Modelo de Investigacion de Mercado. Alacena PDF

Comportamiento del Consumidor Pontificia Universidad Catlica del Per.
Departamento de Psicologa
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU

Facultad de Letras y Ciencias Humanas
Especialidad de Psicologa
Mayonesa Alacena
Lima, 5 de Diciembre del 2008
Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.
Comportamiento del Consumidor Pontificia Universidad Catlica del Per. Departamento de Psicologa
INDICE
Esquema Preliminar de Investigacin ......................................................................... 3

1. Background de la Industria y Compaa en referencia................................... 5
2. Estrategia de Marketing de la compaa ........................................................... 10
3. Proceso de Compra de la Marca. ........................................................................ 11
4. Motivacin o Necesidades relevantes del consumidor ................................ 13
5. Personalidad del consumidor .............................................................................. 15
6. Percepcin del consumidor.................................................................................. 18
7. Actitudes hacia la marca ....................................................................................... 29
8. Aspectos culturales de consumo ....................................................................... 35
9. Anlisis de la campaa publicitaria.................................................................... 38
Conclusiones y Reflexin Final ................................................................................... 42
Recomendaciones ........................................................................................................... 43
Anexos................................................................................................................................ 47
Gua de Entrevista Semiestructurada .................................................................... 47
Transcripcin de Entrevistas ................................................................................... 50
Referencias ....................................................................................................................... 65
Esquema Preliminar de Investigacin
Debido a que los jvenes y adolescentes son los mayores consumidores de

mayonesa en el mercado, es necesario dedicar tiempo y espacio para conocer a este
pblico de gran importancia para el producto. En este sentido, buscamos entender como
funciona la relacin joven-mayonesa, particularmente en relacin con el consumo de
mayonesa Alacena. Para esto es importante llegar a conocer los diversos procesos
psicolgicos presentes en el comportamiento de este consumidor joven, conocer cules
son sus hbitos de consumo, y la relacin que tienen con la marca y el producto. Este
conocimiento facilitara a la empresa la posibilidad de conocer mejor e incrementar su
nicho de mercado, asi como el asegurar el posicionamiento del producto en estos
consumidores.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
GENERALES
Conocer el alcance y significancia que la mayonesa Alacena tiene en una
muestra de su pblico objetivo.
ESPECFICOS
Identificar los hbitos de compra
Identificar los hbitos de consumo
Explorar las motivaciones en el consumo de mayonesa Alacena
Establecer cules son los competidores "fcticos" de Alacena, es decir qu
otro producto o actividad proporciona los beneficios extrnsecos de Alacena.
Conocer cules son los significados y la percepcin que los consumidores de
Alacena le otorgan al producto.
Identificar las actitudes que tienen los consumidores hacia la mayonesa y la
marca Alacena
El tipo de investigacin es exploratorio debido a que nos permitir familiarizarnos

las caractersticas principales de las personas que se involucran en el consumo de
mayonesa. Esto se asociar con la preferencia, consumo y fidelidad a la marca que se
observe (Hernndez, 2006). El diseo de investigacin utilizado es no experimental
porque en este trabajo no manipulamos variables (no hay control de variables). Las
variables slo se observan (Kerlinger, 1988). Ms especficamente se trata de un diseo
de investigacin no experimental transversal exploratorio porque describe uno o ms
variables en uno o ms grupos en un momento dado.
DEFINICIN DE POBLACIN OBJETIVO:

Jvenes de 18 a 25 aos, hombres y mujeres, consumidores de mayonesa
Alacena, pertenecientes a nivel socioeconmico A/B.
METODOLOGA:
Se realizarn 8 entrevistas a profundidad, que contarn con preguntas abiertas y
algunas tcnicas proyectivas como la asociacin de palabras y la personalizacin.
INSTRUMENTO
El instrumento ser una gua de entrevistas semi estructurada que abarcar:
Proceso de compra de la mayonesa Alacena
Motivaciones de consumo de mayonesa Alacena
Percepcin de Alacena
Actitudes hacia la marca
Personalidad del consumidor
ANALISIS DEL CONSUMIDOR DE MAYONESA ALACENA
1. Background de la Industria y Compaa en referencia
Alicorp es una empresa peruana que es el resultado de varias fusiones con otras
empresas y ha tenido un gran crecimiento. Alicorp es una empresa peruana que tuvo sus
inicios en el ao 1956 donde se constituy Anderson, Clayton & Co S.A. Luego el grupo
Romero adquiere dicha empresa bajo el nombre de CIPPSA (Compaa Industrial Per
Pacfico S.A.). En el 1993 CIPPSA absorbe a la empresa Calixto Romero S.A. en Piura y
a la Compaa Oleaginosa Pisco S.A. (ambas pertenecientes al Grupo Romero).
Posteriormente, CIPPSA absorbe al Consorcio Distribuidor S.A. (CODISA) -que tambin
perteneca al grupo Romero- para luego absorber a La Fabril S.A. cambiando de nombre
a Consorcio de Alimentos Fabril Pacfico S.A. (CFP). Tiempo despus, CFP se fusiona
con la empresa Nicolini Hermanos S.A. y a la Compaa Molinera del Per S.A.
Finalmente, en 1997 CFP cambia de nombre a Alicorp S.A. que despus pasa a ser
Alicorp S.A.A. (Alicorp, 2007).
Alicorp ha llegado a abarcar rubros como consumo masivo, nutricin animal y

diversos productos industriales alcanzando una importante presencia a nivel nacional (en
casi todos los departamentos peruanos) e internacional (en 16 pases). Asimismo, ha
logrado ser lder en diversas categoras como con su producto Alacena Mayonesa
Casera, perteneciente a la categora Salsas. (mayonesa, mayonesa Light, salsa de
rocoto, salsa de aj, ketchup, mayonesa picante y salsa golf).
A nivel empresarial Alicorp ha sido reconocida en diferentes ramas, ganando por

tres aos consecutivos el premio Effie. (2004, 2005 y 2006). As, Alicorp se perfila como
una de las mejores empresas peruanas, teniendo la preferencia del pblico peruano en la
mayora de sus productos.
o Producto
El producto principal de la marca es la Mayonesa Alacena. Esta mayonesa esta

hecha en base a los ingredientes tradicionales de la mayonesa casera como son el limn,
las yemas de huevo, el aceite vegetal, y otras especias. Dentro de la lnea de salsas,
tambin se incluyen otros productos Alacena como el ketchup, mayonesa Light,
mayonesa picante, salsa golf, salsa de rocoto, y la salsa de aj (Alicorp, 2007).
Esta mayonesa brinda a los consumidores practicidad y comodidad. Con sus

diferentes presentaciones, variadas en materiales y tamaos, busca ajustarse a las
diferentes necesidades de los clientes. Entre estas figuran los sachets de 10 cc; frascos
de vidrio de 350cc; y doypacks de 100, 220 y 1000 cc, trilaminados con aluminio y
practitapas laterales. (Schwalb, s.f.).
Presentaciones Alacena
Sachet 0.34 oz (10 ml) Doypack 7.4 oz (220 ml)
Frasco Vidrio 11.8 oz (350

Doypack 33.8 oz (1000
ml
ml) :
o Plaza-Distribucin
Los consumidores se ven beneficiados por el fcil acceso a la mayonesa, ya que se

vende en diferentes tiendas de autoservicios y bodegas, siendo sus principales fuentes de
distribucin los Supermercados (Metro, plaza vea, Tottus, Wong, Eco, Vivanda, etc)
bodegas y Fast Foods.
o Precio
Alacena se encuentra accesible en cuento a precios ya que oscila entre 1 sol y los 5
soles, dependiendo de la presentacin. La ms comn es la presentacin de doypack
pequeo, de 1.30 soles.
o Promocin-Publicidad
Alacena se ha presentado principalmente a travs de la televisin, con la imgen de

familia que comparte y feliz, enfatizndose en ser un producto nacional y hecho adems
con el rico sabor de casa.
La publicidad de la mayonesa Alacena apunta a trabajar el lado emocional del

consumidor, buscando con ello ser reconocida y querida por el pblico, logrando as
fidelizarlo con la marca, para ello utiliza los valores de la confianza, rico sabor de casa,
etc. Logrando ofrecerse como un producto de gran acogida y apostando por una imagen
de mayonesa hecha en casa.
La marca Alacena se dio cuenta que la mayora de mayonesas que se vendan no se

parecan en nada a las que se hacan de forma casera en las cocinas peruanas, por eso
la estrategia de lanzar una mayonesa con un toque de limn muy peruano. La mayonesa
AlaCena se vende como la ms rica porque es la nica preparada con la autntica receta
casera que le da ese inconfundible sabor latino. Su "toquecito de limn peruano" te hace
recordar a la mayonesa que preparaban en tu hogar, esa que tiene un toque nico,
sabroso y distintivo. Asimismo, logra proyectar la imagen de vender lo casero (Alacena)
versus lo industrial (otras marcas)
Una forma de publicidad es la de haber logrado que empresas de ventas de alimentos

como fast foods lleguen a colocar dentro de las salsas que ofrecen, sachets de este
producto.
La publicidad mas vista es la de Mayonesa Alacena - "El rico sabor de casa en la que
un padre da de comer a su hija limpindole las sobras con el babero, para luego ver a la
nia hacer lo mismo con su padre, pero en este caso utiliza la corbata del mismo,
procediendo luego a darle un beso. Proponiendo entonces imgenes tiernas, de amor,
compartir en familia, por todo ello es que incluso ha sido galardonada en el ao 2005
como la mejor marca moderna (Premio Effie) por su continuo xito en el mercado.
o Industrias que compiten en el mismo mercado.
El mercado de mayonesas en el pas estuvo dominado tradicionalmente por las

marcas Hellmanns y Maggi. Sin embargo, la mayonesa Alacena ingres al mercado en
Mayo del 2000, logrando obtener en el ao 2004 un 89.9% de participacin a nivel
nacional y un 92.6%, en el 2006, segn Apoyo y Asociados Internacionales. Segn Lora
(2007), el mercado de mayonesas se estima en 6,283 toneladas anuales. Alicorp es lder
del mercado con su marca Alacena que cuenta con una participacin a diciembre del
2006 de 93%.
En cuanto al consumo de las diferentes marcas de mayonesa, se puede observar

que para Enero del 2001, Alacena tena el 78% de participacin en el mercado nacional,
mientras que sus competidores haban reducido su participacin. Hellmans tena
alrededor de 16% de participacin y lMaggi contaba, en Enero del 2001,
aproximadamente con un 3,5% de participacin en el mercado nacional (ver grfico).
Grfico que muestra la participacin de las diferentes mayonesas en el mercado a

nivel nacional en los aos 2000 2001 (Fuente: SAMIMP)
Participacin de Mercado Mayonesas a Nivel

Nacional 2000-2001
80
78%
70
60
50 Alacena
%
40 Hellmann's
30 Maggi
20
16
10
0 35
EF '00 M A '00 M J '00 JA '00 SO '00 ND '00 EF '01 M A '01 M J '01 JA '01
Hellmans y Maggi eran las marcas mas representativas a nivel sudamericano, no

solo en cuanto a cifras financieras sino tambin en cuanto a marca y reconocimiento. Sin
embargo, localmente, siempre se mantuvo un mercado abierto a consumir mayonesas
con presencias mas disminuidas. (Pipoli, 2005)
Debido a un creciente inters por el producto, aproximadamente de 15% a 18% de

crecimiento anual en el mercado desde el periodo de 1995 a 1999; era inminente la
llegada de una competencia directa que compita por obtener un porcentaje del 58%, 29%
y 5% de Hellmans, Maggi y Kraft respectivamente. (Pipoli, 2005)
Sobre Hellmans (Unilever, 2006)
En 1962, Unilever-Bestfoods, que en ese entonces solo era Bestfoods, adquirio

la marca Richard Hellmann Inc y por el poder global de esta corporacin, la
mayonesa comenz a comercializarse por todo el mundo. Hacia 1962 Hellmans ya
era una marca reconocida en muchos pases por lo que comenz a producirse y
comercializarse de manera local en varios lugares del mundo. (Unilever, 2006)
Su esfuerzo por posicionarse como la mayonesa Premium ha sido sostenido

durante todos estos aos y es reconocida no solo por ser de excelente calidad sino
por esmerarse en ampliar su gama de productos, todos estos refugiados y
protegidos de alguna manera por la marca paraguas que representa Hellmans en

la actualidad. Esta marca resalta el beneficio de calidad y de renombre mundial. Su
gama de productos de mayonesa es variada, asi como de otras salsas en general,
ofreciendo: Mayonesa Regular, Mayonesa Light, Mayonesa Oliva, y Mayonesa
Libre de Colesterol
Sobre Maggi (Nestl S.A, 2007).
La marca Maggi pertenece a Nestle. S.A. (Nestl S.A, 2007). En el mercado

internacional podemos encontrar Mayonesa Maggi de 1.000cc, 500cc, 200cc y
100cc de presentacin. El precio vara segn las caractersticas sealadas
anteriormente pero en general flucta entre un nuevo sol y 5 soles segn tamao
de empaque.
Esta marca trabaja ms en el mbito de la cocina, dndole mayor nfasis en

sus productos como sazonadores, sopas, tucos, etc. identificndose as como la
marca de la preparacin de las comidas, de ingredientes de cocina.
Anexos
ANEXO 1
Gua de Entrevista Semiestructurada
Consigna de entrada:
Hola (nombre del entrevistado(a) qu tal?, mi nombre es y soy estudiante

universitaria, y me gustara conversar contigo sobre temas relacionados con los
alimentos. Tengo algunas preguntas que me gustara hacerte y te pedira que me
respondas de la manera ms libre y honesta posible. No hay preguntas buenas o malas,
solo busco conocer tu opinin.
No quisiera que se me olviden algunas de las cosas de las que conversemos te molesta
si tomo nota de las cosas que me cuentes? ..OK. Entonces, vamos a empezar
Datos Filtro:
Edad (de 18 a 25):

Consumes mayonesa Alacena? Si (continuar) No (Fin de entrevista)
Consumes alguna otra mayonesa?: SI NO CUL?:
Con qu frecuencia consumes Alacena?: (diaria, interdiaria, cada semana, 2 veces al
mes, algunas veces al ao):
Con qu frecuencia consumes la otra marca?:
Preguntas:
Proceso de compra de Alacena

1. En qu ocasiones consumes mayonesa?con qu comidas?
2. quin compra mayonesa en tu casa? por qu?y quines la consumen?
3. qu marcas de mayonesa conoces? Cul de todas prefieres? Por qu?
4. si necesitas comprar Alacena,Qu haces? en que piensas antes de comprar?

Y despus? (indagar el proceso)
Motivaciones de consumo de mayonesa alacena

5. Por qu consumes mayonesa Alacena? por qu razones?
6. Qu crees que es lo que la gente busca en Alacena?
7. A continuacin leer algunas frases que deber completar con lo primero que se le
ocurra:
a. Para m la mayonesa es
b. Cuando pienso en Mayonesa, pienso en
c. Los que consumen mayonesa son
8. Qu es Alacena para ti?
9. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran despus de que yo mencione
las siguientes palabras (dejar un tiempo entre cada una):
a. Mayonesa:
b. Alacena:
c. Hellmans:
Preguntar: por qu mencionaste XXX en Mayonesa? (y asi sucesivamente).
10. si Alacena fuera una persona, cmo sera? (que le gusta, como es su forma de
ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) cul sera su rasgo ms distintivo?
11. si Hellmans fuera una persona, cmo sera? (que le gusta, como es su forma de
ser, a que se dedica, edad, sexo, etc). cul sera su rasgo ms distintivo?
Actitudes hacia la marca (atributos positivos, negativos)

12. (mostrar imagen de Alacena): Qu piensas al ver esta figura?Qu sientes al
verlo? Qu te provoca hacer?
13. Qu es lo que te gusta de Alacena? por qu?

14. Qu es lo que no te gusta? por qu?
15. Recomendaras Alacena a otra persona? Por qu?
16. Si no la encuentras en la tienda/supermercado Cmo te sentiras? Qu
pensaras?Qu haras?
17. Si pudieras cambiar algn aspecto de Alacena, cul sera?
18. Qu cambio sugeriras en relacin al producto?por qu?
19. y en relacin a la publicidad? por qu?
20. Descrbeme a tu mayonesa ideal cmo sera? (sabor, color, empaque, nombre,
otras caractersticas).

21. Cmo es una persona que consume Alacena? (que le gusta, como es su forma
de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc)
22. A quines crees que se dirige Alacena? (a qu pblicos?) por qu?
Muchas gracias por tu tiempo.
ANEXO 2
Transcripcin de Entrevistas
Entrevista 1
Datos Filtro:
Edad (de 18 a 25) 18 aos
Sexo: Femenino.
Consumes mayonesa Alacena? Si
Consumes alguna otra mayonesa?: NO
Con qu frecuencia consumes Alacena?: No puedo consumir mucho, solo una vez a la
semana porque siempre hay en mi casa.
Con qu frecuencia consumes la otra marca?: No consumo de otra marca
Preguntas:

En los almuerzos, con frituras, con papas
Mi pap o mi mam, porque ellos compran todos los alimentos, los consumimos todos,
pero mas mis hermanos y yo.
Hellmans, pero prefiero Alacena, lo prefiero porque tiene un sabor mas peruano, con
un poco de limn. La Hellmans es un poco inspida pero la como porque en otros
lados me la dan, no es porque la pida, creo que adems Alacena tiene pimienta.
A qu te refieres con un sabor mas peruano?
Es como que se prepara en casa.
4. Si necesitas comprar Alacena,Qu haces? en que piensas antes de comprar?
Y despus? (indagar el proceso)
Un tiempo yo venda pan con pollo en la Escuela de Bellas Artes y ah la gente me
peda mayones, por eso yo buscaba Alacena porque era la mas barata, es la que se
encuentra mas rpido, el envase es practico y a todos les gusta. Despus pienso que
debo usar un poquito para poder venderla, dividir bien cuanto puedo usar.

Desde que apareci nos acostumbraron en casa a usarla, solo haba Hellmans y esa y
esta era la mas rica.
Que es peruana, ya es reconocida y la gente le tiene confianza, el sabor es saladito.
ocurra:
a. Para m la mayonesa es: Sabor
b. Cuando pienso en Mayonesa, pienso en: Comida chatarra
c. Los que consumen mayonesa son: Todo el mundo

.
El aderezo, la usa cualquier persona comn y corriente, algo fcil de conseguir y que
da sabor a las comidas.
9. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran:
d. Mayonesa: Limn, grasa, huevos
e. Alacena: Rica, limn, peruana
f. Hellmans: Conocida, desabrida, Bembos.
10. Si Alacena fuera una persona, cmo sera? (que le gusta, como es su forma de
ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) cul sera su rasgo ms distintivo?
Sera una mujer, de 20 aos de edad, alegre, espontnea, de las que pasan haciendo
chistes, se viste normal, no a la moda, es modesta, usa zapatillas, jeans, un polo
como cualquiera, le gusta estar en reuniones con sus amigos, en comidas, podra
adems ser periodista o comunicadora social. Lo que mas destca en ella es que es
alegre, super desenvuelta.
Sera mujer, de unos 20 aos, sera diferente a Alacena, sera un poco creda, pero se
dedica a lo mismo, sera periodista. Solo para con sus amigos, no es muy desenvuelta
en otros crculos sociales, se vista con ropa nuevecita. Es muy selectiva con la gente
con la que para.

Me provoca comer papas fritas o con algo que pueda llevar mayonesa, me da hambre,
solo hambre.
El toque de limn que tiene y el de pimienta o especias, no se que tiene.
No se, creo que ha subido de precio, antes era mas atractiva, estaba un sol y todo el
mundo compraba. Tambin hay una versin de 1 litro que no me gusta, el huevo por
donde sale es muy grande, no se puede dosificar.
S, porque es rica.
pensaras?Qu haras?
Extraada, pensara que se ha terminado no que no la venden. Si es muy urgente tal
vez comprara otra marca, pero no, si me diese el tiempo ira a buscarla a otro lado.
De las presentaciones mas grandes, hacerlas mas prcticas, pensar que si las
compras tan grandes es porque son para negocio y no es fcil de dosificar.
Ninguno, o quiz que saquen un tamao intermedio entre el normal y el sachet y que
adems creen otras variaciones, picantes por ejemplo.
Ya no es tan fuerte no? No veo tantos comerciales, pero no les hace falta, igual la
gente la consume.
La de casa, fresca, pero que no se descomponga muy rpido, que lleve especias,
quiz un poco de organo y aj, que el color sea igual pero un poco mas tirando para
naranja; el empaque como un sachet con cierre como las bolsas ziplocno se.que
se peruana y que tenga tamaos con precios accesibles, llamativos, con mejores
precios y no de 1.50!. Tambin con empaques que se puedan volver a usar, de esos
que tienen tapita y son envases de plstico como botellas.

No podra decirlo porque creo que todo el mundo la consume desde el que compra en
la esquina hasta el que va al KFC. Pero podra ser una persona quele guste comer
comida chatarra, pollo a la brasa, etc. La gente mayor no creo, no creo que la
consuma gente muy viejita, ni los nios, creo que son mas adultos y mas hombres,
que son mas toscos y se sirven un monton, tambien los estudiantes en su mayora
jvenes.
A los jvenes mas que todo, talvez un poco a los adultos, no mayores, quiza a los de
30 a 40 aos, no a los viejitos, a los nios no les dejan comer chatarra ni a los adultos
mayores.
Entrevista 2
Datos Filtro:
Sexo:Femenino
Edad: 24
Consumes alguna otra mayonesa?: NO
Con qu frecuencia consumes Alacena?: 2 veces al mes
Preguntas:

Con ensaladas principalmente. Tambin papa frita, salchipapas, generalmente con
carne frita y arroz.
2. quin compra mayonesa en tu casa?
Yo la compro y yo la consumo. Generalmente como en mi casa. Nadie ms la
consume. Suelo comprarla para darle ms sabor a las comidas, sobre todo los fines
de semana que cocino yo.
3. qu marcas de mayonesa conoces?
Unahellmans, y una marca de plaza vea, cada supermercado tiene su
marcalibbys, aunque es ms Ketchup. Hay otra marca que es comn y no me
acuerdo, y que tambin tiene limn.
4. si necesitas comprar Alacena,Qu haces?
Lo primero que hago es definir si realmente necesito. La compro si viene mi prima y

vamos a comer harta grasa. No siempre, si me provoca lo hago, o sea es algo
deliberado.
Dnde compras?
Yo lo compro de la tienda de la esquina. Es muy raro que compre en otro lado, en
metro,porque otra persona es la que paga y ella no consume. En el ambiente de mi
casa estamos acostumbrados a que la mayonesa, el Ketchup, sea un gusto ms que
algo esencial. Solo compramos en metro lo esencial, arroz, huevo, etc.
Motivaciones de consumo de mayonesa Alacena

5. Por qu consumes mayonesa Alacena?
Por lo del limn, y porque otras personas la consumen. Pero tambin hace poco
empec a comprar la golf. Generalmente compro ketchup y mayonesa, y lo mezclo.
Entonces (comprar salsa golf) me resulta ms funcional. Adems ya como que todas
las mayonesas han sacado o vienen con limn, entonces como que es comn.
Creo que como ellos fueron los primeros en lo del limn, e innovaron en salsas como
la de aj y rocoto, por eso suena y se hace costumbre. Ellos fueron los primeros con la
idea innovadora y ahora ya no importa si los dems lo tienen en el mercado. Creo que
la gente valora la innovacin, algo diferente.
Crees que eso pasa con todo o solo con la comida?
Con todo, cuando sacaron esas salsas es algo que siempre se consume, algo obvio,
pero que no estaba en las condiciones salubres o de higiene. En la comida, sobre todo
ahora, hay cambios que pueden aprovechar estas cosas y explotarlas.
7. A continuacin leer algunas frases que deber completar:
g. Para m la mayonesa es: rica, le da un sabor adicional a la comida.
h. Cuando pienso en Mayonesa, pienso en: comida rpida, grasa. La
mayonesa es grasosa y va con comida rpida.
i. Los que consumen mayonesa son: si comen mucho, sebosos. Si
consumen poco, normales. (si comen mucho, no solo es mayonesa, seguro
que es otras cosas. Me imagino a una persona sudorosa, con granos,
grasosa. Yo conozco gente que consume mayonesa y le brilla la cara.)
Es una marca peruanaasumo que es peruana por el limn, no s. No tengo esa
predileccin por marcas peruanas pero creo que es un buen producto, da calidad.
Dime las tres primeras palabras que se te ocurran despus de que yo mencione.
Preguntar: por qu mencionaste XXX en Mayonesa? (y asi sucesivamente).
j. Mayonesa: grasa, sabor, crema. (por ejemplo, la ensalada sin mayonesa
queda sosa y muy desabrida. Adems mi mam cocina muy desabrido, yo
por eso le pongo.)
k. Alacena: platos, comedor, comida (esto por el objeto alacena, y porque la
mayonesa es un acompaamiento de la comida):
l. Hellmans: Ketchup, crema, sabor (yo antes consuma ms Ketchup que
mayonesa, y consuma hellmans).
9. si Alacena fuera una persona, cmo sera?
Es un gordo, gracioso, bromista, creativo, innovador, tiene chispazos, buenas ideas.
(para m buenas ideas son cosas que todo el mundo las vio y que a nadie se le
ocurri).
Qu le gusta?
Le gusta las hamburguesas, le gusta comer otras cremas tambin, como el Ketchup y
el aj, le gusta comer y est metido en la cuestin culinaria, Gastn, eso. Tambin le
gustan las cosas peruanas, la danza, danzas afroperuanas y andinas. Le gusta la
comida rpida y esos ambientes tipo Bembos.
Cmo es su forma de ser?
Es clido, cercano, jovial, creativo, te puede contar un chiste, sera gracioso. Es
creativo pero ligero. Todo lo que sea rpido me suena a infantil.
Fsicamente?
Es gordo, blanco medio mestizn, cabello negro, cachetn. Es treintn, pero debera
ser ms joven (porque la comida rpida tambin est en jvenes). Usa camisa y
jeansligeramente sport.
A qu se dedica?
Es publicista, en una agencia de marketing o en el rea de marketing de una empresa
de ese corte: comida rpida, restaurante, ms hacia lo juvenil. Fuera de eso va a
conciertos, y de ah a la playa, un cebichito30 pero est activo.
10. si Hellmans fuera una persona, cmo sera?
Sera una persona de 40 aos, hombre, blanco extranjero, del color de la mayonesa,
menos gordo, un ancho promedio. Ya est medio to. Es ms castao-rubio, no es
peruano, es de EEUU o Europaes alemn. Viste de camisa y pantaln de vestir,
puede ser ejecutivono necesariamente trabaja en marketing, sino que es ms
administrativo o gerencial. Ms que creando cosas lo veo administrando cosas. Su
empresa es grande. Adems vive solo porque su familia est en Europa.
Cmo es su forma de ser?
Es seco, fro, no es clido, no es muy emptico o afectuoso., ms pragmtico, ms
cuadrado en el trato. Te escucha pero no puede acercarse y comunicarse contigo,
medio acomodado a la norma. Los latinos son ms entradores. Si tratara con los dos
por primera vez, Hellmans sera ms seco y distante. Le gusta la msica clsica, es un
poco distante pero es abierto de criterio, le gusta ir a escuchar msica pero no se va a
involucrar mucho. Tambin lo veo en un restaurante caro y en cosas artsticas,
conciertos.

11. (mostrar imagen de Alacena): Qu piensas al ver esta figura?
No me gustamuy pocas veces me gusta el envase de algo, no me gustan los
colores y el plstico...tiene la figura del limn y eso como que ya es obvio, que tiene
limn.
Qu sensacin te genera?
Ganas de comer una hamburguesa o salchipapas.
Tiene un poco ms de sabor que la hellmanstambin que es la nica que tiene salsa
golf. Adems hay ms cantidad en las tiendas, tiendas pequeas tienen ms
publicidad de la marca y lo dejan ah.
Alacena tiene ms sabor que otras, pero la mayonesa de casa es ms ricala compro
porque da flojera hacerlo. Creo que sera mejor algo natural pero no existe algo que
me desagrade de la marca.
S, porque no es un mal producto, por la variedad que tiene, porque se ha
posicionado: piensas en mayonesa, piensas en Alacena.
15. Si no la encuentras en la tienda/supermercado Cmo te sentiras?

Frustrada
Qu pensaras?
Que la han comprado mucho. No pensara que no la han distribuido
Qu haras?
No imagino que comprara otra sino que no comprara nada. Ah si me dara fastidio.
Algo que cambiar? Noel sabor est bien, es funcionalpor cuestiones de diseo no
me gusta, pero consumo no por el empaque.
17. y en relacin a la publicidad?
No me acuerdo. Seguro tiene una mam y compra lo mejor para tu casa. El inicio
creo que era la mayonesa de tu casa. Se busca acercarlo a un producto ms natural,
acercarlo ms al consumo de casa.
Salsa golf!...sera una que va bien con el Ketchup, tiene sabor, no es solamente grasa
sino contenido, salada, cremosa, limn y tiene un punto de pimiento. Es bien amarillito
no blancuzca y tiene un color parejo.sino, te hace pensar que est pasada. Y tiene
que ser cremosa, no dura. Por ejemplo, la mayonesa de leche, no de huevo, tiene casi
el mismo sabor pero es ms cremosa y la leche le da un punto extra.

El consumidor comn, es principalmente joven. Sera mujer, 25 aos, compra porque
le gusta algo rico y barato. Busca calidad, precio, tiempo y es una persona ocupada.
Sera estudiante, es jovial, alegre, activa, gordita ligeramente, con rulos, negro.
A la mayora, por lo del comercial, pero v su mercado es ms amplio: hombres,
mujeres, chibolos, su producto es masivo.
Entrevista 3
Datos Filtro
Sexo: Femenino
Edad:_19 aos
Consumes alguna otra mayonesa?: SI
CUL?: La que compren en mi casa o la que preparen
Con qu frecuencia consumes Alacena?: 2 veces al mes
Con qu frecuencia consumes la otra marca?: cada vez que la comida lo requiera
Preguntas:
Con frituras pero no tan seguido
Todos la consumen creo la compra mi mam porque va al mercado y esas
cosas

Alacena, hellmans, mmm alpamayo? Creo?.... esa es bien bien rica pero ms
cara. Me gusta hellmasn porque tiene un sabor diferente aunque dicen que es
porque es ms artificial y encima importado!.
4. si necesitas comprar Alacena,Qu haces? en que piensas antes de comprar?
la compro no? Jaja, pienso en mi comida grasienta con mayonesa que rico!!!
Despus pienso que puedo sufrir de colesterol, jaja, pero feliz, o ser gorda, nooo!!!

Porque la compran en mi casa, porque es rica para acompaar comidas
Lo que dice el comercial no? Sabor de casa con su limoncito, un toque especial,
creo
ocurra:
m. Para m la mayonesa es: rica
n. Cuando pienso en Mayonesa, pienso: en pollo frito con papitas fritas
o. Los que consumen mayonesa: son la mayora? A quin no le gusta? Otra
cosa es que no coman porque engorde o les hace dao!!... pobres!...
Una mayonesa rica, pero nada ms. No me muero por la mayonesa. Hay ms
icas adems
9. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran despus de que yo mencione
las siguientes palabras (dejar un tiempo entre cada una):
p. Mayonesa :rica, pollo, papas
q. Alacena: casa, rica, peruana creo?.. al menos eso parece
r. Hellmans: ms rica, artificial, Estados Unidos, no? De ah es me parece
10. si Alacena fuera una persona, cmo sera?
Creo que sera una seora, gordita que cocina rico y usa alacena, jaja. Es buena
ama de casa pero no sera profesional sino que se dedicara a su casa e hijos.
Sera una mujer u hombre, cualquiera creo, que trabaja y tiene poco tiempo para
hacer cosas caseras, pero solo comen cosas que se hacen rpido y comen su
hellmans del frasco de frente,.

Que el envase es prctico, con su tapita me da ganas de comer papitas fritas,
calientitas.
Su sabor agradable pero a veces la siento muy cida y se siente ms artificial, o sea
no es limn de hecho! Es saborizante jajajja
mmm. Si, creo depende porque si veo que tienen ms posibilidades ecnmicas
recomendara alpamayo, no s bien cmo se llama es de tapa azul, una vez la prob y
me pareci deliciosa.
pensaras?Qu haras?
Comprara otra que me parezca agradable
El cido que no es limn, jaja.
Creo que es bonita porque parece que la mayonesa fuera casera, sana!
Blanca, obvio! Porque amarilla sera color de grasa, otro color no! No la comera, el
empaque est bien como se presentan. El empaque de hellmans es bonito, ese
frasquito de plstico me gusta

Amas de casa que se dediquen al cuidado del hogar y a cocinar rico.

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Edad (de 18 a 25):

Proceso de compra de Alacena

4. si necesitas comprar Alacena,Qu haces? en que piensas antes de comprar?

Motivaciones de consumo de mayonesa alacena

Actitudes hacia la marca (atributos positivos, negativos)

13. Qu es lo que te gusta de Alacena? por qu?

Personalidad del consumidor

Muchas gracias por tu tiempo.

Proceso de compra de Alacena

Motivaciones de consumo de mayonesa alacena

c. Los que consumen mayonesa son: Todo el mundo

Actitudes hacia la marca (atributos positivos, negativos)

Personalidad del consumidor

Proceso de compra de Alacena

Lo primero que hago es definir si realmente necesito. La compro si viene mi prima y

Motivaciones de consumo de mayonesa Alacena

Actitudes hacia la marca (atributos positivos, negativos)

15. Si no la encuentras en la tienda/supermercado Cmo te sentiras?

Personalidad del consumidor

3. qu marcas de mayonesa conoces? Cul de todas prefieres? Por qu?

Motivaciones de consumo de mayonesa alacena

Actitudes hacia la marca (atributos positivos, negativos)

Personalidad del consumidor

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