Marketing Aplicado s

Organizaes Pblicas

Antonio Roberto Bono OLENSCKI

So Paulo, 09 de novembro de 2012

 O que discutiremos nesta aula

Marketing de servios pblicos; foco no

cidado, dimenses da qualidade em servios
pblicos; a excelncia no atendimento ao
cidado (aspectos mecnicos e
comportamentais); mensurao da satisfao dos
usurios-cidados.
O que marketing?
CONCEITO DE MARKETING
Percepo de Materializao Desejos que
carncia da podem ser
necessidade comprados

Necessidades Desejos Demanda

Canaliza
Identifica Administra
Marketing

Produto/Servio Atende necessidades ou desejos

Marketing no Setor Pblico

Com./Marketing Poltico

Marketing Social MKT Governamental

(Aplicado aos servios pblicos)
COMPOSTO DE MARKETING

4Ps 4Cs

Produto Cidado-Usurio
Preo Custo
Praa Convenincia
Promoo Comunicao

Setor Privado Setor Pblico

Orientaes de MKT de Servio Pblico

Sdito

Contribuinte Processo (meios)

Usurio (cliente) Produto (fins)

Cidado Resultado (valor)

Disfunes das Organizaes Burocrticas

Processo decisrio lento (e centralizado)

Foco no processo (leis, procedimentos)
Apego (exagerado) s normas
Gesto reativa
Clima organizacional deteriorado
Descontinuidade de aes
Personalismo e favoritivismo
 Resultado: percepo da sociedade

Improdutividade

Morosidade

Desperdcio
 Desdobramentos do Marketing Governamental

Governo

Marketing Marketing
interno externo

Servidores Marketing Cidado

interativo
Perspectivas de foco no usurio-cidado

Cidado = Usurio

(...) servios pblicos so moldados pelas definies de

competncia mercantil [...] o cidado se transforma em
consumidor. Tratar o cidado como consumidor (cliente)
abord-lo exclusivamente sob a perspectiva do indivduo que
tem uma posio no consumo do mercado de servios.
Cidado = Cidado

O cidado copartcipe do processo, repercutindo no longo

prazo na transformao do aparelho de Estado e na criao
de uma legitimidade ampliada ao estatal que atenda ao
interesse pblico.
Contextualizao dos Sistemas de Atendimento I

Nas empresas pblicas

Servios pblicos no-exclusivos do Estado, no qual o

Estado compete com o mercado.
Primeiras iniciativas de melhoria do sistema de
atendimento do setor pblico no Brasil diante dos
processos de quebra de monoplio e desregulamentao.
Exemplos:
Bancos Pblicos (estratgias de marketing de varejo)
ECT (diversificao dos servios)
INSS (PMA PREVmvel, PREVfcil, PREVfone, etc).
Contextualizao dos Sistemas de Atendimento II

Na gesto pblica

Sistemas de atendimento relacionam-se com a

perspectiva organizacional (em relao aplicao) e com
a perspectiva de agregao de valor (em relao aos
processos), em atividades exclusivas do Estado.
Exemplos:
Programa de Qualidade no Servio Pblico; GESPUBLICA
Carta de Servios
Centrais de Atendimento, dentro do modelo Single
Window.
Governo Eletrnico (servios on-line). Ouvidoria
Contextualizao dos Sistemas de Atendimento III

Nas polticas pblicas (e direitos constitucionais)

Compreende os servios pblicos como polticas pblicas

(as quais abarcam diretrizes, projetos e programas) que,
normativamente, devem atender o direito dos cidados
e das organizaes por eles institudas.
Exemplos:
Sistema Educacional
Sistema de Sade
(direitos sociais)
Misso da MARKETING DE SERVIOS PBLICOS
rea (G2C)
Conceitos
de Servios
Parte de suporte Parte Interativa
Tecnologia e Sistemas Sistemas e
Know-How Recursos
PARTE Suporte de Sistemas LINHA DE Operacionais USURIO
MAIS Gerentes e VISIBILIDADE Pessoas de
INVISVEL Supervisores Contato
Apoio da Gerncia
Funes e Pessoal de Recursos Fsicos
Apoio e Equipamento
Suporte Fsico
Cultura Poltica e Cultura Gerencial

Expectativas necessidades pessoais e organizacionais

experincias prvias
imagem institucional
comunicao boca a boca
ausncia de comunicao
 Para refletir...

Quanto > a adoo e divulgao de padres

de qualidade por um rgo pblico > a
capacidade dos cidados distinguirem o
desempenho institucional (ou da prestao dos
servios pblicos) da imagem que guardam dos
polticos (ou governos).
 Mas o que Qualidade em Servio Pblico?

Fazer a coisa certa (misso, alinhamento poltica

pblica)
Ao menor custo possvel
Com agilidade
Praticando melhoria contnua (em busca da excelncia)
Com foco nos resultados (criao de valor pblico)
Satisfazendo as expectativas do usurio-cidado
Com mecanismos de avaliao (permanente)

Fonte: PQSP / GesPublica.

Dimenses dos Servios Pblicos

1. ASPECTOS TANGVEIS: Instalaes, materiais

2 CONFIABILIDADE: Servio preciso e confivel
3. RECEPTIVIDADE: Atendimento dos funcionrios
4. GARANTIA: Competncia, cortesia, segurana,
credibilidade
5. EMPATIA: acesso, comunicao e entendimento dos
usurios
6. SIMULTANEIDADE: produo e consumo

Desafio: gerar padres de qualidade para a

contratualizao de resultados
 Dimenses da contratualizao de resultados

Entre governo e cidados: programa de governo

Entre dirigentes polticos e equipe: valores e incentivos

Entre governo e organizaes pblicas: contrato de

gesto

Entre organizaes prestadoras de servio e usurios:

padres de qualidade e/ou carta de servios

Entre a organizao, departamentos, equipes:

padres de qualidade (interna)
 Padres de Qualidade (PQ): definio

So compromissos pblicos assumidos pela

rea para com o usurio
Descrio sucinta, objetiva e de fcil
entendimento das caractersticas do
atendimento que o usurio dever receber
da rea
Devem ser factveis e realistas, adequados
situao de cada organizao/rea.
Uma carta de obrigaes da
organizao/rea ou uma carta de direitos
do usurio.
Premissa Bsica

Servio Pblico Usurio-Cidado

Transparncia

PADRO
PADRO
PADRO
PADRO

Participao

Avaliao
 Requisitos Mnimos para os PQ

Ateno, respeito e cortesia

Prioridades no atendimento
Tempo de espera para atendimento
Prazos para cumprimento dos servios
Mecanismos de comunicao com os
usurios
Procedimentos para atender reclamaes
Formas de identificao do servidor
 Desenvolvimento e Implementao de Padres

Passos
I. Buscar o comprometimento da alta administrao.
II. Dimensionar tempo e recursos necessrios implementao.
III. Levantar informaes disponveis sobre o atendimento atual.
IV. Definir os padres de qualidade do atendimento.
V. Divulgar os padres definidos.
VI. Avaliar o desempenho frente ao cumprimento dos padres
definidos (pesquisas de satisfao).
VII. Divulgar os resultados da pesquisa de satisfao.
VIII. Revisar os padres, planejando aes corretivas e de melhoria.
 Enfim...

Padres de Qualidade so...

Cartas de Servios

Informam aos usurios sobre os servios

prestados e os compromissos de qualidade
na sua prestao.

Informam direitos dos usurios em relao

a estes servios.
 Benchmarking como recurso

Processo contnuo e sistemtico de obteno de

informao e comparao com organizaes e/ou
padres de referncia (melhores prticas):
Interno: comparao entre unidades de um
sistema
Externo: comparao com org. similares
Mensurao da Satisfao do Usurio-Cidado

Essa tendncia de direcionar a ao do Estado para

atender as expectativas do cidado traz um desafio
adicional alm da prestao dos servios pblicos
em si que o de como implantar procedimentos
para medir a satisfao dos usurios com os
servios pblicos.
O objetivo ltimo das pesquisas de satisfao de
usurios identificar as lacunas (gaps) de servio
entre o que os usurios esperam ou necessitam da
organizao (expectativas) e o nvel de servio que
eles realmente percebem (percepo do servio).
Mensurao da Satisfao do Usurio-Cidado

Anlises simples do fluxo de reclamaes/sugestes

Ouvidorias

Tcnicas Qualitativas (grupos focais, painis, oficinas)

Service Gap Model (IPPS Governo Federal)

 garantia ao cidado de uma
resposta clara, rpida, com
CIDADO base legal e personalizada.

capacidade do cidado de manifestar suas sugestes,

reclamaes e denncias atravs de canais de contato
geis e eficazes.

OUVIDORIA

RELATRIOS/
INDICADORES
GESTOR
Service Gap Model
(Escolha da Escala de Medio)

Escalas Numricas: (Intervalo de nmeros)

D uma nota de ZERO a DEZ sobre a
qualidade geral do servio dessa unidade.

Escalas Verbais: (sentenas ordenadas)

Antes de ser atendido, o(a) Sr.(a)
imaginava que a qualidade geral do
servio dessa unidade seria TIMA, BOA,
REGULAR, TUIM ou PSSIMA.
 Service Gap Model
(Escolha da Escala de Medio)
Escalas nicas: (nica pergunta de avaliao/
expectativa)
Imagine que a nota DEZ indica um banco
ideal, perfeito, e que a nota ZERO indica um
banco longe do ideal. Que nota o Sr.(a) d
para o nosso banco?

Escalas Duplas: (duas perguntas)

Expectativa: D uma nota de ZERO a DEZ
sobre a qualidade do servio que esperava
receber antes de ser atendido. Avaliao: D
uma nota de ZERO a DEZ sobre a qualidade do
servio que acabou de receber
Analisando a satisfao

Expectativa Avaliao
10 6
10 7,5
8 6
6 4,5
2 1,5
9 8
9 5
9 1
8 9
5 9
1 9
Debate/Dvidas

Indicaes
Bibliogrficas
 Bibliografia P/ Aprofundamento

COELHO, F., OLENSCKI, A. Varejo de Servio Pblico: conceito,

especificidades e aplicaes no Brasil. Revista de Economia e Administrao.
So Paulo. Ano 3, vol. 4, n. 2, abril/julho 2005, p. 129-148.
KOTLER, P., LEE, N. Marketing no Setor Pblico. Ed. Bookman, 2008.
(caps. 1 e 2)
LIMA, D. A Excelncia em Gesto Pblica. Ed. Qualitymark, 2007. (caps. 1
e 2)
MOORE, M. Criando Valor Pblico: gesto estratgica no governo. Rio de
Janeiro: Uniletras; Braslia: ENAP, 2002. (cap. 2)
OSBORNE, D. e GAEBLER, T. Reinventando o Governo. Braslia: MH
Comunicao, 1998. (captulo 6).
ENAP. Experincias internacionais voltadas para a satisfao dos usurios-
cidados com os servios pblicos. Braslia: ENAP, 2001.