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El e-commerce vs.

la compra tradicional
Expertos en comercio electrnico refuerzan la idea de que estos dos canales de venta se
complementan para satisfacer a los mismos clientes.
Potencial. En el pas, en 2015, se vendieron $ 68 mil millones solo en comercio
electrnico. Representa apenas un 2 % de las ventas minoristas totales.

Por Florencia Sambito

La Asociacin de Profesionales del Marketing (APMKT) y la empresa Andreani organizaron


la tercera edicin del Encuentro de Comercio Electrnico.

Lderes empresariales, profesionales del marketing, emprendedores, pymes, grandes


empresas e interesados en la temtica de todo el pas respondieron una vez ms a la
propuesta que se realiz en Rosario. El objetivo? Interiorizarse en las tendencias y las
nuevas herramientas que marcan el camino en el comercio electrnico.

Pablo Arias, director de la Cmara Argentina del Comercio Electrnico (Cace) fue quien
dio el puntapi al seminario al referirse al crecimiento del e-commerce en la Argentina.

"En 2015, se vendieron $68 mil millones slo en comercio electrnico, en nuestro pas. Se
trata de slo un 2% de las ventas totales en comercio", refiri Arias, marcando la clara
oportunidad que se abre en ese margen.

Emprender en e-commerce

Motivacin e inspiracin fueron parte del relato de dos exitosas emprendedoras del
comercio electrnico. Nur Malek Pascha, co fundadora y directora de operaciones de
Avenida.com, narr su experiencia en esta empresa destacando la importancia de la
cultura Customercentric (el cliente en el centro). Sobre la base de esa premisa,
investigando cules eran las necesidades de sus clientes y satisfacindolas, Avenida.com
triplic sus ingresos.

La empresa se dedica exclusivamente a la venta on line. "Es una suerte de excepcin en


el mercado porque recibimos mucha inversin inicial", dijo Malek.

"Arrancamos con un centro de distribucin muy pequeo en Chacharita y en 2014 nos


mudamos a una manzana entera", agreg. La ejecutiva atribuy la exitosa trayectoria al
hecho de ver comprendido que el cliente tiene que ser el centro de la estrategia del
negocio.
"Tratamos de controlar toda la experiencia y eso incluye la logstica. Cuando me
preguntan por qu no la tercerizamos, respondo por qu tercerizaras tu corazn",
replica.

Hoy ms de 250 profesionales conforman la empresa.

"Con nuestra experiencia en el comercio electrnico detectamos que el perfil del cliente
argentino es un perfil social, muy concentrado en Buenos Aires, que valora las
interacciones humanas", reflej la especialista. Hogar y jardn son dos de las categoras
que los sorprendieron por su demanda. "Tuvimos que elaborar una estrategia de delivery
de pesados", explic Malek, reflejando polticas de atencin al cliente muy flexibles,
incluso aceptando todas las devoluciones.

Entre otro de los secretos de su xito, Avenida.com implement un control tower: "Se
trata de una persona que todo el da est controlando nuestros nmeros y ante el menor
desvo nos avisa".

"Que la gente no espere"

El comercio electrnico tiene sus condiciones. Responder al cliente en menos de una hora
es la meta que se trazan en Avenida.com. En esta empresa entienden que el cliente que
quiere comprar, quiere una respuesta inmediata. "Tenemos que drsela", dijo Malek. En
ese intento, han logrado tener una tasa de abandono de menos del 1%.

Otra clave se encuentra en la experiencia logstica. "Ms capilaridad y opciones de


distribucin", en la jerga de Malek. La experiencia est de su lado: "En el interior, all
donde abrimos una sucursal sta se convierte en el 30% de nuestras ventas del mes".

El cliente es prioridad

Paula Fernndez Marrn, gerente de operaciones en e-commerce en Falabella, se anim a


introducir el concepto de omnicanalidad, un trabalenguas que sirve para entender la
importancia de cuidar al cliente independientemente del canal de compras que ste haya
seleccionado.

"Falabella se impuls como una tienda de departamentos. Pero el e-commerce arranc


hace tiempo y creci muchsimo", resumi en su alocucin.

"Se trata de una buena experiencia de compra, en cada canal de compra. Hoy los clientes
tienen distintas expectativas para vivir sus experiencias en los distintos canales en que
hacen sus compras. En el canal fsico es tocar, probar, oler, que te atiendan, socializar,
ser visto. En el canal on line busca ms velocidad, ms informacin del producto, poder
comparar. En cuanto al canal mvil es un acceso mucho ms rpido, entro y salgo cuando
quiero", resumi.