Herramientas 2007

Orientaciones para el dilogo

con los grupos de inters

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La elaboracin de la versin 2007 de xertatu:adi ha sido dirigida por la Diputacin Foral de Bizkaia.

2007. Diputacin Foral de Bizkaia

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ISBN: 84-7752-286-3 Xertatu: Obispo Orueta 6. 48009 Bilbao xertatu@bizkaia.net www.xertatu.net
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ndice
1. INTRODUCCIN ................................................................................................................................................... 3

2. BASES PARA LA RELACIN CON LOS GRUPOS DE INTERS .......................................................................... 4

3. PASO 1: IDENTIFICAR LOS GRUPOS DE INTERS .............................................................................................. 5

4. PASO 2: DEFINIR LOS MODOS DE RELACIN ................................................................................................ 10

5. PASO 3: PONER EN MARCHA Y RECOGER LAS DEMANDAS ....................................................................... 13

6. PASO 4: INTEGRAR EN EL PROCESO DE MEJORA ......................................................................................... 16

7. PASO 5: DAR RESPUESTA E INFORMAR ........................................................................................................... 16

ANEXO: MTODOS DE RELACIN CON LOS GRUPOS DE INTERS ............................................................... 17

DOCUMENTOS ADJUNTOS

DOCUMENTO
Documentos adjuntos 1 Relacin con personal
Premie. Formato 6. Convocatoria/Acta de reunin
Premie. Formato 7. Tarjeta de recogida de problemas y causas
Premie. Formato 8. Hoja de seguimiento de problemas

Documentos adjuntos 2 Relacin con Clientes

Premie. Formato 2. Encuesta de satisfaccin de clientes
Premie. Formato 3. Fax encuesta sobre satisfaccin de clientes
Premie. Formato 4. Anlisis de resultados de encuestas
Premie. Formato 5. Catalogo de productos/servicios

Documentos adjuntos 3 Relacin con Proveedores

Premie. Formato 16. Hoja de evaluacin de proveedores
Usubiaga. Cuestionario de pre-homologacin de proveedores

Documentos adjuntos 4 Lecturas complementarias

Marco conceptual de la relacin con Grupos de Inters
Comparativa de guas de relacin con Grupos de Inters

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1. Introduccin
La importancia del enfoque a grupos de inters
Tener en cuenta las expectativas y demandas de los grupos de inters (GIs) es uno de los elementos
clave para una empresa que quiera orientarse hacia la responsabilidad social. Los diferentes grupos
de inters muestran a la empresa sus visiones sobre la forma en que la empresa debe responder a los
retos econmicos, sociales y medioambientales. Ofrecen, por tanto, ingredientes muy valiosos para
que la empresa encuentre el mejor camino para una contribucin ecaz al desarrollo sostenible. El
dilogo con los grupos de inters permite, adems, un mejor conocimiento de sus preferencias y de-
mandas, que la empresa puede aprovechar para adecuar sus productos a dichas demandas y obtener
as una ventaja competitiva.
Es por ello que las empresas que hacen suya la apuesta por la RSE deben afrontar la tarea de gestio-
nar adecuadamente las relaciones con sus GIs. Las relaciones y el dilogo no son caminos de una sola
direccin. Debe establecerse una verdadera comunicacin de ida y vuelta, de dar y recibir, de captar
y mostrar, de preguntar, escuchar, argumentar e informar. Este enfoque supone que la empresa debe
ser capaz despejar dos interrogantes:
Cmo recoger de forma adecuada las expectativas o demandas de los GIs?
Cmo debe realizarse esa comunicacin y rendicin de cuentas ante los GIs?
La inclusin del enfoque de los GIs en la gestin socialmente responsable de la empresa requiere
establecer una actitud sistemtica de relacin con los GIs que de respuesta a estas dos preguntas.

El enfoque a grupos de inters en xertatu:adi

La metodologa xertatu:adi incorpora en sus principios y desarrollo el enfoque a grupos de inters.
La relacin con los grupos de inters es uno de los principios gua de xertatu:adi, entendido como
el reconocimiento de la legitimidad de los grupos de inters para tener intereses en relacin con la
empresa y, desde esa premisa, enfocar su relacin con ellos desde la transparencia y el ofrecimiento
de cauces de participacin.
La consideracin de los grupos de inters tambin est presente en el itinerario sobre el que se
desarrolla xertatu:adi, en las fases de:
Diagnstico las expectativas de los grupos de inters se toman como uno de los 3 elementos
de diagnstico en RSE de la empresa.
Ejecucin la relacin con grupos de inters es uno de los 4 mbitos de mejora que se proponen,
conjuntamente con la cultura de la empresa, la estrategia o la operativa habitual.
Comunicacin aborda la forma adecuada de transmitir informacin y rendir cuentas a los
grupos de inters.

Sobre esta herramienta

Es obvio que para una buena recogida de las demandas de los grupos de inters es necesario haber
identicado los GIs de la empresa y tener implantado el sistema de relacin suciente para captar sus
expectativas. En un primer momento de acercamiento a la RSE es probable que la empresa no tenga
establecida esta sistemtica de relacin y desarrollarla puede requerir cierto esfuerzo y tiempo. Por
ello, xertatu:adi no exige que esta tarea se desarrolle antes de la fase de diagnstico en RSE y, para un
primer diagnstico, xertatu:adi solicita nicamente la recapitulacin de las demandas de los GIs que
la empresa ya conozca en ese momento.
Sin embargo, la mejora de los cauces de dilogo con los GIs ser probablemente una clara rea
de mejora y dentro de las acciones priorizadas por la empresa en su plan de mejora se contemplarn
acciones para incrementar la relacin con sus GIs, tanto para el momento de recogida de sus expec-
tativas, como para el momento de comunicacin y rendicin de cuentas ante los GIs.

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Este documento de Orientaciones para el dilogo con los grupos de inters es la herramienta
que ofrece xertatu:adi para dar respuesta a la primera de las preguntas que se planteaban antes, es
decir, para construir un sistema de relacin con los GIs que permita recoger de forma adecuada sus
expectativas y demandas.
En otra herramienta de la metodologa xertatu:adi (Orientaciones para la comunicacin hacia los
grupos de inters) se aborda la segunda de las cuestiones: la informacin y la rendicin de cuentas
a los GIs.
Esta herramienta muestra los mtodos ms utilizados para la recopilacin de expectativas de los
GIs con ejemplos prcticos de su aplicacin con cada grupo de inters.
Para una visin mucha ms exhaustiva sobre mtodos de relacin con grupos de inters se re-
comienda la lectura del Manual para la prctica de las relaciones con los grupos de inters. El com-
promiso con los stakeholders. De las palabras a la accin, editado por Accountability, Programa de
Naciones Unidas para el Medio Ambiente (UNEP) y Stakeholder Reserach Associates Inc. Adems,
entre los documentos de apoyo que acompaan a esta herramienta se pueden encontrar dos lecturas
complementarias sobre la relacin con los grupos de inters:
Marco conceptual de la relacin con GIS.
Comparativa de herramientas de relacin con GIS.

2. Bases para la relacin con grupos de inters

Como ya se ha sealado en la introduccin, la relacin con los GIs debe dar respuesta a dos inte-
rrogantes:
Cmo recoger de forma adecuada las expectativas o demandas de los GIs?
Cmo debe realizarse esa comunicacin y rendicin de cuentas ante los GIs?
Para ese cometido en xertatu:adi se propone un recorrido en 5 pasos.

Paso 1: Identicar los grupos de inters

Quines son los GIs de la empresa?
Paso 2: Denir modos de relacin
Cmo puede la empresa recoger de forma adecuada esas expectativas o demandas?
Paso 3: Poner en marcha y recoger demandas
Qu expectativas o demandas concretas tienen hacia la empresa?
Paso 4: Integrar en el proceso de mejora
Este paso es implcito a todo el desarrollo de xertatu:adi, entendido como proceso de mejora
continua. Las demandas de los GIs detectadas se deben incorporar en una nueva edicin del
ciclo de mejora, en la siguiente puesta en prctica del diagnstico, sustituyendo a la plantilla
para la recapitulacin de expectativas de grupos de inters.
Paso 5: Dar respuesta e informar
Sobre ello trata la herramienta Orientaciones para la comunicacin hacia los grupos de
inters dentro de la Fase 6 Comunicacin y rendicin de cuentas del proceso xertatu:adi.

Este documento herramienta da orientaciones para los 3 primeros pasos (identicar los grupos
de inters denir los modos de relacin recoger las demandas), con el objetivo de completar
la plantilla Mapa de relaciones con los grupos de inters, en la que la empresa puede denir las
bases para captar las expectativas de sus principales GIs.

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3. Paso 1: identicar los grupos de inters

Una denicin de grupos de inters, su clasicacin genrica y sus demandas ms habituales est
recogida en la herramienta para la recapitulacin de expectativas de GIs, que corresponde a la fase
de diagnstico de xertatu:adi. A continuacin se recuerda la denicin y clasicacin recogidas en
esa herramienta.
Se entiende por stakeholders (grupos de inters) aquellas personas o grupos que tienen, o
reclaman tener, derechos, intereses o propiedades en una empresa y sus actividades pasadas,
presentes o futuras.
Clasicacin genrica de grupos de inters:

Personas que desarrollan su trabajo en la organizacin con un contrato,

Personal
laboral o profesional, y una retribucin dineraria y/o en especie.
Personas y entidades que poseen participaciones en la propiedad de una
Propiedad
empresa.
Clientes Grupo social hacia el que se orienta la explotacin del negocio
Personas y organizaciones que aportan trabajos, productos y servicios a la
Proveedores
empresa sin pertenecer a ella.
Empresas del mismo sector que ofrecen productos y servicios similares a
Competidores los producidos por otra empresa, a los potencialmente mismos clientes o
consumidores.
Conjunto de entidades de iniciativa pblica o privada del entorno local
circundante a la actividad desarrollada por la empresa, con el que se
Comunidad local
interacta estrechamente (asociaciones vecinales y de otros tipos,
fundaciones, partidos polticos, ONGs, etc.)
Poderes pblicos de la Unin Europea, el Estado, las Comunidades
Administraciones Autnomas y las Administraciones locales con potestad para congurar
Pblicas el marco jurdico en el que las organizaciones deben desarrollar sus
actividades.
Grupos de inters pblicos que con su accin pueden inuir de manera
Agentes sociales determinante en la forma de gestionar las empresas, condicionando incluso
su futuro.
Aquellas personas, organizaciones y consumidores en general que an no
teniendo una relacin directa con la organizacin, pueden inuir en sta a
Sociedad
travs de la expresin de su opinin respecto a determinadas acciones que,
segn ellas, pueden ser positivas o negativas para el conjunto de la sociedad.
Entorno fsico natural, incluidos el aire, el agua, la tierra, la ora, la fauna, los
Medio ambiente recursos no renovables tales como combustibles fsiles y minerales-, as
como el patrimonio natural, cultural y artstico.

Cada empresa deber identicar sus GIs particulares que, habitualmente, no coincidirn exac-
tamente con la clasicacin genrica que se ha presentado, pero que s se podrn encuadrar en las
categoras de dicha clasicacin, de modo que se pueden considerar subgrupos de inters.
A continuacin se muestra un posible desglose de los grupos de inters. Se trata de una amplia
lista que se proporciona nicamente como un punto de partida a las empresas que quieran identicar
cules son sus GIs, si bien cada empresa deber denir qu grupos pueden ser relevantes en su caso.

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Por ejemplo, los analistas de inversin no sern grupo de inters en la mayora de las pymes y, sin
embargo, puede ser necesario desglosar los proveedores o los clientes en ms subgrupos o reubicar
las empresas asociadas en otro grupo.

GRUPO SUBGRUPO

Alta direccin
Personal de ocina
Personal de taller
Nuevos empleados/as
Personal
Empleados/as potenciales
Sindicatos - Comit de empresa
Familias de empleados/as

Accionistas Propietarios/as
Inversores
Propiedad Analistas de inversin
Empresas asociadas

Clientes
No clientes
Prescriptores
Clientes
Distribuidores
Franquicias

Proveedores de materias primas o componentes
Proveedores de servicios
Proveedores
Bancos nanciadores

Empresas competidoras
Competidores Asociaciones empresariales (clusters, patronal)

Asociaciones locales
Comunidad local Empresas vecinas

Ayuntamiento Agencia de desarrollo local
Administraciones Pblicas Gobierno regional

Universidad / Escuelas de formacin profesional
Agentes sociales Centros de investigacin

ONGs y grupos de presin
Creadores de opinin
Sociedad
Medios de comunicacin

Grupos ecologistas
Medio ambiente

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A partir de esta perspectiva genrica de los GIs, la empresa debe realizar el ejercicio de identicar
sus GIs particulares. A nivel prctico, hay varias alternativas para esta identicacin:
1. Convocar un grupo interfuncional de personas de la empresa que cuente con amplio cono-
cimiento sobre la organizacin y sus relaciones con los GIs.
Por ejemplo, la gerencia y personas que representan las reas de personal, marketing, com-
pras, calidad y desarrollo sostenible.
2. Generar una lista de categoras de posibles GIs a partir del tipo de relacin que pueden tener
con la empresa. Para ello se puede tratar de identicar:
personas o grupos con las que la empresa tiene responsabilidades legales, nancieras u
operativas,
personas o grupos que tienen probabilidades de inuir en el desempeo de la organiza-
cin
y GIs afectados por las operaciones de la organizacin.
3. Partir de una clasicacin genrica de GIs y denir los grupos y subgrupos de GIs para la
empresa.
El desglose de grupos de inters puede ser tan amplio como se desee. No obstante, es recomen-
dable limitar el nmero de GIs diferenciados a un nmero manejable por la empresa, en funcin
de sus medios y capacidades.
Xertatu:adi propone una plantilla para reejar el Mapa de relaciones con los Grupos de Inters
en la que los GIs se pueden integrar en la clasicacin genrica antes descrita.

Algunas empresas plasman el resultado de este ejercicio en un Mapa de GIs, como por ejemplo
ANZ, empresa neozelandesa del sector nanciero:

Figura 1: Mapa de grupos de inters de ANZ. http://www.anz.com

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Despus de identicar los GIs es momento de denir sus caractersticas. Xertatu:adi dentro de
su plantilla del Mapa de relaciones con los Grupos de Inters propone recoger 3 elementos para
cada grupo de inters:
Una descripcin somera de su composicin y peculiaridades principales
Los temas de inters principal en el marco de la relacin empresa GI
para el Grupo de Inters
para la Empresa
Un indicador del grado de impacto, con 5 niveles: muy alto, alto, medio, bajo, muy bajo:
del GI sobre la empresa
de la empresa sobre el GI

A continuacin se recoge un ejemplo de la identicacin y caracterizacin de los GIs de la empresa,

dentro de la plantilla del Mapa de relaciones con Grupos de Inters de xertatu:adi.

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QUINES
Temas de inters principal Grado de impacto
Grupo de inters Subgrupo Denicin - Peculiaridades GI sobre empresa
para el GI para la empresa
empresa sobre GI
Personal de 80 % de la plantilla que Condiciones laborales, Nivel de productividad y MUY MUY
taller trabaja en taller seguridad y salud, retribucin clima laboral ALTO ALTO
20 % de la plantilla de
Condiciones laborales,
Personal de direccin, ocina tcnica, MUY
participacin y posibilidad de Capacitacin y delidad ALTO
PERSONAL ocina departamento comercial, ALTO
carrera profesional
compras y administracin
Retribucin, benecios
Familas de Familias directas de todos/as
sociales y conciliacin de vida Buena imagen de la empresa MEDIO MEDIO
empleados/as los/as trabajadores
persona y familiar
Familia que se organiza
Accionista Rentabilidad, solvencia y MUY
mediante Consejo de Familia y Estabilidad nanciera MEDIO
mayoritario buena imagen empresarial ALTO
posee el 70 % del capital
P LO
EJ EM
PROPIEDAD
Restante 30 % del capital. Es
Fondo de Estabilidad y creacin de
un fondo participado por una Estabilidad nanciera ALTO BAJO
capital riesgo empleo
administracin pblica
Clientes de Representan el 10 % de los Prestaciones, precio, plazo, Nivel de ventas, delidad, MUY
MEDIO
alto volumen clientes y el 60 % de las ventas calidad y servicio post-venta condiciones de pago ALTO
CLIENTES Nivel de ventas, reputacin,
Clientes de Representan el 90 % de los Plazo, atencin e impacto
contribucin de productos a ALTO BAJO
bajo volumen clientes y el 40 % de las ventas medioambiental del producto
la mejora de calidad de vida
Precio, plazo, calidad y
Proveedores Fidelidad, estabilidad,
Pocos (oferta escasa) y elevado atencin, estabilidad, riesgo
de materias condiciones de pago, ALTO ALTO
coste (posicin dominante) de imagen, colaboracin para
primas cooperacin
PROVEEDORES innovar
Prestaciones, plazo y
Proveedores Mucha oferta y poco volumen
Fidelidad, estabilidad atencin, colaboracin para BAJO MEDIO
de servicios de compra
innovar
Un competidor en el entorno
Innovacin y acceso a nuevos Innovacin y acceso a nuevos
COMPETIDORES cercano y 6 en el resto de BAJO BAJO
mercados mercados
Europa
Condiciones laborales en
Una ONG de Derechos MUY
ONGs subcontratistas en pases poco Reputacin BAJO
Humanos BAJO
desarrollados
AGENTES SOCIALES
Disponibilidad de nuevo
Centros
Centros de FP de la comarca Colocacin de estudiantes personal con formacin ALTO MEDIO
educativos
adecuada
Satisfaccin de intereses
Ayuntamiento Ayuntamiento del municipio pblicos, reputacin y Facilidad de trmites MEDIO BAJO
ADMINISTRACIONES notoriedad.
PBLICAS Satisfaccin de intereses
Diputacin Foral de Bizkaia y Acceso a ayudas y MUY
Resto pblicos, efecto tractor, BAJO
Gobierno Vasco subvenciones BAJO
innovacin
Todos los temas que afectan
directamente al entorno
Reputacin, contribucin al
COMUNIDAD LOCAL Asociacin de vecinos cercano (contaminacin, ALTO BAJO
desarrollo de la zona
contratacin de personal,
patrocinios locales)
No tiene representacin clara.
Sociedad en Transparencia, impacto social Nivel de ventas e imagen
Puede asimilarse a la opinin MEDIO BAJO
general positivo pblica
SOCIEDAD pblica o a lderes de opinin
Medios de Fundamentalmente prensa Cualquier tema que pueda
Imagen pblica MEDIO BAJO
comunicacin econmica local ser noticia
No tiene representacin Contribucin a la
clara. Puede ser representado Equilibrio con el entorno, sostenibilidad ambiental y
MEDIO AMBIENTE por grupos ecologistas o minimizacin de impacto y rentabilidad por ecoeciencia MEDIO ALTO
administracin pblica, en proteccin de habitats y acceso a mercados
parte sensibles al medioambiente

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Las empresas viven en entornos cambiantes. Los GIs de la empresa, sus caractersticas y la relacin
con la empresa tambin varan a lo largo del tiempo. El mapa de relaciones con grupo de inters no es
una foto ja y resulta conveniente su actualizacin con cada ciclo de ejecucin de xertatu:adi.

4. Paso 2: denir los modos de relacin

Las empresas no parten de cero en la relacin con su GI y recogen ya, de una manera ms o menos
establecida, la expectativas de algunos de sus GIs: clientes (a travs de la relacin comercial, encuestas),
empleados (entrevistas de seleccin, encuestas de satisfaccin, reuniones de evaluacin), propiedad,
etc. Como se ha visto en el proceso xertatu:adi, en la primera experiencia de diagnstico en RSE la
empresa utilizar como uno de los ingredientes del diagnstico la informacin sobre los GIs de la que
ya dispone la direccin de la empresa.
De cara a los siguientes ejercicios, resulta conveniente articular una sistemtica que permita reco-
ger de manera objetiva las expectativas del conjunto de los GIs de la empresa. Una vez identicados
los GIs de la empresa y sus caractersticas, es posible pasar a resolver cmo recoge la empresa las
demandas de esos GIs.
Las grandes empresas dedican una cantidad cada vez mayor de recursos a la recogida de las ex-
pectativas de sus GIs. Algunas de ellas incluso comienzan a utilizar la gura del Defensor de los GIs,
encargada de gestionar las relaciones de la empresa con los diferentes grupos de inters, coordinando
cmo recoger las expectativas de los GIs y cmo rendirles cuentas en materia de RSE.
La pequea y mediana empresa tambin se enfrenta a la situacin de gestionar cmo recoger las
expectativas de sus GIs pero, al disponer de recursos econmicos y de tiempo limitados, debe extraer
el mximo de informacin de sus mtodos y canales de comunicacin habituales.
De manera genrica, los mtodos de relacin ms utilizados en las pymes con sus GIs son: el con-
tacto personal, principalmente a travs de las entrevistas/reuniones, las encuestas, los buzones de
sugerencias y las actividades de vigilancia del entorno, soportados en canales de comunicacin como:
el telfono, fax, correo ordinario, e-mail, pgina web, etc.

Contacto personal
Las reuniones pueden considerarse como el recurso ms efectivo para analizar la Responsabilidad
Social de la Empresa con los GIs, acordar objetivos comunes e iniciar o estrechar relaciones. Resultan
una oportunidad para conocer la opinin de los presentes en dicho encuentro: la empresa puede dar
a conocer su enfoque de RSE y los GIs pueden presentar sus expectativas al respecto.
Evidentemente, no siempre es posible mantener reuniones peridicas con todos los interlocutores
de los GIs identicados. Normalmente se establece este mtodo de relacin con los interlocutores ms
representativos de cada GIs de la empresa: los principales clientes, los representantes del personal,
los principales proveedores, una organizacin no gubernamental local, la asociacin del sector al que
pertenece la empresa, etc.
Adems de establecer reuniones individualizadas con los principales GIs, las empresas pueden acudir
a otro tipo de prcticas que permiten reforzar y estrechar las relaciones entre la empresa y los GIs;
Reuniones o sesiones de grupo sobre RSE o temas especcos (focus groups)
Reuniones internas de la empresa y de sus rganos societarios con la participacin de GIs
Presencia y la colaboracin de la empresa en asociaciones u otros grupos de inters
Mediadores, defensor del cliente, del trabajador
Contacto telefnico / e-mail

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Encuestas

Las encuestas, entendidas como un sondeo de opinin, son muy utilizadas actualmente en el m-
bito empresarial con la nalidad de analizar el grado de satisfaccin de sus clientes y personal.

Se puede recurrir a este mtodo para recopilar informacin sobre las demandas de los GIs a la em-
presa. Para ello es importante un buen diseo del cuestionario y denir a quin va a ir dirigido ya que
los resultados de estas encuestas deben facilitar el planteamiento posterior de acciones a desarrollar.
Adems, ser conveniente comunicar a los GIs encuestados las conclusiones que se han obtenido tras
su colaboracin, para reforzar la relacin entre ambos.

Aunque el ideal de relacin de la empresa con su GIs es utilizar este mtodo con todos los GIs para
percibir sus demandas, en la prctica, las encuestas se envan a las personas que representan el grupo
de inters que puede afectar de manera ms determinante a la actividad de la empresa. Estos GIs
suelen ser: personal, clientes y proveedores.

Buzn de Sugerencias

El buzn de sugerencias de una empresa posibilita a los GIs comunicarse con la empresa en cual-
quier momento, con un esfuerzo mnimo, dejando constancia de sus iniciativas, reclamaciones o su-
gerencias sobre el funcionamiento de la empresa.

Este instrumento de comunicacin se dirige principalmente al personal y clientes de la empresa

pero tambin se utiliza como una va abierta de comunicacin con el resto de los GIs, sobre todo si se
trata de un buzn electrnico.

Vigilancia del entorno

La vigilancia de la informacin relacionada con la actividad de la empresa es otro mtodo de rela-

cin y comunicacin de la empresa con sus GIs. La empresa puede obtener informacin del entorno
que sea relevante para concretar las expectativas de los GIs a travs de acciones tales como el segui-
miento de las noticias escritas en prensa y de las publicaciones ms signicativas relacionadas con
la actividad, las tendencias del sector, los estudios de consumo, informes sobre datos sociolgicos y
la asistencia a jornadas, etc.

Este mtodo de comunicacin y relacin puede utilizarse para muchos de los GIs, pero est especial-
mente indicado en el caso de GIs con los que es dicultoso un contacto directo, bien por su lejana a la
empresa (ej. competidores), bien por la dicultad de personalizar los interlocutores representativos
del GI (ej. sociedad, comunidad local, administraciones pblicas).

Respondiendo a las particularidades de cada GI es necesario determinar cmo se va a mate-

rializar la relacin con el GI de cara a detectar sus expectativas y demandas. Para ello Xertatu:adi
dentro de la plantilla del Mapa de relaciones con los Grupos de Inters propone recoger 4 elementos
para cada grupo de inters:
La persona (o equipo) responsable dentro de la empresa de establecer la relacin con el GI
La persona (o grupo) interlocutor representativo del GI
El mtodo o los mtodos de relacin con el GI
Las particularidades, si la hubiere, de dicha relacin

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El ejemplo que se recoge a continuacin puede orientar sobre el contenido a incluir en este apar-
tado del Mapa de relaciones con los Grupos de Inters.

QUINES CMO

Grupo de inters Subgrupo Responsable en la empresa Interlocutor en el GI Mtodo de relacin

Encuestas, reuniones de
Responsable del Conjunto del personal y
Personal de taller evaluacin y mejora y buzn
departamento de personal representacin sindical.
de sugerencias.
Contacto diario, reuniones de
PERSONAL Responsable del
Personal de ocina Conjunto del personal evaluacin y mejora y buzn
departamento de personal
de sugerencias.
Familias de empleados/ Responsable del
Conjunto de las familias Buzn de sugerencias
as departamento de personal
Accionista mayoritario Direccin Dos representantes de la familia Junta General de Accionistas
PROPIEDAD
Fondo de capital riesgo Direccin Representante del fondo Junta General de Accionistas
Clientes de alto Direccin y responsable del Responsables de compra de los Encuestas y reuniones de
volumen departamento de marketing principales clientes mejora.
CLIENTES Persona responsable de compras en
Clientes de bajo Responsable del clientes (muy variable en funcin del
Encuestas y focus-groups
volumen departamento de marketing tipo de cliente: empresa, consumidor
nal)
Proveedores de Responsable del Departamento de ventas de los Encuestas y reuniones de
materias primas departamento de compras proveedores P LO
mejora.
PROVEEDORES
Proveedores de Responsable del
Responsable de ventas en EJ EM
proveedores (muy variable en funcin Encuestas
servicios departamento de compras
del tipo de proveedor)
Direccin y responsable del Direccin de las empresas Reuniones del Clster de
COMPETIDORES
departamento de calidad. competidoras industria
Contactos telefnico o por
Tcnico/a de una ONG de Derechos
ONGs Direccin correo electrnico y envo de
Humanos
AGENTES SOCIALES informacin
Responsable del Direccin de los 2 mayores centros de
Centros educativos Reuniones
departamento de personal formacin profesional de la comarca
Alcalde y tcnico/a de promocin
Ayuntamiento Direccin Reuniones
econmica
ADMINISTRACIONES Tcnicos/as de departamentos de
PBLICAS Seguimiento de publicaciones
Responsable de calidad y industria, empleo y de promocin
Resto de estas entidades y reuniones
medioambiente econmica de administraciones
puntuales
regionales
Presidencia de la asociacin de
COMUNIDAD LOCAL Direccin Reuniones
vecinos
Indenido (sociedad en general). Su Seguimiento de prensa, buzn
Sociedad en general Direccin voz es el anlisis de la tendencias de sugerencias y participacin
SOCIEDAD sociales que afectan a la empresa en jornadas
Medios de Reuniones - desayunos de
Direccin Representantes de los medios
comunicacin prensa
Representante de la asociacin de
Responsable de calidad y Prensa, buzn de sugerencias
MEDIO AMBIENTE industrias de medio ambiente y de
medioambiente y jornadas
ONGs medioambientales

La intensidad de la relacin y los medios destinados a dicha relacin no pueden ser idnticos para
todos los GIs. Es necesario priorizar y determinar qu actividades es conveniente llevar a cabo con
cada GI. A modo de orientacin se incluyen a continuacin un grco que puede ayudar a discernir en
qu casos se debe potenciar la relacin y en cules se deben limitar los recursos destinados.

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Capacidad de interlocucin del GI con la empresa

Establecer y mantener canales estables

Implicacin del GI en la estrategia, con
otros GI ms afectados.
Canales pasivos de comunicacin
abiertos.
de relacin.
Participacin del GI en las decisiones que
le afectan.
Transparencia sobre las actividades de
la empresa hacia el GI, generacin de
conanza.
Iniciativa de la empresa por abrir canales
de comunicacin.
Revisin de los impactos de la empresa en
el GI.

Impacto de la actividad de la empresa en los derechos del GI.

Figura 2: Matriz de Intensidad de relacin entre GI y empresa.

Como se observa la intensidad de la relacin entre la empresa y el GI se debe analizar a partir del
impacto que la empresa pueda tener sobre el GI y sus derechos y de la capacidad de interlocucin
del GI con la empresa. Cuando ambos factores son muy elevados la empresa debe mantener canales
de relacin intensos y estables que favorezcan la participacin del GI en las decisiones que pueden
afectarle directamente.
En el otro extremo, si el impacto de la empresa sobre el GI es reducido y, al mismo tiempo, el GI
tiene escasa capacidad de interlocucin con la empresa el esfuerzo de dilogo debe limitarse a ofrecer
pasivamente vas de comunicacin a iniciativa del GI.
En el anexo de este documento se recoge un buen nmero de ejemplos de mtodos de relacin con
GIs en funcin de cada tipo de GI segn la clasicacin genrica antes recogida, que se complementa
con algunos documentos adjuntos que contienen modelos correspondientes a dichos ejemplo.

5. Paso 3: poner en marcha y recoger las demandas

Tras identicar los GIs de la organizacin, es momento de establecer cules son las expectativas
o demandas concretas que estos grupos dirigen hacia la empresa. Es decir, de poner en prctica los
canales de relacin que se han denido en el paso anterior.
Sern los GIs los que expresarn sus demandas, y stas sern distintas para cada empresa. A modo
de orientacin, se proporciona a continuacin una recopilacin genrica de las demandas ms habi-
tuales de los GIs de la empresa, en relacin con la competitividad sostenible.

Personal Retribucin justa, salud y seguridad, participacin, formacin, desarrollo, etc.

Propiedad Informacin transparente, rentabilidad, gestin de riesgos, etc.
Clientes Precio razonable, calidad de producto, formacin, certicaciones, etc.
Proveedores Conanza y benecio mutuo, cumplimiento de los contratos, transparencia, etc.
Competidores Respeto a la libre competencia, comportamiento leal, alianzas, etc.
Comunidad local Informacin y vigilancia sobre las operaciones en el entorno, compromiso, etc.

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Administraciones
Cumplimiento de las normas jurdicas aplicables, etc.
Pblicas
Agentes sociales Informacin, capacidad de consulta, etc.
Sociedad Contribucin positiva en lo econmico, social y medioambiental, transparencia
Medio ambiente Respeto al equilibrio natural, preservacin recursos, etc.

Como ya se sealaba en la Plantilla para la recapitulacin de expectativas de los Grupos de Inters

(herramienta de la fase de diagnstico), xertatu:adi se concibe como una metodologa orientada a la
sostenibilidad y con un enfoque compatible con otras herramientas de gestin de la innovacin o de
la excelencia. Por ello dentro del proceso xertatu:adi se debe recoger nicamente aquellas expectati-
vas o demandas de los GIs con relacin directa con el papel de la empresa en el desarrollo sostenible
(econmico, social y medioambiental).
Siguiendo con el ejemplo que hemos recogido en los pasos anteriores, a continuacin se muestran
las demandas de los GIs sobre la plantilla del Mapa de relaciones con los Grupos de Inters.

QUINES QU
Grupo de inters Subgrupo Demandas
Personal de taller Incremento de retribucin
PERSONAL Personal de ocina Mayor formacin especializada
Familas de empleados/as Preferencia en el acceso al empleo para familiares de empleados
Accionista mayoritario Informacin transparente
PROPIEDAD
Fondo de capital riesgo Incremento de rentabilidad
P LO
EJ EM
Clientes de alto volumen Mejoras continuas en el producto y mayores garantas de calidad
CLIENTES
Clientes de bajo volumen Facilidad de acceso al servicio post-venta
Proveedores de materias primas Mejora de condiciones contractuales en relacin a los plazos de pago
PROVEEDORES
Proveedores de servicios Cooperacin en proyecto de I+D+i
COMPETIDORES Mayor cooperacin en los proyectos del Cluster
Informacin sobre la repercusin social de la actividad de la empresa en trminos de calidad de
ONGs
empleo e igualdad de oportunidades.
AGENTES SOCIALES
Cooperacin para proyectos conjuntos, acogida de becarios y colocacin de personas que
Centros educativos
nalizan sus estudios
Ayuntamiento Creacin de empleo local y participacin en Agenda 21 local
ADMINISTRACIONES
PBLICAS Cumplimiento de las normas jurdicas aplicables y efecto tractor en innovacin y desarrollo
Resto
sostenible
COMUNIDAD LOCAL Instalacin de una pantalla visual arbrea para reducir el impacto de la empresa en el entorno
Integracin de personas con discapacidad y mantenimiento de estndares de conducta en
Sociedad en general
SOCIEDAD operaciones en pases en desarrollo
Medios de comunicacin Informacin breve, veraz y relevante
Minimizacin de rutas de transporte para limitar emisiones de CO2 por transporte de materias
MEDIO AMBIENTE
primas y productos terminados

Es estos momentos ya est nalizado el proceso de recogida de expectativas y demandas de los GIs,
reejado sobre el Mapa de relaciones con los Grupos de Inters. El ejemplo sobre el que se ha trabajado
en este documento tiene como resultado nal el Mapa que se muestra al completo a continuacin.

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 QUINES CMO QU
Temas de inters principal Grado de impacto
Grupo de inters Subgrupo Denicin - Peculiaridades GI sobre empresa Responsable en la empresa Interlocutor en el GI Mtodo de relacin Demandas
para el GI para la empresa
empresa sobre GI
Personal de Condiciones laborales, seguridad y Nivel de productividad y clima MUY MUY Responsable del departamento Conjunto del personal y representacin Encuestas, reuniones de evaluacin
80 % de la plantilla que trabaja en taller Incremento de retribucin
taller salud, retribucin laboral ALTO ALTO de personal sindical y mejora y buzn de sugerencias
20 % de la plantilla de direccin, ocina Contacto diario, reuniones de
Personal de Condiciones laborales, participacin y MUY Responsable del departamento
PERSONAL tcnica, departamento comercial, compras Capacitacin y delidad ALTO Conjunto del personal evaluacin y mejora y buzn de Mayor formacin especializada
ocina posibilidad de carrera profesional ALTO de personal
y administracin sugerencias
Familias de Familias directas de todos/as los/as Retribucin, benecios sociales y Responsable del departamento Preferencia en el acceso al empleo para
Buena imagen de la empresa MEDIO MEDIO Conjunto de las familias Buzn de sugerencias
empleados/as trabajadores conciliacin de vida persona y familiar de personal familiares de empleados
Accionista Familia que se organiza mediante Consejo Rentabilidad, solvencia y buena MUY LO
Estabilidad nanciera MEDIO Direccin Dos representantes de la familia Junta General de Accionistas Informacin transparente
P
mayoritario de Familia y posee el 70 % del capital imagen empresarial ALTO
PROPIEDAD Restante 30 % del capital. Es un fondo
EJ EM
Fondo de
participado por una administracin Estabilidad y creacin de empleo Estabilidad nanciera ALTO BAJO Direccin Representante del fondo Junta General de Accionistas Incremento de rentabilidad
capital riesgo
pblica
Clientes de alto Representan el 10 % de los clientes y el 60 Prestaciones, precio, plazo, calidad y Nivel de ventas, delidad, MUY Direccin y responsable del Responsables de compra de los Mejoras continuas en el producto y
MEDIO Encuestas y reuniones de mejora
volumen % de las ventas servicio post-venta condiciones de pago ALTO departamento de marketing principales clientes mayores garantas de calidad
CLIENTES Nivel de ventas, reputacin, Persona responsable de compras en
Clientes de bajo Representan el 90 % de los clientes y el 40 Plazo, atencin e impacto Responsable del departamento
contribucin de productos a la ALTO BAJO clientes (variable en funcin del tipo de Encuestas y focus-groups Facilidad de acceso al servicio post-venta
volumen % de las ventas medioambiental del producto de marketing
mejora de calidad de vida cliente: empresa, consumidor nal)
Proveedores Precio, plazo, calidad y atencin,
Pocos (oferta escasa) y elevado coste Fidelidad, estabilidad, condiciones de Responsable del departamento Departamento de ventas de los Mejora de condiciones contractuales en
de materias estabilidad, riesgo de imagen, ALTO ALTO Encuestas y reuniones de mejora
(posicin dominante) pago, cooperacin de compras proveedores relacin a los plazos de pago
primas colaboracin para innovar
PROVEEDORES
Responsable de ventas en proveedores
Proveedores de Prestaciones, plazo y atencin, Responsable del departamento
Mucha oferta y poco volumen de compra Fidelidad, estabilidad BAJO MEDIO (muy variable en funcin del tipo de Encuestas Cooperacin en proyecto de I+D+i
servicios colaboracin para innovar de compras
proveedor)
Un competidor en el entorno cercano y 6 Innovacin y acceso a nuevos Innovacin y acceso a nuevos Direccin y responsable del Direccin de las empresas Mayor cooperacin en los proyectos
COMPETIDORES BAJO BAJO Reuniones del Clster de industria

15
en el resto de Europa mercados mercados departamento de calidad. competidoras del Cluster
Informacin sobre la repercusin social
Condiciones laborales en
MUY Tcnico/a de una ONG de Derechos Contactos telefnico o por correo de la actividad de la empresa en terminos
ONGs Una ONG de Derechos Humanos subcontratistas en pases poco Reputacin BAJO Direccin
BAJO Humanos electrnico y envo de informacin de calidad de empleo e igualdad de
desarrollados
AGENTES SOCIALES oportunidades
Cooperacin para proyectos conjuntos,
Centros Disponibilidad de nuevo personal Responsable del departamento Direccin de los 2 mayores centros de
Centros de FP de la comarca Colocacin de estudiantes ALTO MEDIO Reuniones acogida de becarios y colocacin de
educativos con formacin adecuada de personal formacin profesional de la comarca
personas que nalizan sus estudios
Satisfaccin de intereses pblicos, Alcalde y tcnico/a de promocin Creacin de empleo local y participacin
Ayuntamiento Ayuntamiento del municipio Facilidad de trmites MEDIO BAJO Direccin Reuniones
reputacin y notoriedad. econmica en Agenda 21 local
ADMINISTRACIONES Tcnicos/as de departamentos de
PBLICAS Seguimiento de publicaciones Cumplimiento de las normas jurdicas
Diputacin Foral de Bizkaia y Gobierno Satisfaccin de intereses pblicos, MUY Responsable de calidad y industria, empleo y de promocin
Resto Acceso a ayudas y subvenciones BAJO de estas entidades y reuniones aplicables y efecto tractor en innovacin y
Vasco efecto tractor, innovacin BAJO medioambiente econmica de administraciones
puntuales desarrollo sostenible
regionales
Todos los temas que afectan
Instalacin de una pantalla visual arbrea
::::::::::::::::::::::::::::::::::::::xertatu

directamente al entorno cercano Reputacin, contribucin al

COMUNIDAD LOCAL Asociacin de vecinos ALTO BAJO Direccin Presidencia de la asociacin de vecinos Reuniones para reducir el impacto de la empresa
(contaminacin, contratacin de desarrollo de la zona
en el entorno
personal, patrocinios locales)
Integracin de personas con discapacidad
No tiene representacin clara. Puede Indenido (sociedad en general). Su voz Seguimiento de prensa, buzn
Sociedad en y mantenimiento de estndares de
asimilarse a la opinin pblica o a lderes Transparencia, impacto social positivo Nivel de ventas e imagen pblica MEDIO BAJO Direccin es el anlisis de la tendencias sociales de sugerencias y participacin
general conducta en operaciones en pases en
SOCIEDAD de opinin que afectan a la empresa en jornadas
desarrollo
Medios de Fundamentalmente prensa econmica
Cualquier tema que pueda ser noticia Imagen pblica MEDIO BAJO Direccin Representantes de los medios Reuniones - desayunos de prensa Informacin breve, veraz y relevante
comunicacin local
Contribucin a la sostenibilidad
No tiene representacin clara. Puede ser Equilibrio con el entorno, Representante de la asociacin de Minimizacin de rutas de transporte para
ambiental y rentabilidad por Responsable de calidad y Prensa, buzn de sugerencias y
MEDIO AMBIENTE representado por grupos ecologistas o minimizacin de impacto y proteccin MEDIO ALTO industrias de medio ambiente y de limitar emisiones de CO2 por transporte de
ecoeciencia y acceso a mercados medioambiente jornadas
administracin pblica, en parte de habitats ONGs medioambientales materias primas y productos terminados
sensibles al medioambiente
::::::::::::::::::::::::::::::::::::::xertatu

6. Paso 4: integrar en el proceso de mejora

De nada servira conocer perfectamente lo que los GIs demandan de la empresa, si este conocimien-
to no se utiliza para aprender un mejorar. En xertatu:adi este aprendizaje queda asegurado porque es
una metodologa basada en la mejora continua que propone un ciclo que se repite anualmente.
Como se ha visto, el resultado de los 3 pasos anteriores en el proceso de relacin con GIs es una
lista de expectativas y demandas que los GIs tienen respecto de la empresa.

Esta lista de demandas se debe incorporar en la fase de diagnstico del itinerario xertatu:adi,
sustituyendo a la plantilla para la recapitulacin de expectativas de grupos de inters ya que,
el ejercicio realizado para gestionar las relaciones con GIs debe concretarse en una recogida de
expectativas ms acertada y rica.

7. Paso 5: dar respuesta e informar

En el itinerario xertatu:adi el momento de respuesta e informacin a los GIs corresponde a la fase 6
Comunicacin y rendicin de cuentas. Por ello no se aborda en este documento, sino que existe una
herramienta especcamente dedicada a ello: Orientaciones para la comunicacin hacia los grupos
de inters dentro de la Fase 6 del proceso xertatu:adi.

16
 Anexo
Mtodos de relacin con los grupos de inters

17
::::::::::::::::::::::::::::::::::::::xertatu

En este anexo se describen herramientas y ejemplos de experiencias de relacin con los Grupos
de Inters. Se realiza un recorrido por los mtodos de relacin siguiendo la clasicacin genrica de
GIs que se ha seguido en este documento y en la plantilla para el Mapa de Relaciones con GIs.

Personal
El personal de la empresa, como parte esencial de la misma, maniesta constantemente sus ex-
pectativas sobre la empresa en las diferentes situaciones de su quehacer laboral. La gerencia o de
departamento de personal, por ejemplo, reciben gran variedad de informacin sobre las expectativas
de este colectivo a travs de entrevistas, evaluaciones de desempeo, sugerencias, encuestas de satis-
faccin y, sobre todo, a travs del contacto directo del da a da. A continuacin, pueden verse algunos
ejemplos de cmo recoger las expectativas del personal.

Entrevistas / Reuniones
Las entrevistas personales y las reuniones con el personal o sus representantes sindicales es uno
de los mtodos ms ecaces para intercambiar opiniones y expectativas.
Las entrevistas peridicas de evaluacin, las reuniones de trabajo en los diferentes niveles de la
organizacin, la participacin en grupos de discusin y crculos de calidad, las reuniones generales en
los diferentes niveles de la organizacin y la comunicacin bottom-up deben utilizarse como elemento
canalizador de las demandas y expectativas del personal.
Existen diferentes tcnicas y metodologas que ayudan a optimizar la utilizacin de entrevistas o
reuniones en la relacin con el personal. Entre los documentos que se adjuntan junto a esta herramien-
ta se pueden encontrar 3 cheros utilizados en la metodologa Premie para la mejora de la gestin de
las pymes, de la Diputacin Foral de Bizkaia:
Premie. Formato 6. Convocatoria/Acta de reunin.
Premie. Formato 7. Tarjeta de recogida de problemas y causas.
Premie. Formato 8. Hoja de seguimiento de problemas.

Encuestas
Las encuestas son otro instrumento muy usado para analizar las demandas del personal y su grado de
satisfaccin con la empresa. Generalmente, estas encuestas contemplan aspectos relacionados con:
las condiciones laborales (calidad de contrato y exibilidad laboral),
la poltica salarial (condiciones retributivas y prestaciones sociales),
la formacin y desarrollo profesional (accesibilidad y promocin equitativa),
la informacin y participacin (transparencia y accesibilidad),
el clima laboral (satisfaccin del personal) y,
la salud y seguridad laboral (plan de prevencin, recursos y formacin).
Adems de cuestionar los aspectos que afectan directamente al personal, estas encuestas pre-
sentan una seccin abierta de Observaciones o Sugerencias donde el personal puede opinar sobre
el enfoque de RS de la empresa y sus expectativas de informacin y participacin en los proyectos de
la empresa en esta materia.
Existe numerosa literatura sobre satisfaccin del personal que puede ayudar a denir correctamen-
te una encuesta de satisfaccin. Entre otras se puede consultar la investigacin de la empresa Otto
Walter Qu nos quita las ganas de seguir trabajando aqu? publicada por APD en 2006.

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Buzn de sugerencias
Los buzones de sugerencias son otra herramienta de comunicacin con el personal muy utilizada
para captar sus opiniones y demandas.
Habitualmente estos buzones se presentan bajo un soporte fsico pero con el desarrollo de las
tecnologas de la informacin, se recurre adems a los buzones de sugerencias electrnicos ubicados
en la intranet (seccin de interna de la web de la empresa).

Propiedad
Reuniones
De una manera formal, y en funcin de la forma jurdica de la organizacin, la propiedad de la em-
presa se constituye, adopta decisiones y expresa sus expectativas respecto a la misma a travs de los
diferentes rganos sociales: juntas generales de socios o accionistas, asambleas generales, consejo de
administracin, etc. La celebracin peridica de este tipo de reuniones permite recoger las inquietudes
de la propiedad respecto a la marcha de la empresa.
De este modo, y desde el momento de fundacin de la empresa, la propiedad de la misma mani-
esta sus demandas y adopta decisiones en el mbito que le corresponde. Estas expectativas quedan
reejadas en muchas ocasiones en la propia Misin, Visin y Valores de la empresa.
Frecuentemente, y en especial en la pyme y empresa familiar, la propiedad de la empresa partici-
pa directamente en la gestin operativa de la organizacin, de tal modo que sus expectativas como
propietarios quedan ms directamente reejadas en esa gestin.

Buzn de sugerencias
En empresas con una mayor dimensin y una atomizacin de la propiedad, las pginas web dis-
ponen generalmente de una zona de contacto para el accionista en la que se recogen preguntas y
sugerencias por parte de los propietarios e inversores. Ejemplos de este tipo pueden verse en:
Telefnica: http://www.telefonica.es/accionistaseinversores/
Nh hoteles: http://corporate-information.nh-hotels.com/esp/

Clientes
La propia gestin comercial de la empresa obliga a mantener una relacin constante y estrecha
con sus clientes. Desde el inicio de esta relacin se recopilan sus expectativas en las condiciones del
contrato y, posteriormente, se rearman y actualizan a travs del trato diario y las polticas de aten-
cin al cliente.
Los mtodos utilizados para recopilar estas expectativas son tanto el servicio telefnico y las reun-
iones, como las encuestas o el buzn de sugerencias. A continuacin, se pueden ver algunos ejemplos
de cmo recopilar dicha informacin:

Reuniones
Las reuniones con el cliente son uno de los mejores mtodos para conocer su opinin sobre la em-
presa y la actividad que desempea. Un mtodo innovador para visionar las expectativas del cliente
es incorporarle en las reuniones de trabajo o grupos de mejora.

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Como ejemplo de encuentro o reunin con los clientes para detectar sus intereses se puede ver
la iniciativa del grupo de distribucin comercial Eroski, Focos de participacin de consumidores de
Eroski: Tu opinin nos importa lanzada a travs de su web: http://focos.fundacioneroski.es.

Figura 3: Focos de Consumidores Eroski.

Encuestas
Las encuestas son otro instrumento muy utilizado para analizar las demandas de los clientes y su
grado de satisfaccin con la empresa.
La metodologa Premie recurre a encuestas para conocer la opinin de los clientes sobre el servicio
prestado por la empresa, sus productos y las nuevas tendencias. Entre los documentos adjuntos se
incorporan los formatos que ofrece Premie para ello:
Premie. Formato 2. Encuesta sobre satisfaccin de clientes.
Premie. Formato 3. Fax encuesta sobre satisfaccin de clientes.
Premie. Formato 4. Anlisis de resultados de encuestas.
Premie. Formato 5. Catlogo de productos/servicios.

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Cada vez ms, encuestas de este tipo, incorporan cuestiones para valorar la visin de los clientes
sobre la actuacin de la empresa en el mbito de la sostenibilidad. Plantean cuestiones para que
opinen, por ejemplo, sobre:
la implicacin medioambiental de la empresa en el servicio o producto que le ha prestado,
la calidad y transparencia de la informacin transmitida en el etiquetado del producto o servicio
de la empresa,
las condiciones laborales de la empresa,
el impacto social de los proyectos de la empresa,
la informacin de RS publicada por la empresa, y
sus expectativas de informacin y colaboracin en los proyectos de RS de la empresa.
Un ejemplo de encuesta orientada al cliente es el Panel de Metro Bilbao, empresa de transporte
pblico del Bilbao Metropolitano (http://www.metrobilbao.net). A travs de esta iniciativa se solicita
a los clientes su opinin de forma regular sobre cuestiones relativas al servicio de transporte (segu-
ridad, limpieza, etc.).
Para profundizar en las tcnicas de investigacin de la satisfaccin del cliente se puede consultar
el libro Manual de satisfaccin del cliente, Hill, N; Alexander, J., AENOR, 2001.

Buzn de sugerencias
Los buzones de sugerencias son otro recurso muy utilizado por las empresas orientados a captar
informacin de sus clientes. La pgina web vuelve a ser una plataforma muy til para canalizar esta
recogida de expectativa.
Se pueden consultar ejemplos de buzones de sugerencias en las siguientes pginas web:
Metrobilbao, empresa de transporte pblico del Bilbao metropolitano: http://www.metrobilbao.net
Mutualia, mutua del Pas Vasco: http://www.mutualia.es
Lagun Aro, aseguradora de MCC: http://www.seguroslagunaro.com
Harineras Villamayor, empresa del sector de Harinas, Smolas, Salvados de trigo de Huesca:
http://www.harinerasvillamayor.com
A continuacin puede verse el ejemplo de Precicast Bilbao, empresa del sector aeronutico
(http://www.pcb.es).

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Figura 4: Buzn de sugerencias de PCB.

Proveedores
Tal y como sucede con los clientes, el contacto comercial con los proveedores aporta informacin
de primera mano respecto a las expectativas de los stos en torno a su relacin con la empresa. Los
aspectos ms importantes derivados de la propia relacin comercial quedan reejados en los contra-
tos. A partir de ah, el contacto peridico (reuniones, comunicacin informal, etc.) y las evaluaciones y
encuestas de satisfaccin constituyen los principales canales de comunicacin para seguir recogiendo
las demandas de los proveedores.

Encuestas
De los mtodos de comunicacin con los proveedores mencionados anteriormente, las encuestas
resultan el instrumento ms til para analizar las demandas de los proveedores y su grado de satis-
faccin. Estas encuestas contemplan valoraciones relacionadas con:
La relacin contractual (cumplimiento de plazos y precios, implicacin en riesgos, poltica de
obsequios).
Las condiciones tcnicas, de calidad y seguridad de los productos o servicios.
La transparencia en la informacin.
Las condiciones medioambientales y laborales del proceso productivo.

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Las expectativas de informacin y participacin en proyectos de la empresa. Como, por ejemplo,

los relacionados con I+D+i, proyectos con la comunidad local o de cooperacin al desarrollo.
El enfoque de RSE de la empresa.
Actualmente muchas pymes de Bizkaia realizan sistemticamente evaluaciones a sus proveedores.
Por ejemplo, las pymes que tienen implantado el Programa Premie desarrollan una hoja de evalua-
cin donde valoran su relacin con los proveedores bajo criterios de calidad, plazos y trato. Aunque en
principio esta hoja sirve para evaluar a los proveedores, tambin puede utilizarse para la evaluacin
en sentido contrario y recoger datos de opinin de los proveedores sobre trato, calidad, plazos, etc.
que ofrece la empresa. El formato que ofrece Premie para la evaluacin de proveedores se incorpora
entre los documentos adjuntos:
En los documentos adjuntos a esta herramienta, se incluye un ejemplo de un cuestionario de pre-
homologacin de proveedores de una pyme de Bizkaia (Panaderia Usubiaga) que incluye cuestiones
ligadas a la RSE como la existencia de sistemas de gestin medioambientales, aspectos de responsa-
bilidad legal o la solicitud de la revelar quines son sus principales proveedores.

Competidores
En muchas ocasiones, las empresas no tienen canales de comunicacin formales con sus empresas
competidoras. Sin embargo, muchas empresas ya participan junto con su competencia en iniciativas
conjuntas, que pueden utilizarse para recoger las expectativas que el resto de empresas del sector
pueden tener hacia la propia empresa: programas de innovacin, competitividad, misiones comerciales,
alianzas, participacin en foros y jornadas, etc.
As, en el entorno de Bizkaia y la Comunidad Autnoma se encuentran mltiples ejemplos de aso-
ciaciones sectoriales y clusters en las que organizaciones del mismo sector participan en iniciativas
conjuntas. Por citar algunos de ellos:
ACICAE. Agrupacin Cluster Industrias Componentes de Automocin Euskadi: http://acicae.sarenet.es
ACLIMA. Asociacin Cluster de Industrias de Medio Ambiente de Euskadi: http://www.aclima.net
GAIA. Asociacin Cluster de Telecomunicaciones: http://www.gaia.es/

Administraciones pblicas
Normalmente las empresas tienen muy presentes las expectativas de las Administraciones Pbli-
cas (AAPP). Captan sus demandas realizando un seguimiento de las presentaciones o publicaciones
de polticas generales y programas pblicos que les puedan afectar, ya sea: por el entorno en el que
operan, por el colectivo con el que trabajan, o por las caractersticas de la actividad y gestin que
desarrolla la empresa.
Este seguimiento lo realizan a travs de la asistencia a Jornadas y/o presentaciones pblicas de
los programas de las AAPP, las pginas web de Gobierno Vasco, Diputaciones o Ayuntamientos, las
revistas o informes pblicos, el BOPV y la prensa o noticias locales. Como se observa, las actividades
de vigilancia suelen ser las predominantes en la relacin con las AAPP. Adems del seguimiento de
las AAPP en los medios de comunicacin, la empresa puede establecer reuniones con representantes
de las AAPP para concretar sus expectativas cuando la situacin lo requiere.

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Agentes sociales, sociedad y comunidad local

Las empresas perciben e identican las expectativas de los agentes sociales y la comunidad local donde
desarrollan sus actividades, a travs de relaciones cotidianas como: conversaciones informales, el segui-
miento de los medios de comunicacin locales y sectoriales y la asistencia a eventos de la comunidad.
Por otra parte, recopilan informacin sobre las demandas de este colectivo a travs de mtodos
de comunicacin ms formales como las encuestas de satisfaccin y los buzones de sugerencias de
la empresa.

Encuestas
Las encuestas orientadas a este colectivo pueden utilizarse tras foros o jornadas de puertas abiertas
donde participa la empresa. Plantean cuestiones para que opinen, por ejemplo, sobre:
el impacto de la empresa y su actividad en el entorno y hbitat local,
la seguridad de las infraestructuras de la empresa y su equilibrio con el entono,
el patrocinio social, cultural o deportivo de la empresa,
el esfuerzo de la empresa en mejorar la integracin social y la no discriminacin,
el enfoque de RS de la empresa y la calidad de informacin transmitida al respecto, y
las expectativas de informacin y participacin de estos agentes en los proyectos de RS de la
empresa.

Buzn de sugerencias
Por otra parte las empresas tambin ponen a disposicin de la comunidad o la sociedad en ge-
neral buzones de sugerencias, como canal de comunicacin abierto para intercambiar opiniones. Un
ejemplo se puede ver en las pgina web de Renfe, empresa de servicios de transportes ferroviarios
de viajeros y mercancas:

Figura 5: Buzn de sugerencias de RENFE.

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