Capitulo 2 Conceitos de service

Objetivos do capitulo:

- Definir o conceito de servio;

- Demonstrar o poder do serivo como ferramenta estratgica;

- Usar noo de foco para definir quatro tipos de conceito de servio;

- Examinar como as organizaes desfocadas podem ganhar beneficios do

foco;

Conceito de servio

Na viso organizacional o Conceito de servio o modo como a

organizao gostaria que seu servio fosse percebido pelos seus cliente,
acionistas, funcionrios e financiadores.

Na viso do cliente como ele enxerga o servio.

As vezes os dois conceitos o mesmo, mas normalmente esse no o caso.

Muitas vezes os clientes enxergam as coisas de forma irracional, emocional
e as vezes a organizao interpreta de forma errada como seus clientes
enxergam o servio.

O marketing muito importante para realizar uma ponte entre os dois lados
da situao. O conceito de servio pode ser definido como, por exemplo,
produto de servio e analisado e desdobrado a partir dos 8 ps do marketing
(Produto, processo, local, Evidncia fisica, pessoas, produtividade,
qualidade, preo e promoo).

Servio imaginado: Muitas vezes no se deseja simplesmente vender os

componentes bsicos do servio, existe toda uma gama de outros fatores no
que o cliente espera do servio, existe toda uma parte imaginada. EX:
Quando algum vai para a Disney, ele no quer simplesmente andar em
uma montanha russa ou em um roda gigante, ele espera todo o clima e
magia Disney que to vendido nas propagandas.

Conceito de servio como meio de comunicao: o conceito de servio pode

ser uma declarao sucinta que encapsula a natureza da empresa de
servio. Um exemplo da American Express:

Uma ampla variedade de servios, incluindo carto, servios financeiros e

de viagem, para apoiar o viajante internacional.

Deixar o conceito explicito o primeiro passo para alinhar todos da

organizao a chegar naquele servio. Existem alguns conceitos bsicos que
podem ajudar na declarao do conceito de servio da empresa, so eles:
Experincia do servio, resultado do servio, operao de servio e valor do
servio. O ltimo requer um tratamento especial.

Valor de servio: O valor mais bsico do servio pode ser o preo do produto
(valor monetrio, finaceiro ou comparativo). O custo para o cliente ser a
soma do preo mais o custo da inconvenincia de fazer a compra. Para se
entender o valor do servio prestado, esse custo tem que ser ponderado
pelo cliente com os beneficios de fazer aquela compra (resultado,
experincia e fatores psicolgicos).

Portanto para a organizao ideal achar um equilibrio rentavl entre:

-Maximizar os beneficios para o cliente;

-Minimizar os custo financeiros e de sacrificios para o cliente;

- Minimizar o custo para a organizao;

Assim, o conceito de servio uma ferramenta-chave que pode comunicar o

conjunto de beneficios(resultado, experincia, operao, acompanhados dos
beneficios psicolgicos) para o cliente a fim de demonstrar o valor potencial
do servio.

Algumas organizaes vo mais alm, alm de agregar o valor ao serivo,

elas reiventam o servio. Um bom exemplo o internet banking que mudou
completamente a dinmica entre cliente e bancos. Os bancos que no
acompanharam a mudana, perderam mercado.

Conceito de servio como ferramenta estratgica

O conceito de servio pode ser usado como ferramenta estratgica, j que

pode ajudar em diferentes fatores:

- Criar alinhamento organizacional;

-Avaliar as implicaes das mudanas de design;

-Impulsionar vantagem estratgica;

Alinhamento organizacional: As diferentes reas da organizao podem ter

vises diferentes sobre o servio (exemplo: operaes voltadas para o
processo e marketing voltado para desenvolvimento da marca). O conceito
de servio pode servir para padronizar as aes da empresa, pode servir
como uma lente e um filtro onde cada parte da organizao pode se basear
para avaliar se est de acordo com as outras partes. Ou seja, importante
que o conceito de servio seja bem definido e explicito para todos.

Mudana de design: O conceito de servio pode ser usado pelos

designers do servio e processos como base para saber o quanto e o que
precisam melhorar a longo prazo. Uma auditoria de servio pode ser usada
nesse caso, traando um grfico para o atual conceito e um para onde
deseja se chegar, assim ser mais fcil de ver onde exatamente se est e se
falta muito para chegar onde deseja.

Obtendo vantagem estratgica: Analisando o mercado, os diferentes

segmentos dos cliente, e as necessidades de cada um desses segmentos
com um bom entendimento das prprias operaes, os gerentes podem
estar preparados para desenvolverem novos conceitos de servios que
podem dar a organizao vantagem competitiva.

Foco e conceito de servio

O foco no conceito de servio uma teoria de que a empresa que focar o

seu servio em um certo segmento ir se dar melhor do que aquela que
tentar algo mais amplo. Na prtica faz sentido, pois permite um servio bem
moldado as necessidades do segmento em questo.
O conceito de servio pode ser categorizado em quatro tipos: Servio
focado, mercado focado, servio e mercado focados e servio e mercado
no focados.

A organizao pode acabar crescendo devido ao crescimento de sua

variedade de servios, expandindo o mercado ou vice-versa. Para se atingir
o foco nesse caso, divide-se a operao da organizao em vrias partes ou
a prpria organizao em partes menores focadas no necessrio. Esse ciclo
pode ser visto abaixo:

Operaes de servio sem foco

Embora dito que focar em um segmento melhor, muitas organizaes

conseguem se dar bem fazendo tudo para todos (internet, Disney, etc...).
Mas o que elas fazem na verdade obter os beneficios do foco de uma
forma diferente. Existem trs formas disso ser feito:

- Foco no negcio;

- Foco operacional;

- Foco no encontro;
Foco no negcio: Se for possvel dividir os clientes em segmentos com
necessidades e expectativas similares, a organizao pode dividir o seu
negcio para atender esses segmentos (exemplo: Holliday Inn que tem uma
ampla faixa de servios).

Foco operacional: Algumas organizaes oferecem uma ampla faixa de

servios em seus locais, no conseguindo focar o servio em cada unidade
de negcio. O que elas fazem dividir a operao, de forma que cada parte
atenda uma faixa de cliente. Um exemplo so super-mercados, voc no
precisa de tudo que est l, mas o que voc precisa est l, e talvez alguma
coisa que voc no precise a necessidade de outra pessoa. Outro exemplo
so shoppings, alguns vo comprar roupas, outros vo no cinema e assim
por diante.

Foco no encontro: As vezes diferentes tipos de servio so requeridos em

cima do mesmo ponto de servio (encontro de necessidades), um mesmo
atendente ou sistema tem que se adpatar ao cliente sem mudar suas
prprias carcteristicas. Um bom exemplo para isso ficar bem claro o
atendente de um hotel. Ele pode ter que servir um alto executivo em
viagem de negcios que tem suas prprias necessidades e expectativas, e
no mesmo dia servir uma familia de frias, com necessidades e
expectativas totalmente diferentes.

Resumo