones de sitios web muestran sus logotipos (y por lo tanto sus marcas) de forma conjunta para
que el usuario considere el sitio o seccin como una empresa conjunta. El cobranding es un
modo muy efectivo de promocionar la marca.
9.2. Formas de Remuneracin en el Marketing de Afiliados
El Marketing de afiliados se centra en los programas de afiliacin, los cuales son sistemas
que permiten llegar a acuerdos con otras webs o usuarios para pagar por los resultados obte-
nidos. Una Web afiliada es una pgina que utiliza un enlace de control facilitado por nuestro
sistema y redirige trfico hacia nuestra Web, cobrando por ello.
Las formas de remuneracin de un programa de afiliacin son habitualmente, pago por clic,
pago por registro y pago por venta.
Pago por clic. El propietario paga una cantidad por cada cliente redirigido hacia nuestra
Web.
Pago por registro. Se establece una cantidad por cada usuario registrado en nuestra p-
gina.
Pago por venta. Se establece un pago en % sobre la reserva o una cantidad fija por re-
serva, cada vez que un cliente redirigido por su pgina haya formalizado una reserva en
nuestra Web. Slo se paga por resultados.
Para hacer marketing de afiliados podemos utilizar un programa propio, bien comprado o
bien en servicio de pago mensual o utilizar alguno de los sistemas ya establecidos como Trade-
Doubler, Zanox o Netfilia, aunque sus precios y mantenimiento sean ms elevados y queden
reservados a empresas de tamao medio y grande.
Otros proveedores de servicios incluyen Google, Yahoo y Microsoft. Estos son los nombres
de marca reconocida y ofrecen un servicio confiable. Google Adsense es uno de los provee-
dores de servicios ms populares de afiliados. Los otros dos son Yahoo Search Marketing y
MicrosoftadCenter.
9.3. Seleccionar una red de afiliados
Para los afiliados, el concepto de programa de afiliacin puede parecer simple, pero existe
una gran labor de duro trabajo detrs de todo ello. Para que el afiliado pueda cobrar sus co-
misiones, alguien debe seguir todas las operaciones que se desarrollen entre nuestra Web y la
Web del comerciante. Para ello, existen unas empresas que gestionarn nuestras afiliaciones.
Dependiendo del programa, estas empresas necesitarn determinar los siguientes puntos:
El nmero de clics en los enlaces de afiliado que hemos puesto en nuestra Web.
El nmero de personas que compra un producto o servicio, o realiza alguna otra accin
una vez que el afiliado les hemos enviado a la Web del comerciante.
La funcionalidad de los banner o anuncios grficos, para valorar como son de efectivos
para atraer la atencin y generar ventas.
Adems, hay que tener en cuenta las redes de afiliados, que son la parte intermedia que
opera entre las Webs del afiliado y la del comerciante. Las forman las empresas anteriormente
mencionadas y para afiliarnos a un producto o servicio, debemos primero contactar y regis-
trarnos con dichas empresas. Tambin se dan casos donde una web gestiona directamente la
afiliacin, aunque es menos habitual.
Estas redes o empresas, hacen el seguimiento de estadsticas, arregla los pagos de los afi-
liados, y nos puede ayudar para que vendamos nuestros propios productos si queremos dar
el paso y convertirnos en comerciantes. Incluso podemos tener nuestros propios afiliados a
travs de estas empresas gestoras. Estas redes de afiliados facilitan a los comerciantes para que
consigan mas afiliados, al organizar a todos los comerciantes por categoras, lo cual simplifica la
tarea de bsqueda de los afiliados. Como afiliados, estas redes hacen sencillo encontrar otras
compaas que ofrecen sus productos para promocionar.
Existen varias redes de afiliados, y dependiendo del idioma de tu Web, tendremos que
elegir la mas adecuada.
En habla hispana tenemos:

TradeDoubler
Netfilia
Zanox
En habla inglesa hay un gran nmero de redes de afiliados, tales como:
Commission Junction
ClickBank
LinkShare
Normalmente, cada una de estas redes de afiliacin se lleva alrededor de un 20 por ciento
de la comisin.
9.4. Unirse a un Programa de Afiliacin
Cualquier persona con una pgina Web puede unirse a un programa de afiliacin. Sin em-
bargo, las normas de la mayora de las redes de afiliacin no permiten que la Web tenga con-
tenido considerado ofensivo.
Hay muchos tipos de afiliados, desde pequeas Web personales a grandes portales de In-
ternet. Cualquiera puede hacerse afiliado de un comerciante si este lo acepta. Una vez que has
encontrado un comerciante que se ajusta a la temtica de tu Web, es posible generar unos
interesantes ingresos.
Un primer paso que deberamos plantearnos, es si queremos ser solamente un afiliado,

queremos tener nuestros propios afiliados promocionando productos de nuestra pgina Web,
o ambas. Si ya tenemos una Web comercial y queremos aumentar nuestras ventas online,
deberamos empezar nuestro propio programa de afiliacin. Si tenemos una Web y quere-
mos sacarla un beneficio econmico, la mejor opcin es unirnos a uno o varios programas
de afiliacin. Tambin tenemos la opcin de crear ms de una Web y registrarnos con varios
comerciantes diferentes en cada una de ellas. De este modo se diversificarn los ingresos y
aumentarn las opciones de ventas.
Hacerse un afiliado es fcil. Debemos ir a una de las redes de afiliados, y rellenar una apli-
cacin online para unirnos. Tendremos que dar algunos datos personales bsicos de nosotros
mismos como el nombre, direccin, modo de pago (cheque, transferencia bancaria, Paypal,
etc.) y los detalles de nuestra pgina Web (URL, nombre. Tipo de contenido). Una vez rellena-
do, tendremos que aceptar las condiciones de la red de afiliados.
La mayora de las redes de afiliacin son gratuitas para los afiliados y en muchos casos
podemos estar funcionando el mismo da si la aceptacin es rpida. Una vez que nuestra apli-
cacin es aceptada, podremos ingresar en la Web de la red de afiliados con nuestro nombre de
usuario y contrasea. A continuacin podremos hacer una bsqueda por categoras de todos
los programas de afiliacin disponibles y que se ajusten al contenido de nuestra Web. Una vez
que hayamos elegido el o los programas deseados, tendremos que esperar algunos das para
que el comerciante revise nuestra pgina Web. Tanto si nos aceptan como si no, nos avisarn
mediante un correo electrnico.

Si somos aceptados, la red de afiliados nos proveern de los banners y enlaces de texto que
deberemos introducir en nuestra Web. Solo tendremos que copiar y pegar un script, usualmen-
te Javascript, en el cdigo HTML de nuestras pginas.
A partir de aqu podremos empezar a ganar dinero si nuestros visitantes comienzan a rea-
lizar acciones en la Web del comerciante, los cuales nosotros les abremos enviado. Normal-
mente las redes de afiliados tiene un mnimo de dinero acumulado, se debe alcanzar esa suma
para que nos paguen. TradeDoubler por ejemplo, lo tiene estimado en 50 Euros. Una vez que
tengamos los enlaces y banners establecidos en nuestra Web, solo queda seguir mejorndola
para atraer ms trfico. Cuantos mas visitantes, mas opciones de que hagan alguna compra.
9.5. Mtodos de enlace utilizados en los programas de afiliacin
Un afiliado puede enlazar a la Web del comerciante de varias maneras. La mejor eleccin
del tipo de enlace depender de la naturaleza del afiliado y el tipo de empresa del comerciante.
Los enlaces ms comunes son:

Enlaces de texto: La ventaja de estos tipos de enlaces es que los podemos colocar dentro
del contenido de nuestro sitio Web y no parecen anuncios o publicidad. Son links que se
ven de un modo natural y que llevarn a la Web del comerciante de una forma no intrusiva.
La mayora de los expertos coinciden en que este tipo de enlace es el que mas conversin
ofrece (nmero de ventas), superando a los banner grficos.
Banners: Pueden ser muy atractivos y llamar la atencin del visitante, aunque la gente
cada vez mas ignora este tipo de anuncios, por lo que el tipo de enlace anteriormente men-
cionado suele ser mas efectivo generando ventas.
Caja de bsqueda: Este tipo de enlace permite a los visitantes buscar en lo que ofrece el
comerciante. Es un buen sistema ya que el visitante visualiza lo que necesita en los resulta-
dos de la bsqueda y las opciones de compara son mayores.
Los programas de afiliacin utilizan estos enlaces de varias formas:
Enlaces a la Web del comerciante: Este es el modo ms bsico. El afiliado crea un enlace
a la pgina principal del comerciante y deja que el visitante navegue por su Web y encuen-
tre lo que busca.
Enlaces a productos especficos: Si un afiliado est promocionando un producto deter-
minado, pueden apuntar con sus enlaces a una pgina concreta del comerciante donde
se ofrece ese producto. Este mtodo es mejor que el anterior ya que facilitas al visitante
encontrar lo que busca al enviarlo directamente al producto o servicio.
Expositores de productos: Este tipo de enlace llevar al visitante a una pgina con una
variedad de productos, como si de un expositor de tratara. Este tipo de pginas son man-
tenidas por el comerciante. El comerciante es libre de cambiar los productos, pero la URL
para llegar a la pgina no cambia, por lo que el afiliado no tiene que modificar el cdigo de
enlace en su Web.
10.9.6. Como hacerse un comerciante online y tener un grupo de afiliados
La manera ms rpida de tener nuestros propios afiliados dirigiendo trfico a nuestra Web,
es unirnos a una red de afiliacin como comerciantes. La red de afiliacin usar su experiencia
y tecnologa para ayudarnos a poner en marcha nuestro programa de afiliacin y reclutar afi-
liados para nuestra web.
Tendremos que rellenar una aplicacin o formulario describiendo la naturaleza de nuestro

negocio, aceptar las condiciones y probablemente realizar unos primeros ingresos o depsitos
para comenzar. Algunas redes de afiliacin cobran honorarios anuales por utilizar sus servicios.
Cuando se genere la venta de uno de nuestros productos o servicios gracias a un afiliado,

tendremos que pagarle la comisin correspondiente. De esa comisin, parte ser para la red de
afiliados. A cambio, nos ayudarn a organizar nuestro negocio online, hacer un seguimiento de
las estadsticas, realizar los pagos por nosotros, y ofrecer los enlaces de que nos enviarn tr-
fico. Se nos dar la opcin de revisar a los afiliados que quieran promocionar nuestro negocio
online. De nosotros depender aceptarlo o no.
10. Qu es Trade Marketing
El trade marketing es una disciplina del marketing que consiste en un sistema de mejora
para promover y empujar las ventas por medio de la planificacin y la creacin de promocio-
nes y el perfeccionamiento del merchandising, para originar el denominado traffic building, es
decir, lograr que el cliente potencial vaya al establecimiento fsico o virtual.
Los objetivos del Trade marketing pretenden asentar y compatibilizar el mtodo del provee-
dor con la estrategia de la actividad empresarial del distribuidor. El hecho de compartir toda
la informacin ser altamente beneficioso para ambas partes, puesto que les permitir tomar
las decisiones ms precisas y disear conjuntamente planes de marketing que estimulen la
demanda.
11. Indicadores clave de desempeo (KPI)
Los indicadores clave de desempeo (KPI) online son mtricas web utilizados para ayudar-
nos a medir los progresos que se realizan hacia la consecucin de sus objetivos de negocio.
Identificar y seleccionar los indicadores de rendimiento online es una gran estrategia para
medir el desempeo del negocio online y localizar las zonas donde se requiere hacer mejoras.
Veamos los principales KPIs para el comercio electrnico:
Promedio de visitas
Promedio de coste por conversin (Total costes de marketing dividido por el total de
conversiones)
Promedio de ingresos por visitante. (Total ingresos generados divididos por el nmero
de visitantes)
Promedio del valor de pedido. (Total de ingresos generados/Total de pedidos)
Promedio de tems por carrito de la compra finalizado. (Total de productos comprados
dividido por el nmero de carritos comprados)
Promedio de carritos abandonados
Promedio de visitas previas a la conversin
Con estos promedios, podemos solucionar posibles problemas. Por ejemplo, si nuestra tasa
de carritos abandonados es muy alta podemos pensar que en nuestra tienda virtual pueda
haber problemas:
Con algn mdulo de pago, por ejemplo las tarjetas de crdito
Para encontrar un sistema de envo adecuado o que parece muy caro para su zona
Con el servidor, cadas, lentitud
Falta de claridad en el proceso de finalizar el pedido o demasiados pasos para finalizarlo.
En cuanto a los requisitos legales del comercio electrnico, y adems de los requisitos lega-
les para todos los sitios web anteriormente mencionados, hay una regulacin especfica para
l. Se trata de las condiciones generales de contratacin respecto al comercio electrnico,
establecidas por la LSSI y Comercio Electrnico:
La primera, es informar al usuario durante todo el proceso. Cuando en una pgina Web
se ofrece la posibilidad de contratar un servicio o adquirir un producto, antes de iniciar el
proceso, el interesado debe poder acceder fcilmente a datos como: trmites de la contra-
tacin, accesibilidad al contrato electrnico, medios para corregir datos, lenguas del con-
trato y condiciones generales.
Por otra parte, una vez finalizado el proceso de contratacin, tenemos la obligacin de
confirmar al usuario la recepcin de su aceptacin.
Es necesario tambin especificar, cundo y dnde se ha formalizado el contrato.
Respecto a las condiciones de entrega de productos o servicios, se deben especificar: El
plazo de entrega, el producto o servicio de ha de entregar y el plazo de devolucin.
El futuro del comercio electrnico pasa por el social shopping que se trata de pasar de
un proceso de compra online individual a un proceso de compra muy influenciado por las opi-
niones y recomendaciones de otros usuarios.
Un ejemplo sobre el significado del social shopping: La web http://www.kaboodle.com se

define a s misma como shopping for people, by people y ofrece al visitante una experiencia
de compra realmente 2.0.
Una de las marcas que destacan por su estrategia en el mundo del e-Commerce transac-
cional es Levis. Promociona la venta mediante un sistema de comercio electrnico que llaman
Friends Store, que es una aplicacin desarrollada por Facebook, a travs del cual los visitantes
de su catlogo pueden pulsar el botn Me Gusta, recomendar el producto a sus amigos o invi-
tar a otros a navegar en el sitio de Levis.

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Comercio electrnico y Marketing Online 2.

1. Cmo hacer una campaa publicitaria On Line

1.1. La campaa publicitaria

Los actores de la publicidad en Internet.

En resumen, Internet implica tanto modificaciones en las estructuras tradicionales, como la

1.2. Objetivos de una campaa publicitaria On Line

A continuacin, se enuncian los principales objetivos perseguidos en una campaa de pu-

Generar trfico. Se trata de un objetivo tpico cuando se acaba de lanzar un site en la

diseo del banner influye poderosamente en incrementar el ndice de click-through.

Es recomendable crear una campaa para cada objetivo.

El marketing de buscadores, SEO y SEM es lo que se denomina PULL marketing, es decir, en

1.3. Landing pages

Una landing page totalmente optimizada da al consumidor bastante informacin para

Incluso si consiguen suscriptores con ese esquema, lo estarn haciendo a expensas de

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3. Usemos la palabra vdeo

4. Habilitemos comentarios y valoraciones

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6. Apliquemos una estrategia de vinculacin

7. Utilicemos la imaginacin en el contenido

8. Permitamos subscripciones RSS

10. Aumentemos nuestros nmeros de espectadores en YouTube

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Veamos, ahora, los formatos de video publicitario para internet:

4.2. Remuneracin de los videos publicitarios

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5. Introducin al E-mail Marketing

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5.1. E-mail Marketing

Se denomina email marketing al canal de mercadotecnia utilizado cuando el consumidor no

Construccin de una base de datos propia

Construir un proceso de captacin (tambin denominado opt-in) sencillo y que inspire

Optimizar el proceso de registro, incluyendo el proceso de confirmacin y proteccin

5.2. Cmo realizar envos de emails

En el momento de realizar nuestros envos va email debemos considerar:

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